ñối với khách hàng 15%
5 Công ty luôn thực hiện mọi phản ánh của khách hàng khi mua
sản phẩm không hài lòng 5%
Phát biểu Kết quả
1 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty 28% 2 Nhân viên Công ty có thái ñộ lịch sự, nhã nhặn 25% 3 Nhân viên Công ty xử lý ñơn hàng thành thạo 20% 4 Công ty có các chương trình quan tâm ñến khách hàng 23% 5 Công ty giao hàng ñúng chính xác ñúng nhưñã hứa 4%
5/ Thang ño về mức ñộñồng cảm:
6/ Thang ño về phương tiện hữu hình:
7/ Thang ño ý ñịnh mua:
Phát biểu Kết quả
1 Từng nhân viên Công ty thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng 45%
2 Công ty có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong
muốn của khách hàng 25%
3 Công ty luôn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng 25% 4 Công ty hiểu ñược những mong muốn của khách hàng 5% 4 Công ty hiểu ñược những mong muốn của khách hàng 5%
Phát biểu Kết quả
1 Trang thiết bị Công ty hiện ñại 20% 2 Cơ sở vật chất của Công ty trông hấp dẫn 22% 3 Nhân viên Công ty có trang phục gọn gàng 18% 4 Công ty có thời gian bán hàng thuận tiện 20% 5 Địa ñiểm kinh doanh của Công ty thuận tiện 20%
Phát biểu Kết quả
1 Nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới, tôi sẽ chọn sản phẩm của
Công ty ñể mua 45%
2 Sản phẩm của Công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi 25% 3 Sản phẩm của Công ty là lựa chọn ñầu tiên của tôi 20% 3 Sản phẩm của Công ty là lựa chọn ñầu tiên của tôi 20% 4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng sử dụng 10%
3.4 Xây dựng thang ño các yếu tốảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách hàng
và thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng:
3.4.1 Thang ño các yếu tốảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm:
Trên cơ sở thang ño Servqual và các lý thuyết ñã nêu ở chương II tác giảñã ñiều chỉnh thành thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm. Thang ño Servqual
(phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát ñểño lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ,
ñó là:
(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, ño lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụñã ñưa ra.
(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, ñánh giá tính kịp thời, ñúng hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, ñánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan ñến việc quan tâm thông cảm ñến cá nhân từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát ñánh giá mức ñộ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …
Servqual là một thang ño khá hoàn chỉnh nhưng cũng rất tổng quát vì ñề cập ñến các vấn ñề chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng ñể nghiên cứu trong việc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ño lường, ñánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ nệm, ñòi hỏi phải có những sự ñiều chỉnh, bổ sung phù hợp với ñặc trưng của ngành nệm.
Dựa vào kinh nghiệm làm việc tại công ty sản xuất nệm và thông qua kỹ thuật
ñóng vai người mua nệm, tác giả ñã ñiều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang ño Servqual thành thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm với 40 biến quan
sát, ño lường 5 thành phần tương tự thang ño Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Giá cả) (Phụ lục 02).
Tiếp sau ñó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên bán hàng, phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng marketing và người tiêu dùng ñã sử dụng sản phẩm nệm. Nội dung dựa vào thang ño của các nghiên cứu trước ñã ñề cập ở phần 2.6. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nó không quan trọng hoặc họ không quan tâm nhiều ñến các yếu tố này. Tổng cộng có 18 biến quan sát bị loại bỏ, ñó là các biến có số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang
ño tại phụ lục 02.
Sau lần ñiều chỉnh trên, thang ño các yếu tốảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm còn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần ño lường chất lượng, trong ñó: thành phần Tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần Giá cả có 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 4
biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Mức ñộ ñồng cảm có 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát.
3.4.2 Thang ño ý ñịnh mua nệm khách hàng:
Bên cạnh việc sử dụng thang ño Servqual làm cơ sởñể xây dựng thang ño cho việc ño lường các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm, nghiên cứu này còn xây dựng thang
ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng trên cơ sở thang ño lường về sự thỏa mãn khách hàng của Hayes (1994). Tác giả sử dụng thang ño sự thỏa mãn ñể xây dựng thang ño hành vi lựa chọn vì trong quá trình thảo luận nhóm, 100% khách hàng và nhân viên bán hàng ñều ñồng ý quan ñiểm rằng: chỉ có chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽñược khách hàng ưu tiên lựa chọn. Thang ño này gồm 3 biến quan sát nhằm ñánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng ñối với sản phẩm nệm.
Thang ño chất lượng sản phẩm và dịch vụ và thang ño hành vi lựa chọn công ty ñể mua nệm của khách hàng ñược trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1: Các Yếu Tốảnh Hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm của Khách Hàng YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BIẾN ĐO LƯỜNG DIỄN GIẢI TIN CẬY X1(F1)
1 Công ty cung cấp các sản phẩm ñúng chất lượng như ñã quảng cáo 2 Công ty giao sản phẩm ñúng quy cách mà KH yêu cầu
3 Công ty giao sản phẩm chính xác, ñầy ñủ không thiếu sót
4 Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng khi có yêu cầu
GIÁ CẢ X2(F2)
5 Sản phẩm của Công ty có giá cả hấp dẫn
6 Sản phẩm Công ty có giá cạnh tranh so với các công ty khác
ĐÁP ỨNG X3(F3)
7 Công ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chóng, kịp thời
8 Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
9 Công ty có ñường dây nóng phục vụ 24/24
10 Nhân viên và thương hiệu của Công ty càng tạo sự tin tưởng ñối với khách hàng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
X4(F4)
11 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty
3.5 Phương pháp thu thập số liệu 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp
Những thông tin tổng quan về dân số, lao ñộng, kinh tế - xã hội của TPHCM, thực trạng tình hình hoạt ñộng của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM.
13 Nhân viên Công ty xử lý ñơn hàng thành thạo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
14 Công ty có các chương trình quan tâm ñến khách hàng
ĐỒNG CẢM X5(F5)
15 Từng nhân viên Công ty thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng
16 Công ty có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của khách hàng
17 Công ty luôn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
X6(F6)
18 Trang thiết bị Công ty hiện ñại
19 Cơ sở vật chất của Công ty trông hấp dẫn
20 Nhân viên Công ty có trang phục gọn gàng
21 Công ty có thời gian bán hàng thuận tiện 22 Địa ñiểm kinh doanh của Công ty thuận tiện
Ý ĐỊNH MUA NỆM
Y
23 Nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới, tôi sẽ chọn sản phẩm của Công ty ñể mua
24 Sản phẩm của Công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
Thu thập thông tin, số liệu cần thiết tại các công ty nệm, các báo chí, tạp chí, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên bán hàng, các thông tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngành nệm.
Các lý thuyết về thái ñộ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v...
Những tiêu chí liên quan ñến dịch vụ và sản phẩm của các công ty nệm dùng ñể
khảo sát hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
3.5.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thông tin liên quan ñến khách hàng có mua sản phẩm nệm của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM
3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu
3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.
Cơ cấu ñiều tra trên ñịa bàn tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của các công ty nệm tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hôn nhân, giới tính.
a) Xác ñịnh cỡ mẫu theo cách thông dụng là dựa vào: ñộ biến ñộng của dữ liệu,
ñộ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.
i) Độ biến ñộng của dữ liệu: cho biết mức ñộ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương ñối ñồng nhất với nhau về một thuộc tính nào ñó thì dữ liệu rút ra từ tổng thể ñó ñược xem là ít biến ñộng và ngược lại.
Ta có công thức: V = p(1-q). Trong ñó: V: ñộ biến ñộng của dữ liệu
P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong ñơn vị lấy mẫu ñúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có
ñộ tin cậy 100% cho dù chúng ta ñiều tra, xem xét toàn bộ các phần tử của tổng thể. Vì vậy, trong thực tế ñể tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng ñộ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong ñó phổ biến nhất là 95%. Sau ñây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z.
Bảng 3.2 : Tóm Tắt Giá Trị Tra Của Z
Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%
Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28
b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu ñể
suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong quá trình ước lượng sẽ có sai số trong
ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.
[p(1−q)] Tổng hợp ba yếu tố ta có công thức như sau2: n = 2 2 / α Z 2 MOE
Trường hợp dữ liệu biến ñộng cao nhất (p = 0,5%), với ñộ tin cậy 99% (hay α = 1% Zα/2 = Z0,5% = 2,575) và sai số cho phép là 10% thì ta có cỡ mẫu n ñược xác
ñịnh như sau: n = (2,575)2 (0,25)/ (0,1)2 = 166. Thông thường, các nghiên cứu trong
thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn kích thước mẫu tính ñược. Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này ñược chọn có kích cỡ là n = 200.
3.6.2 Thống kê mô tả
Đối với dữ liệu có sẵn, dùng ñồ thị ñể mô tả thị phần của các công ty nệm. Ngoài ra, dùng phương pháp thống kê mô tả ñể phân tích các ñặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…
3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Khi ñánh giá thang ño của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha ñể loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố
khám phá EFA (Exploratory factor analysis) ñể tránh trường hợp các biến rác có thể
tạo ra các yếu tố giả và ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño.
Hệ số Cronbach Alpha ñược sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy ñịnh (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu mới thì thang ño có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì ñược chấp nhận.
3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập ñược một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải ñược giảm bớt xuống ñến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng ñược. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ñược dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 ñến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số ñược sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép quay là Varimax và ñiểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích ñược (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang ño
ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).
Trong quá trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất ñến sự quan tâm của khách hàng ñối với việc lựa chọn mua sản phẩm nệm:
Mô hình phân tích EFA: Fi = Wi1 + Wi2 +…+ Wik Xk ; Trong ñó:
- Fi: Ước lượng của nhân tố thứ i. - Wi : Trọng số nhân tố.
- Wk : Số biến quan sát.
Bảng 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của khách
hàng NHÂN TỐ ĐỊNH NGHĨA KỲ VỌNG F1 Tin cậy + F2 Giá cả + F3 Đáp ứng + F4 Năng lực phục vụ + F5 Đồng cảm + F6 Phương tiện hữu hình + 3.6.5 Phân tích hồi quy ña biến
Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến ñộc lập: independent variables) ñến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trịñược biết trước của các biến giải thích. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy ña biến ñểước lượng mức ñộảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = b0 + b1 X1 + b2 + ... + Xj Trong ñó:
- Y: Biến phụ thuộc (xu hướng mua) - bj: Hệ số ước lượng
- Xj: Biến ñộc lập (các yếu tố ảnh hưởng)
Các thành phần tác ñộng (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua (hay biến phụ thuộc) ñều ñược ño lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này
ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ, với mức ñộ 1 là hoàn toàn không ñồng ý và mức ñộ 5 là hoàn toàn ñồng ý. Cụ thể như sau:
Hoàn toàn
không ñồng ý Không ñồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn ñồng ý