Nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách TP HCM trường hợp du lịch homestay

 NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƯỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH



NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM:

TRƯỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019



NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM:

LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC

TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƯỜNG HỢP DU LỊCH

HOMESTAY” do GS.TS Nguyễn Đông Phong hướng dẫn là công trình nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là

trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Ngô Thị Huyền Trân

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC PHỤ LỤC

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 6

1.3.2 Đối tượng khảo sát: 7

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: 7

1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp: 7

1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ: 7

1.4.2 Nghiên cứu chính thức: 8

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 8

1.6 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu 9

2.1.1 Khái niệm về Thương Mại Điện Tử 9

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ du lịch Homestay 9

2.1.2.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) 9

2.1.2.2 Lợi ích của Homestay 11

2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến 13

2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) và Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems) 14

2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents) 14

2.1.3.3 Các website mang thương hiệu khách sạn (Hotel Brand Website) 15

2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trường hợp Airbnb 15

2.1.4 Phân loại các loại hình Homestay 17

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 18

2.2.1 Chất lượng dịch vụ 18

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ truyền thống 18

19

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ trực truyến 19

2.2.2.3 Chất lượng website 20

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 23

2.2.4 Hành vi người tiêu dùng 26

2.2.4.1 Khái niệm hành vi mua hàng 26

2.2.4.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 26

2.2.4.3 Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng 27

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 36

2.3.1 Tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C (Lin, 2007) 36

2.3.2 Đánh giá về nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến của khách hàng, sự hài lòng và ý định mua (Udo và cộng sự, 2010) 38

2.3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng website du lịch đến sự hài lòng của khách hàng (Abbaspour và Hashim, 2015) 39

2.3.4 Chất lượng website khách sạn, nhận thức luồng, sự hài lòng và ý định mua hàng (Ali, 2016) 40

2.3.5 Cảm nhận chất lượng dịch vụ website và ảnh hưởng đến lòng trung thành điện tử (E-loyalty) (Jeon và Jeong, 2017) 42

2.3.6 Truyền miệng điện tử (E-WOM) trong đặt phòng Homestay: Mở rộng thành công mô hình hệ thống thông tin (Rizal, 2018) 43

2.3.7 Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: Trường hợp của doanh nghiệp lữ hành (Nương, 2014) 44

2.4 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất 45

2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình chất lượng website 45

2.4.2 Cơ sở khoa học về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua khách hàng 48

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 50

2.5.1 Chất lượng hệ thống (System Quality) 50

2.5.1.1 Thiết kế website (Website design): 50

2.5.1.2 Tương tác (Interactivity): 51

2.5.2 Chất lượng thông tin (Information Quality) 52

2.5.2.1 Thông tin (Informativeness): 53

2.5.2.2 Bảo mật (Security): 53

2.5.3 Chất lượng dịch vụ (Service Quality) 54

2.5.3.1 Phản hồi (Responsiveness) 55

2.5.3.2 Niềm tin (Trust) 55

2.5.3.3 Thấu cảm (Empathy) 56

2.5.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (Satisfaction) và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Purchase Intention) 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 60

3.1 Qui trình nghiên cứu 60

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 61

3.1.1.1 Phát triển thang đo nháp 61

3.1.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ 61

3.2.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 62

3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát 63

3.2 Xây dựng thang đo 64

3.2.1 Thang đo thiết kế website (WD) : 64

3.2.2 Thang đo mức độ tương tác của website (IT): 65

3.2.3 Thang đo thông tin trên website (IF): 65

3.2.4 Thang đo tính bảo mật của website (SE): 66

3.2.5 Thang đo sự phản hồi của website (RE): 66

3.2.6 Thang đo niềm tin với website (TR): 67

3.2.7 Thang đo sự thấu cảm của website (EM): 67

3.2.8 Thang đo sự hài lòng của du khách (SAT): 68

3.2.9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI): 68

3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức: 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 70

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 71

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 71

4.2 Đánh giá thang đo 73

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 73

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 77

4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần chất lượng website (biến độc lập) 77

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách (biến phụ thuộc 1) 82

4.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phòng (biến phụ thuộc 2) 84

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 86

4.3.1 Phân tích tương quan 88

4.3.2 Phân tích hồi quy 89

4.3.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 90

4.3.2.2 Mô hình hồi quy tuyến tính đơn 95

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết 98

4.3.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 99

4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt

phòng) Homestay 102

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nhóm tuổi 102

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo giới tính 104

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nghề nghiệp 105

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kỹ năng máy tính 107

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kinh nghiệm sử dụng Internet 109

4.4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo tần suất đặt phòng trực tuyến 111

4.4.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo thu nhập 113

4.4.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo trình độ học vấn 114

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 116

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 117

5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 117

5.2 Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị 119

5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu 119

5.2.2 Các hàm ý quản trị 120

5.2.2.1 Giải pháp về Niềm tin 120

5.2.2.2 Giải pháp về thiết kế website 121

5.2.2.3 Giải pháp về bảo mật 123

5.2.2.4 Giải pháp về mức độ tương tác 124

5.2.2.5 Giải pháp về thông tin 125

5.2.2.6 Giải pháp về Sự phản hồi 127

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 127

KẾT LUẬN 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ

viết tắt Nghĩa Tiếng Việt Nghĩa Tiếng Anh

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of variance

xã hội

Statistical Package for the Social Sciences

Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing

TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned

Action

TPB Lý thuyết hành vi dự định Theory of Planned

Behavior

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City

VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance inflation factor

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về chất lượng website dựa trên các thang đo 45

Bảng 2.2: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua của khách hàng 48

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 58

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 61

Bảng 3.2: Các khái niệm nghiên cứu 64

Bảng 3.3: Thang đo khái niệm thiết kế website 65

Bảng 3.4: Thang đo khái niệm mức độ tương tác của website 65

Bảng 3.5: Thang đo khái niệm thông tin trên website 66

Bảng 3.6: Thang đo khái niệm tính bảo mật của website 66

Bảng 3.7: Thang đo khái niệm sự phản hồi của website 67

Bảng 3.8: Thang đo khái niệm niềm tin với website 67

Bảng 3.9: Thang đo khái niệm sự thấu cảm của website 68

Bảng 3.10: Thang đo khái niệm sự hài lòng của du khách 68

Bảng 3.11: Thang đo khái niệm ý định hành vi mua 69

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 1 74

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 2 75

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần chất lượng website 77

Bảng 4.4: Ma trận xoay các thành phần chất lượng website 79

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của du khách 83

Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách 83

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Ý định đặt phòng 84

Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Ý định đặt phòng 85

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến Sự hài lòng 89

Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa biến Sự hài lòng và Ý định đặt phòng 89

Bảng 4.11: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 90

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội 90

Bảng 4.13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA của mô hình hồi quy bội 92

Bảng 4.14: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy bội 93

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn 95

Bảng 4.16: Kết quả phân tích phương sai ANOVA của mô hình hồi quy đơn 96

Bảng 4.17: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn 97

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thiết 98

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo nhóm tuổi 102

Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định Welch theo nhóm tuổi 102

Bảng 4.21: Thống kê mô tả đối với biến tuổi 103

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính 104

Bảng 4.24: Thống kê mô tả đối với biến giới tính 105

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp 106

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 106

Bảng 4.27: Thống kê mô tả đối với biến nghề nghiệp 107

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo kỹ năng máy tính 108

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định ANOVA theo kỹ năng máy tính 108

Bảng 4.30: Thống kê mô tả đối với biến kỹ năng máy tính 109

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định Levene theo kinh nghiệm sử dụng Internet 110

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm sử dụng Internet 110

Bảng 4.33: Thống kê mô tả đối với biến kinh nghiệm sử dụng Internet 111

Bảng 4.34: Kết quả kiểm định Levene theo tần suất đặt phòng trực tuyến 112

Bảng 4.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo tần suất đặt phòng trực tuyến 112

Bảng 4.36: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 113

Bảng 4.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập 113

Bảng 4.38: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn 114

Bảng 4.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 115

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 19

Hình 2.2: Mô hình DeLone và McLean 22

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 28

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB 30

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 32

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 34

Hình 2.7: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAU 36

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lin (2007) 37

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Udo và cộng sự (2010) 39

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Abbaspour và Hashim (2015) 40

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Ali (2016) 41

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Jeon và Jeong (2017) 43

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Rizal (2018) 44

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Nương (2014) 45

Hình 2.15: Mô hình đề xuất của tác giả 58

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 60

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 86

Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot 100

Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram 100

Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P Plot 101

Phụ lục E: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Phụ lục F: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Phụ lục G: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH

TP.HCM: TRƯỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY

Tóm tắt: Thương mại điện tử đang làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế trong đó có

ngành du lịch, cụ thể là mảng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Việc đánh giá chất lượng website, sự hài lòng và ý định sử dụng của khách hàng đang là vấn đề mà các nhà nghiên cứu quan tâm Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website OTA du lịch Homestay đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách TP.HCM Phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả có 6 yếu tố của chất lượng website có tác động đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của khách hàng gồm: Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi và Niềm tin Trong đó yếu tố Niềm tin có tác động mạnh nhất Hàm ý của nghiên cứu hy vọng đóng góp cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách

Từ khóa: Du lịch Homestay, đặt phòng trực tuyến, chất lượng website, sự hài lòng,

ý định đặt phòng

RESEARCH THE INFLUENCE OF WEBSITE QUALITY ON

SATISFACTION AND PURCHASE INTENTION OF THE VISITOR IN HO

CHI MINH CITY: THE HOMESTAY TRAVEL CASE

Abstract: E-commerce is changing the structure of the economy including tourism,

namely online booking services Besides, the evaluation of website quality, customer satisfaction and purchase intention in the Homestay industry is a matter of concern to researchers The purpose of this article is to examine the relationship between Online Travel Agency website quality dimensions on the satisfaction and purchase intention of Ho Chi Minh City visitors The research method consists of 2 phases: qualitative and quantitative research As the result, there are 6 dimensions

of website quality that affect customer satisfaction such as: Website Design, Interactivity, Informativeness, Security, Responsiveness and Trust According to the findings, the results reveal that the impact of Trust is positively strongest Also, findings showed Empathy did not have a significant influence on customer satisfaction Furthermore, the effect of customer sactisfaction and purchase intention was also detected The implication of the research is to contribute some recommendations to the hospitality industry which improve their own website quality, enhance the satisfaction and purchase intention of visitors

Keywords: Homestay travel, online booking, website quality, customer satisfaction,

purchase intention

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Con người ngày nay đang sống trong một thế giới số, nơi mà việc giao tiếp, kết nối, trao đổi và mua bán hàng ngày trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua nhiều loại hình dịch vụ Internet Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu Thương mại điện tử trên thế giới xuất hiện khá sớm, khoảng thập niên 70 của thế kỷ XX và từ đó phát triển mạnh mẽ và phổ biến ở hầu hết các quốc gia đã và đang phát triển Thương mại điện tử không những hỗ trợ doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu bằng phạm vi ảnh hưởng rộng lớn mà thông qua thiết bị kỹ thuật số như máy tính để bàn, máy tính xách tay, điện thoại thông minh, máy tính bảng kết hợp với internet thông qua trình duyệt web, người tiêu dùng có thể mua hàng hóa/dịch vụ trực tiếp, so sánh giá cả, chất lượng, mẫu mã… ở các nhà cung cấp khác nhau mà không cần phải đến điểm bán hàng như cách truyền thống, từ đó tiết kiệm thời gian, công sức nhưng vẫn tạo

ra sự thoải mái cho người mua sắm khi tự do lựa chọn các dòng hàng khác nhau mà không hề bị hạn chế

Theo Statista.com và Vecita, quy mô thị trường thương mại điện tử đang tăng rất nhanh trên thế giới Dẫn đầu là Trung Quốc với quy mô 376,2 tỷ USD trong năm

2016, tiếp là Hoa Kỳ với 322,3 tỷ USD với giá trị mua sắm trung bình 1 người/năm

là 1.630USD Trong khối Đông Nam Á, Indonesia có quy mô thị trường 5,6 tỷ USD, tiếp là Thái Lan và Philippines

Sự chuyển đổi từ hình thức thương mại truyền thống sang việc kinh doanh trực tuyến dường như là một xu hướng không thể tránh khỏi mặc dù thị phần thương mại điện tử ở Việt Nam còn tương đối nhỏ so với các nước ở khu vực và trên thế giới Hai điểm lợi thế nổi bật của thương mại điện tử Việt Nam chính là có

tỉ lệ thâm nhập Internet cao và lực lượng dân số trẻ am hiểu kỹ thuật số Theo số liệu thống kê của We Are Social Singapore, tính đến tháng 1 năm 2018, Việt Nam

có 64 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 67% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64% Tỉ lệ này tăng 28% tương ứng với 14 triệu người so với cuối

tháng 1 năm 2017 Theo thống kê của internetworldstats.com, Việt Nam đứng vị trí thứ 6 về số lượng người sử dụng Internet tại khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 13 trong top 20 nước có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới (tính đến ngày 31

tháng 12 năm 2017)

Với tốc độ tăng trưởng số người sử dụng Internet cao như ở Việt Nam hiện nay cùng với sự ra đời liên tục của công nghệ hiện đại, thương mại điện tử ngày càng có nhiều cơ hội để phát huy hiệu quả tích cực mà nó mang lại cho nền kinh tế quốc gia Nếu như giá trị thương mại điện tử trong năm 2012 mới chỉ đạt gần 5 nghìn tỉ đồng thì đến năm 2017 đã tăng lên gấp 5 lần và đạt mức 25,7 nghìn tỉ đồng, theo số liệu của Euromonitor, song song đó, tốc độ tăng trưởng trung bình đạt mức

khoảng 33%/năm (Forbes Việt Nam) Theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu

Neilsen, thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt tốc độ tăng trưởng 25% so với năm trước, dự báo mức tăng trưởng này tiếp tục được duy trì trong năm 2018 Với qui mô thị trường được dự đoán đến năm 2020 có thể lên đến 10 tỷ USD

Sau hơn 20 năm phát triển từ ngày chính thức kết nối mạng toàn cầu 19/11/1997, cho đến nay Internet Việt Nam thực sự trở nên bùng nổ và phát triển mạnh mẽ cùng với đó là sự xuất hiện của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 về kỹ thuật số đã và đang tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, trở thành nền tảng gắn kết mọi nguồn lực, ngành nghề, lĩnh vực, làm thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng của nền kinh tế thị trường mà dịch vụ du lịch cũng không phải là ngành đứng ngoài làn sóng ảnh hưởng đó

Theo một nghiên cứu của Google và Temasek về nền kinh tế Internet Đông Nam Á thì du lịch trực tuyến (Online travel) đứng vị trí thứ ba về tốc độ tăng trưởng

và đóng góp doanh thu với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 2015 – 2025 đạt mức 15% Cũng theo nghiên cứu này ở Việt Nam thì thị trường du lịch trực tuyến đã đạt 2.2 tỷ USD năm 2015 và dự kiến sẽ đạt mốc 9 tỷ USD vào năm 2025 (theo Hiền Mai, Báo mới)

Còn theo khảo sát của Grant Thornton (2016) du khách đặt phòng qua đại lý

du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 20% doanh thu đặt phòng Đối với khảo sát của

VECOM (2017) cho thấy tỷ lệ này tiếp tục tăng mạnh và đạt mức trên 30% Nếu kết hợp với đà tăng hai chữ số của doanh thu du lịch thì có thể ước tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến trên 50%

Vài năm trở lại đây, du lịch dựa vào cộng đồng được xem như một trong những công cụ thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội khu vực nông thôn ở nhiều quốc gia (Chambers, 2014) vì nó hoạt động dựa vào các nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa độc đáo có sẵn ở địa phương

Việt Nam được mệnh danh là quốc gia có “rừng vàng biển bạc” với đường bờ biển dài hơn 3.260 km, diện tích rừng trên toàn quốc là 14.415.381 ha đã tạo nên vô

số danh lam thắng cảnh và là đất nước giàu truyền thống văn hóa, đa dạng vùng miền, phong tục tập quán, lễ hội truyền thống có bề dày lịch sử hàng nghìn năm nên không bất ngờ khi Tạp chí du lịch nổi tiếng Rough Guide bình chọn Việt Nam là 1 trong 20 quốc gia đẹp nhất thế giới, do độc giả bình chọn Điều này thực sự đã tạo nên sức hút lớn đối với các du khách trong và ngoài nước và “Homestay” chính là loại hình du lịch phù hợp, được ưa chuộng nhất hiện nay đặc biệt là đối với các du khách trẻ tuổi nói chung và học sinh, sinh viên nói riêng, bởi nó có chi phí hợp lý nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu của du khách như tham quan danh lam thắng cảnh, khám phá những nét văn hóa, phong tục tập quán và hòa mình vào cuộc sống thường nhật của người bản địa

Theo số liệu thống kê từ Tổng cục du lịch trong năm 2018 cho thấy lượng khách nước ngoài du lịch đến Việt Nam trong năm 2018 đạt gần 15.5 triệu lượt, tăng gần 20% so với cùng kỳ năm 2017 Trong đó, châu Á chiếm tỷ trọng cao nhất với 78% tăng hơn 23% so với năm 2018, châu Âu là 13% tăng 8%, cuối cùng là châu Mỹ, châu Úc và châu Phi lần lượt chiếm các vị trí còn lại Đối với du lịch nội địa, lượng du khách năm 2017 cũng đạt 73.200 lượt, tăng 18.1% so với năm 2016 Tổng thu từ du lịch trong 10 tháng đầu của Việt Nam năm 2018 đã đạt hơn 505 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2017, trực tiếp tạo ra tạo ra việc làm

và thu nhập cho khoảng 2.5 triệu người dân

Thương mại điện tử đã, đang và sẽ tạo ra sự tác động tích cực hơn nữa đến ngành du lịch – khách sạn, nhất là các doanh nghiệp đang muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh, một trong những cách để phát triển lợi thế đó chính là kết hợp dịch vụ với việc sử dụng công nghệ thông tin (Law và cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, nghiên cứu

về thông tin và thiết kế website là điều cần được chú trọng trong lĩnh vực du lịch vì

nó tác động đến ý định mua của khách hàng (Dedeke, 2016)

Nhưng trong thực tế, hình thức Homestay ở Việt Nam chỉ mới thu hút các nhà đầu tư nhỏ lẻ, các bạn trẻ khởi nghiệp, người dân địa phương - những người có nền tảng kiến thức về marketing online còn hạn chế, không thể quảng bá dịch vụ của mình đến với khách hàng cũng như khó khăn trong việc tạo ra cơ hội để khách hàng

có thể nhận biết sự hiện diện dịch vụ của mình Chính vì thế mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Homestay hiện nay vẫn đang sử dụng loại hình Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA) như một giải pháp mang lại sự hiệu quả nhất định Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các OTA trong nước (Luxstay, KenhHomestay, Diadiemanuong, Foody, ), hiện tại ngành du lịch Homestay đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ nước ngoài với bề dày kinh nghiệm cộng với trình độ kỹ thuật, công nghệ hiện đại như website Airbnb, Traveloka, Agoda, Tripadvisor, Booking.com, Do đó, bản thân các chủ doanh nghiệp kinh doanh Homestay cần nhiều thời gian hơn nữa để đánh giá chất lượng website của các OTA mà mình hợp tác nhằm tối đa hóa hiệu quả dịch vụ Đặc biệt đối với các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác marketing trong lĩnh vực OTA cần có sự quan tâm đúng mức đến các đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, trong đó nhiệm vụ quan trọng nhất là tìm hiểu về mức độ hài lòng của họ thông qua những đánh giá về chất lượng website và mối quan hệ giữa

sự hài lòng với ý định đặt phòng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nâng cao vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt Tác giả nhấn mạnh vấn đề cốt lõi của nghiên cứu chính là chất lượng website bởi vì website chính là cầu nối tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử là nền tảng của hoạt

động kinh tế như hiện nay Một website có chất lượng tốt sẽ làm tăng cường ý định mua của khách hàng hơn (Ali, 2016), trong đó ý định mua trong hoạt động đặt phòng du lịch trực tuyến có thể được hiểu là sự sẵn lòng của khách hàng để tham gia vào việc đặt nơi lưu trú thông qua một website, bao gồm quy trình đánh giá chất lượng website và thông tin sản phẩm (Lien và cộng sự, 2015; Wang và cộng

sự, 2015)

Một số học giả đã có những khám phá về đánh giá trải nghiệm chất lượng website của nhiều ngành - lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy có rất ít nghiên cứu thực nghiệm phát triển một sự hiểu biết sâu về mối quan hệ giữa chất lượng website OTA, sự hài lòng và ý định hành vi của

du khách

Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng

có thực sự hài lòng với chất lượng website OTA – kênh tiếp thị chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ Homestay không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ? Mối quan hệ giữa sự hài lòng với ý định hành vi của

du khách như thế nào? Việc mà các nhà quản trị website OTA trong nước cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián tiếp tác động tích cực đến

xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng này là gì?

Để tìm ra được lời giải đáp cho những bài toán đặt ra ở phía trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƯỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài như vừa nêu, tác giả đặt ra các mục tiêu cụ thể cho đề tài như sau:

- Xác định các nhân tố của chất lượng website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website OTA

du lịch Homestay lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá tác động của nhân tố này đến ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Từ đó đưa ra hàm ý quản trị nâng cao các yếu tố thuộc về chất lượng website du lịch Homestay trong hoạt động quảng bá dịch vụ của các doanh nghiệp OTA nhằm mục đích gia tăng mức độ hài lòng dẫn đến ý định đặt phòng của du khách Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để có được những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời được các câu hỏi sau đây:

- Các nhân tố nào của chất lượng website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố

Hồ Chí Minh?

- Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng website OTA du lịch Homestay và sự hài lòng của khách hàng tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến hay không?

- Giải pháp nào để các doanh nghiệp OTA trong nước nâng cao doanh số bán hàng từ việc cải thiện chất lượng website thu hút ý định đặt phòng trực tuyến của du khách?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi mua trực tuyến của du khách dựa trên sự hài lòng của họ đối với chất lượng website OTA du lịch Homestay

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía du khách cá nhân, vì thế đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trên các website OTA du lịch Homestay trong vòng 12 tháng gần đây

Bên cạnh đó, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu với những thuật ngữ như:

“Ý định sử dụng dịch vụ” hay “Ý định mua” đặt trong bối cảnh của đề tài có thể được hiểu là ý định của khách hàng để tham gia vào hoạt động đặt phòng trực tuyến thông qua chất lượng của một website (gọi tắt là “Ý định đặt phòng trực tuyến”)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức:

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ:

1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp:

Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ sách báo, Internet, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, tác giả phát triển thang đo nháp lần 1 (chi tiết xem phụ lục A)

1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ:

Căn cứ vào thang đo nháp, tác giả tiến hành tiến hành thảo luận với nhóm 15 khách hàng ngẫu nhiên đã từng sử dụng website OTA để tìm kiếm thông tin Homestay nhằm phát hiện ra các yếu tố có tác động đến chất lượng website OTA du lịch Homestay, sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung thang

đo nháp ban đầu để đưa ra thang đo chính thức, phục vụ cho việc xây dựng bảng

câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sau (chi tiết xem phụ lục E)

1.4.2 Nghiên cứu chính thức:

Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành điều tra trực tiếp 300 du khách cá nhân đặt phòng trên các website OTA du lịch Homestay ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến Google Docs Dữ liệu thu thập được được mã hóa, làm sạch và

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website OTA du lịch Homestay đến ý định đặt phòng của du khách dựa trên sự hài lòng của họ Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về những ảnh hưởng tích cực từ việc xây dựng một website có chất lượng và hấp dẫn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Song song đó, việc nâng cao chất lượng kinh doanh du lịch trực tuyến sẽ trở thành động lực cho tất cả các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực hoạt động của thương mại điện tử để tạo lợi thế cạnh tranh, từng bước đưa thương mại điện tử Việt Nam phát triển xa hơn ra khu vực và thế giới

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về Thương Mại Điện Tử

Cho đến hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử dựa trên các quan điểm và góc độ khác nhau Có thể tham khảo một số định nghĩa như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Như vậy có thể hiểu, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh có sự hỗ trợ của mạng Internet Ở đó, các chủ thể trong quan hệ mua bán trao đổi với nhau thông qua các phương tiện sử dụng công nghệ điện tử

được xuất hiện vào giữa những năm 1990 (Asker và cộng sự, 2010) CBT nhấn mạnh vào sự tham gia trực tiếp của cộng đồng vào bất kỳ dự án phát triển du lịch nào có thể trao quyền cho cộng đồng trong khía cạnh kinh tế, xã hội và chính trị Du lịch dựa vào cộng đồng (CBT) khá phổ biến trên toàn thế giới Nó có thể được tìm thấy ở châu Á các quốc gia như ở Thái Lan, Campuchia, Mông Cổ và Bali (Indonesia) Chương trình Homestay là một trong những hoạt động du lịch dựa trên

sự tham gia của cộng đồng có tiềm năng mở rộng và phát triển cộng đồng nông thôn Có rất nhiều nhà nghiên cứu, các tổ chức du lịch trên thế giới định nghĩa về loại hình du lịch mới mẻ này, có thể kể đến như:

Nguồn gốc của thuật ngữ Homestay bắt đầu từ các nước phương Tây, đặc biệt

là ở Úc, Homestay được sử dụng là nơi cung cấp chỗ ở cho sinh viên học thuật quốc

tế (Richardson, 2002) Sinh viên từ các quốc gia khác cùng chung sống với một gia đình cho thuê chỗ ở cho đến khi họ tốt nghiệp Homestay được thiết kế trở thành nơi lý tưởng để sinh viên quốc tế tiếp xúc với văn hóa và ngôn ngữ bản địa với không khí thân mật của một gia đình (Knight và Schmidt-Rinehart, 2002)

Theo Amirruding (2009), chương trình Homestay là một hình thức lưu trú mà khách du lịch có thể tương tác và trải nghiệm cuộc sống hàng ngày của những gia đình được chọn, cũng như có cơ hội trải nghiệm văn hóa của chính địa phương đó Theo Management Rules of Home Stay, được phát hành vào tháng 12 năm

2001 bởi Cục Du lịch Đài Loan, điều 3 định nghĩa thuật ngữ Homestay là một cơ sở lưu trú được điều hành như một công việc kinh doanh phụ của gia đình, sử dụng các phòng dự phòng để cung cấp cho khách du lịch trải nghiệm cuộc sống ở nông thôn Các cơ sở lưu trú như vậy thường kết hợp văn hóa địa phương, cảnh quan tự nhiên, môi trường sinh thái, tài nguyên môi trường và các hoạt động nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp hoặc chăn nuôi đáp ứng nhu cầu lưu trú trải nghiệm của khách

du lịch

Chính phủ Malaysia định nghĩa Homestay là một sự sắp xếp mang đến cho khách du lịch cơ hội ở cùng với một gia đình được chọn, tương tác và trải nghiệm

cuộc sống hàng ngày của gia đình chủ nhà và tìm hiểu văn hóa và lối sống của cộng đồng nông thôn ở Malaysia (Bộ Du lịch và Văn hóa Malaysia, 2014 )

Theo Lynch (2005), Homestay đề cập đến một hình thức lưu trú nơi mà khách

du lịch có thể trả tiền để ở lại một ngôi nhà cá nhân, cùng sinh hoạt với chủ nhà trong phạm vi không gian giới hạn

Homestay là một hình thức lưu trú cung cấp một cơ hội để một cá nhân hoặc nhóm khách du lịch có thể được tiếp xúc với văn hóa, ngôn ngữ và cấu trúc xã hội đích thực của một quốc gia khác (Agyeiwaah, Akyeampong và Amenumey, 2013; Wang, 2007; Welsh, 2001)

Tóm lại, khái niệm Homestay có thể hiểu là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng, trong đó khách du lịch có thể lưu trú tại nhà người dân địa phương, cùng tham gia sinh hoạt và trải nghiệm đời sống văn hóa, phong tục tập quán tại chính điểm du lịch

2.1.2.2 Lợi ích của Homestay

Lợi ích đối với chủ Homestay và địa phương

- Tạo ra việc làm và góp phần cải thiện thu nhập cho nhiều hộ gia đình nông thôn, là mô hình kinh doanh mới không cần phải đầu tư quá nhiều như khách sạn hay resort

- Quảng bá những giá trị văn hóa của địa phương và giao lưu, biết thêm về văn hóa khác của mỗi du khách đến nơi đây

- Sự phát triển của hình thức du lịch Homestay ở các khu vực nông thôn luôn được khuyến khích không những bởi các tổ chức du lịch mà còn chính quyền địa phương vì đây là loại hình dịch vụ mang lại lợi ích cho cộng đồng, nâng cao lối sống nông thôn và góp phần bảo tồn nét văn hóa và di sản truyền thống (Cole, 2007)

Lợi ích đối với du khách

- Homestay giúp du khách được trải nghiệm chân thực về đời sống hàng ngày của một vùng đất Đây là cơ hội bạn được tìm hiểu về ẩm thực, văn hóa và

được họ kể cho nghe về nhiều câu chuyện đời thường, những phong tục tập quán dân gian mang bản sắc riêng,

- Khác với việc ngủ ở nhà nghỉ, khách sạn, việc nghỉ lại ở Homestay mang đến cảm giác mới lạ từ việc sinh sống cộng đồng rất nhiều người nhưng cũng rất thân quen, gần gũi như đang ở nhà mình

- Chi phí để tận hưởng một kỳ du lịch ở Homestay cũng rất hợp lý và đa dạng Từ những Homestay theo kiểu bình dân đến phong cách sang trọng và bạn lựa chọn tùy theo nhu cầu, sở thích, điều kiện của mình Không cao cấp nhưng Homestay cung cấp đầy đủ các tiêu chuẩn ngủ nghỉ, ăn uống cho du khách

Nơi lưu trú là một thành phần quan trọng và cơ bản của sản phẩm du lịch vì thế khả năng lưu trú cũng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của du khách (L.K.Singh, 2008) Khi xu hướng lựa chọn tiêu chí lưu trú theo hướng ưa chuộng sự thoải mái, giản dị, gần gũi như đang ở nhà trong suốt chuyến du lịch của du khách như hiện nay thì hình thức lưu trú thay thế gọi là Homestay trở nên phổ biến, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường du lịch Trong khi các nơi lưu trú khác như khách sạn đem đến những trải nghiệm không phân biệt vị trí địa lý thì Homestay cung cấp cho du khách các dịch vụ mang tính cá nhân hóa, với mang hơi thở địa phương (Gunasekharan N, 2012) Homestay đại diện cho quá trình thương mại hóa một ngôi nhà với mục đích ban đầu dùng để ở thành một không gian cho mục đích thương mại (Nick, 2015) Quả thật vậy, Homestay hấp dẫn khách du lịch những người tìm kiếm sự mới lạ, các dịch vụ mang tính cá nhân hóa và có sự tương tác với chủ nhà mang lại cảm giác thân mật, gần gũi bằng chính cơ sở vật chất sẵn

có, đầy đủ tiện nghi hệt như bất kì một khách sạn nào (Wang, 2007) Du lịch Homestay nhấn mạnh vào du lịch sinh thái và các sản phẩm và dịch vụ dựa vào cộng đồng, trong đó du khách ở với các gia đình nuôi dưỡng và tham gia vào các hoạt động hàng ngày bình thường để trải nghiệm lối sống và văn hóa địa phương (Albacete-Saez, Fuentes-Fuentes, & Lloréns-Montes, 2007)

Homestay là một loại hình “du lịch xanh”, thay vì ở khách sạn hoặc nhà nghỉ,

du khách sẽ ở ngay tại nhà của người dân địa phương để có thể có một góc nhìn gần

gũi và thực tế hơn để tìm hiểu văn hóa, cuộc sống của người bản địa Vài năm trở lại đây mô hình du lịch cộng đồng (Homestay) đã xuất hiện tại Việt Nam Loại hình này nở rộ trên cả nước những tập trung chủ yếu ở 2 nơi: Các khu vực đã có thị trường du lịch truyền thống như Sapa, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Huế, Phan Thiết, Vũng Tàu, TP.HCM, Long An, các tỉnh miền Tây nam bộ và những điểm đến mới Nguyên nhân nở rộ loại hình này được xem là do xuất hiện ngày càng nhiều tầng lớp trung lưu mới thích du lịch trải nghiệm và khám phá; nhóm khách nước ngoài thích tìm hiểu văn hóa bản địa Tại Quảng Bình, mô hình này cũng đang phát triển rầm rộ, đặc biệt là tại khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng Là vùng đất được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh quan tuyệt đẹp, Quảng Bình được ví là “Vương quốc hang động” với hàng trăm hang động lớn nhỏ còn nguyên vẻ hoang sơ Đây là điều kiện lý tưởng để người dân khai thác những vẻ đẹp tự nhiên của địa phương, chuyển đổi mô hình sản xuất thuần nông sang dịch vụ đầy hiệu quả Theo thống kê, tại khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng hiện có trên 50 mô hình du lịch cộng đồng Việc nở rộ loại hình lưu trú cộng đồng Homestay không chỉ làm đa dạng hóa các sản phẩm du lịch mà còn giúp giải quyết việc làm cho người dân vùng di sản, góp phần tạo sự thân thiện, gần gũi giữa du khách và người dân bản địa cũng như kết nối được các

mô hình du lịch

2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến

Thống kê về thị phần của từng kênh phân phối đã được báo cáo bởi Đánh giá phân phối của TravelClick Bắc Mỹ (TravelClick North American Distribution Review - NADR) NADR chia sẻ rằng mảng phòng lưu trú được bán bởi các website mang thương hiệu khách sạn (Brand.com) trong quý II năm 2016 chiếm thị phần lớn nhất (35,3%), tiếp theo là khách sạn trực tiếp (gọi trực tiếp đến khách sạn) chiếm 19,1%, đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agents - OTA) chiếm 16,0%,

hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems - GDS) chiếm 15,8% và cuối tùng là kênh văn phòng đặt phòng trung tâm (Central Reservation Offices - CRO) (13,8%) (TravelClick, 2016) Dựa trên các số liệu báo cáo ở trên, đặt phòng được thực hiện trực tiếp thông qua các website thương hiệu khách sạn và các

website OTA chiếm gần một nửa thị phần, cho thấy một xu hướng tăng trưởng đáng

kể thị phần của đặt phòng thông qua các kênh phân phối trực tuyến

2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system)

và Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems)

Khi thị trường đặt phòng du lịch trực tuyến đạt đến mức trưởng thành, đó là điều cần thiết cho khách sạn kết nối với hệ thống trung tâm để có thêm khách hàng (“Benefits of using CRS”, 2013) Một hệ thống đặt phòng trung tâm (CRS), ban đầu được áp dụng trong ngành hàng không vào những năm 1960, là một hệ thống văn phòng được vi tính hóa dùng để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách loại bỏ khoảng cách vật lý giữa nhà cung cấp và khách hàng (O’Connor và Frew, 2002; Schulz, 1996)

Sau đó, CRS được mở rộng sang lĩnh vực du lịch và khách sạn, một CRS khách sạn cho phép các nhà quản lý khách sạn quản lý giá phòng, các kênh trực tuyến để xem phòng trống, cũng như quản lý và đánh giá tất cả các đặt phòng đến bao gồm đặt phòng có nguồn gốc từ hệ thống trung tâm (Pizam, 2005)

Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ thống toàn cầu và toàn diện hơn mang tên hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) GDS là mạng đặt phòng được vi tính hóa cho phép các khách sạn kết nối với các website trực tuyến

và các công ty du lịch để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến du lịch cho khách hàng Khác với CRS, tập trung vào lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp kết hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm chuyến bay, khách sạn, xe hơi cho thuê, các hoạt động, và thậm chí các tour du lịch trọn gói Khách hàng chính của GDS là đại lý du lịch trực tuyến hoặc ngoại tuyến

2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents)

Ngành khách sạn chứng kiến sự thay đổi tiến bộ từ đặt phòng truyền thống các kênh để phân phối trực tuyến (Kasavana & Singh, 2001)

Đại lý du lịch trực tuyến (OTA), còn được gọi là website đặt phòng của bên thứ ba, là một động lực chính của hình thức phân phối trực tuyến (Caroll & Siguaw, 2003) Các OTA ban đầu được áp dụng trong ngành hàng không, nơi mà cho phép

khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp thông qua kết nối World Wide Web (WWW) Trong lĩnh vực du lịch, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm được ưu đãi tốt nhất về phòng khách sạn bằng cách duyệt các sản phẩm của khách sạn và so sánh giá trên nhiều website đặt phòng theo cách tương tự

2.1.3.3 Các website mang thương hiệu khách sạn (Hotel Brand Website)

Morosan và Jeong (2008) chỉ ra rằng việc bán phòng trên các website OTA có thể làm suy giảm giá trị thương hiệu và tạo sự chênh lệch trên các kênh phân phối khác nhau Vì thế, các khách sạn hiện nay cố gắng thành lập website mang thương hiệu của riêng mình và khuyến khích khách hàng đặt phòng theo hình thức trực tuyến hơn

Chiến lược này chủ yếu tập trung vào hai mục đích chính: (1) Thu hút nhiều người ghé thăm website và (2) chuyển đổi khách truy cập website thành khách hàng của khách sạn (Duran, 2015)

Các website khách sạn đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng khi họ trực tiếp giới thiệu khách sạn tới người tiêu dùng (Amrahi, Radzi và Nordin, 2013) Trong số tất cả các kênh đặt phòng trực tuyến, một wesbite mang thương hiệu khách sạn được đánh giá là phải trả chi phí thấp nhất để có được một khách hàng mới (Duran, 2015) Đặt phòng trực tiếp từ website của khách sạn tiết kiệm được các khoản chi phí trung gian, bao gồm: Hoa hồng (5% - 10%) được tính bởi đại lý du lịch và 3-5 đô la Mỹ mỗi lần giao dịch được tính bởi hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) (Carroll & Siguaw, 2003)

2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trường hợp Airbnb

Trong thị trường P2P (Peer to Peer), hiện tượng kinh tế chia sẻ đã xuất hiện và ngày càng có xu hướng mở rộng, theo đó mọi người chia sẻ các tài sản chưa sử dụng của họ thông qua các website và ứng dụng di động mà không gặp bất kỳ thách thức phức tạp nào so với kinh doanh truyền thống Nền kinh tế chia sẻ là một phần của cuộc sống của chúng ta trong thế giới thực ngày nay và đang phá vỡ cấu trúc của nhiều ngành công nghiệp, trong đó có ngành công nghiệp lưu trú

Airbnb được xem là website tiên phong ứng dụng thành công kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn Được thành lập vào tháng 8 năm 2008, Airbnb là viết tắt của cụm từ AirBed and Breakfast, là một thị trường trực tuyến tạo điều kiện cho các chủ kinh doanh liệt kê các phòng hoặc căn hộ chưa sử dụng của họ trên website của Airbnb, tạo giá riêng hàng đêm, hàng tuần hoặc hàng tháng và cung cấp chỗ ở cho khách Chủ nhà có thể dễ dàng mô tả cơ sở vật chất, không gian của nơi lưu trú để mời đặt phòng từ khắp nơi trên thế giới Airbnb còn tạo niềm tin giữa chủ nhà và khách thông qua các đánh giá của khách về cơ sở lưu trú họ đã từng sử dụng

Airbnb lấy doanh thu từ cả khách và chủ nhà cho dịch vụ này: Khách phải trả 9−12% phí dịch vụ cho mỗi lần đặt phòng, tùy thuộc vào thời gian lưu trú và chủ nhà trả phí dịch vụ 3% như là hoa hồng Bên cạnh đó, Airbnb cũng đem lại lợi ích

và sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí cho khách du lịch, đồng thời tạo thêm thu nhập cho các chủ kinh doanh Các khách sạn nhỏ/ chủ Homestay cũng nhanh chóng hiểu rằng họ có thể cho thuê các phòng có sẵn trên Airbnb, họ có thể tiết kiệm được 20% đến 22% tiền hoa hồng, mà vẫn có doanh thu phòng hiệu quả và năng suất tốt Theo

số liệu của Business Insider (2017), Airbnb đã đạt đến một cột mốc mới: 4 triệu danh sách lưu trú tại 191 quốc gia Nhiều chuyên gia và chủ khách sạn, đặc biệt là khách sạn có quy mô nhỏ lo ngại, nếu phát triển với tốc độ này thì trong thời gian không lâu nữa, những chủ nhà cho thuê phòng qua ứng dụng như Airbnb sẽ là một đối thủ lớn với các khách sạn truyền thống khi khách du lịch ngày càng có xu hướng chọn đặt phòng với các máy chủ độc lập trên website thay vì với các khách sạn truyền thống

Sau khi thành công tại nhiều nước, Airbnb bước chân vào Việt Nam từ giữa năm 2015 Bốn năm trước, Airbnb chỉ mới giới thiệu chừng vài ngàn phòng thuê, tập trung tại thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM Đến nay, theo số liệu cung cấp bên lề sự kiện công bố Khảo sát khách sạn Việt Nam năm 2018 diễn ra vào tháng 7, hiện đã có hơn 16.000 phòng cho thuê theo ứng dụng này tại Hà Nội và TPHCM

Số lượng này bằng tổng số phòng của tất cả các khách sạn từ 2-4 sao của TP.HCM,

một trung tâm du lịch lớn nhất của cả nước Theo số liệu từ Sở Du lịch TP.HCM, hiện toàn thành phố có 341 khách sạn từ 2-4 sao, với 16.912 phòng

Tại Việt Nam, các chủ khách sạn nhỏ lẻ, đặc biệt là chủ Homestay hầu hết vẫn chưa có website riêng, để kinh doanh hiệu quả, thu hút khách hàng và tối ưu doanh

số, họ thường đăng ký thông tin thuê trên các website OTA như Airbnb, Traveloka, Agoda, Tripadvisor, Booking.com, và các website nội địa khác ( Luxstay, KenhHomestay, Diadiemanuong, Foody, )

2.1.4 Phân loại các loại hình Homestay

Mặc dù là một loại hình du lịch đã phổ biến trên thế giới nhưng ở mỗi quốc gia, Homestay đều có những cách gọi khác nhau Trong khi ở New Zealand và Úc, loại hình này được dùng để chỉ farmstay, ở Anh hình thức du lịch này đề cập đến loại hình nhà ở cho khách du lịch nhằm cải thiện khả năng Anh ngữ qua việc sinh hoạt chung với người dân địa phương (Tucker và Lynch, 2005)

Theo Management Rules of Home Stay (Cục Du lịch Đài Loan), các loại hình Homestay trên thế giới hiện nay có thể được phân chia thành 9 loại, bao gồm: (1) Farm Homestay (Homestay nông trại), (2) Beach Homestay (Homestay bãi biển), (3) Spa Homestay (Homestay trị liệu), (4) Sports Homestay (Homestay thể thao), (5) Traditional Architecture Homestay (Homestay kiến trúc truyền thống), (6) Gastronomy Homestay (Homestay ẩm thực), (7) Western Farm Homestay (Homestay nông thôn miền Tây), (8) Aboriginal Cultural Homestay (Homestay văn hóa thổ dân), (9) Exotic Homestay (Homestay khác)

Mặc dù có rất nhiều tên gọi khác nhau đề cập đến loại hình du lịch

”Homestay” do nhiều lý do: Mục đích của du lịch (trị liệu, thể thao, ẩm thực), hay đơn thuần là sự kết hợp các điều kiện sẵn có ở địa phương (bãi biển, nông trại, kiến trúc cổ, nông thôn), hầu hết các Homestay đều giống nhau ở đặc điểm giúp cho khách du lịch có thể trải nghiệm được văn hóa độc đáo và các loại hình truyền thống mang đậm bản sắc địa phương (Kayat, 2002)

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ truyền thống

Trong suốt nhiều thập kỷ qua, chất lượng dịch vụ (CLDV) đã trở thành lĩnh vực nghiên cứu phổ biến và được xác định như một yếu tố chính để tạo sự khác biệt trong sản phẩm và xây dựng lợi thế cạnh tranh (Ennew và cộng sự, 1993; Zeithaml

và cộng sự, 1996) Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt để

lý giải và đo lường (Cronin và Taylor, 1992) Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ Trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ (CLDV) doanh nghiệp cung cấp Mô hình SERVQUAL là mô hình đầu tiên được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988 nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua 5 yếu tố: Độ tin cậy, sự đảm bảo, điều kiện hữu hình, sự thấu cảm và độ đáp ứng

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ trực truyến

Dựa trên sự phát triển của marketing trực tuyến và lịch sử của chất lượng dịch

vụ truyền thống, khái niệm về chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử (hay còn gọi là chất lượng dịch vụ trực tuyến) có thể được xác định như toàn bộ những đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng của dịch vụ được cung cấp trong một thị trường ảo (Santos, 2003) Trải qua nhiều thập kỷ, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được thử nghiệm như nghiên cứu của Yang và Jun, 2002; ;Devaraj và cộng sự, 2002; Kim và Lee, 2002; Li và cộng sự , 2002; Wolfinbarge và Gilly, 2003; Kou, 2003; Negash và cộng sự, 2003

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách

2.2.2.3 Chất lượng website

Với sự gia tăng của các website đặt phòng, điều quan trọng là để các chủ Homestay biết những yếu tố nào làm khách hàng cảm thấy hài lòng – nguyên nhân chính dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú Hiểu được nhận thức của khách hàng

về thuộc tính website sẽ giúp các nhà kinh doanh Homestay phát triển các chiến lược tiếp thị trực tuyến tốt hơn, nâng cao trải nghiệm của người dùng, và cuối cùng tối đa hóa tổng doanh thu bán hàng trực tuyến (Ali, 2016; Wong và Law, 2005)

Sự gia tăng nhanh chóng của hoạt động thương mại điện tử đã tạo ra nhu cầu tìm hiểu tại sao người dùng lại tham gia hoạt động thương mại điện tử và họ đã tham gia như thế nào (Hsiu-Fen Lin, 2010) Những lợi ích của thương mại điện tử

đã được đề cập ở nội dung trước đã giải thích được lí do vì sao hình thức mua hàng trực tuyến ngày càng phổ biến hiện nay, vậy những phương tiện công cụ nào hỗ trợ người tiêu dùng tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến ấy? Có thể nói các yếu tố

kỹ thuật là phương tiện và là cầu nối để người tiêu dùng có thể tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ, trong đó phải kể đến website của các nhà bán lẻ Việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại thông qua một website là rất quan trọng trong sự thành công của hoạt động thương mại điện tử, với bằng chứng cho thấy rất nhiều người tiêu dùng tìm kiếm website với ý định mua hàng sau đó từ bỏ mục đích của họ chỉ vì chất lượng của các website quá thấp (Nghiên cứu của Forrester năm 1999, Boston Consulting Group năm 2000) Hãng nghiên cứu Jupiter (2003) đã tiến hành khảo sát 239 website nổi tiếng và đưa ra kết luận rằng một trong bảy website hiển thị lỗi trên trang chủ và là nguyên nhân chính của việc khách hàng

từ bỏ tham gia truy cập Vì website thương mại điện tử đại diện cho sự hiện diện trực tuyến của một công ty, chất lượng website thấp phản ánh kém về công ty và làm suy yếu ý định mua hoặc quay lại website của khách hàng (theo Nielsen 2000)

Vì thế, việc tạo ra chất lượng website với các thuộc tính thu hút cả những lượt mua hàng lần đầu và lượt truy cập lặp lại của khách hàng là mục tiêu quan trọng cho các website thương mại điện tử (Vassilopoulou và cộng sự, 2001)

Đã có nhiều nghiên cứu trước đây xác định các thuộc tính khác nhau của chất lượng website ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử, ví dụ như nghiên cứu của Chau và cộng sự, 2000; Liu và Arnett, 2000; Koufaris và cộng sự, 2001; Koufaris, 2002; Palmer, 2002; Raganathan và Ganapathy, 2002; hay mô hình của Zhang và Dran 2002, Kim và Stoel 2004: Một số yếu tố của mô hình chất lượng website chỉ tập trung vào kết quả nhận thức của người dùng về việc sử dụng website mà không trực tiếp đánh giá các thuộc tính của website mỗi lần truy cập, ví

dụ như 11 yếu tố chất lượng website bao gồm các kết quả nhận thức (cho dù người dùng có học được kiến thức mới hay không) và các sự hưởng thụ (cho dù website

có thú vị cho người dùng khám phá hay không) Điều này cũng xảy ra tương tự với

5 yếu tố chất lượng website trong nghiên cứu của Kim và Stoel (2004) khi mà chúng đề cập đến sự hấp dẫn về cảm xúc (cho dù người dùng có hài lòng khi sử dụng website hay không) và sự tin tưởng (cho dù người dùng cảm thấy an toàn khi

sử dụng website hay không) Rõ ràng, tuy có rất nhiều mô hình chất lượng website

đã được trình bày nhưng một cái nhìn thống nhất về chất lượng website thì có lẽ mô hình Hệ thống thông tin (IS -Information System) được nghiên cứu bởi DeLone và McLean, 1992, 2002, 2003 có lẽ là thành công nhất

Trong mô hình này, DeLone và McLean trực tiếp đánh giá các thuộc tính của website thương mại điện tử dựa và 3 yếu tố của chất lượng, cụ thể là chất lượng hệ thống (System Quality), chất lượng thông tin (Information Quality) và chất lượng dịch vụ (Service Quality), được tổng hợp một cách hiệu quả từ các thuộc tính được xác định trong các nghiên cứu chất lượng website trước đó:

 Chất lượng hệ thống (System Quality) tương ứng với mức độ kỹ thuật

(những đặc điểm của hệ thống website thương mại), trong khi chất lượng thông tin (Information Quality) liên quan đến mức độ diễn đạt ngữ nghĩa của website (sự thành công trong sự truyền đạt thông tin sản phẩm), còn chất lượng dịch vụ (Service Quality) lại phản ánh những hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến được cung cấp qua một website ví dụ như sự phản hồi đến khách hàng hoặc các câu hỏi thường gặp (Pitt và cộng sự, 1995; DeLone và McLean 2003)

Chất lượng hệ thống ghi lại đặc điểm những mong muốn của khách hàng về hệ thống thương mại điện tử trên website của nhà bán lẻ chẳng hạn như tính năng dễ điều hướng và truyền tải dữ liệu

 Chất lượng thông tin tin (Information Quality) đề cập đến đặc điểm

mong muốn của khách hàng về nội dung sản phẩm do các nhà bán lẻ cung cấp trên website của họ

 Chất lượng dịch vụ(Service Quality) là sự hỗ trợ tổng thể đến khách

hàng mà các nhà bán lẻ có thể cung cấp trên website Tiếp theo lập luận của DeLone và McLean (2003) rằng hệ thống chất lượng, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định sử dụng IS, tác giả luận văn sẽ xem xét tác động của ba yếu tố chất lượng website đến ý định mua hàng dựa trên sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử

Hình 2.2: Mô hình DeLone và McLean

(Nguồn: DeLone và McLean, 2003) Cũng trong luồng nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ điện tử tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và website còn có WebQuale (Loiacono và cộng

sự, 2002) và SITEQUAL (Yoo và Donthu, 2001):

Sử dụng

g