1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, kết quả của thảo luận nhóm tập trung, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc là sở thích tiêu dùng nước khoáng, còn biến độc lập là các biến sau:
1.Kiến thức (Alba và Hutchison, 1987; Bell và cộng sự,2005; Chiou và Droge,2006; East,1992; Cordell,1997).
2.Sự thuận tiện (Parasurama và cộng sự,1985; Gronroos,2001;Thúy Trinh,2009; Stepoe và Pollard,1995)
3.Các nỗ lực marketing (P.Kotler, 1999)
4.Thái độ (Schafer,1978; Krondl and Lau,1982; Sepherd,1985; Khan,1981; Randall and Sanjur,1981)
5-Mức độ sử dụng trong qua khứ
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Kế thừa các nghiên cứu đi trước và được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính các giả thuyết được đề nghị kiểm định như sau:
H1: Khách hàng càng hiểu biết nhiều về tác dụng tốt của nước khoáng họ càng thích sử dụng nước khoáng.
H2: Các nỗ lực marketing được đánh giá tốt hay không tốt tương quan cùng chiều với sở thích tiêu dùng nước khoáng.
H3: Khách hàng càng thấy sự tiện lợi trong tiêu dùng nước khoáng, họ càng thích sử dụng nước khoáng.
H4: Khách hàng càng có thái độ tích cực với tiêu dùng nước khoáng, họ càng thích lựa chọn nước khoáng.
H5: Người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm nước khoáng trong quá khứ, họ sẽ thích sử dụng nước khoáng trong thời gian tiếp theo.
Tóm tắt chương I
Từ các lý thuyết về hành vi và sở thích của người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu liên quan đến sở thích tiêu dùng thực phẩm, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước khoáng đóng chai tại thành phố Nha Trang với biến phụ thuộc là: Sở thích tiêu dùng nước khoáng và năm biến độc lập lần lượt là Kiến thức, Nỗ lực marketing, Sự thuận tiện, Thái độ và Mức độ sử dụng nước trong quá khứ.
Kiến thức (H1) Các nỗ lực marketing (H2) Sự thuận tiện (H3) Thái độ (H4) Mức độ sử dụng trong quá khứ(H5) SỞ THÍCH TIÊU DÙNG
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn thành phố Nha Trang.
2.2.Thiết kế nghiên cứu
Như đã giới thiệu, nghiên cứu này được tiến hành làm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiên thông qua cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh các biến. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6/2013 tại Nha Trang
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Mô hình được thực hiện vào tháng 7/ 2013
Quy trình nghiên cứu được thực hiện dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn ĐìnhThọ và các tác giả (2003) như sau:
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu. 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện thông qua cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, và bổ sung mô hình sở thích của người tiêu dùng cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
Thảo luận nhóm tập
trung Mô hình và thang
đo sơ bộ
Bảng câu hỏi Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Cơ sở lý thuyết về
hành vi tiêu dùng
Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Đánh giá thang đo:
• Độ tin cậy. • Độ giá trị. Kiểm định mô hình nghiên cứu • Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha.
• Phân tích nhân tố EFA
Hồi quy đa biến:
• Phân tích ANOVA. • Phân tích tương quan. • Kiểm định giả thuyết
thống kê. Mô hình và thang đo
Mô hình sở thích của người tiêu dùng và thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về nghiên cứu lựa chọn thực phẩm đã được xây dựng ở nước ngoài và Việt Nam.
Cụ thể là lý thuyết: Khan (1981); Randall và Sanjur (1981); Sepherd(1985) và các mô hình nghiên cứu Steptoe và Pollard(1995); Malhotra (1999); Thảo và cộng sự (2007). Vì vậy chúng cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với sở thích tiêu dùng nước khoáng đóng chai tại.Nha Trang
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụ thích hợp để thực hiện việc này. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, kết hợp lấy ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng, kỹ thuật đóng vai và kinh nghiệm của bản thân.
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Mục tiêu
Phân biệt sự khác nhau giữa về thái độ/sở thích và những kiến thức khi tiêu dùng nước khoáng giữa các đối tượng tiêu dùng cá nhân khác nhau; Cụ thể:
Nhân dạng về sở thích/thái độ của người tiêu dùng về nước khoáng.
Nhận dạng động cơ và kiến thức đối với việc mua và tiêu dùng nước khoáng. Ảnh hưởng của các yếu tố về nhân khẩu học đối với việc mua và tiêu dùng nước khoáng.
Sự khác nhau về nước khoáng và các loại đồ uống khác.
Thông qua các kết quả phỏng vấn để xây dựng bản câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp.
Thực hiện
1. Lấy ý kiến của các chuyên gia marketing 2. Thảo luận tập trung và tay đôi với khách hàng
3. Kỹ thuật đóng vai và kinh nghiệm bản thân trong khi tiêu dùng nước khoáng
(1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của rất nhiều các nhà quản lý, chuyên gia marketing, dịch vụ. Nghiên cứu này cũng trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên.
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối với những khách hàng, số lượng với 5 khách hàng vào 09/06/2013 tại quán M&N, đường Phạm Văn Đồng – TP. Nha Trang, với 5 khách hàng vào 15/06/2013 tại Coffee
Tuổi Ngọc, đường Hồng Bàng – TP. Nha Trang. Các câu hỏi được sử dụng dạng mở để những người phỏng vấn thảo luận và nêu ra một cách sát thực nhất những suy nghĩ của họ:
Các câu hỏi điển hình như sau:
1. Quý vị có thường sử dụng nước khoáng? Vì sao?
2. Hãy cho biết ưu nhược điểm của nước khoáng so với nước trái cây? So với nước tinh khiết?
3. Yếu tố nào kích thích quý vị sử dụng nước khoáng?
4. Trong khi dùng nước khoáng,quý vị có so sánh giá cả giữa các loại nước không? Tại sao?
5. Theo quan điểm của quý vị, có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng nước khoáng? (Không gợi ý)
6. Gợi ý các yếu tố được rút ra từ phần nghiên cứu lý thuyết về sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng nước khoáng.
Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập; Tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Niềm tin, Thái độ Kiến thức về sản phẩm nước khoáng.
7. Quý vị hãy chỉ ra mức độ quan trong của các yếu tố trên theo thứ tự: (1) mức độ quan trọng nhất, (2) mức độ quan trọng thứ nhì, (3) mức độ quan trọng thứ ba và (4) không quan trọng? Vì sao?
(3) Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đóng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trò của người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với nước khoáng.
Phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi đã thu thập được trong cuộc phỏng vấn, bao gồm bảng ghi chép bằng tay của tác giả, cùng với các hình ảnh thu được, sẽ được tổng hợp để rút ra các kết luận có tính bản chất và quan trọng về những vấn đề thảo luận
Việc phân loại, tổng hợp và phân tích các dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thủ công, hỗ trợ bởi phần mềm soạn thảo văn bản Winwords.
Kết luận chung về kết quả phỏng vấn nhóm tập trung
Bước đầu đã cho phép nhận dạng được về mặt định tính một số yếu tố cơ bản về thái độ/ sở thích động cơ, rào cản cũng như những phân biệt quan trọng về nước
khoáng và các loại nước uống khác: nước tinh khiết, nước trái cây trong việc tiêu dùng đồ uống.Các kết quả có thể tổng kết như sau;
Nước khoáng là thức uống được sử dụng thường xuyên, tần xuất tương đối cao. -Nước khoáng gắn liền với việc đảm bảo sức khỏe vì bổ sung nhiều khoáng chất, Nước khoáng ngoài giải khát còn cung cấp nhiều nguyên tố vi lượng cho sức khỏe, giúp chữa bệnh, làm đẹp. Hàm lượng khoáng chất calci, kẽm ,cacbon, natri… có lợi bồi bổ sức khỏe cho người chơi thể thao, phụ nữ có thai….
Yếu tố quyết định đến việc sử dụng nước khoáng là sự sẵn có, giá cả có tính cạnh tranh, tốt cho sức khỏe, nước là thành phần không thể thiếu trong cơ thể (60% cơ thể là nước).
Nước khoáng thường sử dụng là loại sẵn có ở địa phương: Đảnh Thạnh, Vikoda, Sana…
Ở lứa tuổi thanh niên (20 đến 40) thích sử dụng hơn so với người già vì sự thuận tiện của sản phẩm.
Người tiêu dùng tin tưởng rằng đây là sản phẩm có độ tinh khiết cao, sản phẩm tự nhiên được lấy trực tiếp từ lòng đất ít chất phụ gia, có lợi cho sức khỏe.
Rào cản chính của việc tiêu dùng nước khoáng nếu uống một thời gian dài không tốt cho những người có tiền sử bệnh thận, cao huyết áp, hội chứng thần kinh. Gía thành đắt hơn nước tinh khiết, không có nhiều mùi vị như nước trái cây.
Động cơ chủ yếu để mua là thói quen uống, sức khỏe, sự thuận tiên và sẵn có. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ
2.2.1.2 Xây dựng thang đo nháp
Các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên kết quả của các cuộc thảo luận nhóm tập trung. Nghĩa là căn cứ vào các phát biểu về sở thích, thái độ, kiến thức trong tiêu dùng nước khoáng với tư cách là nước uống chính của người được phỏng vấn, sau khi đã xử lý, tập hợp và gạn lọc để thu được những phát biểu phản ánh tương đối chính xác các biểu hiện và khái niệm về hành vi và sở thích tiêu dùng nước khoáng. Mục tiêu của luận văn khi xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ nhằm đo lượng các khái niệm về hành vi tiêu dùng nước khoáng phục vụ cho nghiên cứu chính thức kế tiếp. Bảng câu hỏi ban đầu, xác định các chỉ báo cho các khái niệm và xây dựng bảng câu hỏi thu gọn thông qua phân tích nhân tố thông thường, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, kiểm định lại độ tin cậy trong các mẫu độc lập, với sự hỗ trợ của công
cụ phần mềm SPSS 16.0 Tính giá trị của thang đo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mối liên hệ giữa các khái niệm.
2.2.1.3 Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng phục vụ cho mục đích sau cùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo, các khái niệm về hành vi tiêu dùng nước khoáng. Chính tầm quan trọng của nó mang tính quyết định đến các kết quả nghiên cứu sau này. Bảng câu hỏi ban đầu được xác định mang tính bao quát hầu hết các chỉ báo cho các khái niệm về hành vi và sở thích tiêu dùng thực phẩm/ đồ uống nói chung và nước khoáng nói riêng của các nghiên cứu trên thế giới, và phải phù hợp với tập quán , thói quen, ngôn ngữ của người Việt Nam. Tác giả sử dụng các chỉ báo của một số nghiên cứu trên thế giới , cũng như kết hợp với một số các chỉ báo phát sinh từ cuộc nghiên cứu nhóm tập trung.
2.2.1.4 Căn cứ để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
a. Các nghiên cứu trên thế giới
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết nghiên cứu của Malhotra (1999); Steptoe và Pollard(1995) gồm 9 nhân tố, mỗi nhân tố có ít nhất 3 chỉ báo, là cơ sở tham khảo cho bảng câu hỏi của đề tài
Bảng 2.1: Thang đo của Malhotra (1999)
Câu hỏi nghiên cứu Biến độc lập Biến phụ thuộc
Biến nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dung nước khoáng?
Giáo dục Giới tính Tuổi Thu nhập
Hành vi của người tiêu dùng
Yếu tố tâm lý nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung nước khoáng?
Niềm tin Nhận thức
Hành vi của người tiêu dùng
Bảng 2.2: Thang đo của Pollard (1995)
Tên nhân tố Các chỉ báo đo lường
Sức khỏe 1. Chứa nhiều vitamin và khoán
2. Giữ cho tôi khỏe mạnh 3. Là bổ dưỡng
4. Có hàm lượng đạm cao
5. Tốt cho da, răng, tóc và móng tay 6. Là có hàm lượng chất sợi cao và dai
Tâm trạng 1. Giúp tối đối phó tốt với căng thẳng 2. Giúp tôi đối mặt tốt với cuộc sống 3. Giúp tôi thư giản
4. Giúp tôi tỉnh táo 5. Làm tôi vui vẻ 6. Làm tôi thấy dễ chịu
Sự thuận tiện 1. Dễ chuẩn bị
2. Có thể nấu rất đơn giản 3. Tốn ít thời gian để chuẩn bị.
4. Có thể mua tại cửa hàng gần nơi tôi sống và làm việc 5. Có sẵn trong các quầy hang và siêu thị
Sức hấp dẫn cảm giác 1. Ngửi thấy thích 2. Trông hấp dẫn 3. Có kết cấu phù hợp.
4. Uống thấy ngon (Khẩu vị ngon)
Kết cấu bên trong 1. Không chứa chất phụ gia 2. Chứa các thành phần tự nhiên
3. Không chứa các thành phân nhân tạo
Giá 1. Không đắt
2. Rẻ
3. Đáng giá trị đồng tiền
Kiểm soát trọng Lượng 1. Có hàm lượng calorie thấp
2. Giúp kiểm soát trọng lượng của tôi 3. Không đường
Sự quen dùng 1. Là cái mà tôi thường uống
2. Là thân quen
3. Nó như thực phẩm mà tôi đã ăn khi còn nhỏ
Quan tâm về mặt đạo đức 1. Đến từ các quốc gia mà tôi chấp nhận thể chế chính trị 2. Có xuất xứ quốc gia rõ ràng được đóng dấu
b. Căn cứ kết quả nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm tập trung
Nghiên cứu định tính được thực hiện trước khi đi vào nghiên cứu sâu là rất cần thiết, cho phép ta rút ra được những yếu tố, nhân tố mới, những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm. Phương pháp tổ chức phỏng vấn tập trung phục vụ cho mục tiêu này đã được trình bày ở luận văn. Kết quả nghiên cứu phỏng vấn tập trung nhằm tiến hành xác định các chỉ báo để đo lường các khái niệm đã xác định trước đó, ngoài ra còn rút ra các quan hệ ẩn chứa bên trong suy nghĩ của người tiêu dung.
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức, vẫn còn 5 thành phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đồ uống nước khoáng và được giữ nguyên tên thành phần.
Như vậy, có thể mô tả các thành phần, các biến quan sát và các ký hiệu của chúng trong bảng câu hỏi và thang đo chính thức như sau:
Thang đo chính thức các thành phần sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai tại Nha Trang.
Bảng 2.3: Thang đo của mô hình nghiên cứu
Các khái niệm và chỉ báo Ký hiệu
Tần số tiêu dùng nước khoáng trong quá khứ MUCDOSUDUNG
Tần số mua nước khoáng từ các nguồn cung ứng
1.Cửa hàng
2.Nhà hàng, quán bar, caphe 3.Chợ
4.Khác…
Đánh giá sở thích đối với nước khoáng
1.Tôi thích nước khoáng đóng chai vì có tiêu chuẩn cao hơn nước tinh
2.Tôi thích nước khoáng đóng chai vì an toàn hơn nước tinh khiết 3.Tôi thích nước khoáng đóng chai vì tốt cho sức khỏe hơn nước tinh khiết
4.Tôi thích nước khoáng đóng chai vì tốt cho sức khỏe hơn nước