Nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách TP HCM trường hợp du lịch homestay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH HỒTẠO CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤCTẾ VÀTP ĐÀO  NGƠ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO  NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY Chuyên ngành : KINH DOANH THƢƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY” GS.TS Nguyễn Đông Phong hƣớng dẫn công trình nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Ngô Thị Huyền Trân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu .5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .6 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: .6 1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: 1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp: 1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ: 1.4.2 Nghiên cứu thức: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm Thƣơng Mại Điện Tử 2.1.2 Tổng quan dịch vụ du lịch Homestay 2.1.2.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) .9 2.1.2.2 Lợi ích Homestay .11 2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến 13 2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems) 14 2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents) 14 2.1.3.3 Các website mang thƣơng hiệu khách sạn (Hotel Brand Website) 15 2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trƣờng hợp Airbnb 15 2.1.4 Phân loại loại hình Homestay 17 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan .18 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ 18 2.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống 18 .19 2.2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ trực truyến 19 2.2.2.3 Chất lƣợng website 20 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng .23 2.2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng 26 2.2.4.1 Khái niệm hành vi mua hàng 26 2.2.4.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 26 2.2.4.3 Mơ hình để nghiên cứu hành vi mua hàng .27 2.3 Các nghiên cứu thực trƣớc .36 2.3.1 Tác động yếu tố chất lƣợng website đến hài lòng khách hàng bối cảnh thƣơng mại điện tử B2C (Lin, 2007) 36 2.3.2 Đánh giá nhận thức chất lƣợng dịch vụ trực tuyến khách hàng, hài lòng ý định mua (Udo cộng sự, 2010) .38 2.3.3 Ảnh hƣởng yếu tố chất lƣợng website du lịch đến hài lòng khách hàng (Abbaspour Hashim, 2015) .39 2.3.4 Chất lƣợng website khách sạn, nhận thức luồng, hài lòng ý định mua hàng (Ali, 2016) 40 2.3.5 Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ website ảnh hƣởng đến lòng trung thành điện tử (E-loyalty) (Jeon Jeong, 2017) 42 2.3.6 Truyền miệng điện tử (E-WOM) đặt phòng Homestay: Mở rộng thành cơng mơ hình hệ thống thơng tin (Rizal, 2018) 43 2.3.7 Tác động chất lƣợng website đến hài lòng ý định mua du khách: Trƣờng hợp doanh nghiệp lữ hành (Nƣơng, 2014) 44 2.4 Cơ sở khoa học mơ hình nghiên cứu đề xuất 45 2.4.1 Cơ sở khoa học mơ hình chất lƣợng website 45 2.4.2 Cơ sở khoa học mối quan hệ hài lòng trực tuyến ý định hành vi mua khách hàng .48 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết .50 2.5.1 Chất lƣợng hệ thống (System Quality) 50 2.5.1.1 Thiết kế website (Website design): 50 2.5.1.2 Tƣơng tác (Interactivity): 51 2.5.2 Chất lƣợng thông tin (Information Quality) .52 2.5.2.1 Thông tin (Informativeness): 53 2.5.2.2 Bảo mật (Security): 53 2.5.3 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) 54 2.5.3.1 Phản hồi (Responsiveness) 55 2.5.3.2 Niềm tin (Trust) .55 2.5.3.3 Thấu cảm (Empathy) 56 2.5.4 Giả thuyết mối quan hệ hài lòng (Satisfaction) ý định mua hàng ngƣời tiêu dùng (Purchase Intention) 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 59 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 60 3.1 Qui trình nghiên cứu .60 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 61 3.1.1.1 Phát triển thang đo nháp 61 3.1.1.2 Nghiên cứu định tính sơ .61 3.2.1.3 Nghiên cứu định lƣợng thức 62 3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát .63 3.2 Xây dựng thang đo 64 3.2.1 Thang đo thiết kế website (WD) : 64 3.2.2 Thang đo mức độ tƣơng tác website (IT): 65 3.2.3 Thang đo thông tin website (IF): 65 3.2.4 Thang đo tính bảo mật website (SE): 66 3.2.5 Thang đo phản hồi website (RE): 66 3.2.6 Thang đo niềm tin với website (TR): .67 3.2.7 Thang đo thấu cảm website (EM): 67 3.2.8 Thang đo hài lòng du khách (SAT): .68 3.2.9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI): .68 3.3 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức: 69 TÓM TẮT CHƢƠNG 70 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .71 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 71 4.2 Đánh giá thang đo 73 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 73 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA .77 4.2.2.1 Kết phân tích nhân tố thành phần chất lƣợng website (biến độc lập) 77 4.2.2.2 Kết phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng du khách (biến phụ thuộc 1) 82 4.2.2.3 Kết phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phòng (biến phụ thuộc 2) 84 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 86 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 88 4.3.2 Phân tích hồi quy 89 4.3.2.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 90 4.3.2.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính đơn 95 4.3.3 Kiểm định giả thuyết 98 4.3.4 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 99 4.4 Đánh giá tác động biến định tính đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay 102 4.4.1 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nhóm tuổi .102 4.4.2 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo giới tính 104 4.4.3 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nghề nghiệp 105 4.4.4 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kỹ máy tính 107 4.4.5 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kinh nghiệm sử dụng Internet 109 4.4.6 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo tần suất đặt phòng trực tuyến .111 4.4.7 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo thu nhập 113 4.4.8 Kiểm định khác biệt ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo trình độ học vấn 114 TÓM TẮT CHƢƠNG 116 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 117 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 117 5.2 Đóng góp nghiên cứu hàm ý quản trị .119 5.2.1 Đóng góp nghiên cứu 119 5.2.2 Các hàm ý quản trị 120 5.2.2.1 Giải pháp Niềm tin .120 5.2.2.2 Giải pháp thiết kế website 121 5.2.2.3 Giải pháp bảo mật 123 5.2.2.4 Giải pháp mức độ tƣơng tác .124 5.2.2.5 Giải pháp thông tin .125 5.2.2.6 Giải pháp Sự phản hồi 127 5.3 Những hạn chế hƣớng nghiên cứu 127 KẾT LUẬN 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ... sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY GS.TS Nguyễn Đông Phong hƣớng dẫn cơng trình nghiên. .. tƣợng khách hàng gì? Để tìm đƣợc lời giải đáp cho tốn đặt phía trên, tác giả định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN... hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục F: Kết thống kê mô tả mẫu Phụ lục G: Kết phân tích liệu SPSS NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH