Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành

Parasuraman et al... Zeithaml et al... Theo Zeithaml et al... Theo Pinho et al... NCKH trong QTKD... ph ng sai trích lƠ bao nhiêu còn ph thu c vƠo ph ng pháp trích vƠ phép xoay nhân t...

s hài lòng và ý đ nh mua c a du khách: tr ng h p c a doanh nghi p du l ch

l hành” là công trình nghiên c u c a riêng tôi, các s li u trong lu n v n đ c thu

th p t th c t , đ c x lý trung th c, khách quan Các k t qu nghiên c u ch a

t ng đ c công b b t k công trình nghiên c u khoa h c nào Trong quá trình nghiên c u, lu n v n có tham kh o và trích d n tài li u c a các tác gi trong n c

và các nhà nghiên c u trên th gi i, đ c chú thích rõ ràng và ghi nh n trong ph n tài li u tham kh o

l ng đ i v i các doanh nghi p du l ch l hành, đ ng th i đo l ng m c đ tác

đ ng c a các y u t này đ n s hƠi lòng vƠ ý đ nh mua c a khách hàng tr c tuy n

K t qu c a nghiên c u c ng s xác đ nh đ c ch t l ng website tác đ ng tr c ti p hay gián ti p đ n ý đ nh mua đ t đó hàm ý qu n tr nâng cao ch t l ng website cho các doanh nghi p du l ch l hành Vi t Nam

Nghiên c u s d ng ph ng pháp phơn tích h s CronbachẲs Alpha và

ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA đ ki m đ nh s b thang đo K t

qu ki m đ nh s b các thang đo s đ c ti p t c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA nghiên c u chính th c S d ng ph ng pháp phân tích c u trúc tuy n tính (SEM) đ ki m đ nh m c đ tác đ ng c a ch t l ng website c a doanh nghi p du l ch l hành đ n s hài lòng và ý đ nh mua c a khách hàng tr c tuy n Vi t Nam

K t qu nghiên c u th c nghi m đư kh ng đ nh thang đo ch t l ng website bao g m hai thành ph n: ch c n ng vƠ h u d ng c a website có tác đ ng tr c ti p

và cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng, s hài lòng c a khách hàng có tác

đ ng tr c ti p và cùng chi u đ n ý đ nh mua Hay ch t l ng website tác đ ng gián

ti p đ n ý đ nh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng K t qu ki m đ nh các

gi thuy t c ng cho th y ch t l ng website không tác đ ng tr c ti p đ n ý đ nh mua, đi u nƠy c ng nói lên s hài lòng c a khách hàng là bi n trung gian có nh

h ng đáng k trong m i quan h gi a ch t l ng website vƠ ý đ nh mua

N l c c a nghiên c u c ng g i m cho các h ng nghiên c u ti p theo trong t ng lai đ i v i các y u t ch c n ng vƠ h u d ng c a website đ có th đo

l ng ch t l ng website m t cách c th h n ng th i hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p du l ch l hành Vi t Nam nâng cao ch t l ng d ch v tr c tuy n trong môi tr ng th ng m i đi n t đ y sinh l i nh hi n nay

tuy n” lƠ nh ng khách hàng s d ng internet đ truy c p vào các website c a các doanh nghi p du l ch l hành v i m c đích tìm ki m thông tin, s n ph m d ch v du

l ch

L I CAM OAN………

TÓM T T………

M C L C………

DANH M C B NG BI U………

DANH M C HÌNH V ………

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a c a đ tài 5

1.6 K t c u đ tài 5

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 C s lý thuy t 7

2.1.1 Ch t l ng website 7

2.1.1.1 Ch c n ng c a website 9

2.1.1.2 Tính h u d ng c a website 9

2.1.1.3 S đánh giá các website du l ch 10

2.1.2 Ch t l ng website và s hài lòng c a khách hƠng trong môi tr ng tr c tuy n 11

2.1.3 S hài lòng c a khách hƠng vƠ ý đ nh mua trong môi tr ng tr c tuy n 13

2.1.4 M i quan h gi a ch t l ng website, s hài lòng c a khách hƠng vƠ ý đ nh mua 14 2.2 Mô hình nghiên c u ch t l ng website, s hƠi lòng khách hƠng vƠ ý đ nh mua 15

2.3 Mô hình c nh tranh 17

CH NG 3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 19

3.1 Quy trình nghiên c u 19

3.1.1 Nghiên c u s b 19

3.1.2 Nghiên c u chính th c 20

3.2.3 Phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA) 23

3.2.4 Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) 25

3.3 C s thang đo 26

3.3.1 Thang đo ch t l ng website 26

3.3.2 Thang đo s hài lòng c a khách hàng 27

3.3.3 Thang đo ý đ nh mua 27

3.4 ánh giá s b thang đo 27

3.4.1 K t qu thang đo t nghiên c u đ nh tính 27

3.4.2 K t qu thang đo t nghiên c u đ nh l ng s b 31

3.4.2.1 K t qu phơn tích CronbachẲs Alpha 32

3.4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 35

3.5 M u cho nghiên c u đ nh l ng chính th c 37

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U CHÍNH TH C 39

4.1 K t qu m u 39

4.2 K t qu ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t kh ng đ nh CFA 40

4.3 K t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng mô hình SEM 46

4.3.1 Ki m đ nh các gi thuy t trong mô hình nghiên c u 48

4.4 Ki m đ nh m c đ tác đ ng tr c ti p gi a ch c n ng vƠ h u d ng đ n ý đ nh mua 50

CH NGă5:ăK T LU N VÀ HÀM Ý 54

5.1 Hàm ý các k t qu nghiên c u 54

5.1.1 Hàm ý k t qu đo l ng 54

5.1.2 Hàm ý k t qu mô hình nghiên c u 55

5.2 Hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p du l ch l hành 56

5.2.1 Nâng cao ch t l ng đ c tính h u d ng c a website 56

5.2.2 Nâng cao ch t l ng thông tin, hoàn thi n đ c tính ch c n ng c a website 57

5.2.3 Có d ch v h tr , t v n khách hàng tr c tuy n 58

5.2.4 Có h th ng thanh toán tr c tuy n ti n l i và d dàng s d ng 59

5.3 ụ ngh a c a nghiên c u 60

TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N NGHIÊN C U NH TÍNH

PH L C 2: B NG CÂU H I NGHIÊN C U NH L NG

PH L C 3: K T QU CRONBACH ằ S ALPHA

PH L C 4: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA

PH L C 5: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KH NG NH CFA

PH L C 6: K T QU MỌ HỊNH PH NG TRỊNH C U TRÚC (SEM)

PH L C 7: TH C TR NG CÁC WEBSITE DU L CH L HÀNH

B ng 3.2: Thang đo s hài lòng c a khách hàng 30

B ng 3.3: Thang đo ý đ nh mua 31

B ng 3.4: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo Ch t l ng website 32

B ng 3.5: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo S hài lòng c a khách hàng 33

B ng 3.6: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo Ý đ nh mua 34

B ng 3.7: K t qu phân tích EFA c a thang đo Ch t l ng website 35

B ng 3.8: K t qu phân tích nhân t EFA cho t ng khái ni m đ n h ng 36

B ng 4.1: K t qu chung v m u (N = 446)……… 40

B ng 4.2: So sánh đ phù h p c a mô hình tr c và sau khi hi u ch nh………44

B ng 4.3: K t qu h s t ng quan c a các khái ni m CN, HD, HL và YDM ………45

B ng 4.4: K t qu đ tin c y t ng h p ( c ), h s tin c y Cronbach’s Alpha ( ) và ph ng sai trích ( vc)……… 46

B ng 4.5: K t qu ki m đ nh m i quan h nhân qu gi a các khái ni m trong mô hình nghiên c u chính th c……… 49

B ng 4.6: K t qu tr ng s h i quy chu n hóa trong mô hình nghiên c u… 49

B ng 4.7: K t qu ki m đ nh m i quan h nhân qu gi a ch c n ng và h u d ng đ n ý đ nh mua ……… 50

B ng 4.8: So sánh k t qu nghiên c u v i nghiên c u tr c……… 51

Hình 2.2: Mô hình c nh tranh ch t l ng website, s hài lòng c a khách hàng và ý đ nh

mua 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u……… 21

Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên c u c a Bai et al (2008) ……… 26

Hình 4.1: K t qu ki m đ nh CFA chu n hóa ban đ u……… 42

Hình 4.2: K t qu ki m đ nh CFA chu n hóa sau hi u ch nh……… 43

Hình 4.3: K t qu SEM chu n hóa – Mô hình nghiên c u……… 47

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi

Internet là c u n i gi a các doanh nghi p và khách hàng, là công c đ c l c cho khách hƠng t ng tác tr c ti p v i các công ty tr c tuy n b t c đơu vƠ b t c

n i nƠo VƠ hi n nay, xu h ng tìm ki m thông tin qua m ng internet đ l a ch n

s n ph m, d ch v t t nh t tr c khi ra quy t đ nh ch n mua là m t trong nh ng cách th c mƠ ng i tiêu dùng th ng s d ng nh t và hình th c l a ch n thông tin

du l ch trên các website du l ch c ng là gi i pháp đ c nhi u du khách l a ch n

tr c khi lên k ho ch cho nh ng chuy n du l ch c a mình c bi t, đ i v i nh ng

du khách không th ti p c n thông tin du lch qua t v n tr c ti p do b n r n công

vi c hay kho ng cách đ a lý thì m ng internet là hình th c đ l a ch n s n ph m,

d ch v du l ch h u hi u nh t

ắKhông ch các doanh nghi p du l ch đ c h ng l i mƠ v i du khách, vi c tìm hi u thông tin du l ch qua m ng internet vƠ mua tour qua website du l ch c ng đem l i nhi u ti n ích Theo tính toán c a các công ty l hƠnh1vi c mua bán tour qua m ng s ti t ki m đ c kho ng 20-30% chi phí vƠ trên 90% th i gian cho khách du l ch”2 ó lƠ nh ng lý do mƠ r t nhi u doanh nghi p kinh doanh du l ch đư

vƠ đang nh m m t ch đ ng trên th tr ng đ y h p d n nƠy n m b t hình th c kinh doanh đ y ti m n ng nƠy, các doanh nghi p du l ch nói chung vƠ các hãng du

l ch l hƠnh nói riêng đư vƠ s ti p t c t ng c ng l i th c nh tranh b ng cách t p trung ngu n l c c a mình đ i v i môi tr ng kinh doanh tr c tuy n

Vi t Nam v i dơn s 93.4 tri u ng i (tháng 7, 2014)3, ắđ ng th 14/20 qu c gia có l ng ng i dùng internet nhi u nh t th gi i, lƠ m t th tr ng đ y ti m

n ng v i l ng truy c p internet l n (40 tri u)”4 ắNgoƠi ra, s c chi tiêu cho c u du

l ch r t lƠ cao, cho đ n th i đi m đ u n m 2013, tính bình quơn, m i n m ng i

Vi t Nam chi h n 3,5 t đô la M đi du l ch n c ngoƠi5 Theo C c Th ng m i

đi n t vƠ Công ngh thông tin (VECITA - B Công th ng) Vi t Nam có kho ng 36% ng i đang s d ng internet vƠ h n m t n a trong s nƠy có mua s m online Tính theo s tuy t đ i, m i n m s có kho ng 18 tri u ng i Vi t tham gia mua s m qua kênh th ng m i đi n t vƠ Vi t Nam có xu h ng s phát tri n th tr ng du

l ch tr c tuy n trong t ng lai

Tuy nhiên, s phát tri n ngƠy cƠng t ng c a ng i tiêu dùng mua hàng tr c tuy n s t o nh ng c h i c ng nh c nh ng thách th c cho các doanh nghi p du

l ch Do v y, đ t o d ng đ c l i th c nh tranh, các doanh nghi p du l ch ph i không ng ng nâng cao ch t l ng d ch v , đáp ng s hài lòng c a khách hàng và xây d ng lòng trung thƠnh cho khách hƠng trong môi tr ng tr c tuy n

ư có nh ng nghiên c u tr c đơy v t m quan tr ng c a ch t l ng d ch

v , s hài lòng c a khách hàng và kinh nghi m c a khách hƠng trong môi tr ng

tr c tuy n (Wolẻnbarger vƠ Gilly, 2003; Parasuramanetal et al., 2005) Tuy nhiên, Fassnacht và Koese (2006) đư ch ra, nh ng n l c c n thi t c a nghiên c u th c nghi m cho d ch v tr c tuy n v các tác đ ng tích c c c a ch t l ng d ch v tr c tuy n đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng i u nƠy h ng đ n m t

s hi u bi t đ y đ v ch t l ng website, s hài lòng c a khách hƠng, vƠ ý đ nh mua có t ng tác v i nhau trong l nh v c du l ch Bai et al (2008) đư nghiên c u

th c nghi m t i th tr ng Trung Qu c c ng đư kh ng đ nh, ch t l ng website tác

đ ng đ n ý đ nh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng

V i s phát tri n ngƠy cƠng t ng c a th ng m i đi n t và các giao d ch

tr c tuy n đư thúc đ y nhi u công ty quan tơm đ n hình th c kinh doanh qua m ng internet Trong khi vi c s d ng internet đ mua s n ph m, d ch v du l ch tr c tuy n v n còn r t h n ch so v i nh ng ho t đ ng tr c tuy n khác Vi t Nam Do

v y th tr ng tr c tuy n Vi t Nam c ng c n có nh ng nghiên c u v tác đ ng c a

ch t l ng website đ n s hài lòng c a khách hƠng vƠ ý đ nh mua c a khách du l ch

5

Theo B Thông tin và Truy n thông online (29/1/2014)

tr c tuy n trong th i đ i công ngh thông tin bùng n vƠ th ng m i đi n t là ắđòn

b y” đ phát tri n kinh doanh c a các doanh nghi p Vì v y, vi c n l c nghiên c u

th c nghi m ắTác đ ng c a ch t l ng website đ n s hài lòng và ý đ nh mua

c a du khách: tr ng h p c a doanh nghi p du l ch l hành” h t s c c n thi t, là

c s giúp cho các doanh nghi p du l ch quan tâm, chú tr ng đ n hình th c kinh doanh tr c tuy n, đáp ng đ c s hài lòng c a khách hàng vƠ tác đ ng đ n ý đ nh mua c a khách du l ch V i nh ng l i ích to l n t ho t đ ng kinh doanh tr c tuy n, bên c nh đó website lƠ công c đ qu ng bá th ng hi u c a các doanh nghi p du

l ch nói riêng vƠ đ c bi t website là hình th c h u hi u nh t qu ng bá hình nh đ t

n c vƠ con ng i Vi t Nam đ n khách du l ch trong n c và khách du l ch qu c t trong th i đ i th ng m i đi n t hi n nay

1.2 M c tiêu nghiên c u

 Xác đ nh các y u t t o nên ch t l ng website tác đ ng đ n s hài lòng và ý

đ nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam

 o l ng m c đ tác đ ng c a các y u t ch t l ng website đ n s hài lòng và

ý đ nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam

 Hàm ý qu n tr nâng cao ch t l ng website trong công tác qu ng bá du l ch tr c

tuy n và là ti n đ nâng cao ch t l ng kinh doanh tr c tuy n cho các doanh nghi p du l ch Vi t Nam

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

 i t ng nghiên c u: tƠi nghiên c u t p trung vƠo tác đ ng ch t l ng

website, s hài lòng c a khách hƠng vƠ ý đ nh mua trong môi tr ng tr c tuy n

 i t ng kh o sát: Nghiên c u đ nh l ng ch n h ng ti p c n t phía khách

hàng, do v y đ i t ng kh o sát c a nghiên c u là nh ng ng i đư t ng s d ng internet truy c p vào các website c a các hãng du l ch l hành trong vòng 12 tháng

đ tìm ki m thông tin v s n ph m/ d ch v du l ch

 Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u đ c th c hi n t i Vi t Nam (tr ng h p các

hãng du l ch l hành)

- Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y, giá

tr c a các thang đo, b ng câu h i kh o sát cho nghiên c u đ nh l ng s b đ c hoàn thi n trên c s k t qu c a nghiên c u đ nh tính v i 148 m u theo cách l y

m u thu n ti n Thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin c y Cronbachằs Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA)

 B c 2: Nghiên c u chính th c: đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, ki m đ nh l i mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình nghiên c u Thang đo đ c ki m đ nh b ng

ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA)

S d ng mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) thông qua ph n m m SPSS và Amos đ

ki m tra m c đ tác đ ng c a hai bi n ch t l ng website và s hài lòng c a khách hƠng lên ý đ nh mua Mô hình SEM đ c th c hi n đ ki m tra m c đ phù h p

c a mô hình

1.5 ụăngh aăc aăđ tài

 Ý ngh a khoa h c

- Nghiên c u giúp xác đ nh rõ các y u t t o nên ch t l ng website cho các doanh nghi p du l ch l hƠnh, đ ng th i ki m đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t này

đ n s hƠi lòng vƠ ý đ nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam

- K t qu nghiên c u c ng g i m cho các h ng nghiên c u ti p theo trong l nh

v c du l ch đ có th khám phá nh ng y u t t o nên ch t l ng website c a các doanh nghi p du l ch l hành m t cách c th h n c ng nh t m quan tr ng c a chúng trong vi c nâng cao ch t l ng website, tác đ ng tích c c đ n s hài lòng và

ý đ nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam

 Ý ngh a th c ti n

- Nghiên c u th c nghi m ki m đ nh m c đ tác đ ng c a các y u t t o nên ch t

l ng website đ n s hƠi lòng vƠ ý đ nh mua c a khách du l ch tr c tuy n Vi t Nam

lƠ c s cho các doanh nghi p du l ch l hành nâng c p, c i ti n ch t l ng website

- Trên c s k t qu nghiên c u, m t s hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p du

l ch l hành v vi c nâng cao ch t l ng d ch v tr c tuy n, đáp ng nhu c u ngày cƠng cao vƠ đa d ng c a khách hàng vƠ h n h t là t o sinh l i trong môi tr ng kinh doanh du l ch tr c tuy n đ y ti m n ng

1.6 K t c uăđ tài

Nghiên c u nƠy đ c chia thƠnh 5 ch ng

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u, trong đó nêu lên lý do l a ch n

đ tài nh m có cái nhìn thi t th c v đ tài nghiên c u; xác đ nh m c tiêu c a nghiên c u; trình bƠy đ i t ng, ph m vi nghiên c u vƠ ph ng pháp nghiên c u; ý ngh a khoa h c vƠ ý ngh a th c ti n c ng đ c trình bƠy rõ trong ch ng nƠy

Ch ng 2 đ c p đ n c s lý thuy t và mô hình nghiên c u, trên c s các lý thuy t liên quan đ n các khái ni m nghiên c u nh : ch c n ng c a website và tính

h u d ng c a website; s đánh giá các website du l ch; ch t l ng website và s hài lòng c a khách hàng trong môi tr ng tr c tuy n; s hài lòng và ý đ nh mua trong

môi tr ng tr c tuy n; và m i quan h gi a các khái ni m này; lƠ c s hình thành nên các gi thuy t có liên quan đ thi t l p mô hình lý thuy t cho nghiên c u

Ch ng 3 gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ đánh giá và ki m

đ nh các thang đo, ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t; c th trình bày quy trình nghiên c u, c s xây d ng các thang đo, đánh giá s b thang đo và cu i cùng là thông tin m u cho nghiên c u chính th c

Ch ng 4 trình bày k t qu nghiên c u, c th trình bày k t qu ki m đ nh các thang đo b ng ph ng pháp phơn tích nhơn t kh ng đ nh (CFA) K t qu ki m

đ nh mô hình lý thuy t b ng ph ng pháp phơn tích c u trúc tuy n tính (SEM) Mô hình SEM c ng th hi n rõ k t qu ki m đ nh các gi thuy t trong nghiên c u

Ch ng 5 k t lu n và hàm ý, c th hàm ý các k t qu đo l ng, các k t qu t mô hình nghiên c u vƠ đ a ra các hƠm ý ng d ng th c ti n ng th i nêu lên ý ngh a

c a nghiên c u và nh ng h n ch c a nghiên c u đ đ nh h ng cho nh ng nghiên

c u ti p theo trong t ng lai

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 gi i thi u c s lý thuy t v các khái ni m nghiên c u: ch t l ng website, ch c n ng vƠ h u d ng c a website; s đánh giá v các website du l ch;

ch t l ng website vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng trong môi tr ng tr c tuy n; s hài lòng và ý đ nh mua trong môi tr ng tr c tuy n vƠ m i quan h gi a các khái

ni m nƠy Trên c s các lý thuy t hình thƠnh các gi thuy t t đó thi t l p mô hình nghiên c u

2.1 C ăs ălỦăthuy tă

2.1 1ăCh tăl ngăwebsite

Ch t l ng website chính lƠ ch t l ng các d ch v tr c tuy n đ c cung c p

b i h th ng website đó (Zhong và Ying, 2008) Ch t l ng website có nh h ng

m nh m đ n lòng trung thƠnh vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng tr c tuy n (Kim và Niehm, 2009) Ch t l ng website đư đ c r t nhi u nhƠ nghiên c u tr c đơy quan tơm vƠ xơy d ng thang đo khác nhau đ đo l ng m c đ tác đ ng c a ch t l ng website đ n s hƠi lòng c a khách hƠng trong l nh v c nghiên c u c a h Và hi n nay, v n ch a có m t quan đi m th ng nh t v ch t l ng website nh ng nhìn chung các nghiên c u đ u th hi n ch t l ng website bao g m nhi u thƠnh ph n

V n đ khác bi t trong các nghiên c u tr c đơy lƠ n i dung vƠ s l ng các thƠnh

v tr c tuy n trong nghiên c u c a h đó lƠ: ch t l ng thông tin, d ch v , b o m t,

c m nh n thú v b i khách hƠng vƠ thi t k c a website Parasuraman et al (2005)

phát tri n thang đo ch t l ng d ch v tr c tuy n g m: hi u n ng, tính s n có c a h

th ng, s đ y đ thông tin, s riêng t , s đáp ng, chính sách b i th ng, vƠ liên

h

M t nghiên c u đ c ti n hƠnh b i Gwo-Guang và Hsiu-Fen (2005) kh o sát

m i liên h gi a ch t l ng d ch v tr c tuy n vƠ ch t l ng d ch v t ng quát, s hài lòng khách hƠng vƠ ý đ nh mua đ i v i các c a hƠng sách tr c tuy n t i Ơi Loan đư kh ng đ nh các y u t đo l ng ch t l ng d ch v tr c tuy n lƠ: thi t k website, đ tin c y, kh n ng đáp ng, tín nhi m vƠ cá nhơn hóa tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ ch t l ng d ch v t ng quan H n n a, s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ ch t l ng d ch v t ng quan có m c đ liên quan đáng k đ n ý

Trong l nh v c du l ch, tr ng h p đ i v i các doanh nghi p du l ch l hƠnh theo nghiên c u c a Bai et al (2008) d a trên ch t l ng website đ đánh giá ch t

l ng d ch v tr c tuy n thông qua s hƠi lòng c a khách hƠng bao g m: ch c n ng website vƠ tính h u d ng c a website Ch t l ng website tác đ ng đ n ý đ nh mua thông qua s hƠi lòng c a khách hƠng Vì v y nghiên c u nƠy phù h p v i nghiên

c u c a Bai et al (2008), các khái ni m c a mô hình lý thuy t g m: ch t l ng website bao g m hai thƠnh ph n: ch c n ng vƠ h u d ng, s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ ý đ nh mua D a theo nghiên c u c a h , ch c n ng vƠ h u d ng c a website đóng m t vai trò quan tr ng trong s hƠi lòng c a khách hƠng khi truy c p website vƠ s hƠi lòng lƠ c s đ ra quy t đ nh mua c a khách hƠng Nói m t cách

c b n, ch t l ng website th hi n ch c n ng vƠ h u d ng c a website trong nghiên c u nƠy Vì v y các nghiên c u v hai m ng trên đ u lƠ n n t ng lý thuy t cho bƠi nghiên c u Do v y, hai y u t nƠy s đ c th o lu n k ph n d i đơy

2.1.1.1 Ch căn ng c aăwebsite

Ch c n ng c a website đ c xác đ nh khi ng i dùng có th đi u h ng vƠ

có đ c nh ng thông tin mƠ h đang tìm ki m trên website m t cách d dƠng Ch c

n ng c a website liên quan đ n n i dung, ch t l ng thông tin trên website, (Chung

và Law, 2003) B ng cách ng d ng lý thuy t hƠnh vi c a doanh nghi p, Cyert và March (1963) cho r ng n i dung thông tin trên website đáp ng đ c nhu c u c a

ng i s d ng, s c ng c thêm m c đ hƠi lòng đ i v i h th ng Ng c l i, n u wesite không cung c p các thông tin c n thi t, ng i s d ng s không đ c th a mưn vƠ kéo theo h qu lƠ h s tìm ki m nhu c u thông tin n i khác

Ch t l ng thông tin đ c p đ n s l ng, đ chính xác và hình th c thông tin v các s n ph m và d ch v đ c cung c p trên m t website M c đích đ u tiên

c a website là thu hút s chú ý c a khách hàng ti m n ng thông qua vô s các s n

ph m và d ch v cung c p có giá tr (Smith, 2004) M t website có thi t k b t m t

vƠ trình bƠy đ p thì ch thu hút cái nhìn đ u tiên nh ng ch t l ng n i dung không

t t thì ng i dùng có kh n ng s đi n i khác đ tìm thông tin

r ng thái đ c a ng i dùng đ i v i m t công ngh đ c xác đ nh b i nh n th c

c a h v tính h u d ng và d s d ng c a công ngh đó vƠ thái đ này nh h ng

đ n ý đ nh s d ng công ngh (Smith, 2004) H n n a, Childers et al (2001) trong

mô hình nghiên c u th c nghi m c a h c ng đư tìm th y r ng tính h u d ng là y u

t quy t đ nh ch y u đ n ý đ nh hành vi s d ng công ngh v i vi c d dàng s

d ng và s vui thích là y u t quy t đ nh th y u

Tính h u d ng c a website liên quan đ n v n đ thi t k website, các ti n ích c a webite và m c đ tho i mái khi ng i dùng truy c p (Au Yeung và Law, 2004) Liu et al (2000) đư tìm th y r ng m t website có thi t k t t s d n đ n các

g i nh và nh n di n c a khách hàng t t h n cùng v i m t thái đ a chu ng đ i

v i website và các s n ph m trên website Liu et al (2000) k t lu n r ng m t trang

th ng m i đi n t có thi t k t t s có liên k t thu n chi u v i các nhân t nh ch t

l ng thông tin, kh n ng cung c p thông tin, s hài lòng và ch t l ng d ch v

Nh v y, trong nghiên c u này, ch t l ng website đ c p đ n hai thành

ph n ch c n ng vƠ h u d ng có m i liên h đ n s hài lòng c a khách hàng

2.1.1.3 S ăđánh giá các websiteăduăl ch

Theo Law vƠ Cheung (2005), nghiên c u tr c đó đánh giá hi u qu c a các website du l ch có th đ c phơn lo i nh có hay không có s tham gia c a ng i

s d ng, sau đó lƠ t p trung vƠo n i dung c a website

Cách ti p c n khác đ đánh giá các website th ng liên quan đ n nh n th c

c a ng i s d ng Nh Szymanski và Hise (2000) đư quan sát, m t vƠi nghiên c u

đư xem xét các y u t lƠm cho khách hƠng tr c tuy n hƠi lòng v i nh ng tr i nghi m tr c tuy n c a h Szymanski vƠ Hise (2000) đư phát tri n m t mô hình khái ni m các y u t website đ đánh giá s hƠi lòng c a khách hƠng tr c tuy n D a trên k t qu nghiên c u c a h , các tác gi cho r ng s ti n l i, thi t k trang website, vƠ b o m t tƠi chính lƠ nh ng y u t chi ph i trong các đánh giá s hƠi lòng c a khách hƠng tr c tuy n

T i H ng Kông, hi u qu ch c n ng c a website khách s n đư đ c nghiên

c u b i Chung vƠ Law (2003) Trong khi ch c n ng liên quan đ n n i dung c a m t website c a khách s n, nghiên c u c a Chung vƠ Law (2003) tìm th y r ng các website c a khách s n sang tr ng đư lƠm t t h n so v i các khách s n bình dân Tính h u d ng liên quan đ n thi t k c a m t website Các nghiên c u c a Au

Yeung và Law (2004) và Law và Hsu (2005) cho th y các chu i khách s n v t tr i

so v i các khách s n đ n l trong l nh v c thi t k website

T i Vi t Nam, nghiên c u c a Lê V n Huy và Nguy n Th HoƠi Ển (2013)

đư kh ng đ nh các y u t đ đánh giá ch t l ng c a m t website du l ch tr ng

h p khách s n 4-5 sao t i ThƠnh ph H i An - Qu ng Nam g m: đ c tính thi t k , thông tin trên website, tính an toƠn/b o m t, đ tin c y, ti n l i quá trình giao d ch,

d ch v h tr khách hƠng, thông tin d ch v khách s n

Tuy nhiên, v n ch a có nghiên c u th c nghi m đánh giá ch t l ng website

c a các công ty du l ch l hƠnh đ n ý đ nh mua thông qua s hƠi lòng c a khách hàng trong môi tr ng th ng m i đi n t hi n nay

2.1.2 Ch tăl ngăwebsiteăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngătrongămôiătr ng tr că tuy n

S hƠi lòng c a khách hƠng có th đ nh ngh a nh các đánh giá c a khách hƠng v s n ph m vƠ d ch v có liên quan đ n nhu c u vƠ mong đ i c a h (Oliver, 1980) S hƠi lòng c a khách hƠng không ph i lƠ m t khái ni m m i vƠ đư có r t nhi u các n l c nghiên c u nh m hi u rõ các quá trình tr c vƠ sau c a s hài lòng

Theo Philip Kotler, s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ m c đ tr ng thái c m giác

c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n

ph m, d ch v v i nh ng k v ng c a chính h M c đ hƠi lòng ph thu c s khác

bi t gi a k t qu nh n đ c vƠ s k v ng, n u k t qu th c t th p h n s k v ng thì khách hƠng không hƠi lòng, n u k t qu th c t t ng x ng v i s k v ng thì khách hƠng s hƠi lòng, n u k t qu th c t cao h n s k v ng thì khách hƠng r t hƠi lòng S k v ng c a khách hƠng đ c hình thƠnh t kinh nghi m mua s m, t

b n bè, đ ng nghi p vƠ t nh ng thông tin c a ng i bán vƠ đ i th c nh tranh

S hƠi lòng c a du khách lƠ ắk t qu c a s t ng tác gi a giá tr c m nh n

vƠ mong đ i c a du khách v đi m đ n” (Oliver, 1980) Oliver (1980) cho r ng s chênh l ch gi a giá tr k v ng vƠ giá tr c m nh n v cách mƠ s n ph m tác đ ng

đ n c m xúc c a khách hàng s quy t đ nh m c đ hƠi lòng c a khách hàng đ i v i

s n ph m đó nh ngh a nƠy có th gơy nh m l n gi a s hƠi lòng vƠ ch t l ng

d ch v , tuy nhiên nhi u nhƠ nghiên c u đư kh ng đ nh ch t l ng d ch v vƠ s hƠi lòng có quan h v i nhau nh ng lƠ hai khái ni m hoƠn toƠn khác nhau (Parasuraman et al., 1988) H cho r ng, ch t l ng d ch v lƠ k t qu c a vi c đánh giá v nhƠ cung ng, trong khi s hƠi lòng lƠ c m xúc c a khách hƠng khi ti p xúc hay giao d ch v i nhƠ cung ng

S hƠi lòng c a khách hƠng trong môi tr ng tr c tuy n ch u nh ng nh

h ng nh t đ nh b i môi tr ng s hóa, trong đó xu t hi n tác đ ng m i đ n ch

y u t t ng tác v i website th ng m i đi n t giai đo n tr c, trong vƠ sau khi mua hƠng Có th th y, các khái ni m v s hƠi lòng trong môi tr ng kinh doanh

tr c tuy n k th a vƠ phát tri n t các khái ni m trong môi tr ng kinh doanh truy n th ng

Zeithaml et al (2002) kh o sát các đi m khác bi t chính gi a ch t l ng

d ch v truy n th ng và ch t l ng d ch v tr c tuy n Nghiên c u c a Zeithaml et

al (2002) nói r ng khi áp d ng các ph ng th c đo l ng truy n th ng vào môi

tr ng tr c tuy n, các nhân t c ng thêm nên đ c xem xét, có th bao g m s tho i mái trong đi u h ng, s linh đ ng, s hi u qu , tính th m m và an toàn

c a website Theo đó, các tác gi nƠy đư phát tri n m t thang đo đa y u t đ xác đ nh ch t l ng d ch v đ c cung c p b i các website mà đó các khách hàng th c hi n hành vi mua s m tr c tuy n

S hài lòng c a khách hàng và ch t l ng d ch v là hai khái ni m riêng bi t Oliver (1993) cho r ng ch t l ng là ti n đ c a s hài lòng Zeithaml và Bitner (2000) c ng cho bi t đánh giá ch t l ng d ch v t p trung ch y u vào khía c nh

c a d ch v và ch t l ng c m nh n không ch là m t thành ph n c a s hài lòng

c a khách hàng mà còn ch u nh h ng b i ch t l ng s n ph m, giá c , y u t khách hàng và các y u t tình hu ng Theo nghiên c u c a Oliver (1980) đư xơy

d ng thang đo đa h ng đ đo l ng s hài lòng c a khách hƠng trong môi tr ng bán l tr c tuy n

Các c s lý thuy t trên đư kh ng đ nh ch t l ng d ch v tr c tuy n hay

ch t l ng website và s hài lòng có m i quan h v i nhau trong môi tr ng tr c tuy n Do đó, gi thuy t H1 trong nghiên c u nh sau:

H1: Có m t m i quan h cùng chi u gi a ch t l ng website và s hài lòng

c a khách hàng

2.1.3 S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăvƠăỦ đ nhămua trongămôiătr ngătr cătuy n

ụ đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng là h qu các tác nhân c a môi

tr ng tác đ ng vào ý th c c a ng i mua, nh ng đ c đi m vƠ quá trình quy t đ nh

c a ng i mua d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh (Kotler và Keller, 2006) i u quan tr ng lƠ ph i hi u ý đ nh mua c a khách hƠng vì hƠnh vi c a khách hƠng th ng có th đ c d đoán b i ý đ nh mua c a h Theo Day (1969),

đo l ng ý đ nh có th có hi u qu h n đo l ng hƠnh vi trong vi c n m b t tơm trí

c a ng i tiêu dùng b i vì khách hƠng có th mua hƠng do s cơu thúc thay vì s thích th c s Theo Zeithaml et al (1996), ý đ nh mua lƠ m t khía c nh c a ý đ nh hành vi ki m tra hƠnh vi c a ng i tiêu dùng, ý đ nh mua đư đ c s d ng đ

d đoán hƠnh vi th c t (Ajzen vƠ Fishbein, 1980) ụ đ nh mua có m i liên h cùng chi u đ n hƠnh vi th c t (Ajzen và Fishbein, 1980) vƠ m i quan h nƠy đư đ c

ki m tra th c nghi m trong khách s n vƠ các doanh nghi p du l ch (Ajzen và Driver, 1992) M t kh o sát tr c tuy n th c nghi m c a Jeong et al (2003) đư th y

r ng s hƠi lòng c a khách hƠng hóa ra lƠ m t y u t quan tr ng c a ý đ nh hƠnh vi

tr c tuy n, vƠ ch t l ng website lƠ đi u c n thi t cho s hƠi lòng v thông tin

S hài lòng c a khách hàng là y u t chính d n đ n ý đ nh hành vi c a khách

hàng (Pont vƠ Mc Quilken, 2005) duy trì s phát tri n b n v ng trên th tr ng, các doanh nghi p ngƠy nay gia t ng l i nhu n c a h b ng cách gia t ng ý đ nh mua

c a khách hàng và m i quan h tích c c nƠy đư đ c ch ng minh trong môi tr ng

tr c tuy n, mà Gommans et al (2001) đư nghiên c u Anderson và Srinivasan (2003) đư nghiên c u tác đ ng c a s hƠi lòng đ n ý đ nh mua trong b i c nh

th ng m i đi n t và k t lu n r ng s hài lòng có tác đ ng đ n ý đ nh mua trong môi tr ng tr c tuy n Do đó, trong nghiên c u này, gi thuy t H2 đ c đ ngh :

H2: Có m t m i quan h cùng chi u gi a s hài lòng c a khách hàng và ý

nh n th c c a khách hƠng vƠ lòng trung thƠnh tr c tuy n, k t qu ch ra r ng ch t

l ng d ch v có nh h ng tr c ti p đ n s hƠi lòng c a khách hƠng trong môi

tr ng tr c tuy n

Nh ng nghiên c u tr c đơy v t m quan tr ng c a ch t l ng d ch v , s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ kinh nghi m c a khách hƠng trong môi tr ng tr c tuy n nh Parasuraman et al (2005); Wolẻnbarger vƠ Gilly (2003) Tuy nhiên, Fassnacht vƠ Koese (2006) đư ch ra, nh ng n l c c n thi t c a nghiên c u th c nghi m cho d ch v tr c tuy n v các tác đ ng tích c c c a ch t l ng d ch v tr c tuy n đ n s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng i u nƠy h ng đ n m t

s hi u bi t đ y đ v ch t l ng website, s hƠi lòng c a khách hƠng, vƠ ý đ nh mua có t ng tác v i nhau trong l nh v c du l ch

ụ đ nh mua b tác đ ng đáng k b i s hƠi lòng c a khách hƠng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996) Oliver (1980) cho r ng khách hƠng hình thƠnh

nh ng k v ng v s n ph m vƠ d ch v đ t đó d n đ n vi c mua hƠng H n n a, Rust và Zahorik (1993) ghi chú r ng ch t l ng d ch v t ng quan vƠ s hƠi lòng

c a khách hƠng nh h ng đáng k đ n s ghi nh c a khách hƠng M c đ hƠi lòng c ng s tác đ ng đ n s mua hƠng trong t ng lai b ng cách gia t ng xác su t

d n đ n hƠnh vi mua hƠng tích l y d n Cronin và Taylor (1992) đ xu t r ng s hƠi lòng c a khách hƠng có tác đ ng đáng k đ n ý đ nh mua, đ c bi t lƠ tác đ ng nƠy cao h n so v i tác đ ng tr c ti p c a ch t l ng d ch v đ n ý đ nh mua hƠng

Theo nghiên c u th c nghi m c a Bai et al (2008), k t qu cho th y ch t

l ng website có m t tác đ ng tr c ti p vƠ tích c c đ n s hƠi lòng c a khách hƠng,

vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng có tác đ ng tr c ti p vƠ tích c c đ n ý đ nh mua

Trong nh h ng c a ch t l ng website đ n ý đ nh mua c a khách du l ch tr c tuy n, s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ bi n trung gian đáng k c a m i liên h nƠy

Tuy nhiên, c ng có m t s nghiên c u tr c đơy nh Morgan và Hunt (1994) cho r ng ch t l ng webiste và s hài lòng c a khách hàng có th tác đ ng tr c ti p

đ n ý đ nh mua c a khách hàng Tuy r ng không có m t n n t ng lý thuy t nào ng

h cho l p lu n nƠy, nh ng c ng đư có m t s nghiên c u th c nghi m xem xét tác

đ ng tr c ti p c a đ c tính ch c n ng vƠ đ c tính kh d ng lên ý đ nh mua hƠng nh White và Manning ( 1997), Liu et al ( 2000)

Theo Pinho et al (2011) đư khám phá ra s nh h ng c a ch t l ng website đ n ý đ nh mua c a ng i s d ng trong môi tr ng tr c tuy n c ng đư

kh ng đ nh ch t l ng website lƠm gia t ng ý đ nh mua c a ng i s d ng

2.2 Mô hình nghiênăc uăch tăl ngăwebsite,ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăvƠăỦăđ nhă

mua

Nh đư đ c p m c 2.1.1, có r t nhi u quan đi m v ch t l ng website và

ch t l ng website đ c th hi n d i nhi u hình th c khác nhau tùy vƠo l nh v c nghiên c u và hi n nay v n ch a có m t quan đi m th ng nh t v ch t l ng website nh ng nhìn chung các nghiên c u đ u th hi n ch t l ng website là khái

ni m đa h ng bao g m nhi u thành ph n V n đ khác bi t trong các nghiên c u

tr c đơy lƠ n i dung và s l ng các thành ph n t o nên ch t l ng website ư có nhi u nghiên c u tr c đơy cho r ng, ch t l ng website tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n (Lociacono et al., 2002; Wolfinbarger và Gilly, 2003) vƠ c ng có nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n đ n ý

đ nh mua đư kh ng đ nh: ý đ nh mua b tác đ ng đáng k b i s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996)

Nghiên c u th c nghi m c a Bai et al (2008) t i th tr ng Trung Qu c

c ng đư kh ng đ nh ch t l ng website g m hai thành ph n là ch c n ng vƠ h u

d ng tác đ ng gián ti p đ n ý đ nh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng trong môi tr ng du l ch tr c tuy n Và k t qu m c đ tác đ ng tr c ti p gi a ch c n ng

và h u d ng c a website đ n ý đ nh mua c a mô hình c nh tranh không có ý ngh a

Do v y, đ ki m tra tác đ ng c a ch t l ng website đ n s hƠi lòng c a khách hàng và tác đ ng c a m i liên h nƠy đ n ý đ nh mua, nghiên c u th c nghi m t i th tr ng Vi t Nam v i mô hình nghiên c u ki m đ nh m c đ tác đ ng gián ti p c a ch t l ng website đ n ý đ nh mua thông qua s hƠi lòng c a khách hàng đ c đ c l a ch n lƠm mô hình lý thuy t

Tuy nhiên c ng có nghiên c u c a Morgan, Hunt ( 1994) cho r ng không có tác đ ng gián ti p qua m c đ th a mãn c a khách hàng mà ch t l ng website và

s hƠi lòng đ u có th tác đ ng tr c ti p lên ý đ nh mua hƠng VƠ c ng đư có m t s nghiên c u th c nghi m xem xét tác đ ng tr c ti p c a ch c n ng vƠ h u d ng lên

ý đ nh mua hàng nh White và Manning (1997); Liu et al (2000) Nh v y, bên

c nh ki m đ nh m c đ tác đ ng gián ti p gi a ch c n ng vƠ h u d ng c a website

đ n ý đ nh mua thông qua s hƠi lòng c a khách hƠng trong mô hình lý thuy t, trong nghiên c u nƠy v n ki m đ nh m c đ tác đ ng tr c ti p gi a ch c n ng vƠ

h u d ng c a website đ n ý đ nh mua đ t o m c đ tin c y vƠ có đ c s th ng

nh t trong mô hình nghiên c u VƠ do đó, mô hình nghiên c u tác đ ng ch t l ng website đ n ý đ nh mua đ c c th nh Hình 2.1

Hình 2 1: Mô hình nghiên c u tác đ ng c a ch t l ng website đ n ý đ nh mua thông qua

s hài lòng c a khách hàng

Mô hình 2.1 bi u di n m i quan h gi a ch t l ng website bao g m 2 thành ph n: ch c n ng vƠ h u d ng tác đ ng đ n ý đ nh mua thông qua bi n trung gian là s hài lòng c a khách hàng cùng v i 4 gi thuy t:

 H1(a, b): Có m t m i quan h cùng chi u gi a ch t l ng website và s hài

ki m đ nh m t mô hình chúng ta c n ph i ki m đ nh nó v i mô hình c nh tranh,

vi c xây d ng mô hình c nh tranh không ph i ch là m t vi c h p lý c n làm mà còn là m t vi c làm t nhiên trong nghiên c u Bagozzi (1984) c ng cho r ng không nên ch ki m đ nh các mô hình c nh tranh trong các nghiên c u khác mà

ph i th c hi n nó trong cùng m t nghiên c u Vì làm theo cách này thì các đ i

t ng nghiên c u, đo l ng và các y u t môi tr ng khác đ c thi t l p nh nhau cho mô hình lý thuy t đ ngh và các mô hình c nh tranh cho nên m c đ tin c y trong so sánh mô hình s cao h n Các nhƠ nghiên c u l nh v c mô hình c u trúc tuy n tính c ng cùng chung quan đi m là không nên ki m đ nh m t mô hình lý thuy t mà ph i ki m đ nh nó v i mô hình c nh tranh (Bollen và Long, 1993)” 6

Theo nh Bollen vƠ Long (1992), không ch ki m tra mô hình đ c đ xu t

mà còn so sánh nó v i mô hình c nh tranh đ có đ c s th ng nh t trong mô hình

c u trúc tuy n tính M t s nghiên c u tr c đơy nh Morgan và Hunt ( 1994) cho

r ng không có tác đ ng gián ti p qua s hài lòng c a khách hàng, ch c n ng vƠ h u

d ng c a website đ u có th tác đ ng tr c ti p đ n ý đ nh mua VƠ c ng đư có m t

s nghiên c u th c nghi m xem xét tác đ ng tr c ti p c a ch c n ng vƠ h u d ng

c a website lên ý đ nh mua hàng (White và Manning, 1997; Liu et al., 2000)

6

Theo Nguy n ình Th , 2010, 183 NCKH trong QTKD

Hình 2.2: Mô hình c nh tranh - ch t l ng website, s hài lòng c a khách hàng tác đ ng

tr c ti p đ n ý đ nh mua

Trong nghiên c u này, mô hình c nh tranh là m c đ tác đ ng tr c ti p gi a

ch c n ng vƠ h u d ng c a website; s hài lòng c a khách hƠng đ n ý đ nh mua

Mô hình c nh tranh đ c thi t l p chung trên mô hình nghiên c u Hình 2.1

Ch ng 2 đư trình bƠy c s lý thuy t cùng 4 gi thuy t đ c đ ra đ thi t

l p mô hình nghiên c u v i m c đ tác đ ng tr c ti p và gián ti p gi a ch t l ng website, s hài lòng c a khách hƠng đ n ý đ nh mua Ch ng 3 ti p theo s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t

đ ra

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đánh giá và ki m

đ nh các thang đo và mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t đ ra ch ng 2 bao g m 5 ph n chính: (1) quy trình nghiên c u, (2) các ph ng pháp phơn tích, (3)

c s các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (4) k t qu đánh giá s b thang đo, (5) cách ch n m u cho nghiên c u chính th c

3.1 Quy trình nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n bao g m hai b c chính, (1) nghiên c u s b , (2) nghiên c u chính th c Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính và

đ nh l ng Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng C th đ c trình bƠy nh sau:

3.1.1 Nghiên c uăs ăb

Nghiên c u đ nh tính nh m đi u ch nh cách s d ng thu t ng thang đo đ ng

th i ghi nh n các ý ki n đóng góp đ m r ng thang đo, đi u ch nh cho phù h p v i

v i hành vi tiêu dùng c a khách du l ch Vi t Nam, t đó xơy d ng và hoàn thi n

b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính th c hi n thông qua

k thu t th o lu n 2 nhóm, v i nhóm th o lu n 1 th o lu n v i 4 nhà qu n lý, đi u hành tour c a các công ty du l ch l hành: Vi t Sun Travel, Thu n Vi t Travel, Du

l ch Unitour, Du l ch Cabaret và nhóm th o lu n 2 g m 8 khách du l ch c a công ty

thang đo vƠ lo i b các bi n không đ t yêu c u Thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin c y CronbachẲs Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA)

K t qu c a nghiên c u đ nh l ng s b s xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u

h u d ng; s hài lòng c a khách hàng vƠ ý đ nh mua đ c đánh giá b ng thang đo likert 5 m c đ Thang đo đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích nhân t

kh ng đ nh (CFA)

Mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) thông qua ph n m m SPSS và AMOS

đ c th c hi n đ ki m tra m c đ phù h p c a mô hình và ki m tra m c đ tác

đ ng gi a các bi n ch t l ng website và s hài lòng c a khách hƠng lên ý đ nh mua

Quy trình nghiên c u đ c th hi n Hình 3.1

3.2ăCácăph ngăphápăphơnătích

3.2.1 Phân tích h s CronbachẲsăAlpha

CronbachẲs Alpha lƠ phép ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch (kh n ng

gi i thích cho m t khái ni m nghiên c u) c a t p h p các bi n quan sát CronbachẲs Alpha đ c s d ng đ lo i các bi n không phù h p H s t ng quan c a m t

bi n quan sát so v i bi n t ng nh h n 0,3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi đ tin c y t 0,6 tr lên M t thang đo có đ tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0,70 - 0,80] N u CronbachẲs Alpha ≥ 0,60 lƠ thang đo có th ch p nh n

đ c v m t tin c y (Nunnally và Bernstein, 1994)

3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA

Ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá đ c giá tr h i t và giá tr phân bi t c a đo l ng Ph ng pháp phơn tích EFA thu c nhóm phơn tích đa bi n ph thu c l n nhau, ngh a lƠ không có bi n ph thu c và

bi n đ c l p mà nó d a vào m i t ng quan gi a các bi n v i nhau EFA dùng đ rút g n m t t p k bi n quan sát thành m t t p F (F < k) các nhân t ý ngh a h n C

s c a vi c rút g n ch n bi n đ i v i phân tích nhân t EFA g m:

- Ki m đ nh KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phơn tích nhơn t là thích h p Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát = 0 trong t ng th N u (Sig ≤ 0.05) thì ki m đ nh nƠy có ý ngh a th ng kê, các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, 262)

- Tiêu chu n rút trích nhân t trong EFA g m các ch s Eigenvalue (đ i

di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i các nhân t ) và ch s Cumulative (t ng ph ng sai trích) cho bi t phân tích nhân t gi i thích đ c bao nhiêu ph n

tr m vƠ bao nhiêu ph n tr m b th t thoát Các nhân t có Eigenvalue < 1 s không

có tác d ng tóm t t thông tin t t h n bi n bi n ti m n trong các thang đo tr c khi phân tích EFA (Gerbing và Anderson, 1998) Các ch s Eigenvalue và t ng

ph ng sai trích lƠ bao nhiêu còn ph thu c vƠo ph ng pháp trích vƠ phép xoay nhân t

- Tiêu chu n tr ng s nhân t (factor loading) d a vào m i quan h t ng quan c a các nhân t v i các bi n quan sát Factor loading là ch tiêu đ đ m b o

m c ý ngh a thi t th c c a EFA Factor loading > 0.3 đ c xem lƠ đ t m c t i thi u Factor loading > 0.4 đ c xem là quan tr ng, Các bi n có tr ng s (factor loading) ≥ 0.5 đ c xem lƠ có ý ngh a th c ti n (Hair et al., 1998) N u ch n tiêu chu n Factor loading > 0.3 thì c m u ít nh t ph i là 350 N u c m u là 100 thì nên ch n tiêu chu n Factor loading > 0.55, n u c m u kho ng 50 thì Factor loading > 0 75 (Hair et al., 1998)

3.2.3 Phân tích nhân t kh ngăđ nh (CFA)

Phân tích nhân t kh ng đ nh (Confirmatory Factor Analysis) là m t trong các k thu t th ng kê c a mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) CFA lƠ ph ng pháp

nh m xác đ nh s phù h p c a s li u nghiên c u v i mô hình lý thuy t CFA là

b c ti p theo c a EFA vì v i CFA nhà nghiên c u ph i bi t tr c đư có bao nhiêu

y u t , có bao nhiêu bi n trong t ng y u t , CFA xem xét kh ng đ nh s phù h p

c a mô hình lý thuy t có s n v i s li u nghiên c u

Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2010), ph ng pháp CFA trong phân tích c u trúc tuy n tính SEM có nhi u u đi m h n so v i ph ng pháp truy n th ng nh : ph ng pháp h s t ng quan, phơn tích nhơn t khám phá EFA,

ph ng pháp đa khái ni m đa ph ng pháp MTMM7…(Bagozzi vƠ Foxal, 1996) vì CFA cho phép ki m đ nh c u trúc lý thuy t c a các thang đo l ng nh m i quan

h gi a m t khái ni m nghiên c u và các khái ni m khác mà không b ch ch do sai

s đo l ng H n n a có th ki m đ nh giá tr h i t , giá tr phân bi t c a thang đo

mà không c n dùng nhi u nghiên c u nh trong ph ng pháp truy n th ng MTMM (Steenkamp Van Trijp, 1991)

7

Ph ng pháp MTMM (MultiTrait - MultiMethod), Campbell Fiske (1958) đ ngh và đ c s d ng ph

bi n đ đánh giá giá tr các khái ni m nghiên c u, nh ng có nh c đi m là đòi h i ph i th c hi n đ ng th i

nhi u nghiên c u và nhi u ph ng pháp

Tiêu chu n đ th c hi n CFA bao g m các ch tiêu đánh giá m c đ phù h p chung và tiêu chu n đánh giá m c đ phù h p theo các khía c nh giá tr n i dung Các ch s c b n đ đánh giá m c đ phù h p chung c a mô hình trong CFA bao g m: Chi-square (CMIN), Chi-square đi u ch nh theo b c t do ( 2/ df), GFI: Goodness-of-Fit Index; AGFI: Adjusted GFI; TLI: Tucker-Lewis Coefficient;

Ch s thích h p so sánh (CFI - Comparative Fit Index) RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation Mô hình có các ch s 2/df dùng đ đo m c đ phù

h p m t cách chi ti t h n c a c mô hình M t s tác gi đ ngh 1 < 2/df < 3 (Hair

et al., 1998); m t s khác đ ngh 2 cƠng nh cƠng t t (Segar và Grover, 1993) và cho r ng 2/df < 3 (Chin và Todd, 1995) NgoƠi ra, trong m t s nghiên c u th c t

ng i ta phơn bi t ra 2 tr ng h p : 2/df < 5 (v i m u N > 200); hay < 3 (khi c

m u N < 200) thì mô hình đ c xem lƠ phù h p t t (Kettinger và Lee,1994) Các

ch s GFI, AGFI, TLI, CFI ≥ 0.9 thì mô hình phù h p v i d li u th tr ng (Bentler và Bonett, 1980) N u các giá tr này b ng 1, đ c xem là mô hình là hoàn

h o (Segar và Grover, 1993; Chin và Todd, 1995) RMSEA là m t ch tiêu quan

tr ng, xác đ nh m c đ phù h p c a mô hình so v i t ng th Trong t p chí nghiên

c u IS, các tác gi cho r ng ch s RMSEA, yêu c u < 0.05 thì mô hình phù h p t t Trong m t s tr ng h p ch s RMSEA < 0.08 mô hình đ c ch p nh n (Hu và Bentler, 1999) Các tiêu chu n đánh giá m c đ phù h p c a mô hình theo các khía

c nh giá tr n i dung bao g m:

- tin c y c a thang đo8 đ c đánh giá thông qua h s tin c y t ng h p, h s

8

tin c y t ng h p (Joreskog, 1971) và ph ng sai trích (Fornell Larcker, 1981) đ c tính theo công

th c trích d n t Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2010):

Trong đó  i : Tr ng s chu n hóa c a bi n quan sát th i, (1-  i2): Ph ng sai c a sai s đo l ng bi n quan

sát th i và p là s bi n quan sát c a thang đo

tin c y CronbachẲs Alpha vƠ ph ng sai trích Trong đó ph ng sai trích ph n ánh

l ng bi n thiên chung c a các bi n quan sát đ c gi i thích b i bi n ti m n (Hair, 1998) tin c y t ng h p đo l ng đ tin c y c a t p h p các bi n quan sát đo

l ng m t khái ni m Tiêu chu n đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình b i đ tin c y c a thang đo lƠ > 0.5, ph ng sai trích ≥ 0.5 vƠ CronbachẲs Alpha ≥ 0.60 là thang đo có th ch p nh n đ c v m t tin c y (Nunnally và Bernstein, 1994)

- Tính đ n h ng c a m t thang đo th hi n m i bi n quan sát ch đ c s d ng

đ đo l ng duy nh t m t bi n ti m n Mô hình phù h p v i d li u th tr ng là

đi u ki n c n vƠ đ đ cho t p bi n quan sát đ t đ c tính đ n h ng, tr tr ng

h p các sai s c a bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Steenkamp và Van Trijp, 1991)

- Giá tr h i t th hi n giá tr đo l ng m t khái ni m t ng quan ch t ch v i nhau sau nh ng đo l ng đ c l p l i Thang đo đ t giá tr h i t khi các tr ng s chu n hóa c a các thang đo đ u cao (> 0.5) vƠ có ngh a th ng kê (p- value < 0.05) (Gerbring và Anderson, 1998)

- Giá tr phơn bi t th hi n s khác bi t gi a các khái ni m trong mô hình nghiên

c u Khi h s t ng quan gi a các khái ni m trên ph m vi t ng th đ u khác bi t

so v i 1 vƠ có ý ngh a th ng kê (p-value < 0.05) kh ng đ nh các khái ni m đ t giá

tr phơn bi t

3.2.4 Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính (SEM)

Ph ng pháp phơn tích mô hình c u trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling ậ SEM) đ c s d ng đ ki m đ nh mô hình nghiên c u Mô hình c u trúc ch rõ m i quan h gi a các bi n ti m n v i nhau Mô hình SEM đ c s

d ng r t ph bi n trong các ngành khoa h c xã h i vì có l i th h n các ph ng pháp truy n th ng nh : h i quy b i… vì SEM s xem xét đ ng th i các nh

h ng gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c Mô hình c u trúc tuy n tính c ng cho phép gi i quy t v n đ đa c ng tuy n, sai s đo l ng mƠ các ph ng pháp

c l ng b ng phân tích h i quy không th c hi n đ c V c b n CFA là m t

d ng c a SEM (Hair et al., 2006) do đó các ch s phù h p mô hình c a SEM

đ c xem nh trong ki m đ nh CFA và tiêu chu n ki m đ nh đ c l a ch n

m c ý ngh a (p-valuve) < 0.05

3.3 C ăs thangăđo

Thang đo các khái ni m ch t l ng website bao g m ch c n ng c a

website và h u d ng c a webite; s hài lòng c a khách hàng; ý đ nh mua trong

môi tr ng du l ch tr c tuy n d a theo Bai et al (2008) đ c phát tri n th c

nghi m t i th tr ng Trung Qu c c th nh Hình 3.2:

Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên c u c a Bai et al (2008)

3.3.1 Thangăđoăch tăl ng website

Thang đo ch t l ng website lƠ thang đo đa h ng bao g m hai y u t

chính đ đánh giá website là ch c n ng vƠ h u d ng Thang đo ch t l ng website

trong nghiên c u c a Bai et al (2008) đư d a trên nh ng nghiên c u đ c ti n

hành b i Au Yeung và Law (2004), Chung và Law (2003), Law và Hsu (2005)

ích c a webite và m c đ tho i mái khi ng i dùng truy c p Thang đo h u d ng

c a website đ c đo l ng bao g m 5 bi n quan sát nh trên Hình 3.2

C hai thành ph n ch c n ng vƠ h u d ng c a website đ u đ c đo l ng

b ng thang đo Likert 5 m c đ v i m c 1 lƠ ắHoƠn toàn không quan tr ng” và

m c 5 lƠ ắHoƠn toƠn quan tr ng”

3.3 2ăThangăđoăs hài lòng c a khách hàng

Bai et al (2008) d a theo nghiên c u c a Anderson và Srinivasan (2003) s

d ng thang đo đa bi n c a Oliver (1980) đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong môi tr ng tr c tuy n Theo Bai et al (2008) thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 6 bi n quan sát nh trên Hình 3.2

Thang đo s hài lòng c a khách hƠng đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5

m c đ v i m c 1 lƠ ắHoƠn toƠn không đ ng ý” và m c 5 lƠ ắHoƠn toƠn đ ng ý”

3.3 3ăThangăđoăỦăđ nh mua

Bai et al (2008) phát tri n thang đo ý đ nh mua g m 2 bi n quan sát nh trên Hình 3.2 Thang đo ý đ nh mua đ c đo b ng thang đo Likert 5 m c đ v i

m c 1 lƠ ắR t không có kh n ng” và m c 5 lƠ ắR t có kh n ng”

3.4 ánhăgiáăs ăb thangăđo

3.4.1 K t qu thangăđoăt nghiên c uăđ nh tính

Nghiên c u đ nh tính th c hi n thông qua k thu t th o lu n 2 nhóm, v i nhóm th o lu n 1 th o lu n v i 4 nhà qu n lý, đi u hành tour c a các công ty du

l ch l hành: Vi t Sun Travel, Thu n Vi t Travel, Du l ch Unitour, Du l ch Cabaret

và nhóm th o lu n 2 g m 8 khách du l ch c a công ty du l ch l hành Unitour Các thang đo trong nghiên c u đ nh tính s b đ c tác gi phát tri n vƠ đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam d a theo Bai et al (2008); Cronin et al (2000) Dàn bài th o lu n cho nghiên c u đ nh tính đ c trình bày Ph l c 1 M c đích

c a nghiên c u đ nh tính s b nh m kh ng đ nh ý ngh a c a thu t ng và n i dung

c a thang đo; đ ng th i khám phá các y u t m i và hi u ch nh, phát tri n thang đo phù h p v i th tr ng du l ch tr c tuy n Vi t Nam

k t qu th o lu n đ nh tính v i các nhà qu n lý, đi u hành tour c a các công ty du l ch, các nhà qu n lý đ u cho r ng các bi n quan sát trong các thang đo

đ u rõ rƠng vƠ đ u th hi n ch t l ng c a website, các câu h i đ u phù h p và thi t

th c đ đo l ng ch t l ng d ch v tr c tuy n Bên c nh đó, các nhƠ qu n lý c ng cho r ng nên đ a bi n quan sát đ b o m t và an toàn; h th ng thanh toán; d ch v

h tr tr c tuy n vƠo thang đo đ đo l ng ch t l ng website th tr ng th ng

m i đi n t Vi t Nam

k t qu th o lu n đ nh tính v i nhóm th o lu n g m 8 khách du l ch cho

th y, đa s các câu h i đ u rõ ràng, các thu t ng đ u d hi u và phù h p, các khách

du lch đ u hi u đ c n i dung vƠ ý ngh a c a t ng câu h i c a các thang đo K t

qu c a nghiên c u đ nh tính s b đ c c th t ng thang đo nh sau:

 Thangăđoăch căn ng: các thành viên c a 2 nhóm đ u đ ng ý thang đo ch c

n ng g m 5 bi n quan sát d a theo Bai et al (2008) đ c tác gi phát tri n n i dung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam g m: ắThông tin mua hàng chính xác, c p

nh t th ng xuyên và k p th i”; ắCung c p đ y đ thông tin s n ph m/ d ch v ”; ắCung c p đ y đ thông tin v đi m đ n”; ắThông tin cung c p tin c y, h p pháp và

ch t l ng cao”; ắThông tin liên h nhanh” Tuy nhiên các thành viên c a 2 nhóm

có g i ý s an toàn và b o m t vƠo thang đo ch c n ng vƠ có s th ng nh t c a 2 nhóm cùng v i ý ki n ch quan c a tác gi Nh n th y s an toàn khi truy c p website hay khi th c hi n giao d ch trên website thì website có ch c n ng an toàn

và b o m t các thông tin thanh toán là h t s c c n thi t; v i s k t h p t k t qu nghiên c u đ nh tính, có s tham kh o k t qu nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ Nguy n Th Hoài Ân (2013), tác gi b sung bi n quan sát: ắ b o m t cao và an toàn” vào thang đo ch c n ng K t qu cu i cùng thang đo ch c n ng bao g m 6

bi n quan sát

 Thangăđoăh u d ng đ c phát tri n d a theo nghiên c u c a Bai et al (2008),

có m t thành viên trong nhóm khách du l ch không rõ v thu t ng ắc u trúc thông

tin” tuy nhiên các thành viên khác đ u hi u v m t n i dung vƠ ý ngh a c a thu t

ng Bên c nh đó, có m t s g i ý b sung ắH th ng thanh toán” vƠo thang đo h u

d ng, vƠ ắT c đ truy c p website c ng nh truy xu t d li u khi c n”, m t s thành viên khác thì g i ý b sung ắCó d ch v h tr , t v n cho khách hƠng” K t

h p v i s tham kh o t bài nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ Nguy n Th Hoài Ân (2013), tác gi nh n th y xu h ng th ng m i đi n t ngày càng phát tri n m nh

m , các website đ u ph i có h th ng thanh toán là yêu c u t t y u, cùng v i t c đ truy c p nhanh s làm hài lòng khách hàng tr c tuy n c ng nh có h th ng h tr ,

t v n tr c tuy n cho khách hàng Do v y, tác gi k t h p t nhi u ý ki n, b sung phát tri n thang đo h u d ng thêm 3 bi n quan sát đó lƠ: ắH th ng thanh toán ti n

l i và d s d ng”, ắT c đ truy c p nhanh, d dàng truy xu t d li u khi c n”, ắCó

d ch v h tr , t v n khách hàng tr c tuy n” K t qu cu i cùng, thang đo h u

d ng g m 8 bi n quan sát Nh v y, k t qu thang đo ch t l ng website g m 14

bi n quan sát, trong đó 10 bi n quan sát d a theo Bai et al (2008) và 4 bi n quan sát d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính đ c ghi nh n t các ý ki n đóng góp c a khách du l ch và tham kh o t nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ Nguy n Th Hoài Ân (2013) đ c trình bày c th B ng 3.1

B ng 3.1: Thang đo ch t l ng website

c a Bai et al (2008)

CN2 Cung c p đ y đ thông tin v s n ph m, d ch v

CN3 Cung c p đ y đ các thông tin v đi m đ n

CN4 Thông tin cung c p tin c y, h p pháp vƠ ch t l ng cao

CN5 Thông tin liên h nhanh

CN6 b o m t cao vƠ an toƠn

K t h p t k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u

c a Lê V n Huy

vƠ Nguy n Th

Hoài Ân (2013 ) Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đ nh tính

B ng 3.1: Thang đo ch t l ng website

Lê V n Huy và Nguy n Th HoƠi

c a Bai et al (2008)

HD8

T ng quan website n t ng, thu hút, có phong cách riêng vƠ mang l i s tho i mái cho ng i truy

c p Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đ nh tính

 Thangăđoăs hài lòng c a khách hàng: Thang đo s hài lòng c a khách hàng

g m 5 bi n quan sát vƠ đ c th hi n c th B ng 3.2

B ng 3.2: Thang đo s hài lòng c a khách hàng

S ăHĨIăLọNGă Cơuăh iăcácăbi năquanăsát Ngu n

HL1 Anh/Ch hƠi lòng v i quy t đ nh truy c p các website

du l ch l hƠnh?

Bai et al (2008)

d a theo nghiên c u

c a Anderson

và Srinivasan (2003) s

d ng thang đo

đa bi n c a

Oliver (1980)

HL2 N u ph i truy c p m t l n n a, Anh/Ch c m th y

khác v vi c truy c p các website du l ch l hƠnh?

HL3 L a ch n truy c p các website du l ch l hƠnh c a

Anh/Ch lƠ m t l a ch n thông minh?

HL4 Anh/Ch c m th y không th a đáng khi truy c p các

Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đ nh tính

Theo Bai et al (2008) thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 6 bi n quan sát Tuy nhiên theo k t qu c a nghiên c u đ nh tính, bi n quan sát HL6 ắTôi không hài lòng vì đư truy c p các website du l ch l hƠnh” b g n b ; các thành viên trong 2 nhóm cho r ng, v m t n i dung vƠ ý ngh a thì bi n quan sát HL6 t ng trùng v i các bi n quan sát khác trong thang đo hay khi lo i b bi n quan sát HL6 thì thang

đo HL còn l i 5 bi n quan sát v n đ m b o v m t n i dung vƠ ý ngh a c a thang đo

 ThangăđoăỦăđ nh mua đ c k t h p t nghiên c u c a Cronin et al (2000); Bai

et al (2008) g m 5 bi n quan sát đ c th hi n trên B ng 3.3

B ng 3.3: Thang đo ý đ nh mua

YD1 Anh/Ch s s d ng website du l ch l hành m t

l n n a?

Cronin et al (2000)

YD2 Anh/Ch s gi i thi u website du l ch l hƠnh đ n

nh ng ng i khác?

YD3 N u truy c p website du l ch l hƠnh m t l n n a,

Anh/Ch v n l a ch n nh tr c?

YD4 Anh/Ch s mua s n ph m/d ch v t các website

du l ch l hƠnh trong vòng 6 tháng t i? Bai et al

(2008)

YD5 Anh/Ch s mua s n ph m/d ch v t các website

du l ch l hƠnh trong vòng 2 n m t i?

Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đ nh tính

Các k t qu thang đo nghiên c u đ nh tính, s đi u ch nh và hoàn thi n b ng câu

h i cho nghiên c u đ nh l ng s b đ ti p t c đánh giá các thang đo các ph ng pháp ti p theo

3.4.2 K t qu thangăđoăt nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb

Các thang đo theo k t qu c a nghiên c u đ nh tính s b đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng s b đ ti p t c đánh giá thông qua hai ph ng pháp chính là: ph ng pháp h s tin c y CronbachẲs Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích nhân t khám phá EFA