Nghiên cứu tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP hồ chí minh

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH, TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.. NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH ĐIỂM Đ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ

Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH, TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Hữu Ân

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - 2017

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ

Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH, TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Hữu Ân

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS.Phạm Quốc Hùng Các số liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Ân

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Sở hữu vị trí nằm ở trung tâm có mạng lưới giao thông đường bộ, hàng không

và đường thủy, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những cầu nối giữa Việt Nam

và quốc tế Với lịch sử hơn 300 năm tuổi, có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn, đặc biệt là tài nguyên du lịch nhân văn, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những địa phương dẫn đầu về việc thu hút khách du lịch Lượng du khách đến Thành phố ngày càng tăng càng đặt ra cho ngành du lịch những cơ hội và thách thức để duy trì và phát triển bền vững Tuy nhiên, du lịch TP HCM hiện nay vần còn nhiều bất cập và hạn chế gây ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch của thành phố, đặc biệt là tác động trực tiếp làm giảm chất lượng cảm nhận dịch vụ và sự hài lòng của du khách Chính những điều này đã dẫn đến tình trạng thực tế cấp thiết cần phải giải quyết, đó là du khách sau khi đến tham quan du lịch tại TP HCM ít có ý định quay trở lại lần thứ hai Để có thể giải quyết được vấn đề này TP HCM cần phải có những giải pháp khắc phục, phát triển và xây dựng hình ảnh du lịch TP HCM từ gốc, đó chính là

hoàn thiện, nâng cao các thuộc tính của điểm điểm đến

Xuất phát từ vấn đề thực tiễn nêu trên, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh” Thông qua quá trình tổng kết lý thuyết, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa 4 yếu tố: thuộc tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành

vi Để kiểm định mô hình lý thuyết này, tác giả đã tiến hành khảo sát 250 du khách nội địa và quốc tế đang tham quan du lịch tại TP HCM và sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hành phân tích số liệu khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến ý định hành vi, chất lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến ý định hành vi và gián tiếp thông qua biến trung gian sự hài lòng và các thuộc tính điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển, hoàn thiện các thuộc tính điểm đến nhằm tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Đóng góp mới của đề tài 6

1.6.1 Về lý thuyết 6

1.6.2 Về thực tiễn 6

1.7 Kết cấu của đề tài 6

Kết luận chương 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Chất lượng cảm nhận dịch vụ điểm đến 8

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ điểm đến 8

2.1.2 Khái niệm chất lượng cảm nhận 8

2.1.3 Chất lượng cảm nhận của du khách 9

2.2 Sự hài lòng của du khách 10

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng 10

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách 11

2.3 Ý định hành vi của du khách 12

2.3.1 Khái niệm 12

2.3.2 Ý định hành vi của du khách 12

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của du khách 12

2.3.4 Mối quan hệ giữa ý định hành vi và chất lượng cảm nhận của du khách 14

2.4 Thuộc tính điểm đến 15

2.4.1 Khái niệm điểm đến và thuộc tính điểm đến 15

2.4.2 Các thuộc tính của điểm đến 16

2.4.3 Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và chất lượng cảm nhận dịch vụ 18

2.5 Các nghiên cứu có liên quan 20

2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước 20

2.5.2 Nghiên cứu trong nước 23

2.6 Mô hình nghiên cứu 25

Kết luận chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Tiến trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 28

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 30

3.3.2 Giới thiệu thang đo 30

3.4 Phân tích kết quả nghiên cứu 33

3.4.1 Thống kê mô tả mẫu 33

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 33

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.4.4 Phương tích tương quan Pearson 35

3.4.5 Phân tích hồi quy 36

3.4.6 Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi quy 37

3.4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 38

3.4.8 Kiểm định T – Test 39

3.4.9 Phân tích phương sai (ANOVA) 39

Kết luận chương 3: 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thống kê mô tả mẫu 42

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 43

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 43

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 46

4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 47

4.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

4.4 Kiểm định tương quan Pearson 49

4.4.1 Tương quan giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi 49

4.4.2 Tương quan giữa chất lượng cảm nhận và thuộc tính điểm đến 50

4.5 Phân tích hồi quy 51

4.5.1 Tác động của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng 52

4.5.2 Tác động của sự hài lòng đến ý định hành vi 53

4.5.3 Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định hành vi 54

4.5.4 Tác động của chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi 56

4.5.5 Tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận 58

4.6 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 60

4.7 Kiểm định T – test 61

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định hành vi của du khách theo giới

tính 61

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định hành vi của du khách theo loại hình du khách 62

4.8 Phân tích phương sai ANOVA 63

4.8.1 Sự khác biệt trung bình về ý định hành vi giữa những du khách có độ tuổi khác nhau 63

4.8.2 Sự khác biệt trung bình về ý định hành vi giữa những du khách có tình trạng công việc khác nhau 64

4.9 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách 65

4.9.1 Ý định hành vi 65

4.9.2 Chất lượng cảm nhận 66

4.9.3 Sự hài lòng 66

4.9.4 Các thuộc tính điểm đến 67

Kết luận chương 4: 68

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Giải pháp 71

5.2.1 Khả năng tiếp cận 71

5.2.2 Các dịch vụ thiết yếu 73

5.2.3 Các điểm tham quan (điểm thu hút du khách) 74

5.2.4 Các hoạt động 75

5.2.5 Các gói du lịch sẵn có 77

5.2.6 Dịch vụ phụ trợ 77

5.3 Kiến nghị 78

5.3.1 Đối với TP HCM 78

5.3.2 Đối với Chính phủ, Bộ, ngành trung ương 79

5.4 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG VIỆT PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT TIẾNG ANH PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo 32

Bảng 3.2 Ý nghĩa hệ số tương quan 36

Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn: 42

Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích thang đo chất lượng cảm nhận 44

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích thang đo chất lượng cảm nhận lần hai 44

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích thang đo sự hài lòng 45

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích thang đo ý định hành vi 45

Bảng 4.6 Bảng tổng hợp các biến sau khi kiểm định Cronbach’s alpha 46

Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 47

Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 48

Bảng 4.9 Kiểm định tương quan giữa các nhân tố X, M, Y 50

Bảng 4.10 Kiểm định tương quan giữa các nhân tố X, A 51

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy tác động của CLCN đến sự hài lòng 52

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy tác động của SHL đến ý định hành vi 53

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy Tác động của CLCN đến ý định hành vi 55

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy Tác động của CLCN và SHL đến YDHV 56

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy tác động của TTDD đến CLCN 58

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 61

Bảng 4.17 Bảng kiểm định của T-Test của giới tính và ý định hành vi 62

Bảng 4.18 Bảng kiểm định của T-Test của loại hình giới tính và ý định hành vi 63

Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất của độ tuổi 63

Bảng 4.20 Phân tích ANOVA của độ tuổi 64

Bảng 4.21 Kiểm định phương sai đồng nhất của tình trạng công việc 64

Bảng 4 22 Phân tích ANOVA của tình trạng công việc 64

Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết về sự khác biệt trung bình 65

Bảng 4.24 Đánh giá trung bình về ý định hành vi 66

Bảng 4.25 Đánh giá trung bình về chất lượng cảm nhận 66

Bảng 4.26 Đánh giá trung bình về sự hài lòng 67

Bảng 4.27 Đánh giá trung bình về thuộc tính điểm đến 67

Bảng 5.1 Các chỉ số đánh giá mức độ tác động của các yếu tố 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa Chất lượng, SHL, và Ý định hành vi, 21

Reza Dihim (2015) 21

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Zabkar và cộng sự (2010) 22

Hình 2.3: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Milos Bigovic và Janez Prasˇnikar (2013) 23

Hình 2.4: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017) 23

Hình 2.5: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu và công sự (2014) 24

Hình 2.6: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Sơ đồ mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

CLCN Chất lượng cảm nhận

MICE Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện,

du lịch khen thưởng (Meeting, Incentives, Conventions Exhibitions/event)

SPSS Phần mềm thống kê cho các ngành Khoa học Xã hội

(Statistical Products for the Social Services) SHL Sự hài lòng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, bức tranh tổng thể của nền kinh tế Việt Nam đang có những sự chuyển sắc trước diễn biến của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Việc bước vào sân chơi chung, sân chơi vận hành theo cơ chế thị trường mặc dù mang lại cho Việt Nam nhiều cơ hội, nhưng cũng tạo ra không ít khó khăn, thách thức Tuy chịu không ít tác động khách quan và chủ quan ngoài mong muốn, nhưng có thể thấy trong thời gian quan ngành du lịch Việt Nam đã tạo nên nhiều thành tựu đáng

tự hào, góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước Khách

du lịch quốc tế đến tham quan ngày càng gia tăng, nhiều sự kiện mang tầm cỡ khu vực và quốc tế được tổ chức tại Việt Nam, nhờ vậy hình ảnh đất nước, con người, quê hương Việt Nam ngày càng được khẳng định trên trường quốc tế

Cùng với sự phát triển của ngành du lịch cả nước, TP HCM được xem là một điểm sáng trong thị trường du lịch Việt Nam, nơi đây được xem là đầu tàu kinh tế của đất nước, luôn đi đầu trong tất cả các lĩnh vực: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội… đặc biệt là du lịch TP HCM sở hữu vị trí địa kinh tế, địa chính trị cùng nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú Hiện nay, TP HCM có 407 di sản thiên nhiên, di sản văn hóa, các khu, điểm du lịch và loại hình du lịch (Sở Du lịch

TP HCM, 2017) Ngoài ra, nơi đây còn là trung tâm trung chuyển, đầu mối tiếp nhận khách quốc tế và nội địa của cả nước, nơi tập trung nhiều cơ sở lưu trú, ăn uống, cơ sở dịch vụ mua sắm, cơ sở tổ chức hội nghị du lịch cao cấp hàng đầu của Việt Nam Mục tiêu của TP HCM trong tương lai là xây dựng điểm đến an toàn, thân thiện, hấp dẫn, phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế chiến lược, mũi nhọn của Thành phố

Trong những năm qua lượng du khách trong và ngoài nước đến tham quan tại

TP HCM tăng qua từng năm: Năm 2003 là 1,3 triệu lượt, Năm 2010 đạt gần 3 triệu lượt Năm 2016 trên 5,2 triệu lượt Năm 2017 Thành phố đề ra chỉ tiêu thu hút khoảng 7 triệu lượt khách nước ngoài, doanh thu từ du lịch đạt 116.000 tỷ đồng,

nhưng theo nhiều chuyên gia trong ngành, khó đạt được con số ấy bởi khách du lịch quay lại TP HCM lần thứ hai là rất ít Sở dĩ vấn đề này xảy ra là do thực trạng hoạt động du lịch tại TP HCM còn nhiều bất cập: Vấn đề ô nhiễm môi trường gây mất

vẻ đẹp mỹ quan của các địa điểm tham quan du lịch; tình trạng cướp, giật tài sản vẫn còn diễn ra; hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ, đường thủy, đường hàng không còn chưa đồng bộ, chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực tại; các hoạt động du lịch chưa phong phú như về đêm; công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh du lịch tuy có nhưng đánh giá chung vẫn chưa hiệu quả, chưa thu hút được khách du lịch… Những điều này đã gây ảnh hướng lớn đến hình ảnh du lịch Thành phố và nhất là sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại TP HCM và do đó dẫn đến

hệ quả là: Khách du lịch đến TP HCM thiếu sự gắn bó và không có ý định quay lại điểm đến này lần thứ hai

Trước thực trạng nêu trên, chúng ta không thể đổ lỗi hoàn toàn trách nhiệm cho ý thức của người dân, du khách hay các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Sở dĩ những vấn đề trên còn tồn tại một phần là do sự hạn chế trong hoạt động quản lý nhà nước đối với điểm đến TP HCM Do đó, để có thể khai thác tối đa nguồn lợi từ

du lịch, ngoài sự nổ lực của các doanh nghiệp du lịch trong việc không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ, uy tín thương hiệu, thì các hoạt động của các

cơ quan quản lý nhà nước là quan trọng nhất Bởi bằng các chính sách, phương hướng và hành động của mình, các cơ quan quản lý du lịch có thể tác động và tạo nên sự thay đổi mạnh mẽ đối với du lịch TP HCM

Để nâng cao sự hài lòng và sự gắn bó của du khách đối với điểm đến du lịch, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng cách áp dụng các mô hình khách nhau và

sử dụng các hướng tiếp cận khác nhau để tìm ra một giải pháp tối ưu nhất Đa số các nghiên cứu đều chấp nhận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

sẽ tạo ra những lời giới thiệu, tán thành, và những lần quay lại của du khách trong tương lai theo hướng tích cực Hầu hết các nhà cung cấp sản phẩm du lịch cũng như các cơ quan quản lý du lịch tại các điểm đến đều thực hiện các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của du khách Tuy nhiên, vấn đề quan trọng ở đây là: các kết quả

của những cuộc khảo sát sẽ được sử dụng như thế nào trong việc thiết kế và thực hiện các chính sách? Do đó, cần phải tiến hành các nghiên cứu với hướng tiếp cận

mà cơ quan quản lý du lịch có thể trực tiếp tác động, điều chỉnh để có thể thiết kế và thực thi các chính sách Zabkar và cộng sự, 2010 đã thực hiện điều này thông qua việc đánh giá cấp độ các thuộc tính của điểm đến Bằng hướng tiếp cận này, nghiên cứu đã cho thấy các thuộc tính điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự hài lòng và quan trọng hơn là ý định hành vi (sự gắn bó) của du khách Qua đó, các cơ quan quản lý du lịch có thể đưa ra các giải pháp, chính sách nhằm nâng cao cấp độ của điểm đến để tăng cường sự gắn bó, và ý định quay lại du lịch của du khách

Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên, tác giả nhận thấy rằng:

TP HCM có thể sử dụng phương hướng tiếp cận như trên để có thể nâng cao sự gắn

bó của du khách, khuyến khích du khách quay trở lại tham quan thông qua việc nâng cao, cải thiện các thuộc tính của điểm đến Do đó, tác giả đã thực hiện đề tài

“ Nghiên cứu tác động của thuộc tính điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng

và ý định hành vi của du khách, trường hợp nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh ”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đo lường sự tác động của các thuộc tính điểm đến TP HCM đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản lý của nhà nước đối với các thuộc tính điểm đến TP HCM nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, từ đó tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Một là: Nhằm tổng hợp những cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên

cứu

Hai là: Xác định các thuộc tính của điểm đến tác động đến tác động đến chất

lượng cảm nhận của du khách tại TP HCM

Ba là: Xây dựng mô hình, biện luận mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm

đến, chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến, sự hài lòng của du khách và ý định hành vi của du khách

Bốn là: Lượng hóa sự tác động của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề

ra

Năm là: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động quản lý

của nhà nước đối với các thuộc tính điểm đến TP HCM để tăng cường sự gắn bó và

ý định hành vi của du khách theo hướng tích cực

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Một là: Các thuộc tính nào của điểm đến tác động đến chất lượng cảm nhận

của du khách tại TP HCM?

Hai là: Giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách

có mối quan hệ như thế nào?

Ba là: Các thuộc tính điểm đến có mức độ tác động như thế nào đến chất

lượng cảm nhận của du khách tại TP HCM?

Bốn là: Giữa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách

có mối quan hệ như thế nào?

Năm là: Giải pháp đề để nâng cao hoạt động quản lý của nhà nước đối với các

thuộc tính của điểm đến TP HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của thuộc tính của điểm đến đến chất lượng cảm nhận, sự hài lòng

hành vi của du khách, đồng thời kiểm tra sự tác động của thuộc tính điểm đến đến các yếu tố này

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 09 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ tháng 08 năm 2017 đến tháng 09 năm 2017, nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 09 năm 2017 đến tháng

11 năm 2017

Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn TP HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả vận dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cách tiếp cận kết hợp này làm tăng thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu (Scandura, Wiliam, 2000) Theo đó, nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính (Qualitative Approach) và phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Approach)

Phương pháp nghiên cứu định tính: Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được sử dụng để giải thích một số vấn đề xoay quanh thuộc tính điểm đến, ý định hành vi và hoàn thiện mô hình nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập, tìm hiểu thông tin dữ liệu Trên cơ sở kiến thức thu thập được, nghiên cứu tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ, xác định thang đo, biến quan sát Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các nhà quản trị và các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch nhằm kiểm định, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nhằm đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực để kiểm định sự phù hợp của thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức đối với 250 du khách đang tham quan du lịch tại TP HCM Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập được để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và sử dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.6 Đóng góp mới của đề tài

1.6.1 Về lý thuyết

Thứ nhất, thông qua quá trình tổng kết lý thuyết từ các đề tài nghiên cứu

trước đó, nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận, khung lý thuyết về thuộc tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách

Thứ hai, nghiên cứu đã đưa ra được mô hình áp dụng cho ngành du lịch tại

TP HCM, đồng thời biện luận được các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Thứ tư, đây là nghiên cứu đầu tiên tại TP HCM tìm hiểu về ý định hành vi

của du khách thông qua việc đánh giá cấp độ thuộc tính của điểm đến

1.6.2 Về thực tiễn

Thứ nhất, Qua đánh giá về các thuộc tính điểm đến, chất lượng cảm nhận, sự

hài lòng và ý định hành vi của du khách giúp cho cơ quan quản lý du lịch TP HCM nhìn nhận thực trạng hoạt động du lịch tại TP HCM

Thứ hai, Giúp cơ quan quản lý du lịch tại TP HCM có thể xem xét, thực hiện

các giải pháp, đưa ra các chính sách nhằm nâng cao, cải thiện các thuộc tính của điểm đến

1.7 Kết cấu của đề tài

Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Kết luận chương 1

Chương 1 đã khái quát bối cảnh và tình hình ngành du lịch tại TP HCM trong giai đoạn hiện tại Tác giả đã đưa ra những hạn chế, bất cập đối với ngành du lịchTP HCM, đồng thời chỉ ra sự cấp thiết cần phải ứng dụng mô hình đánh giá mối quan hệ giửa chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách dựa vào các thuộc tính của điểm đến TP HCM dựa trên các vấn đề lý thuyết và thực tiễn Ngoài ra, thông qua chương 1 tác giả cũng đã giới thiệu khái quát một số nội dung quan trọng của nghiên cứu như: Mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; đóng góp mới của đề tài; và cuối cùng đưa ra đưa ra cái nhìn bao quát thông qua kết cấu của bài nghiên cứu Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết để xây dựng nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến cho cho đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chất lượng cảm nhận dịch vụ điểm đến

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ điểm đến

Chất lượng dịch vụ du lịch được cấu tạo nên bởi hai quá trình cơ bản: Quá trình cung cấp dịch vụ (sự thân thiện, lịch sự, sự hiệu quả, mức độ tin cậy, năng lực của đội ngũ nhân viên) và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ (nơi ở, thực phẩm, địa điểm thư giãn/ giải trí) Gronroos (1984) đề xuất rằng dịch vụ có hai chiều về chất lượng: (i) Chất lượng kỹ thuật - liên quan đến kết quả (những gì mà khách hàng nhận được) và (ii) Chất lượng vận hành - liên quan đến quá trình (cách thức tiếp cận dịch vụ của khách hàng)

Chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch là mức phù hợp của dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung ứng dịch vụ du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu (Hùng, 2012), hay là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng liên quan đến các dịch vụ du lịch cụ thể mà công ty du lịch cung cấp (Chuang, 2010) Các nhà quản lý trong ngành du lịch luôn cố gắng phấn đấu để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch do họ cung cấp với mong muốn sẽ giữ chân được du khách, du khách đánh giá cao chất lượng dịch vụ du lịch sẽ trở lại điểm đến thường xuyên và giới thiệu nó cho những người khác (Tian, Cole & Crompton, 2003)

2.1.2 Khái niệm chất lượng cảm nhận

Churchill và Surprenant (1982) đã định nghĩa về chất lượng cảm nhận theo ý nghĩa về lợi ích: Chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua khả năng đáp ứng mục đích dự định của sản phẩm hoặc thực hiện chức năng phù hợp của nó, hoặc khả năng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng

Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và

dịch vụ mong đợi Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch

Theo Tam, 2004 chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được ề một sản phẩm hay dịch vụ Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó

2.1.3 Chất lượng cảm nhận của du khách

Tầm quan trọng của chất lượng trong ngành dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng đã thúc đẩy việc mở rộng các nghiên cứu trong lĩnh vực này Công cụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu hiện nay là thang đo SERVQUAL Thang đo này được phát triển vào giai đoạn giữa những năm 1980 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Trong hai thập kỷ vừa qua, SERVQUAL đã được vận dụng trong vô số các ngành về dịch vụ bao gồm cả

du lịch (Armstrong, Mok, Go, & Chan, 1997; Atilgan, Akinci, & Aksoy, 2003; Hsieh, Lin, & Lin, 2008; Hui, Wan, & Ho, 2007) Tuy nhiên, nếu như mục đích nghiên cứu là để đánh giá những trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch chứ không phải là thẩm định chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi một nhà cung cấp cụ thể nào đó (khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành v.v), thì việc sử dụng thang đo SERVQUAL có một số hạn chế (Tribe & Snaith, 1998) Thang đo SERVQUAL dựa trên cơ sở đánh giá của năm yếu tố dịch vụ: (i) độ tin cậy, (ii) độ đảm bảo, (iii)

sự cảm thông, (iv) sự phản hồi và (v) các phương tiện hữu hình và khi chỉ dựa trên công cụ này cho việc đánh giá chất lượng thì thời gian-địa điểm thực hiện dịch vụ (service encounter) cấp độ của địa điểm đến (các địa điểm hấp dẫn, giải trí, những trải nghiệm về văn hóa v.v) có thể bị bỏ qua trong quá trình đánh giá Do đó, phần lớn các bài nghiên cứu về du lịch sử dụng các thuộc tính như một nền tảng để đánh

giá chất lượng những sản phẩm du lịch Như ví dụ sau đây, Baker and Crompton (2000) đo lường chất lượng tại một lễ hội được thiết lập với bốn yếu tố: (i) Những tính năng lễ hội chung, (ii) Những tính năng giải trí cụ thể, (iii) Nguồn thông tin và (iv) Các loại hình thư giãn S.Y.Lee và cộng sự (2007) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được vận hành như một tập hợp các thuộc tính dự đoán được ý định hành vi của khách hàng tốt hơn là một mô hình thay thế để xác định chất lượng với khuôn mẫu hoàn hảo hoặc vượt trội

2.2 Sự hài lòng của du khách

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là những trạng thái, cảm nhận, cảm xúc của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ sau khi đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó

Theo định nghĩa của Oliva, Oliver, và Bearden (1995) sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dưới một khía cạnh khác hơn, nó được xem như là một nhiệm

vụ của doanh nghiệp, được thể hiện thông qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người sử dụng chúng

Halstead và cộng sự (1994) định nghĩa sự hài lòng như là một trạng thái cảm xúc, được hình thành trên cơ sở so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua sản phẩm

Nhìn chung những nhà nghiên cứu xem xét, đánh giá sự hài lòng là những tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp khi họ được đáp ứng những mong đợi về các sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng được thể hiện thông kết quả của quá trình thực hiện dịch vụ (hay sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ) và được biểu hiện thông qua ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Theo Giese & Cote, 2000, sự hài lòng là “một phản ứng tình cảm tóm tắt với cường độ khác nhau ,với một điểm xác định thời gian cụ thể và thời hạn hạn chếhướng tới các khía cạnh trọng tâm của việc mua bán và/hoặc tiêu thụ sản phẩm" Trong bối cảnh đánh giá điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch có thể được xem như một đánh giá mua hàng của khách du lịch về điểm đến (Wang &Hsu,

2010) Chen & Tsai, 2007 cho rằng sự hài lòng của khách du lịch là mức độ hài lòng tổng thể hoặc cảm xúc của khách du lịch về kết quả từ khả năng trải nghiệm chuyến đi để hoàn thành mong muốn, mong đợi và nhu cầu của du khách liên quan đến chuyến đi

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của du khách

Việc đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ chủ yếu dựa trên

cơ chế xử lý nhận thức (Vida & Reardon, 2008) Mặt khác, sự hài lòng là một kết quả tâm lý thu được từ kinh nghiệm (hay sự trải nghiệm) của khách hàng (Lee và cộng sự, 2007) Vì vậy, các cơ chế xử lý dùng để đánh giá chất lượng và sự hài lòng khác biệt nhau hoàn toàn Trong bối cảnh ngành du lịch, đánh giá sự hài lòng thông qua các thuộc tính của điểm đến thường thấy trong nghiên cứu du lịch (Kozak, 2001; Truong & Foster, 2006) các nghiên cứu này đưa ra một số khó khăn dựa trên

cơ sở khái niệm và thực nghiệm Khi sự đo lường mức độ hài lòng không tách biệt với việc đánh giá thuộc tính của điểm đến, các nhà nghiên cứu không thể phân tích tác động của từng đặc điểm cụ thể đối với sự hài lòng của du khách Do đó, trong một số nghiên cứu gần đây, chất lượng và sự hài lòng được mô phỏng như các yếu

tố riêng biệt (ví dụ như Hui và cộng sự, 2007; Yoon & Uysal, 2005), phù hợp với các khái niệm chính về tiếp thị (Oliver, 1997)

Theo Gročnroos (1982), nhận thức về chất lượng điểm đến là phản ứng nhận thức của khách du lịch đối với các dịch vụ du lịch của điểm đến Có hai quan điểm trái ngược nhau về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến và sự hài lòng của du khách (Cronin & Taylor, 1992) Một số tác giả cho rằng chất lượng cảm nhận nên được khái niệm như là kết quả của sự hài lòng (Bolton & Drew, 1991) Một số khác cho rằng chất lượng cảm nhận được xem như

là tiền đề của sự hài lòng (He & Song, 2009)

Trong bối cảnh ngành du lịch, Chen và Tsai, 2007 cho rằng “Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được công nhận là tiền đề của sự hài lòng Hơn nữa, các tác giả khác cũng đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có sự tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của du khách (Baker & Crompton, 2000, He & Song, 2009,

Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009; Murray & Howat, 2002; Nowacki, 2009; Zabkar và cộng sự, 2010)

Căn cứ vào các khẳng định trước đó trong ngành du lịchvà tình hình thực tiễn tại TP HCM, tác giả đã đề xuất giả thuyết:

H1+: Chất lượng dịch vụ của điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của

vi

2.3.2 Ý định hành vi của du khách

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của du khách

Trong những năm 1970 và 1980, việc đạt được mức độ hài lòng cao là mục tiêu cuối cùng của các chiến lược tiếp thị, nhưng ngày nay ý định hành vi được coi

là một công cụ dự báo tốt hơn về hiệu suất trong hoạt động kinh doanh (Chi & Qu,

2008) Oliver (1999) cho thấy rằng sự hài lòng là bước đầu tiên trong việc hình thành sự gắn bó với việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp Những

ý định hành vi thuận lợi thường đại diện cho sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong trong hoạt động tiếp thị vì nó

là một thành phần quan trọng cho sự tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài của các doanh nghiệp Việc đo lường sự hài lòng có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự duy trì của khách hàng Chi phí cho việc giữ lại các khách hàng hiện tại thường thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới Thay vì chi những khoản tiền khổng lồ để tiếp cận khách hàng mới, các doanh nghiệp có thể tiết kiệm hơn từ 5 thậm chí đến 15 lần từ việc khai thác khách hàng cũ (Dyché, 2001) Hơn nữa, khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ thường khuyên bạn bè, người thân hoặc những khách hàng tiềm năng khác sử dụng một sản phẩm/dịch vụ với vai trò như một người quảng cáo miễn phí (Shoemaker & Lewis, 1999) Sự hài lòng có thể được định nghĩa và đánh giá bằng cả hai cách đo lường thái độ và hành vi Các biện pháp đánh giá thái độ đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục một mối quan

hệ với một nhà cung cấp dịch vụ trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm

về sự lặp lại Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng rất khó đo lường và do đó hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng ý định hành vi, tức là sự hài lòng của con người như là một sự thỏa hiệp của hành động trung thành (Yang & Peterson, 2004) Mức

độ hài lòng của điểm đến thường được phản ánh trong ý định của khách du lịch để thăm lại điểm đến và sẵn sàng giới thiệu về nó (Chen & Tsai, 2007; Oppermann, 2000)

Chen và Kao (2010) đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề trực tiếp ảnh hướng đến ý định hành vi của khách hàng, và giả thuyết này được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Tương tự như vậy, Wang và Hsu (2010) cũng cho rằng có nhiều nghiên cứu chứng minh sự hài lòng của khách du lịch có ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ tác động trực tiếp và tích cực của sự hài lòng đến ý định hành vi du lịch của du khách (Baker & Crompton, 2000, Chen & Kao, 2010, Chen & Tsai, 2007; Kozak &

Beaman, 2006; Kozak & Rimmington, 2000 , Oi, 1999, Sim, Mak, & Jones, 2006, Zabkar và cộng sự, 2010) Dựa trên các cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2+: Sự hài lòng của du khách tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách

2.3.4 Mối quan hệ giữa ý định hành vi và chất lượng cảm nhận của du khách

Trong các nghiên cứu gần đây, ý định hành vi thường được khám phá trong khuôn khổ nhận thức - tình cảm - lý trí (Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Oliver, 1999), điều này được chứng minh về mặt lý thuyết bởi mô hình cơ chế tự điều chỉnh của Bagozzi (1992) Thành phần nhận thức (thẩm định thuộc tính) thường đi trước phản ứng cảm xúc (Chiou & Droge, 2006), sau đó dẫn đến ý định hành vi Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây chứng minh rõ ràng hơn mối quan

hệ nhân quả này Ví dụ: Dabholkar và cộng sự (2000), Cole và Illum (2006) nhận thấy sự hài lòng (thành phần cảm xúc) trung hòa sự ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ (thành phần nhận thức) đến các ý định hành vi (thành phần lý trí) Chi và Qu (2008) đã đưa ra một kết luận tương tự: sự hài lòng về thuộc tính (được thực hiện theo cách tương tự như chất lượng cảm nhận) là tiền đề của sự hài lòng về tổng thể,

và cả sự hài lòng về tính chất lẫn sự hài lòng về tổng thể là cả hai yếu tố quyết định

sự gắn bó (hay ý định hành vi) Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự gắn bó được trung hòa bởi sự hài lòng tổng thể Nghiên cứu của Brady

và cộng sự (2005) được tiến hành trong một môi trường đa ngành và đa quốc gia đã củng cố thêm cho kết quả này Họ thấy rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị dịch vụ đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi khi được đánh giá chung Trong số ba cấu trúc, sự hài lòng có tác động mạnh nhất đến hành vi, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ và sự hài lòng cũng đóng vai trò là trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi

Để giải thích ý định hành vi về một điểm đến du lịch, tác giả đã kiểm tra sự tác động gián tiếp của chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng và kiểm tra sự tác động trực tiếp của chất lượng cảm nhận

dịch vụ của điểm đến đến ý định hành vi Dựa vào các nghiên cứu trước đó và bối cảnh nghiên cứu, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3+: Chất lượng dịch vụ của điểm đến tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách

2.4 Thuộc tính điểm đến

2.4.1 Khái niệm điểm đến và thuộc tính điểm đến

Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO (2005) định nghĩa “điểm đến du lịch (Tourism Destination) là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Các nghiên cứu trước đây về thuộc tính điểm đến chủ yếu tiến hành phân tích hai phương diện của điểm đến, thứ nhất là “khả năng cạnh tranh”(Competitiveness), thứ hai là “khả năng thu hút” (Attractiveness) (Buhalis, 2001, 2000; Formica, 2001) Theo nghiên cứu của Vengesayi (2003), điểm đến du lịch được đánh giá thông qua sự kết hợp giữa các tiêu chí xuất phát từ cả hai phương diện là:khả năng thu hút của điểm đến và khả năng cạnh tranh của nó Việc đánh giá các yếu tố của điểm đến dựa trên cơ sở kết hợp giữa hai khái niệm đánh giá sẽ đưa ra một mô hình mang tính toàn diện.Vengesayi (2003) cũng nhận định rằng sự hấp dẫn của điểm đến được tạo nên từ sự kết hợp các hoạt động và những yếu tố nguồn lực của điểm đến Chính điều này giải thích cho lý do vì saokhách du lịch đánh giá cao hoặc lựa chọn điểm đến này chứ không phải điểm đến khác Cụ thể những yếu tố này được thể hiện qua 5 nhóm tiêu chí cơ bản sau: (i) yếu tố văn hóa, (ii) yếu tố tự nhiên, (iii) các sự kiện, (iv) các hoạt động du lịch, và (v) những hoạt động vui chơi giải trí tại điểm đến.Theo Crouch và Ritchie (2003) bên cạnh những yếu tố nêu trên, sự thu hút

du khách của điểm đến còn được đánh giá thông qua các dịch vụ bổ trợ gồm: (i)cơ

sở lưu trú, (ii) cơ sở hạ tầng giao thông, (iii) dịch vụ vui chơi giải trí, và (iv) nguồn năng lượng

Để phân tích các thành phần trong cung cấp dịch vụ du lịch, Cooper, Fletcher, Gilbert, và Wanhill (1993) đã nhóm các thuộc tính của địa điểm đến vào khuôn khổ

“4 A” gồm có: Attraction - các điểm tham quan, Access - truy cập, Amenities - tiện nghi và Ancillary services - dịch vụ phụ trợ Những thuộc tính này sau đó đã được Buhalis (2000) phát triển lên thành khuôn khổ “6 A” gồm có: Attraction - các điểm tham quan, Access - truy cập, Amenities - tiện nghi, Available packages - các gói có sẵn, Activities - các hoạt động và Ancillary services - dịch vụ phụ trợ Chen và Tsai (2007) đã sử dụng các mục bao gồm các khía cạnh của khuôn khổ “6 A” để chất lượng chuyến đi Cole và Illum (2006) đã sử dụng các thuộc tính tương tự để đánh giá “chất lượng hoạt động” của một lễ hội Hui và cộng sự (2007) đã kiểm tra các thuộc tính nào của điểm đến tạo ra sự hài lòng/ không hài lòng một cách tổng thể và nhận thấy rằng những điểm này khác nhau giữa các nhóm khách du lịch từ các vùng địa lý khác nhau

Žabkar và cộng sự (2010) đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách dựa trên cấp độ hình ảnh điểm đến Theo đó, tác giả đã đưa ra 6 thuộc tính của điểm đến bao gồm: (i) Khả năng tiếp cận, (ii) Khả năng truy cập, (iii) Các địa điểm thu hút khách du lịch (iv) các gói du lịch sẵn có, (v) Các hoạt động, (vi) Dịch vụ phụ trợ

2.4.2 Các thuộc tính của điểm đến

Khả năng tiếp cận (Access): Sự tiếp cận là một cụm từ chung dùng để miêu

tả mức độ một sản phẩm, thiết bị, dịch vụ, hoặc môi trường có thể được sử dụng bởi càng nhiều người càng tốt Sự tiếp cận có thể được xem như khả năng tiếp cận và khả năng hưởng lợi từ một hệ thống hay vật chất Khả năng tiếp cận của du khách đối với điểm đến là khả năng mà du khách có thể thực hiện các hoạt động truy cập

và tìm kiếm các thông tin để biết đến điểm đến đó, đồng thời du khách có thể tìm hiểu được những tiện ích và địa điểm tham quan du lịch của điểm đến để giúp du khách đưa ra đựợc được những tiêu chí cụ thể cho việc lựa chọn điểm đến Chính vì thế, điểm đến nên cố gắng đáp ứng cho một số lượng lớn khách du lịch thực hiện các hoạt động truy cập, đồng thời tăng cường và mở rộng các dịch vụ hành khách

hàng không, đường sắt, tàu du lịch tạo điều kiện cho sự tiếp cận điểm đến Qua đó,

du khách có thể một mình tham quan du lịch điểm đến một cách dễ dàng Tất cả các điểm đến đều mong muốn và thực hiện mục tiêu gia tăng sự đầu tư và thu hút một lượng lớn khách du lịch, đồng thời, mong muốn cộng đồng du khách ó những nhận thức tích cực về sản phẩm dịch vụ du lịch mà điểm đến cung cấp Do đó việc tạo điều kiện thuận lợi để du khách nhận biết về các sản phẩm dịch vụ của mình là một điều cần thiết mà các nhà quản lý tại các điểm đến cần phải thực hiện Việc tạo ra khả năng tiếp cận điểm đến tốt thì khả năng cạnh tranh của điểm đến sẽ được nâng cao, đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập như hiện nay

Các dịch vụ thiết yếu (Amenities): là các dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết yếu

của khách du lịch khi họ ở xa nhà, bao gồm: nhà vệ sinh công cộng, bảng hiệu, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và quán cà phê, trung tâm du khách, viễn thông và các dịch

vụ khẩn cấp Vì nhiều tiện nghi là dịch vụ của chính phủ do các cơ quan địa phương, bang và quốc gia cung cấp, do đó cần phải có sự hợp tác cao cấp, đặc biệt

là các dịch vụ du lịch có thể cạnh tranh với nhu cầu của người dân địa phương

Địa điểm du lịch (Attraction): là những nơi thu hút du khách đến tham quan

du lịch, thường mang đặc tính về giá trị tự nhiên, văn hóa, có ý nghĩa lịch sử, các cảnh quan được xây dựng, các hoạt động, trò chơi, giải trí Ví dụ: Các vẻ đẹp, cảnh quan tự nhiên như: Bãi biển, các khu nghỉ mát, rừng nhiệt đới, núi, Các điểm du lịch văn hóa bao gồm các di tích lịch sử, đền cổ, vườn thú, bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật, các cộng đồng của người dân tộc, các làng nghề truyền thống,…

Các gói du lịch sẵn có (Available packages): đề cập đến sự sẵn có của các

dịch vụ được các doanh nghiệp (trung gian) cung cấp, nhằm hướng đến sự chú ý của du khách đến các đặc tính đặc biệt của các điểm đến và sự tiện ích, tiện nghi, nhu cầu của du khách Các gói du lịch này bao gồm: Các tour du lịch trọn gói, các gói du lịch bổ sung của được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch,…

Các hoạt động (Activities): là tất cả những hoạt động được tổ chức tại điểm

đến nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý và đến tham quan du lịch của du khách Các hoạt động du lịch bao gồm: Những hoạt động vui chơi, giải trí, hội nghị, hội chợ

triển lãm, các cuộc thi, ngày hội văn hóa, ngày hội ẩm thực, lễ hội truyền thống, chương trình giao lưu quốc tế,…

Dịch vụ phụ trợ (Ancillary services): Đề cập đến tất cả các 'tính năng bổ

sung' mà du khách có thể cần khi đi nghỉ hoặc đi công tác, các dịch vụ này không nhằm mục đích hướng đến việc phục vụ chủ yếu dành cho khách du lịch Các dịch

vụ phụ trợ bao gồm: Ngân hàng, thuê xe, bảo hiểm du lịch, vận chuyển hành lý, thuê thiết bị, bưu chính, bệnh viện,…

2.4.3 Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và chất lượng cảm nhận dịch vụ

Để xác định thuộc tính của địa điểm đến, một sản phẩm du lịch là một nhóm các thành phần như nơi ở, đi lại, thực phẩm, giải trí v.v Để phân tích các thành phần trong cung cấp dịch vụ du lịch, Cooper, Fletcher, Gilbert, và Wanhill (1993)

đã nhóm các thuộc tính của địa điểm đến vào khuôn khổ “4 A” gồm có: (i) Attraction - các điểm tham quan, (ii) Access - truy cập, (iii) Amenities - tiện nghi và (iv) Ancillary services - dịch vụ phụ trợ Những thuộc tính này sau đó đã được Buhalis (2000) phát triển lên thành khuôn khổ “6 A” gồm có: (i) Attraction - các điểm tham quan, (ii) Access - truy cập, (iii) Amenities - tiện nghi, (iv) Available packages - các gói có sẵn, (v) Activities - các hoạt động và (vi)Ancillary services - dịch vụ phụ trợ Chen và Tsai (2007) đã sử dụng các mục bao gồm các khía cạnh của khuôn khổ ''6 A” để đánh giá chất lượng của chuyến tham quan du lịch Cole và Illum (2006) đã sử dụng các thuộc tính tương tự để đánh giá “chất lượng hoạt động” của một lễ hội Hui và cộng sự (2007) đã kiểm tra các thuộc tính nào của điểm đến tạo ra sự hài lòng/ không hài lòng một cách tổng thể và nhận thấy rằng những điểm này khác nhau giữa các nhóm khách du lịch từ các vùng địa lý khác nhau

Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các đặc tính của điểm đến thường theo ngữ cảnh và việc đo lường chất lượng nên phản ánh lại tính cụ thể các tính năng của điểm đến Dabholkar, Shepherd, and Thorpe (2000) đánh giá cao việc hiểu các yếu

tố liên quan đến chất lượng dịch vụ như tiền đề của tổng thể chất lượng dịch vụ hơn

là hiểu các thành phần của chất lượng dịch vụ vì "Mô hình tiền đề cung cấp một sự hiểu biết đầy đủ hơn về chất lượng dịch vụ và cho thấy được rằng cách đánh giá này

được hình thành như thế nào" Tác giả mở rộng lý luận của các nghiên cứu trước đầy và khái niệm chất lượng của một địa điểm du lịch cung cấp như là một quy trình hình thành chứ không phải là quy trình phản ánh Đo lường phản ánh dựa trên giả thiết rằng các biến được đo là những biểu hiện của yếu tố tiềm ẩn Ngược lại, với phép đo hình thành, mỗi yếu tố là một sự kết hợp của các biện pháp và mỗi sự thay đổi trong các chỉ số gây ra sự thay đổi trong cấu trúc

Gợi ý quan sát bốn bộ tiêu chí để xác định mô hình đo lường thích hợp (hình thành so với phản ánh): (i) hướng đi của quan hệ nhân quả giữa cấu trúc và các chỉ

số, (ii) tính hoán đổi giữa các chỉ số, (iii) tính đồng biến giữa các chỉ số, và (iv) một mạng lưới phù hợp của các chỉ số Áp dụng các tiêu chí này vào chất lượng cảm nhận cấu trúc dịch vụ của điểm đến chỉ ra rằng nó phải được mô hình hóa như là một quy trình hình thành Các tiêu chí được xác định bởi các thành phần của nó chứ không theo hướng ngược lại bởi vì sự thay đổi trong mỗi chỉ số (ví dụ: sự đa dạng của các điểm tham quan văn hoá) ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về tổng thể các dịch vụ của điểm đến, nhưng thể theo cách ngược lại Các chỉ số liên quan đồng thời đến nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ của điểm đến không nhất thiết phải chia sẻ chung một miền khái niệm và không có lý do để mong đợi chúng

có mối tương quan, ví dụ như điều kiện thời tiết không có tương quan với chất lượng nơi ở hoặc sự an toàn cá nhân Hơn nữa, các thuộc tính của địa điểm đến không nhất thiết phải chia sẻ cùng một tập các tiền đề

Dựa trên các cơ sở lý luận trên, tác giả đã đặt giả thuyết:

H4+: Thuộc tính điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến Trong đó:

H4a+: Khả năng tiếp cận điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến

H4b+: Các dịch vụ thiết yếutại điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến

H4c+: Các điểm thu hút khách du lịch tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của điểm đến

2.5 Các nghiên cứu có liên quan

2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự gắn bó lâu dài của khách hàng là vấn đề thường được tranh luận trong các bài nghiên cứu về kinh doanh Một số mô hình đã được đề xuất và kiểm tra thực nghiệm trên diện rộng của các ngành công nghiệp và du lịch Thông thường người ta tin rằng trong ngành du lịch, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách sẽ đưa ra những lời giới thiệu, tán thành, và những lần quay lại trong tương lai theo hướng tích cực, và những điều

đó sẽ tác động đến hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp liên quan đến ngành du lịch Mazanec, Woeber, and Zins (2007) phát hiện ra khi khả năng cạnh tranh của điểm đến (DC-Destination Competitiveness) thường được hiểu là khả năng của một địa điểm có thể cung cấp cho du khách “một trải nghiệm hài lòng và đáng nhớ” và dựa vào đó để tăng số lượng du khách và doanh thu của điểm đến, khái niệm này chỉ dừng ở mức định nghĩa (mang tính lý thuyết) Họ cho rằng chỉ số và cách đo lường của DC rất ít sử dụng trừ khi nó “đóng vai trò như một lý thuyết xây dựng mối quan hệ nhân - quả” Để đưa ra những khẳng định về mối quan hệ nêu trên, nhiều tác giả đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết đặt ra Một số nghiên cứu tiêu biểu như:

Reza Dihim (2015) đã xây dựng mô hình và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách Tác giả đã thiết lập một mô hình phương trình cấu trúc giả định rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định hành vi Theo đó, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và tác động gián tiếp thông quan sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ của du khách Mức độ hài lòng của du khách cũng được giả định là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Nghiên cứu được tiến hành tại một lễ hội thường niên thu hút hơn 50.000 người tham gia, được tổ chức tại khu thương mại trung tâm của thành phố lịch sử với những dặc điểm đặc biệt Tác giả đã tiến hành khảo sát 508 cá nhân tham gia vào lễ hội Kết quả phân tích định lượng, sử dụng công cụ AMOS cho thấy Giữa chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi có mối quan hệ với nhau và các giả thuyết tác giả đưa ra được khẳng định là phù hợp

Nghiên cứu của Milos Bigovic và Janez Prasˇnikar (2013) “Dự đoán ý định hành vi của du khách dựa vào cấp độ điểm đến” đã tiến hành xây dựng mô hình dựa vào các mối quan hệ phức tạp giữa năm cấu trúc: Nhận thức chất lượng của các dịch

vụ của điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự công bằng, nhận thức lợi ích và

ý định hành vi, đồng thời kết hợp các cơ chế tự điều chỉnh cảm xúc và hợp lý Mô hình được kiểm địnhvới số lượng mẫu khảo sát là 703 khách du lịch đã ghé thăm sáu điểm đến ven biển ở Montenegro Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhóm 8 thuộc tính của điểm đến du lịch ảnh hưởng đến chất lượng của các điểm đến một cách tích

Hình 2.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa Chất lượng, SHL, và Ý định hành vi,

Reza Dihim (2015)

cực và trực tiếp liên quan đến lợi ích nhận thấy, ý định hành vi và sự hài lòng của khách du lịch, trong khi sự hài lòng cũng được xác định bởi nhận thức về sự công bằng Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ của điểm đến cũng liên quan trực tiếp đến ý định hành vi du lịch, thông qua các lợi ích nhận thấy và sự hài lòng của khách du lịch, trong khi sự thỏa mãn cũng làm trung gian tương tác giữa tính công bằng và hành vi mong muốn của khách du lịch Những kết quả này góp phần hiểu sâu hơn

về các quá trình hành vi và yếu tố nào dẫn đến sự gia tăng mức độ trung thành của khách du lịch và những hiểu biết sâu sắc hơn về các dự báo về ý định hành vi

Để tìm hiểu về mối quan hệ phức tạp giữa nhận thức của khách du lịch về chất lượng của địa điểm du lịch, sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm và đúc kết được các ý định hành vi du khách, Zabkar và cộng sự (2010) đã tiến hành nghiên cứu “Mô phỏng chất lượng cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành

vi theo cấp độ của địa điểm đến.” Theo đó, tác giả đã xây mô hình nghiên cứu với các thuộc tính điểm đến bao gồm 6 yếu tố: (i) Khả năng tiếp cận, (ii) Khả năng truy cập, (iii) Các địa điểm thu hút khách du lịch (iv) các gói du lịch sẵn có, (v) Các hoạt động, (vi) Dịch vụ phụ trợ.Mô hình đã được thử nghiệm trên 1056 khách du lịch tại

4 địa điểm đến tại Slovenia Việc xác nhận tính thực tiễn trên các mô hình dựa trên các khái niệm đã hỗ trợ các giả thuyết mà tác giả đưa ra trong bài nghiên cứu Các thuộc tính của điểm đến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về những dịch vụ du lịch Từ đó các thuộc tính của điểm đến cũng ảnh hưởng tới sự hài lòng cũng như ý định hành vi của khách hàng Mối liên kết giữa sự hài lòng và ý định hành vi cũng được xác định trong nghiên cứu này Các kết quả nghiên cứu đóng góp vào việc

Hình 2.2: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Zabkar và cộng sự (2010)

hiểu rõ hơn về những cơ chế hành vi hay yếu tố nào thể hiện cơ sở có tính khả thi trong việc duy trì khách hàng cho những nhà cung cấp nói riêng cũng như các điểm đến nói chung

2.5.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017) “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt” nhằm xây dựng và kiểm định mô hình phân tích sự tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng của du khách và tính trung thành, từ đó đưa ra một số gội ý xây dựng thương hiệu địa phương hấp dẫn du khách Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn

550 du khách nội địa và quốc tế đang tham quan tại Đà Lạt Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến, giá trị xúc cảm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến tính trung thành của du khách Kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu của một số tác giả trước đây (Lee, 2009; Marzuki và cộng sự, 2012)

Hình 2.3: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Milos Bigovic và Janez Prasˇnikar (2013)

Hình 2.4: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017)

Nghiên cứu “Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ” của Dương Quế Nhu và công sự (2014) nhằm xác định mức độtác động của sự hài lòng của du khách quốc tế đến ý định quay trở lại và ý định giới thiệu cho người khác Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối với 100 mẫu du khách quốc tếsử dụng ngôn ngữchủ yếu là tiếng Anh, đến tham quan du lịch tại Cần Thơ trong lần đầu tiên với mục đích chuyến đi là tham quan du lịch, giải trí và thư giãn Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn du khách ở nhiều thời gian với các địa điểm khác nhau Nghiên cứu sử dụng công cụ AMOS để tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát thu được Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng

để kiểm tra ảnh hưởng của sự hài lòng đồng thời lên ý định quay trở lại du lịch và ý định giới thiệu cho người khác của du khách Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Ý đính giới thiệu chịu tác động chú yếu của sự hài lòng và tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại tham quan du lịch ở mức khá thấp Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu đã thực hiện trước đây

Hình 2.5: Sơ đồ mô hình nghiên cứu của Dương Quế Nhu và công sự (2014)

Qua tổng kết lý thuyết từ các nghiên cứu trong nước cho thấy có rất ít các nghiên cứu tìm hiểu về ý định hành vị (sự gắn bó) của du khách đối với một điểm đến du lịch Các nghiên cứu đã thực hiện trước đây đa phần chỉ đánh giá sự tác động của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách mà chưa đề cập đến chất lượng cảm nhận dịch vụ của du khách Bên cạnh đó góc độ của các nghiên cứu này thường đứng dưới quan điểm của các doanh nghiệp du lịch các giải pháp đề xuất mang tính vi mô, phạm vi áp dụng hẹp Chưa có nghiên cứu

H1+ H2+

H3+

H4 +

Perceived quality of a destination's offerings

Sự hài lòng của

du khách

Visitor Satisfaction

Ý định hành vi

Behavioural Intentions

đứng dưới góc độ của cơ quan quản lý nhà nước, nhằm đưa ra những chính sách mang tính vĩ mô tác động đến cả hai yếu tố kinh tế và xã hội

2.6 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.6: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết luận chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết về chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi, thuộc tính điểm đến cũng như một số vấn đề lý luận cơ bản của đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, chương 2 đã nêu lên mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và chất lượng cảm nhận dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi của du khách Thông qua tổng kết lý thuyết, 6 thành phần của thuộc tính điểm đến được đưa ra để kiểm định mức độ tác động đến các yếu tố phụ thuộc là: (i) Khả năng tiếp cận, (ii) Khả năng truy cập, (iii) Các địa điểm thu hút khách du lịch (iv) các gói du lịch sẵn có, (v) Các hoạt động, (vi) Dịch vụ phụ trợ Yếu tố này được xem là tiền đề cho chất lượng cảm nhận dịch vụ du lịch của du khách Trên cơ sở tổng kết lý thuyết, phát hiện ra những khe hỏng từ các mô hình nghiên cứu trước đó, kết hợp với phân tích tình hình thực tiễn du lịch tại TP HCM tác giả đã tiến hành đề xuất

mô hình với 4 giả thuyết nghiên cứu chính Ở chương tiếp theo, dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đã được đưa ra, nghiên cứu sẽ tiến hành xây dựng thang đo cho từng yếu tố, từ đó thiết kế bản câu hỏi khảo sát, thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nguồn tham khảo:(Saunder, Lewis, Thornhill, 2010

Hình thành và làm sáng tỏ đề tài nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên

cứu

Bình luận các nghiên cứu đã có

Tổng hợp tư liệu

Hình thành và thiết kế nghiên cứu

Cân nhắc cách tiếp cận và cách phân tích dữ liệu

Lấy mẫu Dữ liệu thứ

cấp

Phỏng vấn sâu

Bản câu hỏi Lập kế hoạch thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng phương pháp

Phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng:

Phương pháp định lượng Phương pháp định tính

Viết báo cáo

Lập kế hoạch trước

Tư duy và chỉnh sửa lại