M CL C
3.2.4 Phân tích mô hình cu trúc tu yn tính (SEM)
Ph ng pháp phơn tích mô hình c u trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling ậ SEM) đ c s d ng đ ki m đnh mô hình nghiên c u. Mô hình c u trúc ch rõ m i quan h gi a các bi n ti m n v i nhau. Mô hình SEM đ c s d ng r t ph bi n trong các ngành khoa h c xã h i vì có l i th h n các ph ng
pháp truy n th ng nh : h i quy b i… vì SEM s xem xét đ ng th i các nh
h ng gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c. Mô hình c u trúc tuy n tính c ng
cho phép gi i quy t v n đ đa c ng tuy n, sai s đo l ng mƠ các ph ng pháp c l ng b ng phân tích h i quy không th c hi n đ c. V c b n CFA là m t
d ng c a SEM (Hair et al., 2006) do đó các ch s phù h p mô hình c a SEM
đ c xem nh trong ki m đnh CFA và tiêu chu n ki m đ nh đ c l a ch n m c ý ngh a (p-valuve) < 0.05.
3.3 C ăs thangăđo
Thang đo các khái ni m ch t l ng website bao g m ch c n ng c a website và h u d ng c a webite; s hài lòng c a khách hàng; ý đ nh mua trong
môi tr ng du l ch tr c tuy n d a theo Bai et al. (2008) đ c phát tri n th c nghi m t i th tr ng Trung Qu c c th nh Hình 3.2:
Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên c u c a Bai et al. (2008)
3.3.1 Thangăđoăch tăl ng website
Thang đo ch t l ng website lƠ thang đo đa h ng bao g m hai y u t
chính đ đánh giá website là ch c n ng vƠ h u d ng. Thang đo ch t l ng website trong nghiên c u c a Bai et al. (2008) đư d a trên nh ng nghiên c u đ c ti n hành b i Au Yeung và Law (2004), Chung và Law (2003), Law và Hsu (2005).
Thành ph n ch c n ng đ c p đ n n i dung c a website. C th h n, ch c
n ng liên quan đ n m c đ phong phú c a thông tin trên website, đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát nh trên Hình 3.2.
ích c a webite và m c đ tho i mái khi ng i dùng truy c p. Thang đo h u d ng
c a website đ c đo l ng bao g m 5 bi n quan sát nh trên Hình 3.2.
C hai thành ph n ch c n ng vƠ h u d ng c a website đ u đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ v i m c 1 lƠ ắHoƠn toàn không quan tr ng” và m c 5 lƠ ắHoƠn toƠn quan tr ng”.
3.3.2ăThangăđoăs hài lòng c a khách hàng
Bai et al. (2008) d a theo nghiên c u c a Anderson và Srinivasan (2003) s d ng thang đo đa bi n c a Oliver (1980) đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong môi tr ng tr c tuy n. Theo Bai et al. (2008) thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 6 bi n quan sát nh trên Hình 3.2.
Thang đo s hài lòng c a khách hƠng đ c đol ng b ng thang đo Likert 5
m c đ v i m c 1 lƠ ắHoƠn toƠn không đ ng ý” và m c 5 lƠ ắHoƠn toƠn đ ng ý”.
3.3.3ăThangăđoăỦăđ nh mua
Bai et al. (2008) phát tri n thang đo ý đnh mua g m 2 bi n quan sát nh
trên Hình 3.2. Thang đo ý đ nh mua đ c đo b ng thang đo Likert 5 m c đ v i m c 1 lƠ ắR t không có kh n ng” và m c 5 lƠ ắR t có kh n ng”.
3.4 ánhăgiáăs ăb thangăđo
3.4.1 K t qu thangăđoăt nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c u đnh tính th c hi n thông qua k thu t th o lu n 2 nhóm, v i nhóm th o lu n 1 th o lu n v i 4 nhà qu n lý, đi u hành tour c a các công ty du l ch l hành: Vi t Sun Travel, Thu n Vi t Travel, Du l ch Unitour, Du l ch Cabaret và nhóm th o lu n 2 g m 8 khách du l ch c a công ty du l ch l hành Unitour. Các
thang đo trong nghiên c u đnh tính s b đ c tác gi phát tri n vƠ đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam d a theo Bai et al. (2008); Cronin et al. (2000). Dàn bài th o lu n cho nghiên c u đnh tính đ c trình bày Ph l c 1. M c đích
c a thang đo; đ ng th i khám phá các y u t m i và hi u ch nh, phát tri n thang đo
phù h p v i th tr ng du l ch tr c tuy n Vi t Nam.
k t qu th o lu n đ nh tính v i các nhà qu n lý, đi u hành tour c a các công ty du l ch, các nhà qu n lý đ u cho r ng các bi n quan sát trong các thang đo đ u rõ rƠng vƠ đ u th hi n ch t l ng c a website, các câu h i đ u phù h p và thi t th c đ đo l ng ch t l ng d ch v tr c tuy n. Bên c nh đó, các nhƠ qu n lý c ng
cho r ng nên đ a bi n quan sát đ b o m t và an toàn; h th ng thanh toán; d ch v h tr tr c tuy n vƠo thang đo đ đo l ng ch t l ng website th tr ng th ng
m i đi n t Vi t Nam.
k t qu th o lu n đnh tính v i nhóm th o lu n g m 8 khách du l ch cho th y, đa s các câu h i đ u rõ ràng, các thu t ng đ u d hi u và phù h p, các khách du lch đ u hi u đ c n i dung vƠ ý ngh a c a t ng câu h i c a các thang đo. K t qu c a nghiên c u đ nh tính s b đ c c th t ng thang đo nh sau:
Thangăđoăch căn ng: các thành viên c a 2 nhóm đ u đ ng ý thang đo ch c
n ng g m 5 bi n quan sát d a theo Bai et al. (2008) đ c tác gi phát tri n n i dung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam g m: ắThông tin mua hàng chính xác, c p nh t th ng xuyên và k p th i”; ắCung c p đ y đ thông tin s n ph m/ d ch v ”;
ắCung c p đ y đ thông tin v đi m đ n”;ắThông tin cung c p tin c y, h p pháp và ch t l ng cao”; ắThông tin liên h nhanh”. Tuy nhiên các thành viên c a 2 nhóm có g i ý s an toàn và b o m t vƠo thang đo ch c n ng vƠ có s th ng nh t c a 2 nhóm cùng v i ý ki n ch quan c a tác gi . Nh n th y s an toàn khi truy c p website hay khi th c hi n giao d ch trên website thì website có ch c n ng an toàn và b o m t các thông tin thanh toán là h t s c c n thi t; v i s k t h p t k t qu nghiên c u đnh tính, có s tham kh o k t qu nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ
Nguy n Th Hoài Ân (2013), tác gi b sung bi n quan sát: ắ b o m t cao và an toàn” vào thang đo ch c n ng. K t qu cu i cùng thang đo ch c n ng bao g m 6 bi n quan sát.
Thangăđoăh u d ng đ c phát tri n d a theo nghiên c u c a Bai et al. (2008),
tin” tuy nhiên các thành viên khác đ u hi u v m t n i dung vƠ ý ngh a c a thu t ng . Bên c nh đó, có m t s g i ý b sung ắH th ng thanh toán” vƠo thang đo h u d ng, vƠ ắT c đ truy c p website c ng nh truy xu t d li u khi c n”, m t s thành viên khác thì g i ý b sung ắCó d ch v h tr , t v n cho khách hƠng”. K t h p v i s tham kh o t bài nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ Nguy n Th Hoài Ân (2013), tác gi nh n th y xu h ng th ng m i đi n t ngày càng phát tri n m nh m , các website đ u ph i có h th ng thanh toán là yêu c u t t y u, cùng v i t c đ
truy c p nhanh s làm hài lòng khách hàng tr c tuy n c ng nh có h th ng h tr ,
t v n tr c tuy n cho khách hàng. Do v y, tác gi k t h p t nhi u ý ki n, b sung phát tri n thang đo h u d ng thêm 3 bi n quan sát đó lƠ: ắH th ng thanh toán ti n l i và d s d ng”, ắT c đ truy c p nhanh, d dàng truy xu t d li u khi c n”, ắCó d ch v h tr , t v n khách hàng tr c tuy n”. K t qu cu i cùng, thang đo h u d ng g m 8 bi n quan sát. Nh v y, k t qu thang đo ch t l ng website g m 14
bi n quan sát, trong đó 10 bi n quan sát d a theo Bai et al. (2008) và 4 bi n quan sát d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính đ c ghi nh n t các ý ki n đóng góp c a khách du l ch và tham kh o t nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ Nguy n Th Hoài Ân (2013) đ c trình bày c th B ng 3.1.
B ng 3.1: Thang đo ch t l ng website
CH TăL NGă
WEBSITE Cơuăh iăcácăbi năquanăsát Ngu n
1/CH CăN NG
CN1 Thông tin mua hƠng chính xác, c p nh tth ng xuyên vƠ k p th i Thang đo đ c phát tri n d a theo nghiên c u c a Bai et al. (2008)
CN2 Cung c p đ y đ thông tin v s n ph m, d ch v
CN3 Cung c p đ y đ các thông tin v đi m đ n
CN4 Thông tin cung c p tin c y, h p pháp vƠ ch t l ng cao
CN5 Thông tin liên h nhanh
CN6 b o m t cao vƠ an toƠn
K t h p t k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u c a Lê V n Huy vƠ Nguy n Th Hoài Ân (2013) Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đnh tính
B ng 3.1: Thang đo ch t l ng website
CH TăL NGă
WEBSITE Cơuăh iăcácăbi năquanăsát Ngu n
2/ăH UăD NG
HD1 H th ng thanh toánti n l i vƠ d s d ng K t h p t k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u c a Lê V n Huy và Nguy n Th HoƠi Ân (2013)
HD3 T c đ truy c p nhanh, d dƠng truy xu t d li u
HD7 Có d ch v h tr , t v n khách hƠng tr c tuy n
HD2 a ngôn ng (ti ng Vi t, ti ng Anh...)
Thang đo đ c phát tri n d a theo nghiên c u c a Bai et al. (2008) HD4 B c c s p x p h p lý, khoa h c.
Hình nh trên website h p d n, sinh đ ng vƠ thu hút
HD5 C u trúc thông tin t ng tác v i ng i truy c p
HD6
Giao di n đ p, chuyên nghi p vƠ phù h p v i n i dung. i u h ng h p lý, rõ rƠng giúp ng i duy t website tìm th y n i dung d dƠng
HD8
T ng quan website n t ng, thu hút, có phong cách riêng vƠ mang l i s tho i mái cho ng i truy c p
Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đnh tính
Thangăđoăs hài lòng c a khách hàng: Thang đo s hài lòng c a khách hàng
g m 5 bi n quan sát vƠ đ c th hi n c th B ng 3.2. B ng 3.2: Thang đo s hài lòng c a khách hàng
S ăHĨIăLọNGă Cơuăh iăcácăbi năquanăsát Ngu n
HL1 Anh/Ch hƠi lòng v i quy t đ nhtruy c p các website du l ch l hƠnh? Bai et al. (2008) d a theo nghiên c u c a Anderson và Srinivasan (2003) s d ng thang đo đa bi n c a Oliver (1980) HL2 N u ph i truy c p m t l n n a,Anh/Ch c m th y khác v vi c truy c pcác website du l ch l hƠnh?
HL3 L a ch n truy c p các website du l ch l hƠnh c a Anh/Ch lƠ m t l a ch n thông minh?
HL4 Anh/Ch c m th y không th a đáng khi truy c p các website du l ch?
HL5 Vi c truy c p các website du l ch l hƠnh c a Anh/Ch là m t vi c lƠm đúng?
HL6 Anh/Ch không hƠi lòng vì đư truy c p các website du l ch l hƠnh? Bi n quan sát HL6 b g n b theo k t qu nghiên c u đnh tính Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đnh tính
Theo Bai et al. (2008) thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 6 bi n quan sát. Tuy nhiên theo k t qu c a nghiên c u đ nh tính, bi n quan sát HL6 ắTôi không hài lòng vì đưtruy c p các website du l ch l hƠnh” b g n b ; các thành viên trong 2 nhóm cho r ng, v m t n i dung vƠ ý ngh a thì bi n quan sát HL6 t ng trùng v i các bi n quan sát khác trong thang đo hay khi lo i b bi n quan sát HL6 thì thang
đo HL còn l i 5 bi n quan sát v n đ m b o v m t n i dung vƠ ý ngh a c a thang đo
ThangăđoăỦăđnh mua đ c k t h p t nghiên c u c a Cronin et al. (2000); Bai
et al. (2008) g m 5 bi n quan sát đ c th hi n trên B ng 3.3.
B ng 3.3: Thang đo ý đnh mua
ụă NHăMUA Cơuăh iăcácăbi năquanăsát Ngu n
YD1 Anh/Ch s s d ng website du l ch l hành m t
l n n a?
Cronin et al. (2000)
YD2 Anh/Ch s gi i thi u website du l ch l hƠnh đ n nh ng ng i khác?
YD3 N u truy c p website du l ch l hƠnh m t l n n a, Anh/Ch v n l a ch n nh tr c?
YD4 Anh/Ch s mua s n ph m/d ch v t các website
du l ch l hƠnh trong vòng 6 tháng t i? Bai et al. (2008)
YD5 Anh/Ch s mua s n ph m/d ch v t các website
du l ch l hƠnhtrong vòng 2 n m t i?
Ngu n: T k t qu th o lu n nghiên c u đnh tính
Các k t qu thang đo nghiên c u đ nh tính, s đi u ch nh và hoàn thi n b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng s b đ ti p t c đánh giá các thang đo các ph ng
pháp ti p theo.
3.4.2 K t qu thangăđoăt nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb
Các thang đo theo k t qu c a nghiên c u đ nh tính s b đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng s b đ ti p t c đánh giá thông qua hai ph ng pháp
chính là: ph ng pháp h s tin c y CronbachẲs Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích
3.4.2.1 K t qu phân tích CronbachẲsăAlpha
K t qu phân tích CronbachẲs Alpha c a thang đo đa h ng Ch t l ng
website đ c trình bày B ng 3.4. i v i thang đo ch c n ng ( = 0.868) và thang đo h u d ng ( = 0.877) đ u đ t yêu c u v h s tin c y. Các bi n quan sát c a thang đo ch c n ng vƠ thang đo h u d ng đ u th a mưn đi u ki n có h s t ng quan bi n-t ng > 0.3. Nh v y, các bi n quan sát c a thang đo ch t l ng website đ u đ t yêu c u đ ti p t c phơn tích nhơn t khám phá EFA.
B ng 3.4: K t qu Cronbach’s Alphathang đo Ch t l ng website
Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn uă lo iăbi n Ph ngăsai thangăđoăn u lo iăbi n T ng quan bi nă- t ng Cronbach's alpha n uălo iăbi n CH TăL NGăWEBSITE
CH CăN NGă ă=ă.868
CN1 20.98 11.571 0.745 0.832 CN2 20.94 11.391 0.802 0.823 CN3 21.05 11.48 0.691 0.841 CN4 20.88 11.645 0.744 0.833 CN5 21.1 12.581 0.577 0.860 CN6 21.33 11.801 0.5 0.883
H UăD NG:ă ă=ă.877
HD1 27.39 19.749 0.571 0.868 HD2 27.74 19.474 0.537 0.873 HD3 27.32 19.103 0.655 0.860 HD4 27.44 18.139 0.803 0.844 HD5 27.74 18.641 0.676 0.857 HD6 27.57 18.424 0.716 0.853 HD7 27.45 19.868 0.532 0.872 HD8 27.58 19.701 0.622 0.863
Ngu n: T k t qu ki m đnh Cronbach’s Alpha
K t qu phân tích CronbachẲs Alpha c a thang đo s hài lòng c a khách
B ng 3.5: K t qu Cronbach’s Alphathang đo S hài lòng c a khách hàngBi n Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn uă lo iăbi n Ph ngăsai thangăđoăn u lo iăbi n T ng quan bi nă- t ng Cronbach's alpha n uălo iăbi n S ăHĨIăLọNGăC AăKHÁCHăHĨNG
ă=ă.667ă(khiăch aălo iăbi n)
HL1 13.51 5.054 0.567 0.549
HL2 13.69 5.141 0.458 0.597
HL3 13.49 5.027 0.578 0.544
HL4 14.16 6.831 0.012 0.802
HL5 13.39 5.029 0.648 0.52
ă=ă.802ă(sauăkhiălo iăbi năHL4)
HL1 10.61 4.034 0.646 0.737
HL2 10.79 4.126 0.52 0.803
HL3 10.59 3.985 0.667 0.727
HL5 10.49 4.238 0.645 0.741
Ngu n: T k t qu ki m đnh Cronbach’s Alpha
K t qu phân tích CronbachẲs Alpha c a thang đo s hài lòng c a khách