Nghiên cứu tác động của các yếu tố trong marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng một nghiên cứu trong thị trường ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA VÕ THỊ KIM CHÍ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƢỜNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số:……………… LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HCM, tháng năm 2014 i CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hƣớng dẫn khoa học: TS VŨ THẾ DŨNG Cán chấm nhận xét 1: PGS TS Bùi Nguyên Hùng Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thiên Phú Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, ngày 15 tháng 07 năm 2014 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: TS Nguyễn Mạnh Tuân Thƣ ký: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Ủy viên: TS Phạm Quốc Trung CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 12 tháng năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : Võ Thị Kim Chí Giới tính: Nữ Ngày tháng năm sinh : 10/04/1989 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 12170854 Khóa (Năm trúng tuyển) : 2012 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Thứ nhất, xác định nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu khách hàng tổ chức - Thứ hai, đo lƣờng liên tƣởng thƣơng hiệu khách hàng tổ chức - Thứ ba, xác định mức độ tác động nhân tố đến liên tƣởng thƣơng hiệu khách hàng tổ chức NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS VŨ THẾ DŨNG Nội dung đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh tồn thể Thầy Cơ khoa Quản lý Cơng nghiệp giảng dạy, động viên tạo điều kiện để thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thế Dũng trực tiếp hướng dẫn thời gian thực luận văn Xin cảm ơn chia sẻ tin tưởng Thầy giúp tơi vượt qua giai đoạn khó khăn thực luận văn Nhờ tận tình hướng dẫn Thầy, khắc phục thiếu sót hồn thành đề tài tốt nghiệp Ngồi ra, xin cho tơi cảm ơn gia đình, bạn bè người thân bên cạnh để ủng hộ, động viên, giúp đỡ suốt thời gian học tập trường thời gian thực luận văn tốt nghiệp Ngƣời thực iv TÓM TẮT Đây nghiên cứu định lƣợng liên tƣởng thƣơng hiệu Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu khách hàng tổ chức ngân hàng thƣơng mại cổ phần địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa sở lý thuyết mà tác giả tổng hợp đƣợc Nghiên cứu đƣợc thực qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Thứ nhất, nghiên cứu sơ để điều chỉnh thang đo, thêm bớt biến Thứ hai, nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch ngân hàng thƣơng mại cổ phần địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân tích kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị phân biệt hội tụ thang đo Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định Kết hồi quy cho thấy có có 03 giả thuyết đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ Qua đó, nghiên cứu cho thấy nhân tố marketing mix “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” khách hàng tổ chức Nghiên cứu có số hạn chế cách lấy mẫu phạm vi lấy mẫu Cách lấy mẫu đƣợc thực nghiên cứu cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức độ đại diện cho tổng thể khơng cao Ngồi ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh nên khả khái qt hóa liệu cho tổng thể dẫn đến nhận định sai lầm Bên cạnh số hạn chế định, kết nghiên cứu sở cho nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đƣa giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung doanh nghiệp xem xét định thực nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu thời gian tới v ABSTRACT This is a quantitative on the brand associations This study aims at indentifying factors which affect brand associations in the commercial joint stock bank in Ho Chi Minh City A research model was developed based on a literature review The research was conducted through two phases: pilot study and main study Firstly, preliminary research to adjust scales, add or eliminate variables Secondly, main research was conducted by quantitative method using a survey sample including 200 customer who are represent organizations deal with the commercial joint stock bank in Ho Chi Minh City, the reliability, unidimentionality, discriminant and convergent validity of scales were checked Among 04 hypotheses, the results of regression analysis indicated that there are 03 accepted hypothesis, 01 the hypothesis is rejected Through this study shows that the factors of the marketing mix is "Image branch", "Netwwork branch", "Advertising spending" and "Price deals" are positive impact "Brand associations" of institutional customers This study is also has some restrictions in taking sample method and the scope of taking sample The method of taking sample in this study is the convenient taking sample, so the overall representative degree will not be high Furthermore, the scope of taking sample carry out mainly in Ho Chi Minh City, so the data generalized ability can be lead to the wrong judge Besides some limitations, the study results are used as a useful reference of further research They offer specific solutions to the commercial joint stock bank in Ho Chi Minh City, all bank and firm to consider and decide to improve factors which affect brand associations in the future vi LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu tơi Trình tự thực tuân thủ thao tác bƣớc luận văn thạc sĩ Tất nguồn tham khảo, trích dẫn đƣợc sử dụng đề tài từ tài liệu hợp lệ đƣợc cơng bố Chƣa có nghiên cứu tƣơng tự đƣợc thực trƣớc cho đề tài tốt nghiệp trƣờng Đại học Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Ngƣời thực vii MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ II LỜI CẢM ƠN III TÓM TẮT IV ABSTRACT V LỜI CAM ĐOAN VI MỤC LỤC VII DANH MỤC CÁC BẢNG X DANH MỤC CÁC HÌNH XI CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 TỔNG QUAN MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA ĐỀ TÀI CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX 2.1.1 Khái niệm marketing mix 2.1.2 Các yếu tố mang tính đại diện marketing mix 2.2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU 10 2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 13 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 18 2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng tác động yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu 19 2.5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24 3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 25 3.2.1 Nghiên cứu sơ 25 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa nghiên cứu sơ 27 3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 29 3.4 THIẾT KẾ MẪU 30 3.4.1 Tổng thể 30 viii 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 31 3.4.3 Kích thước mẫu 32 3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 33 3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 33 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.5.3 Phân tích tương quan 33 3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT 35 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 35 4.2.1 Các đặc trưng mẫu 35 4.2.2 Thống kê mô tả 36 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 37 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 39 4.4.1 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng thang đo 39 4.4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo 40 4.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN 42 4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 42 4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 44 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 47 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 47 5.2.1 Đóng góp lý thuyết 47 5.2.2 Hàm ý cho nhà quản trị marketing 48 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 48 5.3.1 Hạn chế 51 5.3.2 Hướng nghiên cứu 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 ix DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 56 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 59 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 61 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 67 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 81 ... CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ... lên liên tưởng thương hiệu khách hàng tổ chức – Một nghiên cứu thị trường ngân hàng TMCP Thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu đề tài nghiên cứu tác động yếu tố marketing mix lên. .. marketing mix tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu khách hàng tổ chức ngân hàng thƣơng mại cổ phần địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa sở lý thuyết mà tác giả tổng