1.2.4.1 Khái niệm
Allport (1935) định nghĩa thái độ là trạng thái về mặt tinh thần, sẵn sàng đáp lại và được hình thành thông qua trãi nghiệm, thái độ có ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng’. Trong khi đó, Eagly and Chaiken (1993) cho rằng thái độ là xu hướng tâm lý thể hiên việc đánh giá cụ thể một chủ thể hay một đối tượng bằng cách ủng hộ hoặc không ủng hộ. Đối tượng được sử dụng có ý nghĩa rất rộng bao gồm các vấn đề xã hội, con người, cảm giác, tình huống và hành động. Thái độ của người tiêu dùng được sử dụng trong đo nhân cách, giá trị, lối sống, lợi ích và sở thích của họ sẽ giúp các nhà marketing tiếp cận được cách người tiêu dùng lựa chon sản phẩm. Có thể là lợi ích kinh tế, uy tín, tiện lợi hay hương vị. Khi có niềm tin về lợi ích sản phẩm người dân sẽ tìm cách tiêu thụ (Haley, 1968)
Nghiên cứu của Krech và Crutchfield (1948) phân định thái độ thành ba phần bao gồm:
(a) Thành phần nhận thức (Cognitive)nghĩa là dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm- thông tin hay sự tin cậy về đối tượng;
(b) Thành phần cảm xúc (Affective), nghĩa là xúc cảm- cảm giác thích hay không thích về đối tượng;
(c) Thành phần biểu hiện (Conative), thể hiện qua khuynh hướng-khuynh hướng mong muốn thể hiện theo một cách thức nào đó lên đối tượng.
Thành tố cảm xúc thường được coi là nhân tố trung tâm của thái độ; niềm tin được coi là thành tố nhận thức, hoặc có thể được xem như một cái gì đó riêng biệt, song lại liên quan mật thiết đến xúc cảm. Tuy nhiên, quan trọng là những nhân tố khác nhau này không được lẫn lộn. Trong một số nghiên cứu, các nhân tố này đã không được phân biệt rõ ràng.
Nghiên cứu của MacFie và Thomson (1994) trong lĩnh vực thực phẩm đã sử dụng yếu tố sở thích như là thuộc tính đánh giá cấu trúc cốt lõi, là cơ sở quan trọng để dự đoán sự lựa chọn thực phẩm và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trong khoa học thực phẩm thì sở thích là cơ sở để lựa chọn, mặc dù sở thích chỉ là một trong số các động cơ có ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (Birch, 1999; Rozin, 1995).
Giáo trình Kinh tế học ( 2000) định nghĩa sở thích như sau: “Sở thích của người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn rổ hàng hóa này so với rổ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng”.
Sở thích của người tiêu dùng là một khái niệm mang tính chủ quan của cá nhân, được đo bằng các tiện ích của các gói hàng hóa khác nhau. Sở thích cho phép người tiêu dùng lựa chọn các gói hàng hóa khác nhau theo mức độ tiện ích mà nó mang lại. Sở thích độc lập với thu nhập và giá cả.
Sở thích là một trạng thái tâm lý đặc biệt trong quá trình nhận thức của con người và là mối quan tâm đặc biệt đối với sản phẩm mà khi không được sử dụng thì người tiêu dùng cảm thấy bức rức, khó chịu.
Nghiên cứu của C.Hall (2009), sở thích được coi là yếu tố quan trọng đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thích một sản phẩm này hơn một sản phẩm cạnh tranh khác vì nó đã cung cấp một số lợi ích. Sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm cho thấy những lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng nó.Vì vậy người tiêu dùng luôn mong muốn tối đa hóa tổng lợi ích khi sử dụng nó, trong điều kiện ngân sách có giới hạn.