3.5.1 Phân tích tương quan
Bảng 3.12: Ma trận tương quan
Correlations
Sothich Thuantien Kiến thức Thaido Mucdosudung NolucMarketing
Sothich 1.000 .496 .611 .478 .499 .624 Thuantien .496 1.000 .486 .453 .430 .511 Kiến thức .611 .486 1.000 .439 .481 .490 Thaido .478 .453 .439 1.000 .356 .501 Mucdosudung .499 .430 .481 .356 1.000 .391 Pearson Correlation NolucMarketing .624 .511 .490 .501 .391 1.000 Sothich . .000 .000 .000 .000 .000 Thuantien .000 . .000 .000 .000 .000 Kiến thức .000 .000 . .000 .000 .000 Thaido .000 .000 .000 . .000 .000 Mucdosudung .000 .000 .000 .000 . .000 Sig. (1-tailed) NolucMarketing .000 .000 .000 .000 .000 . Sothich 250 250 250 250 250 250 Thuantien 250 250 250 250 250 250 Kiến thức 250 250 250 250 250 250 Thaido 250 250 250 250 250 250 Mucdosudung 250 250 250 250 250 250 N NolucMarketing 250 250 250 250 250 250
Hệ số tương quan Pearson (r) được dùng để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa 2 hay nhiều biến thứ tự. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi 2 biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng & cộng sự, 2008). Kết quả phân tích ma trận tương quan cho các biến độc lập, phụ thuộc (phụ lục 6). Kết quả phân tích ma trận tương quan cho thấy:
Hầu hết các biến độc lập có tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc (SOTHICH) như mong đợi (hệ số tương quan r từ 0,478 đến 0,624) ở mức ý nghĩa 1%,. Do đó, các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng đến kết quả của mô hình nghiên cứu.
Giữa các biến độc lập khác nhau cũng có tương quan với nhau (hệ số tương quan nhỏ nhất là r = 0,356,và hệ số tương quan lớn nhất là r = 0,511) ở mức ý nghĩa 1%.
3.5.2 Phân tích hồi qui
3.5.2.1 Xây dựng mô hình
Phương trình hồi quy tổng quát được xây dựng như sau:
SOTHICH = β0 + β1*Thuantien + β2*Kiến thức + β3*Thaido + β4*Mucdosudung++β5*Nolucmarketing
Trong đó:
- Sothich (Sở thích của người tiêu dùng) được xem là biến phụ thuộc
- Các biến độc lập là :Thái độ của người tiêu dùng; Kiến thức về sức khỏe đối với việc sử dụng nước khoáng; Nhận thức về sự thuận tiện; Nỗ lực marketing và Mức độ sử dụng của người tiêu dùng.
3.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương pháp kiểm định thống kê F và xác định mối quan hệ thống kê tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số R2. Công cụ giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu được đánh giá bằng mức độ cộng tuyến làm thoái hóa tham số ước lượng là hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF).
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính như sau (xem phụ lục số 6)
Bảng 3.13: Model Summary và ANOVA Model Summaryb Change Statistics Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn R Square Change F Change df1 df2 Mức ý nghĩa Chỉ số Durbin- Watson 1 .741a .549 .539 .64750 .549 59.332 5 244 .000 1.574 a. Biến độc lập (Constant), NolucMarketing, Mucdosudung, Thaido, Thuantien, Kien thuc
ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Regression 124.377 5 24.875 59.332 .000a Residual 102.300 244 .419 1 Total 226.677 249
a. Biến độc lập: (Constant), NolucMarketing, Mucdosudung, Thaido, Thuantien, Kienthuc b. Biến phụ thuộc: Sothich
So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh ta thấy: R2 điều chỉnh (0,539) nhỏ hơn R2 (0,549), dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Hệ số xác định hiệu chỉnh R2 là 0,5391, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 53,9%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là khá chặt chẽ, cả 05 biến số trên góp phần giải thích 53,9% sự khác biệt của mức độ sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng đóng chai được quan sát tại thành phố Nha Trang.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Theo kết quả
Bảng 3.13, ta thấy kiểm định F có giá trị là 59.332 với Sig. = 0,000(a) chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) = 1,574 gần bằng 2 nên các phần dư trong mẫu không có tự tương quan với nhau (Bảng 3.13).
1 Theo kinh nghiệm của nhà nghiên cứu Nguyễn Trọng Hoài (ĐHKT TPHCM): Đối với dữ liệu chéo thì Adjusted R Square từ 0,20 -0,40 là chấp nhận được; từ 0,40 – 0,60 là tốt; từ 0,6 0- 0,80 là rất tốt; trên 0,80 là hiếm khi xảy ra.
Bảng 3.14: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến
Mô hình B Error Std. Beta T
Mức ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nghĩa Tolerance VIF
(Constant) .233 .230 1.012 .312 Thuantien .083 .063 .071 1.307 .193 .618 1.618 Kiến thức .305 .057 .295 5.344 .000 .609 1.643 Thaido .088 .051 .091 1.724 .086 .667 1.500 Mucdosudung .062 .019 .165 3.206 .002 .702 1.424 1 NolucMarketing .339 .057 .333 6.006 .000 .602 1.660 a. Dependent Variable: Sothich
Kết quả cho thấy, các hệ số β’ đều khác 0 và Sig. <0,1. Biến độc lập sự thuận tiện có giá trị (Sig = 0,193 > Sig = 0,1). Chứng tỏ các thành phần trên đều tham dự vào sở thích của người tiêu dùng, chỉ có nhân tố sự thuận tiện không được lựa chọn là yếu tố quyết định đến sở thích của người tiêu dùng về mặt lý luận thống kê. Trong thực tế, có thể sở thích của người tiêu dùng có chịu ảnh hưởng của thuộc tính này, tuy nhiên trong phân tích này mức độ ảnh hưởng chưa đủ mạnh nên bị loại biến.
So sánh giá trị (độ lớn) của β’ cho thấy: Yếu tố nỗ lực marketing là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sở thích của người tiêu dùng (β’= 0,333).Mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở nỗ lực marketing thì mức độ sở thích của người tiêu dùng thay đổi 0,333 đơn vị. Kế đó là yếu tố kiến thức về sức khỏe của nước khoáng là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sở thích của người tiêu dùng (β’= 0,295). Mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở kiến thức về sức khỏe thì mức độ sở thích của người tiêu dùng thay đổi 0,295 đơn vị, vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các yếu tố khác: Thái độ của người tiêu dùng (β’= 0,091).
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá trị Beta đều khác 0, để xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tham dự vào sở thích của người tiêu dùng.
Những giá trị Beta khác 0 có ý nghĩa thống kê (kiểm định 2 phía, p<0.1), kết quả có 4 nhân tố được ghi nhận lần lượt theo hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) là:
Kiến thức về sức khỏe: 0,295
Mức độ sử dụng trong quá khứ: 0,165 Thái độ của người tiêu dùng: 0,091
Kiểm định khả năng xảy ra đa cộng tuyến:
Tất cả các giá trị VIF trong mô hình đều nhỏ hơn 2: Không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. (Hoàng Ngọc Nhậm và các tác giả, 2006, Giáo trình Kinh tế lượng – trang 155).
Mô hình cũng đáp ứng điều kiện về phần dư, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.000, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.99) ( Hình 3.1)
Từ kết quả trên phương trình thể hiện sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng đóng chai tại thành phố Nha Trang dự đoán theo tất cả các biến độc lập là:
Sở thích =0,333*Nolucmarketing+ 0,295*Kiến thức + 0,165*Mucdosudung + 0,091*Thaido.
Cụ thể: Sở thích của người tiêu dùng =0,333 “Nỗ lực marketing” + 0,295 “Kiến thức về sức khỏe” ” + 0,165 “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng + 0,091 “Thái độ của người tiêu dùng”.
Tóm lại, sau khi phân tích EFA và phân tích hồi quy, 5 nhân tố của mô hình là: “Kiến thức về sức khỏe”; “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”; “Thái độ của người tiêu dùng”.; “Sự thuận tiện”; “Nỗ lực marketing” .còn lại 4 nhân tố với mức ý nghĩa thống kê 10% các giả thuyết đều được chấp nhận. Giả thiết: Sự thuận tiện bị loại do không có ý nghĩa thống kê, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu là phù hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai tại TP Nha Trang.
3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC
Để thực hiện kiểm định các giả thuyết Ho được đặt ra như sau:
a.Độ tuổi: (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
b.Nghề nghiệp (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
c.Thu nhập (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
d.Trình độ (Ho): Không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ khác nhau của người tiêu dùng trong sự đánh giá đối với lần lượt từng tiêu chí thuộc các nhân tố: (1)“Kiến thức về sức khỏe”, (2) “Hình thức của sản phẩm”, (3) “Mức độ sử dụng trong quá khứ của người tiêu dùng”;(4) “Uy tín của thương hiệu”;(5) “Chất lượng của sản phẩm”;(6) “Thái độ của người tiêu dùng”.
Vì những giả định của phép kiểm định ANOVA là khá chặt chẽ, đối chiếu với thực tế nghiên cứu (mẫu điều tra, phương pháp lấy mẫu…) và căn cứ vào nội dung cần phân tích, thấy rằng chỉ nên kiểm định phi tham số là phù hợp (Trọng & Ngọc, 2005).
Nếu băn khoăn sẽ phải làm thế nào nếu không chắc mình nên sử dụng kiểm định tham số hay kiểm định phi tham số cho một tình huống cụ thể. Nếu vậy, cứ tiến hành cả hai cách, nếu cả hai cho cùng một kết quả thì không còn gì phải lo lắng (Trọng & Ngọc, 2005).
SPSS gọi p-value là Sig. (viết tắt của Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát) Từ qui tắc của p-value, ta sẽ quyết định kết luận kết quả kiểm định theo nguyên tắc: + Chấp nhận Ho nếu sig. > α (Mức ý nghĩa α)
+ Bác bỏ Ho nếu sig. < α
Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni
Bước thứ nhất: Trước tiên ta tiến hành kiểm định Kruskal – Wallis rút ra những kết quả có ý nghĩa thống kê (Phụ lục số 7 ).
Bước thứ hai: Từ kết quả bước thứ nhất tiến để biết rõ chính xác có sự khác biệt trong nhóm biến kiểm soát nào, ta kết hợp phân tích sâu ANOVA dùng phương pháp kiểm định Bonferroni (Phụ lục số 8 ).
a. Về giới tính: Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai, chủ yếu tập trung sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Thái độ. Nhóm khách hàng giới tính Nam đánh giá cao hơn nhóm khách hàng giới tính Nữ ở tiêu chí “Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng nước khoáng như là loại nước uống chính” có sự khác biệt với độ tin cậy 95%.
b. Về độ tuổi: Kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
*Trong thang đo “Sở thích” Nhóm khách hàng có độ tuổi từ “18 đến 22” đánh giá cao ở tiêu chí “Tôi thích nước khoáng đóng chai vì có tiêu chuẩn cao hơn nước tinh khiết”với độ tin cậy 95%.
* Trong thang đo “Thái độ”Nhóm khách hàng có độ tuổi từ “18 đến 22” đánh giá cao ở tiêu chí “Tôi thích uống nước khoáng như là loại nước uống chính:”với độ tin cậy 95%.
*Trong thang đo “Kiến thức” Nhóm khách hàng có độ tuổi từ “18 đến 22” đánh giá cao ở tất cả cả các tiêu chí “Việc sử dụng nước khoáng thường xuyên tốt cho sức khỏe”;“Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống”; “Đây là nguồn nước bảo đảm vệ sinh an toàn ới mọi người”; “Đây là nguồn nước đạt độ tinh khiết cao”với độ tin cậy 95%.
c. Về trình độ học vấn: Có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau trong đánh giá về từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng, chủ yếu tập trung có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Sở thích”.
*Trong thang đo“Sở thích” Nhóm khách hàng có trình độ học vấn “cấp 3”đánh giá cao hơn nhóm khách hàng có trình độ “Đại học, trên đại học” với độ tin cậy là 95% ở tiêu chí “Tôi thích nước khoáng đóng chai vì tốt cho sức khỏe hơn nước tinh khiết”.
*Trong thang đo “Kiến thức” Nhóm khách hàng có trình độ “cấp2 trở xuống” đánh giá cao hơn các nhóm khách hàng có trình độ còn lại ở tất cả tiêu chí với độ tin cậy 95%.
d.Về nghề nghiệp:Có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong đánh giá về từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng, chủ yếu tập trung có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Sở thích”, “Sức khỏe”, “Nỗ lực marketing”.
*Trong thang đo “Sở thích” Nhóm khách hàng thuộc đối tượng “Quản lý, công nhân ,nhân viên doanh nghiệp” đánh giá cao hơn nhóm khách hàng thuộc “cán bộ công chức, viên chức” với độ tin cậy 99% và Nhóm “Sinh viên, học viên” đánh giá cao hơn nhóm cán bộ công chức, viên chức” với độ tin cậy 95% và nhóm “Khác”đánh
giá cao hơn nhóm cán bộ công chức, viên chức” với độ tin cậy 95% ở tiêu chí “Tôi thích nước khoáng đóng chai vì tốt cho sức khỏe hơn nước tinh khiết”.
*Trong thang đo “Kiến thức”
Nhóm khách hàng thuộc nghề nghiệp “Khác” đánh giá cao hơn nhóm “Quản lý, công nhân ,nhân viên doanh nghiệp” với độ tin cậy 90% ở tiêu chí “Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống”.
Nhóm khách hàng thuộc nghề nghiệp “Sinh viên, học viên” đánh giá cao hơn nhóm “Cán bộ, công chức,viên chức nhà nước” với độ tin cậy là 90% và nhóm “khác” đánh giá cao hơn nhóm “Cán bộ, công chức,viên chức nhà nước” với độ tin cậy là 95% ở tiêu chí “Đây là nguồn nước đảm bảo vệ sinh an toàn với mọi người”
*Trong thang đo “Nỗ lực marketing” Nhóm khách hàng thuộc “cán bộ công chức, viên chức” đánh giá cao hơn nhóm “nội trợ” với độ tin cậy là 90% ở tiêu chí “giá cả”.
e.Về thu nhập:Có đủ căn cứ để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, thuộc các mức thu nhập khác nhau trong đánh giá về từng tiêu chí trong mỗi thang đo của mô hình đánh giá sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng, chủ yếu tập trung có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc thang đo là “Thái độ”, “Sức khỏe”.
* Trong thang đo “Thái độ” Nhóm khách hàng có thu nhập từ “2 triệu – dưới 3 triệu” đánh giá cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập “trên 4 triệu’ với độ tin cậy là 90% ở tiêu chí “Tôi thích uống nước khoáng như là loại uống nước chính”.
*Trong thang đo“Kiến thức” Nhóm khách hàng có thu nhập từ “2 triệu – dưới 3 triệu” đánh giá cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập “3 triệu- dưới 4 triệu’ với độ tin cậy là 95% ở tiêu chí “Đây là nguồn nước đạt độ tin khiết cao”