nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du khách nga đối với thành phố nha trang

Là một người dân của thành phố Nha Trang với mong muốn góp phần những kiến thức đã học để nghiên cứu sự hài lòng của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang và ý định quay lại của họ..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du

khách Nga đối với thành phố Nha Trang” là kết quả công trình nghiên cứu của bản

thân Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực

và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình

Khánh Hòa, ngày 06 tháng 07 năm 2014

Học viên cao học

Hồ Thanh Thảo

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá,

hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc, Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình

Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên còn nhiều thiếu sót,

vì vậy tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn

Học viên

Hồ Thanh Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tình hình nghiên cứu 4

6.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 4

6.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 5

7 Đóng góp của đề tài 5

8 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Mở đầu 7

1.2 Sự hài lòng của du khách 8

1.3 Ý định quay lại của du khách 9

1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách 10

1.5 Hình ảnh điểm đến 11

1.6 Các khía cạnh/thuộc tính của một điểm đến du lịch 13

1.6.1 Môi trường 14

1.6.2 Cơ sở vật chất 15

1.6.3 Văn hóa và xã hội 16

1.6.4 Vui chơi giải trí 16

1.6.5 Ẩm thực 17

1.6.6 Sự an toàn 18

1.7 Tìm kiếm sự mới lạ và sự hài lòng của du khách 18

1.8 Khoảng cách địa lý 19

1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu 20

1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Thiết kế nghiên cứu 24

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24

2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 25

2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu 25

2.2 Quy trình nghiên cứu 26

2.3 Xây dựng các thang đo 26

2.3.1 Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến 27

2.3.2 Tìm kiếm sự mới lạ 28

2.3.3 Khoảng cách địa lý 29

2.3.4 Sự hài lòng của du khách 29

2.3.5 Ý định quay lại của du khách 29

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

2.4.1 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 30

2.4.2 Phân tích độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 30

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 31

2.4.5 Phân tích ANOVA 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Giới thiệu tổng quan về điểm đến Nha Trang 36

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 38

3.2.1 Thu thập dữ liệu 38

3.2.2 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 39

3.2.2.1 Về độ tuổi 39

3.2.2.2 Về giới tính 39

3.2.2.3 Về tình trạng hôn nhân 39

3.2.2.4 Về trình độ học vấn 40

3.2.2.5 Về nghề nghiệp 40

3.2.2.6 Về thu nhập 41

3.2.2.7 Về hình thức đi du lịch 41

3.3 Thống kê mô tả của các biến quan sát và các biến phụ thuộc 42

3.3.1 Thống kê mô tả của các biến quan sát 42

3.3.2 Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 45

3.4 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 46

3.4.1 Thang đo Môi trường 46

3.4.2 Thang đo Cơ sở vật chất 47

3.4.3 Thang đo Văn hóa và xã hội 47

3.4.4 Thang đo Vui chơi giải trí 48

3.4.5 Thang đo Ẩm thực 49

3.4.6 Thang đo Sự an toàn 49

3.4.7 Thang đo Tìm kiếm sự mới lạ 50

3.4.8 Thang đo Khoảng cách địa lý 51

3.4.9 Thang đo Sự hài lòng 52

3.4.10 Thang đo Ý định quay lại 52

3.5 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.5.1 Các biến quan sát của các thành phần độc lập 53

3.5.2 Các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc 57

3.5.2.1 Sự hài lòng 57

3.5.2.2 Ý định quay lại 57

3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết 58

3.6.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

3.6.2 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

3.7 Phân tích hệ số tương quan Pearson 59

3.8 Phân tích hồi quy 60

3.8.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 60

3.8.1.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội lên sự hài lòng 60

3.8.1.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy bội 63

3.8.1.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy bội lên sự hài lòng 65

3.8.2 Mô hình hồi quy đơn 66

3.8.2.1 Xây dựng mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại 66

3.8.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy đơn 67

3.8.2.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại 69

3.9 Phân tích phương sai (ANOVA) 70

3.9.1 Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 70

3.9.2 Sự hài lòng của du khách theo giới tính 70

3.9.3 Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 71

3.9.4 Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 71

3.9.5 Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 71

3.9.6 Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 72

3.9.7 Sự hài lòng của du khách theo hình thức đi du lịch 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4 : BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 75

4.1 Bàn luận kết quả 75

4.2 Khuyến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang 76

4.2.1 Giải pháp 1: Bảo vệ môi trường và cải thiện, đầu tư vào cơ sở vật chất 76

4.2.2 Giải pháp 2: Quảng bá ẩm thực và đầu tư vào các hoạt động, khu vui chơi giải trí 77

4.2.3 Giải pháp 3: Tạo ra sự mới lạ 78

4.2.4 Giải pháp 4: Giải pháp liên quan đến khoảng cách địa lý 78

4.2.5 Giải pháp 5: Đào tạo, phát triển, nâng cao kỹ năng của nhân viên phục vụ 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống

kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

VIF (Variance inflation factor): hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 : Các khía cạnh/thuộc tính hình thành nên một điểm đến du lịch 14

Bảng 2.1: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến 27

Bảng 2.2: Thang đo tìm kiếm sự mới lạ 28

Bảng 2.3: Thang đo khoảng cách địa lý 29

Bảng 2.4: Thang đo sự hài lòng 29

Bảng 2.5: Thang đo ý định quay lại của du khách 30

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 39

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính 39

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 40

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 40

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 40

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng 41

Bảng 3.7: Phân bố mẫu hình thức đi du lịch 41

Bảng 3.8: Thống kê mô tả các biến quan sát 42

Bảng 3.9: Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 45

Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường 46

Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chất 47

Bảng 3.12a: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội 47

Bảng 3.12b: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội sau khi hiệu chỉnh 48

Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Vui chơi giải trí 48

Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Ẩm thực 49

Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự an toàn 49

Bảng 3.16a: Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm kiếm sự mới lạ 50

Bảng 3.16b: Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm kiếm sự mới lạ sau khi hiệu chỉnh 51

Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha của thang đo Khoảng cách địa lý 51

Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng 52

Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định quay lại 53

Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 54

Bảng 3.21: Các nhóm nhân tố mới được rút trích 55

Bảng 3.22: Hệ số tương quan 59

Bảng 3.23: Bảng các hệ số hồi quy của mô hình lên sự hài lòng 61

Bảng 3.24: Bảng hệ số hồi quy của sự hài lòng lên ý định quay lại 67

Bảng 3.25: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 69

Bảng 3.26: Kết quả kiểm định Levene 70

Bảng 3.27: Kết quả phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 71

Bảng 3.28: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 72

Bảng 3.29: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 72

Bảng 3.30: Kết quả phân tích ANOVA theo hình thức đi du lịch 73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình về chất lượng – sự hài lòng – lòng trung thành (dựa theo Chi & Qu,

2008; Wnag & Hsu, 2010; Valle và cộng sự, 2006) 8

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

Hình 3.2: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối chuẩn của phần dư 64

Hình 3.3: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối chuẩn của phần dư 68

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực tế cho thấy, ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng, đóng góp đáng kể và hiệu quả vào

sự nghiệp phát triển kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa… của đất nước Với sự ưu đãi của thiên nhiên dành cho mảnh đất hình chữ S và bề dày lịch sử văn hóa, Việt Nam cũng không nằm ngoài danh sách các quốc gia này Với tiềm năng lớn, từ năm 2001,

Du lịch Việt Nam đã được Chính Phủ quy hoạch, định hướng để trở thành ngành kinh

tế mũi nhọn Trong đó thành phố Nha Trang (Khánh Hòa) nằm trong khu vực được đầu tư trọng điểm

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa Nha Trang được mệnh danh là hòn ngọc của biển Đông, viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu

của nó Bên cạnh những danh lam thắng cảnh nổi tiếng, bờ biển dài, các địa điểm vui

chơi giải trí phát triển đa dạng thì sự thuận lợi về giao thông cũng góp phần vào việc thu hút du khách đến với Nha Trang Giao thông ở Nha Trang thuận lợi cả về đường

bộ, đường thủy, đường hàng không và đường sắt Đặc biệt sân bay Cam Ranh và các cảng biển trung chuyển quốc tế như Cam Ranh và Hòn Khói nối liền Nha Trang với cả nước và quốc tế Năm 2003, Vịnh Nha Trang đã được công nhận là thành viên chính thức của Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới, điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng với Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung Ngoài ra những yếu tố về văn hóa lịch

sử, ẩm thực đa dạng, cơ sở hạ tầng, khí hậu ôn hòa và con người cũng góp phần quan trọng vào việc thu hút du khách trong và ngoài nước đến với Nha Trang

Những năm gần đây, bên cạnh thị trường quen thuộc như Mỹ, Anh, Pháp, Trung Quốc, Hàn Quốc…, khách Nga đã trở thành một thị trường tiềm năng của du lịch Nha Trang Lượng du khách Nga đến Nha Trang tăng đột biến, tạo nên “Làn sóng khách du lịch Nga” Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa, năm 2009 có gần 20.000 lượt khách Nga đến du lịch ở Nha Trang, Khánh Hòa (xếp thứ 6 trong các nước có lượng khách cao đến Khánh Hòa, sau Mỹ, Úc, Pháp, Anh

và Đức) Từ năm 2011 cho đến nay, khách Nga đã vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng thống kê số lượng du khách nước ngoài đến Nha Trang Theo thống kê của Sở Văn

hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa, chỉ riêng năm 2012, tổng số khách Nga đến Nha Trang đạt gần 100.000 lượt (tăng 141,8% so với năm 2011) Trong tám tháng đầu năm 2013 đã có gần 190.000 lượt khách Nga vào Việt Nam, tăng 63% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó có 90.000 lượt khách đến Nha Trang – Khánh Hoà Lý do dẫn đến lượng khách Nga tăng cao như vậy là Nha Trang – Khánh Hòa đã có đường bay thẳng

từ vùng Viễn Đông (Nga) đến sân bay Cam Ranh, và vào ngày 05/04/2013 đường bay thẳng Nha Trang – Mát-xcơ-va chính thức đi vào hoạt động Bên cạnh đó, điều kiện khí hậu ôn hòa, nắng ấm quanh năm của Nha Trang rất thích hợp cho khách Nga nghỉ dưỡng kết hợp với trú đông

Tuy nhiên theo phân tích của các chuyên gia du lịch, mặc dù khách Nga đến Nha Trang tăng nhanh nhưng nếu so với con số 45 triệu lượt người Nga đi du lịch nước ngoài mỗi năm thì lượng khách đến Nha Trang vẫn còn rất nhỏ Ngoài ra Thái Lan là nơi được rất nhiều du khách Nga ưa thích và là điểm đến lâu nay của họ, đây là đối thủ cạnh tranh lớn trong khu vực Đông Nam Á đối với Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung Thị trường khách Nga là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn, do

đó, ngành du lịch Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa vào thị trường này

Cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại ngày nay, du khách ngày càng có những đòi hỏi cao hơn Những điểm đến du lịch nào đáp ứng kịp thời những nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành (việc quay lại điểm du lịch) của du khách

Là một người dân của thành phố Nha Trang với mong muốn góp phần những kiến thức đã học để nghiên cứu sự hài lòng của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang và ý định quay lại của họ Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách Nga, nhằm góp phần phát triển du lịch thành phố Nha Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung mang tính bền vững hơn

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả đã chọn đề tài : “Nghiên cứu sự

hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang” làm

luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là: Nghiên cứu mức độ hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga khi đến du lịch ở thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó đề xuất

những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang

2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định quay lại của du khách (3) Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang

3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng du khách Nga?

(2) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga là như thế nào? (3) Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách Nga đến du lịch ở Nha Trang, họ có thể là những du khách lần đầu tiên đến với Nha Trang hoặc họ đã từng đến Nha trang trước đây

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu :

 Khảo sát những yếu tố giải thích sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở thành phố Nha Trang

 Nghiên cứu mô hình lý thuyết về hình ảnh điểm đến/cảm nhận về chất lượng – sự hài lòng – ý định quay lại trong ngành du lịch

Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trên địa bàn là thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Khánh Hòa

Giới hạn thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 12/2013 đến tháng 09/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, luận văn vận dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ

thuật thảo luận nhóm Mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu chính thức

thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm để thu thập thông tin từ du khách Nga đang đi

du lịch ở thành phố Nha Trang

Xử lý số liệu nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm

SPSS 16.0 để kiểm định các thang đo được sử dụng trong phỏng vấn

6 Tình hình nghiên cứu

6.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

 Luận văn “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm Thời gian nghiên cứu : năm 2011 Luận văn này điều tra những hình ảnh được cho là quan trọng nhất để giải thích sự hài lòng của

du khách quốc tế khi đến Nha Trang Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Trần Thị Ái Cẩm đã đưa ra một số chiến lược để thúc đẩy và nâng cao sự hài lòng cũng như lòng

trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang Đối tượng du khách quốc tế chủ

yếu trong nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ái Cẩm là du khách đến từ nước Anh, Úc, Pháp, Mỹ, Đức, Ai-len và một số nước khác Năm 2011 là năm có lượng du khách Nga đến Nha Trang tăng nhanh, tuy nhiên trong nghiên cứu vẫn chưa thấy đề cập đến

du khách Nga Do đó trong nghiên cứu này tác giả sẽ lựa chọn đối tượng nghiên cứu là

du khách Nga đi du lịch tại thành phố Nha Trang, thị trường du khách Nga là một thị trường tiềm năng và cần được quan tâm nhiều hơn

 Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến

du lịch Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Lương Thời gian nghiên cứu: năm 2011 Luận văn này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa và xác định mức độ hài lòng theo mô hình thực nghiệm, đồng thời đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng Tác giả Trần Thị Lương đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách dựa trên đặc điểm của Đà Nẵng là: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản

và văn hóa Đồng thời tác giả Trần Thị Lương đã ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa sau khi đã đến Đà Nẵng Mặc dù đối

tượng nghiên cứu trong luận văn này và đối tượng nghiên cứu của tác giả Trần Thị Lương là hoàn toàn khác nhau, nhưng về cơ bản, cả hai nghiên cứu đều hướng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch

 Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc” của tác giả Nguyễn Vương Thời gian nghiên cứu : năm 2012 Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả Nguyễn Vương đề xuất một số biện pháp liên quan đến đào tạo, đầu tư, quản lý và khai thác nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Phú Quốc

6.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

 Luận văn “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A Structural and Categorical Analysic” của các tác giả Patricia Oom do Valle, João Albino Silva, Júlio Mendes, Manuela Guerreiro (Bồ Đào Nha) Thời gian nghiên cứu : năm 2006 Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và ý định lòng trung thành đối với các điểm đến du lịch Nghiên cứu được tiến hành với

486 du khách đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ Đào Nha Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số chiến lược hữu ích cho ngành du lịch của Bồ Đào Nha Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của bốn tác giả trên, tuy nhiên tác giả chỉ phân tích một khía cạnh lòng trung thành của du khách đó chính là ý định quay lại

 Nghiên cứu của tác giả R Rajesh (Ấn Độ), “Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model” được đăng trên ấn phẩm đặc biệt của PASOS vào năm 2013 Mục tiêu nghiên cứu của R Rajesh là phát triển một mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng các yếu tố như: sự cảm nhận của du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số cơ sở lý thuyết cũng như thang đo của R Rajesh, đồng thời tác giả đã lựa chọn ý định quay lại của du khách là một trong những yếu tố của sự hài lòng để áp dụng cho nghiên cứu của mình

7 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận

 Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo đến các yếu tố nghiên cứu

sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến và ý định quay lại

 Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về sự hài lòng và ý định quay lại của đối tượng du khách khác khi đi du lịch ở các địa bàn khác

 Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản

lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của

du khách và thu hút nhiều lượt khách Nga đến với Nha Trang hơn

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận,tài liệu tham khảo, phụ lục, v.v… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau :

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Bàn luận kết quả và các giải pháp

Có nhiều định nghĩa khác nhau và cách tiếp cận lý thuyết để nghiên cứu hình ảnh điểm đến Ví dụ : Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), định nghĩa hình ảnh điểm đến là biểu hiện của tất cả các yếu tố như kiến thức, sự ấn tượng, định kiến và suy nghĩ tình cảm của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với một đối tượng hoặc một địa điểm cụ thể nào đó Có rất nhiều tác giả đã cố gắng định nghĩa hình ảnh điểm đến một cách cơ bản nhất (ví dụ như Echtner và Ritchie, 1991; Gallarza và cộng sự, 2002; Tasci và cộng sự, 2007; Martin và Bosque, 2008) Theo Echtner và Ritchie (1991/2003), hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến

và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Ngoài ra, Crompton (1979) cho rằng, hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa hình ảnh điểm đến là sự đánh giá chất lượng của sáu yếu tố khác nhau đó là : môi trường, cơ sở vật chất, văn hóa và xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực và sự an toàn

Sự hài lòng là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong kinh doanh Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trường Foster, 2006) Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy thích thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003) và sau khi kết thúc kì nghỉ, nó vẫn

để lại cho họ những kỷ niệm đẹp

Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001) Oh (1999) cho rằng, những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng gồm chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá cả, giá trị của khách hàng và cảm nhận của công ty được dùng để giải thích ý định quay lại Um và cộng sự (2006), đề xuất mô hình giải thích ý

định quay lại được xác định bởi sự hài lòng, cảm nhận sự hấp dẫn, cảm nhận về giá trị dịch vụ và cảm nhận về giá trị đồng tiền mình đã bỏ ra

Dựa trên những nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất mô hình chung được thể hiện ở sơ đồ hình 1.1

Hình 1.1: Mô hình về chất lượng – sự hài lòng – lòng trung thành (dựa theo Chi

& Qu, 2008; Wnag & Hsu, 2010; Valle và cộng sự, 2006) 1.2 Sự hài lòng của du khách

Làm rõ ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng trong nghiên cứu này Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhìn chung nó thể hiện thái độ thích hoặc không thích của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng hoặc trải nghiệm (Woodside, Frey & Daly, 1989) Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng của khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách, thông qua các kênh phân phối hay kênh truyền miệng (WOM) Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực

tế ( Trường & Foster, 2006) Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1994) cho rằng sự hài lòng tổng thể của khách hàng có liên quan đến đánh giá của họ thông qua không chỉ ở chất lượng dịch vụ (ví dụ như sự lịch sự, sự đáp ứng,…), mà còn ở tính năng của sản phẩm (ví dụ như kích thước căn phòng của khách sạn…) và giá cả Sự hài lòng chủ yếu dựa vào trải nghiệm trước và sau khi đi du lịch (Pizam, Neumann & Reichel, 1978) Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy thích thú, thì họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003), và sau khi kết thúc kỳ nghỉ,

nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp Thậm chí, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ này Tuy nhiên, khi kết quả không như mong đợi, thì họ không hài lòng (Reisinger & Turner, 2003) Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có thể được sử dụng

để đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tại điểm đến đó (Ross và Ahola, 1991; Noe và Uysal, 1997; Bramwell, 1998; Schofield, 2000 Và theo Fornell

Iso-Hình ảnh điểm đến

Sự hài lòng của du khách

Ý định quay lại của du khách

(1992), đánh giá sự hài lòng của du khách có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ của mình Đây là lý do giải thích vì sao ngành du lịch khuyến khích làm nổi bật điểm đến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ví dụ, Chon (1989) đã thử nghiệm sự hài lòng của du khách bằng cách so sánh hình ảnh điểm đến trước khi du lịch với những gì

họ thật sự nhìn thấy, cảm nhận và đạt được tại điểm đến đó Báo cáo của ông cho rằng,

sự hài lòng của du khách là kết quả của mối quan hệ giữa kỳ vọng của du khách trước khi đến điểm đến đó và những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm Điều đó có nghĩa

là sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm

cả sự mong đợi trước và trong suốt chuyến đi, cũng như những cảm nhận sau khi đi du lịch Pizam, Neumann & Reichel, (1978) cho rằng việc du khách hài lòng với mọi yếu

tố của một điểm đến là rất quan trọng, bởi vì nếu họ không hài lòng với chỉ một yếu tố thì có thể ảnh hưởng đến toàn bộ điểm đến đó Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến là các yếu tố thu hút và cấu thành nên sự hài lòng của du khách

1.3 Ý định quay lại của du khách

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ như nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011) Theo các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Chen, 2010) Trong marketing, việc giữ chân khách hàng quen thuộc hay còn gọi là khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi ích và tiết kiệm nhiều chi phí hơn trong việc thu hút khách hàng mới Và trong du lịch cũng vậy, việc quay trở lại một điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006) Theo nghiên cứu của Kozak, 2000,

2001 thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên.Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001)

Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện rõ lòng trung thành của khách hàng Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng trung thành được hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại thương hiệu đó trong tương lai Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc dịch vụ thì lòng trung thành có thể được đo bằng doanh số bán hàng của những khách hàng mua lại hoặc giới thiệu cho người khác (Pine và cộng sự, 1995) Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007), Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác Cronin and Tayler (1992), Homburg and Giering (2001) đã đo lường “ý định hành vi trong tương lai” bằng hai chỉ

số, đó là: ý định mua lại và ý định giới thiệu cho người khác Trong lĩnh vực du lịch, cách tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001; Cai và cộng sự, 2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004)

Du khách quốc tế có trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành dựa trên ý định quay trở lại (Chen và Tsai, 2007)

1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách

Như đã đề cập ở trên, mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách cũng chính là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Hầu hết các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng về một trải nghiệm du lịch đóng góp tích cực vào lòng trung thành (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann , 2000; Alexandris

và cộng sự, 2006 ; Yuksel , 2007; Chi & Qu, 2008) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành còn phụ thuộc vào sự hài lòng và lòng trung thành được xác định như thế nào

Sự hài lòng và lòng trung thành còn có thể được đo lường qua việc du khách quay lại điểm đến đó và giới thiệu nó cho những người khác (bạn bè và gia đình – những vị khách du lịch tiềm năng) (Pine và cộng sự, 1995; Yoon & Uysal, 2005) Theo báo cáo của các nghiên cứu thực nghiệm thì sự hài lòng là một chỉ tiêu tốt về ý định quay lại và giới thiệu cho người khác (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon

&Uysal, 2005; San Martin và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu khác đã tìm ra những ảnh hưởng của sự hài lòng đến việc sẵn sàng chi trả nhiều hơn (Bigne và cộng sự, 2008) Đây là lý do giải thích vì sao sự hài lòng và lòng trung thành được xem là một chỉ tiêu quan trọng cho sự thành công của công ty Bởi vì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng chính là chìa khóa để công ty có thể tồn tại lâu dài (Nicholls và cộng sự , 1998) Nó có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ của mình (Fornell, 1992) Ngoài ra kỹ năng quản lý những thông tin phản hồi từ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong lợi thế cạnh tranh (Peters, 1994)

Gần đây, có nhiều mô hình hoàn thiện hơn được sử dụng để giải thích lòng trung thành trong lĩnh vực du lịch Ví dụ như Yoon & Uysal, (2005) đã đề xuất một

mô hình có liên quan đến lòng trung thành với sự hài lòng và động cơ của chuyến đi Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa vô cùng quan trọng giữa

sự hài lòng và lòng trung thành cũng như giữa động cơ của chuyến đi và sự hài lòng Mức độ trung thành đối với một điểm đến thường được phản ánh qua ý định quay lại một điểm đến nào đó của du khách (Oppermann, 2000; Chen & Tsai, 2007) Theo Mattila (2001) thì lòng trung thành chính là kết quả của sự hài lòng và điều này được thể hiện qua các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch

1.5 Hình ảnh điểm đến

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu và định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến Ví dụ như theo định nghĩa của Hunt (1975) thì hình ảnh điểm đến chính là nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng Trong khi đó Phelps (1986) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm, là nhận thức hoặc ấn tượng

về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng(Tapachai và Waryszak, 2000) Tương tự, Coshall (2000) cũng cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến Một số tác giả đã tập trung vào hình ảnh tổng thể của điểm đến, ví dụ như theo Baloglu và McCleary (1999) thì hình ảnh điểm đến được thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức, tình cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến Hoặc theo Dadgostar và Isotalo (1992) thì nó chính là ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có được về một điểm đến nào đó, là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến (Crompton, 1979) Tuy nhiên cũng có một số tác giả khác quan niệm

hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó Ví dụ như hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó (Echtner và Ritchie, 1991/2003) Và theo Mackay và Fesenmaier (1997) thì hình ảnh điểm đến là một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên

cơ sở tiến trình thông tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian, kết quả là một cấu trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố thu hút và các thuộc tính đan kết thành

ấn tượng tổng thể

Một số nhà nghiên cứu như Crompton (1979); Fakeye và Crompton (1991), định nghĩa hình ảnh điểm đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần, những cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến cụ thể của một cá nhân Theo Trần Tiến Dũng (2006), hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hóa (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm thiết thực (ví dụ: phong cảnh, các điểm tham quan, lưu trú, giá cả), liên quan đến đặc điểm tâm lý và các mặt hữu hình của điểm đến (ví dụ: mức độ thân thiện, chất lượng dịch vụ mong đợi, sự nổi tiếng, ), hoặc liên quan đến các mặt vô hình của điểm đến (ví dụ: sự thân thiện, sự an toàn, môi trường,…) Mặt khác, hình ảnh của điểm đến có thể bao gồm nét đặc trưng và các sự kiện độc đáo (Echtner & Ritchie, 2003) Hình ảnh điểm đến được xác định không chỉ dựa trên cảm nhận của từng thuộc tính mà còn dựa trên ấn tượng tổng thể đối với hình ảnh điểm đến đó (Echtner & Ritchie, 2003) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim và Gill, 2005) Ngoài ra, theo Day & Crask, (2000); Oh, (2003), cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá trị là các biến giải thích tốt nhất sự hài lòng và lòng trung thành Ta có thể xác định các biến như sau Biến đầu tiên là biến cảm nhận về chất lượng Theo Oliver (1997), cảm nhận về chất lượng bị ảnh hưởng bởi sự mong đợi của người tiêu dùng Parasuraman và cộng sự (1985) đã định nghĩa rằng, cảm nhận về chất lượng như là một thái độ mà kết quả của

nó được rút ra từ việc so sánh giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và trải nghiệm thực tế Trong các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, cảm nhận về chất lượng của một điểm đến được xem như là sự kết hợp giữa trải nghiệm thực tế và dịch vụ nhận được liên quan đến kỳ vọng của họ trước khi thực hiện chuyến đi (Bolton & Drew, 1991)

Do đó, cảm nhận về chất lượng có thể được xem là kết quả của quá trình đánh giá các dịch vụ, trong đó du khách so sánh những mong đợi của họ với cảm nhận về dịch vụ

mà họ nhận được (Brady & Robertson, 2001; Gronroos, 1984) Biến tiếp theo là nhận thức về giá trị Woodruff (1997) đã cho rằng các khái niệm về giá trị khác nhau tùy theo từng hoàn cảnh mà khách hàng nghĩ về nó (ví dụ như khách hàng có thể cảm nhận sự khác nhau về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ trước và sau khi mua) Cảm nhận về giá trị được định nghĩa là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa cảm nhận về những gì họ nhận được (kết quả và mong muốn những lợi ích) và những gì mà họ đã bỏ ra (tiền bạc, công sức, thời gian) (Zeithaml, 1988) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định giá trị như là một khía cạnh của hình ảnh điểm đến (Boulding và cộng sự, 1993)

1.6 Các khía cạnh/thuộc tính của một điểm đến du lịch

Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa như một hỗn hợp gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu thụ dưới một tên chung để cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm tích hợp, được thể hiện một cách chủ quan theo hành trình của

du khách, nền văn hóa, mục đích của việc đi du lịch, những trải nghiệm trong quá khứ

… (Buhalis, 2000; Fuchs & Weiermair, 2003) Sản phẩm và dịch vụ du lịch như là nơi nghỉ ngơi, đi lại, ẩm thực, giải trí, …(V Zabkar và cộng sự, 2010) Theo cách tiếp cận

về khía cạnh du lịch, Lew (1987), cho rằng những điểm tham quan là một yếu tố của điểm đến để thu hút du khách, ví dụ như danh lam thắng cảnh để ngắm nhìn, môi trường được cảm nhận (ví dụ: thời tiết, vệ sinh công cộng), các hoạt động để tham gia

và những kỷ niệm để ghi nhớ Một cách rõ ràng, các điểm tham quan tạo ra những động lực và sự hấp dẫn để thuyết phục một cá nhân đi đến một điểm đến xác định (Alhemoud & Armstrong, 1996)

Dựa vào những nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, các yếu tố ảnh hưởng đến một điểm đến du lịch gồm có sáu khía cạnh, đó là môi trường, cơ sở vật chất, văn hóa và xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực và sự an toàn Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định và chỉ ra những khía cạnh quan trọng nhất của một điểm đến du lịch

và các thuộc tính theo các khía cạnh này Các khía cạnh chính hình thành nên một hình ảnh điểm đến được trình bày trong bảng 1.1 sau :

Bảng 1.1 : Các khía cạnh/thuộc tính hình thành nên một điểm đến du lịch

Kỹ năng giao tiếp và

phục vụ của nhân viên

Chất lượng đường xá Phương tiện vận chuyển Chất lượng và dịch vụ của khách sạn

Chất lượng và dịch vụ của các nhà hàng

Các quán bar, câu lạc bộ Vào trung tâm thành phố dễ dàng

Tính hiếu khách, thân thiện

Có nhiều lễ hội và sự kiện

Có nhiều địa danh lịch sử

Có nhiều làng nghề

và văn hóa lâu đời

Giá cả các món ăn hợp lý

Tình hình chính trị ổn định

Không có tình trạng cướp giật, móc túi

Hệ thống giao thông tốt

(Nguồn: Dựa theo Beerli & Martin, 2004; Chi & Qu, 2008 và chỉnh sửa phù hợp với

đặc điểm của Nha Trang)

1.6.1 Môi trường

Môi trường được giả thiết như là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc giải thích du khách có cảm thấy hài lòng về điểm đến du lịch này hay không (Buhalis, 2000) Môi trường được định nghĩa như là những hình ảnh đẹp của thiên nhiên, bao gồm lợi thế về vị trí, cảnh quan, khí hậu, nét đặc sắc (Buhalis, 2000), được đánh giá thông qua hình ảnh cụ thể với mức độ tốt – xấu, thú vị - không thú vị

Du lịch là để khám phá, tìm hiểu về điều gì đó mới lạ hoặc để lưu giữ lại những cảnh đẹp của thiên nhiên Mỗi điểm đến đều có vẻ đẹp độc đáo riêng của nó Ví dụ, những du khách đến từ miền Bắc hoặc những nơi có khí hậu lạnh thường có xu hướng dành thời gian hàng năm để đi du lịch ở miền Nam, nơi mà họ có thể tận hưởng ánh nắng mặt trời cũng như các môn thể thao biển (Buhalis, 2000)

Nha Trang là thành phố có nhiều lợi thế về địa hình, khí hậu, cảnh quan Không những được mệnh danh là thiên đường miền biển và vịnh Nha Trang là một trong hai mươi chín vịnh đẹp nhất thế giới, thiên nhiên ở đây còn rất trong lành, mát mẻ Bên cạnh đó, Nha Trang còn có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng Ví dụ như Hòn Chồng, du khách có thể vừa leo núi, vừa ngắm biển, ngắm thành phố và nghỉ ngơi, đặc biệt là được nghe những câu chuyện dân gian về nơi này Hoặc nếu du khách muốn thưởng ngoạn các đảo thì Nha Trang sẽ là nơi đáp ứng nhu cầu đó Ở Nha Trang có nhiều hòn đảo lớn bé, thuận tiện cho việc thăm thú, nghỉ dưỡng và vui chơi Một trong

số đó là đảo Hòn Tre, với các bãi biển tự nhiên, khí hậu ôn hòa, ít gió; hoặc Hòn Tằm, đây là nơi thu hút rất nhiều khách du lịch, ở đây có bãi biển cát dài thích hợp cho các hoạt động thể thao Và không thể không kể đến Hòn Mun – là hòn đảo phong phú và

đa dạng về các loài san hô Ngoài ra, trong trung tâm thành phố còn có chùa Long Sơn,

là ngôi chùa có quy mô lớn nhất trong số hai mươi ngôi chùa ở Nha Trang Đây là nơi tham quan được nhiều du khách thích thú vì sự bí ẩn và linh thiêng Nhà thờ Núi, nằm

ở độ cao 12m giữa trung tâm thành phố cũng là nơi thu hút rất nhiều du khách với lối kiến trúc độc đáo

1.6.2 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là những phương tiện dành cho con người sử dụng, phạm vi của

nó rộng cả thời gian lẫn không gian, những cơ cấu quen thuộc như đường sá, hệ thống điện, nước, Internet, hàng không (Yates & Maanen, 2001) Đây là nguồn lực bên ngoài được đánh giá từ việc có dễ dàng tiếp cận được địa điểm du lịch này, thông qua các phương tiện giao thông công cộng, cho đến việc đánh giá chất lượng đường sá hay chất lượng của các nơi nghỉ dưỡng

Giao thông ở Nha Trang thuận lợi cả về đường bộ, đường thủy, đường hàng không

và đường sắt Nha Trang có nhà ga xe lửa lớn nhất trong tuyến đường sắt Bắc – Nam ở Việt Nam, điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc thu hút du khách Đặc biệt sân bay Cam Ranh và các cảng biển trung chuyển quốc tế như Cam Ranh và Hòn Khói nối liền Nha Trang với cả nước và quốc tế Bên cạnh đó, Nha Trang còn là nơi tập trung nhiều khách sạn

và khu nghỉ mát nổi tiếng Ví dụ như khu nghỉ dưỡng Vinpearl Land được mệnh danh là thiên đường du lịch Hoặc khách sạn Sheraton Nha Trang được biết đến là một khách sạn có

vị trí tuyệt vời nhìn ra vịnh Nha Trang, ở đây du khách có thể ngắm nhìn biển và toàn thành

phố Ngoài ra còn có Six Senses Ninh Vân Bay đạt tiêu chuẩn 5 sao quốc tế và là một trong những resort đầu tiên của Việt Nam nhận được nhiều giải thưởng danh giá nhất của các hiệp hội du lịch Việt Nam và thế giới

1.6.3 Văn hóa và xã hội

Du khách đi tham quan họ rất muốn được tìm hiểu văn hóa của địa phương đó như phong tục tập quán, lịch sử, ẩm thực hay cách thức sản xuất như gặp gỡ các nghệ nhân ở làng nghề, nghe con người nới đây kể các câu chuyện thần thoại và được xem biểu diễn nghệ thuật (Yu và Littrell, 2003) Một trong những khía cạnh thu hút được nhiều sự quan tâm nhất của du khách là họ được tham gia vào các sự kiện văn hóa đặc trưng của địa phương (Formica và Murrmann, 1998) Như vậy, văn hóa và xã hội là nhân tố được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau, có thể du khách muốn tận mắt chứng kiến những nét đặc sắc về văn hóa ở điểm du lịch hoặc có mục đích về tôn giáo Vai trò của văn hóa và xã hội cũng được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa văn hóa và xã hội và sự hài lòng, nhất là các sự kiện đặc biệt, ví dụ như lễ hội bắp quốc gia (Uysal, Gahan & Martin, 1993) và lễ hội khinh khí cầu (Mohr và cộng sự, 1993) ở miền Nam Carolina… Mặt khác du khách thường đi du lịch đến những thành phố nhằm đạt mục đích tôn giáo, như những nơi có nhà thờ lớn, nhà thờ hồi giáo và các đền thờ tại địa phương (Buhalis, 2000)

Nha Trang là thành phố thường xuyên được chọn để tổ chức các sự kiện quan trọng Ví dụ như các cuộc thi về sắc đẹp, cuộc thi Hoa Hậu Việt Nam và Hoa Hậu Thế Giới Người Việt được tổ chức vào năm 2007 Và các cuộc thi mang tầm cỡ quốc tế như Hoa Hậu Hoàn Vũ và Hoa Hậu Trái Đất cũng được tổ chức tại Nha Trang vào năm 2008 và 2010 Ngoài ra, hàng năm đều có các lễ hội thú vị được tổ chức ở đây, đó

là Lễ hội cá voi, Lễ hội được tổ chức ở Tháp Bà Ponagar từ ngày 20 đến 23 tháng ba

âm lịch Bên cạnh đó, cứ hai năm một lần, Nha Trang tổ chức Festival Biển, đây là một lễ hội dần mang tính truyền thống và thu hút rất nhiều du khách vì tính độc đáo của nó Người dân Nha Trang thân thiện, hiếu khách và chăm chỉ

1.6.4 Vui chơi giải trí

Theo báo cáo của Tourism Works for America (1998), mua sắm được xếp vào

vị trí ưu tiên hàng đầu trong hoạt động vui chơi giải trí của người Mỹ và những du

khách nước ngoài đi du lịch Mỹ Họ không chỉ bỏ thời gian để đi mua sắm trong suốt chuyến du lịch mà còn dành ra khoảng một phần ba số tiền đó để mua sắm (Littrell và cộng sự, 1994) Littrell và cộng sự (1994) đã xác định các phong cách du lịch ưa thích của du khách là các hoạt động tham quan, quà lưu niệm và mua sắm Họ mua các món

đồ lưu niệm tượng trưng cho các nơi họ đến thông qua tên hoặc biểu tượng trên sản phẩm Fridgen (1996), nhận thấy rằng du khách Anh đến du lịch ở NorthAme thì hoạt động ưa thích nhất của họ là mua sắm, và hoạt động ưa thích thứ hai là chụp ảnh Page, (1994); Law, (1993, 1996); Mazanec, (1997), nghiên cứu những điểm tham quan

ở thành thị Họ chọn một vài điểm tham chủ yếu có các hoạt động giải trí như nhà hát, hòa nhạc, quán bar, nhà hàng, vũ trường…

Chợ Đầm là trung tâm thương mại lớn nhất ở Nha Trang và là nơi được nhiều

du khách ưa thích Hầu hết các du khách đến Nha Trang đều muốn đến chợ Đầm để mua sắm và chiêm ngưỡng kiến trúc độc đáo ở đây Vào ban đêm, du khách có thể đến các chợ đêm để thưởng thức các món ăn và mua quà lưu niệm, hoặc đến các quán bar nổi tiếng ở Nha Trang như Sailing Club, Yasaka Club, Havana Club… Nếu du khách yêu thích các hoạt động thể thao thì Diamond Bay, Hòn Tằm là nơi lý tưởng dành cho

họ, ở đây tổ chức rất nhiều hoạt động thú vị cho du khách

1.6.5 Ẩm thực

Hudman (1986) cho rằng ẩm thực đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong du lịch, hơn hai mươi lăm phần trăm tổng chi tiêu cho du lịch của du khách được chi cho ẩm thực, thậm chí con số này còn cao hơn nữa Gần đây ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vai trò của ẩm thực trong du lịch (Hegarty và O’Mahony, 2001) Ẩm thực không chỉ được xem là yếu tố cần thiết cơ bản cho du khách mà còn là một yếu tố cơ bản thể hiện văn hóa của khu vực đó (Jones và Jenkins, 2002) Phong cách ẩm thực khác nhau

là động lực chính cho du khách chọn địa điểm đó để du lịch Từ đó du khách có thể học hỏi được nhiều văn hóa ẩm thực ở các quốc gia khác nhau và nếu những nơi phục vụ du lịch biết cải thiện được chất lượng dịch vụ ẩm thực tốt hơn thì có thể nâng cao sự hài lòng của

du khách đối với điểm đến đó (Quan và Wang, 2004)

Ẩm thực ở Nha Trang chịu ảnh hưởng sâu sắc từ biển với các nguyên liệu chủ yếu được chế biến từ hải sản Hải sản ở Nha Trang nổi tiếng là tươi ngon và giá cả phải chăng

Du khách dễ dàng tìm thấy các nhà hàng hải sản tươi sống ở Nha Trang, họ có thể tự do lựa

chọn chúng ở hồ nhân tạo sau khi được bắt sống từ biển Bên cạnh sự ngon miệng, hải sản tươi sống còn có giá trị dinh dưỡng cao, rất có lợi cho sức khỏe như bào ngư, mực, tôm hùm, nhím biển, hàu… Đặc biệt ở Nha Trang có một loại sản phẩm nổi tiếng và là niềm tự hào của người dân nơi đây, đó chính là yến sào Trong yến sào có chứa nhiều thành phần dinh dưỡng quý hiếm tốt cho sức khỏe và sắc đẹp Mặc dù giá thành yến sào khá cao nhưng

du khách cũng như người dân ở đây rất ưa chuộng

1.6.6 Sự an toàn

Trong xã hội ngày này, con người luôn đặt yếu tố an toàn lên hàng đầu trong mọi tình huống Con người đang phải đối mặt với sự an toàn trong cả hai vấn đề, không chỉ trong cuộc sống hàng ngày như lái xe, đi làm việc và chơi thể thao, họ còn phải đối mặt với chúng trong môi trường xã hội của họ, môi trường xung quanh, cá nhân và cũng như trong khi đi du lịch (Marlen Neumayer, 2011)

Idso và Jakobsen (2000, được trích dẫn bởi Albrechtsen 2003) từ Đại học Công nghệ & Khoa học Na Uy định nghĩa an toàn là sự bảo vệ từ những tính huống ngoài ý muốn Theo Olsen và Cassee (1996, được trích dẫn bởi Chiang 2000) thì an toàn là một trong “năm lực lượng toàn cầu sẽ thúc đẩy ngành công nghiệp du lịch trong thiên niên kỷ mới” Đối với du khách, dịch vụ du lịch an toàn là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của ngành du lịch Du khách đi du lịch là để thỏa mãn những mong muốn và nhu cầu nhất định, do đó sự an toàn của điểm đến là mối quan tâm của họ Bất cứ yếu tố không an toàn nào mà du khách cảm nhận được thì nó có thể là nguyên nhân dẫn đến sự thay thế điểm đến đó bằng một điểm đến khác Ngày nay thông tin được lan truyền một cách nhanh chóng và liên tục bởi sự phát triển của công nghệ Do

đó, hình ảnh một điểm đến có thể dễ dàng bị làm xấu đi bằng nhiều nguồn mặc dù nó thường khác với thực tế (Marlen Neumayer, 2011) Như vậy, có thể thấy sự an toàn có tác động rất lớn đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch

1.7 Tìm kiếm sự mới lạ và sự hài lòng của du khách

Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách gần đây thường tập trung vào các yếu tố khác liên quan đến ngành du lịch bên cạnh các yếu tố chính như hình ảnh điểm đến đã nêu ở trên Theo Chi và Qu (2008), các nghiên cứu này là cần thiết để kiểm tra các biến khác, các yếu tố góp phần vào việc thỏa mãn khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về tìm kiếm sự mới lạ Hành vi tìm kiếm sự mới lạ được định nghĩa theo hai cách khác nhau, gồm hành vi tìm kiếm gián tiếp và hành vi tìm kiếm trực tiếp (McAlister & Pessemier, 1982) Tìm kiếm gián tiếp liên quan đến các động cơ khác không phải là mong muốn đi du lịch và kiểu này thường xuất hiện như một kết quả của “nhiều nhu cầu, nhiều người sử dụng hoặc nhiều tình huống” Tìm kiếm trực tiếp là kết quả của các động cơ trong suy nghĩ của một cá nhân nào đó, khi một người muốn thỏa mãn mong muốn của mình hoặc muốn đổi mới hoặc muốn hài lòng hơn với các thuộc tính của một sản phẩm nào đó, thì họ sẽ không trung thành với chỉ một sản phẩm, mà họ sẽ làm đa dạng sự lựa chọn của họ bằng cách tìm đến các thương hiệu tương tự khác Trong du lịch cũng vậy, khi một du khách muốn đi đến một nơi nào đó có biển, theo hành vi tìm kiếm trực tiếp, thì những du khách dạng này sẽ tìm đến những nơi có biển mà họ chưa đến lần nào và họ thường bỏ qua những nơi có biển mà họ đã từng đến trước đó Theo Valazquez và cộng sự (2011), thì tìm kiếm sự mới lạ là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Du khách ưa thích sự mới lạ thường ít quay lại những nơi mà họ từng đến, vì vậy nghiên cứu hành vi tìm kiếm sự mới lạ của du khách là điều cần thiết Báo cáo của Barroso và cộng sự (2007) cũng cho rằng, cường độ giữa mối quan hệ giữa sự hài lòng

và ý định quay lại cũng được điều tiết bởi hành vi tìm kiếm sự mới lạ của du khách Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu sự tác động của việc tìm kiếm sự mới lạ lên sự hài lòng của du khách

1.8 Khoảng cách địa lý

Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch

là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của du khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự

là những điều mới lạ Theo Fesenmainer (1988) và Admowicz (1994) thì khoảng cách địa lý là một yếu tố mang tính hạn chế trong việc lựa chọn điểm đến của du khách do nguyên nhân thời gian và tiền bạc Nhưng mặt khác, nó có thể hữu ích và mang tính tích cực cho việc lựa chọn một điểm đến Khoảng cách địa lý lớn thường làm tăng sự hài lòng của chuyến đi Nicolau và Mas đã phát hiện ra rằng, khoảng cách địa lý là một

yếu tố đe dọa trong việc lựa chọn điểm đến của du khách Tuy nhiên họ đã chỉ ra mối quan hệ giữa khoảng cách địa lý và động lực đi du lịch cũng như là động lực lựa chọn một điểm đến.

1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này được định nghĩa là sự cảm nhận về chất lượng của các thuộc tính khác nhau của một điểm đến (Nha Trang) Nó cũng được

đo lường bằng sự đánh giá chung về chất lượng Sự thỏa mãn của khách hàng được ước lượng với một đánh giá chung mà được đo lường bởi sự hài lòng tổng thể (Fornell, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Bigné và cộng sự, 2001) Theo Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen & Gusoy, 2001; Cai và cộng sự, 2003; Niininen và cộng

sự, 2004; Petrick, 2004 thì lòng trung thành thể hiện qua ý định quay lại điểm đến đó

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình ảnh điểm đến

Môi trường

Cơ sở vật chất

Ẩm thực

Văn hóa và xã hội

Vui chơi giải trí

Ý định quay lại của du khách

1.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Hình ảnh điểm đến: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan

giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm

và dịch vụ du lịch (Ibrahim và Gill, 2005) Tương tự, nghiên cứu “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) cũng cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

của du khách

 Tìm kiếm sự mới lạ: Theo Valazquez và cộng sự (2011), thì tìm kiếm sự mới

lạ là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Báo cáo của Barroso và cộng sự (2007) cũng cho rằng, cường độ giữa mối quan hệ giữa sự hài lòng

và ý định quay lại cũng được điều tiết bởi hành vi tìm kiếm sự mới lạ của du khách Tương tự, nghiên cứu “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) cũng cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Tìm kiếm sự mới lạ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

của du khách

 Khoảng cách địa lý: Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du

khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của du khách Khoảng cách địa lý lớn thường làm tăng sự hài lòng của chuyến đi Nicolau và Mas đã phát hiện ra rằng, khoảng cách địa

lý là một yếu tố đe dọa trong việc lựa chọn điểm đến của du khách Tuy nhiên họ đã chỉ ra mối quan hệ giữa khoảng cách địa lý và động lực đi du lịch cũng như là động lực lựa chọn một điểm đến

Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: Khoảng cách địa lý có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng

của du khách

 Sự hài lòng và ý định quay lại: Như đã đề cập ở trên, mối quan hệ giữa sự

hài lòng và ý định quay lại của du khách cũng chính là mối quan hệ giữa sự hài lòng

và lòng trung thành của du khách Yoon & Uysal, (2005) đã đề xuất một mô hình có liên quan đến lòng trung thành với sự hài lòng và động cơ của chuyến đi Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa vô cùng quan trọng giữa sự hài lòng

và lòng trung thành cũng như giữa động cơ của chuyến đi và sự hài lòng Theo Oppermann (2000), Chen & Tsai (2007) thì mức độ trung thành đối với một điểm đến thường được phản ánh qua ý định quay lại một điểm đến nào đó của du khách

Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Sự hài lòng có mối quan hệ cùng chiều với ý định quay lại của

du khách

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là trình bày quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích Nghiên cứu này sẽ điều tra các thuộc tính làm du khách Nga hài lòng khi đến Nha Trang Luận văn sẽ sử dụng dữ liệu sơ cấp từ việc điều tra để phân tích

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu một số chuyên gia tư vấn Bước nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động lên sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mục đích của bước nghiên cứu này là đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên

2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối Như vậy, kết quả của bước nghiên cứu này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ thì sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp mười du khách Nga đang đi du lịch ở Nha Trang, đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để điều chỉnh và bổ sung thang đo, cơ sở các câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang

2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho du khách Nga đang du lịch ở Nha Trang Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp bằng tiếng Nga nằm trong phụ lục 2

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ ngày 01/04/2014 đến ngày 15/05/2014

2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu

Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước l lượng thích hợp tối đa (phương pháp ước lượng ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1988) Tuy nhiên theo Hoelter (1983), thì kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Ngoài ra theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu

là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng cho rằng số lượng mẫu cần thiết là gấp 5 lần số biến quan sát Như vậy để thuận tiện tác giả đã sử dụng theo phương pháp này để tính cỡ mẫu cho nghiên cứu của mình Trong nghiên cứu này, số biến được sử dụng là 46, vì vậy số lượng mẫu dự kiến khoảng từ 230 mẫu đến 250 mẫu Tuy nhiên để mẫu mang tính bao quát và sát thực tiễn hơn, tác giả tăng kích cỡ mẫu hơn so với quy ước là n = 300

Bảng câu hỏi bằng tiếng Nga được trao tận tay cho từng du khách Nga đang đi

du lịch ở thành phố Nha Trang, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Để bảo đảm được tính khách quan trong các câu trả lời và đảm bảo tính bí mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi không yêu cầu người trả lời cung cấp thông tin về họ tên Sau khi được giải thích về mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện, các du khách Nga trả lời theo bảng câu hỏi tự điền để đánh giá mức độ hài lòng (phụ lục 2) Dữ liệu thu thập được thực hiện từ 300 du khách Nga khi đến du lịch tại Nha Trang, việc tiến hành thu thập dữ liệu được tác giả lựa chọn vào thời gian thích hợp, cụ thể là từ ngày 01/04/2014 đến ngày 15/05/2014

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày như sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.3 Xây dựng các thang đo

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý Tác giả có tham khảo thang đo của các nghiên cứu

đi trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo Nghiên cứu sơ bộ

nháp

Hiệu chỉnh

Thang đo chính thức

lòng Phân tích nhân tố khám

phá EFA

2.3.1 Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Hai mươi bảy khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến được chọn là thừa hưởng từ Beerli & Martin (2004), Chi & Qu (2008) và đồng thời được chỉnh sửa để phù hợp với điểm đến Nha Trang Các khía cạnh/ thuộc tính này được đo bằng thang

đo Likert 5 điểm, dao động từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý,

và một điểm số trung lập là 3

Bảng 2.1: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến

1 Phong cảnh hữu tình

Beerli & Martin (2004); Chi & Qu (2008) và được chỉnh sửa phù hợp với điểm đến Nha Trang

2 Các điểm tham quan đa dạng và độc đáo

3 Có nhiều đảo đẹp để tham quan

12 Các nhiều quán bar, câu lạc bộ và phục vụ tốt

13 Vào trung tâm thành phố dễ dàng

Văn hóa và xã hội

14 Người dân địa phương hiếu khách, thân thiện

15 Có nhiều lễ hội và sự kiện

16 Có nhiều địa danh lịch sử

17 Có nhiều làng nghề và văn hóa lâu đời

Vui chơi giải trí

18 Có nhiều hoạt động thể thao

19 Có nhiều công viên vui chơi giải trí

20 Cuộc sống về đêm thú vị

21 Có nhiều nơi mua sắm

Ẩm thực

22 Các món ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon

23 Các món ăn có chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực

đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Đáp viên sẽ được thông qua các biến quan sát bằng các khẳng định như: “Tôi muốn đi du lịch ở những nơi khác nhau”, “Tôi thích đến những nơi mà tôi chưa từng đến”, “Tôi ít khi thay đổi những điểm đến mà tôi thường hay đến”, “ Tôi muốn trở lại những điểm đến quen thuộc”, “Tôi tò mò với những điểm đến mà tôi chưa từng đến”

và “Tôi cảm thấy chán đối với những nơi mà tôi đã từng đến trước đây”

Bảng 2.2: Thang đo tìm kiếm sự mới lạ

28 Tôi muốn đi du lịch ở những nơi khác nhau

Van Trijp

và cộng

sự (1996)

29 Tôi thích đến những nơi mà tôi chưa từng đến

30 Tôi ít khi thay đổi những điểm đến mà tôi thường hay đến

31 Tôi muốn trở lại những điểm đến quen thuộc

32 Tôi tò mò với những điểm đến mà tôi chưa từng đến

33 Tôi cảm thấy chán đối với những nơi mà tôi đã từng đến trước đây