Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá, bổ sung và ñiều chỉnh các biến quan sát dùng ñểño lường các khái niệm trong mô hình.
Trong giai ñoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay ñôi với các
ñối tượng ñược lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh ñược ñặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng ñược chọn ñể tham gia nghiên cứu ñịnh tính là các chuyên gia trong lãnh vực kinh doanh ngành nệm, có kinh niệm hoạt ñọng từ 2 năm trở lên và những người tiêu dùng ñã từng sử dụng qua nệm cao su.
Trình tự tiến hành:
Nghiên cứu các lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng (chủ yếu là thang ño Servqual của Parasuraman) Tiến hành thảo luận nhóm Điều chỉnh thang ño lần 2 Phỏng vấn chính thức
thông qua bản câu hỏi Sử dụng kỹ thuật ñóng vai Điều chỉnh thang ño lần 1 Sử dụng SPSS, phân tích hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy
• Tiến hành thảo luận tay ñôi giữa người nghiên cứu với từng ñối tượng ñược chọn tham gia nghiên cứu ñịnh tính ñể thu nhận dữ liệu liên quan.
• Sau khi phỏng vấn hết các ñối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập ñược, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh ñược sẽñược trao ñổi lại với các ñối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu ñịnh tính ñược kết thúc khi các câu hỏi thảo luận ñều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước ñó mà không tìm thấy sự thay ñổi gì mới.