M CL C
2.3Mô hình c nh tranh
ắMô hình c nh tranh đóng vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng lý thuy t nghiên c u khoa h c xã h i. Theo Zaltman et al. (1982) thay vì t p trung vào vi c ki m đnh m t mô hình chúng ta c n ph i ki m đ nh nó v i mô hình c nh tranh, vi c xây d ng mô hình c nh tranh không ph i ch là m t vi c h p lý c n làm mà còn là m t vi c làm t nhiên trong nghiên c u. Bagozzi (1984) c ng cho r ng không nên ch ki m đnh các mô hình c nh tranh trong các nghiên c u khác mà ph i th c hi n nó trong cùng m t nghiên c u. Vì làm theo cách này thì các đ i
t ng nghiên c u, đo l ng và các y u t môi tr ng khác đ c thi t l p nh nhau
cho mô hình lý thuy t đ ngh và các mô hình c nh tranh cho nên m c đ tin c y trong so sánh mô hình s cao h n. Các nhƠ nghiên c u l nh v c mô hình c u trúc tuy n tính c ng cùng chung quan đi m là không nên ki m đnh m t mô hình lý thuy t mà ph i ki m đ nh nó v i mô hình c nh tranh (Bollen và Long, 1993)”. 6
Theo nh Bollen vƠ Long (1992), không ch ki m tra mô hình đ c đ xu t mà còn so sánh nó v i mô hình c nh tranh đ có đ c s th ng nh t trong mô hình c u trúc tuy n tính. M t s nghiên c u tr c đơy nh Morgan và Hunt ( 1994) cho r ng không có tác đ ng gián ti p qua s hài lòng c a khách hàng, ch c n ng vƠ h u d ng c a website đ u có th tác đ ng tr c ti p đ n ý đnh mua. VƠ c ng đư có m t s nghiên c u th c nghi m xem xét tác đ ng tr c ti p c a ch c n ng vƠ h u d ng c a website lên ý đ nh mua hàng (White và Manning, 1997; Liu et al., 2000).
6
Hình 2.2: Mô hình c nh tranh - ch t l ng website, s hài lòng c a khách hàng tác đ ng tr c ti p đ n ý đ nh mua
Trong nghiên c u này, mô hình c nh tranh là m c đ tác đ ng tr c ti p gi a ch c n ng vƠ h u d ng c a website; s hài lòng c a khách hƠng đ n ý đ nh mua. Mô hình c nh tranh đ c thi t l p chung trên mô hình nghiên c u Hình 2.1.
Ch ng 2 đư trình bƠy c s lý thuy t cùng 4 gi thuy t đ c đ ra đ thi t l p mô hình nghiên c u v i m c đ tác đ ng tr c ti p và gián ti p gi a ch t l ng website, s hài lòng c a khách hƠng đ n ý đ nh mua. Ch ng 3 ti p theo s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ ki m đnh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đánh giá và ki m
đnh các thang đo và mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t đ ra ch ng 2
bao g m 5 ph n chính: (1) quy trình nghiên c u, (2) các ph ng pháp phơn tích, (3) c s các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (4) k t qu đánh giá s b thang đo, (5) cách ch n m u cho nghiên c u chính th c.