Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm dinh dưỡng humana expert của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

TịM T T LU N V N Nghiênăc uăđ căth căhi nănh m:ă1ăxácăđ nhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă đ nhăăch năs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCMăvƠăphátătri năthangăđoăc a

B TẨI CHệNH

- NGUY N HOẨNG CỎC

L I CAM OAN

Tôiăxinăcamăđoanălu năv n:ăắNghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhă

ch năs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăThƠnhăph ăH ăChíăMinh”ălƠăk tăqu ăc aăquáătrìnhăt ănghiênăc uăc aăriêngătôiăd iăs ăh ngăd năc aăTi nă

s ăNguy năV năHi n.ă

Cácăs ăli u,ăt ăli uătríchăd nătrongălu năv năđ uăcóătríchăd năngu năđ yăđ ătheoăquyăđ nh.ă

TôiăxinăhoƠnătoƠnăch uătráchănhi măv ătínhătrungăth căc aălu năv nănƠy.ă

TP.ăH ăChíăMinh,ăngƠyăầ ăthángăầ n mă2015ă

L I C M N

L iăđ uătiên,ăchoăphépătôiăđ căbƠyăt ălòngăbi tă năđ năquýăth y/côăđưăgi ngă

d y,ătruy năđ tăki năth căchoătôiătrongăsu tăkhóaăh c.ă

căbi tătôiăxinăchơnăthƠnhăc mă năTi năs ăNguy năV năHi nălƠăth yăgiáoăđưăt nătơmăch ăb o,ăt nătìnhăh ngăd năgiúpăđ ătôiăhoƠnăthƠnhălu năv nănƠy.ă

Tôiăc ngăxinăbƠyăt ălòngăbi tă năđ năBanăgiámăhi u,ăcácăKhoa/Phòngăch căn ngă

c aăTr ngă iăh căTƠiăchínhăậăMarketingăđưăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăh căt păvƠănghiênăc uăđ ătƠi.ă

H c viên

ăăăăăăăăăăă

TịM T T LU N V N

Nghiênăc uăđ căth căhi nănh m:ă(1)ăxácăđ nhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă

đ nhăăch năs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCMăvƠăphátătri năthangăđoăc aănh ngăy uăt ănƠy;ă(2)ăđ ăxu tăm tăs ăki năngh ănh mănơngăcaoă

kh ăn ngăthuăhútăkháchăhƠngăchoăCôngătyăHumanaăVi tăNam.ă

D aăvƠoăcácălýăthuy tăvƠăk tăqu ănghiênăc uăc aănh ngănghiênăc uătr căđơyă

v ăquy tăđ nhăch năs năph mădinhăd ngăchoătr ăThôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhómă

t pătrung,ătácăgi ăđ ăxu tămôăhìnhălýăthuy tăv ătácăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăăch năs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTPHCMă

g mă7ăy uăt ă nhăh ngălƠănh năbi tăcôngăd ng,ăch tăl ngăc mănh n,ăgiáăc ,ăho tă

đ ngăchiêuăth ,ătácăđ ngăc aăcácăđ iăt ngăgơyă nhăh ng,ăki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbì,ăs ăti năl iăkhiămua,ăvƠă1ăy uăt ălƠăquy tăđ nhăc aăng iătiêuădùng.ă

Ti păđ n,ătácăgi ăđánhăgiáăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbach’săAlphaăvƠă

ki măđ nhăthangăđoăb ngăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ămôăhìnhănghiênăc uăđ că

gi ănguyênă7ăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăc aăng iătiêuădùng.ăă

Sauăđó,ătácăgi ăth căhi năphơnătíchăh iăquyătuy nătính,ăh iăquyăb iănh măl ngăhóaăm iăquanăh ăgi aă7ăy uăt ă nhăh ngăvƠăbi năph ăthu că(y uăt ăquy tăđ nh)ăthìă2ă

y uăt ăgiáăc ăvƠăs ăti năl iăkhiămuaăkhôngăph iălƠănh ngăy uăt ăcóătácăđ ngăđ năquy tă

đ nhăv iăm căýăngh aă5%,ăv yăph ngătrìnhăh iăquyănghiênăc uăcònăl iă5ăbi n.ăMôăhìnhăgi iăthíchăđ că58,9%ăs ăbi năthiênăquy tăđ nhăch năc aăng iătiêuădùng.ă

ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă

đ nhăc aăng iătiêuădùngătheoăcácăđ căđi măcáănhơn,ătácăgi ăs ăd ngăph ngăphápăIndependentăSampleăT-testăvƠăAnova.ăK tăqu ăv iăđ ătinăc yă95%ăcóăs ăkhácăbi tăcóăýăngh aăth ngăkêăgi aăcácănhómăkhácănhauăv ăgi iătính,ănhómătu i,ăngh ănghi p,ătrìnhăđ ă

h căv năthuănh p.ă

Nghiênăc uăgiúpăgópăm tăph nătƠiăli uăCôngătyăHumanaăVi tăNamăxácăđ nhăcácă

y uăt ăcóătácăđ ngăđ năquy tăđ nhăch nămuaăc aăng iătiêuădùng.ăT ăđó,ădoanhănghi păcóăth ăth căhi năcácăd ăánănghiênăc uăth ătr ngăvƠăxơyăd ngăcácăgi iăphápăthuăhútăkháchăhƠng.ă

M C L C

TịMăT TăLU NăV N iiiăDANHăM CăB NG viiăDANHăM CăHỊNH ixăDANHăM CăCH ăVI TăT T xă

CH NGă1:ăT NGăQUANăV Nă ăNGHIểNăC U 1ă1.1ăLýădoăch năđ ătƠiăă ă1ă1.2ăTìnhăhìnhănghiênăc uăă ă2ă1.3ăM cătiêuănghiênăc uăă ă3ă1.4ăCơuăh iănghiênăc uăă ă4ă1.5ăPh măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc uăă ă4ă1.5.1.ăăPh măviănghiênăc uăă ă4ă1.5.2.ăă iăt ngănghiênăc uăă ă4ă1.6.ăă Ph ngăphápănghiênăc uăvƠăngu năd ăli uăă ă5ă1.6.1.ăăPh ngăphápănghiênăc uăă ă5ă1.6.2.ăăNgu năd ăli uăă ă5ă1.7.ăă ụăngh aăc aăđ ătƠiăă ă5ă1.8.ăă K tăc uăđ ătƠiăă ă6ăTịMăT TăCH NGă1ăă ă6ă

CH NGă2.ăC ăS ăLụăTHUY TăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uăă ă7ă2.1.ă Lýăthuy tăv ăhƠnhăviăng iămuaăă ă7ă2.1.1.ăăCácăkháiăni măhƠnhăviăng iămuaăă ă7ă2.1.2.ăăụăngh aăc aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăng iămuaăă ă8ă2.2.ă Lýăthuy tăch năl aăth ngăhi uăă ă9ă2.2.1.ăăLýăthuy tăth ngăhi uăă ă9ă2.2.2.ă Lýăthuy tăch năl aăth ngăhi uăă ă14ă2.2.3.ă Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch năth ngăhi uă ă15ă2.3.ăă Cácănghiênăc uăcóăliênăquanăă ă21ă2.3.1.ă M tăs ănghiênăc uătrênăth ăgi iă ă21ă2.3.2.ăăM tăs ănghiênăc uătrongăn căă ă25ă2.4.ă ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăă ă27ă

TịMăT TăCH NGă2ăă ă28ă

CH NGă3.ăTHI TăK ăNGHIểNăC Uăă ă29ă3.1.ăă Quyătrìnhănghiênăc uăă ă29ă3.2.ă Ph ngăphápănghiênăc uăă ă31ă3.2.1.ă Nghiênăc uăđ nhătínhăă ă31ă3.2.2.ă Nghiênăc uăđ nhăl ngă ă31ă3.2.3.ă Ph ngăphápăphơnătíchăd ăli uăă ă31ă3.3.ă L yăm uănghiênăc uăă ă32ă3.3.1.ă Cáchăl yăm uăă ă32ă3.3.2.ă L yăm uăvƠăkíchăth căm uăă ă32ă3.4.ăă Xơyăd ngăthangăđoăvƠămưăhóaăthangăđoăă ă32ă3.5.ă Gi ăthuy tănghiênăc uăvƠăb ngăh iăă ă38ă3.5.1.ă Gi ăthuy tănghiênăc uăă ă38ă3.5.2.ă B ngăh iăă ă39ăTịMăT TăCH NGă3ăă ă39ă

CH NGă4.ăK TăQU ăNGHIểNăC UăDI NăGI Iăă ă40ă4.1.ă Gi iăthi uăt ngăquanăv ăCôngătyăTNHHăHumanaăVi tăNamăă ă40ă4.1.1.ă L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năv ăCôngătyăTNHHăHumanaăVi tăNamă ă40ăă4.1.2.ă Th cătr ngăth ngăhi uăHumanaăExpertă ă40ă4.2.ă Thôngătinăm uănghiênăc uăă ă42ă4.3.ă Phơnătíchăthangăđoăă ă44ă4.3.1.ă Phơnătíchăđ ătinăc yă(Cronbach’săAlpha)ăă ă44ă4.3.2.ă Phơnătíchănhơnăt ă(EFA)ăă ă48ă4.3.3.ă Hi uăch nhămôăhìnhănghiênăc uăă ă54ă4.4.ă Ki măđ nhămôăhìnhăă ă54ă4.4.1.ăăPhơnătíchăt ngăquanăă ă54ă4.4.2.ă Phơnătíchăh iăquyăă ă57ă4.4.3.ă Phơnătíchăph ngăsaiăAnovaăă ă67ă4.5.ă Th oălu năk tăqu ăă ă78ă4.5.1.ă S ă tácă đ ngă c aă cácă y uă t ă nhă h ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă s nă ph mă dinhă

d ngăc aăng iătiêuădùngăTP.HCMăă ă78ă

4.5.2.ăS ăkhácăbi tăm căđ ăđánhăgiáăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch năs nă

ph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCMătheoăcácăđ căđi măcáănhơnă ă81ăTịMăT TăCH NGă4ă ă82ă

CH NGă5.ăK TăLU NăVẨăG IăụăGI IăPHỄPăă ă83ă5.1.ăăăăăK tălu nănghiênăc uă ă83ă5.1.1.ăăK tălu năv ăk tăqu ăphơnătíchămôăt ăă ă83ă5.1.2.ăăK tălu năv ăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyăă ă84ă5.2.ăă HƠmă ýă gi iă phápă nơngă caoă quy tă đ nhă ch nă s nă ph mă dinhă d ngă HumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTPHCMăă ă85ă5.2.1.ă Ch tăl ngăc mănh năă ă85ă5.2.2.ă Nh năbi tăcôngăd ngăă ă86ă5.2.3.ă Nhómăcácăđ iăt ngăgơyă nhăh ngă ă87ă5.2.4ă Ki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbìă ă87ă5.2.5.ă Ho tăđ ngăh ătr ăchiêuăth ăă ă88ă5.3.ă H năch ăc aăđ ătƠiănghiênăc uăti pătheoă ă89ă5.3.1.ă H năch ăc aănghiênăc uăă ă89ă5.3.2.ă Ki năngh ăh ngănghiênăc uăti pătheoăă ă89ăTịMăT TăCH NGă5ăă ă90ăTẨIăLI UăTHAMăKH Oă ă91ă

PH ăL Căă ă99ă

DANH M C B NG

B ngă4.1ă T ngăh păđ căđi măm uănghiênăc uă 42ă

B ngă4.2ă K tăqu ăphơnătíchăCronbach’săAlphaă 45ă

B ngă4.3ă KMOăandăBartlett'săTestă 50ă

B ngă4.4ă Maătr nănhơnăt ăsauăkhiăxoayăEFAă 51ă

B ngă4.5ă T ngăph ngăsaiătríchăc aăquy tăđ nhăch năs năph mădinhă

d ngăHumanaăExpertă

52ă

B ngă4.6ă Maătr năthƠnhăph nă 54ă

B ngă4.7ă Maătr năh ăs ăt ngăquanăgi aăcácăbi nă 56ă

B ngă4.8ă B ngămôăt ăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyă 58ă

B ngă4.9ă H ăs ăh iăquyăl nă1ă 58ă

B ngă4.10ă B ngătómăt tăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyăl nă2ă 60ă

B ngă4.11ă PhơnătíchăAnovabătrongăh iăquyătuy nătínhă 60ă

B ngă4.12ă H ăs ăh iăquyăl nă2ă 60ă

B ngă4.13ă K tăqu ăki măđ nhăgi ăthuy tă 62ă

B ngă4.14ă B ngăki măđ nhăh ăs ăt ngăquanăh ngăSpearmană 66ă

B ngă4.15ă K tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácă

y uăt ă nhăh ngătheoăgi iătínhă

67ă

B ngă4.16ă K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh ngăđ nă

quy tăđ nhătheoănhómătu iă

70ă

B ngă4.17ă K tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácă

y uăt ă nhăh ngătheoănhómătu iă

71ă

B ngă4.18ă K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh ngăđ nă

quy tăđ nhătheoătrìnhăđ ăh căv nă

72ă

B ngă4.19ă K tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácă

y uăt ă nhăh ngătheoătrìnhăđ ăh căv nă

73ă

B ngă4.20ă K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh ngăđ nă

quy tăđ nhătheoăngh ănghi pă

74ă

B ngă4.21ă K tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácă 75ă

y uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph măHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTPHCMătheoăngh ănghi pă

B ngă4.22ă K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh ngăđ nă

quy tăđ nhătheoăthuănh pă

76ă

B ngă4.23ă K tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácă

y uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph măHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTPHCMătheoăthuănh pă

77ă

phôămai:ăcáiănhìnăt ăTh ăNh ăK ă

22ă

Hìnhă2.6ă Cácăy uăt ă nhăh ngăt iăquy tăđ nhăch nămuaăs aăcôngăth căc aă

ng iătiêuădungă ăMalangăCity,ăIndonesiaă

23ă

Hìnhă2.7ă Cácăy uăt ă nhăh ngăvi cătiêuăth ăs aăc aătr ăemăt iăcácăkhuăv că

đôăth ăvƠănôngăthônă ăSelangor,ăMalaysiaă

DANH M C CỄC T VI T T T STT Vi t t t Vi t đ y đ

1ă ANOVAă Analysisăofăvarianceă

2ă EFAă Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă

3ă KMOă KaiserăậăMeyerăậăOlkină

4ă VIFă Varianceăinslationăfactoră(H ăs ăphóngăđ iăph ngăsai)ă

5ă OLSă OrdinaryăLeastăSquareă

6ă CDă Côngăd ngănh năbi tăc aăs năph mă

7ă CLă Ch tăl ngăc mănh năs năph mă

8ă GCă Giáăc ăs năph mă

9ă CTă Ho tăđ ngăchiêuăth ă

10ă AHă Tácăđ ngăc aăcácăđ iăt ngăgơyă nhăh ngă

11ă TLă Ti năl iăkhiămuaăs năph mă

12ă BBă Ki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbìă

13ă QDă Quy tăđ nhăch năs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aă

ng iătiêuădùngăTPHCMă14ă TPHCMă ThƠnhăph ăH ăChíăMinhă

t căđ ăphátătri nănhanh,ăm nhăvƠăquyămôăt ngăđ iăl n.ă

Nhìnă chung,ă ngƠnhă s aă t iă Vi tă Namă kháă ti mă n ngă doă (1)ă ngƠnhă s aă đangătrongăăgiaiăđo năt ngătr ngă(2)ăcácăs năph măt ăs aăđ căxemănh ăm tăhƠngăthi tăy uănênăítăch uă nhăh ngăb iăkh ngăho ngăkinhăt ă(3)ăt ngătr ngăkinhăt ăvƠăđôăth ăhóaănhanhăd năđ nănhuăc uăc iăthi năs căkh eăvƠăt măvócă(4)ăkinhădoanhăs aăcóăl iănhu năbiênăl năvƠărƠoăc năgiaănh păngƠnhăđ căđánhăgiáă ăm cătrungăbình.ă

Cácădoanhănghi păkinhădoanhăngƠnhăs aăphơnăph iăquaăcácăkênhăt ănhƠăphơnă

ph i,ăcácăđ iălýăl n,ăđ iălýăc pă1,ăc pă2,ăcácănhƠăbánăbuônăăt iăcácăt păhóaănh ,ăcácăsiêuă

th ,ăcácănhƠăhƠng,ăkháchăs n,ăquánă n,ăb nhăvi n,ătrungătơmăyăt ă ăL iăth ăchínhăc aăcácăkênhăphơnăph iăălƠăkh ăn ngăbaoăph ătoƠnăqu căvƠăcóăkh ăn ngătácăđ ngăđ năquy tă

đ nhăch năth ngăhi uăđ ămuaăhƠngăc aăng iătiêuădùng.ăNh ngădoăcóăquáănhi uănhưnă

hi uăkhácănhauătrongăcùngăm tădòngăs năph măkhi năng iătiêuădùngăcóănhi uăc ăh iă

ch năl aăhƠngăh n,ăl căm căc ă c aăh ăđ iăv iăcácădoanhănghi păcaoăh n.ăN uăcácădoanhănghi păkhôngăđápă ngăđ cănh ngănhuăc uăc aăng iătiêuădùngănh ăcácăđ iăth ă

c nhătranhăthìăng iătiêuădùngăcóăth ăs ăthayăđ iăđ iătácăkhác,ăkhi nădoanhănghi păcóă

th ăm tădoanhăs ,ăm tăth ăph năđưăkhóăkh năxơyăd ngăđ c.ă i uănƠyăkhi nănhƠăqu nă

tr ăngoƠiăvi căph iăliênăt căthayăđ iălƠmăchoăs năph măc aămìnhăt oăs ăkhácăbi tăsoăv iă

đ iăth ăc nhătranhăthìăph iăcóăm tăchínhăsáchăkinhădoanhălƠmăhƠiălòngăng iătiêuădùngă

t tăh năđ iăth ăc nhătranhăđ ăgi ăchơnăkháchăhƠngăhi năt iăvƠăthuăhútăthêmăkháchăhƠngă

m i.ăTr cătìnhăhìnhănƠy,ănhƠăqu nătr ăc năph iăn măb tăđ cănh ngăy uăt ănƠoăcóăýăngh aăquanătr ngănh tăkhi năchoăng iătiêuădùngăđiăđ năquy tăđ nhăl aăch năkhiămua.ăă

Quaătìmăhi u,ătácăgi ăbi tăr ngănghiênăc uăv ăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhă

ch năăs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăch aăcóăvƠăch aăcóă

m tăthangăđoăc ăth ăVìăv y,ătácăgi ăch năđ ătƠiă“Nghiên c u các y u t nh h ng

đ n quy t đ nh ch n s n ph m dinh d ng Humana Expert c a ng i tiêu dùng

1.2 TỊNH HỊNH NGHIểN C U TẨI

ă Trênă th că t ă đưă cóă kháă nhi uă đ ă tƠiă nghiênă c uă vƠă phơnă tíchă cácă y uă t ă nhă

h ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph mădinhăd ngăchoătr ănh ,ăcácăcôngătrìnhănghiênă

c uănƠyăch ngăminhătínhăc năthi tăv ăs ă nhăh ngăc aăcácăth ngăhi uăs aăt iăcácă

qu căgia.ăTuyănhiênăcácănghiênăc uătrênăkhôngătrùngăv iăđ ătƠiănghiênăc uăc aătácăgi ăvƠălƠăngu năđ ătácăgi ăthamăkh oăh uăích,ălƠmăc ăs ălýăthuy tăho căph ngăphápălu nă

đ ănghiênăc uăthêmăchoăcôngătrìnhănghiênăc uăc aătácăgi ăD iăđơyălƠăm tăs ănghiênă

c uătiêuăbi uătrongăvƠăngoƠiăn c:ă

đ nătìnhăhìnhătiêuăth ăs a,ăs aăchua,ăphôămai.ă

- Karuniaă Setyowatiă Suroto,ă Zaenală Fananiă &ă Bambangă Aliă Nugrohoă (2013),ă

“Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n mua s a công th c c a ng i tiêu dùng thành ph Malang”,ă iă h că Brawijayaă vƠă iă h că Tribuhuwanaă Tunggadewi,ăIndonesiaăk tăqu ănghiênăc uălƠăcácăy uăt ănh ătơmălý,ăv năhóa,ăxưăh i,ăcácăy uăt ă nhă

h ng,ăcáănhơn,ăgiáăcóă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch nămuaăs aăcôngăth căc aăng iătiêuădùngă ăthƠnhăph ăMalangăCity,ăIndonesia.ă

- RoozbehăBabolianăHend aniă(2009),ăCác y u t nh h ng vi c tiêu th s a c a

tr em t i các khu v c đô th và nông thôn Selangor,ăS ăD chăv ăvƠăQu nălýăTh că

ph m,ă Khoaă Khoaă h că th că ph mă vƠă Côngă ngh ă iă h că Putraă Malaysia,ă SelangorăDarulăEhsan,ăMalaysiaăk tăqu ălƠă:ătháiăđ ,ămôiătr ngăxưăh i,ăni mătinăvƠoăl iăíchăs că

kh e,ămôiătr ngătơmălý,ănhómă nhăh ng,ăbaoăbìăvƠăqu ngăcáoăcóă nhăh ngăđ năvi cătiêuăth ăs aăc aătr ăemăt iăcácăkhuăv căđôăth ăvƠănôngăthônă ăbangăSelangor,ăMalaysia.ăă

- CarolaăGrebitus,ăChengyanăYue,ăMaikeăBruhnă&ăHelenăH.ăJensenă(2007),ăTi p

th s a: tác đ ng c a ch t l ng c m nh n nh h ng đ n th c tr ng tiêu th ”,ă iă

h căKiel,ăCHLBă căă&ă iăh căbangăIowa,ăHoaăK ăk tăqu ăcácăy uăt ănh ăkinhăt ,ănhơnăkh uăh c;ăkíchăth c,ăbaoăbì,ăth ngăhi u,ăho tăđ ngăqu ngăbá;ăhƠmăl ngădinhă

d ng,ăhƠmăl ngăch tăbéo,ăquáătrìnhăs năxu tăcóă nhăh ngăđ năth cătr ngătiêuăth ă

s a.ă

- LêăTh ăThuăTrangă&ăTr năNguy năToƠnăTrungă(2014),ăNghiên c u hành vi tiêu

dung s a b t cho tr em d i 6 tu i t i TP.C n Th , T păchíăkhoaăh cătr ngă iăh că

C năTh ăcóăk tălu năcácăy uăt ănh ă:ăbaoăbìăvƠăth ngăhi u,ăcôngăd ng,ăgiáăc ăvƠăch tă

l ng,ănhómă nhăh ng,ăchiêuăth ,ăti năl iă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăhƠnhăviătiêuădùngă

s aăb tăchoătr ăemăd iă6ătu iăt iăTP.C năTh ă

- BƠiănghiênăc uăc aăVinaresearchă(thángă09,ă2012)ăcóăk tălu nălƠăcácăy uăt ănh ă:ăth ngăhi u,ăth ătích,ăgiá,ăkênhăphơnăph i,ăbaoăbì,ănhómăcácăy uăt ă nhăh ng,ăch tă

l ng,ăkhuăv căvùngămi năcóă nhăh ngăđ năthóiăquenăs ăd ngăs aăt iăthanhătrùngă

ti tătrùngăc aăbéăt iăth ătr ngăVi tăNam.ă

- Báoăcáoănghiênăc uăc aăCôngătyăNghiênăc uăth ătr ngăEuromonitoră(2013),ă

Báo cáo doanh nghi p c ph n s a Vi t Nam c a doanh nghi p ch ng khoán Vietcombank,ăcóăk tălu nălƠăcácăy uăt ănh ăăbaoăbì,ăth ngăhi u,ăcôngăd ng,ăgiáăc ,ă

ch tăl ng,ănhómă nhăh ng,ăchiêuăth ,ăkênhăphơnăph iăcóă nhăh ngăđ năthóiăquenăs ă

d ngăs aăt iăth ătr ngăVi tăNam.ă

- ăxu tăm tăs ăki năngh ănh măth aămưnăkháchăhƠngăt ngăquy tăđ nhăch năăs nă

ph mădinhăd ngăHumanaăExpert,ăt ngăkh ăn ngăc nhătranhăchoădoanhănghi p.ă

1.4 CỂU H I NGHIểN C U

ăth căhi năcácăm cătiêuătrên,ăđ ătƠiăh ngăt iătr ăl iăcácăcơuăh iăsau:ă

- Nh ngă y uă t ă nƠoă nhă h ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă ă s nă ph mă dinhă d ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCM?ă

- M căđ ătácăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh ngănh ăth ănƠoăđ năquy tăđ nhăch năă

s năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCMă?ăY uăt ănƠoătácă

đ ngăm nhănh tă?ăY uăt ănƠoăítăcóătácăđ ngănh t?ă

- Côngă tyă Humanaă Vi tă Namă c nă th că hi năgi iă phápă nƠoă đ ă nơngăcaoă s ă th aămưnălƠmăt ngăquy tăđ nhăch năăs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngă?ă

- CôngătyăHumanaăVi tăNamănênăth căhi năgi iăphápănƠoăđ ăt ngădoanhăthuăt ă

ho tăđ ngăkinhădoanhăc aăs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertă?ă

1.5 PH M VI VẨ I T NG NGHIểN C U

1.5.1 Ph m vi nghiên c u

ă Ph măviănghiênăc uăc aăđ ătƠiălƠănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă

đ nhăch năăs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCM.ă

1.5.2 i t ng nghiên c u

- iăt ngănghiênăc uălƠănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch năă

s năph mădinhăd ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTP.HCM.ă

- iăt ngăkh oăsátălƠănh ngăph ăhuynhătr căti pănuôiăconănh ăt ăă0-6ătu iăt iăkhuăv căTPHCM,ăđưăho căđangăs ăd ngăs năph mădinhăd ngăHumanaăExpertătrongă2ă

n măg năđơy.ă

1.6 PH NG PHỄP NGHIểN C U VẨ NGU N D LI U

1.6.1 Ph ng pháp nghiên c u

- Nghiênăc uăđ nhătínhăđ căs ăd ngăd aătrênăph ngăphápăth oălu nănhómăt pătrungă đ ă tìmă raă cácă y uă t ă nhă h ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă ă s nă ph mă dinhă d ngăHumanaăExpertăc aăng iătiêuădùngăTPHCM.ă

- Nghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb :ăd aăvƠoămôăhìnhăđ căđ ăxu tăvƠăthangăđoănháp,ă

ti năhƠnhăxơyăd ngăb ngăcơuăh iăkh oăsátăs ăb ,ăth căhi năph ngăv nă20ăng iătiêuădùngălƠăcácăph ăhuynhăcóăconănh ăt ă0-6ătu iăt iăTPHCM.ă

- Nghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth că:ăti năhƠnhăth căhi năph ngăv năchínhăth c.ăKíchăth căm uăđ căxácăđ nhătheoăcôngăth cănh ăsau:ă

 iăv iăm uăchoăb ngăh iăthangăđoălikertă5ăđi măápăd ngăcôngăth căkíchă

th căm uăn1ă≥ă5mă=ă5*34ă=ă170ă(v iămălƠăs ăbi năquanăsátătrongăb ngăh i)ă

 iăv iăm uăch yăh iăquyăn2ă≥ă8pă+ă50ă=ă8*30ă+ă50=ă290ă(Nguy nă ìnhă

Th ,ă2011)ă(v iăpălƠăs ăl ngăbi năăđ căăl pătrongăămôăăhình).ăăVìăv y,ăăkíchă

th căm uăchungănă≥ăMax(n1,ăn2)ă=ă290,ăs ăb ngăh iăphátăraă605ăb ngăđ ăđ mă

b oăthuăv ă290ăb ngăh păl ă

1.6.2 Ngu n d li u

- Ngu nă d ă li uă s ă c p:ă s ă li uă t ă b ngă th oă lu nă nhóm,ă ph ngă v nă tr că ti p,ă

b ngăcơuăh iăkh oăsát.ă

- Ngu năd ăli uăth ăc p:ăsách,ăbáo,ăt păchí,ătƠiăli uăthamăkh o,ăinternet.ă

- V ăph ngăphápăx ălýăvƠăphơnătíchăd ăli uă:ăphơnătíchăh ăs ătinăc yăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ăki măđ nhăh iăquy,ăT-test,ăAnovaăv iăcácă

th ngăkêămôăt ăv iăs ăh ătr ăc aăph năm măphơnătíchăth ngăkêăSPSS.ă

- V ăm tăth căti n:ăđ ătƠiănghiênăc uăgiúpăCôngătyăTNHHăHumanaăhi uărõăh năcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng,ăg iăýăm tăs ăgi iăphápă

đ ădoanhănghi păc iăti năho tăđ ngăkinhădoanhăhi uăqu ă ătƠiăgiúpăchoăcácăcôngătyă

qu ngăcáoănghiênăc uăth ătr ngăn măb tăđ cănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă

đ nhămuaăc aăng iătiêuădùngăvƠălƠătƠiăli uădƠnhăchoăcácăsinhăviênăkhácăthamăkh o.ă

1.8 K T C U TẨI

Ch ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u

Gi iăthi uăt ngăquanăv ălíădoăch năđ ătƠi,ăm cătiêuănghiênăc u,ăcơuăh iănghiênă

c u,ăph măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênăc u,ăngu năd ăli uăvƠăýăngh aăc aăđ ătƠiănghiênăc u.ăă

Ch ng 2: C s lỦ thuy t vƠ mô hình nghiên c u

TrìnhăbƠyăcácălýăthuy tăvƠăcácănghiênăc uăliênăquanătr căđơyăđ ăxácăđ nhămôăhìnhănghiênăc uăphùăh p.ăMôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy tăv ăm iăt ngăquană

gi aăcácăy uăt ătrongămôăhìnhănghiênăc u.ă

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

TrìnhăbƠyăph ngăphápănghiênăc u,ăquyătrìnhănghiênăc u,ămôăhìnhănghiênăc uă

đi uăch nh,ăxơyăd ngăthangăđoăvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă

Ch ng 4: K t qu nghiên c u vƠ di n gi i

TrìnhăbƠyăk tăqu ănghiênăc uăg măki măđ nhăthangăđoăcácăy uăt ,ăphơnătíchănhơnăt ,ămôăhìnhăh iăquiăđaăbi năvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă

Ch ng 5: K t lu n vƠ g i Ủ gi i pháp

ă Tómăt tăk tăqu ănghiênăc u,ănh ngăđóngăgópăc ngănh ăh năch ăc aăđ ătƠiăvƠă

đ nhăh ngănh ngănghiênăc uăti pătheo.ă

TịM T T CH NG 1

Tácăgi ătrìnhăbƠyălýădoăch năđ ătƠi,ătìnhăhìnhănghiênăc u,ăm cătiêuănghiênăc u,ăcơuăh iănghiênăc u,ăph măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênăc uăvƠăngu năd ăli uănghiênăc u,ăýăngh aăkhoaăh căvƠăýăngh aăth căti năc aăđ ătƠi.ă

CH NG 2

C S Lụ THUY T VẨ MỌ HỊNH NGHIểN C U 2.1 Lụ THUY T V HẨNH VI NG I MUA

2.1.1 Các khái ni m hƠnh vi ng i mua

HƠnhăviăng iămuaăđ căhi uălƠăm tălo tăcácăquy tăđ nhăv ăvi cămuaăcáiăgì,ăt iăsao,ăkhiănƠo,ănh ăth ănƠo,ăn iănƠo,ăbaoănhiêu,ăbaoălơuăm tăl nămƠăm iăcáănhơn,ănhómă

ng iătiêuădùngăph iăcóăquy tăđ nhăquaăth iăgianăv ăvi căch nădùngăs năph m,ăd chăv ,ăýăt ngăho căcácăho tăđ ngă(WayneăD.Hoyer,ăDeborahăJ.ăMacinnis,ă2008ătríchătrongăNguy năTh ăThùyăMiên,ă2011).ă

HƠnhăviămuaăc aăng iămuaălƠănh ngăhƠnhăviămƠăng iămuaăth ăhi nătrongă

vi cătìmăki m,ămua,ăs ăd ng,ăđánhăgiáăs năph măvƠăd chăv ămƠăh ămongăđ iăs ăth aămưnănh ăc uăcáănhơnăc aăh ă(PeterăD.ăBennett,ă1995ătríchătrongăNguy năNg căDuyăHoƠng,ă2011).ă

HƠnhăviăng iămuaălƠăs ăt ngătácăn ngăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh ngăđ nă

nh năth c,ăhƠnhăviăvƠămôiătr ngămƠăquaăs ăthayăđ iăđóăconăng iăthayăđ iăcu căs ngă

c aăh ă(LeonăSchiffman,ăDavidăBednallăvƠăAronăO’cass,ă2005ătríchătrongăNguy năTh ăThùyăMiên,ă2011).ă

Theoă Philipă Kotleră (2004),ă trongă marketing,ă nhƠă ti pă th ă nghiênă c uă hƠnhă viă

ng iămuaăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aăh ,ăc ăth ălƠăxemă

ng iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăsaoăh ăl iămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoăh ămuaănhưnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănƠo,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămuaăvƠăm căđ ămuaăraăsaoăđ ăxơyăd ngăchi năl cămarketingăthúcăđ yăng iătiêuădùngămuaăs măs năph m,ăd chăv ă

nh ngă ng iă tiêuă dùngă khác.ă Doă v y,ă cácă doanhă nghi p,ă cácă nhƠă ti pă th ă ph iă hi uă

đ cănh ngănhuăc uăvƠăcácăy uăt ă nhăh ng,ăchiăph iăhƠnhăviămuaăc aăkháchăhƠng.ăă

T ăquanăđi măc aăPhilipăKotlerăchoăth y,ăcácăy uăt ăti păth ănh :ăs năph m,ăgiáă

c ,ăđ aăđi m,ăchiêuăth ăvƠănh ngăkíchăthíchăbênăngoƠiănh ă:ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ăchínhă

tr ,ăv năhóaătácăđ ngăvƠăđiăvƠoăýăth căc aăng iătiêuădùng.ăCùngăv iăcácăđ căđi mănh :ă

v năhóa,ăxưăh i,ăcáătính,ătơmălýăvƠăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăc aăng iătiêuădùngă

nh ăxácă đ nhă nhuă c u,ă tìmă ki măthôngă tin,ă đánhăgiáăcácă ph ngă ánă d năđ nă nh ngăquy tăđ nhămuaănh tăđ nh.ăNg iăti păth ăph iăhi uăđ căđi uăgìăđangăx yăraătrongăýă

th căc aăng iătiêuădùngăgi aălúcăcácăkíchăthíchăbênăngoƠiătácăđ ngăvƠălúcăquy tăđ nhămua.ăNgh aălƠăh ăph iătr ăl iăđ căhaiăcơuăh iăsauăđơy:ăă

- Nh ngăđ căđi măc aăng iătiêuădùngănh ăv năhóa,ăxưăh i,ăcáănhơnăvƠătơmălýănhăh ngănh ăth ănƠoăđ năhƠnhăviămuaă?ăă

- Ng iătiêuădùngăthôngăquaăcácăquy tăđ nhămuaăraăsaoă?ăă

Tómăl i,ăhƠnhăviăng iătiêuădùngălƠănh ngăsuyăngh ,ăc mănh năvƠăhƠnhăđ ngăă

di năraătrongăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs măhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăng iătiêuădùngăd iăs ătácăđ ngăquaăl iăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr ngăbênăngoƠiăvƠăquáătrìnhătơmălýăbênătrongăc aăh ăă

2.1.2 ụ ngh a c a vi c nghiên c u hƠnh vi ng i mua

TheoăPhilipăKotleră(2001),ănghiênăc uăv ăhƠnhăviătiêuădùngăc aăkháchăhƠngălƠă

m tănhi măv ăquanătr ngăcóă nhăh ngăr tăl nătrongăquyătrìnhăraăquy tăđ nhăv ăchi nă

l căti păth ăc aăcácădoanhănghi p.ăTr căđơy,ănh ngăng iălƠmăti păth ăcóăth ăhi uă

đ căng iătiêuădùngăthôngăquaănh ngăkinhănghi măti păxúc,ăgiaoăd chăvƠăbánăhƠngă

c aăh ăhƠngăngƠy.ăTuyănhiên,ăs ăphátătri năv ăquyămôăvƠăth ătr ngăc aăcácădoanhănghi păđưălƠmăchoănhi uănhƠăqu nătr ăti păth ăkhôngăcònăđi uăki năti păxúcătr căti pă

v iăkháchăhƠngăn aăvƠăthôngătinăt ăb ăph năbánăhƠngăcònămangănhi uătínhăch ăquan.ăDoăđó,ăngƠyăcƠngănhi uănhƠăqu nătr ăđưăph iăđ aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăc aăng iătiêuădùngăthu căl nhăv căc aămìnhăgiúpădoanhănghi păcóăđ căquy tăđ nhăphùăh p,ăchínhăxácăvƠăcóăth ăxơyăd ngăđ căm tăk ăho chămarketingăhi uăqu ănh măthuăhút,ăt oăraă kháchă hƠngă nh ă ă Peteră Drucker,ă ng iă đ că xemă lƠă ắchaă đ ”ă c aă qu nă tr ă kinhă

doanhăhi năđ iăt ngănóiăr ngăắm cătiêuăcu iăcùngăc aăm iăho tăđ ngăkinhădoanhălƠăt oăraăkháchăhƠng,ăvƠăch ăcóăhaiăch căn ngătrongădoanhănghi păcóăth ălƠmăđ căđi uănƠy,ăđóălƠămarketingăvƠăsángăt o”ă(theoăVinaresearch,ă2012)ă

Trongăho tăđ ngăth căti n,ăđ ăxơyăd ngăcácăchi năl cămarketingăkíchăthíchă

vi cămuaăhƠngăhi uăqu ăđ iăv iăs năph măđangăbán,ăc ngănh ăcácăs năph măm iăđangătri năkhaiăthìădoanhănghi păph iănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùng,ă ngăd ngănguyênălýăhƠnhăviăng iătiêuădùngătrongăthi tăk ăchi năl cămarketing.ăT ănh ngăki năth căvƠă

s ă hi uă bi tă v ă ng iă tiêuă dùngă nƠyă giúpă doanhă nghi pă xơyă d ngă cácă chi nă l cămarketingă nhăh ng,ătácăđ ngătr ăl iăng iătiêuădùng.ăă

H năn a,ăvi cătìmăhi uănhuăc uăc aăng iătiêuădùngăvƠăquáătrìnhămuaăc aăng iătiêuădùngălƠăm tăv năđ ăquanătr ngăđ ădoanhănghi păthi tăl păcácăchi năl cămarketingă

h uăhi u.ăB ngăcáchătìmăhi uăng iătiêuădùngăthôngăquaăcácăgiaiăđo nănh ăth ănƠo,ănhƠăti păth ăcóăth ăkhámăpháăraămìnhăph iălƠmăth ănƠoăđ ăđápă ngăng iătiêuădùng.ăT ăđó,ă doanhă nghi pă cóă th ă ho chă đ nhă cácă ch ngă trìnhă ti pă th ă h uă hi uă choă cácă th ă

tr ngăm cătiêuăc aădoanhănghi p.ăă

2.2 Lụ THUY T CH N L A TH NG HI U

2.2.1 LỦ thuy t th ng hi u

Theoă Hi pă h iă Marketingă Hoaă K ă ă ắTh ngă hi uă lƠă m tă cáiă tên,ă t ă ng ,ă kýă

hi u,ăbi uăt ng,ăhìnhăv ăthi tăk ăho căt păh păcácăy uăt ătrênăănh măxácăđ nhăvƠăphơnă

bi tăhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăm tăng iăho căm tănhómăng iăbánăv iăhƠngăhóaăvƠăd chă

v ăc aăđ iăth ăc nhătranh”.ă

ă Lu tăS ăh uătríătu ăVi tăNamăs ă50/2005/QH11ănêuăắNhưnăhi uăđ căb oăh ă

n uăđápă ngăcácăđi uăki năsauăđơyăthìăđ căg iălƠăth ngăhi u:ă

- LƠăd uăhi uănhìnăth yăđ căd iăd ngăch ăcái,ăt ăng ,ăhìnhăv ,ăhìnhă nh,ăk ă

c ăhìnhăbaăchi uăho căs ăk tăh păcácăy uăt ăđó,ăđ căth ăhi năb ngăm tă

ho cănhi uămƠuăs c.ă

- Cóăkh ăn ngăphơnăbi tăhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăch ăs ăh uănhưnăhi uăv iăhƠngăhóaăc aăch ăth ăkhác.ă

Theoă quană đi mă c aă P.ă Kelleră ắTh ngă hi uă lƠă m tă s ă t pă h pă nh ngă liênă

t ngătrongătơmătríăng iătiêuădùng,ălƠmăt ngăgiáătr ănh năth căc aăm tăs năph măho că

d chăv ”.ăNh ngăliênăt ngănƠyăph iăth tăs ăđ căđáo,ăth ăhi năs ăkhácăbi t,ăm nhăm ;ă

th ăhi nătínhăn iăb tăvƠătíchăc c,ăđángăđ ăđ cămongămu n,ăđángăđ ăng iătiêuădùngă

 Choăphépăng iătiêuădùngăti tăki măđ căchiăphíătìmăki măs năph m.ă

 Mangăthôngăđi păv ăch tăl ngăs năph măđ măb oăđ năv iăng iătiêuădùng.ă

 Phátătínăhi uăv ăđ căđi măs năph măđ năv iăng iătiêuădùng.ă

 Gi măr iăroăv ăcácăquy tăđ nhăs năph m.ă

ánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi mătƠiăchínhăđóngăgópăvƠoăvi căđánhăgiáătƠiăs năc aăcôngăty.ăTuyănhiênăcáchăđánhăgiáănƠyăkhôngăgiúpănhi uăchoănhƠăqu nă

tr ă marketingă trongă vi că xơyă d ngă vƠă phátă tri nă th ngă hi u.ă H nă n a,ă v ă m tămarketing,ăgiáătr ăv ăm tătƠiăchínhăc aăm tăth ngăhi uălƠăk tăqu ăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngă v ă giáă tr ă c aă th ngă hi uă đó.ă Lýă doă lƠă khiă kháchă hƠngă đánhă giáă caoă v ă m tă

th ngăhi uăthìăh ăcóăxuăh ngătiêuădùngăth ngăhi uăđóă(Nguy nă ìnhăTh ,ăNguy nă

Th ăMaiăTrangă&ăBarrettă2003).ă

Trongăđ ătƠiănƠyăgiáătr ăth ngăhi uălƠăgiáătr ăđ căđánhăgiáăd aătrênăquanăđi măkháchăhƠng.ăCóăhaiăquanăđi măđánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uătheoăkháchăhƠng,ăđóălƠă(1)ă

d aăvƠoălýăthuy tătơmălýăh cănh năth căvƠă(2)ăd aăvƠoălýăthuy tătínăhi uă(Nguy nă ìnhă

Th ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007).ă

ánhăgiáăgiáătr ăth ngăhi uăd aăvƠoălýăthuy tătơmălýăh cănh năth căxemăxétăquáă trìnhănh nă th că c aă kháchăhƠngăv ă th ngă hi u,ă cóă nhi uăquană đi mă v ă giáă tr ă

th ngăhi uăd aăvƠoăng iătiêuădùng,ătrongăđóăcóăm tăvƠiăquanăđi măđángăchúăý.ă

DavidăAakeră(1991)ăđưăđ aăraăb năthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u,ăg m:ă(1)ălòngă trungă thƠnhă th ngă hi uă (brandă loyalty),ă (2)ă nh nă bi tă th ngă hi uă (brandăawareness),ă(3)ăch tăl ngăc mănh nă(perceivedăquality),ă(4)ăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngăth ngăhi uă(brandăassociations)ănh ătênăm tăđ aădanh,ăm tănhơnăv tăn iăti ngă

g nă li nă v iă th ngă hi uă đó,ă b ngă sángă ch ă (patents),ă nhưnă hi uă đ că ch ngă nh nă(trademaks),ăm iăquanăh ăv iăkênhăphơnăph i.ă

KevinăLaneăKelleră(1998)ăđ aăraăđ nhăngh aăc ăth ăv ăgiáătr ăth ngăhi uăd aătrênăkháchăhƠng,ăgiáătr ăth ngăhi uăd aătrênăkháchăhƠngălƠăs ă nhăh ngăphơnăbi tămƠă

ki năth căth ngăhi uăt oăraătrênăph nă ngăc aăkháchăhƠngăv iăvi cămarketingăth ngă

hi u.ăGiáătr ăxu tăhi năkhiăng iătiêuădùngăcóăm căđ ănh năbi tăvƠăquenăthu căv iă

th ngă hi uă caoă vƠă cóă nh ngă liênă t ngă th ngă hi uă m nhă m ,ă cóă l iă vƠă đ că nh tătrongătơmătrí.ă

TheoăKelleră(1993)ăthìăgiáătr ăth ngăhi uăchínhălƠăki năth căc aăkháchăhƠngăv ă

th ngă hi uă đó.ă Ki nă th că kháchă hƠngă baoă g m:ă (1)ă nh nă bi tă th ngă hi u,ă (2)ă nă

t ngăv ăth ngăhi u.ăTrongănh năbi tăv ăth ngăhi uăbaoăg mănh ăđ năth ngăhi uăvƠănh năraăth ngăhi u.ăTrongă năt ngăv ăth ngăhi uăbaoăg măcácălo iăthu cătínhă

đ ngăhƠnhăcùngăth ngăhi uănh ăthu cătính,ăl iăích,ătháiăđ ;ăkh ăn ngăch pănh năcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngăth ngăhi u;ăs căm nhăc aăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngă

th ngăhi u;ătínhăđ căđáoăc aăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngăth ngăhi u.ăTrongăcácăthu cătínhăconă ătrênăl iăbaoăg măcácăthu cătínhăconăkhác:ăl iăíchăthu căv ăch căn ng,ă

l iăíchăthu căv ăkinhănghi m,ăl iăíchăcóătínhăch tăt ngătr ng.ă

Lassară&ăctgă(1995)ăđ aăraăn măthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u,ăg m:ă(1)ă

ch tăl ngăc mănh n,ă(2)ăgiáătr ăc mănh n,ă(3)ă năt ngăv ăth ngăhi u,ă(4)ălòngătinăv ă

th ngăhi u,ă(5)ăc măt ngăc aăkháchăhƠngăv ăth ngăhi u.ă

Nguy nă ìnhăTh ă&ăctgă(2002)ăđưăđ aăraăbaăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uă

g mă(1)ănh năbi tăth ngăhi u,ă(2)ăch tăl ngăc mănh n,ă(3)ălòngăđamămêăth ngăhi uăbaoăg măthíchăthú,ăcóăxuăh ngătiêuădùngăvƠătrungăthƠnhăth ngăhi u.ă

Cácă quană đi mă v ă giáă tr ă th ngă hi uă trênă tuyă cóă nh ngă đi mă t ngă đ ng,ă

nh ngăv năcònăcóăs ăkhácăbi t.ăVìăgiáătr ăth ngăhi uălƠăm tăkháiăni măđaăthƠnhăph n,ădoăđóăcóăr tănhi uăcáchăđ ăxơyăd ngăgiáătr ăth ngăhi u.ă i uănƠyăchoăth yăr ngăgiáătr ă

th ngăhi uălƠăm tăkháiăni măph căt păvƠăhi nănayăch aăcóăs ăth ngănh tăcaoăv ăcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u.ăS ăkhácăbi tănƠyăcònăth ăhi nă ătrongăth ătr ngă

s năph măh uăhìnhăvƠăth ătr ngăs năph măd chăv ăH năn a,ăvi căxácăđ nhăcácăbi nănƠoălƠăbi năthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u,ăbi nănƠoălƠăbi nănguyênănhơnăvƠăk tă

qu ăc aăgiáătr ăth ngăhi uăkhôngăph iălƠăvi călƠmăđ năgi năvƠăd ădƠngă(Nguy nă ìnhă

Th ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007).ă

Theoănh ngănghiênăc uăv ăth ngăhi uăg năđơy,ăkhiăquy tăđ nhămuaăs năph m,ămongămu năc aăkháchăhƠngăth ngăcóăhaiăph năg mănhuăc uăv ăch căn ngăc aăs nă

ph măvƠănhuăc uăv ătơmălýăc aăs năph m.ăVìăs năph măch ăcungăc păchoăng iăs ă

d ngăl iăíchăch căn ng,ătrongăkhiăth ngăhi uăcungăc păchoăng iăs ăd ngăv aăl iăíchă

ch căn ngăv aăl iăíchătơmălýănênăkháchăhƠngăd năchuy năt ăvi cămuaăs năph măsangămuaăs năph măthôngăquaăth ngăhi uă(Nguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007)ă

T iăVi tăNamăcóăr tănhi uănghiênăc uăliênăquanăđ năth ngăhi u,ătrongăđóăcóănghiênăc uăc aătácăgi ăNguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiăTrang,ă2007.ăNghiênăc uă

ch ăraăr ngăy uăt ănh năbi tăth ngăhi uăcóăt ngăquanăd ngăv iălòngăhamămu nă

th ngăhi uăc aăkháchăhƠng.ăTrongăđó,ănh năbi tăth ngăhi uălƠăthƠnhăph năđ uătiênă

c aătháiăđ ,ăc măxúc.ăNg iătiêuădùngăcóăc măxúcăv ăm tăth ngăhi uăthìătr cătiênăh ă

ph iă nh nă bi tă th ngă hi uă đóă trongă t pă cácă th ngă hi uă c nhă tranh.ă Hamă mu nă

th ngăhi uăbaoăg măhaiăthƠnhăph n:ăs ă aăthíchăvƠăxuăh ngăch năl a.ăS ăthíchăthúă

c aăng iătiêuădùngăđ iăv iăm tăth ngăhi uăth ăhi năquaăc măxúcă aăthích.ăVƠăkhiă

ph iăl aăch năth ngăhi uătrongăt păcácăth ngăhi uăc nhătranhăthìăng iătiêuădùngăcóăxuăh ngăch năth ngăhi uănƠoăt oăs ăthíchăthúănhi uăh nănh ngăth ngăhi uăkhác.ăă

Lòngă trungă thƠnhă đ iă v iă th ngă hi uă lƠă thóiă quenă muaă khôngă thayă đ iă(MichaelăLevine,ă2002,ă[195]).ăS ăth aămưnăc aăkháchăhƠngăchínhălƠăy uăt ătrungătơmătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth ngăhi u,ăh ăcóăkhuynhăh ngătìmăth ngă

hi uăkhácăđ ăthayăth ăNg căl iăn uăth ngăhi uăcóăth ăđápă ngăv tăquáămongăđ iă

c aă kháchă hƠngă thìă h ă s ă c mă th yă trungă thƠnhă đ iă v iă th ngă hi uă đóă (MichaelăLevine,ă2002,ă[202]).ă

TheoăPhillipăKotler,ălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth ngăhi uăcóăn măm căđ ăt ă

th păđ năcaoănh ăsau:ă

- KháchăhƠngăs ăthayăđ iăth ngăhi u,ăđ căbi tălƠăđ iăv iălýădoăgiáăc ăKhôngăcóălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth ngăhi u.ă

- KháchăhƠngăth aămưn.ăKhôngăcóălýădoăđ ăthayăđ iăth ngăhi u.ă

- KháchăhƠngăth aămưnăvƠăs ăch uăcácăchiăphíăb iăthayăđ iăth ngăhi u.ă

- KháchăhƠngăxemătr ngăth ngăhi uăvƠăxemănóănh ăm tăng iăb n.ă

- KháchăhƠngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u.ă

LòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth ngăhi uăs ălƠărƠoăc năb oăv ăth ngăhi uătránhă

kh iănh ngăcu căt năcôngăt ăcácăth ngăhi uăc nhătranh.ă

ă

2.2.2 LỦ thuy t ch n l a th ng hi u

Trongă marketing,ă th ngă hi uă đ că xemă lƠă trungă tơmă c aă cácă côngă c ămarketingă vìă th ngăhi uă chínhălƠă nh ngă gìă marketingă xơyă d ngăvƠă nuôiă d ngă đ ăcungăc păl iăíchăchoăkháchăhƠngăm cătiêuăc aămìnhă(Nguy nă ìnhăTh ă&ăctg,ă2007).ăCóănhi uăquanăđi măv ăth ngăhi u,ăcóăth ăchiaăraăthƠnhăhaiăquanăđi măchính,ăđóălƠăquanăđi mătruy năth ngăvƠăquanăđi măt ngăh p.ă

Theoăquanăđi mătruy năth ngăth ngăhi uălƠăm tăcáiătên,ăm tăbi uăt ngăkýă

hi u,ă ki uă dángă hayă s ă ph iă h pă cácă y uă t ă trênă nh mă m că đíchă đ ă nh nă d ngă s nă

ph măhayăd chăv ăc aăm tănhƠăs năxu tăvƠăphơnăbi tăv iăth ngăhi uăc aăđ iăth ăc nhătranh".ăV iăquanăđi mănƠy,ăth ngăhi uăđ căhi uănh ăm tăthƠnhăph năc aăs năph măvƠăch căn ngăchínhălƠădùngăđ ăphơnăbi tăs năph măc aămìnhăv iăs năph măkhácăc nhătranh.ăTuyănhiênăquanăđi măv ăth ngăhi uăđưăcóănhi uăthayăđ i,ăcácănhƠănghiênăc uătrongă l nhă v că nƠyă choă r ngă quană đi mă nƠyă khôngă th ă gi iă thíchă đ că vaiă tròă c aă

th ngăhi uătrongăn năkinhăt ătoƠnăc uăvƠăc nhătranhăgayăg t.ă

Theoăquanăđi măt ngăh păv ăth ngăhi uăchoăr ng,ăth ngăhi uăkhôngăch ălƠă

m tăcáiătênăhayăbi uăt ngămƠănóăph căt păh nănhi u.ăNóălƠăt păh păcácăthu cătínhăcungăc păchoăkháchăhƠngăm cătiêuăcácăgiáătr ămƠăh ăđòiăh i.ăQuanăđi mănƠyăchoăr ng,ă

s năph măch ălƠăm tăthƠnhăph năc aăth ngăhi u,ăch ăy uăcungăc păl iăíchăch căn ngăchoăng iătiêuădùngăvƠănóăch ălƠăm tăthƠnhăph năc aăth ngăhi u.ăCácăthƠnhăph nănh ă

s năph m,ăgiáăc ,ăphơnăph iăvƠăchiêuăth ăc ngăch ălƠăthƠnhăph năc aăm tăth ngăhi uă(AmblerăTă&ăStylesăC,ă1996).ă

Quanăđi măs năph mălƠăthƠnhăph năc aăth ngăhi uăngƠyăcƠngăđ căch pănh nătrongăth căti n,ăc ngănh ătrongăgi iăkhoaăh căkinhăt ăNg iătiêuădùngăcóăhaiănhuăc u,ăđóălƠă(1)ănhuăc uăv ăch căn ngăvƠă(2)ănhuăc uăv ătơmălý.ăS năph măch ăcungăc pănhuă

c uă ch că n ng,ă cònă th ngă hi uă m iă cungă c pă nhuă c uă v ă tơmă lýă (Hankinsonă &ăCowkingă1996).ăStephenăKingăc aăt păđoƠnăWPPăchoăr ngăắS năph mălƠă nh ngăgìă

đ căs năxu tătrongănhƠămáy,ăth ngăhi uălƠănh ngăgìăkháchăhƠngămua.ăS năph măcóăă

th ăb ăb tăch căb iăcácăđ iăth ăc nhătranhănh ngăth ngăhi uălƠătƠiăs năriêngăc aăcôngăty.ăS năph măcóăth ănhanhăchóngăb ăl căh u,ănh ngăth ngăhi uăn uăthƠnhăcôngăs ăă

khôngăbaoăgi ăl căh u”ă(Aakeră1991).ăTrongăho tăđôngăti păth ăngƠyănay,ăth ngăhi uăđưăđ căs ăd ngăph ăbi năthayăth ăchoăs năph m.ă

2.2.3 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh ch n th ng hi u

2.2.3.1 Mô hình v hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler (2001)

PeterăDruckerănh năđ nhăr ngăm căđíchăc aămarketingăkhôngăph iăđ ăđ yăm nhătiêuăth ăM căđíchăc aămarketingălƠănh năbi tăvƠăhi uăk ăkháchăhƠngăđ năm căhƠngăhóaăvƠăd chăv ăs ăđápă ngăđúngăth ăhi uăc aăkháchăhƠngăvƠăt ănóăđ cătiêuăth ăVìă

v y,ănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùngăđ căxemălƠăn iădungăquanătr ngănh tătrongănghiênăc uămarketing.ăNh ngănhƠăqu nătr ăph iăd aăvƠoăvi cănghiênăc uăkháchăhƠngă

đ ătr ăl iănh ngăcơuăh iăch ăch tăsauăđơyăv ăth ătr ng:ă

- Nh ngăaiăt oănênăth ătr ngăđó?ăKháchăhƠngă

- Th ătr ngăđóămuaănh ngăgì?ă iăt ngă

- T iăsaoăth ătr ngăđóămua?ăM cătiêuă

- Nh ngăaiăthamăgiaăvƠoăvi cămua?ăT ăch că

- Th ătr ngăđóămuaănh ăth ănƠo?ăHo tăđ ngă

- KhiănƠoăth ătr ngăđóămua?ă tămuaăhƠngă

- Th ătr ngăđóămuaăhƠngă ăđơu?ă aăđi măbánă

ă

Hình 2.1 : Mô hình v hƠnh vi tiêu dùng

(Ngu n : Philip Kotler, 2001)

TheoăPhilipăKotler,ăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăch năth ngăhi uăđ ămuaăhƠngăc aăng iătiêuădùngădi năraăquaăcácăgiaiăđo năsauăđơy:ă

ă

Hình 2.2 : Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh ch n

th ng hi u mua hƠng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

B c 1: Nh n bi t nhu c u (Philip Kotler, 2001)

QuáătrìnhămuaăhƠngăb tăđ uăx yăraăkhiăng iătiêuădùngăýăth căđ cănhuăc uăc aăchínhă h ă Theoă Philipă Kotler,ă nhuă c uă phátă sinhă doă nh ngă kíchă thíchă bênă trongă vƠă

nh ngăkíchăthíchăbênăngoƠi:ă

- KíchăthíchăbênătrongălƠăcácănhuăc uăthôngăth ngăc aăconăng iănh ăđói,ăkhát,ăyêu,ăthích,ăđ căng ngăm ăCh ngăh n,ăm tăng iăc măth yăđóiăthìămu nă n,ă

c măth yăkhátăthìămu nău ng,ăc măth yănóngăn căthìămu năđiăb i.ăă

- KíchăthíchăbênăngoƠiănh ăth iăgian,ăs ăthayăđ iădoăhoƠnăc nh,ămôiătr ng,ăđ cătínhăc aăng iătiêuădùng,ănh ngăchiăph iăcóătínhăch tăxưăh iănh ăv năhóa,ăgi iăthamăkh o,ănh ngăyêuăc uăt ngăx ngăv iăcácăđ căđi măcáănhơn,ănh ngăkíchăthíchăti păth ăc aănh ngăng iălƠmămarketing.ă

V năđ ăđ tăraă ăgiaiăđo nănƠyălƠănhƠămarketingăph iăd ăđoánăđ căng iătiêuădùngămu năđ căth aămưnănhuăc uănƠo?ăT iăsaoăh ăcóănhuăc uăđó?ăH ăs ămu năth aămưnănhuăc uăc aămìnhănh ăth ănƠo?ăV iăs năph mănƠo?ăV iăđ cătínhănƠo?ă

B c 2: Tìm ki m thông tin (Philip Kotler, 2001)

TheoăP.ăKotler,ăkhiănhuăc uăđ ăm nhăs ăhìnhăthƠnhăđ ngăc ăthúcăđ yăng iătiêuădùngătìmăki măthôngătinăđ ăhi uăbi tăv ăs năph m.ăQuáătrìnhătìmăki măthôngătinăcóăth ă

ắ ăbênătrong”ăho căắbênăngoƠi”.ăăSongăn uăvi cătìmăki măbênătrongăthƠnhăcông,ăthìăcóă

th ăkhôngăx yăraăvi cătìmăki mănh ngăthôngătinăt ăngu năbênăngoƠi.ă

Cácăngu năthôngătinăng iătiêuădùngăs ăd ngăđ ătìmăhi uăs năph măthayăđ iătùyăthu căvƠoăs năph mămu nămuaăvƠăcácăđ cătínhăc aăng iătiêuădùng.ăCóăth ăphơnăchiaăcácăngu năthôngătinăc aăng iătiêuădùngăthƠnhăb nănhóm:ăă

- Ngu năthôngătinăcáănhơn:ănh ngăthôngătinăt ăgiaăđình,ăb năbè,ăng iăquen,ăhƠngăxóm.ăă

- Ngu năthôngătinăth ngăm i:ăthôngătinănh năt ăqu ngăcáo,ăng iăbánăhƠng,ăghiătrênăbaoăbì,ăt iăh iăch ,ătri nălưm.ăă

- Ngu năthôngătinăcôngăc ng:ăthôngătinăkháchăquanătrênăcácăph ngăti năthôngătinăđ iăchúng,ăcácăc ăquanăch căn ngăc aăchínhăph ,ăcácăt ăch c.ăă

- Ngu năthôngătinăkinhănghi m:ăquaătìmăhi uătr căti pănh ăti păxúc,ădùngăth ăă

M iăngu năthôngătinăđ mănh năvaiătròăkhácănhauăv iăm căđ ănƠoăđóă nhăh ngă

đ năquy tăđ nhămua.ăNgu năthôngătinăth ngăm iăđ mănh năch căn ngăthôngăbáo,ăcònăngu nă thôngă tină cáănhơnăđ mă nh năvaiă tròăkh ngăđ nhă hayăđánhăgiá.ă Tuyănhiên,ă s ă

l ngăvƠăm căđ ă nhăh ngăc aăngu năthôngătinăđ năquy tăđ nhămuaăcóăs ăthayăđ iătùyătheoălo iăs năph măvƠăđ căđi măc aăng iătiêuădùng.ăă

B c 3: ánh giá các ph ng án l a ch n (Philip Kotler, 2001)

Tr căkhiăđ aăraăquy tăđ nhămua,ăng iătiêuădùngăx ălýăthôngătinăthuăđ căr iă

đ aăraăđánhăgiáăgiáătr ăc aăcácănhưnăhi uăc nhătranh.ăTi nătrìnhăđánhăgiáăthôngăth ngă

đ căth căhi nătheoănguyênăt căvƠătrìnhăt ăsauăđơy:ă

Th nh t,ă ng iă tiêuă dùngă coiă m iă m tă s nă ph mă baoă g mă m tă t pă h pă cácăthu că tính.ă Trongăđó,ă m iă thu că tínhăđ că gánă choăm tă ch căn ngă h uă íchă mƠă s nă

ph măđóăcóăth ăđemăl iăs ăth aămưnăchoăng iătiêuădùngăkhiăs ăh uănó.ăThu cătínhă

c aăs năph măth ăhi năquaăcácăm tăsau:ă

- cătínhăk ăthu t:ălýăhóa,ăcôngăth c,ăthƠnhăph n,ămƠuăs c,ăc ,ăkh ăă

- cătínhăs ăd ng:ăth iăgianăs ăd ng,ăđ ăb n,ătínhăđ căthù.ăă

- cătínhătơmălý:ăđ p,ăsangătr ng,ăcáătính,ăs ătho iămái,ălòngăt ăhƠoăv ăquy năs ă

h u.ăă

- cătínhăk tăh p:ăgiáăc ,ănhưnăhi u,ăđóngăgói.ăă

Th hai,ăng iătiêuădùngăcóăkhuynhăh ngăphơnălo iăcácăthu cătínhătheoăm că

đ ăquanătr ngăkhácănhauăd aătrênănhuăc uăc năđ căth aămưnăc aăh ăă

Th ba,ăng iătiêuădùngăchoăkhuynhăh ngăxơyăd ngăchoămìnhăm tăt păh pă

nh ngăni mătinăvƠoăcácănhưnăhi uălƠmăc ăs ăđ ăđánhăgiáăcácăthu cătínhăc aăs năph m.ăXuăh ngăl aăch năc aăng iătiêuădùngălƠăh ăs ăch nămuaănhưnăhi uăhƠngăhóaănƠoăcóă

th ăđemăl iăchoăh ăs ăth aămưnăt ăcácăthu cătínhăc aăs năph mămƠăh ăquanătơmălƠăt iăđa.ăTuyănhiên,ăk tăqu ăđánhăgiáănƠyăph ăthu căvƠoătơmălý,ăđi uăki năkinhăt ăvƠăb iă

c nhăc ăth ădi năraăhƠnhăviămuaăc aăng iătiêuădùng.ăVìăv y,ănhi măv ăc aănh ngănhƠămarketingălƠăph iăhi uăđ căng iătiêuădùngăđánhăgiáănh ăth ănƠoăđ iăv iăcácănhưnă

hi uăđ ăthayăđ i,ăthi tăk ăl iăs năph măc aădoanhănghi păcóănh ngăđ cătínhămƠăng iătiêuădùngă aăchu ng;ăkh căh aălƠmăng iătiêuădùngăchúăýăh năđ nănh ngăđ cătínhămƠă

s năph mămìnhăcóă uăth ;ăthayăđ iăni mătinăc aăng iătiêuădùngăv ănh ngăđ cătínhăquanătr ngăc aăs năph mămƠăh ăđánhăgiáăsai.ăă

B c 4 : Quy t đ nh mua (Philip Kotler, 2001)

Sauăkhiăđánhăgiá,ăýăđ nhămuaăs ăđ căhìnhăthƠnhăđ iăv iănhưnăhi uănh năđ că

đi măđánhăgiáăcaoănh tăvƠăđiăđ năquy tăđ nhămua.ăTuyănhiên,ătheoăP.ăKotlerăcóăhaiăy uă

t ăcóăth ăxenăvƠoătr căkhiăng iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhămuaănh ăsau:ăă

ă

Hình 2.3 : Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Nhơnăt ăth ănh tălƠătháiăđ ăc aăng iăthơn,ăb năbè,ăđ ngănghi pă ngăh ăhayă

ph năđ i.ăTùyăthu căvƠoăc ngăđ ăvƠăchi uăh ngăc aătháiăđ ă ngăh ăhayăph năđ iăc aă

nh ngăng iănƠyămƠăng iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhăhayăt ăb ăýăđ nhămua.ă

Nhơnăt ăth ăhaiălƠănh ngăy uăt ătìnhăhu ngăb tăng ăNg iătiêuădùngăhìnhăthƠnhăýăđ nhămuaăd aătrênănh ngăc ăs ănh tăđ nhănh :ăd ăki năv ăthuănh p,ăgiáăc ,ăl iăíchăk ă

v ngăv.v ăVìăth ,ăkhiăx yăraăcácătínhăhu ngălƠmăthayăđ iăc ăs ăd năđ năýăđ nhămuaă

ch ngăh nănh ănguyăc ăm tăvi călƠm;ăgiáăc ăt ngăcao;ăs năph măkhôngăđápă ngăk ă

v ngăvầvăthìăchúngăcóăth ălƠmăthayăđ i,ăth măchíăt ăb ăýăđ nhămua.ă

NgoƠiăra,ăquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngăcóăth ăthayăđ i,ăhoưnăl iăhayăh yă

b ădoăch uă nhăh ngăt ănh ngăr iăroăkháchăhƠngănh năth căđ c.ăNh ngămónăhƠngă

đ tăti năđòiăh iăph iăch pănh năm căđ ăr iăroă ăm căđ ănƠoăđó,ăng iătiêuădùngăkhôngă

th ăch căch năđ căk tăqu ăc aăvi cămuaăhƠng.ă i uănƠyăgơyăraăchoăh ăs ăb năkho n,ăloăl ng.ăM căđ ăr iăroănh năth căđ cătùyăthu căvƠoăs ăti năb ănguyăhi m,ăm căđ ăkhôngăch căch năv ăcácăthu cătínhăc aăs năph măvƠăm căđ ăt ătinăc aăng iătiêuădùng.ăVìăth ,ăng iătiêuădùngăb ngăcáchănƠoăđóăđ ăgi măr iăro,ănh ătránhăquy tăđ nhămua,ăthuăth pătinăt căt ăb năbè,ădƠnhă uătiênăchoăcácăth ngăhi uăl n,ăcóăb oăhƠnh,ầ.ăNhƠă

ti păth ălúcănƠyăph iăhi uăđ căcácăy uăt ăgơyănênănh năth căr iăroăn iăng iătiêuădùngăcungăc păthôngătin,ătr ăgiúpăng iătiêuădùngănh mălƠmăgi măr iăroănh năth căc aăh ăvƠăgiaăt ngăc ăh iămuaăs năph măd chăv ăc aădoanhănghi p.ăă

B c 5 : HƠnh vi sau mua (Philip Kotler, 2001)

Sauăkhiămua,ăng iătiêuădùngăcóăth ăc măth yăhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngă ă

m tăm căđ ănƠoăđóăv ăs năph măvƠăsauăđóăcóăcácăhƠnhăđ ngăsauăkhiămuaăhayăph năngănƠoăđóăv ăs năph măhayăcáchăs ăd ngăs năph m.ăă

N uătínhăn ngăvƠăcôngăd ngăc aăs năph măđápă ngăm tăcáchăt tănh tăs ăch ăđ iă

c aăh ăthìăng iătiêuădùngăs ăhƠiălòng.ăK tăqu ălƠăhƠnhăviămuaăs ăđ căl păl iăkhiăh ăcóănhuăc u,ăho căgi iăthi uăchoăng iăkhác.ăTr ngăh păng căl i,ăh ăs ăkhóăch uăvƠăthi tăl păs ăcơnăb ngătơmălýăb ngăcáchăs ăchuy năsangătiêuădùngănhưnăhi uăkhác,ăđ ngă

th iăcóăth ăh ăs ănóiăx uăs năph măđóăv iăng iăkhác.ăă

Vìăth ,ănhi măv ăc aănhƠămarketingălƠăc năph iătheoădõiăng iătiêuădùngăc mă

nh năvƠăx ălýăs năph mănh ăth ănƠoăđ ăápăd ngăcácăbi năphápăthíchăh pănh măt nă

d ngăc ăh i,ăgi măthi uăs ăkhôngăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăsauăkhiămua.ăă

Tómăl i,ăhƠnhăviămuaălƠăm tăquáătrìnhădi năraăk ăt ăkhiăhìnhăthƠnhăýăth căv ănhuăc uăđ năkhiăđ aăraăquy tăđ nhămua,ăho căquy tăđ nhămuaăđ căl păl i.ăQuy tăđ nhămuaălƠăgiaiăđo năcu iăcùngăc aăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămua,ălƠăk tăqu ăđánhăgiáăcácăl aăch n,ătrênăc ăs ăcơnăđ iăgi aănhuăc uăvƠăkh ăn ng,ăgi aăt ngăl iăíchănh nă

đ căsoăv iăt ngăchiăphíăb ăraăđ ăcóăđ căs năph m,ăd chăv ăđó,ăd iăs ătácăđ ngăc aă

nh ngăng iăkhácă(ng iăthơn,ăb năbè,ăđ ngănghi p),ăcácătìnhăhu ngăb tăng ăn yăsinhăvƠăr iăroăkháchăhƠngănh năth căđ cătr căkhiăđ aăraăquy tăđ nhămua.ăă

Thuy tă hƠnhă đ ngă h pă lýă (TRA)ă đ că xơyă d ngă t ă n mă 1967ă vƠă đ că hi uă

ch nhăm ăr ngătheoăth iăgianăt ăđ uănh ngăn mă70ăb iăAjzenăvƠăFishbeină(1980).ăMôăhìnhăTRAăchoăth yăxuăh ngătiêuădùngălƠăy uăt ăd ăđoánăt tănh tăv ăhƠnhăviătiêuădùng.ăăquanătơmăh năv ăcácăy uăt ăgópăph năđ năxuăh ngămuaăthìăxemăxétăhaiăy uăt ălƠătháiăđ ăvƠăchu năch ăquanăc aăkháchăhƠng.ă

ă TrongămôăhìnhăTRA,ătháiăđ ăđ căđoăl ngăb ngănh năth căv ăcácăthu cătínhă

c aăs năph m.ăNg iătiêuădùngăs ăchúăýăđ nănh ngăthu cătínhămangăl iăcácăíchăl iăc năthi tăăvƠăcóăm căđ ăquanătr ngăkhácănhau.ăN uăbi tătr ngăs ăc aăcácăthu cătínhăđóăthìăcóăth ăd ăđoánăg năk tăqu ăl aăch năc aăng iătiêuădùng.ă

ă Y uăt ăchu năch ăquanăcóăth ăđ căđoăl ngăthôngăquaănh ngăng iăcóăliênăquanăđ năng iătiêuădùngă(nh ăgiaăđình,ăb năbè,ăđ ngănghi p,ầ)ănh ngăng iănƠyăthíchăhayăkhôngăthíchăh ămua.ăM căđ ătácăđ ngăc aăy uăt ăchu năch ăquanăđ năxuă

h ngămuaăc aăng iătiêuădùngăph ăthu c:ă(1)ăm căđ ă ngăh /ph năđ iăđ iăv iăvi cămuaăc aăng iătiêuădùngăvƠă(2)ăđ ngăc ăc aăng iătiêuădùngălƠmătheoămongămu năc aă

nh ngăng iăcóă nhăh ng.ăM căđ ă nhăh ngăc aănh ngăng iăcóăliênăquanăđ năxuă

h ngăhƠnhă viă c aă ng iă tiêuă dùngăvƠă đ ngăc ă thúcăđ yăng iătiêuă dùngă lƠmă theoă

nh ngăng iăcóăliênăquanălƠăhaiăy uăt ăc ăb năđ ăđánhăgiáăchu năch ăquan.ăM căđ ăthơnăthi tăc aănh ngăng iăcóăliênăquanăcƠngăm nhăđ iăv iăng iătiêuădùngăthìăs ă nhă

h ngăcƠngăl năt iăquy tăđ nhăch nămuaăc aăh ăNi mătinăc aăng iătiêuădùngăvƠoă

nh ngăng iăcóăliênăquanăcƠngăl năthìăxuăh ngăch nămuaăc aăh ăc ngăb ă nhăh ngăcƠngăl n.ăụăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngăs ăb ătácăđ ngăb iănh ngăng iănƠyăv iă

nh ngăm căđ ă nhăh ngăm nhăy uăkhácănhau.ăă

Hình 2.4: Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA)

(Ngu n : Fishbein và Ajzen, 1975)

2.3 CỄC NGHIểN C U Cị LIểN QUAN

2.3.1 M t s nghiên c u trên th gi i

kinh t xã h i v tiêu th s a, s a chua, phô mai: cái nhìn t Th Nh K , V Kinh

M cătiêuăc aănghiênăc uălƠăki mătraăs ă nhăh ngăc aănh ngăkhácăbi tăkinhăt ăxưăh iăv ătiêuăth ăs a,ăs aăchuaăvƠăphôămaiăt iăTh ăNh ăK ă

Nghiênăc uăchoăth yăcóăs ăkhácăbi tăkinhăt ăxưăh iăgi aăđôăth ăvƠănôngăthônăv ă

tu iătác,ăgiáoăd c,ăngh ănghi p,ăthuănh pălƠănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăc aăh ăNg iătiêuădùngănôngăthônănóiăchungătiêuăth ăs aăt iăđóngăgóiăch aăti tătrùng.ă Ng iă tiêuă dùngă nôngă thônă c ngă th ngă t ă ch ă bi nă s aă chuaă choă riêngă h ă

Ng iătiêuădùngăđôăth ăcóăthuănh păcao,ăcóătrìnhăđ ăgiáoăd căh năs ătiêuăth ăs aăt iăthanhătrùng.ăă

K tăqu ănghiênăc uă:ăm căthuănh pălƠăm tăy uăt ăquanătr ngă nhăh ngătiêuăth ă

s a.ăCácăy uăt ăxưăh i,ănhơnăkh u,ăn iămua,ăn iăcungăc p,ăth ngăhi u,ăkênhăphơnă

ph iălƠănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năvi cătiêuăth ăs a.ăGiá,ăcácăho tăđ ngăkhuy nămưiăvƠăthƠnhăph năch tăl ngăc ngălƠănh ngăy uăt ăquanătr ngătrongăquy tăđ nhămuaăhƠngă

c aăng iătiêuădùngăcóăthuănh păth păvƠătrìnhăđ ăh căv năth p.ă

Hình 2.5 : nh h ng c a các y u t kinh t xư h i v tiêu th s a, s a chua, phô

mai: cái nhìn t Th Nh K

(Ngu n Hacer Celik Ates & Melike Ceylan, 2010)

đ nhămuaăs aăcôngăth c.ăă

K tăqu ănghiênăc uăchoăth yăcóă6ăy uăt ăcùngă nhăh ngăđángăk ăđ năcácăquy tă

đ nhămuaăs aăcôngăth căg măv năhóa,ăxưăh i,ăcáănhơn,ătơmălý,ăcácăy uăt ă nhăh ngătíchăc căđ năquy tăđ nhămuaăs aăcôngăth c,ătrongăkhiăđóăbi năgiáăkhôngă nhăh ngăđángăk ăđ năquy tăđ nhămuaăs aăcôngăth c,ăbi năv năhóaălƠă nhăh ngăđ năbi nătr iă

nh tăquy tăđ nhămuaăs aăcôngăth c

Hình 2.6 : Các y u t nh h ng t i quy t đ nh ch n mua s a công th c c a

ng i tiêu dung Malang City, Indonesia

(Ngu n: Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho, 2013)

Malaysia, Selangor Darul Ehsan, Malaysia

M cătiêuăc aănghiênăc uălƠăđi uătraăv ăs ăthíchăl aăch năđ ău ngăchoătr ăt iă

tr ngăh căvƠăki mătraălo iăs aănƠoăđ că aăthíchănh tătrênăth ătr ngădƠnhăchoătr ăt iăđôăth ăvƠănôngăthônă ăSelangor,ăMalaysia.ăăă

Nghiênăc uăkh ngăđ nhăcóăm iăt ngăquanăquanătr ngăđ năquy tăđ nhătiêuăth ă

s aăgi aămôiătr ngăxưăh iăvƠăth ăch tă ăc ănôngăthônăvƠăthƠnhăth ăVi căsoăsánhătheoă

n iăc ătrúătrongănghiênăc uănƠyăđưăch ngăminhăvi cătiêuăth ăs aă ăkhuăv căđôăth ăcaoă

h năsoăăv iăkhuăv cănôngăthôn.ăL ngăs aătiêuăth ăkhôngăcaoălƠădoăcóăs ăc nhătranhă

c aănhi uălo iăđ ău ngăthayăth ănh ăn căkhoáng,ăs aămilo,ăn cătráiăcơy,ăs a,ăs aăchua,ătrƠ,ăn căgi iăkhátăc aătr ăemă ăkhuăv căđôăth ăvƠănôngăthônălƠănh ănhau.ăă

K tăqu ănghiênăc uăchoăth yăcóă2ănhómă nhăh ngăvi cătiêuăth ăs aăchoătr ăemă

t iă ătr ngăh căt iăcácăkhuăv căđôăth ăvƠănôngăthônăc aăSelangor,ăMalaysiaălƠănhómăcácăy uăt ăcáănhơnăvƠănhómăcácăy uăt ămôiătr ng.ăă

Nhómăy uăt ăcáănhơnăg măcácăbi nătháiăđ ,ăni mătinăvƠoăl iăíchăs căkh e,ănhómănhơnăt ă nhăh ng.ăNhómăy uăt ămôiătr ngăg măcácăbi nămôiătr ngăxưăh iăvƠămôiă

tr ngătơmălý.ăNgoƠiăraăcácăbi nănh ăbaoăbìăvƠăqu ngăcáoăc ngăquy tăđ nhăvi cătiêuă

th ăs a.ăTrongăđó,ănhómăy uăt ăcáănhơnălƠănhómăy uăt ăcóăs ă nhăh ngăh năy uăt ămôiătr ng.ăă

Hình 2.7 : Các y u t nh h ng vi c tiêu th s a c a tr em t i các khu v c đô

th vƠ nông thôn Selangor, Malaysia

(Ngu n Roozbeh Babolian Hend ani, 2009)

2.3.14 Carola Grebitus, Chengyan Yue, Maike Bruhn & Helen H Jensen

Nghiênăc uănƠyălƠmărõăv năđ ăng iătiêuădùngăth ngăd aăvƠoăcácăđ cătínhă

ch tăl ngăđ ăđ aăraăquy tăđ nhămuaăs a.ăNh ngăthôngătinădinhăd ngătrênăhƠmăl ngă

ch tăbéoăcóătácăđ ngătiêuăc căđángăk ăđ iăv iăs aăh uăc ănh ngătácăđ ngătíchăc căđángă

k ăđ iăv iăs aătáchăkem.ă i uănƠyănh năm nhăr ngăs căkh eălƠăy uăt ătácăđ ngăđ nă

vi cătiêuădùng.ăNghiênăc uăcònăphơnătíchătácăđ ngăc aăvi căphátătri năkinhăt ,ănhơnă

kh uăh căv ămôăhìnhătiêuădùngăs aăbéo,ăs aătáchăkemăvƠăs aăh uăc ăă

Cácă bi nă nh ă kíchă th c,ă baoă bì,ă th ngă hi u,ă ho tă đ ngă qu ngă báă c ngă tácă

đ ngăđ năt năsu tătiêuăth ăs a.ăM tătácăđ ngătíchăc căliênăquanăđ năthôngătinăb ăsungă

nh ăthôngătinăv ăquáătrìnhăs năxu t,ăb oăv ăđ ngăv tăc ngălƠmăt ngătháiăđ ătíchăc căc aă

ng iătiêuădùngăđ iăv iăs năph m.ăă

K tăqu ănghiênăc uăcóăbaătácăđ ngă nhăh ngăchínhăđ nănh năth căch tăl ngă

c aăng iătiêuădùngălƠăquáătrìnhănh năth c,ăs năph măvƠăcácăthôngătinăs năph măcóătácă

đ ngăđ năth cătr ngătiêuăth ăs a.ăă

Hình 2.8 : Chi n l c ti p th s a: tác đ ng c a ch t l ng c m nh n

v th c tr ng tiêu th

(Ngu n Carola Grebitus, Chengyan Yue, Maike Bruhn & Helen H Jensen, 2007)ă

2.3.2 M t s nghiên c u trong n c

2.3.2.1 Lê Th Thu Trang & Tr n Nguy n Toàn Trung (2014), Nghiên c u

Trongănghiênăc uăcácătácăgi ăđ ăxu tăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăs aăb tăchoătr ăemăd iă6ătu iăt iăTP.ăC năTh ălƠăcôngăd ng,ăgiáăvƠăch tăl ng,ăbaoăbìăvƠăth ngăhi u,ăchiêuăth ,ăti năl iăvƠănhómă nhăh ng.ă

V ănh năth că:ăthƠnhăph nănh năth căc aăkháchăhƠngătiêuădùngăđ căxemăxétătrênănhi uăgócăđ ăc aăhƠnhăviănh ăvi cănh năbi tănhưnăhi u,ăs ăd ngănhưnăhi u,ăki nă

th căv ănhưnăhi u,ăni mătinăvƠătháiăđ ăc aăkháchăhƠngătiêuădùngăđ iăv iăs năph m.ăTrênăph ngădi nănh năbi tăvƠăs ăd ngănhưnăhi uăcácătácăgi ătrìnhăbƠyăkháchăhƠngătiêuădùngăbi tăr tănhi uăs năph măs năph măkhácănhau.ăă

V ăhƠnhăviă:ă ăgiaiăđo năquy tăđ nhăch nămuaăs năph m,ăbƠiănghiênăc uăcònăch ăraăđ căcóă5ănhơnăt ăđóălƠ:ăcôngăd ngăs năph m,ăgiáăc ăvƠăch tăl ngăs năph m,ănhómă

Ti păth ă:ăTácăđ ngăc aăch tăl ngă nhăh ngăđ nă

th cătr ngătiêuăth ăs aă

Kinhăt ,ănhơnăkh uăh că

Kíchăth c,ăbaoăbì,ăth ngăhi u,ăho tăđ ngăqu ngă

báă HƠmăl ngădinhăd ng,ăhƠmăl ngăch tăbéo, quáă

trìnhăs năxu t 

nhăh ngăvƠăth ngăhi u,ăbaoăbìăs năph m.ăTrongăs ănh ngănhơnăt ăđó,ănhơnăt ătácă

đ ngăm nhănh tăđ năs ăl aăch năs năph măc aăkháchăhƠngălƠăcôngăd ngăs năph măvƠănhómă nhăh ng.ă

ă

Hình 2.9 : Mô hình hƠnh vi tiêu dùng s a b t cho tr em d i 6 tu i

t i TP C n Th

(Ngu n : Lê Th Thu Trang & Tr n Nguy n Toàn Trung, 2014)

2.3.2.2 Vinaresearch (tháng 09, 2012), Nghiên c u v thói quen s d ng

Nghiênăc uănƠyăkhámăpháăthóiăquenătiêuădùngăv ăm tăhƠngăs aăt iăti tătrùngă

c aăbé.ăNgoƠiăra,ăđoăl ngăm căđ ănh năbi tăc aăng iătiêuădùngăv iăcácănhưnăhi uă

s aăt iăti tătrùng.ăă

K tălu năc aănghiênăc uăchoăbi tăcácăy uăt ăsauă nhăh ngăđ năthóiăquenăs ă

d ngăs aăt iăthanhătrùngăvƠăti tătrùngăc aăbé,ănh ăsau:ă

- Th ngăhi uăc aăs năph mălƠăy uăt ăcóăs ă nhăh ngăm nhănh tăđ năthóiăquenă

s ăd ngăc aăng iătiêuădùng,ăh ăs ăs ăd ngăs năph măcôngătyăn iăti ngăchuyênă

v ădinhăd ng,ănhưnăhi uăbéăthích.ă

- V ăgiáăbán,ăcácănhƠăs năxu tăliênăt căđi uăch nhăt ngăgiáăbánăcácăm tăhƠngăs aătrongăđóăcóăs aăt iăthanh/ti tătrùng.ăă

- V ăbaoăbì,ăđ ăthu năti nătrongăvi căl aăch năc aăkháchăhƠng,ăcácănhƠăs năxu tăđưăđ aăraăcácăs năph măs aăd iănhi uădungătíchăkhácănhauăv iăcácăm căgiáă

t ngă ng.ă

- V ă ch tă l ngă ngu nă s aă t i,ă cácă nhƠă s nă xu tă t iă Vi tă Namă ngƠyă cƠngă chúă

tr ngăđ uăt ăv ăconăgi ng,ăth că n,ăchu ngătr i,ăcôngăngh ăv tăs aătiênăti n,ầă

đ ngăth iăc ngăgiaăt ngăs ăl ngăđƠnăbòăvƠănhƠămáyăs năxu tăs a,ăs năph măcóănhi uăh ngăv ăbéăthích,ăs năph măgiúpăt ngăh ămi năd chăchoăbé.ăăă

- Th ătíchăs năph măc ngă nhăh ngăđ năthóiăquenăs ăd ngăs aăc aăng iătiêuădùng,ăth ătíchă220ămlăđ căch năl aănhi uănh t.ăă

- V ăkênhăphơnăph i,ăk tăqu ăkh oăsátăchoăth yăcóăs ăphơnăph iătiêuădùngăđ că

tr ngătheoăvùngămi n.ăTrongăkhiăcácăbéă ăTP.HCMăth ngău ngătr căkhiăng ăthìăcácăbéă ăHƠăN iăl iăcóăthóiăquenău ngăm iălúcăbéăthích.ă

- Ng iă tiêuă dùngă c ngă b ă nhă h ngă nhi uă n uă s nă ph mă đ că chuyênă giaăkhuyênădùng,ăho cănhómăy uăt ă nhăh ngă(ng iăthơnăb năbè)ăkhuyênădùngă

Hình 2.10 : Thói quen s d ng s a t i thanh/ti t trùng cho bé

(Ngu n : Vinaresearch, tháng 09, 2012)

2.4 XU T MỌ HỊNH NGHIểN C U

T ăc ăs ălýăthuy tănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùngăc aăPhilipăKotler,ăthuy tăăhƠnhăđ ngăh pălýăTRAăvƠămôăhìnhănghiênăc uăc aăLêăTh ăThuăTrangă&ăTr năNguy năToƠnăTrungă(2014),ătácăgi ăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tă đ nhă ch nă ă s nă ph mă dinhă d ngă Humanaă Expertă c aă ng iă tiêuă dùngă t iă

TP.HCMăg mă7ăy uăt :ănh năbi tăcôngăd ngăs năph m;ăch tăl ngăc mănh năc aăs nă

ph m;ăgiáăc ;ăho tăđ ngăchiêuăth ;ătácăđ ngăc aăcácăđ iăt ngăgơyă nhăh ng;ăbaoăbìăvƠăy uăt ăti năl iăkhiămuaăs m.ăTuyănhiênăc năph iăth căhi nănghiênăc uăđ nhătínhăđ ă

b ăsungăthêmăchoămôăhìnhănghiênăc uănƠyăchoăphùăh păv iăđ căthùăngƠnhăs a.ă

Trongăch ngă2,ătácăgi ăđưătrìnhăbƠyălýăthuy tăv ăhƠnhăviăng iămua,ălýăthuy tă

ch năl aăth ngăhi uăvƠăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph mădinhă

d ngăăc aăng iătiêuădùng,ăc ngănh ăxemăxétăcácămôăhìnhănghiênăc uăcóăđ ătƠiăt ngă

t ă trongă vƠă ngoƠiă n că đ ă lƠmă n nă t ngă c ă s ă lýă thuy tă choă vi că đ ă xu tă môă hìnhănghiênăc uăvƠăth căhi năcácăn iădungăti pătheoăc aănghiênăc uănƠy.ă