Tiến hành phân tích nhân tố cho 15 biến quan sát (biến độc lập trong mô hình nghiên cứu), theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, có 4 nhân tố được trích ra. Hệ số Cumulative % = 67.729%, cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 67.729% độ biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.877 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig = 0.00, do đó phương pháp phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy có 2 biến quan sát trong tổng số 15 biến đưa vào phân tích bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, do factor loading nhỏ hơn 0.50 (Tham khảo phụ lục số 4 ), các biến bị loại cụ thể như sau:
(1)Thuận tiện 4: Nước khoáng đóng trong chai thủy tinh bảo vệ môi trường; (2) Kiến thức 4: Đây là nguồn nước đạt độ tinh khiết cao.
Sau khi loại bỏ 2 biến quan sát trên, tiến hành phân tích nhân tố cho 13 biến quan sát còn lại. Kết quả sau phân tích EFA (lần 2) có 4 nhân tố được trích ra, hệ số Cumulative % = 71.790%, cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.790% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.871 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig = 0.000, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát. Và kết quả tất cả các thang đo điều đạt độ giá trị hội tụ và phân biệt. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 như sau:
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các thành phần độc lập Thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 Gía cả sản phẩm 0,832 Chất lượng nước 0,766 Hình thức sản phẩm 0,703 Uy tín thương hiệu 0,763
Tôi thích uống nước khoáng như là loại nước uống chính 0,835 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng nước khoáng như là
loại nước uống chính 0,763
Uống nước khoáng thường xuyên làm tôi cảm thấy thích thú 0,845 Việc sử dụng nước khoáng thường xuyên tốt cho sức khỏe 0,800 Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống 0,800 Đây là nguồn nước đảm bảo vệ sinh an toàn với mọi người 0,748
Nước khoáng là thuận tiện và dễ dàng tiêu dùng 0,798
Sản phẩm nước khoáng được bày bán khắp nơi 0,680
Nước khoáng trong chai nhựa thuận tiện trong việc sử dụng 0,791
Eigenvalues 5,665 1,326 1,249 1,093
Phương sai trích được (%) 43.567 10.197 9.612 8.406
Cronbach alpha 0,848 0,844 0,799 0,762
Giải thích các nhân tố sau khi có kết quả EFA
Như vậy các biến quan sát đưa vào EFA được rút gọn thành 4 nhân tố với các giải thích về nội dung của từng nhân tố này và từ đó căn cứ vào bản chất của các biến cụ thể mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên mới cho nhân tố, tính chất này được gọi là tính chất khám phá, đó là một đặc trưng nổi trội của EFA (Nguyễn Trọng Hoài & cộng sự, 2008)
Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát sau:
Giaca: Giá cả sản phẩm
Chatluong: Chất lượng nước
Uytin: Uy tín thương hiệu
Các biến quan sát này thuộc thành phần các nỗ lực Marketing. Chúng ta gọi nhân tố này là “Các nỗ lực Marketing”
Nhân tố thứ hai gồm 3 biến quan sát sau:
Thaido1: Tôi thích uống nước khoáng như là loại nước uống chính
Thaido2: Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng nước khoáng như là loại nước uống chính
Thaido3: Uống nước khoáng thường xuyên làm tôi cảm thấy thích thú
Các biến quan sát này thuộc thành phần thái độ của bản thân với việc sử dụng nước khoáng. Nó liên quan đến thái độ tiêu dùng nước khoáng của người tiêu dùng. Chúng ta vẫn gọi nhân tố thứ nhất là “Thái độ” vì tên này phản ánh khá rõ các biến quan sát trong nhân tố.
Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát sau:
Kiến thức 1: Việc sử dụng nước khoáng thường xuyên tốt cho sức khỏe
Kiến thức 2: Nước khoáng bổ sung khoáng chất thiết yếu cho cuộc sống
Kiến thức 3: Đây là nguồn nước đảm bảo vệ sinh an toàn với mọi người
Các biến quan sát này thuộc thành phần đánh giá kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người. Nó liên quan đến kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe.Chúng ta gọi nhân tố này là “Kiến thức sức khỏe”.
Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát sau:
Thuantien1: Nước khoáng là thuận tiện và dễ dàng tiêu dùng
Thuantien2: Sản phẩm nước khoáng được bày bán khắp nơi
Thuantien3: Nước khoáng trong chai nhựa thuận tiện trong việc sử dụng
Các biến quan sát này thuộc thành phần thuận tiện trong tiêu dùng nước khoáng. Nó liên quan đến mức độ thuận tiện trong việc sử dụng nước khoáng của người tiêu dùng. Chúng ta gọi nhân tố này là “Nhận thức về sự thuận tiên”