Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa VINAMILK của người tiêu dùng

Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của Vinamilk:Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm rất tốt cho sức khỏe và hầu hết được mọi lứa tuổi sử dụng. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người giữa Việt Nam và thế giới đang còn một khoảng cách khá xa( 2,21người năm so với 51 người năm số liệu năm 2006 của Quest International). Vì thế các sản phẩm của sữa tại Việt Nam rất phát triển và đầy tiềm năng bởi tính tiện dụng cũng như mui vị đa dạng, thơm ngon. Hiện nay tham gia vào thị trường sữa có rất nhiều thương hiệu như vinamilk( của công ty cổ phần sữa Việt Nam) ,Yomost, Vixumilk, TH True milk….. nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa 3 ông lớn: Vilamilk, Dutch Lady và TH True milk với thị phần tại Việt Nam, chất lượng, sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau. Thế nhưng, sản phẩm của Vinamilk đa dạng hơn ở kiểu dáng bao bì, có hộp giấy, bao Fino với nhiều thể tích khác nhau. Về hương vị cũng đa dạng như: sữa hương cam, hương dâu, hương socola… Không những thế Vinamilk còn không ngừng cải tiến chất lượng, giá cả phải chăng… để làm hài lòng khách hàng. Dựa trên những yếu tố trên chúng em xin phép được trình đề tài:” Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của Vinamilk”. Trong quá trình điều tra có rất nhiều ý kiến đóng góp được đưa ra về chất lượng , giá cả, các chương trình quảng cáo….từ đó công ty cần có những giải pháp để thúc đẩy tiêu dùng để tăng thị phần của công ty.

MỤC LỤC

Phần I PHẦN MỞ ĐẦU iii

1.Đặt vấn đề 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

PHẦN II: NỘI DUNG 3

1 Cơ sở lý luận 3

1.1 Thương hiệu 3

1.2 Chất lượng 3

1.3.Gía cả 5

1.4 Quảng cáo 5

1.5 Thông tin 6

2 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 6

2.1 Vị trí địa lý 6

2.2 Tình hình dân số và phân bổ lao động 6

2.3 Tình hình phát triển kinh tế xã hội 7

2.4 Đối tượng nghiên cứu 7

3.Thực trạng 8

3.1, Giá trị trung bình 8

3.1.1 Chất lượng 8

3.1.2 Giá cả 9

3.1.3 Quảng cáo, khuyến mại 9

3.1.4 Ảnh hưởng của thông tin 10

3.1.5 Thương hiệu 10

3.1.6 Tần số 11

3.1.7 Lựa chọn Có hay không tiếp tục mua sữa Vinamilk 11

3.1.8 Giới tính 12

3.1.9 Độ tuổi 12

3.1.10 Trình độ học vấn 12

3.1.11 Nghề nghiệp 12

3.1.12 Thu nhập 13

3.1.13 Thu nhập hàng tháng của gia đình 13

3.1.14 Số thành viên trong gia đình 13

3.1.15 Số thành viên uống sữa 14

3.1.16 Số trẻ em trong gia đình 14

3.1.17 Độ tuổi trẻ em 14

3.1.18 Đề suất của khách hàng cho sản phẩm sữa Vinamilk để nâng cao hành vi mua14 3.2Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 15

3.2.1 Chất lượng 15

3.2.2 Giá cả 16

3.2.3 Quảng cáo, Khuyến mại 17

3.2.4 Ảnh hưởng của thông tin 19

3.2.4.1 Ý kiến của gia đình 19

3.2.4.2 Ý kiến của bạn bè đồng nghiệp 20

3.2.5 Thương hiệu 22

3.3 Câu hỏi đặt ra: 23

3.3.1 Tại sao nói những người có nghề nghiệp khác nhau lại đưa ra những ý kiến khác nhau? 23

3.3.2.Tại sao nói những người có thu nhập khác nhau đưa ra ý kiến khac nhau? 24

4.Đề xuất các giải pháp cho công ty sữa Vinamilk 24

Phần III: Kết luận 25

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy côHọc Viện Nông Nghiệp Việt Nam, đặc biệt các thầy cô trong bộ môn Marketing củaTrường đã tạo điều kiện cho chúng em trong kì thực tập giáo trình này Và chúng emcũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Trang Nhung đã nhiệt tình hướng dẫn chúng

em hoàn thành tốt khoá thực tập

Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm bài báo cáo thực tập khótránh khỏi sai xót, rất mong các thầy cô bỏ qua Đồng thời, do trình độ lý luận và kinhnghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót,chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô để chúng em học đượcnhiều kinh nghiệm và sẽ hàn thành tốt hơn trong bài báo cáo tốt nghiệp sắp tới

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Phần I MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề.

Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm rất tốt cho sức khỏe và hầu hết đượcmọi lứa tuổi sử dụng Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người giữa ViệtNam và thế giới đang còn một khoảng cách khá xa( 2,21/người/ năm so với 51/ người /năm số liệu năm 2006 của Quest International) Vì thế các sản phẩm của sữa tại ViệtNam rất phát triển và đầy tiềm năng bởi tính tiện dụng cũng như mui vị đa dạng, thơmngon Hiện nay tham gia vào thị trường sữa có rất nhiều thương hiệu nhưvinamilk( của công ty cổ phần sữa Việt Nam) ,Yomost, Vixumilk, TH True milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa 3 ông lớn: Vilamilk, Dutch Lady và TH Truemilk với thị phần tại Việt Nam, chất lượng, sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau.Thế nhưng, sản phẩm của Vinamilk đa dạng hơn ở kiểu dáng bao bì, có hộp giấy, baoFino với nhiều thể tích khác nhau Về hương vị cũng đa dạng như: sữa hương cam,hương dâu, hương socola… Không những thế Vinamilk còn không ngừng cải tiến chấtlượng, giá cả phải chăng… để làm hài lòng khách hàng Dựa trên những yếu tố trênchúng em xin phép được trình đề tài:” Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasữa của Vinamilk” Trong quá trình điều tra có rất nhiều ý kiến đóng góp được đưa ra

về chất lượng , giá cả, các chương trình quảng cáo….từ đó công ty cần có những giảipháp để thúc đẩy tiêu dùng để tăng thị phần của công ty

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng

- Đề suất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng, giảm giá, tăng cường quảngcáo khuyến mại

- Đề suất các giải pháp thúc đẩy tiêu dung, mở rộng thị phần của công ty

3 Phương pháp nghiên cứu.

- Điều tra và thu thập số liệu

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Chọn mẫu điều tra

- Phương pháp phỏng vấn

- Xử lý số liệu

Phần II NỘI DUNG

1 Cơ sở lý luận.

1.1 Thương hiệu.

-Khái niệm: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cáitên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cảcác yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay mộtnhóm người bán và phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh

VD: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu Tireg, hình quả táo khuyết một góc với nhãnhiệu Apple, ba hình e líp lồng vào nhau của TOYOTA, bông sen vàng của hàng khôngViệt Nam

Nguồn: Thuonghieuviet.org.vn

1.2 Chất lượng.

- Khái niệm: Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặctrưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêudùng xác định

- Vai trò: trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnhtranh trở thành một yếu tố mang tính chất quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồntại và phát triển của doanh nghiệp theo M.E.Porre( Mỹ) thì khả năng cạnh tranh củamỗi doanh nghiệp thông qua hai chiến lược cơ bản là chất lượng và chi phí sản phẩm

Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăngtính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp

- Do đó, chất lượng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sữa Vinamilk, vì nó tạo sự hấp dẫn thu hút người mua, mỗi sản phẩm có nhiềucác thuộc tính, tính chất khác nhau, các thuộc tính này được coi là những yếu tố ơ bản

để tạo lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Khách hàng quyết định lựa chọn muahàng và những sản phẩm có thuộc tính khác nhau phù hợp với sở thích nhu cầu vàđiều kiện sử dụng của họ Khi mua các sản phẩm cùng loại, khách hàng sẽ dựa trêntiêu trí chất lượng để lựa chọn loại hàng hóa thỏa mãn mong đợi của họ

Tiêu chí về chất lượng của sữa Vinamilk:

Tiêu chí chất lượng của sữa Mộc Châu:

Như 2 bảng trên ta thấy : trong thành phần dinh dưỡng , năng lượng của sữaVinamilk cao hơn so với sữa Mộc Châu Nhưng theo tiêu chí chất béo thì Vinamilk ítbéo hơn Do đó khác hàng sẽ dựa trên tiêu chí chất lượng để lựa chọn sao cho phùhợp.

1.3.Gía cả.

- Khái niệm: Là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được một sản phẩmhay dịch vụ Là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được các sản phẩm dịch vụđó

- Vai trò: thông qua giá để đánh giá được phản ứng của khách hàng và các đốithủ cạnh tranh Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là yếu tố quyết định lợi thếcạnh tranh.Gia biến động nhanh có thể là cơ hội cũng có thể là thách thức Vậy giáđóng vai trò quyết định trong việc trả lời câu hỏi( Mua hàng này hoặc hàng khác vớingười tiêu dùng)

1.4 Quảng cáo.

-Khái niệm: Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) quảng cáo là bất cứ sự hiệndiện của loại hình không trực tiếp nào cảu hàng hóa dịch vụ ý đồ, ý tưởng … thôngqua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết ngườiquảng cáo

VD: Quảng cáo của Vinamilk với thông điệp là những chú bò:

Nguồn: TS Hà Văn Hội ( Quantri.vn)

2 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu.

2.1 Vị trí địa lý.

Trâu Qùy là một thị trấn của huyện Gia Lâm ngoại thành Hà Nội , Trâu Quỳnằm dọc theo quốc lộ 5 cách trung tâm thành phố Hà Nội 12km

Trâu Quỳ có 734,28 ha diện tích tự nhiên

Cách trung tâm Hà Nội không xa, lại nằm cạnh vùng sản xuất nông nghiệp lớn,thị trấn Trâu Quỳ là nơi có vị trí địa lý thuận lợi, đầu mối cung cấp những sản phẩmnông nghiệp có chất lượng tren địa bàn sản xuất rau quả lớn bên cạnh những xã bạnxung quanh Trên địa bàn thị trấn có trường Học viện nông nghiệp Việt Nam, các việnnghiên cứu, vì thế có thể cung cấp các giống cây trồng có chất lượng cao Do đó, việc

hình thành nhu cầu được sử dụng các sản phẩm có chất lượng, đảm bảo an toàn thựcphẩm là điều tất yếu của người dân nơi đây.

2.2 Tình hình dân số và phân bổ lao động.

Theo thống kê những năm qua dân số ở thị trấn Trâu Quỳ biến động theo xuhướng ngày càng tăng cùng với sự phát triển mở rộng, hiện nay, thị trấn có 12 tổ dânphố với diện tích 734,28 ha tổng dân số là 2,5 vạn người, số nhân khẩu phi nôngnghiệp chiếm số lượng lớn nhất

Trên địa bàn có số lượng dân cư là người từ nhiều nơi tới học tập và làm việc,điều này cho thấy sự đa dạng của các thành phần dân cư nơi đây Mõi người, mỗi nghềnghiệp khác nhau với trình độ học vấn khác nhau, lứa tuổi khác nhau, do đó nhận thức

và ứng xử khác nhau trong việc tiêu dung và quyết định mua sữa Vinamilk trên địabàn thị trấn

2.3 Tình hình phát triển kinh tế xã hội

2.4 Đối tượng nghiên cứu

- Những người đã và đang sử dụng sữa Vinamilk ở các lứa tuổi khác nhau.-Trình độ học vấn khác nhau

- Nghề nghiệp và thu nhập khác nhau

3.Thực trạng.

3.1, Giá trị trung bình.

Nêu lên giá trị trung bình của thang 5 mức đo

Ý NGHĨA GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH TRONG THANG ĐO KHOẢNG

Cách tính điểm của thang 5 mức đo: Gúa trị khoảng cách Minimum)/n

3.1.3 Quảng cáo, khuyến mại.

Quảng cáo, khuyến mại Mức trung bình Ý nghĩa

3.1.4 Ảnh hưởng của thông tin

uy tín, tạo lòng tin cho những người đang sử dụng và đã sử dụng Thương hiệu sữaVinamilk đã có mặt từ rất lâu trên thị trường sữa Việt Nam

3.1.6 Tần số

Chỉ tiêu

Các mức độRất khôngđồng ý Không đồngý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

3.1.7 Lựa chọn Có hay không tiếp tục mua sữa Vinamilk

100% ý kiến cho rằng sẽ tiếp tục sử dụng Vinamilk trong thời gian tới.Tuy cũng

có những khách hàng khhong đồng ý với những chỉ tiêu nêu trên nhưng họ vẫn tiếp tục

sử dụng sản phẩm từ sữa vì công ty sữa Vinamilk có uy tín trên thị trường sữa ViệtNam

Những độ tuổi từ 20-35,từ 35-50 có số người mua sữa nhiều hơn vì ở độ tuổi ấy

họ mua sữa cho gia đình, con cái Còn độ tuổi dưới 20 hay trên 50 họ mua sữa chomình nên số người sử dụng ít hơn

Số người còn lại là sinh viên do sinh viên không có thu nhập.

3.1.13 Thu nhập hàng tháng của gia đình.

Phần còn lại là sinh viên chưa lập gia đình

3.1.14 Số thành viên trong gia đình.

3.1.15 Số thành viên uống sữa.

+ Khách hàng B: Nên tăng các chương trình khuyến mại, tặng kèm, giảm giábán.

+ Khách hàng C: Cần giảm độ ngậy trong sữa bột, giảm giá bán

+ Khách hàng D: Cần đa dạng hóa hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn.+ Khách hàng E: Cải tiến chất lượng, giảm giá bán

3.2Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

3.2.1 Chất lượng

Do mức sống người dân ngày càng nâng cao, nên nhu cầu về thực phẩm ngàycàng đa dạng và phong phú về chất lượng và số lượng Theo khảo sát của Ủy banKhoa học công nghệ và môi trường cho thấy, tất cả các sản phẩm từ khâu sản xuất tớichế biến đều có vấn đề và hậu quả của các vấn đề đó là ngộ độc thực phẩm tăng hàngnăm ( nguồn: Lâm Thụy 2011) Trên thực tế cho thấy: khi mua thực phẩm, chất lượng

là một trong những yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Sản phẩmcủa Vinamilk đã có mặt trên thị trường khá sớm và đã khẳng định vị thế trên thịtrường Vinamilk được biết đến là hãng sữa đi đầu về những tiêu chuẩn được đảm bảochất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào như chọn giống bò sữa cho sản lượng sữa cao,được chăm sóc bởi các chuyên gia từ nước ngoài… tiếp đến sữa được đưa vào dâytruyền sản xuất với công nghệ tự động hóa khép kín đảm bảo vệ sinh khâu chế biến vàđóng gói Do đó mà giữ được các thành phần dinh dưỡng vượt trội so với các sảnphẩm sữa khác trên thị trường Các thành phần quan trọng trong một hộp Vinamilk:đạm, chất béo, canxi, lactose, vi chất và nước Tỷ lệ các chất này quyết định lượngcũng màu sắc, độ đặc của sữa Sữa là một nguồn tuyệt vời của rất nhiều vitamin vàkhoáng chất, canxi và magie giúp tăng cường sức khỏe cho xương và răng Vinamilkluôn biết làm mới mình bằng việc tung ra hàng loạt các sản phẩm đa dạng về hương vị,phong phú về chủng loại, cuốn hút với những tạo hình bao bì bắt mắt Vì vậy màVinamilk đã tạo được lòng tin đối với khách hàng của mình cả trong và ngoài nước

Ví dụ: Đứng trên góc độ người tiêu dùng, tôi cần một loại sữa dành cho trẻ cóthành phần năng lượng cao, ít chất béo, canxi cao hơn so với các loại sữa khác trên thị

trường, sữa tươi Vinamilk có thành phần dinh dưỡng cao phù hợp với sở thích cũngnhư yêu cầu của tôi.

3.2.2 Giá cả.

Một yếu tố quan trọng không kém mà khách hàng quan tâm đó chính là giá cả.Đối với khách hàng, giá cả đóng vai trò quyết định mua hàng hóa này hay hàng hóakhác, đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việcđịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trựctiếp đến doanh số và lợi nhuận Gía cả cạnh tranh mới thu hút được khách hàng quantâm đến sản phẩm của công ty Vinamilk áp dụng chiến lược phân khúc thị trường:công ty cung cấp những sản phẩm dành cho những người có thu nhập cao( sữa bột,váng sữa,….) đồng thời cũng có những sản phẩm dành cho những người có mức thunhập trung bình ( sữa tươi, sữa chua, sữa tuyệt trùng….) Vì vậy khách hàng khôngmất quá nhiều thời gian nhấc lên đặt xuống cho việc lựa chọn sản phẩm Trước khimua sản phẩm khách hàng sẽ xem xét sản phẩm đó có phù hợp với túi tiền của họ haykhông Giá cả của sản phẩm của hãng Vinamilk so với những hãng khác như thế nào,nếu cùng một thể tích một chất lượng như nhau mà giá sữa Vinamilk cao hơn quánhiều so với những hãng khác thì người tiêu dùng sẽ thay đổi quyết định mua sảnphẩm Gía cả của sữa Vinamilk được khách hàng nhận xét là khá ổn định, trong vàinăm trở lại đây giá cả không có sự biến động lớn Với chính sách giữ nguyên giánhưng chất lượng cao hơn, Vinamilk vẵn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với cácdoanh nghiệp khác cùng kinh doanh sữa thanh trùng Bằng cách này, Vinamilk đã tạo

ra một thị phần tiềm năng lớn Đặc biệt do thị trường sữa tiệt trùng là một phân khúcthị trường mới ở Việt Nam, chính sách giá thấp nhưng chất lượng cao đã thu hút đượcmột lượng người tiêu dùng lớn

Từ năm 2010 đến nay , Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vìmuốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát tăng cao, từ đó tạo thêmniềm tin về chất lượng và giá thành cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa ở ViệtNam

Vinamilk xây dưng thêm một số trang trại nuôi bò có quy mô lớn như : trangtrại nuôi bò đạt chuẩn quốc tế tại Nghệ An…., làm tăng chi phí trong thời hạn hiện tạinhưng sẽ tạo ra nguồn cung ổn định và giảm bớt áp lực về nguyên liệu, từ đó giúp ổnđịnh giá sữa và có thể giảm giá sữa khi mức cung sữa tăng.

Nguồn: doc.edu.vnVinamilk rất quan tâm đến ý kiến của khách hàng về giá cả của sản phẩm Luônđảm bảo mức giá ổn định và phù hợp với khả năng của người tiêu dùng Vì vậy giá cả

là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

3.2.3 Quảng cáo, Khuyến mại

Hàng ngày chúng ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích ví dụ một ngườitrung bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó khôngthể chú tâm đến hết các nhân tố đó Phần lớn những tác nhân đó bị sàng lọc đi Mộtthách thức thực sự là làm thé nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tácnhân kích thích nào Đây là một số kết quả nghiên cứu:

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quanđến nhu cầu hiện có

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những kích thích mà họ mong đợi+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có đặc điểmkhác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắnghết sức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ quađối với phần lớn những người không tìm sản phẩm của họ trên thị trường Ngay cảnhững người tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nókhông nổi bật nên giữa một biển các tác nhân kích thích khác Những quảng cáo cókích thích lớn thì càng được chú ý hơn

Sự bóp méo có chọn lọc người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ cókhuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm marketing phải cố hếtsức đưa thông điệp của mình đến đại chỉ cần thiết, điều này giải thích tại sao người