nghiên cứu sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực đặc trưng địa phương của du khách nội địa tại thành phố nha trang

Vì thế, khi nghĩ tới ẩm thực của vùng đất Nha Trang - Khánh Hòa người ta thường nghĩ tới các món ăn được chế biến từ hải sản tươi ngon, và bên cạnh đó nơi đây còn một số món ăn được cho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

VÕ THÁI TĨNH

NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

ẨM THỰC ĐẶC TRƯNG ĐỊA PHƯƠNG CỦA DU KHÁCH

NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa, 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

VÕ THÁI TĨNH

NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH VÀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

ẨM THỰC ĐẶC TRƯNG ĐỊA PHƯƠNG CỦA DU KHÁCH

NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐỖ THỊ THANH VINH ThS LÊ CHÍ CÔNG

Khánh Hòa, 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, tất cả các số liệu và kết quả nằm trong luận văn này là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ một công trình khoa học nào khác trước đó

VÕ THÁI TĨNH

Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam (VCCORP) và Ban biên tập báo Người Lao động đã hết sức tạo điều kiện cho tôi sắp xếp thời gian làm việc để tham gia học và nghiên cứu đề tài này Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Tiến sỹ Đỗ Thị Thanh Vinh và Thạc sỹ Lê Chí Công đã tận tình hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin được gửi lời cảm ơn tới thầy cô trong hội đồng bảo vệ luận văn thạc sỹ đã góp ý để tôi hoàn thiện đề tài này được tốt hơn

Xin chân thành cảm ơn !

VÕ THÁI TĨNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỞ THÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ẨM THỰC CỦA DU KHÁCH 6

1.1 Tổng quan các nghiên cứu 6

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 6

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước 6

1.2 Một số khái niệm về du lịch 8

1.2.1 Du lịch 8

1.2.2 Sản phẩm du lịch 12

1.2.3 Khách du lịch 14

1.3 Khái niệm về ẩm thực 15

1.3.1 Ẩm thực 15

1.3.2 Vai trò của ẩm thực đối với du lịch 16

1.4 Sở thích và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 17

1.4.1 Sở thích 17

1.4.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 17

1.4.3 Các nhân tố tác động đến sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực của du khách .20

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ DU LỊCH NHA TRANG –KHÁNH HÒA VÀ CÁC MÓN ẨM THỰC ĐẶC TRƯNG ĐỊA PHƯƠNG 28

2.1 Khái quát hoạt động du lịch Khánh Hòa 28

2.1.1 Đặc điểm và điều kiện tự nhiên 28

2.1.2 Tài nguyên du lịch tự nhiên 30

2.1.3 Đặc điểm về văn hóa xã hội 32

2.1.4 Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 35

2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch của Khánh Hòa 38

2.3 Hoạt động ẩm thực tại Nha Trang – Khánh Hòa 40

2.3.1 Ẩm thực gốc địa phương 40

2.3.2 Ẩm thực du nhập vào Nha Trang – Khánh Hòa 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 47

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 48

3.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ẩm thực 48

3.1.2 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 48

3.2 Thiết kế nghiên cứu 49

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 49

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 51

3.3 Mẫu, cách chọn mẫu và cách thu thập dữ liệu 55

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 55

3.3.2 Kích thước mẫu 55

3.4 Các phương pháp phân tích 55

3.4.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha’s 55

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

3.4.3 Phân tích hồi quy kiểm định mô hình 56

3.4.4 Phân tích ANOVA 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 58

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.1 Các đặc điểm của mẫu điều tra 59

4.2 Thủ tục phân tích mô hình 66

4.3 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha 67

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy của các nhân tố tác động đến sở thích lựa chọn ẩm thực 70

4.4.1 Phân tích nhân tố thang đo phụ thuộc “Sở thích lựa chọn ẩm thực” 70

4.4.2 Phân tích nhân tố cho các thang đo chất lượng và sự hấp dẫn của món ăn; đồ uống đi kèm; không gian trưng bày; nhân viên phục vụ 71

4.4.3 Phân tích tương quan giữa các thang đo 73

4.4.4 Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn ẩm thực địa phương của khách du lịch nội địa tại Nha Trang 74

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ẩm thực địa phương của khách du lịch 77

4.5.1 Phân tích nhân tố thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn ẩm thực” 77

4.5.2 Phân tích nhân tố thang đo độc lập 78

4.5.3 Xem xét ma trận tương quan 80

4.5.4 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình 81

4.5.5 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 83

4.6 Giải thích kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 85

4.7 Kiểm định các giả thuyết 86

4.8 Phân tích ANOVA 89

4.8.1 Quyết định sử dụng ẩm thực theo giới tính 89

4.8.2 Quyết định sử dụng ẩm thực theo nhóm tuổi 89

4.8.3 Quyết định sử dụng ẩm thực theo mức thu nhập 90

4.8.4 Quyết định sử dụng ẩm thực theo nơi cư trú 91

4.8.5 Quyết định sử dụng với thời gian lưu trú tại Nha Trang 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 93

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUÁ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP 94

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 94

5.2 Kết quả nghiên cứu 94

5.3 Các gợi ý về giải pháp 95

5.3.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ 95

5.3.2 Đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm 96

5.3.3 Hoàn thiện cơ sở vật chất của quán để nâng cao chất lượng phục vụ 96

5.3.4 Đa dạng hóa đồ uống kèm theo món ăn 96

5.3.5 Tăng cường quảng bá ẩm thực vùng đất Nha Trang – Khánh Hòa 97

5.3.6 Công khai minh bạch giá cả 97

5.3.7 Phối hợp với các công ty lữ hành xây dựng các tour tìm hiểu về văn hóa ẩm thực 97

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 98

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Hạ tầng phục vụ lưu trú của Khánh Hòa 37

Bảng 2.2: Thống kê số lượng khách du lịch đến Khánh Hòa 39

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo món ăn 59

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 60

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo giới tính 62

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo thời gian lưu trú 63

Bảng 4.5:Phân bổ mẫu theo khu vực lưu trú 64

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo mức thu nhập trung bình 65

Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy của biến sở thích lựa chọn ẩm thực Nha Trang 67

Bảng 4.8:Kiểm định độ tin cậy của biến chất lượng và sự hấp dẫn của món ăn 67

Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy của biến đồ uống đi kèm 68

Bảng 4.10: Kiểm định thang đo của biến không gian và trưng bày tại quán 68

Bảng 4.11: Kiểm định độ tin cậy của biến Nhân viên phục vụ 69

Bảng 4.12: Kiểm định thang đo độ tin cậy của biến Quyết định lựa chọn ẩm thực 69

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc (Sở thích lựa chọn) 70

Bảng 4.14: Kiểm định KMO lần đầu của thang đo 71

Bảng 4.15: Kết quả phân tích EFA 71

Bảng 4.16: Phân tích ma trận tương quan 73

Bảng 4.17: Tóm tắt hệ số mô hình hồi quy 74

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA 74

Bảng 4.19: Phân tích hệ số hồi quy 75

Bảng 4.20: Phân tích EFA của biến phụ thuộc 77

Bảng 4.21: Phân tích EFA của biến độc lập 78

Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 80

Bảng 4.23: Phân tích ma trận tương quan 81

Bảng 4.24: Tóm tắt hệ số mô hình hồi quy 82

Bảng 4.25: Kết quả ANOVA 82

Bảng 4.26: Hệ số hồi quy 83

Bảng 4.27: Kết quả phân tích hôi quy tuyến tính đa biến 85

Bảng 4.29: Kiểm định ANOVA theo giới tính 89

Bảng 4.30: Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi 90

Bảng 4.31: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 90

Bảng 4.32: Kiểm định phương sai theo mức thu nhập 90

Bảng 4.33: Kiểm đinh ANOVA theo mức thu nhập 91

Bảng 4.34: Kiểm định phương sai theo nơi cư trú 91

Bảng 4.35: Kiểm định ANOVA theo nơi cư trú 91

Bảng 4.36: Kiểm định phương sai với thời gian lưu trú tại Nha Trang 92

Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA với thời gian lưu trú tại Nha Trang 92

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng 19

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn

thực phẩm 22

Hình1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực địa phương của khách du lịch nội địa 25

Hình 2.1: Bản đồ hành chính tỉnh Khánh Hòa 29

Hình 2.2: Nem chua Ninh Hòa gói hình tam giác – mỗi xâu có 20 cái 41

Hình 2.3: Nem nướng Ninh Hòa ăn kèm với các loại rau và dưa chua 41

Hình 2.4:Bún cá lá ăn kèm với rau sống 42

Hình 2.5: Du khách lựa mua hải sản tươi sống tại đảo Bình Ba 44

Hình 2.6: Bò Lạc Cảnh thực khách tự tay nướng trên than hồng .44

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 50

Hình 4.1: Biểu đồ phần dư 75

Hình 4.2: Biểu đồ P-Plot 76

Hình 4.3: Biều đồ phân tán 76

Hình 4.4: Biều đồ Phân phối phần dư 83

Hình 4.5: Biểu đồ P-Plot 84

Hình 4.6: Đồ thị phân tán 84

Hình 4.7: Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 88

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt

EFA Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

of Sampling Adequacy

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Sig Observed Significance level Mức ý nghĩa thống kê

SPSS Statistical Package for Social

Science

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của để tài

Trong giai đoạn hiện nay cũng như định hướng phát triển kinh tế trong thời gian tới thì du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Với tiềm năng

và lợi thế to lớn về tài nguyên du lịch, Nha Trang - Khánh Hòa đã và đang sẽ là một trong những địa phương đi đầu của cả nước về các hoạt động du lịch Năm 2012 Khánh Hòa đón 2,3 triệu lượt du khách trong đó khách du lịch nội địa là 1,8 triệu lượt, hơn nữa doanh thu của ngành du lịch dịch vụ đạt 2.568 tỷ Đồng chiếm 41,6% cơ cấu của nền kinh tế toàn tỉnh Sự phát triển của ngành công nghiệp không khói này sẽ có

xu hướng ngày càng tăng lên đặc biệt trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế đang dần hồi phục mức tiêu dùng của người dân ngày càng cao, tham quan du lịch luôn một trong những sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người dân

Trong các chuyến du lịch, vui chơi giải trí, lưu trú, ăn uống…được xem là một trong những nhu cầu thiết yếu của du khách Thực tế chỉ ra rằng, đối với khách du lịch khi tới một địa điểm ngoài việc vui chơi, tham quan các danh lam, thắng cảnh thiên nhiên thì lựa chọn các món ăn mang đặc trưng của địa phương của vùng miền là một điều không thể thiếu trong mỗi hành trình của họ

Ngày nay, ẩm thực không chỉ đóng vai trò hết sức quan trọng trong đời sống của con người mà còn là một yếu tố cơ bản có thể hấp dẫn, ghi nhớ và thu hút khách du lịch đối với các điểm đến du lịch Có thể nói, cùng với vui chơi, giải trí và lưu trú, kinh doanh ẩm thực đang trở thành lĩnh vực đóng góp vào sự phát triển mang tính bền vững trong du lịch tại mỗi điểm đến Đối với du khách, việc khám phá nét ẩm thực mang đặc trưng của địa phương là một hoạt động không thể thiếu trong chuyến hành trình của mình, khách du lịch không chỉ đơn giản là thưởng thức món ăn tại địa phương mà còn tìm hiểu về những thông tin liên quan đến món ăn như xuất xứ, cách chế biến trang trí, tác dụng và những câu chuyện liên quan đến nguồn góc của món ăn…

Hiện nay, Nha Trang không có hình thức du lịch nào mang tên là du lịch ẩm thực cũng không có một du khách nào đi du lịch Nha Trang chỉ vì mục đích ăn uống nhưng bất kỳ loại hình du lịch nào cũng chứa đựng tư tưởng và nét văn hóa ẩm thực ở trong

đó Năm 2013, nghiên cứu của Trung tâm tư vấn nghiên cứu phát triển miền Trung thì các dịch vụ thưởng thức đặc sản ẩm thực được khách nội địa quan tâm và sử dụng nhiều nhất trong chuyến đi của mình khoảng 85% trong tổng số chi tiêu cho các hoạt

động liên quan đến du lịch và ăn uống chỉ đứng sau lưu trú Qua đó cho ta thấy rằng

ẩm thực là một trong những nguồn thu tương đối lớn của du lịch và là một trong những hoạt động hết sức lôi cuốn đối với du khách

Nha Trang là nơi hội tụ văn hóa của nhiều vùng miền trong cả nước là trung tâm văn hóa của cả khu vực Nam Trung Bộ với đặc trưng là văn hóa biển - là vùng đất có trên 350 năm lịch sử hình thành và phát triển, thiên nhiên ban tặng cho Nha Trang - Khánh Hòa nhiều sản vật có chất lượng tốt Vì thế, khi nghĩ tới ẩm thực của vùng đất Nha Trang - Khánh Hòa người ta thường nghĩ tới các món ăn được chế biến từ hải sản tươi ngon, và bên cạnh đó nơi đây còn một số món ăn được cho là đặc sản của Nha Trang chỉ Nha Trang mới có được khẩu vị như vậy mà nhiều nơi khác không thể sánh bằng như bánh mì, nem nướng Ninh Hòa, bánh canh, bún cá, bánh căn… Những món

ăn này nổi tiếng đến mức nhiều du khách cho rằng đi Nha Trang mà chưa thưởng thức các món này thì coi như chưa tới Nha Trang, có nhiều thương hiệu ẩm thực địa phương đã nổi tiếng cả nước như nem nướng Đặng Văn Quyên, bún cá Năm beo, bánh canh Loan, bánh canh bà Thừa, hải sản bờ kè cầu Trần Phú, bánh mì Ngã sáu…

Mặc dù có nhiều địa điểm ẩm thực nổi tiếng thu hút một lượng khách du lịch như vậy nhưng chưa có một nghiên cứu nào nói về sở thích cũng như các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn ẩm thực đặc trưng địa phương của khách du lịch Xuất phát từ nhu cầu thực tế hiện nay cũng như thói quen lựa chọn ẩm thực của du

khách tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực đặc

trưng địa phương của du khách nội địa tại thành phố Nha Trang” Tác giả hy

vọng rằng thông qua nghiên cứu này sẽ hiểu hơn về sở thích thực sự của du khách cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích và đưa ra quyết định lựa chon của họ từ

đó có những gợi ý chính sách cho các cơ quan quản lý ngành du lịch địa phương và doanh nghiệp trong việc khai thác tối đa lợi thế sẵn có nhằm góp phần tăng trưởng bền vững ngành du lịch tỉnh nhà

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến sở thích cũng như quyết định

lựa chọn ẩm thực đặc trưng địa phương của khách du lịch nội địa tại Nha Trang – Khánh Hòa

- Hệ thống hóa lại toàn bộ hoạt động kinh doanh ẩm thực mang nét đặc trưng của vùng đất Nha Trang – Khánh Hòa và những món ăn của vùng phụ cận Nha Trang – Khánh Hòa

- Tổng quan cơ sở lý thuyết về ẩm thực, các khái niệm liên quan đến hoạt động

du lịch và hành vi tiêu dùng ẩm thực, hành vi tiêu dùng trong du lịch

- Hoàn thiện thang đo, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực địa phương của khách du lịch nội địa

- Xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích cũng như quyết định sử dụng ẩm thực địa phương của khách du lịch nội địa khi đến Nha Trang

- Đề xuất các kiến nghị để phát triển ẩm thực đặc trưng của địa phương thành một loại hình du lịch độc đáo nhằm làm tăng sở thích lựa chọn của du khách

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu này là lý thuyết hành vi và quyết định tiêu dùng nói chung cũng như sở thích và quyết định tiêu dùng trong du lịch nói riêng

- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch nội địa đến du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Đề tài tập trung vào nghiên cứu các món ăn tiêu biểu của Nha Trang – Khánh Hòa và một số món từ nơi khác du nhập nhưng đã tạo được thương hiệu tại Nha Trang như bánh mỳ, bánh canh, bún cá, bún sứa, bánh căn, nem nướng Ninh Hòa, các món

ăn làm từ hải sản tươi sống…

- Về không gian nghiên cứu: đề tài đi sâu vào nghiên cứu sở thích sử dụng ẩm thực của khách du lịch nội địa khi du lịch tại Nha Trang

- Về thời gian: nghiên cứu sử dụng lát cắt ngang (cross sectional study) đo lường cảm nhận của du khách tại điểm phỏng vấn Những ý kiến của du khách được thu thập tại khoảng thời gian nhất định trong giai đoạn cuối năm 2013 đầu năm 2014 Bên cạnh đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu, ưu điểm rất lớn của thiết kế này là tiết kiệm thời gian và kinh phí trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp (ý kiến của khách du lịch)

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở phương pháp luận, nghiên cứu này sẽ dự kiến sử dụng các phương pháp sau:

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: hệ thống lại toàn bộ lý thuyết liên quan đến hành vi, nhu cầu, sở thích…của người tiêu dùng

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với các dữ liệu đã được công bố thông qua các nguồn: Cục thống kê, sở VHTT&DL tỉnh Khánh Hòa, Trung tâm xúc tiến du lịch trong khoảng thời gian từ năm 2008 -2012 để đánh giá thông tin sơ bộ về khách du lịch tại địa phương

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: đề tài dự kiến thu thập khoảng 300 khách

du lịch nội địa du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi điều tra theo mẫu (quy mô quan sát trong mẫu nghiên cứu sẽ được quyết định bởi phương pháp lấy mẫu, số biến quan sát trong mô hình đề xuất)

Phương pháp xử lý thông tin: sau khi tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu cần được mã hoá vào phần mềm máy tính (SPSS) Sau đó dữ liệu này được làm sạch, biên tập và lưu trữ cẩn thận Bước tiếp theo là phân tích dữ liệu theo mục tiêu nghiên cứu

tố có ảnh hưởng đến sở thích cũng như quyết định lựa chọn thưởng thức ẩm thực của

du khách khi đi du lịch tại địa phương Tìm ra đâu là nhân tố cơ bản có ảnh hưởng nhiều đến sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực đặc trưng địa phương

Trong giai đoạn hiện nay ngành du lịch của Nha Trang – Khánh Hòa ngày càng phát triển, đề tài xem xét các khía cạnh liên quan đến hoạt động kinh doanh ẩm thực đặc biệt là kinh doanh ẩm thực mang nét đặc trưng của địa phương đã đưa ra được những yếu tố như chất lượng và sự hấp dẫn của món ăn, đội ngũ nhân viên phục vụ, không gian của địa điểm kinh doanh, chất lượng đồ uống đi kèm… có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của khách du lịch trong nước trong việc ăn uống

5.2 Đóng góp về ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm cơ sở để các cấp quản lý du lịch đặc biệt là dịch vụ ăn uống tại địa phương hiễu rõ hơn về tâm lý cũng như sở thích của du khách khi thưởng thức các đặc sản tại địa phương Từ nghiên cứu này có thể đưa ra được cái hướng làm sao để nâng cao được chất lượng ẩm thực địa phương và biến ẩm thực địa phương thành một trong những loại hình du lịch để thu hút khách

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời cam đoan…Kết cấu đề tài được trình bày cụ thể như sau:

Chương 1: Lý thuyết chung và các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích quyết định lựa chọn ẩm thực của du khách

Chương 2: Gi ới thiệu về du lịch Nha Trang – Khánh Hòa và các món ẩm thực đặc trưng địa phương

Chương 3:Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bàn luận kết quả và gợi ý các giải pháp

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT CHUNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỞ THÍCH

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ẨM THỰC CỦA DU KHÁCH

1.1 Tổng quan các nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Cẩm (2012) cho rằng hoạt động quảng bá ẩm thực sẽ tác động đến thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách Trong khi đó, nghiên cứu của Trung tâm nghiên cứu phát triển du lịch Miền Trung (2013) chỉ ra rằng việc thưởng thức đặc sản ẩm thực được các du khách nội địa quan tâm và sử dụng nhiều nhất trong các chuyến đi du lịch của mình Du khách ngày càng mong muốn có cơ hội tìm kiếm trải nghiệm nhiều hơn với những nét văn hóa của những vùng đất mà mình đã đi qua, đặc biệt là tìm hiểu văn hóa thông qua ẩm thực Chính vì thế nên văn hóa ẩm thực được đánh giá là yếu tố tạo nên giá trị tăng thêm cho một điểm du lịch (Trần Đức Anh Sơn, 2013)

Trong một nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2005) đối với khách du lịch nội địa tại Nha Trang – Khánh Hòa đã chỉ ra dịch vụ ẩm thực là một trong những nhánh nhỏ của dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng của du khách trong việc đi du lịch của mình Các tác giả Lê Anh Tuần và Phạm Mạnh Cường (2012) thì cho rằng yếu tố ẩm thực không được sử dụng trong việc xúc tiến hoạt động du lịch nhưng nó lại nắm vai trò chủ đạo để tạo nên thành công cho hoạt động du lịch Một nghiên cứu về lĩnh vực nước uống đóng chai của Nguyễn Thị Quỳnh Nhân (2013) về sở thích của người tiêu dùng sẽ dẫn đến việc lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Mặc dù có một số nghiên cứu tiếp cận đến vai trò của ẩm thực ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh du lịch tại các điểm đến Tuy nhiên, một nghiên cứu liên quan đến sở thích lựa chọn ẩm thực và các nhân tố tác động tới nó vẫn chưa được thực hiện Đây là có thể được xem là một khoảng trống cần tiếp tục thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh du lịch Nha Trang-Khánh Hòa

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Cho đến nay, đã có một số nghiên cứu liên quan đến sở thích lựa chọn ấm thực của khách hàng nói chung và lựa chọn ẩm thực của du khách khi du lịch tại một địa

phương nào đó Cụ thể, một số nghiên cứu bước đầu đã chỉ ra những yếu tố tác động đến sở thích lựa chọn ẩm thực của du khách

Ví dụ, nghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2004) về sở thích lựa chọn thực phẩm của tầng lớp thanh thiếu niên Na Uy Theo đó, nghiên cứu thực hiện trên một mẫu 1.168 học sinh, sinh viên có độ tuổi từ 12 - 20 (trong đó chủ yếu tập trung từ 14 -

17 tuổi) Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sở thích tiêu dùng thực phẩm của tầng lớp thanh thiếu niên Thêm nữa, nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố gia đình và xã hội

có tác động đến sở thích lựa chọn thực phẩm ăn uống hàng ngày

Trong nghiên cứu về sở thích tiêu dùng thực phẩm của du khách của Mitchell & Hall (2005) chỉ ra rằng thưởng thức các món ăn địa phương trong nhà hàng, khách sạn

sẽ để lại những kỹ niệm đáng nhớ cho du khách Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra du khách chiếm một phần cực kỳ quan trọng trong thị phần của các nhà hàng và các quán ăn trên toàn thế giới (Hall, 2005) Theo Sparks, du khách xem ăn uống là một phần quan trọng

để tạo nên một kỳ nghỉ thành công và thức ăn là động cơ để thúc đẩy du khách quay trở lại (Sparks 2003) Người ta tin rằng việc thưởng thức ẩm thực đem lại những trải nghiệm khó quên cho khách du lịch khi tới bất cứ địa điểm nào trên thế giới (Law&Au, 2000), những dấu ấn hay kỹ niệm về điều đó vẫn đọng lại trong du khách sau khi kỳ nghỉ kết thúc (Ravenscroft & Westering, 2002) Những trải nghiệm khi tham gia hay chuẩn bị nhấu nướng khiến các hoạt động liên quan đến ẩm thực trở nên

ý nghĩa và trựu tượng cho những trải nghiệm của du khách (Trossolov, 1995, Mitchell

& Hall, 2003) Nghiên cứu sở thích hay thói quen của người tiêu dùng là nghiên cứu lý

do tại sao cá nhân, nhóm người mà họ quyết định mua sản phẩm của họ như thế nào (Swarbrooke and Horner, 1999) Trong nghiên cứu khoa học về thực phẩm thì ý thích đồng nghĩa với sở thích đây là cơ sở để lựa chọn mặc dù ý thích chỉ là một trong số những động cơ có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm (Brich, 1999; Rozin, 1995) Trong việc phân chia lợi ích thì lợi ích chỉ tập trung vào một số giá trị cốt lõi (sở thích) trên một loạt các sản phẩm thay thế các bữa ăn gia đình quan trọng và nổi bật của các nghiên cứu (Ginter & Pressemeier, 1978) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng sở thích về mùi vị là tiêu chuẩn duy nhất được người tiêu dùng sử dụng khi quyết định mua thực phẩm (Holm & Kildevang, 1996), chán ghét hương vị cũng được coi là một trong những động lực chính cho việc lựa chọn thực phẩm ở thanh thiếu niên và trẻ em (Berg,

2000, Gummenson ,1996, Koivisto &SJTO, 1996) Yếu tố xã hội học cũng được cho

rằng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm (Axelson,

1986, Rozin, 1995) Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân khẩu học, văn hóa, giới tính, độ tuổi… có sự khác biệt nhau trong việc lựa chọn thực phẩm (Gummenson &

Nu, 1996) Du khách thường thu thập tìm kiếm thông tin điểm đến tiềm năng và lên

kế hoạch chuẩn bị cho chuyến đi trước khi đi du lịch (Money & Crostts, 2003)

Nghiên cứu của Krond và Lau (1979) đã chỉ ra 3 yếu tố tác động đến việc sử dụng thực phẩm đó là yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài, nhận thức của người sử dụng

và bậc thầy về đo lường dịch vụ Parasuraman với thang đo SERVQUAL đã cũng đã chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến việc lựa chọn dịch vụ trong đó có dịch vụ ăn uống Qua đó, ta thấy rằng có nhiều tác giả đã nghiên cứu về ăn uống và khẳng định ăn uống có vai trò cực kỳ quan trọng trong đời sống và ăn uống trong hoạt động du lịch cũng vậy tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này đặc biệt là ở Việt Nam

do đó tác giả muốn nghiên cứu để khám phá những nhân tố tác động đến việc ăn uống của khách du lịch tại địa phương đặc biệt là ăn uống các món ăn là đặc sản của địa phương từ đó định hình được những giải pháp để góp y hỗ trợ hoạt động kinh doanh

ẩm thực phục vụ cho du lịch tại Khánh Hòa

1.2 Một số khái niệm về du lịch

1.2.1 Du lịch

Từ xa xưa, con người đã ghi nhận du lịch như là một sở thích, là một hoạt động nghỉ ngơi sau thời gian làm việc căng thẳng kéo dài Qua thời gian khi xã hội ngày càng phát triển, mức sống của con người ngày nâng cao thì du lịch trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống Đối với nhiều quốc gia du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế quan trọng chiếm phần lớn tổng thu nhập của quốc gia đó Vì vậy, nhiều nước trên thế giới trong đó có Việt Nam xem du lịch là một trong những ngành kinh tế để thúc đẩy đất nước phát triển Đối với các quốc gia này du lịch được phát triển dựa trên những giá trị tuyền thống của đất nước bên cạnh đó là những cảnh quan kỳ vỹ của đất nước để thu hút du khách tới với đất nước của mình

Các lợi ích mà du lịch đem lại cho nhiều đối tượng khác nhau là không thể phủ nhận Đối với nhiều quốc gia du lịch là nguồn thu ngân sách là nguồn thu nhập chính cho dân cư địa phương là công cụ để phân phối thu nhập giữa giàu và nghèo giữa thành thị và nông thôn bên cạnh đó du lịch là thời gian tái tạo lại sức lao động cho con người nhằm nâng cao năng suất lao động Tại nhiều khu vực thông qua các hoạt động

du lịch đã giải quyết được một lượng lao động nhàn rỗi tạo điều kiện tăng thêm thu nhập cho người dân Bên cạnh đó các hoạt động du lịch sinh thái bên vững góp phần vào việc bảo vệ môi trường sống và nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường cho người dân nhằm bảo vệ kế sinh nhai bền vững của họ

Thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm của du khách thì còn có một nhu cầu khác nữa đó là nhu cầu học hỏi tìm hiểu thông tin, học hỏi vãn cảnh…Sự khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm du lịch và sản phẩm/dịch vụ khác đó là sản phẩm du dịch được sử dụng tại nơi sản xuất ra nó Do vậy, sản phẩm du lịch thường không thể dịch chuyển được (hay nói cách khác không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có du khách

mà buộc khách du lịch phải đến với nơi có sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch) Đặc điểm này là một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là cơ hội để họ phát triển các hoạt động dịch vụ đi kèm của mình trong quá trình cung cấp sản phẩm du lịch

Hoạt động du lịch xuất phát từ lâu trong lịch sử loài ngừơi, trong các thời kỳ cổ đại Ai cập-Hy Lạp du lịch là các hoạt động hành hương về với vùng đất thánh, chùa chiền, các nhà thờ… Bước sang thời kỳ hiện đại thì du lịch ra đời gắn liền với hãng lữ hành Thomas Cook, năm 1841 Thomas Cook đã tổ chức cho hơn 500 người từ Leicostor đến Longshorough với một mức giá trọn gói bao gồm các dịch vụ ăn uống,

đi lại, vui chơi, ngủ nghỉ… Nhưng du lịch thực sự chỉ phổ biến ở những năm 60 của thập kỷ XX ngay sau khi cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2 kết thúc đem lại được những thành tựu to lớn cho nền kinh tế xã hội, con người sống trong không gian

“bê tông, cốt thép” cùng với guồng quay của cuộc sống công nghiệp khiến cho họ có nhu cầu trở về với thiên nhiên, về với cội nguồn nông nghiệp hay chỉ đơn giản là nghỉ ngơi sau thời gian lao động căng thẳng

Như vậy du lịch đã trở thành hoạt động quen thuộc trong đời sống của con người

và ngày càng phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu và là ngành kinh tế lớn nhất thế giới hiện nay vượt qua cả ngành sản xuất ô tô, thép và nông nghiệp (World Travel and Tourism Council) Mặc dù du lịch có lịch sử lâu dài bên cạnh vai trò và tầm quan trọng của nó nhưng hiện nay định nghĩa về du lịch vẫn còn chưa thống nhất và nhiều tranh luận Theo Bacnaker - một chuyên gia du lịch hàng đầu thế giới đã nhận định “ Đối với du lịch có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa về nó”

Người Trung Quốc cho rằng du lịch bao gồm 5 yếu tố: thực, trú, hành, lạc, và y

Đi du lịch là nếm những món ăn ngon ở trong những căn phòng sang trọng đầy đủ tiện nghi, đi lại trên các phương tiện sang trọng thoải mái được vui chơi giải trí được mua sắm hàng hóa, quần áo…

Để làm rõ khái niệm du lịch thì cần phải dựa vào các thành phần tham dự và những hoạt động có liên quan đến nó Micheal Coltman (1989) tiếp cận du lịch dưới góc độ 04 thành phần chính và chúng tương tác với nhau để tạo nên cụm từ du lịch Theo đó, đối với du khách thì đi du lịch là hành trình rời khỏi nơi cư trú của thường xuyên của mình để tới nơi khác nhằm thỏa mãn về nhu cầu vật chất lẫn tinh thần Dưới góc độ doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm liên quan đến du lịch thì đây là hoạt động phát sinh kinh tế và là hoạt động làm thỏa mãn nhu cầu của khách để tạo ra lợi nhuận cao nhất Dân cư địa phương lại cho rằng du lịch là hoạt động nhằm giao lưu văn hóa cũng như tạo cơ hội lao động để tìm kiếm thu nhập thông qua bán các sản phẩm phục

vụ du lịch Còn chính quyền thì coi đây là cơ hội để tăng thu nhập cho dân chúng cũng như thu nhập cho quốc gia thông qua phí và thuế đánh vào các hoạt động du lịch…Trong khi đó, nghiên cứu của Rôbert W Mclntosh, Charles R Goeldner (1995) lại cho rằng du lịch là tổng các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại của du khách, nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng chủ nhà trong quá trình đón tiếp và thu hút du khách

Nghiên cứu của Mathieson và Wall (1982) nhìn nhận du lịch từ phía người đi du lịch và người cung ứng các dịch vụ liên quan đến du lịch đó là sự dịch chuyển tạm thời của người dân đến một nơi khác ngoài nơi ở và làm việc của họ, là các hoạt động xảy

ra trong quá trình lưu lại nơi đến và các cơ sở vật chất tạo ra để đáp ứng nhu cầu của

họ Trong nhận xét của hai học giả trên thì có thể nhận thấy rằng du lịch là sự tác động của hai bên một bên là người đi du lịch và bên kia là người cung ứng các dịch vụ du lịch - người cung ứng các dịch vụ du lịch có thể là có cả chính quyền nằm trong đó khi chính quyền cung cấp các dịch vụ nhằm thúc đẩy hoạt động du lịch phát triển nhằm thu lợi về cho quốc gia và bản chất của du lịch chính là một ngành kinh tế xã hội, dịch

vụ có nhiệm vụ phục vụ nhu cầu tham quan, giải trí nghỉ ngơi có hoặc không kết hợp các hoạt động chữa bệnh, thể thao nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác (Nguyễn Cao Thường & Tô Đăng Hải, 1990)

Du lịch là tập hợp những hoạt động sản xuất và tiêu thụ phục vụ cho việc đi lại, ngủ lại ít nhất một đêm ngoài nơi ở thường ngày với lý do giải trí, kinh doanh, sức khỏe, hội họp, thể thao hoặc tôn giáo Như vậy nhiều học giả cho rằng du lịch là một trong những hoạt động mang tính chất kinh tế và là ngành mang lại thu nhập cho những bên liên quan và điều này cũng được các tổ chức quốc tế về du lịch đưa ra như Hội nghị liên hợp quốc về du lịch ở Roma, Italia (1963) chỉ ra rằng du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình

và lưu trú của cá nhân hay tập thể bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình, nơi họ lưu trú không phải là nơi làm việc của họ và đây cũng là quan điểm của Tổ chức du lịch thế giới

Ở Việt Nam nhận thức về khái niệm du lịch cũng chưa có sự thống nhất Dưới nhiều góc độ, hoàn cảnh cũng như mục tiêu nghiên cứu thì cách hiểu về du lịch cũng không giống nhau Theo Trần Nhạn (1995) thì du lịch là quá trình hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến với nới khác với mục đích chủ yếu là được thẩm nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc, độc đáo, khác lạ với quê hương, không nhằm mục đích sinh lời và được tính bằng đồng tiền Trong nhận định này, tác giả đã chỉ ra được bản chất của du lịch đó là di chuyển ra khỏi nơi mình thường sinh sống để tới một nơi nào khác nhằm mục đích cảm nhận được các giá trị khác nhau mà tại nơi mình đang sống không có trong đó bao gồm cả tinh thần lẫn vật chất

Trong khi một số quan niệm mới tại Việt Nam đã kế thừa với những nghiên cứu trên thế giới Theo đó, một số học giả cho rằng du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch

sử và văn hòa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chổ (Từ điển Bách khoa toàn thư, 1996) Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) cho rằng du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động hướng dẫn

du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp ứng những nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân các doanh nghiệp

Theo Pháp lệnh du lịch Việt Nam năm 1999 thì du lịch được xem như là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu, tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong một thời gian nhất định

Như vậy, du lịch là một hoạt động mà ở đó có nhiều thành phần tham gia tạo nên một tổng thế khá phức tạp nó có khả năng nâng cao dân trí, phục hồi sức khỏe cộng đồng… và là một ngành đem lại lợi ích kinh tế, lợi ích chính trị xã hội

Ở một số nước đang phát triển trong đó có Việt Nam coi hoạt động du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn hàng đầu của đất nước Là ngành làm biến đổi cán cân thu chi của đất nước góp phần giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động của đất nước Du lịch còn là cầu nối giữa các nền văn hóa trên thế giới giúp con người xích lại gần nhau hơn không những thế thông qua du lịch nó có thể tái tạo và bổ sung trí thức cho con người sau những ngày làm việc căng thẳng

1.2.2 Sản phẩm du lịch

Cũng giống như bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào khác thì du lịch cũng có sản phẩm của mình-sản phẩm ở đây có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình Coltman (1989) cho rằng sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất và kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (Nguyễn Văn Đính

& Trần Thị Minh Hòa, 2006)

Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khanh (2005) cho rằng sản phẩm du lịch một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Những sản phẩm này có nhiều đặc tính riêng biệt đây là các đặc trưng của ngành dịch vụ du lịch như khách mua hàng trước khi thấy sản phẩm, sản phẩm du lịch dễ bắt chước vì nó là kinh nghiệm, giữa thấy sản phẩm và sử dụng sản phẩm quá lâu có thể ở xa khách hàng, sản phẩm du lịch có thể tổng hợp nhiều ngành kinh doanh khác nhau, một số sản phẩm du lịch có thể không có tồn kho, trong thời gian ngắn cung cầu của sản phẩm du lịch sẽ không bằng nhau và yếu tố giá cả chính trị là các yếu tố dễ làm thay đổi nhu cầu của khách về sản phẩm

Theo luật du lịch Việt Nam (2005) thì sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thõa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông

tin hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách Dịch vụ là thành phần chiếm tỷ lệ lớn của sản phẩm du lịch còn hàng hóa chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ

Để đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch thì rất khó khăn, thường mang tính chủ quan đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà là tập trung vào khách du lịch Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định thông qua sự chênh lệch giữa kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du lịch

Tóm lại, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Khái niệm sản phẩm du lịch đã chỉ rõ, sản phẩm du lịch được bao gồm cả những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và yếu tố vô hình (dịch vụ) Ngoài ra, xét theo quá trình tiêu dùng của du khách trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp thành các thành phần của sản phẩm du lịch theo nhóm cơ bản sau:

- Dịch vụ vận chuyển;

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống; đồ ăn, thức uống;

- Dịch vụ tham quan, giải trí;

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm;

du lịch và tiêu dùng thì thường trùng khớp nhau về thời gian cũng như không gian nên sản phẩm du lịch không thể cất đi hay tốn kho giống như hàng hóa thông thường nên việc thu hút du khách làm sao để tạo được sự trùng khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn và quan trọng của các nhà kinh doanh du lịch Bên cạnh đó việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không đều đặn mà chỉ có thể tập trung chủ yếu vào một khoảng thời gian nhất định nên yếu tố mùa vụ luôn tác động đến hoạt động kinh doanh

du lịch Sự dao động về thời gian trong hoạt động du lịch sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh du lịch do đó giải quyết yếu đố mùa vụ trong du lịch là yếu tố vô cùng nan giải

1.2.3 Khách du lịch

Trên thế giới nói chung và trong nước nói riêng thì hiện nay có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch trong đó có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào thực tế của từng quốc gia hay quan điểm của các nhà nghiên cứu

Định nghĩa khách du lịch xuất hiện đầu tiên vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo

đó "Khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn" Vào năm 1800, người Anh cũng định nghĩa "Khách du lịch là người thực hiện cuộc hành trình lớn trên đất liền xuyên nước Anh"

Vào đầu thế kỷ XX, nhà kinh tế học người Áo Iozef Stande cho rằng "Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi các mục đích kinh tế" Tác giả Morval lại cho rằng "Khách du lịch là người đến đất nước khác theo nhiều nguyên nhân khác nhau, những nguyên nhân đó khác biệt với những nguyên nhân phát sinh để

cư trú thường xuyên và để làm thương nghiệp, và ở đó họ phải tiêu tiền đã kiếm ra ở nơi khác"

Với cách nhìn nhận của Kripendorf (1986) thì khách du lịch là những kẻ nực cười, ngốc nghếch, ít học, nhưng giàu có, quen thói bóc lột và vô cảm với môi trường-đây là một quản điểm trương đối khác hẳn với các nhận định trên

Khái niệm của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về du lịch-IUOTO (International Union of Official Travel Organizations) (1950) cho rằng khách du lịch nước ngoài là bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ Cũng theo tổ chức này thì những người được coi là khách du lịch là những người khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe…Những người khởi hành vì mụ đích gặp gỡ trao đổi các mối quan hệ, khởi hành vì mục đích kinh doanh và những người cập bến từ các hành trình của các tàu du lịch biển thậm chí họ dừng lại ít hơn 24 giờ…

Ở nước ta có sự phân biệt giữa khách du lịch trong nước và khách du lịch nước ngoài Trong Pháp lệnh du lịch Việt Nam (1999) khách du lịch được định nghĩa là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học hoặc hành nghề

để nhận thu nhập tại nơi đến Khách du lịch bao gồm khách nội địa và khách du lịch quốc tế:

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Tổ chức du lịch Thế giới (1993) cho rằng khách du lịch quốc tế là những người nước ngoài đến quốc gia hoặc những người trong quốc gia đi du lịch nước ngoài Khách du lịch trong nước gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịch trong nước

Theo Trần Đức Thanh (1999) thì khách du lịch là người từ nơi khác đến với mục đích là thẩm nhận tại chỗ những giá trị vật chất, tinh thần hữu hình hay vô hình của thiên nhiên của cộng đồng xã hội Về phương diện kinh tế du khách là người sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp du lịch như lữ hành, lưu trú, ăn uống…

Tuy có nhiều quan điểm về khách du lịch nhưng cần phải phân biệt hai loại du khách cơ bản đó là những người mà chuyến đi của họ mục đích chính là nâng cao hiểu biết tại nơi đến về các điều kiện tự nhiên, văn hóa, đời sống… được gọi là khách du lịch Ngược lại những người thực hiện chuyến đi vì mục đích như công tác tìm kiếm

cơ hội làm ăn, hội họp… trên đường đi hay tại nơi đến những người này sắp xếp thời gian để tham quan nghỉ ngơi khi đó mới coi họ là khách du lịch

1.3 Khái niệm về ẩm thực

1.3.1 Ẩm thực

Ẩm thực hay ăn uống là một trong những hoạt động gắn liền với con người tư lúc mới chào đời cùng với các hoạt động khác của cơ thể để duy trì cuộc sống Vì thế, khái niệm ẩm thực hay ăn uống được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng như tài liệu đã đưa ra Theo Đinh Gia Khánh (1972) thì ẩm thực hay ăn uống là hoạt động để duy trì sự sống là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh học của con người Mọi động vật đều phải ăn để sống, nhưng chỉ có loài người mới biết nấu ăn Một con bò nhai cỏ suốt cả đời bằng một động tác với khẩu vị không thay đổi nhưng con người thì có một nghìn

lẻ một cách ăn và món ăn khác nhau Hơn nữa, ngoài việc tìm cách ăn ngon, con người còn gắm bó việc ăn uống với các hoạt động tôn giáo, quan hệ xã hội và bảo vệ cơ thể Đào Hùng (2012) cho rằng từ xưa đến nay, việc xây dựng mối quan hệ giữa người với người trước hết đều thực hiện qua bữa ăn Ở một số quốc gia Châu Âu chỉ thuật ngữ bạn bè (companion, compagon) đều có gốc từ tiếng La tinh có nghĩa là chia

sẻ bánh mì với người khác Đối với người Việt có câu “ Miếng trầu là đầu câu chuyện”, ở các nước phương Đông khác như Trung Quốc, Hàn Quốc khi gặp nhau thường mở đầu bằng câu chào “Ông bà đã ăn cơm chưa”

Cũng theo tác giả Đào Hùng thì ăn uống còn mang ý nghĩa tâm linh, đó là sự giao tiếp với các thế lực siêu nhiên Đối với một số tôn giáo thì đồ ăn đồ uống được đưa vào nghi thức không thể thiếu trong lúc hành lễ

Theo nghĩa Hán-Việt thì “ẩm” là “uống”, “thực” là “ăn” nói chung ẩm thực là cách ăn uống của con người Ngoài ra ẩm thực là một nội dung quan trọng của văn hóa bao gồm văn hóa vật chất và văn hóa tinh thần - khi đó ẩm thực thể hiện cốt cách, phẩm hạnh của một dân tộc một con người Trong quá trình phát triển mỗi dân tộc mỗi quốc gia đều tạo riêng cho mình một phong cách ẩm thực riêng phù hợp với đặc điểm

tự nhiên và đời sống văn hóa của dân tộc đó

Theo Trần Văn Đoàn (2005) thì ở các nước phương Đông trong đó có Việt Nam đều có những suy tư chung quanh món ăn Xác định nền văn hóa cao hay thấp thể hiện qua cách ăn uống “ăn lông ở lỗ” chỉ nền văn hóa thô sơ, trong khi “ăn chơi”, “ăn sang” chỉ nền văn hóa hưởng thụ

1.3.2 Vai trò của ẩm thực đối với du lịch

Ăn uống không chỉ thỏa mãn nhu cầu của bản thân mà nó đã nâng lên thành nghệ thuật, thành văn hóa: nghệ thuật ẩm thực, văn hóa ẩm thực Khi đi du lịch du khách không chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn uống bình thường mà chuyển sang tìm kiếm những món ăn ngon, ăn các đặc sản của các vùng miền, và với sự phát triển của du lịch trong giai đoạn hiện nay thì du khách không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức mà còn tìm hiểu về cách chế biến món ăn đó như thế nào và thông qua món ăn đó để tìm hiểu văn hóa của vùng miền Thông qua món ăn khách du lịch có thể tìm hiểu văn hóa của địa phương

Theo Lê Anh Tuấn và Phạm Mạnh Cường (2012) thì ẩm thực không phải lúc nào cũng được sử dụng trong hoạt động xúc tiến du lịch, tuy nhiên ẩm thực có những vai trò nhất định trong việc tạo nên thành công làm tăng hiệu quả cho hoạt động này Ẩm thực được chắt lọc qua những món ăn món uống đặc trưng và cách thức ăn uống là một yếu tố cấu thành của hoạt động quảng bá du lịch, cung cấp thông tin tạo thêm cơ hội cho du khách khám phá trải nghiệm những khía cạnh văn hóa từ ẩm thực từ đó khuyến khích tiêu dùng cũng như đi du lịch của du khách

Ẩm thực là một phần tất yếu của cuộc sống chúng ta nhưng đối với ngành du lịch thì nó còn có vai trò rất quan trọng thông qua ẩm thực khách du lịch có thể cảm nhận được nét văn hóa cũng như phong tục tập quán của một dân tộc-một đất nước Khi nhắc đến tên quốc gia nào đó trên thế giới thì nhiều người sẽ nghĩ tới món ăn gì bên cạnh những cảnh quan Trong buổi hội thảo “Marketing mới cho thời đại mới” tại thành phố Hồ Chí Minh cho hàng trăm doanh nghiệp Việt Nam, Philip Kotler đã đưa

ra ý kiến “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới” bởi vì hiện tại du lịch không

chỉ thu hút khách bằng những cảnh quan hùng vĩ, trong lành mà bên cạnh đó là thức ăn thức uống đi kèm làm sao cho du khách cảm thấy được sự ngon lạ miệng khi thưởng thức các món ăn tại quốc gia họ đi du lịch

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí cho dịch vụ ăn uống chiếm khoảng 25% tổng chi phí trong toàn bộ chuyên đi của của du khách và có thể còn cao hơn nữa đối với những điểm đến hoặc sự kiện đặc biệt Đây cũng là yếu tố làm gia tăng giá trị của sản phẩm tới 300% và thu được lợi nhuận khoàng 40-50% trong tổn doanh thu (Nguyễn Thị Ngọc Thủy, 2000) Như vậy, dịch vụ ăn uống không chỉ là một phương tiện làm gia tăng doanh thu mà còn trở thành một phần trải nghiệm của tổng thể hành trình du lịch Việc cung cấp dịch vụ ăn uống đạt chất lượng tốt có thể nâng cao sự hài lòng của du khách bằng cách tạo ra những trải nghiệm khác biệt đáng nhớ

1.4 Sở thích và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

1.4.1 Sở thích

Sở thích của người tiêu dùng là khái niệm mang tính chủ quan của từng cá nhân

và được đo bằng những tiện ích mà của từng loại hàng hóa mang đến cho họ Sở thích cho phép người tiêu dùng lựa chọn những loại hàng hóa khác nhau mà tiện ích nó mang lại

Theo giáo trình kinh tế học (2000) định nghĩa sở thích như sau: “Sở thích của người tiêu dùng là mức độ ưu tiên khi lựa chọn rổ hàng hóa này so với rổ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng” Sở thích là một trạng thái tâm lý đặc biệt của con người trong quá trình nhận thức có mối quan hệ với sản phẩm khi không được sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có cảm giác bứt rứt khó chịu và mong muốn sử dụng nó Nghiên cứu của Hall (2009) cho rằng sở thích là yếu tố quan trọng đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng thích một sản phẩm này hay một sản phẩm cạnh tranh khác bởi vì nó mang lại cho họ một số lợi ích Sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm cho thấy người tiêu dùng đã cảm nhận khi sử dụng nó

Vì vậy người tiêu dùng luôn luôn mong muốn tối đa hóa tổng lợi ích khi sử dụng một sản phẩm bởi vì ngân sách luôn luôn có hạn

1.4.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc

cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có như thời gian, công sức, tiền bạc… vào việc tiêu thụ các mặt hàng liên quan Nó bao gồm việc họ mua gì, tạo sao mua, mua ở đâu, họ thường mua chúng, có sử dụng chúng, đánh giá

sau khi mua, sau khi sử dụng…và ảnh hương của những đánh giá này đến những lần mua tới

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh đó là quyết định từ suy nghĩ (thái độ) và hành động vật chất của cá nhân được tạo ra từ những quyết định suy nghĩ đó Vì vậy khi nghiên cứu cần nghiên cứu đầy đủ cả hai khía cạnh này Theo Grunet và Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác của các yếu tố như: nhận thức, ý thức, môi trường…qua sự thay đổi đó con người

đã thay đổi cuộc sống của họ

Quyết định tiêu dùng có thể xem xét qua ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan

hệ chặt chẽ và mật thiết với nhau Tiến trình ra quyết định bao gồm 3 giai đoạn khác nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý, giai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu trả trong mô hình của hình 1.1

Giai đoạn đầu vào (Input stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của

người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính đó là nỗ lực marketing của người bán (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chương trình xúc tiến…) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, xã hội, văn hóa…) Ảnh hưởng của

nỗ lực marketing và tác động của các yếu tố xã hội bên ngoài có tác dụng rất lớn đến người tiêu dùng trong việc mua gì và sử dụng những thứ đã mua như thế nào

Giai đoạn xử lý (process stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định

như thế nào Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân như động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn…tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá quá trình lựa chọn như thế nào Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn lần lượt tác động đến tâm lý vốn có của người tiêu dùng

Giai đoạn đầu ra (Output stage) ở giai đoạn này của mô hình gồm 2 hoạt động

có mối quan hệ thân thiết là hành vi mua và đánh giá sau mua Hành vi mua đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ mua dùng thử nếu cảm thấy thỏa mãn thì họ có thể quay lại mua Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng, xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm chứng tỏ khách hàng đã chấp nhận

Mô hình ra quyết định tiêu dùng có mối quan hệ mật thiết với khái niệm tâm lý

và văn hóa xã hội

Hình 1.1: Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Kinh nghiệm

Các nỗ lực Marketing của Doanh nghiệp:

1.4.3 Các nhân tố tác động đến sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực của du khách

Trong hoạt động kinh doanh việc nghiên cứu về người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng nó đóng góp rất lớn trong việc quyết định sự thành bại của của các hoạt động kinh doanh Đối với hoạt động tiêu dùng ẩm thực nói chung và ẩm thực trong du lịch nói riêng phụ thuộc rất nhiều yếu tố sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố rất khác nhau đến việc ra quyết định của người tiêu dùng đặc biệt là khách du lịch do đó cần phải có những nghiên cứu đi sâu và các yếu tố này để làm rõ hơn

Với hoạt động của khách du lịch tại một khu vực khách tới thăm quan thường không kéo dài như tại nơi khách du lịch sinh sống định cư Việc thưởng thức ẩm thực của du khách khi tới một địa điểm du lịch thường khó có xu hướng lặp lại trong thời gian ngắn (1-2 ngày) nhưng việc lặp lại có thể diễn tra trong thời gian dài sau đó

Các nhân tố tổng hợp (bên trong và bên ngoài khách hàng)

Cụ thể, trong nghiên cứu của Khan (1981), tác giả đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sở thích lựa chọn thực phẩm với các yếu tố như:

Yếu tố cá nhân: Mức độ kỳ vọng, thứ tự ưu tiên, mức độ quen thuộc, ảnh hưởng

của người khác, cá tính của cá nhân, sự ngon miệng, tâm trạng và cảm xúc, ý nghĩa gắn liền với thực phẩm

Yếu tố kinh tế xã hội: Thu nhập gia đình, chi phí cho thực phẩm, Ý nghĩa tượng

trưng, giai tầng xã hội, sự an toàn, xã hội

Nhân tố giáo dục: Trình độ văn hóa của cá nhân và gia đình, giáo dục về dinh

Các yếu tố trên được nhiều tác giả nhắc đến trong các nghiên cứu của mình như Randall & Sanjur (1981) đã đưa ra ba đặc điểm chính tác động đến sự ưa thích thực phẩm dẫn tới quyết định tiêu dùng ẩm thực của người dân đó là đặc điểm của cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, sự hiểu biết về dinh dưỡng, khả năng sáng tạo trong nấu nướng, thái độ với sức khỏe…), đặc điểm của thực phẩm (như mùi vị, kết cấu, giá

cả, loại thực phẩm, phương pháp chế biến, kết hợp với thực phẩm khác…) và đặc điểm của môi trường (như mùa vụ, tình trạng việc làm, việc di truyền, mức độ đô thị hóa, quy mô và phạm vi hộ gia đình…)

Như vậy, việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu

tố nhưng qua các nghiên cứu của các tác giả thì việc lựa chọn này chủ yếu tập trung vào các yếu tố bên trong của bản thân người tiêu dùng như mức thu nhập, mức độ hiểu biết về ẩm thực cũng như sức khỏe và yếu tố bên ngoài như chất lượng thực phẩm, thực phẩm đi kèm, hiệu ứng của các hoạt động quảng cáo…

Nhóm các yêu tố thuộc về chất lượng ẩm thực

Đã có rất nhiều nghiên cứu đánh giá về chất lượng thực phẩm là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng chúng của người tiêu dùng ở trong nước cũng như trên thế giới Nghiên cứu của Schafer (1978) đã chỉ ra rằng nam giới coi yếu tố mùi vị

là quan trọng nhất trong việc lựa chọn thực phẩm còn đối với phụ nữ thì quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn của họ là dinh dưỡng Nhưng theo Macnutt (1986) thì yếu tố an toàn được đặt lên hàng đầu tiếp đó mới là mùi vị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm

Krodl và Lau (1978) đã đưa ra các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm Trong các nghiên cứu của họ đã xem xét đánh giá của mỗi cá nhân về mức giá, sự tiện lợi, uy tín, sự tin cậy về mặt sức khỏe, và khẩu vị của từng loại thực phẩm mà chúng liên quan với nhau như thế nào Mức giá của 2 tác giả này đưa ra không phải là mực giá thức trong phạm vi nghiên cứu này mà là sự đánh giá của các chủ thể đưa ra dựa trên thang đo từ “rất rẻ” đến “rất đắt” Do đó việc sử dụng thực phẩm là do nhận thức của cá nhân về giá của từng loại thực phẩm cụ thể và mối tương quan cho việc tính toán của từng loại thực phẩm, với kỳ vọng của chủ thể là mức giá cao sẽ làm giảm khả năng mua thực phẩm Một nghiên cứu khác của Reaburn, Krodl

và Lau (1979) thông qua 112 bà nội trợ thu nhập thấp đánh giá 52 loại thực phẩm đã phát hiện ra rằng uy tín được cho là quan trọng hơn mức giá Nhưng năm 1984 cùng

với tác giả Coleman, Krodl và Lau nghiên cứu đối tượng là thanh thiếu niên với nhiều thang đánh giá hơn và cho ra kết quả sự lựa chọn thực phẩm phụ thuộc vào những yếu

tố sau đó là mùi vị, cảm giác no, sức chịu đựng, uy tín, sự quen thuộc và mức giá Nhưng nghiên cứu đối tượng là các ông bố của Lau, Hannada, Kaminkyj (1979) cho rằng sự ưa thích liên quan chặt chẻ đến mức tiêu dùng và thứ tự các nhân tố là mùi vị, sức chịu đựng, sự tin cậy về mặt sức khỏe, sự quen thuộc, mức giá, uy tín và sự tiện lợi…

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm

Trong các nghiên cứu trên của các tác giả đều chỉ ra rằng yếu tố quan trọng để lựa chọn thực phẩm đó là mùi vị của chúng Sự tin cậy về mặt sức khỏe cung cấp được đánh giá thấp hơn rồi đến mức giá và sự tiện lợi của thực phẩm nhưng về uy tín thì còn

có sự khác biệt nhau giữa các đánh giá nghiên cứu

Sử dụng thực phẩm

Kiến thức - Lòng tin - Sự tiện lợi Giá cả - Uy tín - Sự quen thuộc Mùi vị - Độ dung sai – Thỏa mãn

(NHẬN THỨC)

Tính di truyền – Độ tuổi – Giới tính

Hoạt động

(YẾU TỐ BÊN TRONG)

Văn hóa – Xã hội – Kinh tế

(YẾU TỐ BÊN NGOÀI)

Yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ đi kèm

Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng và vượt qua mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ được phản ánh qua hàng loạt các yếu tố, các yếu tố ở đây được kết hợp của quá trình dịch vụ và các yếu tố vật chất kèm theo nên chất lượng dịch vụ là sự phản ánh hài hòa giữa chất lượng của các yếu tố vật chất vô hình và hữu hình Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ăn uống thì chất lượng dịch vụ luôn luôn là yếu tố quan trọng tác động đến sở thích và thõa mãn tiêu dùng của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhập là thang SERVQUAL được tạo ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 1980 đây là thang đo đa hướng bao gồm:

Sự tin cậy: Tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ có

chất lượng đúng như đã hứa Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không…

Sự đáp ứng: Là sự sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp đúng và nhanh

chóng dịch vụ kịp thời cho khách hàng…

Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự

niềm nỡ với khách hàng

Sự đồng cảm: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng

và am hiểu về những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Yếu tố hữu hình: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu

hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…

Tuy nhiên chính Parasuraman (1988) cho rằng: một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của các loại dịch vụ Do đó khi áp dụng thang SERVQUAL vào môi trường dịch vụ du lịch đặc biệt là dịch vụ ăn uống của du lịch cần phải thận trọng trong nghiên cứu Bên cạnh đó cần phải căn cứ vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa, giá

cả, các nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân

Nhóm yếu tố nhân khẩu học tác động đến quyết định tiêu dùng ẩm thực

Độ tuổi: Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu,

mong muốn và sở thích khác nhau Ví dụ, đối với việc tiêu dùng sữa trẻ em và người già thường có nhu cầu cao hơn trong khi tầng lớp thanh niên thường lựa

chọn các sản phẩm thực phẩm khác để thay thế Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch,

độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi đi du lịch của du khách Những du khách trẻ tuổi có xu hướng thích thực hiện các hoạt động du lịch mao hiểm, ngược lại du khách nhiều tuổi thường lựa chọn hình thức du lịch nghĩ dưỡng, du lịch tham quan di tích

Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thủy sản,người cao tuổi có mức độ quan tâm đến việc tiêu dùng thủy sản nhiều hơn, được ví như là món ăn tốt cho sức khỏe cho người già, độ tuổi càng cao, họ càng quan tâm đến sức khỏe bằng cách ăn nhiều cá hơn (Thảo và các cộng sự, 2007) Trong tiêu dùng sản phẩm điện tử (điện thoại di động ) người trẻ có xu hướng dùng thử các sản phẩm mới đề khám phá, tìm hiểu còn người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng chọn những dòng sản phẩm có tính bền, chắc chắn

Mức thu nhập:Thu nhập cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng Khi thu nhập càng tăng người tiêu dùng có xu hướng thích mua nhãn hiệu đắt tiền, điều này được chứng minh tại các thị trường phát triển khi mọi thương hiêu chỉ nếm trên đầu ngón tay Đối với khách du lịch cũng vậy khi có mức thu nhập cao thì việc chi tiêu và mức giá của các dịch vụ ít bị tác động bởi giá cả và những khách này sẽ

có được nhiều sự lựa chọn hơn

Nơi cư trú: Điều này rất quan trọng trong nghiên cứu vì khẩu vị thói quen ẩm thực của

nhiều vùng miền sẽ khác nhau Việt Nam là đất nước trải dài địa hình chia cắt thành nhiều khu vực cho nên thói quen ăn uống và khẩu vị sẽ khác nhau giữa các vùng miền Tùy thuộc vào từng vùng miền sẽ có phương thức và cách chế biến riêng Ẩm thực Việt Nam ở cả 3 miền Bắc Trung Nam đều có nét đặc trưng riêng chịu ảnh hưởng của tập quán dân cư và điều kiện tự nhiên thỗ nhưỡng của các vùng miền vì vậy hình thành nên thói quen thưởng thức ẩm thực của người dân ở các vùng miền đó cũng khác nhau (Lê Anh Tuấn – Phạm Mạnh Cường, 2008)

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan được trình bày ở trên cùng với kết quả thảo luận nhóm, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các thành phần như sau:

Hình1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích và

quyết định lựa chọn ẩm thực địa phương của khách du lịch nội địa

Các giả thiết nghiên cứu:

U1: Chất lượng và sự hấp dẫn của món ăn ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn ẩm thực của du khách

U2: Đồ uống đi kèm có tác động đến quyết định sở thích lựa chọn món ăn của du khách

U3: Không gian trưng bày của quán ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn của du khách

U4: Nhân viên phục vụ tác động đến sở thích lựa chọn của du khách

H1: Sở thích lựa chọn ẩm thực tác động dương đến quyết định lựa chọn ẩm thực địa phương của du khách

H2: Chất lượng và sự hấp dẫn của món ăn tác động dương đến quyết định lựa chọn ẩm thực địa phương của du khách

H3: Chất lượng đồ uống đi kèm tác động đến quyết định lựa chọn của khách du lịch

H4: Không gian và cách trưng bày của địa điểm kinh doanh ẩm thực tác động dương đến quyết định lựa chọn

H5: Nhân viên phục vụ của địa điểm kinh doanh ẩm thực tác động đến quyết định lựa chọn của khách du lịch

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Thông qua chương 1, tác giả đã hệ thống hóa lại toàn bộ lý thuyết trong và ngoài nước liên quan đến hoạt động du lịch, khách du lịch, các yếu tố tác động đến sở thích

và lựa chọn sử dụng ẩm thực của con người, đặc biệt là ẩm thực đối với khách du lịch

Từ hệ thống lý thuyết này sẽ là tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

và xây dựng bảng câu hỏi đề tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ DU LỊCH NHA TRANG –KHÁNH HÒA VÀ CÁC MÓN

ẨM THỰC ĐẶC TRƯNG ĐỊA PHƯƠNG

2.1 Khái quát hoạt động du lịch Khánh Hòa

2.1.1 Đặc điểm và điều kiện tự nhiên

Khánh Hòa là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ của nước ta, có phần lãnh thổ trên đất liền nhô ra xa nhất về phía biển Đông Phía bắc giáp tỉnh Phú Yên, điểm cực bắc: 12052'15'' vĩ độ bắc Phía nam giáp tỉnh Ninh Thuận, điểm cực nam: 11042' 50'' vĩ

độ bắc Phía tây giáp tỉnh Đăk Lắk, Lâm Đồng, điểm cực tây: 108040’33'' kinh độ đông Phía đông giáp biển đông, điểm cực đông: 109027’55'' kinh độ đông; tại mũi Hòn Đôi trên bán đảo Hòn Gốm huyện Vạn Ninh, cũng chính là điểm cực đông trên đất liền của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Ngoài phần lãnh thổ trên đất liền, tỉnh Khánh Hòa còn có vùng biển, vùng thềm lục địa, các đảo ven bờ và huyện đảo Trường Sa Bên trên phần đất liền và vùng lãnh hải là không phận của tỉnh Khánh Hòa

Tỉnh Khánh Hòa có hình dạng thon hai đầu và phình ra ở giữa, ba mặt là núi, phía đông giáp biển Nếu tính theo đường chim bay, chiều dài của tỉnh theo hướng bắc nam khoảng 160km, còn theo hướng đông tây, nơi rộng nhất khoảng 60km, nơi hẹp nhất từ

1 đến 2km ở phía bắc, còn ở phía nam từ 10 đến 15km

Diện tích của tỉnh Khánh Hòa là 5.197km2 (kể cả các đảo, quần đảo), đứng vào loại trung bình so với cả nước Vùng biển rộng gấp nhiều lần đất liền Bờ biển dài 385km, có khoảng 200 hòn đảo lớn nhỏ ven bờ và các đảo san hô trong quần đảo Trường Sa

Tỉnh Khánh Hòa nằm ở vị trí thuận tiện về giao thông đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không Khánh Hoà gồm 8 huyện thị gồm thành phố Nha Trang-trung tâm hành chính, kinh tế, văn hóa của tỉnh Khánh Hòa, là đô thị loại I-một trung tâm du lịch lớn trong cả nước, thành phố Cam Ranh từ năm 2010 được chính phủ công nhận là thành phố trực thuộc tỉnh Khánh Hòa, thị xã Ninh Hòa, huyện Vạn Ninh, huyện Cam Lâm, huyện Khánh Vĩnh, huyện Khánh Sơn và huyện đảo Trường Sa Việc giao lưu kinh tế, văn hóa giữa Khánh Hòa và các tỉnh trong Nam, ngoài Bắc thuận lợi nhờ đường sắt xuyên Việt và quốc lộ 1A xuyên suốt chiều dài của tỉnh Về

phía tây, tỉnh Khánh Hòa tựa lưng vào Tây Nguyên, là cửa ngõ thông ra biển của một

số tỉnh Tây Nguyên qua quốc lộ 26

Hình 2.1: Bản đồ hành chính tỉnh Khánh Hòa

Nguồn Sở Tài nguyên Môi trường Khánh Hòa

Tỉnh Khánh Hòa có nhiều cảng biển, đặc biệt Cam Ranh là một cảng thiên nhiên vào loại tốt nhất trong nước và thế giới

Về đường hàng không, thành phố Nha Trang và vùng phụ cận có thời tiết thuận lợi để phát triển ngành hàng không, đồng thời là, một trạm tiếp vận thuận lợi cho các đường bay trong và ngoài nước

Vị trí địa lý của tỉnh Khánh Hòa có ảnh hưởng lớn đến các yếu tố tự nhiên khác như: khí hậu, đất trồng, sinh vật Vị trí địa lý của tỉnh Khánh Hòa còn có ý nghĩa chiến lược về mặt quốc phòng, vì tỉnh Khánh Hòa nằm gần đường hàng hải quốc tế, có huyện đảo Trường Sa, cảng Cam Ranh và là cửa ngõ của Tây Nguyên thông ra biển Đông

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam Trước khi trở thành phần đất của Việt Nam, Nha Trang thuộc về Chiêm Thành Các di tích của người Chăm vẫn còn tại nhiều nơi ở Nha Trang Nha Trang được mệnh danh là hòn ngọc của biển Đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của nó Thành phố Nha Trang nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa Phía Bắc giáp huyện Ninh Hòa, phía Nam giáp huyện Cam Lâm, phía Tây giáp huyện Diên Khánh,