3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Như được trình bày trong chương 3, một mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với hơn 250 quan sát thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với các cá nhân sống và làm việc ở Nha Trang. Thời gian thực hiện từ giữa tháng 5/2013 đến tháng 7/2013 bao gồm cả việc khảo sát sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và khảo sát chính thức. Dưới đây là một số thông tin liên quan đến đặc điểm của mẫu khảo sát:
• Theo giới tính
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính
Giới tính Số người Tần số (%)
Nam 118 47,2
Nữ 132 52,8
Tổng Cộng 250 100
Trong tổng số 250 mẫu nghiên cứu cho thấy: Cơ cấu nam và nữ trong mẫu xấp xỉ tỷ lệ 118 người (47,2%) và 132 người (52,8%) là khá lý tưởng, phân phối tương đối đồng đều so với tỷ lệ nam nữ của thành phố Nha Trang.
•Theo độ tuổi
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi
Nhóm tuổi Số người Tần số (%) Từ 18 đến 22 48 19,2 Từ 23 đến 30 73 29,2 Từ 31 đến 35 53 21,2 Từ 36 đến 40 44 17,6 Trên 40 32 12,8 Tổng cộng 250 100
Tuổi của người tham gia phỏng vấn phân bố trên phạm vi rộng đáp ứng được sự kỳ vọng của nghiên cứu, trải dài từ 18 đến trên 60 tuổi.
Độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm gần 90% điều này là phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, vì hầu hết độ tuổi này là năng động, thích nghi tốt, là đối tượng thích sự tiện lợi, thích khám phá cái mới, chấp nhận rủi ro.
• Theo ngành nghề
Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo ngành nghề
Ngành nghề Số người Tần số (%)
Cán bộ, công chức, viên chức nhà nước 53 21,2
Quản lý, công nhân, nhân viên doanh nghiệp 75 30,0
Sinh viên, học viên 46 18,4
Nội trợ 15 6,0
Khác 61 24,4
Tổng Cộng 250 100
Kết quả phỏng vấn ta nhận thấy thành phần cán bộ, công nhân viên chức chiếm 128 người ,chiếm hơn 50% trong tổng số người được phỏng vấn, phù hợp với đặc điểm của thành phố Nha Trang, nơi tập trung các cơ quan ban ngành cũng như số lượng lớn thành phần công chức sống ở thành phố. Với cơ cấu ngành nghề này hứa hẹn chất lượng mẫu nghiên cứu đạt kết quả tốt.
• Theo thu nhập
Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập
Nhóm thu nhập Số người Tần suất (%)
Dưới 1 triệu 35 14,0
1 triệu – dưới 2 triệu 30 12,0
2 triệu – dưới 3 triệu 70 28,0
3 triệu – dưới 4 triệu 51 20,4
Trên 4 triệu 61 25,6
Tổng cộng 250 100
Nhìn chung thu nhập của các đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn có mức tương đối cao, trên 2 triệu đến trên 4 triệu chiếm hơn 70%, phù hợp với thực tế đa số người tham gia có trình độ từ cấp 3 trở lên, có công việc làm cụ thể, đối tượng công viên chức chiếm hơn 50% trong tổng số người tham gia trả lời các câu hỏi, điều này phù hợp với đặc điểm dân cư sống ở thành phố, đặc biệt là thành phố Nha Trang có
thu nhập bình quân năm 2012 đạt trên bình quân chung của cả nước là 1200 USD/Người/Năm.
• Theo trình độ
Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Số người Tần suất(%)
Cấp 2 trở xuống 16 6,1
Cấp 3 51 20,4
Trung cấp/Cao đẳng 101 40,4
Đại học/Trên đại học 82 32,8
Tổng cộng 250 100
Trình độ học vấn của đối tượng trong mẫu nghiên cứu sơ bộ là khá cao, trình độ học vấn từ cấp 3 trở lên chiếm 90%, điều này phù hợp với đặc điểm của thành phố Nha Trang, nơi có rất nhiều các trường Trung cấp, dạy nghề, cao đẳng và Đại học
3.1.2 Thống kê mô tả theo các thang đo của mô hình
Dựa vào vào mô hình đã điều chỉnh , chúng ta thực hiện việc thống kê mô tả trên các nhóm biến có ảnh hưởng nhất định đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai tại Thành phố Nha Trang. ( Phụ lục 6 )
Bảng 3.6 Thống kê mô tả biến
Biến Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Số mẫu
Sothich 1 5 3.57 .954 250 Thuantien 1 5 3.95 .825 250 Kiến thức 1 5 3.76 .920 250 Thaido 1 5 3.60 .981 250 Mucdosudung 0 8 4.72 2.521 250 Nolucmarketing 1 5 3.67 .935 250
Giá trị trung bình của biến “Thuận lợi”trong thang đo Likert có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.95, đây là giá trị cao nhất trong tất cả các biến quan sát thuộc mô hình . Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá rất cao sự thuận tiện của sản phẩm nước khoáng trong quá trình sử dụng.
Giá trị trung bình của biến “Kiến thức” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.76. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát nhận biết được kiến thức về nước khoáng tốt cho sức khỏe khi sử dụng.
Giá trị trung bình của biến “Thái độ” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.60. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát có thái độ tích cực với nước khoáng.
Giá trị trung bình của biến “Mucdosudung” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.72, đây là giá trị cao trong biến quan sát thuộc mô hình. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát có mức độ sử dụng nước khoáng đóng chai thường xuyên trong quá khứ.
Giá trị trung bình của biến “ Nỗ lực marketing” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.67, đây là giá trị tương đối cao trong biến quan sát thuộc mô hình. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát có quan tâm đến chính sách marketing của doanh nghiệp nước khoáng .
Giá trị trung bình của biến “Sothich” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.57. Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá tương đối cao đối với biến sở thích của sản phẩm nước khoáng.
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lường sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng như sau:
3.2.1 Thang đo “Sở thích tiêu dùng nước khoáng”
Thành phần sở thích của người tiêu dùng có hệ số Cronbach Alpha là 0,847 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.2 Thang đo “Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người”
Thành phần kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người có hệ số Cronbach Alpha là 0,808 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3).Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến này đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.3 Thang đo “Ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing” Lần 1: Lần 1:
Thành phần ảnh hưởng của nỗ lực Marketing có hệ số Cronbach Alpha là 0,829(>0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Nhưng hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của biến Tiện lợi là 0,843 lớn hơn hệ số Cronbach Alpha biến đo lường thành phần này nên bị loại bỏ trong các phân tích tiếp theo.
Lần 2:
Thành phần ảnh hưởng của nỗ lực Marketing có hệ số Cronbach Alpha là 0,843(>0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Nhưng hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của biến Khuyến mại là 0,848 lớn hơn hệ số Cronbach Alpha biến đo lường thành phần này nên bị loại bỏ trong các phân tích tiếp theo.
Lần 3:
Thành phần ảnh hưởng của nỗ lực Marketing có hệ số Cronbach Alpha là 0,848(>0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến còn lại đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng”
Thành phần sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng có hệ số Cronbach Alpha là 0,777 (>0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng
(Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến còn lại đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
3.2.5 Thang đo “Thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” Lần 1: Lần 1:
Thành phần thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng có hệ số Cronbach Alpha là 0,807(>0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Nhưng hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của biến Thái độ 4 là 0,844 lớn hơn hệ số Cronbach Alpha biến đo lường thành phần này nên bị loại bỏ trong các phân tích tiếp theo.
Lần 2:
Thành phần thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng có hệ số Cronbach Alpha là 0,844 (>0,6), hệ số này có ý nghĩa; Các hệ số tương quan tổng (Corrected Item-Total Corelation) của các biến đo lường phần này là đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến (Alpha if Item Deleted) của các biến còn lại đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Tóm lại: Qua phân tích Cronbach Alpha đối với các thang đo về sở thích tiêu dùng nước khoáng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang chúng ta có các thang đo:
Sở thích tiêu dùng nước khoáng bao gồm bốn biến quan sát (sở thích 1; sở thích 2; sở thích 3). (Cronbach Alpha =0,847).
Kiến thức nước khoáng đối với sức khỏe con người bao gồm bốn biến quan sát (Sức khỏe 1; Sức khỏe 2; Sức khỏe 3; Sức khỏe 4), (Cronbach Alpha =0,808).
Sau 2 lần phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, thang đo Ảnh hưởng của nỗ lực Marketing còn lại bốn biến quan sát (Gía cả; Chất lượng; Hình thức; Uy tín), (Cronbach Alpha =0,848).
Sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng bao gồm bốn biến quan sát (Thuận tiện1; Thuận tiện2; Thuận tiện3; Thuận tiện4), (Cronbach Alpha =0,777).
Sau 1 lần phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, thang đo thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng còn lại ba biến quan sát (Thái đô 1; Thái đô 2; Thái đô 3),(Cronbach Alpha =0,844).
Tất cả đều có:
+ Hệ số Cronbach Alpha lớn hơn >0,6 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo. + Hệ số tương quan tổng trong từng nhân tố đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép). + Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến trong từng thành phần sau khi bỏ loại bỏ đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha.
Do đó, các biến đo lường các thành phần nêu trên đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê
Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích Cronbach’s alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan tổng –biến
Alpha nếu loại biến 1.Sở thích tiêu dùng (Cronbach Alpha = 0,847)
Sở thích 1 10.8120 7.623 0,705 0,797
Sở thích 2 10.9000 7.817 0,715 0,794
Sở thích 3 10.9760 7.630 0,704 0,797
Sở thích 4 10.7040 8.193 0,616 0,835
2.Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe (Cronbach Alpha=0,808)
Kiến thức1 11.38 7.023 0,628 0,758
Kiến thức2 11.34 6.786 0,726 0,710
Kiến thức3 11.29 7.268 0,611 0,766
Kiến thức4 11.27 7.620 0,539 0,799
3. Ảnh hưởng của nỗ lực Marketing (Cronbach Alpha=0,848)
Gía cả 11.03 7.878 0,751 0,779
Chất lượng 11.07 8.645 0,738 0,785
Hình thức 11.11 9.213 0,635 0,829
Uy tín 10.66 9.470 0,630 0,830
4.Sự thuận tiện(Cronbach Alpha=0,777)
Thuận tiện2 11.54 6.258 0,621 0,704
Thuận tiện3 11.66 5.814 0,630 0,696
Thuận tiện4 11.87 6.136 0,511 0,762
5. Thái độ đối với việc sử dụng nước khoáng(Cronbach Alpha=0,844)
Thái độ 1 7.19 3.995 0,737 0,756
Thái độ 2 7.28 4.204 0,697 0,795
Thái độ 3 7.17 4.272 0,696 0,796
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho chúng ta kết quả những thành phần và các biến đạt độ tin cậy trong nghiên cứu để tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố đó là thang đo: (1) Sở thích tiêu dùng; (2) Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe; (3) Ảnh hưởng của nỗ lực Marketing; (4) Sự thuận tiện; (5) Thái độ đối việc việc sử dụng nước khoáng.
3.3.1 Phân tích đối với các thành phần độc lập
Tiến hành phân tích nhân tố cho 15 biến quan sát (biến độc lập trong mô hình nghiên cứu), theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, có 4 nhân tố được trích ra. Hệ số Cumulative % = 67.729%, cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 67.729% độ biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.877 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig = 0.00, do đó phương pháp phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy có 2 biến quan sát trong tổng số 15 biến đưa vào phân tích bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, do factor loading nhỏ hơn 0.50 (Tham khảo phụ lục số 4 ), các biến bị loại cụ thể như sau:
(1)Thuận tiện 4: Nước khoáng đóng trong chai thủy tinh bảo vệ môi trường; (2) Kiến thức 4: Đây là nguồn nước đạt độ tinh khiết cao.
Sau khi loại bỏ 2 biến quan sát trên, tiến hành phân tích nhân tố cho 13 biến quan sát còn lại. Kết quả sau phân tích EFA (lần 2) có 4 nhân tố được trích ra, hệ số Cumulative % = 71.790%, cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.790% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.871 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig = 0.000, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát. Và kết quả tất cả các thang đo điều đạt độ giá trị hội tụ và phân biệt. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 như sau:
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các thành phần độc lập Thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 Gía cả sản phẩm 0,832 Chất lượng nước 0,766 Hình thức sản phẩm 0,703 Uy tín thương hiệu 0,763
Tôi thích uống nước khoáng như là loại nước uống chính 0,835 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng nước khoáng như là
loại nước uống chính 0,763
Uống nước khoáng thường xuyên làm tôi cảm thấy thích thú 0,845 Việc sử dụng nước khoáng thường xuyên tốt cho sức khỏe 0,800 Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống 0,800 Đây là nguồn nước đảm bảo vệ sinh an toàn với mọi người 0,748
Nước khoáng là thuận tiện và dễ dàng tiêu dùng 0,798
Sản phẩm nước khoáng được bày bán khắp nơi 0,680
Nước khoáng trong chai nhựa thuận tiện trong việc sử dụng 0,791
Eigenvalues 5,665 1,326 1,249 1,093
Phương sai trích được (%) 43.567 10.197 9.612 8.406
Cronbach alpha 0,848 0,844 0,799 0,762
Giải thích các nhân tố sau khi có kết quả EFA
Như vậy các biến quan sát đưa vào EFA được rút gọn thành 4 nhân tố với các giải thích về nội dung của từng nhân tố này và từ đó căn cứ vào bản chất của các biến