Nghiên cứu của Schafer (1978) chỉ ra rằng việc các đấng mày rây đánh giá mùi vị và xem đây là một nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm. Trong khi các bà nội trợ lại xem xét yếu tố dinh dưỡng có tính quyết định đến việc lựa chọn thực phẩm.
Trong một nghiên cứu khác, chủ thể đánh giá sự an toàn như một yếu tố quan trọng bậc nhất, tiếp theo là mùi vị có ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (McNutt, và cộng sự, 1986). Giải thích cho điều này, chúng ta thấy rằng con người không thể nhận biết được ảnh hưởng của một nhân tố cụ thể lên hành vi của họ là như thế nào?. Vì vậy, việc phân tích mối quan hệ giữa phản ứng của mọi người với từng loại thực phẩm cụ thể và mức tiêu dùng của họ với loại thực phẩm đó thật cần thiết, hơn là chỉ dựa trên nhận thức của họ về các ảnh hưởng quan trọng như thế nào.
Phát triển theo hướng nghiên cứu này, Foley cộng sự (1979) và Khan (1981) chỉ ra hai cách tiếp cận để phát hiện thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm. Cách tiếp cận thứ nhất liên quan đến việc điều tra sở thích đối với từng thực phẩm hoặc đối với thuộc tính cảm giác cụ thể đối với thực phẩm đó (Piggott, 1979; Randall và Sanjur, 1981), hoặc nghiên cứu về sở thích về thực phẩm của quân đội Mỹ (Meiselman, 1984). Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự lựa chọn thực phẩm và các thuộc tính cảm giác của các loại thực phẩm cũng đã được Shepherd và Farleigh được xem xét.
Trong các tài liệu về dinh dưỡng đã tập trung chủ yếu vào liên hệ giữa kiến thức về dinh dưỡng, thái độ và hành vi. Thái độ và sở thích chủ yếu liên hệ với dinh dưỡng hơn là các nhân tố về cảm giác và kinh tế. Có thể giả thiết rằng có mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, sở thích và hành vi tiêu dùng thực phẩm, với một kiến thức về dinh dưỡng tốt dẫn tới sự tin cậy thích đáng, thái độ tích cực và việc tiêu dùng những thực phẩm có lợi về dinh dưỡng nhiều hơn. Shepherd (1988b) đã kết luận rằng kiến thức về dinh dưỡng liên quan đến thái độ và đến hành vi, nhưng chỉ khi hành vi là một trong những tập quán về chế độ ăn uống nói chung. Mối quan hệ phá vỡ khi đánh giá việc tiêu dùng một loại thực phẩm cụ thể. Một phần của vấn đề này khi nỗ lực để hiểu mối quan hệ ấy là có sự lẫn lộn trong các tài liệu khi đánh giá các định nghĩa về thái độ, niềm tin, kiến thức và các dạng thức thích hợp của hành vi trong tài liệu đó.
Krodl và Lau (1978) đưa ra một phương pháp cho việc nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm.
Trong một loạt các nghiên cứu họ đã xem xét nhận thức của mỗi cá nhân về mức giá, sự tiện lợi, uy tín, sự tin cậy về mặt sức khỏe, và khẩu vị của các loại thực phẩm và chúng liên quan đến tiêu dùng như thế nào. Quan trọng cần lưu ý rằng các nhân tố như mức giá không phải là mức giá thực trong phạm vi này mà là sự đánh giá do các chủ thể đưa ra trên thang đo từ “rất rẻ đến “rất đắt. Khi đó việc sử dụng là do sự khác nhau giữa các cá nhân về nhận thức mức giá đối với một loại thực phẩm cụ thể và mối tương quan được tính toán cho mỗi một loại thực phẩm, với kỳ vọng những chủ thể này cho rằng mức giá cao sẽ làm giảm khả năng mua thực phẩm đó.
Reaburn, Krondl và Lau (1979) xem xét việc đánh giá 52 loại thực phẩm của 112 bà nội trợ có thu nhập thấp và phát hiện ra rằng uy tín và sự tiện lợi cho một số lượng lớn hơn các mối tương quan quan trọng hơn là mức giá hoặc sự sẵn có. Lau, Krondl và Coleman (1984) lại trình bày nghiên cứu về những thanh niên mới lớn với nhiều thang đánh giá và thấy rằng thứ tự theo tầm quan trọng từ một số những mối tương quan chính sẽ là mùi vị, cảm giác no nê, sức chịu đựng, sức khỏe, uy tín, sự quen thuộc và mức giá. Tương tự như vậy với nhóm gồm các gia đình chỉ còn ông bố, Lau, Hanada, Kaminskyj và Krondl (1979) thấy rằng sự ưa thích liên quan rất chặt với mức tiêu dùng và thứ tự của các nhân tố là mùi vị, sức chịu đựng, sự tin cậy về mặt sức khỏe, sự quen thuộc, mức giá, uy tín và sự tiện lợi.
Vì thế trong những nghiên cứu này của Krondl, Lau và các đồng sự đã chỉ ra rằng đối với đa số các loại thực phẩm chứa đựng yếu tố quyết định chính đến việc tiêu dùng là khẩu vị (mùi vị) của thực phẩm, với các nhân tố sinh lý như khả năng chịu đựng và sự thỏa mãn (no nê) thường là quan trọng. Sự tin cậy về mặt sức khỏe có xu hướng được đánh giá thấp hơn, trong khi mức giá và sự tiện lợi được thấy là không quan trọng. Uy tín được đánh giá khác nhau giữa các nhóm được xem xét (Krondle và Lau, 1982).
Những nhà nghiên cứu này cũng đã sử dụng phương pháp này để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm chủ thể về nhận thức đối với thực phẩm. Chẳng hạn, Hrboticky và Krondle (1984) đã nghiên cứu về nhận thức về thực phẩm của những người Trung Quốc thế hệ thứ nhất và thứ hai ở Canada và thấy rằng thế hệ người Trung Quốc thứ hai có sự đánh giá về uy tín và độ khoái khẩu cao hơn đối với những món tráng miệng, snacks và thức ăn nhanh và cũng phân biệt được giá trị về sức khỏe của các loại thực phẩm tốt hơn thế hệ người Trung Quốc thứ nhất. Thực sự các phản
ứng của thế hệ người Trung Quốc thứ hai đã tiến gần những người thế thế hệ thứ hai có nguồn gốc từ Canada và Anh. George và Krondl (1983) đã sử dụng cùng một cách thức để phát hiện sự khác nhau giữa các bé trai và bé gái và đã thấy rằng bé trai lựa chọn đồ ăn có nhiều chất béo, đường và muối hơn bé gái, những người lựa rau nhiều hơn. Trong khi đó các bé gái lại ít tin cậy về mặt sức khỏe đối với các loại đồ ăn trong các bữa tiệc và tin cậy hơn đối với các loại rau, sự khác biệt giữa các giới tính về khẩu vị chỉ được thấy đối với rau và không phải các loại đồ ăn theo kiểu tiệc tùng.
Phương pháp này có xu hướng chỉ bao gồm một số vấn đề đơn giản trên một số lượng lớn các loại thực phẩm và đánh giá tầm quan trọng của một ảnh hưởng bởi một số các mối tương quan chính. Có lẽ rằng các loại thực phẩm khác nhau sẽ có những ảnh hưởng khác nhau một cách nhất quán, mặc dầu nghiên cứu của Krondl và Lau đã thực sự không chỉ ra điều này. Một phương pháp khác là sẽ nghiên cứu những ảnh hưởng đối với sự lựa chọn các thực phẩm cụ thể một cách chi tiết hơn nhiều
Hình 1. 3. Khung logic của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm.
Nguồn: Krondl and Lau (1982).
Nhận thức Kiến thức Lòng tin Sự tiện lợi Giá cả Uy tín Sự quen thuộc Mùi vị Độ dung sai Thỏa mãn Chất dinh dưỡng
Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hội. Những nghiên cứu này đem lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ (ràng buộc) giữa sự tin cậy, thái độ và sự lựa chọn thực phẩm và cũng có lợi thế của việc kiểm chứng bằng những ứng dụng ngoài mảng thực phẩm. Một trong các mô hình đó do Fishbein và Ajzen (1975) đưa ra; mô hình này được mô tả và các ứng dụng trong vấn đề lựa chọn thực phẩm .Những người khác xem sở thích tiêu dùng thực phẩm như là một hiện tượng phức tạp mà bản thân nó có nhiều tham số.
Ví dụ, Khan (1981) đưa ra một sơ đồ được chỉ ra trong hình minh họa số 1.4.
Hình 1.4: Mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm (Khan, 1981)
Các nhân tố cá nhân
Mức độ kỳ vọng Thứ tự ưu tiên Mức độ quen thuộc Ảnh hưởng của người khác
Cá tính của cá nhân Sự ngon miệng Tâm trạng và cảm xúc Ý nghĩa gắn liền với thực phẩm
Các nhân tố kinh tế xã hội
Thu nhập gia đình Chi phí cho thực phẩm
Ý nghĩa tượng trưng Giai tầng xã hội
Sự an toàn Xã hội
Nhân tố giáo dục
Trình độ văn hóa của cá nhân-gia đình Giáo dục về dinh dưỡng
SỰ ƯA THÍCH ĐỐI VỚI THỰC PHẨM Các nhân tố sinh học, sinh lý và tâm
lý
Độ tuổi- giới tính Những thay đổi về sinh lý Những ảnh hưởng về tâm lý
Các khía cạnh về sinh học
Các nhân tố văn hóa, tôn giáo và vùng miền
Nguồn gốc văn hóa Tôn giáo Lòng tin và truyền thống
Văn hóa- chủng tộc Khu vực địa lý
Các nhân tố bên trong
Hình thức của thực phẩm Mùi thực phẩm Nhiệt độ thực phẩm Vị thực phẩm Kết cấu thực phẩm Chất lượng thực phẩm Số lượng thực phẩm Việc chuẩn bị thực phẩm Phương pháp và cách trình bày
Các nhân tố bên ngoài
Môi trường-tình huống Quảng cáo và việc mua bán Thời gian và sự thay đổi mùa vụ
Ở đây các biến số liên quan đến thực phẩm, con người và môi trường được chỉ ra như là các biến số ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng thực phẩm mà theo đó sẽ được kỳ vọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm. Tất cả các loại ảnh hưởng được xem là liên quan đến nhau cũng như ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng thực phẩm. Randall và Sanjur (1981) cũng xem xét các hiệu ứng khi hoạt động thông qua những sở thích tiêu dùng thực phẩm, được mô tả trong Hình minh họa 1.5
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lựa chọn thực phẩm (Randall và Sanjur, 1981)
Shepherd (1985) đã sử dụng sơ đồ trong Hình minh họa 1.6 Các nhân tố một lần nữa được chia ra thành những nhân tố liên quan đến thực phẩm như thành phần hóa học và lý tính của nó. Những nhân tố này khiến các thuộc tính của thực phẩm mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác, chẳng hạn như hình thức, khẩu vị, mùi và kết cấu. Nhiều khía cạnh của thành phần hóa học của thực phẩm sẽ không nhận thức được và vì thế có thể có các loại thực phẩm khác nhau rất nhiều về thành phần hóa học nhưng không được nhận biết khác nhau. Ngược lại, những thực phẩm có thể rất tương tự nhau về mặt hóa học, chỉ khác nhau về nồng độ của một loại thành phần chất hóa học, nhưng có thể ảnh hưởng tới các đặc điểm cảm giác đã được nhận biết rất lớn (Amerine, Pangaborn và Roessler, 1965). Các đặc điểm cảm giác của chính các loại thực phẩm đã không dẫn đến chấp nhận hoặc từ chối.
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SỰ ƯA THÍCH THỰC PHẨM Đặc điểm cá nhân •Tuổi •Giới tính •Học thức •Thu nhập
•Sự hiểu biết về dinh
dưỡng
•Kỹ năng và sự sáng tạo
trong nấu nướng
• Thái độ đối với sức khỏe
và vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe
Đặc điểm của thực phẩm •Mùi vị •Hình thức •Kết cấu •Chi phí •Loại thực phẩm •Phương pháp chuẩn bị • Dạng chế biến • Mùa vụ • Sự kết hợp với thực phẩm khác
Đặc điểm môi trường
• Mùa
• Tình trạng việc làm
• Việc di chuyển
• Mức độ đô thị hóa
• Qui mô hộ gia đình • Phạm vi gia đình
Có một số đặc trưng chung chẳng hạn như các thực phẩm ngọt làm sảng khoái tinh thần cao độ, ngay cả đối với trẻ em mới sinh (Lipsitt, 1977; Steiner, 1977) và các loại thực phẩm đắng, cay thì ngược lại.
Nói chung, sự chấp nhận hay từ chối một thuộc tính sẽ tuỳ thuộc loại thực phẩm cụ thể, ví dụ một chút vị đắng là cần có trong nước khoáng hoặc cafe. Sự kết hợp như thế sẽ được nhận biết bởi cá nhân nhờ việc trình bày (quảng cáo) các loại thực phẩm trong phạm vi một gia đình cụ thể và một trình độ văn hoá (a culture) và sẽ khái quát hoá giữa các loại thực phẩm theo một đặc điểm thích hợp. Mặc dù sẽ có một cấp độ đồng ý về sự thích hợp của các thuộc tính cụ thể trong các loại thực phẩm cụ thể, nhưng có những khác biệt lớn giữa các cá nhân về sở thích hay sự yêu mến của họ đối với các loại thực phẩm cụ thể hay đối với cấp độ của một thuộc tính của thực phẩm.
Như vậy, không có các đặc tính lý/hoá học của thực phẩm cũng không có sự nhận biết về chúng, cái mà quyết định sự ưa thích chỉ là sở thích cá nhân đối với các kiểu thuộc tính nào đó trong một kiểu thực phẩm.
Thành phần hoá học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía cạnh dinh dưỡng, chẳng hạn như đạm, chất béo, hydradcacbon hoặc chất khoáng. Các chất này ăn vào là quan trọng đội với sự sống của sinh vật và vì vậy, thành phần hoá học (và cũng như cấu trúc vật chất của thực phẩm) sẽ có hiệu quả về mặt sinh lý học sau khi ăn vào bụng. Vì vậy, sự tiêu dùng một thực phẩm năng lượng cao sẽ dẫn đến làm chán ngấy và điều này sẽ dẫn đến việc giảm tiêu dùng thực phẩm tiếp sau trong ngắn hạn. Có một bằng chứng cho sự ngon miệng đối với các loại dinh dưỡng khác (ví dụ Hill và Blundell, 1986). Tương tự, nếu một thực phẩm có hậu quả rất tiêu cực sau khi ăn, ví dụ như nôn mửa hoặc gây bệnh, khi đó thực phẩm này sẽ hầu như không được ăn lại nữa. Đây là một ảnh hưởng rất mạnh, thường cho thấy một bài học thử nghiệm rất khó thay đổi (Rozin, 1986). Như vậy, các đặc tính vật lý hoặc hoá học (hay vi sinh vật học) của thực phẩm có một ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm tiếp do các hiệu quả sau khi ăn.
Nhiều nhân tố vật lý khác liên quan đến cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm, ví dụ sự đau ốm, sự chịu đựng đối với các thành phần của thực phẩm cụ thể. Cũng sẽ là sự khác nhau giữa các cá nhân, chẳng hạn như cá tính có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm (Jalso, Burn và Rivers, 1965). Một phần của ảnh hưởng này có thể do sự khác nhau trong lối sống của các cá nhân với các kiểu cá
tính khác nhau. Tương tự, các mức độ khác nhau về giáo dục và kiến thức về dinh dưỡng, các loại thực phẩm, việc chế biến (chuẩn bị món ăn)…sẽ dẫn đến việc sử dụng thực phẩm khác nhau. Sự khác nhau giữa các cá nhân về kinh nghiệm trước đó và sự hiểu biết liên quan đến các loại thực phẩm sẽ dẫn đến sự khác nhau về niềm tin, các giá trị và thói quen liên quan đến các loại thực phẩm cụ thể. Cũng như, đối với các trường hợp cụ thể sẽ có các loại thực phẩm được xem như là nhiều hay ít thích hợp hơn (Shultz, Rucker và Russell, 1975; Shultz và Wahl, 1981). Các hậu quả của việc tiêu dùng các kiểu thực phẩm nào đó sau khi ăn có thể dẫn đến các ảnh hưởng tâm lý cũng như sinh lý, ví dụ tâm trạng bất thường, khó ngủ; có thể là sự kết hợp giữa các hậu quả này với một loại thực phẩm cụ thể có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm tiếp theo trong các tình huống thích hợp.
Các yếu tố bên ngoài của hai yếu tố cá nhân và thực phẩm là môi trường văn hoá, xã hội nói chung. Sự lựa chọn thực phẩm khác nhau giữa các nền văn hoá và môi trường xã hội xung quanh cá nhân sẽ có tác động đến sự lựa chọn thực phẩm. Tôn giáo cũng có thể đòi hỏi những lựa chọn bữa ăn kiêng làm kiềm chế các sở thích cá nhân. Sự sẵn có của thực phẩm, bao gồm sự thuận tiện mua bán, giá cả và các khía cạnh