M CL C
3.4.2.2Kt qu phân tích nhâ nt khám phá EFA
Ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA9 cho t ng khái ni m nghiên c u đ c th c hi n sau khi đánh giá s b thang đo b ng ph ng pháp phơn tích h
s tin c y CronbachẲs Alpha và đ c th hi n trên Hình 3.7.
B ng 3.7: K t qu phân tích EFA c a thang đo Ch t l ng website
CH TăL NGăWEBSITE KMO = 0.903, Sig = .000 Bi năquanăsát 1 (HD) 2 (CN) HD4 0.816 HD2 0.729 HD6 0.71 HD5 0.689 HD8 0.672 HD3 0.667 HD1 0.54 HD7 0.531 CN2 0.864 CN4 0.828 CN1 0.828 CN3 0.709 CN5 0.595 CN6 0.54 Eigenvalue 6.823 1.383 Ph ngăsaiătríchă (%) 29.621 28.993 Ph ngăsaiătríchă tíchăl yă(%) 29.621 58.614
Ngu n: T k t qu phân tích nhân t khám phá EFA
K t qu EFA cho th y ki m đnh KMO và Bartlett's c a thang đo đa h ng Ch t l ng website v i ch s KMO = 0.903 > 0.5 và m c ý ngh a Sig = .000 <
9
Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2009), ph ng pháp phân tích nhân t EFA đ c s d ng cho t ng khái ni m vì m c tiêu đánh giá s b thang đo, n u xem xét t t c các thang đo cùng m t lúc v i kích th c m u nh thì s không đ đ đ t c l ng tin c y, Và h n n a, các thang đo s đ c ti p t c
0.05 -> các bi n quan sát có đ đi u ki n đ phân tích nhân t và các bi n quan sát
có t ng quan v i nhau trong t ng th .
Thang đo đa h ng Ch t l ng website v i 14 bi n quan sát đ c trích vào 2 nhân t t i Eigenvalue = 1.383, ph ng sai trích tích l y = 58.61% > 50% cho bi t 2 nhân t trích đ c ((1) HD: H u d ng và (2) CN: Ch c n ng) gi i thích đ c 58.61% bi n thiên c a các bi n quan sát và tr ng s nhân t c a các bi n quan sát
đ u > 0.5.
B ng 3.8: K t qu phân tích nhân t EFA cho t ng khái ni m đ n h ng
S ăHĨIăLọNGăC A
KHÁCH HÀNG ụă NHăMUA
KMO = 0.741, Sig = .000 KMO = .818, Sig = .000 Eigenvalue = 2.536 Eigenvalue =3.088
T ngăph ngăsaiătríchă=ă63.4% T ngăph ngăsaiătríchă=ăă61.77%
Bi n quan sát Tr ng s nhơn t Bi n quan sát Tr ng s nhơn t
HL3 0.841 YD2 0.882
HL5 0.823 YD1 0.802
HL1 0.808 YD3 0.776
HL2 0.706 YD5 0.771
YD4 0.687
Ngu n: T k t qu phân tích nhân t khám phá EFA
K t qu cho th y, các ki m đ nh KMO và Bartlett c a các thang đo S hài
lòng vƠ ụ đ nh mua đ u đ t yêu c u nên d li u phù h p đ phân tích nhân t . Các
thang đo đ u đ t yêu c u v nhân t trích (> 50%) và các tr ng s nhân t > 0.5. i v i thang đo S hài lòng, t ng ph ng sai trích = 63.4%, có ngh a nhơn t ắS hƠi lòng” gi i thích đ c 63.4% m c đ bi n thiên c a d li u. Thang đo ụ đ nh mua v i ph ng sai trích = 61.77%, có ngh a nhơn t ắụ đ nh mua” gi i thích đ c
61.77% m c đ bi n thiên c a d li u.
K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) c a các thang đo đ u đ t yêu c u. Các bi n quan sát đ t yêu c u c a các thang đo s đ c s d ng trong nghiên c u chính th c vƠ đ c đánh giá ti p theo d a vào d li u nghiên c u chính th c
thông qua phân tích nhân t kh ng đ nh CFA vƠ mô hình ph ng trình c u trúc SEM s đ c trình bày ch ng 4.
3.5 M u cho nghiên c uăđ nhăl ng chính th c
Kích th c m u đ c ch n trong nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp
ch n m u thu n ti n. Ph ng pháp phơn tích d li u đ c s d ng cho nghiên c u chính th c là phân tích nhân t kh ng đ nh CFA và phân tích mô hình c u trúc tuy n tính (SEM). D a vào lý thuy t phân ph i m u l n, ph ng pháp phơn tích c u trúc tuy n tính đòi h i kích th c m u l n đ có đ c c l ng tin c y (Joreskog và Sorborn, 1996). Theo Hoelter (1983) đ đ t đ c c l ng tin c y cho ph ng
pháp này, m u th ng ph i có kích th c l n (n > 200). Theo Hair et al. (1998)
kích th c m u b ng ít nh t 5 l n bi n quan sát. Tuy nhiên, kích th c m u bao nhiêu là phù h p thì hi n nay ch a đ c xác đ nh rõ rƠng. Nh v y, đ đ t đ c
c l ng tin c y v i ph ng pháp phơn tích c u trúc tuy n SEM, v i th i l ng nghiên c u có h n nên nghiên c u chính th c s ch n m u v i kích th c là 446 cho 23 bi n quan sát.
M u c a nghiên c u chính đ c thu th p t k t qu kh o sát tr c tuy n, đ i
t ng kh o sát là nh ng ng i Vi t Nam đư t ng truy c p b t k các website c a các hãng du l ch l hành trong vòng 12 tháng. B ng câu h i cho nghiên c u đ nh
l ng đư đ c thi t k b ng công c Google Docs g i đ n các di n đƠn du l ch, các group du l ch thông qua m ng xã h i facebook, có ph n g n l c đ ch n đúng đ i
t ng kh o sát. K t qu nh n đ c 461 ph n h i, sau khi ti n hành x lý m u và làm s ch d li u, k t qu còn l i 446 m u h p l đ s d ng cho nghiên c u chính th c. K t qu chung v m u s đ c trình bày ch ng 4.
Ch ng 3 trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2
b c chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b g m:
nghiên c uă đ nhă tínhă s ă b đ c th c hi n v i k thu t th o lu n 2 nhóm v i nhóm các nhà qu n lý c a các công ty du l ch và nhóm khách du l ch t đó xơy
d ng b ng câu h i nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb . S d ng ph ng pháp phơn tích đ tin c y CronbachẲs Alpha vƠ ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá s b thang đo nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb . K t qu phơn tích đ tin c y CronbachẲs Alpha cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u, ch riêng bi n quan sát HL4 c a thang đo HL có t ng quan bi n-t ng < 0.3 nên b lo i. S d ng
ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA đ ti p t c đánh giá s b các thang
đo, k t qu cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u đ ki m đnh nghiên c u chính th c. Ch ng 3 c ng trình bƠy rõ cách xây d ng các thang đo cho nghiên c u đnh
l ng và cách th c ch n m u. K t qu m u và k t qu nghiên c u s đ c trình bày
CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U CHÍNH TH C
Ch ng 4 trình bày k t qu nghiên c u đ nh l ng chính th c, s d ng
ph ng pháp phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA đ ki m đ nh thang đo các khái ni m nghiên c u. ng th i ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) đ ki m
đnh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t và xem xét m c đ tác đ ng c a ch t l ng website g m ch c n ng vƠ h u d ng đ n ý đnh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng. Mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) c ng s d ng đ xem xét m c đ tác đ ng tr c ti p c a các bi n ch c n ng, h u d ng, s hài lòng c a khách
hƠng lên ý đnh mua.
4.1 K t qu m u
K t qu m u thu th p đ c theo B ng 4.1, v i 446 khách du l ch tr c tuy n ph n h i, s l ng khách du l ch nam 255 chi m (57.2%) và n 191 chi m (42.8%) có s chênh l ch không quá nhi u gi a nam và n , cho th y vi c nam s d ng
internet đ tìm thông tin du lch lƠ t ng đ i nhi u h n n vƠ đ tu i truy c p internet nhi u nh t là t 21 đ n 35 tu i chi m 89,9%. Các khách du l ch s d ng
internet đa s lƠ nhơn viên v n phòng (51.8%) vƠ trình đ h c v n b c đ i h c (62.8%). Vì ch quan tác gi tr c ti p g i link kh o sát đ n các đ i t ng kh o sát Tp H Chí Minh và các di n đƠn du l ch, group du l ch nên s l ng ph n h i Tp H Chí Minh chi m đa s (73.5 %), tuy nhiên c ng có s ph n h i các t nh thành trên c n c đ u đó cho th y internet không gi i h n kho ng cách đa lý. V m c thu nh p c a đ i t ng kh o sát, v i m c thu nh p d i 4 tri u đ ng chi m (18.8%) ch y u là các sinh viên các tr ng i h c v ngành du l ch vƠ đi du lch theo
đoƠn sinh viên nên c ng tìm thông tin du l ch trên internet. M c thu nh p t 4 tri u
- d i 10 tri u (38.1%) vƠ t 10 tri u - d i 20 tri u (32.1%) chi m đa s trong thông tin m u. K t qu m u nghiên c u chính th c đ c trình bƠy c th B ng
4.1.
B ng 4.1: K t qu chung v m u (N = 446)
Ngu n: T k t qu phân tích, x lý m u nghiên c u chính th c
4.2K t qu ki măđ nhăthangăđoăb ng phân tích nhân t kh ngăđ nh CFA
đo l ng m c đ phù h p c a mô hình v i d li u th tr ng đ ng th i th hi n giá tr khác bi t c a các bi n quan sát trong các khái ni m nghiên c u: ch c
n ng, h u d ng, s hài lòng và ý đnh mua, nghiên c u s th c hi n phân tích nhân
căđi mă su tT nă Ph nătr m
Gi iătính Nam 255 57.2%
N 191 42.8%
ătu i
D iă20ătu iă 10 2.2%
T ă21ă- 35ătu iă 401 89.9%
T ă36ă- 45ătu i 31 7.0%
T ă46ătu iătr ălên 4 0.9%
Trìnhăđ ăh căv nă
Ph Thông 10 2.2% Trung c p, Cao đ ng 62 13.9% i h c 280 62.8% Sau i h c 94 21.1% Ngh ănghi p H căsinh,ăsinhăviên 55 12.3% Duăl ch,ănhƠăhƠng,ăkháchă s n 93 20.9% Nhơnăviênăv năphòng 231 51.8% Khác 67 15.0% N iăs ng Tp H Chí Minh 328 73.5% Tp HƠ N i 33 7.4% Tp Ơ N ng 14 3.1% Khác 71 15.9% Thuănh p D iă4ătri u 84 18.8%
T ă4ătri uă- d iă10ătri u 170 38.1%
T ă10ătri uă- d iă20ă
tri u 143 32.1%
t kh ng đnh CFA cho mô hình t i h n (saturated model là mô hình mà các khái ni m nghiên c u đ c t do quan h v i nhau).
K t qu ki m đnh CFA lúc ban đ u cho mô hình t i h n v i các tr ng s h i quy chu n hóa và m c đ phù h p c a mô hình đ c th hi n trên (Hình 4.1)
V m c đ phù h p chung c a mô hình nghiên c u, các ch s Chi-square =
599.350, df = 224, P =.000, Chi-square/df = 2.676 <3, GFI = 0.895, TLI = 0.894,
CFI = 0.906, RMSEA = 0.061. Các ch s GFI vƠ TLI đ u < 0.9 th hi n mô hình
ch a phù h p v i d li u th tr ng.
Thang đo ch c n ng website (CN) có tr ng s h i quy chu n hóa c a bi n
quan sát CN6 ( b o m t cao và an toàn) = 0.48 < 0.5 không đ t yêu c u v tiêu chu n tr ng s chu n hóa nên s b lo i ra kh i mô hình theo tiêu chu n ki m đnh CFA. Xét v m t ý ngh a th c ti n, các giao d ch thanh toán th ng m i đi n t th tr ng Vi t Nam v n ch a đ c ph bi n, đa s khách du l ch tr c tuy n truy c p website ch chú tr ng xem thông tin trên website, nh t v n hay tìm thông tin
đ liên h v i các công ty l hành nh ng hình th c mua tour ch y u v n theo truy n th ng b ng cách g i đi n theo thông tin liên h nhanh đ đ t ch tr c và thanh toán tr c ti p b ng ti n m t. Do đó, đa s khách hàng v n ch a am hi u v an ninh m ng khi ph ng th c kinh doanh th ng m i đi n t đang l n d n ph ng
th c kinh doanh truy n th ng đ b t k p v i xu h ng th i đ i c ng nh l i nhu n
mƠ th ng m i đi n t đem l i cho c doanh nghi p du l ch và khách hàng. Cho nên th tr ng Vi t Nam hi n t i, đ b o m t cao và an toàn v n ch a đ c khách hàng quan tâm và chú tr ng nên b lo i ra kh i mô hình nghiên c u nh ng v n đ m b o v m t ý ngh a vƠ n i dung t ng quan c a thang đo ch c n ng c a website.
Hình 4.1: K t qu ki m đnh CFA chu n hóa ban đ u
i v i thang đo s hài lòng c a khách hàng (HL), phân tích CFA ban đ u cho th y bi n quan sát HL2 (N u ph i truy c p m t l n n a, Anh/Ch c m th y khác
v vi c truy c p các website du l ch l hành) = 0.49 < 0.5 không đ t yêu c u v tr ng s h i quy chu n hóa theo tiêu chu n ki m đnh CFA, nh v y bi n quan sát HL2 s b lo i kh i mô hình nghiên c u. Xét v m t ý ngh a th c ti n th tr ng hi n t i, khách du l ch tr c tuy n truy c p các website v i m c đích ch y u là tìm thông tin v chuy n đi, thông tin v đi m đ n, hay thông tin liên h nhanh v i hãng l hƠnh đ đ t vé cho nên h không quan tơm đ n s khác bi t mà ch y u v n i
dung và ch t l ng thông tin, do v y bi n quan sát HL2 b lo i kh i mô hình là phù h p.
Sau khi lo i b các bi n quan sát CN6 c a thang đo CN vƠ HL2 c a thang đo
HL, các k t qu ki m đ nh đ c th hi n trên Hình 4.2.
Các ch s Chi-square/df = 2.614 < 3; GFI = 0.906, TLI = 0.909, CFI = 0.921
đ u > 0.9; RMSEA = 0.060 < 0.08 k t qu cho th y mô hình đ t đ c đ t ng
thích v i d li u th tr ng. So sánh đ phù h p c a mô hình tr c và sau khi lo i b bi n quan sát CN6 vƠ HL2 đ c th hi n B ng 4.2.
B ng 4.2: So sánh đ phù h p c a mô hình tr c và sau khi hi u ch nh
Ngu n: T k t qu phân tích d li u ki m đnh CFA
- Giá tr h i t : Tr ng s h i quy chu n hóa c a t t c các bi n quan sát sau khi
hi u ch nh CFA đ u > 0.5 và p-value có ý ngh a th ng kê (p-value = 0.000 < 0.05) kh ng đ nh thang đo đ t giá tr h i t .
- Tínhăđ năh ng: Mô hình CFA sau khi hi u ch nh đ t đ c đ t ng thích v i
d li u th tr ng và các sai s c a các bi n quan sát không t ng quan v i nhau trong t ng th nên kh ng đ nh đ c tính đ n h ng c a các bi n quan sát trong
thang đo.
- Giá tr phân bi t: ki m đnh giá tr phân bi t c a các khái ni m CN, HD, HL và YDM b ng cách th c hi n ki m đ nh h s t ng quan xét trên ph m vi t ng th gi a các khái ni m có th c s khác bi t so v i 1 hay không. N u th c s khác bi t thì thang đo đ t giá tr phân bi t.
Cácăch ăs ăđánhăgiá Môăhìnhăbanăđ u khi Mô hình lo iăb ăCN6ăvƠăphùăh pă
HL2. Chi-square 599.35 473.322 df 224 183 Chi-square/df 2.676 2.614 <3 P-value 0.000 0.000 < 0.05 GFI 0.895 0.906 > 0.9 TLI 0.894 0.909 > 0.9 CFI 0.906 0.921 > 0.9 RMSEA 0.061 0.06 < 0.08
B ng 4.3: K t qu h s t ng quan c a các khái ni m CN, HD, HL và YDM
M iăquanăh Giáătr ăcăl ngă
(r)
Saiăs ăchu nă(SE)ă Giáătr ăt iăh nă(CR) P-value
CN <--> HD 0.717 0.033 8.55 0.000 CN <--> HL 0.475 0.042 12.57 0.000