M CL C
5.1Hàm ý các kt qu nghiên cu
Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp phơn tích CronbachẲs Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA; vƠ đ c đánh
giá l i b ng ph ng pháp nhơn t kh ng đnh CFA cho k t qu thang đo ch t l ng
website lƠ thang đo đa h ng bao g m 2 thành ph n: ch c n ng vƠ h u d ng; thang
đo s hài lòng c a khách hƠng vƠ thang đo ý đ nh mua là các thang đo đ n h ng. M t s hàm ý k t qu nh sau:
Các thang đo đ c xây d ng vƠ đư ki m đnh nhi u n c trên th gi i lƠ c
s đ xây d ng, phát tri n, đi u ch nh thang đo phù h p có th s d ng t i th
tr ng Vi t Nam.
Thang đo ch t l ng website là m t thang đo đa h ng bao g m hai thành ph n: ch c n ng c a website và h u d ng c a website; các bi n quan sát đ đo l ng đ c tính ch c n ng vƠ h u d ng c a website có th phát tri n, đi u ch nh và b sung cho phù h p v i t ng th tr ng nghiên c u.
Nghiên c u này b sung vƠo thang đo h u d ng c a website g m 3 bi n
quan sát: ắH th ng thanh toán ti n l i và d s d ng; T c đ truy c p nhanh, d dàng truy xu t d li u khi c n; Có d ch v t v n, h tr khách hàng tr c tuy n”,
giúp vi c đo l ng thang đo đa h ng website đ y đ h n vƠ phù h p v i xu h ng c a th tr ng.
K t qu c a các thang đo ch t l ng website góp ph n g i m cho các nghiên c u trong t ng lai phát tri n thang đo c th và chi ti t.
Nghiên c u này xây d ng thang đo ý đ nh mua đ c k t h p t hai k t qu nghiên c u, giúp vi c đo l ng thang đo ý đ nh mua m t cách c th và d dàng
h n.
K t qu c a các thang đo trong nghiên c u giúp cho các doanh nghi p du l ch l hành s d ng đ nâng cao ch t l ng d ch v tr c tuy n.
5.1.2 Hàm ý k t qu mô hình nghiên c u
K t qu mô hình ph ng trình c u trúc SEM cho th y mô hình nghiên c u
đ t đ c đ t ng thích v i d li u th tr ng và các gi thuy t v m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ u đ c ch p nh n.
K t qu mô hình nghiên c u c ng kh ng đnh ch t l ng website bao g m 2 thành ph n: ch c n ng vƠ h u d ng có tác đ ng gián ti p đ n ý đ nh mua thông qua s hài lòng c a khách hàng; s hài lòng là m i liên h trung gian đáng k gi a ch t l ng
website vƠ ý đnh mua. K t qu này hàm ý r ng:
Có r t nhi u nghiên c u v ch t l ng website các l nh v c khác nhau trên th tr ng th gi i nh m khám phá ra các y u t t o nên m t website có ch t l ng phù h p v i t ng l nh v c nghiên c u c a h . Tuy nhiên, Vi t Nam v n ch a có
nhi u nghiên c u ki m đnh th c nghi m ch t l ng website trong l nh v c du l ch l hành. Vì v y, nghiên c u này là m t trong nh ng nghiên c u khan hi m trong
l nh v c du l ch l hành th tr ng Vi t Nam. K t qu c a nghiên c u s góp ph n kích thích các nghiên c u ti p theo v ch t l ng website mà c th thành ph n ch c n ng vƠ h u d ng.
K t qu c a nghiên c u c ng góp ph n giúp cho các doanh nghi p du l ch l hành hi u rõ h n v tác đ ng c a ch t l ng website và m c đ tác đ ng c a các thành ph n ch c n ng vƠ h u d ng đ n ý đ nh mua thông qua s hài lòng c a
khách hƠng đ t đó có các bi n pháp t ng c ng ch t l ng webste đ t o ra l i th c nh tranh c a doanh nghi p trong môi tr ng th ng m i đi n t hi n nay.
5.2 Hàm ý qu n tr cho các doanh nghi p du l ch l hành
K t qu nghiên c u cho th y ch t l ng website g m hai thành ph n: ch c
n ng vƠ h u d ng tác đ ng tr c ti p, thu n chi u vƠ có ý ngh a th ng kê đ n s hài lòng c a khách hàng. S hài lòng c a khách hƠng tác đ ng thu n chi u và có ý
ngh a th ng kê đ n ý đ nh mua. Nh v y, s hài lòng là m i liên h trung gian có ý
ngh a trong tác đ ng c a ch t l ng website đ n ý đ nh mua. t o sinh l i trong kinh doanh tr c tuy n, nhi u doanh nghi p du l ch l hành c n ph i t ng c ng và nâng cao l i th c nh tranh b ng cách t p trung ngu n l c vào vi c kinh doanh môi
tr ng tr c tuy n. Các doanh nghi p du l ch l hành mu n thu hút đ c l ng khách hàng tr c tuy n ti m n ng thì b t bu c ph i làm hài lòng khách hàng vì s
hƠi lòng có tác đ ng tr c ti p và thu n chi u đ n ý đnh mua c a khách hƠng. Nh
v y, đ nâng cao ch t l ng website lƠm t ng s hài lòng c a khách hàng, m t s hàm ý cho các doanh nghi p du l ch l hành c th nh sau:
5.2.1 Nâng cao ch tăl ngăđ c tính h u d ng c a website
T i th tr ng tr c tuy n Vi t Nam, bên c nh nh ng hãng du l ch l hành l n có s đ u t cho website đ thu hút khách hàng tr c tuy n nh ng đa s các doanh nghi p du l ch l hành v a và nh ch a th t chú tr ng đ n ch t l ng website, các
website còn khá đ n đi u, ho c các website l m d ng màu s c, b c c không hài hòa, các chi ti t ch ng ch t mà không có s chuyên nghi p trong giao di n vƠ đi u
h ng… (Xem ph l c 7).
Khi đư xác đ nh khách hàng tr c tuy n là nh ng khách hàng m c tiêu đ y ti m n ng, các website c a các hãng du l ch l hành c n chú tr ng h n vƠo đ c tính h u d ng c a website (HD -> HL, =0.519) > (CN -> HL, =0.136).
website có đ c s thu hút c a khách hàng thì website ph i có s hài hòa v màu s c, b c c s p x p h p lý và khoa h c; giao di n vƠ đi u h ng h p lý, rõ
rƠng giúp ng i duy t website đ nh v và tìm th y đ c n i dung d dàng; m t website chuyên nghi p có th chuy n đ i ngôn ng phù h p v i ng i truy c p; và ph i có h th ng thanh toán ti n l i d s d ng phù h p v i xu h ng th tr ng.
lƠm đ c đi u này, các doanh nghi p du l ch l hành c n có s đ u t nơng c p ch t l ng website h n n a, bên c nh đó s d ng hình nh đ qu ng bá đư đ c ch ng minh thành công trong thi t k website. Theo Jeong và Choi (2004), sau khi phân tích các bài thuy t trình b ng hình nh t 203 website c a các khách s n New York, Jeong và Choi (2004) đư tìm th y r ng n i dung và th c t i (hình nh có ho c không có ng i) trình bày hình nh là y u t d báo quan tr ng thái đ c a
khách hƠng đ i v i các website vƠ thái đ c a h nh m t y u t d báo m nh m v ý đnh hành vi. Do v y, đ i v i m t website du l ch l hành, s d ng hình nh phù h p v i n i dung c a website c n đ c chú tr ng trong công tác thi t k website, là m t trong nh ng cách qu ng bá h u hi u c n đ c chú tr ng trong công tác thi t k website. M t website có ch t l ng thì giao di n ph i đ p, chuyên nghi p và ph i phù h p v i n i dung c a website.
i v i th tr ng Vi t Nam, th ng m i đi n t còn khá m i m , các khách hàng đ i đa s v n ch a hi u h t v công ngh , cho nên khi truy c p m t website, h c n có các đi u h ng ch d n đ tìm th y n i dung d dàng, nh v y trong công tác thi t k website, c ng c n chú tr ng đ n giao di n vƠ đi u h ng c a website là m t trong nh ng y u t quan tr ng c n đ c bi t quan tâm.
Bên c nh đó, đ c tính h u d ng c a website c ng c n chú tr ng các y u t
nh : c u trúc thông tin t ng tác v i ng i truy c p; t c đ truy c p nhanh, d dàng truy xu t d li u khi c n. i v i website du l ch l hƠnh thì khách hƠng đa d ng qu c t ch, do v y m t website ch t l ng c ng c n có đa ngôn ng : ti ng Vi t, ti ng Anh...th hi n s chuyên nghi p c a website vƠ đ c bi t c n có d ch v h tr , t
v n cho khách hàng tr c tuy n. Trong t ng lai, khi th ng m i đi n t d n thay th th ng m i truy n th ng thì các website c n ph i có h th ng thanh toán, giúp quá trình thanh toán ti n l i và d dàng cho khách hàng s d ng.
5.2.2 Nâng cao ch tăl ng thông tin, hoàn thi năđ c tính ch căn ngăc a website
T i th tr ng Vi t Nam, đ i đa s khách hàng khi truy c p website ch y u
nh ng ch t l ng n i dung c ng c n đ c bi t quan tâm. Nh ng doanh nghi p du l ch l hành v i n i dung nghèo nàn thì s không thu hút đ c khách hàng tr c tuy n. Bên c nh nh ng hãng du l ch l hành l n có n i dung trên website phong phú thì nh ng hãng du l ch l hành v a và nh v n ch a th t s chú tr ng đ n website cho nên các website c a h r t đ n đi u, n i dung thông tin còn nghèo nàn và không cung c p đ y đ thông tin (Xem ph l c 7). t o sinh l i trong môi
tr ng tr c tuy n, các doanh nghi p du l ch l hành c n đ u t k l ng đ nâng cao ch t l ng thông tin c th nh : cung c p các thông tin có ch t l ng, cung c p
đ y đ thông tin v s n ph m/d ch v (CN2, = 0.77); các thông tin mua hàng ph i c n chính xác tránh tr ng h p giá c trên website không th ng nh t v i khi khách
hƠng thanh toán mƠ tr ng h p này các hãng l hành v a và nh th ng xuyên x y ra; các thông tin c n đ c c p nh t th ng xuyên và k p th i (CN1, = 0.72), nh t
lƠ các ch ng trình khuy n mãi. Bên c nh đó, các website c n cung c p đ y đ
thông tin v đi m đ n, đ c bi t lƠ các đi m đ n trong l ch trình tour. VƠ h n h t, các thông tin cung c p trên website đáng tin c y, h p pháp và ch t l ng cao (CN4, =
0.65) t o đ c s tin t ng cho khách hàng tr c tuy n. Ngoài ra, có th s d ng video ghi l i các hình nh, ch ng trình tour cho du khách đ t o s n t ng, tin
t ng và thu hút khi khách hàng truy c p.
M t website có thông tin ch t l ng, cung c p đ y đ n i dung, thông tin
chính xác đ c c p nh t th ng xuyên thì s thu hút đ c nhi u l t truy c p s tác
đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n và t đó tác đ ng thu n chi u đ n ý đ nh mua.
5.2.3 Có d ch v h tr ,ăt ăv n khách hàng tr c tuy n
Các khách hàng tr c tuy n Vi t Nam khi truy c p các website du l ch l hành ch y u tìm ki m thông tin và tìm t v n tr c tuy n. Do v y, bên c nh vi c cung c p các thông tin chính xác, đ c c p nh t th ng xuyên và k p th i, thì các website c n có d ch v h tr tr c tuy n, gi i đáp nh ng th c m c hay t v n c th cho khách hàng s lƠm t ng s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n. Tuy nhiên, h u
h t các website du l ch l hành Vi t Nam đ u ch a có dch v h tr , t v n tr c tuy n nh các website c a n c ngoài. Không nh ng th , khi truy c p các website du l ch l hƠnh đ tìm t v n tr c tuy n thì đa s không th y th hi n lên trên website, du khách tr c tuy n ph i truy tìm r t khó kh n trong khi giao di n vƠ đi u
h ng không rõ ràng.
làm hài lòng khách hàng tr c tuy n, các doanh nghi p du l ch l hành nên có các d ch v h tr tr c tuy n đ c online 24/24 h tr khách hàng b t c th i gian nào, bên c nh đó các website du lch l hành không nh ng thu hút khách Vi t
Nam mƠ còn thu hút l t truy c p c a khách du l ch tr c tuy n qu c t , cho nên d ch v h tr tr c tuy n c n đáp ng đ c kh n ng ngôn ng , c b n là ti ng Anh...VƠ h n h t, có d ch v hotline h tr khách hàng b t c lúc nào khách hàng c n, ch m sóc khách hƠng tr c tuy n lƠm t ng s hài lòng c a khách hàng s tác
đ ng đ n ý đnh mua c a khách du l ch tr c tuy n.
5.2.4 Có h th ng thanh toán tr c tuy n ti n l i và d dàng s d ng
M c dù t i th tr ng Vi t Nam, thanh toán tr c tuy n v n ch a đ c ph bi n, đ i đa s các công ty du l ch l hành v a và nh đ u ch a có h th ng thanh toán tr c tuy n. Tuy nhiên, trong t ng lai không xa, th ng mai đi n t v i thanh toán tr c tuy n s l n d n các ph ng th c truy n th ng, đ b t k p v i xu h ng
th ng m i tr c tuy n trong t ng lai, không nh ng thu hút khách du l ch n i đa mà còn thu hút khách du l ch qu c t , các website c a các doanh nghi p du l ch l hành c n có h th ng thanh toán ti n l i và d dàng s d ng, th hi n đ c tính chuyên nghi p, b t k p v i xu th công ngh và ph c v đ c cho s khách du l ch có yêu c u thanh toán tr c tuy n hi n t i và h th ng thanh toán tr c tuy n s là hình th c thanh toán ch y u trong t ng lai. Và khi thanh toán tr c tuy n thay th hình th c thanh toán truy n th ng thì khách hàng s quan tơm đ n v n đ an toàn và b o m t trên website. Do v y, h th ng thanh toán tr c tuy n s song song v i vi c
t ng c ng s an toàn và b o m t cho khách hàng khi truy c p website và th c hi n giao d ch trên website.
5.3 ụăngh aăc a nghiên c u
Nghiên c u s d ng mô hình ph ng trình c u trúc (SEM) đ xem xét ý đ nh mua c a các khách du l ch tr c tuy n ti m n ng, các m i t ng quan gi a ch t
l ng website, s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n vƠ ý đ nh mua đư đ c khám phá.
V m t lý thuy t, nghiên c u th c nghi m đư so sánh gi a m c đ tác đ ng gián ti p và m c đ tác đ ng tr c ti p c a ch t l ng website đ n ý đnh mua trong mô hình lý thuy t, đ nh rõ s liên k t trong mô hình tác đ ng c a ch t l ng