các nhân tố ảnh hưởng dên quyêt định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phô nha trang

đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các hãng sản xuất và các đại lý phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng để hoạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

 -VŨ TRỊNH KHÁNH HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA XE MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

 -VŨ TRỊNH KHÁNH HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA XE MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc với những kiến thức sâu rộng, đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này

Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha Trang cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập

và hoàn thành tốt khóa học

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn các cửa hàng kinh doanh xe máy tại Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình

và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, ngày 15 tháng 11 năm 2013

Học viên thực hiện luận văn

Vũ Trịnh Khánh Hưng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất lỳ công trình nào khác

Học viên thực hiện luận văn

Vũ Trịnh Khánh Hưng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 8

1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

1.1.2 Tiến trình mua 10

1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu 11

1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin 12

1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 14

1.1.2.4 Lựa chọn mua 14

1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua 15

1.1.3 Quan điểm của Philip Kotler về bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý 15

1.1.3.1 Yếu tố văn hóa 16

1.1.3.2 Yếu tố xã hội 17

1.1.3.3 Yếu tố cá nhân 19

1.1.3.4 Yếu tố tâm lý 22

1.1.4 Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 25

1.1.5 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận 28

1.2.1 Khái quát chung về thị trường xe máy tại Việt Nam 30

1.2.2 Thị trường xe gắn máy tại TP.Nha Trang 34

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 35

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

1.3.2 Các giả thuyết 36

1.4 Tóm tắt chương 1 38

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39

2.1.2 Qui trinh nghiên cứu 41

2.2 Xây dựng thang đo 42

2.2.1 Thang đo “nhu cầu” 43

2.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” 43

2.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận” 43

2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” 43

2.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá” 44

2.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” 44

2.2.3.4 Thang đo “giá trị xã hội” 45

2.3.3.5 Thang đo “quyết định mua hàng” 45

2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu 45

2.4 Tóm tắt chương 2 49

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50

3.1.1 Đặc điểm về độ tuổi 50

3.1.2 Đặc điểm về giới tính 50

3.1.3 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân 51

3.1.4 Đặc điểm về trình độ học vấn 51

3.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp 51

3.1.6 Đặc điểm về thu nhập cá nhân 52

3.1.7 Đặc điểm về nhãn hiệu Honda 53

3.1.8 Đặc điểm về nhãn hiệu Piaggio 53

3.1.9 Đặc điểm về nhãn hiệu Yamaha 54

3.1.10 Đặc điểm về nhãn hiệu SYM 54

3.1.11 Đặc điểm về nhãn hiệu Suzuki 55

3.1.12 Đặc điểm về nhãn hiệu khác 56

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha 56

3.2.1 Thang đo “nhận biết nhu cầu” 56

3.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” 57

3.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận”: gồm 4 thang đo giá trị 58

3.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” 58

3.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá” 59

3.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” 59

3.2.3.4 Thang đo giá trị xã hội 60

3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng” 60

3.3 Phân tích nhân tố khám phá 61

3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 61

3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng 65

3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 67

3.4.1 Phân tích tương quan 67

3.4.2 Phân tích hồi qui 68

3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 71

3.4.3.1 Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc 71

3.4.3.2 Kiểm định sự tương quan trong phần dư 71

3.4.3.3 Kiểm định đa cộng tuyến 71

3.4.3.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi 72

3.4.3.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 73

3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 74

3.5.1 Giả thuyết H1 74

3.5.2 Giả thuyết H2 74

3.5.3 Giả thuyết H3 75

3.5.4 Giả thuyết H4 75

3.5.5 Giả thuyết H5 75

3.5.6 Giả thuyết H6 75

3.5.7 Mô hình nghiên cứu 75

3.6 Phân tích ANOVA 76

3.6.1 Biến “giới tính” 76

3.6.2 Biến “nhóm tuổi” 77

3.6.3 Biến “trình độ” 78

3.6.4 Biến “nghề nghiệp” 78

3.6.5 Biến “thu nhập” 79

3.7 Tóm tắt chương 3 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP 82

4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 82

4.2 Một số gợi ý cho các hàng sản xuất và doanh nghiệp khinh doanh xe máy tại TP Nha Trang 83

4.2.1 Đối với yếu tố giá trị chất lượng 84

4.2.2 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá 85

4.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 86

4.2.4 Đối với yếu tố nhóm tham khảo 87

4.2.5 Đối với yếu tố giá trị xã hội 88

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

4.4 Tóm tắt chương 4 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO: Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

(Kaiser-Meyer-Olkin)

NC Nghiên cứu

SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ

xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh (Statistical Package for Social Sciences)

TP Thành phố

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng 19

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 50

Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính của khách hàng 51

Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng 51

Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của khách hàng 51

Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng 52

Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân của khách hàng 52

Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Honda 53

Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Piaggio 54

Bảng 3.9: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Yamaha 54

Bảng 3.10: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu SYM 55

Bảng 3.11: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu Suzuki 55

Bảng 3.12: Phân bổ mẫu theo nhãn hiệu khác 56

Bảng 3.13: Cronbach’s alpha của thang đo “nhận biết nhu cầu” 57

Bảng 3.14 : Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố xã hội với nghiên cứu chính là “đối tượng tham khảo” 58

Bảng 3.15: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị chất lượng” 58

Bảng 3.16: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị tính theo giá” 59

Bảng 3.17: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị cảm xúc” 60

Bảng 3.18: Cronbach’s alpha của thang đo “giá trị xã hội” 60

Bảng 3.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Quyết định mua hàng” 61

Bảng 3.20: Kết quả kiểm định hệ số KMO của các biến độc lập 62

Bảng 3.21: Bảng kết quả giá trị phương sai trích của các biến độc lập 62

Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 63

Bảng 3.23: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 66

Bảng 3.24: Kết quả kiểm định hệ số KMO cho biến phụ thuộc 66

Bảng 3.25: Bảng kết quả giá trị phương sai trích cho biến phụ thuộc 66

Bảng 3.26: Kết quả phân tích tương quan 68

Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi qui 69

Bảng 3.28: hệ số hồi qui 69

Bảng 3.29: Kết quả kiểm định Spearman 73

Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính 76

Bảng 3.31: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính 77

Bảng 3.32: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi 77

Bảng 3.33: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 77

Bảng 3.34: Kết quả kiểm định phương sai theo trình độ 78

Bảng 3.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ 78

Bảng 3.36: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 79

Bảng 3.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 79

Bảng 3.38: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập 79

Bảng 3.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập 80

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 1.2: Mô hình giai đoạn Stylised 11

Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

Hình 1.4: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow 23

Hình 1.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 26

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 30

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 42

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 67

Hình 3.2: Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 71

Hình 3.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 74

Hình 3.4: Kiểm định mô hình nghiên cứu .76

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường phát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, nhà doanh nghiệp, người làm thị trường cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời gian nhàn rỗi ra sao Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân, nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới

mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ

và kết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, nhân loại học

và kinh tế học Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương

trình nghiên cứu marketing

Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dùng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành

vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”1

Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này2:

- “Năng Động”: có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn thay đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng sẽ thay đổi

- “Sự tương tác”: là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo như khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

- “Sự thay đổi”: là sự thay đổi của con người

Việc lựa chọn sản phẩm xe máy là một sản phẩm cụ thể để nghiên cứu hành vi

1 Perter D Bennett, Dictionary ò Marketing Terms (American Marketing Association, 1989) pg 40

2 Consumer behavious and marketing strategy, European Edition 1999, Paul Peter, C.Olson and G.Grunert

người tiêu dùng xuất phát từ các lý do sau đây:

- Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có tiềm năng phát triển xe máy với nhu cầu về xe máy rất lớn, là thị trường xe máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Theo tính toán của Bộ Công Thương, để đạt tới con

số khoảng 3 người/xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt Nam còn gần 10 năm để phát triển

- Xe máy là một phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trưởng thành cần có một chiếc xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân Ngay cả trong các hộ gia đình sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu Có thể nói xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phương tiện đi lại chủ yếu và rất phù hợp của người Việt Nam Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng đầy

đủ các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi tiêu dùng

- Mặt khác, thị trường xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn bão hòa Các hãng sản xuất có tiếng như Honda, Yamaha, Piaggo…đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp xe máy để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất Năm 2013 là một năm thị trường xe máy có tần suất ra sản phẩm mới nhiều nhất Chỉ trong vòng sáu tháng đầu năm, chỉ riêng bốn doanh nghiệp FDI là Honda, Piaggio, Yamaha và Suzuki đã tung ra thị trường gần 20 mẫu xe mới và các phiên bản nâng cấp của những dòng xe hiện đại Tuy nhiên, trên thực tế việc ra quá nhiều sản phẩm lại ít nhiều có tác dụng ngược khiến thị trường xe máy giá thành hạ nhưng sức mua vẫn giảm và sự cạnh tranh giữa các hãng kinh doanh

xe máy ngày càng khốc liệt Do đó các doanh nghiệp sản xuất đang phải tái cấu trúc và đổi mới các chiến lược marketing của mình Việc nắm bắt được các hành vi người tiêu dùng xe máy sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải

- Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thương mại song phương nhất là hiệp định thương mại với Trung Quốc, Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi mạnh mẽ như: xuất hiện các dòng xe phân khối lớn cao cấp thương hiệu nổi tiếng, các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc Giá xe máy giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv…Các yếu tố này sẽ tác động làm thay

đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các hãng sản xuất và các đại lý phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác nhằm thích ứng với những biến đổi trên Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất Câu hỏi luôn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là khách hàng sẽ chọn sản phẩm thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm xe máy của người tiêu dùng?

Xuất phát từ những lý lo trên là cơ sở để tôi chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha

người dân TP.Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP Nha Trang Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh xe máy giúp doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng

xe máy, giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có thêm cơ sở

để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường xe máy tại Nha Trang nói riêng

- Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành

vi mua sản phẩm đắt tiền như xe máy

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng xe máy trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Xây dựng và hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng xe máy

- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng

xe máy tại Việt Nam nói chung và tại TP Nha Trang nói riêng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP Nha Trang?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định mua xe máy của khách hàng như thế nào?

- Một số giải pháp marketing nào cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại Tp

Nha Trang?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khái niệm sản phẩm “xe máy” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là xe 2 hoặc 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50 cm3 và được cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký lưu hành

Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu xã hội học được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

đã và đang được sử dụng trên thế giới và Việt Nam

Phạm vi điều tra khảo sát là người tiêu dùng tại Nha Trang hiện đang sử dụng xe máy như là một phương tiện đi lại chính Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh khách hàng, để hiểu khách hàng Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm…

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang bằng hai phương pháp: (1) Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng (2) Phương pháp định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình

lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP Nha Trang

Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để xem có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng

có đặc điểm cá nhân khác nhau

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn

đề này Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:

- Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells Guba, Gilbert và Kalh,

nghiên cứu giai tầng xã hội, nhóm thao khảo gắn với hành vi người tiêu dùng

- Del I.Hawkins, (2009), Building Marketing Strategy, McGraw-Hiil College

- Richard L.Oliver (2008), Satisfaction a behavioral Presspective on the Consumer, M.E.Sharpe

- Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university of Aarhus

Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay trong nước đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến nội dung đề tài này nhưng lại đề cập đến phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hoặc các kết quả nghiên cứu ở các khu vực, lĩnh vực khác nhau Một số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ như : “các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại của người Việt Nam” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2004) Luận án tiến sỹ kinh tế “phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” (Nguyễn Ngọc Quang – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 2008) Luận văn thạc sỹ kinh tế

“Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy – Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012)

Đề tài nghiên cứu khoa học: ““Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy – Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012)

Mục tiêu của nghiên cứu:

- Kiểm định tác động của các yếu tố: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị

nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người tiêu dùng

Phương pháp của nghiên cứu:

- Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định lượng, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, khảo sát 200 khách hàng đã mua xe tay ga tại TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có nhu nhập với hai nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55 Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha

Kết quả nghiên cứu:

- Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ 4 yếu tố trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM đó là: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá

Hạn chế của nghiên cứu:

- Nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM Mẫu khảo sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế trong kiểm định T-test ANOVA

- Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP.HCM nên chưa phản ánh đầy đủ và chính xác cho toàn bộ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay

ga của khách hàng tại Việt Nam

7 Đóng góp của đề tài

- Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại Việt Nam, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường trong tình tình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe máy sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, định

vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn, làm tăng khả năng cạnh tranh thương

hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng

Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực xe máy dự đoán thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

- Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm xe máy – phương tiện đi lại chính của người Việt Nam Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc kinh doanh của mình

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Kết luận và gợi ý một số giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi về con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến Ivan P Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt

Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị

có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác

và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn nhu thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình thiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Các kích thích của Marketing là sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa Tất cả những yếu tố này gọi là đầu vào, được khách hàng xử lý trong hộp đen của

khách hàng (Philip Kotler, 2001) và phát ra các đáp ứng của khách hàng gọi là đầu ra

mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua Các nhà làm Marketing muốn tìm hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:

Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích

Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng

1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết

về những gì khách hàng mua

Họ mua ở đâu ?

Họ mua số lượng bao nhiêu?

Giá cả thế nào?

Khi nào mua?

Tại sao mua?

Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng

để tìm ra được họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường năm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hộp đen

Các đặc điểm của khách hàng

Tiến trình mua

Các đáp ứng của khách hàng

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua

Câu hỏi trung tâm của các nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập đến mô hình kích thích – đáp ứng của hành vi mua hàng Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng

Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động

Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trương xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá Tất

cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần: Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành

vi của khách hàng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1 Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp hơn Ngược lại, một sản phẩm đơn giản, không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản phẩm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong mỗi vai trò mà họ đóng

Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức

độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua

(Nguồn: S.Ratneshwar, 2005)

Hình 1.2: Mô hình giai đoạn Stylised 1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân

họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát,… đến mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người xung quanh

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn và mua

Đánh giá sau khi mua

cần một cái gì đó Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể Các kích tác tâm lý, vật chất

và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên, sự khác biệt này đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động

Lý thuyết động cơ của S.FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã

cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công động cơ của Freud trong lĩnh vực Marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E.Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng

để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng “các kỹ thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc cho trọn vẹn giải thích hình ảnh và đóng vai

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quá khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ông hút

xì gà vì thay cho mút tay khi đã lớn nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ Phụ nữ thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi

vì sát sinh

1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu thời gian Tuy nhiên, thông thường người tiêu dùng sẽ thực hiện

bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin

Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục Tìm kiếm thông tin trước

đó có thể là bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Nó có thể không tập trung vào nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, mặc dù các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng Sau đây là hai kiếm tìm thông tin cơ bản:

Tìm kiếm thông tin bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ, Marketing, và những nguồn khác

Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu nhập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào

sự hiểu biết này mà trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm cụ thể nào đó Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với những nhà sưu tầm

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương tụ với trường hợp mua hàng hiện tại Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ

và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ máy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày, Thông tin từ các nguồn marketing thông thường nhắm vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền thông phù hợp, các cửa hàng và các phương tiện truyền thông khác Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi các nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm

về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi

ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau

1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên

ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quan trọng Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng gữa các sản phẩm , các nhãn hiệu và các công ty

Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm, như vị thế hoạc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Chất lượng và giá trị của sản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà hầu hết các quyết định mua hàng đều sử dụng, đây là một tiêu chuẩn vừa chủ quan, vừa khách quan Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiếu chuẩn có thể khác nhau Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng

sử dụng để ra quyết định cuối cùng

Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuẩn nào dành cho tất cả các khách hàng khi đánh giá các lựa chọn Có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức

và tính hợp lý

1.1.2.4 Lựa chọn mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm, sắp xếp

và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị

để ra quyết định mua hàng

Có hai nhân tố tác động lên ý định mua hàng và quyết định mua của khách hàng Thứ nhất là thái độ của những người khác Thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó Cá nhân đó càng có thái độ tiêu

cực đối với sự lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại

Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng Quyết định thay đổi, hoặc lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và đảm bảo

Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và phương thức thanh toán

1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua

Công việc người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm được bán ra Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà marketing trong môi trường cạnh tranh Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty

1.1.3 Quan điểm của Philip Kotler về bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu

tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.1.3.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội (Henry Assel [22, tr.297])

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một

người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung3

Người Việt Nam mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Mỗi nhóm hoặc xã hội cá văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác rất lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu

cầu của chúng (Philip Kotler, 2005)

Người mua

Tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội biểu hiện vị trí (địa lý) của một cá nhân trong những nấc thang của xã hội và được xác định từ các tiêu chuẩn như là nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (Henry Assel {22, tr35})

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm

và hành vi (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu nhập mà được

đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố nhu thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí

và phương tiện đi lại

1.1.3.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler,2005)

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và phong cách sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa

nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, những đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với

cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bão hòa, chỉ

có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn lựa chọn nhãn hiệu

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước

mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể

là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ

có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức

ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây

đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Bảng 1.1 Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng

Độc thân(bachelor): Chưa kết hôn, sống

xa gia đình

Ít mang gánh nặng tài chính Là người tiên phong cho những xu hướng thời trang mới Yêu thích nghỉ ngơi giải trí Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game,

du lịch…

Mới kết hôn lần đầu (newly married

couples): trẻ, chưa có con

Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàng bền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các chuyến du lịch

Tổ ấm loại I (Full-nest I): cặp vợ chồng

trẻ, có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Chủ yếu mua hàng gia dụng: Tài sản lưu động thấp Rất quan tâm đến những sản phẩm mới

và những sản phẩm được quảng cáo Thường mua: máy giặt, máy sấy, TV, thực phẩm trẻ

em, thuốc ho, vitamin, búp bê, xe đẩy trẻ em,

xe trượt tuyết và giầy trượt băng…

Tổ ấm loại II (Full-nest II): cặp vợ

chồng trẻ, có con nhỏ nhất trên 6 tuổi

Tình hình tài chính ổn định hơn Ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Thường mua hàng theo

lô, thực phẩm, chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano…

Tổ ấm loại III (Full-nest III): cặp vợ

chồng lớn tuổi có con sống riêng

Tình hình tài chính tiếp tục ổn định Một số con bắt đầu có việc làm Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vật dụng không cần thiết khác

Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp

vợ chồng lớn tuổi, không có con một

trong hai là lực lượng lao động chính

Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các khoản tiết kiệm hiện tại Thích đi du lịch, giải trí và tự học hỏi Quan tâm đến làm từ thiện và đóng góp cộng đồng Không quan tâm đến sản phẩm mới Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia dụng xa xỉ

(Nguồn: Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản tài chính)

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần

áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và

ý kiến của người đó Phong cách sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như

tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

1.1.3.4 Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler,2005)

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow4: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và

có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.4 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng

và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người

4 Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper & Row, 1954), pg 80-106

tiêu dùng tiềm ẩn

(Nguồn: Abraham Maslow)

Hình 1.4: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh"5 Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan

hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có

ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi

nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Tự khẳng định

Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn

sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của

cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân

kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,

2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra

được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc

mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương

tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo

có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người

ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó6 Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó7 Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

1.1.4 Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho khách hàng là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy,

để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr.73)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Philip Kotler (2001, tr.47) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nâò đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được

từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công thức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 1.5)

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)

Hình 1.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào đó khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, và

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hat mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn”

do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn;

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hành diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotker, 2001, tr.33-345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được tù sản phẩm, dịch vụ với những

kì vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cũng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khách nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ, kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó

là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

1.1.5 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực tế là giá trị cảm nhận Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

 Giá trị cảm nhận:

Định nghĩa của Zeithaml (1998) trích từ nghiên cứu của Philip E.Boksberger&Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phí tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2009) trích từ nghiên cứ của Philip E.Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị nhu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ