nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn thành phố nha trang

Kết quả kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy khi so sánh sự đánh giá về các chỉ tiêu sở thích của các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN

NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN

NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Quỳnh Nhân

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn; các tổ chức và cá nhân

Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua

Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tâm

và đầy trách nhiệm của một nhà giáo

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài

Xin chân thành cảm ơn Các cán bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra

Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2009, những người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

HỌC VIÊN

Nguyễn Thị Quỳnh Nhân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

1.1 Giới thiệu 7

1.2 Hành vi người tiêu dùng 7

1.2.1 Khái niệm 7

1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học 11

1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý 13

1.2.4 Thái độ và sở thích của người tiêu dùng 16

1.2.4.1 Khái niệm 16

1.2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ, sở thích với hành vi lựa chọn thực phẩm 18

1.2.5 Kiến thức và sở thích lựa chọn thực phẩm/đồ uống 25

1.2.5.1 Khái niệm kiến thức 25

1.2.5.2 Mối quan hệ giữa kiến thức với sở thích sử dụng thực phẩm/đồ uống 26

1.2.6 Nhận thức về sự thuận tiện và sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 26

1.2.6 1 Khái niệm về sự thuận tiện 26

1.2.6.2 Mối quan hệ về sự thuận tiện với sở thích tiêu dùng đồ uống 26

1.2.7 Các nỗ lực marketing ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng 27

1.2.7.1 Chất lượng sản phẩm 27

1.2.7.2 Giá cả sản phẩm 28

1.2.7.3 Hình thức của sản phẩm 29

1.2.7.4 Uy tín thương hiệu 29

1.2.7.5 Chương trình khuyến mãi 30

1.2.7.6 Sự thuận tiện trong hệ thống kênh phân phối 30

1.2.8 Yếu tố nhân khẩu học tác động đến sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 31

1.2.8.1 Độ tuổi 31

1.2.8.2 Trình độ học vấn 31

1.2.8.3 Thu nhập cá nhân 32

1.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 32

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Giới thiệu 34

2.2.Thiết kế nghiên cứu 34

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 36

2.2.1.2 Xây dựng thang đo nháp 38

2.2.1.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 39

2.2.1.4 Căn cứ để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 39

2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 42

2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 43

2.2.2.2 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 43

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46

3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.1.2 Thống kê mô tả theo các thang đo của mô hình 48

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 49

3.2.1 Thang đo “Sở thích tiêu dùng nước khoáng” 49

3.2.2 Thang đo “Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người” 50

3.2.3 Thang đo “Ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing” 50

3.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 50

3.2.5 Thang đo “Thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 51

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 53

3.3.1 Phân tích đối với các thành phần độc lập 53

3.3.2 Phân tích EFA đối với thành phần phụ thuộc 55

3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 56

3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 58

3.5.1 Phân tích tương quan 58

3.5.2 Phân tích hồi qui 59

3.5.2.1 Xây dựng mô hình 59

3.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu .59

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 63

Chương 4 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 68

4.1 Giới thiệu 68

4.2 Kết quả nghiên cứu 68

4.2.1 Mô hình đo lường 69

4.2.2 Mô hình lý thuyết 70

4.2.3 Kết quả đo lường sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng tại Tp Nha Trang 71

4.3 Tính mới của nghiên cứu 72

4.4 Những kiến nghị nhằm tăng sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng tại thành phố Nha Trang 72

4.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 78

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai

- df (Degrees of Freedom): Bậc tự do

- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

- KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy): Chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

- ROE (Return on Equity): Tỷ số lợi nhuận ròng trên Vốn chủ sở hữu

- ROA (Return on Asset): Tỷ số lợi nhuận ròng trên Tài sản

- Sig (Observed Significance level): Mức ý nghĩa thống kê

- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

- Std.Dev (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo của Malhotra (1999) 39

Bảng 2.2: Thang đo của Pollard (1995) 40

Bảng 2.3: Thang đo của mô hình nghiên cứu 41

Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 46

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 46

Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo ngành nghề 47

Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 47

Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48

Bảng 3.6 Thống kê mô tả biến 48

Bảng 3.7: Tổng hợp 52

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các thành phần độc lập 54

Bảng 3 9: Kết quả EFA thang đo sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng 56

Bảng 3.10:Giả thuyết thay đổi trong mô hình hiểu chỉnh 56

Bảng 3.11: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 56

Bảng 3.12: Ma trận tương quan 58

Bảng 3.13: Model Summary và ANOVA 59

Bảng 3.14: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007) 10

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950) 14

Hình 1 3 Khung logic của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm 20

Hình 1.4: Mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm (Khan, 1981) 21

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lựa chọn thực phẩm (Randall và Sanjur, 1981) 22

Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm ( Sepherd, 1985) 25

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .33

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 35

Hình 3.1: Đồ thị phân phối phần dư 62

TÓM TẮT

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sở thích của người tiêu dùng nước khoáng đóng chai, xây dựng thang đo các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu này với sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm nước khoáng

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về hành vi tiêu dùng và sở thích đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng được thực hiện để đánh giá các thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng nước khoáng đóng chai là: Các nỗ lực marketing: (β= 0,333); Kiến thức về sức khỏe của nước khoáng: (β = 0,295); Mức độ sử dụng trong quá khứ( β = 0,165); Thái độ sử dụng nước khoáng (β = 0,091)

Kết quả kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy khi so sánh sự đánh giá

về các chỉ tiêu sở thích của các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn thì nhìn chung tùy theo từng chỉ tiêu có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu đề xuất một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh doanh các sản phẩm nước khoáng Cụ thể là nó giúp cho các nhà quản trị xác định rõ các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng và cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó những nhà quản lý có thể theo dõi và kiểm soát sở thích của khách hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh doanh sản phẩm nước khoáng xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến cho các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế

về nguồn nguyên vật liệu, công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc “hướng về khách hàng” Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng trong việc thiết kế và cung cấp sản phẩm - dịch vụ, thì không đem lại sự hài lòng, thích thú cho người tiêu dùng vì sự ưu việt về công nghệ, hay nguồn nguyên vật liệu sẵn có cũng không mang lại thành công cho công ty Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như: “100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp” “Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver, 1997)

Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo sự hài lòng, đảm bảo tất cả các sở thích của người tiêu dùng? Họ đo lường và kiểm soát sự hài lòng và

sở thích của người tiêu dùng ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự sở thích của người tiêu dùng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới (ví dụ như Randall và Sanjur (1981); Oliver(1997); Khan(1981)…) đã tập trung nghiên cứu hành vi và sở thích của người tiêu dùng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp doanh nghiệp đo lường và kiểm soát hành vi và sở thich của người tiêu dùng

Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng từng ngày và được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng, là sân chơi của các thương hiệu mạnh.Cụ thể theo dự báo của công ty Datamonitor (Anh) vào cuối năm 2014, thị trường nước đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triêu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009- 2014, đồng thời tổng sản lượng toàn thị trường đạt 307 triệu lít Còn theo Euromonitor International (El) đưa ra dự báo trong giai đoạn 2010-

2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16% năm Đây là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất Sức hút của ngành này còn có thể thấy qua một nghiên cứu của Nielsen Theo nghiên cứu này, thị trường nước đóng chai năm 2012 đã đạt mức tăng trưởng 23% so với năm 2011 Đáng chú ý là khả năng phát triển hơn nữa của thị trường này với quy mô đến năm 2014 có thể đạt tới 300 triệu USD doanh thu

Ngoài ra, chuyên gia tư vấn Melvin Leong của hãng Frost & Sullivan cũng cho rằng: "Sự cải tiến của ngành du lịch là tín hiệu tốt cho thị trường nước uống đóng chai" Tuy nhiên, ông này cũng nói thêm, dù còn nhiều khoảng trống, nhưng muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao động và kênh phân phối Bởi các nhà sản xuất có quy mô nhỏ cho ra những sản phẩm có giá thành thấp luôn là mối đe dọa đối với những công ty lớn hơn ở Việt Nam

Nước Khoáng và các sản phẩm từ nước khoáng là cần thiết cho cuộc sống hàng ngày vì nó cung cấp nhiều khoáng chất thiết yếu cho cơ thể Nhu cầu tiêu thụ ổn định

là lý do các doanh nghiệp trong ngành kỳ vọng vào triển vọng phát triển kinh doanh trong tương lai Ngoài nhu cầu tăng mạnh, nước khoáng được xem là ngành “biến nước thành tiền”, ngành có tỉ suất lợi nhuận cao Ở Vĩnh Hảo, lợi nhuận gộp luôn cao hơn 35% và chỉ số lợi nhuận/vốn (ROE) xấp xỉ 20% Nước khoáng Khánh Hòa (Đảnh Thạnh) có lợi nhuận gộp trên 30% và ROE trên 20% trong 3 năm trở lại đây

Hiện nay, trên thị trường nước khoáng có khoảng 20 thương hiệu như LaVie, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital…Do vậy khả năng cạnh tranh giữa các đơn vị là điều không thể tránh khỏi Mỗi đơn vị phải tự xây dựng cho mình một thế mạnh riêng để giữ vị thế và thị phần của mình trên thị trường

Xã hội càng hiện đại thì nhu cầu của con người ngày càng cao, nhu cầu thỏa mãn bản thân ngày càng được chú trọng, con người luôn mong muốn có được một cơ thể khỏe mạnh và sự trẻ trung, đòi hỏi sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm phải phát triển để đáp ứng

Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang diễn ra nhanh ở Việt Nam nói chung và khánh Hòa nói riêng làm cho quỹ thời gian của con người dường như giảm, người tiêu dùng cần sử dụng các dòng sản phẩm chế biến sẵn

Khánh Hòa phát triển mạnh ngành du lịch vì vậy các ngành kinh doanh dịch vụ phục vụ du lịch (nhà hàng, khách sạn, lữ hành) theo đó cũng tăng nhanh Đây chính là

cơ hội to lớn cho các nhà sản xuất nước khoáng tiếp cận với rất nhiều người tiêu dùng khác nhau, qua đó có những đánh giá về sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu chính thức về sở thích sử dụng nước khoáng của người dân, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng.Vì vậy, tác giả chọn đề tài:

“Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn Thành Phố Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp là hết sức cần thiết

Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thêm nhiều thông tin về sở thích sử dụng nước khoáng của người tiêu dùng Giúp cho các công ty nước khoáng có thêm những công cụ hữu ích trong việc đánh giá lựa chọn hành vi và sở thích tiêu dùng nước khoáng góp phần hoàn thiện trong việc tung ra sản phẩm mới trong thời gian tới, cũng như hoàn thiện kế hoạch tham gia thị trường nước khoáng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên, nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng là yếu tố

vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm tiện ích Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng vẫn chưa được thực hiện thường xuyên Mặt khác, các thang đo yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng đã được những nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra liệu có phù hợp để nghiên cứu ở Việt Nam hay không vẫn đang là câu hỏi lớn

Nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước khoáng tại địa phương có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sở thích của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai;

(2) Hoàn thiện thang đo, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân

tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng sản phẩm nước khoáng đóng chai;

(3) Xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai;

(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất trên địa bàn nắm bắt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu, sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng trong giai đoạn tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khách hàng tiêu dùng

nội địa từ 15 đến 70 tuổi

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng nước khoáng đang sống và làm việc

ở Tỉnh Khánh Hòa đặc biệt ở các khu du lịch tại TP Nha Trang

Giới hạn nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước

khoáng đóng chai

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn khoảng 10 người tiêu dùng về sở thích sử dụng nước khoáng của họ

để tìm ra các biến nghiên cứu

Thảo luận với các chuyên gia để tiến hành bổ sung hoặc chọn lọc biến trước khi thức hiện việc kiểm tra định tính

Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng

vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n =250 người tiêu dùng đang sống và làm việc tại TP Nha Trang Dữ liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá thang đo

và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.Kiểm định phi tham số và phân tích sâu ANOVA

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác định các yếu tố tác động đến sở thích tiêu dùng nước khoáng Hơn nữa, các kết quả nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn các hoạt động marketing thích hợp nhằm củng cố thêm tính ưu việt của sản phẩm nước khoáng

5 Tình hình nghiên cứu

Các nghiên cứu trên thế giới:

Nghiên cứu của Zeyu Yao (2011) với chủ đề “Factors influencing bottled water drinking behavior” đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước đóng chai như tuổi, trình độ, giới tính, giáo dục, nguồn thông tin khách quan, gia đình, niềm tin … tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Trong đó nguồn thông tin và giáo dục ảnh hưởng nhiều nhất Trong khi đó, nghiên cứu của Manisha Durga (2010) “Consumers’ buying behavior of bottled water in Suriname” chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu mua nước đóng chai tại

Suriname Theo đó, "Thu nhập" và "nhận thức" của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi mua của họ về tiêu dùng nước đóng chai Những người có thu nhập tương đối cao và thanh thiếu niên từ 16 đến 25 tuổi sử dụng thường xuyên nhất các loại nước đóng chai Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù thu nhập thấp nhưng tầng lớp học sinh/ sinh viên là đối tượng sử dụng thường xuyên nước đóng chai bởi vì họ nhạy cảm với quảng cáo và chấp nhận các sản phẩm mới Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng về nước đóng chai mang tính tích cực, họ càng thích sử dụng sản phẩm Thêm vào đó, nước đóng chai ngày càng thể hiện được sự thuận tiện, an toàn và tinh khiết trong tiêu dùng của khách hàng Điều này đã dẫn đến sự tích cực trong nhận thức, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm này

Các nghiên cứu trong nước:

Tại Việt Nam có các công trình nghiên cứu như: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản sản tại TP.Nha Trang” của TS.Dương Trí Thảo (2007); “Nghiên cứu tiêu thụ

cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” của Trần Thị Chi (2006); “Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa tươi trên thị trường thành phố Hà Nội” của Nguyễn thị Thanh Nga ( 2013); “Nghiên cứu về loại nước giải khát được ưa chuộng hiện nay:Coca cola” của nhóm sinh viên đại học Tây đô (2011); “Nghiên cứu các yếu

tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa” của Đào Minh Nhật (2009)

6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý thuyết:

Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sở thích người tiêu dùng, đặc biệt sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn thành phố Nha Trang

Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh nước khoáng xác định

rõ các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng nước khoáng cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để

cải tiến hoạt động, mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu

thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sở thích của người tiêu dùng

Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp (trong trường hợp doanh nghiệp đã sản xuất)

Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà phân phối nước

khoáng ở những thương hiệu khác dự định đầu tư kinh doanh tại Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ.(Thương hiệu nước khoáng sử dụng phổ biến ở Nha Trang: Đảnh Thạnh, Vikoda, Sanna)

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, … luận văn bao gồm

4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi và sở thích của người tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm

Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc đánh giá

để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Levy, 1993)

Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu dùng các sản phẩm/ dịch vụ có liên quan Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng hướng đến việc trả lời các câu hỏi như là: khách hàng mua gì? tại sao mua? khi nào mua? mua ở đâu? Mức độ thường xuyên mua? khách hàng đánh giá sản phẩm/ dịch vụ ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này cho những lần mua tiếp theo (Thảo và các cộng sự, 2007)

Quan điểm của Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Khái niệm này chỉ rõ: Thứ nhất “Năng động” nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hành luôn luôn thay đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi Thứ hai”sự tương tác” là các diện mạo, cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Thứ ba”sự thay đổi” là sự thay đổi của con người

Ví dụ, Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể

Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi người tiêu dùng của khách hàng bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định từ suy nghĩ (thái độ) và những hành động vật chất của cá nhân được tạo ra từ những quyết định/suy nghĩ đó Vì vậy cần nghiên cứu đầy đủ cả hai khía cạnh của nó

Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa

và dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nóichung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son môi…), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ…), cho người thân (bộ áo quần hay món đồ chơi cho con…), bạn bè (món quà) Những người tiêu dùng này còn được gọi là

“người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ ultimate consumers) Người tiêu dùng tổ chức

bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp…, họ

là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh hành vi người tiêu dùng cá nhân

1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem xét dưới ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình của việc quyết định tiêu dùng trong Hình 1.1

Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm

của người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công

ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền văn hoá và tiểu văn hóa) Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào

Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định

như thế nào Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức,

học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùngvề nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua va đánh gía lại quá trình lựa chọn như thế nào Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng

Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định tiêu dùng gồm 2 hoạt

động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua Hành vi mua

đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu

gội mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay lại mua tiếp Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận Đối với sản phẩm tương đối bền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận

Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội

Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007) 12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Như đã đề cập, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đóng vai trò hết sức quan trọng cho các nhà kinh doanh, nhà quản lý đưa ra các quyết định kinh doanh Thực tế cho thấy có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng có sự khác nhau

Các nỗ lực Marketing của doang nghiệp:

3 Các nguồn phi thương mại khác

4 Tầng lớp xã hội

5 Nền văn hóa và nhóm văn hóa

Nhận biết nhu cầu Nghiên cứu trước khi mua

Đánh giá các SP/ cơ hội thay thế

trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau và vì vậy cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu để kiểm định Trong luận văn này tác giả tiếp cận các nhân tố dựa trên 02 nhóm đó là: (1) nhóm các nhân tố thuộc về nhân khẩu học và (2) nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân Dưới đây tác giả xin hệ thống lại một số nhân tố này:

1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học

Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bố và kết cấu Yếu tố kích thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phân bố

đề cập đến vị trí địa lý phân bố dân cư (thành thị, hay nông thôn), yếu tố cấu trúc đề cập đến các vấn đề xã hội độ tuổi, thu nhập cá nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp

a Độ tuổi

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Ví dụ, đối với việc tiêu dùng sữa trẻ em và người già thường có nhu cầu cao hơn trong khi tầng lớp thanh niên thường lựa chọn các sản phẩm thực phẩm khác để thay thế Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi đi du lịch của du khách Những du khách trẻ tuổi có xu hướng thích thực hiện các hoạt động du lịch mao hiểm, ngược lại du khách nhiều tuổi thường lựa chọn hình thức du lịch nghĩ dưỡng, du lịch tham quan di tích

Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thủy sản, người cao tuổi có mức độ quan tâm đến việc tiêu dùng thủy sản nhiều hơn, được ví như là món ăn tốt cho sức khỏe cho người già, độ tuổi càng cao, họ càng quan tâm đến sức khỏe bằng cách ăn nhiều cá hơn (Thảo và các cộng sự, 2007) Trong tiêu dùng sản phẩm điện tử (điện thoại di động ) người trẻ có xu hướng dùng thử các sản phẩm mới đề khám phá, tìm hiểu còn người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng chọn những dòng sản phẩm có tính bền, chắc chắn

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống…Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ăn uống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui

chơi giải trí Chính vì vậy người làm marketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó có thể chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm cho những nhóm nghề nhất định (Công ty may sẽ sản xuất kiểu quần áo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sĩ )

Trong một số nghiên cứu khác, học sinh xem xét lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên yếu tố sức khỏe giống như hành vi của người lớn, trong khi đó lựa chọn dựa vào sở thích được coi là phổ biến trong giới trẻ (Michela và Contento,1986)

c Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhau cầu rất khác nhau trong tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có

sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao

bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hoá cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng (P Kotler, 2007)

1800 ô tô Con số này bây giờ là 8 triệu Năm 2002, thị trường ô tô tăng trưởng 60%

và năm 2003 là 100% Trong những năm 1970, một công nhân phải tiết kiệm một năm mới mua được một chiếc xe đạp, thu nhập bây giờ tăng nhanh nên họ tiết kiệm một năm thì mua được một chiếc ô tô

Trong tiêu dùng điện thoại di động đa số sinh viên chấp nhận mức giá từ 1,5 triệu đến 3 triệu phù hợp với thu nhập của sinh viên, Với mức giá này sản phẩm có các chức năng giải trí đều đầy đủ: nghe nhạc, chơi game, ghi âm, quay phim, chức năng

lên mạng…Trong khi đó bộ phận giới chức có thu nhập cao họ chọn dòng sản phẩm

cao cấp, giá trên 5 triệu đồng (Huệ và cộng sự, 2013)

1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý

Các nghiên cứu chỉ ra rằng có các nhân tố tâm lý cá nhân ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng, đó là động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin

a.Động cơ

Động cơ được hiểu là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu Theo Freud (1884), con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc

bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, hoặc thể hiện hành vi Trong khi đó, lý thuyết động cơ của Herzberg (1959) chỉ ra có "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, trong khi động cơ tiêu cực sẽ là một lực cản

Động cơ tích cực: Động cơ hưởng thụ là những thúc đẩy của bản thân để có

được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ, ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… Động cơ vì người khác là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác Động cơ tự thể hiện là những thúc đẩy mua nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ, một số trẻ em hút thuốc

lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…

Động cơ tiêu cực: là những lực cản làm cho người tiêu dùng không mua hàng,

tự kiềm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém; sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt; không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá cao là một lực cản lớn đối với người tiêu dùng; bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe; lý do tôn giáo

Con người luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi người Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể Đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định

mua hàng, đó là động cơ Tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó

Như đã nói ở trên khoa học marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Theo Abraham Maslow (1950), có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng A Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong hình sau

Abraham Maslow (1950) cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất Nhu cầu đã được thoả mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kết tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950)

Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc…) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị)

Nhu cầu

tự khẳng định

b.Nhận thức

Nhân thức là sự phản ảnh hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người,

sự phản ánh đó không phái là hành động nhất thời, máy móc đơn giản, thụ động, mà là

cả một quá trình phức tạp của hoạt động trí tuệ, tích cực, sáng tạo (Theo triết học Mac-Lenin)

Ví dụ, trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp phải chú ý đến những phương thức cạnh tranh khác nhau ví như: “thêm 20%, trong khi giá không đổi”, hoặc “quà tặng 20% cho ngày xuân”….Việc thêm dung tích, số lượng thì

đã đành nhưng làm cách nào để người tiêu dùng cảm nhận một cách ấn tượng cái

“thêm” hay “quà tặng” đó trong khi phải bảo đảm được sự thống nhất về hình ảnh kiểu dáng sản phẩm trong nhận thức người tiêu dùng? Hoặc thêm 5, 10 hay 20% để làm người tiêu dùng quan tâm thực sự? Đây là câu hỏi hóc búa cho không ít doanh nghiệp

Khái niệm “ngưỡng nhận thức” sẽ đề cập đến vấn đề giữa ngọt và ngọt hơn, mềm và mềm hơn, nhiều và nhiều hơn….Chỉ cần thêm 10%, nhưng nhờ khai thác ngưỡng nhận thức của người tiêu dùng, công ty Bia Việt Nam đã thiết kế một vành màu sắc đậm hơn bao quanh và gần miệng lon bia Tiger và vì vậy làm cho người tiêu dùng thấy “nhiều” khi nhìn lon bia Tiger mà không làm mất đi hình ảnh vốn có của nó

Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhưng nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó

Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận

c Niềm tin

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin đến sản phẩm Chính những niềm tin cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã

trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó

trong quyết định tiêu dùng (P.Kotler, 2007),

Niềm tin được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người đã hình thành một niềm tin tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua Ngược lại đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng

d Cá tính

Theo Philip Kotler (2007) thì cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

1.2.4 Thái độ và sở thích của người tiêu dùng

1.2.4.1 Khái niệm

Allport (1935) định nghĩa thái độ là trạng thái về mặt tinh thần, sẵn sàng đáp lại

và được hình thành thông qua trãi nghiệm, thái độ có ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng’ Trong khi đó, Eagly and Chaiken (1993) cho rằng thái độ là xu hướng tâm lý thể hiên việc đánh giá cụ thể một chủ thể hay một đối tượng bằng cách ủng hộ hoặc không ủng hộ Đối tượng được sử dụng có ý nghĩa rất rộng bao gồm các vấn đề xã hội, con người, cảm giác, tình huống và hành động Thái độ của người tiêu dùng được sử dụng trong đo nhân cách, giá trị, lối sống, lợi ích và sở thích của họ sẽ giúp các nhà marketing tiếp cận được cách người tiêu dùng lựa chon sản phẩm Có thể là lợi ích kinh tế, uy tín, tiện lợi hay hương vị Khi có niềm tin về lợi ích sản phẩm người dân sẽ tìm cách tiêu thụ (Haley, 1968)

Nghiên cứu của Krech và Crutchfield (1948) phân định thái độ thành ba phần bao gồm:

(a) Thành phần nhận thức (Cognitive) nghĩa là dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm-

thông tin hay sự tin cậy về đối tượng;

(b) Thành phần cảm xúc (Affective), nghĩa là xúc cảm- cảm giác thích hay

không thích về đối tượng;

(c) Thành phần biểu hiện (Conative), thể hiện qua khuynh hướng-khuynh

hướng mong muốn thể hiện theo một cách thức nào đó lên đối tượng

Thành tố cảm xúc thường được coi là nhân tố trung tâm của thái độ; niềm tin được coi là thành tố nhận thức, hoặc có thể được xem như một cái gì đó riêng biệt, song lại liên quan mật thiết đến xúc cảm Tuy nhiên, quan trọng là những nhân tố khác nhau này không được lẫn lộn Trong một số nghiên cứu, các nhân tố này đã không được phân biệt rõ ràng

Nghiên cứu của MacFie và Thomson (1994) trong lĩnh vực thực phẩm đã sử dụng yếu tố sở thích như là thuộc tính đánh giá cấu trúc cốt lõi, là cơ sở quan trọng để

dự đoán sự lựa chọn thực phẩm và hành vi tiêu dùng của khách hàng Trong khoa học thực phẩm thì sở thích là cơ sở để lựa chọn, mặc dù sở thích chỉ là một trong số các động cơ có ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (Birch, 1999; Rozin, 1995)

Giáo trình Kinh tế học ( 2000) định nghĩa sở thích như sau: “Sở thích của người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn rổ hàng hóa này so với rổ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng”

Sở thích của người tiêu dùng là một khái niệm mang tính chủ quan của cá nhân, được đo bằng các tiện ích của các gói hàng hóa khác nhau Sở thích cho phép người tiêu dùng lựa chọn các gói hàng hóa khác nhau theo mức độ tiện ích mà nó mang lại Sở thích độc lập với thu nhập và giá cả

Sở thích là một trạng thái tâm lý đặc biệt trong quá trình nhận thức của con người và là mối quan tâm đặc biệt đối với sản phẩm mà khi không được sử dụng thì người tiêu dùng cảm thấy bức rức, khó chịu

Nghiên cứu của C.Hall (2009), sở thích được coi là yếu tố quan trọng đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng thích một sản phẩm này hơn một sản phẩm cạnh tranh khác vì nó đã cung cấp một số lợi ích Sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm cho thấy những lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi

sử dụng nó.Vì vậy người tiêu dùng luôn mong muốn tối đa hóa tổng lợi ích khi sử dụng nó, trong điều kiện ngân sách có giới hạn

1.2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ, sở thích với hành vi lựa chọn thực phẩm

Nghiên cứu của Schafer (1978) chỉ ra rằng việc các đấng mày rây đánh giá mùi

vị và xem đây là một nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm Trong khi các bà nội trợ lại xem xét yếu tố dinh dưỡng có tính quyết định đến việc lựa chọn thực phẩm

Trong một nghiên cứu khác, chủ thể đánh giá sự an toàn như một yếu tố quan trọng bậc nhất, tiếp theo là mùi vị có ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (McNutt, và cộng sự, 1986) Giải thích cho điều này, chúng ta thấy rằng con người không thể nhận biết được ảnh hưởng của một nhân tố cụ thể lên hành vi của họ là như thế nào? Vì vậy, việc phân tích mối quan hệ giữa phản ứng của mọi người với từng loại thực phẩm

cụ thể và mức tiêu dùng của họ với loại thực phẩm đó thật cần thiết, hơn là chỉ dựa trên nhận thức của họ về các ảnh hưởng quan trọng như thế nào

Phát triển theo hướng nghiên cứu này, Foley cộng sự (1979) và Khan (1981) chỉ

ra hai cách tiếp cận để phát hiện thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm Cách tiếp cận thứ nhất liên quan đến việc điều tra sở thích đối với từng thực phẩm hoặc đối với thuộc tính cảm giác cụ thể đối với thực phẩm đó (Piggott, 1979; Randall và Sanjur, 1981), hoặc nghiên cứu về sở thích về thực phẩm của quân đội Mỹ (Meiselman, 1984) Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự lựa chọn thực phẩm và các thuộc tính cảm giác của các loại thực phẩm cũng đã được Shepherd và Farleigh được xem xét

Trong các tài liệu về dinh dưỡng đã tập trung chủ yếu vào liên hệ giữa kiến thức

về dinh dưỡng, thái độ và hành vi Thái độ và sở thích chủ yếu liên hệ với dinh dưỡng hơn là các nhân tố về cảm giác và kinh tế Có thể giả thiết rằng có mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, sở thích và hành vi tiêu dùng thực phẩm, với một kiến thức về dinh dưỡng tốt dẫn tới sự tin cậy thích đáng, thái độ tích cực và việc tiêu dùng những thực phẩm có lợi về dinh dưỡng nhiều hơn Shepherd (1988b) đã kết luận rằng kiến thức về dinh dưỡng liên quan đến thái độ và đến hành vi, nhưng chỉ khi hành vi là một trong những tập quán về chế độ ăn uống nói chung Mối quan hệ phá vỡ khi đánh giá việc tiêu dùng một loại thực phẩm cụ thể Một phần của vấn đề này khi nỗ lực để hiểu mối quan hệ ấy là có sự lẫn lộn trong các tài liệu khi đánh giá các định nghĩa về thái độ, niềm tin, kiến thức và các dạng thức thích hợp của hành vi trong tài liệu đó

Krodl và Lau (1978) đưa ra một phương pháp cho việc nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm

Trong một loạt các nghiên cứu họ đã xem xét nhận thức của mỗi cá nhân về mức giá,

sự tiện lợi, uy tín, sự tin cậy về mặt sức khỏe, và khẩu vị của các loại thực phẩm và chúng liên quan đến tiêu dùng như thế nào Quan trọng cần lưu ý rằng các nhân tố như mức giá không phải là mức giá thực trong phạm vi này mà là sự đánh giá do các chủ thể đưa ra trên thang đo từ “rất rẻ đến “rất đắt Khi đó việc sử dụng là do sự khác nhau giữa các cá nhân về nhận thức mức giá đối với một loại thực phẩm cụ thể và mối tương quan được tính toán cho mỗi một loại thực phẩm, với kỳ vọng những chủ thể này cho rằng mức giá cao sẽ làm giảm khả năng mua thực phẩm đó

Reaburn, Krondl và Lau (1979) xem xét việc đánh giá 52 loại thực phẩm của

112 bà nội trợ có thu nhập thấp và phát hiện ra rằng uy tín và sự tiện lợi cho một số lượng lớn hơn các mối tương quan quan trọng hơn là mức giá hoặc sự sẵn có Lau, Krondl và Coleman (1984) lại trình bày nghiên cứu về những thanh niên mới lớn với nhiều thang đánh giá và thấy rằng thứ tự theo tầm quan trọng từ một số những mối tương quan chính sẽ là mùi vị, cảm giác no nê, sức chịu đựng, sức khỏe, uy tín, sự quen thuộc và mức giá Tương tự như vậy với nhóm gồm các gia đình chỉ còn ông bố, Lau, Hanada, Kaminskyj và Krondl (1979) thấy rằng sự ưa thích liên quan rất chặt với mức tiêu dùng và thứ tự của các nhân tố là mùi vị, sức chịu đựng, sự tin cậy về mặt sức khỏe, sự quen thuộc, mức giá, uy tín và sự tiện lợi

Vì thế trong những nghiên cứu này của Krondl, Lau và các đồng sự đã chỉ ra rằng đối với đa số các loại thực phẩm chứa đựng yếu tố quyết định chính đến việc tiêu dùng là khẩu vị (mùi vị) của thực phẩm, với các nhân tố sinh lý như khả năng chịu đựng và sự thỏa mãn (no nê) thường là quan trọng Sự tin cậy về mặt sức khỏe có xu hướng được đánh giá thấp hơn, trong khi mức giá và sự tiện lợi được thấy là không quan trọng Uy tín được đánh giá khác nhau giữa các nhóm được xem xét (Krondle và Lau, 1982)

Những nhà nghiên cứu này cũng đã sử dụng phương pháp này để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm chủ thể về nhận thức đối với thực phẩm Chẳng hạn, Hrboticky và Krondle (1984) đã nghiên cứu về nhận thức về thực phẩm của những người Trung Quốc thế hệ thứ nhất và thứ hai ở Canada và thấy rằng thế hệ người Trung Quốc thứ hai có sự đánh giá về uy tín và độ khoái khẩu cao hơn đối với những món tráng miệng, snacks và thức ăn nhanh và cũng phân biệt được giá trị về sức khỏe của các loại thực phẩm tốt hơn thế hệ người Trung Quốc thứ nhất Thực sự các phản

ứng của thế hệ người Trung Quốc thứ hai đã tiến gần những người thế thế hệ thứ hai

có nguồn gốc từ Canada và Anh George và Krondl (1983) đã sử dụng cùng một cách thức để phát hiện sự khác nhau giữa các bé trai và bé gái và đã thấy rằng bé trai lựa chọn đồ ăn có nhiều chất béo, đường và muối hơn bé gái, những người lựa rau nhiều hơn Trong khi đó các bé gái lại ít tin cậy về mặt sức khỏe đối với các loại đồ ăn trong các bữa tiệc và tin cậy hơn đối với các loại rau, sự khác biệt giữa các giới tính về khẩu

vị chỉ được thấy đối với rau và không phải các loại đồ ăn theo kiểu tiệc tùng

Phương pháp này có xu hướng chỉ bao gồm một số vấn đề đơn giản trên một số lượng lớn các loại thực phẩm và đánh giá tầm quan trọng của một ảnh hưởng bởi một

số các mối tương quan chính Có lẽ rằng các loại thực phẩm khác nhau sẽ có những ảnh hưởng khác nhau một cách nhất quán, mặc dầu nghiên cứu của Krondl và Lau đã thực sự không chỉ ra điều này Một phương pháp khác là sẽ nghiên cứu những ảnh hưởng đối với sự lựa chọn các thực phẩm cụ thể một cách chi tiết hơn nhiều

Hình 1 3 Khung logic của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm

Nguồn: Krondl and Lau (1982)

Nhận thức

Kiến thức Lòng tin

Sự tiện lợi Giá cả

Uy tín

Sự quen thuộc Mùi vị

Độ dung sai Thỏa mãn

Chất dinh dưỡng

Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các

mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hội Những nghiên cứu này đem lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ (ràng buộc) giữa sự tin cậy, thái độ và sự lựa chọn thực phẩm và cũng có lợi thế của việc kiểm chứng bằng những ứng dụng ngoài mảng thực phẩm Một trong các mô hình đó do Fishbein và Ajzen (1975) đưa ra; mô hình này được mô tả và các ứng dụng trong vấn đề lựa chọn thực phẩm Những người khác xem sở thích tiêu dùng thực phẩm như là một hiện tượng phức tạp mà bản thân nó có nhiều tham số

Ví dụ, Khan (1981) đưa ra một sơ đồ được chỉ ra trong hình minh họa số 1.4

Ý nghĩa gắn liền với thực phẩm

Các nhân tố kinh tế xã hội

Thu nhập gia đình Chi phí cho thực phẩm

Ý nghĩa tượng trưng Giai tầng xã hội

SỰ ƯA THÍCH ĐỐI VỚI THỰC PHẨM

Các nhân tố sinh học, sinh lý và tâm

Các nhân tố bên trong

Hình thức của thực phẩm Mùi thực phẩm Nhiệt độ thực phẩm

Vị thực phẩm Kết cấu thực phẩm Chất lượng thực phẩm

Số lượng thực phẩm Việc chuẩn bị thực phẩm Phương pháp và cách trình bày

Các nhân tố bên ngoài

Môi trường-tình huống Quảng cáo và việc mua bán Thời gian và sự thay đổi mùa vụ

Ở đây các biến số liên quan đến thực phẩm, con người và môi trường được chỉ

ra như là các biến số ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng thực phẩm mà theo đó sẽ được

kỳ vọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Tất cả các loại ảnh hưởng được xem là liên quan đến nhau cũng như ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng thực phẩm Randall và Sanjur (1981) cũng xem xét các hiệu ứng khi hoạt động thông qua những sở thích tiêu

dùng thực phẩm, được mô tả trong Hình minh họa 1.5

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lựa chọn thực phẩm (Randall và Sanjur, 1981) Shepherd (1985) đã sử dụng sơ đồ trong Hình minh họa 1.6 Các nhân tố một

lần nữa được chia ra thành những nhân tố liên quan đến thực phẩm như thành phần hóa học và lý tính của nó Những nhân tố này khiến các thuộc tính của thực phẩm mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác, chẳng hạn như hình thức, khẩu

vị, mùi và kết cấu Nhiều khía cạnh của thành phần hóa học của thực phẩm sẽ không nhận thức được và vì thế có thể có các loại thực phẩm khác nhau rất nhiều về thành phần hóa học nhưng không được nhận biết khác nhau Ngược lại, những thực phẩm có thể rất tương tự nhau về mặt hóa học, chỉ khác nhau về nồng độ của một loại thành phần chất hóa học, nhưng có thể ảnh hưởng tới các đặc điểm cảm giác đã được nhận biết rất lớn (Amerine, Pangaborn và Roessler, 1965) Các đặc điểm cảm giác của chính

các loại thực phẩm đã không dẫn đến chấp nhận hoặc từ chối

trong nấu nướng

• Thái độ đối với sức khỏe

Đặc điểm môi trường

Có một số đặc trưng chung chẳng hạn như các thực phẩm ngọt làm sảng khoái tinh thần cao độ, ngay cả đối với trẻ em mới sinh (Lipsitt, 1977; Steiner, 1977) và các loại thực phẩm đắng, cay thì ngược lại

Nói chung, sự chấp nhận hay từ chối một thuộc tính sẽ tuỳ thuộc loại thực phẩm cụ thể, ví dụ một chút vị đắng là cần có trong nước khoáng hoặc cafe Sự kết hợp như thế sẽ được nhận biết bởi cá nhân nhờ việc trình bày (quảng cáo) các loại thực phẩm trong phạm vi một gia đình cụ thể và một trình độ văn hoá (a culture) và sẽ khái quát hoá giữa các loại thực phẩm theo một đặc điểm thích hợp Mặc dù sẽ có một cấp

độ đồng ý về sự thích hợp của các thuộc tính cụ thể trong các loại thực phẩm cụ thể, nhưng có những khác biệt lớn giữa các cá nhân về sở thích hay sự yêu mến của họ đối với các loại thực phẩm cụ thể hay đối với cấp độ của một thuộc tính của thực phẩm

Như vậy, không có các đặc tính lý/hoá học của thực phẩm cũng không có sự nhận biết về chúng, cái mà quyết định sự ưa thích chỉ là sở thích cá nhân đối với các kiểu thuộc tính nào đó trong một kiểu thực phẩm

Thành phần hoá học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía cạnh dinh dưỡng, chẳng hạn như đạm, chất béo, hydradcacbon hoặc chất khoáng Các chất này ăn vào là quan trọng đội với sự sống của sinh vật và vì vậy, thành phần hoá học (và cũng như cấu trúc vật chất của thực phẩm) sẽ có hiệu quả về mặt sinh lý học sau khi ăn vào bụng Vì vậy, sự tiêu dùng một thực phẩm năng lượng cao sẽ dẫn đến làm chán ngấy và điều này sẽ dẫn đến việc giảm tiêu dùng thực phẩm tiếp sau trong ngắn hạn Có một bằng chứng cho sự ngon miệng đối với các loại dinh dưỡng khác (ví dụ Hill và Blundell, 1986) Tương tự, nếu một thực phẩm có hậu quả rất tiêu cực sau khi

ăn, ví dụ như nôn mửa hoặc gây bệnh, khi đó thực phẩm này sẽ hầu như không được

ăn lại nữa Đây là một ảnh hưởng rất mạnh, thường cho thấy một bài học thử nghiệm rất khó thay đổi (Rozin, 1986) Như vậy, các đặc tính vật lý hoặc hoá học (hay vi sinh vật học) của thực phẩm có một ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm tiếp do các hiệu quả sau khi ăn

Nhiều nhân tố vật lý khác liên quan đến cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm, ví dụ sự đau ốm, sự chịu đựng đối với các thành phần của thực phẩm cụ thể Cũng sẽ là sự khác nhau giữa các cá nhân, chẳng hạn như cá tính có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm (Jalso, Burn và Rivers, 1965) Một phần của ảnh hưởng này có thể do sự khác nhau trong lối sống của các cá nhân với các kiểu cá

tính khác nhau Tương tự, các mức độ khác nhau về giáo dục và kiến thức về dinh dưỡng, các loại thực phẩm, việc chế biến (chuẩn bị món ăn)…sẽ dẫn đến việc sử dụng thực phẩm khác nhau Sự khác nhau giữa các cá nhân về kinh nghiệm trước đó và sự hiểu biết liên quan đến các loại thực phẩm sẽ dẫn đến sự khác nhau về niềm tin, các giá trị và thói quen liên quan đến các loại thực phẩm cụ thể Cũng như, đối với các trường hợp cụ thể sẽ có các loại thực phẩm được xem như là nhiều hay ít thích hợp hơn (Shultz, Rucker và Russell, 1975; Shultz và Wahl, 1981) Các hậu quả của việc tiêu dùng các kiểu thực phẩm nào đó sau khi ăn có thể dẫn đến các ảnh hưởng tâm lý cũng như sinh lý, ví dụ tâm trạng bất thường, khó ngủ; có thể là sự kết hợp giữa các hậu quả này với một loại thực phẩm cụ thể có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm tiếp theo trong các tình huống thích hợp

Các yếu tố bên ngoài của hai yếu tố cá nhân và thực phẩm là môi trường văn hoá, xã hội nói chung Sự lựa chọn thực phẩm khác nhau giữa các nền văn hoá và môi trường xã hội xung quanh cá nhân sẽ có tác động đến sự lựa chọn thực phẩm Tôn giáo cũng có thể đòi hỏi những lựa chọn bữa ăn kiêng làm kiềm chế các sở thích cá nhân

Sự sẵn có của thực phẩm, bao gồm sự thuận tiện mua bán, giá cả và các khía cạnh khác như bao gói, marketing, quảng cáo, tất cả sẽ có ảnh hưởng

Sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội, tôn giáo của cư dân, mức độ

đô thị hoá sẽ dẫn đến sự khác nhau về tiêu dùng thực phẩm Những yếu tố này có thể hoạt động thông qua một số các biến khác đã mô tả ở trên Nhiều biến sẽ được liên kết lại và các ảnh hưởng của chúng gây kho khăn cho sự phân biệt Sự lựa chọn thực phẩm cũng không phải là một hiện tượng cố định mà sẽ thay đổi theo sự khác nhau của các tình huống và theo các kinh nghiệm của các cá nhân

Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm ( Sepherd, 1985) 1.2.5 Kiến thức và sở thích lựa chọn thực phẩm/đồ uống

1.2.5.1 Khái niệm kiến thức

(http: //vi.wikipedia.org) Kiến thức hay tri thức có nhiều ý nghĩa tùy theo văn cảnh, nhưng lúc nào cũng có liên quan đến những khái niệm như hiểu biết, ý nghĩa, thông tin, giảng dạy, giáo dục (quá trình giáo dục), giao tiếp, diễn tả, học hỏi, suy luận, học hỏi, nhận thức và kích thích trí óc Kiến thức là những hiểu biết của con người về một lĩnh vực cụ thể nào đó Nghiên cứu của Alba và Hutchison (1987) chỉ ra rằng: kiến thức của người tiêu dùng được hiểu như cách mà họ thu thập và tổ chức thông tin,

sử dụng những sản phẩm mà họ mua như thế nào

Trong khi đó, kiến thức truyền thống được xem như một cấu trúc đa chiều và thường được phân loại theo thói quen và kinh nghiệm của người tiêu dùng (Cordell1997) Một cách tổng quát, kiến thức bao gồm mức độ hiểu biết tổng thể về thương hiệu, loại sản phẩm, phương pháp sử dụng, hiệu suất sản phẩm, thông tin mua hàng, thị trường sản phẩm (Chiou và Droge, 2006; Sharma và Patterson, 2000)

Kinh tế và xã hội

Giá cả, Sự sẵn có, Nhãn hiệu, Văn hoá/xã hội

Thái độ (vd, Các đặc trung cảm giác, sức khoẻ/dinh dưỡng, giá cả/giá trị)

Sự lựa chọn thực phẩm

Lượng thực phẩm lấy vào

1.2.5.2 Mối quan hệ giữa kiến thức với sở thích sử dụng thực phẩm/đồ uống

Kiến thức về sản phẩm/đồ uống có liên quan đến sở thích tiêu dùng Cụ thể, một người tiêu dùng có sự am hiểu tích cực/ am hiểu hơn về sản phẩm/đồ uống nào đó thì họ có xu hướng thích lựa chọn nó cho tiêu dùng

Trong tiêu dùng thực phẩm/đồ uống, kiến thức về loại thực phẩm/đồ uống là một nhân tố quan trọng trong việc giải thích việc sở thích lựa chọn của khách hàng Kiến thức là một nguồn lực bên trong có thể được liên kết với một số khía cạnh, từ việc đánh giá chất lượng nguyên liệu tươi ở các quầy hàng cho đến làm thế nào để chuẩn bị và phục vụ bữa ăn cuối cùng và những thành phần nguyên liệu của nó

Thêm vào đó, một số nghiên cứu trước đây cho thấy kiến thức còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Bell và cộng sự, 2005; Chiou và Droge, 2006) Nghiên cứu của Bell (2005) chỉ ra rằng những khách hàng có kiến thức cao có thể đánh giá kết quả các dịch vụ tốt hơn, ngược lại khách hàng hạn chế về kiến thức thường dựa vào các thuộc tính niềm tin trong việc đưa ra quyết định lựa chon các sản phẩm, dịch vụ Trong khi đó, nghiên cứu của East (1992) cho rằngkhách hàng có kiến thức chuyên môn cao có thể dẫn đến cấp độ thấp của lòng trung thành vì khách hàng

có nhiều thông tin về sự lựa chọn những sản phẩm thay thế khác Một số nghiên cứu khác đề xuất rằng kiến thức có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm/đồ uống (Cordell,1997), cũng như sở thích lựa chon và tiêu dùng của khách hàng (Pieniak và cộng sự, 2007).

1.2.6 Nhận thức về sự thuận tiện và sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống

1.2.6 1 Khái niệm về sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong tiêu dùng thực phẩm/đồ uống là mức độ khách hàng sẵn sàng tiết kiệm thời gian và những nỗ lực trong tiêu dùng thực phẩm đó (Berry và cộng

sự, 2002) Trong khi đó, nghiên cứu của Collier và Kimes (2013) cho rằng sự thuận tiện là sự cảm nhận về thời gian và những đòi hỏi ít nỗ lực trong việc sử dụng công

nghệ, sản phẩm và dịch vụ

1.2.6.2 Mối quan hệ về sự thuận tiện với sở thích tiêu dùng đồ uống

Trong nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1985), và Gronroos (2001) và phát triển bởi Thúy Trinh (2009) về thang đo sự thuận tiện Theo đó, sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng lớn, khách hàng càng ưu tiên thích sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng sẵn sàng

mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức độ đáng tin cậy của sản phẩm Trong khi đó, nghiên cứu của Stepoe và Pollard (1995) về lựa chọn thực phẩm, sự thuận tiện được thể hiện qua các chỉ báo: Dễ dàng sử dụng; Có thể dùng ngay; Có thể mua ở tại cửa hàng, gần nơi tôi sống và làm việc Có sẵn trong quầy hàng và siêu thị…

Tính tiện ích làm tăng lợi ích cho cả người dùng sản phẩm và cả nhà cung cấp sản phẩm Lợi ích của người dùng, người dùng cảm thấy hài lòng và không thất vong

về sản phẩm, họ thích thú trong việc tương tác với sản phẩm, họ đạt được những mục tiêu trong việc sử dụng sản phẩm (nhanh, sử dụng ngay khi mua…), họ nuôi dưỡng sự tin cậy và niềm hy vong trong sản phẩm Nếu một người dùng sản phẩm hài lòng, họ

sẽ trung thành và thậm chí sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác và đương nhiên nhà cung cấp sẽ hưởng lợi từ tính tiện ích của sản phẩm

1.2.7 Các nỗ lực marketing ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng

1.2.7.1 Chất lượng sản phẩm

Theo quan điểm triết học Chất lượng là sự đạt đến sự hoàn hảo, tuyệt đối Chất

lượng là cái gí đó mang tính chất trừu tượng, mọi người chỉ nghe thấy đã cảm thấy sản phẩm đạt đến sự hoàn hảo, sản phẩm được sản xuất ra đã đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng và nó có đầy đủ các tính năng, tác dụng Trong khi quan điểm thứ hai, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm Walte.A Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại diện cho quan điểm này Ông cho rằng:

Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó Quan điểm ba, chất lượng được xuất phát

từ người sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự đạt được và tuân thủ đúng những tiêu

kỷ 20 ở các nước đã xuất hiện một số nhóm quan niệm mới về chất lượng, định nghĩa

chất lượng được xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng là sự phù hợp yêu cầu và

mục đích của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm có chất lượng khi nó làm thoả mãn và

vượt qua sự mong đợi của khách hàng Theo đó, chất lượng sản phẩm được dựa vào

các yêu cầu của khách hàng và nhà thiết kế sẽ tạo ra những các đặc tính cho sản phẩm của mình mà khách hàng khi sử dụng mới biết được các đặc tính tốt hơn Như vậy, một sản phẩm có chất lượng càng cao càng có xu hướng làm cho khách hàng thích thú khi quyết định lựa chọn và sử dụng nó Vì vậy đây được xem là một trong bốn yếu tố

quan trọng trong nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tăng sở thích tiêu dùng của khách hàng

1.2.7.2 Giá cả sản phẩm

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm nhưng sẽ tác động đến sự sở thích của khách hàng (Cronin và Taylor 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sở thích của khách hàng trước đây, tác động của yếu

tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sở thích của người tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson và cộng sự, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sở thích của người tiêu dùng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không thỏa mãn vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sở thích khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer 1982):

‹Giá so với chất lượng

‹Giá so với các đối thủ cạnh tranh

‹Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sở thích khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

và nhãn hiệu

1.2.7.4 Uy tín thương hiệu

Thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của khách thể, sản phẩm là khái niệm từ chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích" Đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu

Trong tiêu dùng nhiều loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau, khách hàng có sở thích lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thông qua thương hiệu của nó Ví dụ, một số khách hàng trẻ tuổi thích sử dụng nước uống có ga của Coca-Cola, Pepsi, thậm chí khi đã “nghiền” với loại đồ uống đó rồi thì quyết định lựa chọn đầu tiêu là uy tín thương hiệu chứ không phải bất kỳ yếu tố nào khác Trong khi đó, một số bà mẹ thích sử dụng nước