GIÁ CẢ X2(F2)
5 Sản phẩm của Công ty có giá cả hấp dẫn
6 Sản phẩm Công ty có giá cạnh tranh so với các công ty khác
ĐÁP ỨNG X3(F3)
7 Công ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chóng, kịp thời
8 Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
9 Công ty có ñường dây nóng phục vụ 24/24
10 Nhân viên và thương hiệu của Công ty càng tạo sự tin tưởng ñối với khách hàng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
X4(F4)
11 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty
3.5 Phương pháp thu thập số liệu 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp
Những thông tin tổng quan về dân số, lao ñộng, kinh tế - xã hội của TPHCM, thực trạng tình hình hoạt ñộng của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM.
13 Nhân viên Công ty xử lý ñơn hàng thành thạo
14 Công ty có các chương trình quan tâm ñến khách hàng
ĐỒNG CẢM X5(F5)
15 Từng nhân viên Công ty thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng
16 Công ty có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của khách hàng
17 Công ty luôn mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
X6(F6)
18 Trang thiết bị Công ty hiện ñại
19 Cơ sở vật chất của Công ty trông hấp dẫn
20 Nhân viên Công ty có trang phục gọn gàng
21 Công ty có thời gian bán hàng thuận tiện 22 Địa ñiểm kinh doanh của Công ty thuận tiện
Ý ĐỊNH MUA NỆM
Y
23 Nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới, tôi sẽ chọn sản phẩm của Công ty ñể mua
24 Sản phẩm của Công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
Thu thập thông tin, số liệu cần thiết tại các công ty nệm, các báo chí, tạp chí, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên bán hàng, các thông tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngành nệm.
Các lý thuyết về thái ñộ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những tiêu chí liên quan ñến dịch vụ và sản phẩm của các công ty nệm dùng ñể
khảo sát hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
3.5.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thông tin liên quan ñến khách hàng có mua sản phẩm nệm của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM
3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu
3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.
Cơ cấu ñiều tra trên ñịa bàn tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của các công ty nệm tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hôn nhân, giới tính.
a) Xác ñịnh cỡ mẫu theo cách thông dụng là dựa vào: ñộ biến ñộng của dữ liệu,
ñộ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.
i) Độ biến ñộng của dữ liệu: cho biết mức ñộ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương ñối ñồng nhất với nhau về một thuộc tính nào ñó thì dữ liệu rút ra từ tổng thể ñó ñược xem là ít biến ñộng và ngược lại.
Ta có công thức: V = p(1-q). Trong ñó: V: ñộ biến ñộng của dữ liệu
P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong ñơn vị lấy mẫu ñúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1).
ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có
ñộ tin cậy 100% cho dù chúng ta ñiều tra, xem xét toàn bộ các phần tử của tổng thể. Vì vậy, trong thực tế ñể tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng ñộ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong ñó phổ biến nhất là 95%. Sau ñây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z.
Bảng 3.2 : Tóm Tắt Giá Trị Tra Của Z
Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%
Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28
b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu ñể
suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong quá trình ước lượng sẽ có sai số trong
ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.
[p(1−q)] Tổng hợp ba yếu tố ta có công thức như sau2: n = 2 2 / α Z 2 MOE
Trường hợp dữ liệu biến ñộng cao nhất (p = 0,5%), với ñộ tin cậy 99% (hay α = 1% Zα/2 = Z0,5% = 2,575) và sai số cho phép là 10% thì ta có cỡ mẫu n ñược xác
ñịnh như sau: n = (2,575)2 (0,25)/ (0,1)2 = 166. Thông thường, các nghiên cứu trong
thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn kích thước mẫu tính ñược. Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này ñược chọn có kích cỡ là n = 200.
3.6.2 Thống kê mô tả
Đối với dữ liệu có sẵn, dùng ñồ thị ñể mô tả thị phần của các công ty nệm. Ngoài ra, dùng phương pháp thống kê mô tả ñể phân tích các ñặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…
3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Khi ñánh giá thang ño của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha ñể loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khám phá EFA (Exploratory factor analysis) ñể tránh trường hợp các biến rác có thể
tạo ra các yếu tố giả và ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño.
Hệ số Cronbach Alpha ñược sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy ñịnh (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu mới thì thang ño có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì ñược chấp nhận.
3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập ñược một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải ñược giảm bớt xuống ñến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng ñược. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ñược dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 ñến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số ñược sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép quay là Varimax và ñiểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích ñược (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang ño
ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).
Trong quá trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất ñến sự quan tâm của khách hàng ñối với việc lựa chọn mua sản phẩm nệm:
Mô hình phân tích EFA: Fi = Wi1 + Wi2 +…+ Wik Xk ; Trong ñó:
- Fi: Ước lượng của nhân tố thứ i. - Wi : Trọng số nhân tố.
- Wk : Số biến quan sát.
Bảng 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của khách
hàng NHÂN TỐ ĐỊNH NGHĨA KỲ VỌNG F1 Tin cậy + F2 Giá cả + F3 Đáp ứng + F4 Năng lực phục vụ + F5 Đồng cảm + F6 Phương tiện hữu hình + 3.6.5 Phân tích hồi quy ña biến
Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến ñộc lập: independent variables) ñến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trịñược biết trước của các biến giải thích.
1
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy ña biến ñểước lượng mức ñộảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = b0 + b1 X1 + b2 + ... + Xj Trong ñó:
- Y: Biến phụ thuộc (xu hướng mua) - bj: Hệ số ước lượng
- Xj: Biến ñộc lập (các yếu tố ảnh hưởng)
Các thành phần tác ñộng (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua (hay biến phụ thuộc) ñều ñược ño lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này
ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ, với mức ñộ 1 là hoàn toàn không ñồng ý và mức ñộ 5 là hoàn toàn ñồng ý. Cụ thể như sau:
Hoàn toàn
không ñồng ý Không ñồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn ñồng ý
1 2 3 4 5
3.7 Tóm tắt
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñểñiều chỉnh thang
ño các nhân tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của người tiêu dùng. Dữ
liệu thu thập từ thang ño ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại ñịa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
2
Chương IV (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương này trình bày kết quả kiểm ñịnh thang ño, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết ñược ñưa ra trong mô hình.
Nội dung của chương này bao gồm: phân tích ñặc ñiểm mẫu nghiên cứu; kiểm ñịnh thang ño thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm ñịnh và ñưa ra kết quả kiểm ñịnh của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.
4.2 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra và thu về là 200 bảng. Trong nghiên cứu, các biến ñể
phân loại dựa vào các biến sau:
• Độ tuổi • Thu nhập • Trình ñộ văn hóa • Tình trạng hôn nhân • Giới tính 4.2.1 Độ tuổi
Mẫu ñiều tra có 4 nhóm tuổi khác nhau từ 16 tuổi ñến trên 50 tuổi, kết quảñược trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.1: Độ Tuổi Khách Hàng
do tuoi
Nguồn: Tính toán tổng hợp
Số khách hàng ñược ñến mua nệm nhiều nhất nằm trong 3 nhóm tuổi. Nhóm 36 tuổi- 50 tuổi chiếm 65%, nhóm tuổi > 50 chiếm 16,5%. Nhóm từ 16- 24 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất là 6,5%. Tuổi nhỏ nhất là 16 tuổi và tuổi lớn nhất là trên 50 tuổi.
4.2.2 Thu nhập
Thu nhập của khách hàng ñược chia thành 4 nhóm: dưới bằng 5 triệu ñồng/ tháng, trên 5 triệu ñồng/ tháng ñến 10 triệu ñồng/ tháng, trên 10 triệu ñồng/ tháng ñến 15 triệu
ñồng/ tháng và lớn hơn 15 triệu ñồng/ tháng. Số liệu phân tích ñược trình bày trong bảng sau: Độ tuổi Tần số (người) Phần trăm (%) Valid 16- 24 13 6,5 25- 35 24 12 36- 50 130 65 > 50 33 16,5 Total 200 100
Bảng 4.2: Thu Nhập Hàng Tháng Của Khách Hàng Thu nhập Tần số (người) Phần trăm (%) Valid <= 5 triệu 10 5
Trên 5 triệu - 10 triệu 44 22
Trên 10 triệu - 15 triệu 92 46
> 15 triệu 54 27
Total 200 100,0
Nguồn: Tính toán tổng hợp
Trong mẫu nghiên cứu, có 27 % khách hàng trả lời là có thu nhập trên 15 triệu/ tháng, 46% khách hàng có thu nhập trên 10-15 triệu/ tháng, 22% khách hàng có thu nhập trên 5 triệu/ tháng- 10 triệu/ tháng, còn lại là nhóm khách hàng có thu nhập <5 triệu/ tháng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thu nhập bình quân của khách hàng phỏng vấn là khoảng từ 10 triệu ñồng/ tháng trở lên. Đối tượng có thu nhập khá và cao chiếm 73% tổng số phiếu ñiều tra. Mức thu nhập nhỏ nhất là <= 5 triệu/ tháng và cao nhất là > 15 triệu/ tháng.
4.2.3 Trình ñộ văn hóa
Trình ñộ văn hóa ñược chia thành 6 nhóm là cấp 1, cấp 2, cấp 3, trung học- cao
Bảng 4.3: Trình Độ Văn Hóa Của Khách Hàng
Nguồn: Tính toán tổng hợp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua nghiên cứu ta thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lởi có trình ñộ học vấn là ñại học chiếm ñến 56%, khách hàng có trình ñộ học vấn cấp 3 có tỉ lệ là 10,5%, và trên ñại học là 12%. Không có khách hàng nào có trình ñộ văn hóa cấp 1. Trình ñộ văn hóa cao nhất là trên ñại học và nhỏ nhất là cấp 2.
4.2.4 Tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân ñược chia thành 2 nhóm : ñộc thân và ñã kết hôn. Số liệu phân tích ñược trình bày trong bảng số liệu bên dưới:
Học vấn Tần số (người) Phần trăm (%) Valid Cấp 2 11 5,5 Cấp 3 21 10,5 Trung học- Cao ñẳng 32 16 Đại học 112 56 Trên ñại học 24 12 Total 200 100,0
Bảng 4.4: Tình Trạng Hôn Nhân Của Khách Hàng
Nguồn: Tính toán tổng hợp
Qua phân tích số liệu ta thấy, ña số khách hàng phỏng vấn ñều ñã kết hôn, tỉ lệ kết hôn chiếm ñến 71,5%, còn lại là ñộc thân chiếm 28,5%.
4.2.5 Giới tính
Giới tính khách hàng có 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ. Kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.5: Giới Tính Giới tính Tần số (người) Phần Trăm (%) Valid Nam 90 45 Nữ 110 55 Total 200 100,0 Nguồn: Tính toán tổng hợp Tình trạng hôn nhân Tần số (người) Phần trăm (%) Valid Độc thân 57 28,5 Đã kết hôn 143 71,5 Total 200 100,0
Thông qua số liệu phân tích, tỉ lệ khách hàng là nữ chiếm 55% trong khi ñó tỉ lệ
khách hàng là nam chiếm 45%.
4.3 Kết quả ñánh giá thang ño
4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
Cronbach Alpha của thang ño các nhân tốảnh hưởng
Nhóm các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn của khách hàng bao gồm 25 biến quan sát, trong ñó, yếu tố tin cậy ñược ño bằng 4 biến từ biến số 1 ñến biến số 4. Yếu tố giá cả ñược ño bằng 2 biến quan sát là biến số 5 và số 6. Yếu tố ñáp ứng ñược
ño bằng 4 biến quan sát từ biến số 7 ñến biến số 10. Yếu tố năng lực phục vụ ñược ño bằng 4 biến quan sát từ biến số 11 ñến biến số 14. Yếu tố ñồng cảm ñược ño bằng 3 biến quan sát từ số 15 ñến biến số 17. Yếu tố phương tiện hữu hình ñược ño bằng 5 biến quan sát từ biến số 18 ñến biến số 22.
Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ñược trình bày trong bảng bên dưới.
Qua phân tích Cronbach Alpha, nếu xét biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại khỏi phân tích EFA. Và mỗi thành phần các yếu tốảnh hưởng phải có hệ số Cronbach Alpha > 0,6 (tiêu chuẩn ñểñánh giá thành phần thang ño).
Bảng 4.6: Kết Quả Cronbach Alpha của Các Thành Phần Thang Đo Các Yếu