Để thực hiện kiểm định các giả thuyết Ho được đặt ra như sau:
a.Độ tuổi: (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
b.Nghề nghiệp (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
c.Thu nhập (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
d.Trình độ (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
Vì những giả định của phép kiểm định ANOVA là khá chặt chẽ, đối chiếu với thực tế nghiên cứu (mẫu điều tra, phương pháp lấy mẫu…) và căn cứ vào nội dung cần phân tích, thấy rằng chỉ nên kiểm định phi tham số là phù hợp (Trọng & Ngọc, 2005).
Nếu băn khoăn sẽ phải làm thế nào nếu không chắc mình nên sử dụng kiểm định tham số hay kiểm định phi tham số cho một tình huống cụ thể. Nếu vậy, cứ tiến hành cả hai cách, nếu cả hai cho cùng một kết quả thì không còn gì phải lo lắng (Trọng & Ngọc, 2005).
SPSS gọi p-value là Sig. (viết tắt của Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát) Từ qui tắc của p-value, ta sẽ quyết định kết luận kết quả kiểm định theo nguyên tắc: + Chấp nhận Ho nếu sig. > α (Mức ý nghĩa α)
+ Bác bỏ Ho nếu sig. < α
Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni
Bước thứ nhất: Trước tiên ta tiến hành kiểm định Kruskal – Wallis rút ra những kết quả có ý nghĩa thống kê (Phụ lục số 7 ).
Bước thứ hai: Từ kết quả bước thứ nhất tiến để biết rõ chính xác có sự khác biệt trong nhóm biến kiểm soát nào, ta kết hợp phân tích sâu ANOVA dùng phương pháp kiểm định Bonferroni (Phụ lục số 8 ).
a. Về giới tính: Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai, chủ yếu tập trung sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Thái độ. Nhóm khách hàng giới tính Nam đánh giá cao hơn nhóm khách hàng giới tính Nữ ở tiêu chí “Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng nước khoáng như là loại nước uống chính” có sự khác biệt với độ tin cậy 95%.
b. Về độ tuổi: Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai.
*Trong thang đo “Sở thích” Nhóm khách hàng có độ tuổi từ “18 đến 22” đánh giá cao ở tiêu chí “Tôi thích nước khoáng đóng chai vì có tiêu chuẩn cao hơn nước tinh khiết”với độ tin cậy 95%.
* Trong thang đo “Thái độ”Nhóm khách hàng có độ tuổi từ “18 đến 22” đánh giá cao ở tiêu chí “Tôi thích uống nước khoáng như là loại nước uống chính:”với độ tin cậy 95%.
*Trong thang đo “Kiến thức” Nhóm khách hàng có độ tuổi từ “18 đến 22” đánh giá cao ở tất cả cả các tiêu chí “Việc sử dụng nước khoáng thường xuyên tốt cho sức khỏe”;“Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống”; “Đây là nguồn nước bảo đảm vệ sinh an toàn ới mọi người”; “Đây là nguồn nước đạt độ tinh khiết cao”với độ tin cậy 95%.
c. Về trình độ học vấn: Có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau trong đánh giá về từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng, chủ yếu tập trung có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Sở thích”.
*Trong thang đo“Sở thích” Nhóm khách hàng có trình độ học vấn “cấp 3”đánh giá cao hơn nhóm khách hàng có trình độ “Đại học, trên đại học” với độ tin cậy là 95% ở tiêu chí “Tôi thích nước khoáng đóng chai vì tốt cho sức khỏe hơn nước tinh khiết”.
*Trong thang đo “Kiến thức” Nhóm khách hàng có trình độ “cấp2 trở xuống” đánh giá cao hơn các nhóm khách hàng có trình độ còn lại ở tất cả tiêu chí với độ tin cậy 95%.
d.Về nghề nghiệp:Có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong đánh giá về từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng, chủ yếu tập trung có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Sở thích”, “Sức khỏe”, “Nỗ lực marketing”.
*Trong thang đo “Sở thích” Nhóm khách hàng thuộc đối tượng “Quản lý, công nhân ,nhân viên doanh nghiệp” đánh giá cao hơn nhóm khách hàng thuộc “cán bộ công chức, viên chức” với độ tin cậy 99% và Nhóm “Sinh viên, học viên” đánh giá cao hơn nhóm cán bộ công chức, viên chức” với độ tin cậy 95% và nhóm “Khác”đánh
giá cao hơn nhóm cán bộ công chức, viên chức” với độ tin cậy 95% ở tiêu chí “Tôi thích nước khoáng đóng chai vì tốt cho sức khỏe hơn nước tinh khiết”.
*Trong thang đo “Kiến thức”
Nhóm khách hàng thuộc nghề nghiệp “Khác” đánh giá cao hơn nhóm “Quản lý, công nhân ,nhân viên doanh nghiệp” với độ tin cậy 90% ở tiêu chí “Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống”.
Nhóm khách hàng thuộc nghề nghiệp “Sinh viên, học viên” đánh giá cao hơn nhóm “Cán bộ, công chức,viên chức nhà nước” với độ tin cậy là 90% và nhóm “khác” đánh giá cao hơn nhóm “Cán bộ, công chức,viên chức nhà nước” với độ tin cậy là 95% ở tiêu chí “Đây là nguồn nước đảm bảo vệ sinh an toàn với mọi người”
*Trong thang đo “Nỗ lực marketing” Nhóm khách hàng thuộc “cán bộ công chức, viên chức” đánh giá cao hơn nhóm “nội trợ” với độ tin cậy là 90% ở tiêu chí “giá cả”.
e.Về thu nhập:Có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thuộc các mức thu nhập khác nhau trong đánh giá về từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng, chủ yếu tập trung có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Thái độ”, “Sức khỏe”.
* Trong thang đo “Thái độ” Nhóm khách hàng có thu nhập từ “2 triệu – dưới 3 triệu” đánh giá cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập “trên 4 triệu’ với độ tin cậy là 90% ở tiêu chí “Tôi thích uống nước khoáng như là loại uống nước chính”.
*Trong thang đo“Kiến thức” Nhóm khách hàng có thu nhập từ “2 triệu – dưới 3 triệu” đánh giá cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập “3 triệu- dưới 4 triệu’ với độ tin cậy là 95% ở tiêu chí “Đây là nguồn nước đạt độ tin khiết cao”
Tóm lại: Từ kết quả kiểm định trên ta thấy rằng, có mối liên hệ giữa các nhóm yếu tố trên, nghĩa là trong sự đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với các tiêu chí trong từng thang đo đo lường thì đã tồn tại những sự khác biệt và có những đòi hỏi khác nhau về nhu cầu và đó chính là những căn cứ quan trọng để các nhà kinh doanh trong lĩnh vực nước khoáng nghiên cứu, điều chỉnh cách thức quản lý sao cho phù hợp với từng phân nhóm khách hàng đó.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định phi tham số và tham số các biến kiểm soát. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội, thang đo sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai tại Thành phố Nha Trang bao gồm bốn thành phần chính, đó là: (1) Các nỗ lực marketing (2)Kiến thức về sức khỏe, (3) Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng, (4) Thái độ của người tiêu dùng. Kết quả phân tích kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy sự ảnh hưởng các các biến kiểm soát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn đều có những ảnh hưởng khác biệt đến sở thích của người tiêu dùng.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp và các kiến nghị của nghiên cứu cho nhà quản trị kinh doanh trong lĩnh vực nước khoáng nói riêng và lĩnh vực lĩnh nước giải khát nói chung, các hạn chế cũng như các nghiên cứu tiếp theo.
Chương 4
BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Giới thiệu
Mục đính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn Thành Phố Nha Trang. Dựa vào lý thuyết về hành vi và sở thích của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trên thế giới cũng như ở Việt Nam (Kotler & Levy, 1993; Allport, 1935; Eagly & Chaiken , 1993; Khan, 1981; Sepherd, 1985; Thảo & cộng sự, 2007; Trang & cộng sự, 2003. Nghiên cứu này đưa ra mô hình lý thuyết về sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo về sở thích tiêu dùng thông qua: (1) Các ý kiến của chuyên gia và khách hàng của người tiêu dùng sản phẩm nước khoáng, (2) Các ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và giảng dạy marketing dịch vụ, (3) Các ý kiến của các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ.
Và một nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi thăm dò trực tiếp của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang với một mẫu kích thước n = 250 để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi qui đa biến. Sau đó, đánh giá thực trạng sở thích của người tiêu dùng tại Nha Trang.
Mục đích của chương 4 này là tóm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với các nhà quản lý kinh doanh sản phẩm nước khoáng và các nhà nghiên cứu về lĩnh vực thức uống (2) tính mới của nghiên cứu, và (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.