M CL C
3.1.2Nghiên cu chính th c
Nghiên c u chính th c ki m đnh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý
thuy t và các gi thuy t trong mô hình nghiên c u. B ng câu h i cho nghiên cho c u đ nh l ng chính th c đ c đi u ch nh t k t qu c a nghiên c u đ nh l ng s
b (Xem Ph l c 2). Kích th c m u c a nghiên c u đ nh l ng chính th c là 446. Nghiên c u chính th c đ c th c hi n t 22/6/2014 đ n 15/8/2014. Cách th c thu th p d li u c a nghiên c u ch y u b ng ph ng pháp kh o sát tr c tuy n v i ch ý ch quan c a tác gi theo đ tƠi đánh giá ch t l ng website th hi n và phân lo i
đúng đ i t ng kh o sát nh m thu th p d li u chính xác đ k t qu nghiên c u có
ý ngh a. B ng câu h i tr c tuy n đ c thi t k b ng công c Google Docs thông qua các di n đƠn du lch, các group du l ch, m ng xã h i facebook g i đ n nh ng
ng i đư t ng truy c p b t k các website c a các hãng du l ch l hành trong vòng 12 tháng, trong b ng câu h i có ph n g n l c đ xác đ nh đúng đ i t ng kh o sát. Các nhân t hình thành nên khái ni m ch t l ng website bao g m: ch c n ng vƠ
h u d ng; s hài lòng c a khách hàng vƠ ý đ nh mua đ c đánh giá b ng thang đo
likert 5 m c đ . Thang đo đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đnh (CFA).
Mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) thông qua ph n m m SPSS và AMOS
đ c th c hi n đ ki m tra m c đ phù h p c a mô hình và ki m tra m c đ tác
đ ng gi a các bi n ch t l ng website và s hài lòng c a khách hƠng lên ý đ nh mua.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u Thangăđoănhápă C ăs lý thuy t nh tính s b nh l ng s b
Ki m tra h s Cronbach alpha Ki m tra t ng quan bi n ậ t ng
Cronbach alpha
Ki m tra tr ng s EFA, tr ng s nhân t vƠ ph ng sai trích.
EFA
Thangăđoăchínhăth c nh l ng chính th c
Ki m tra đ thích h p mô hình, tr ng s CFA, giá tr h i t , giá tr phân bi t, tính đ n nguyên, đ tin c y t ng h p vƠ ph ng sai trích.
CFA
Ki m tra đ thích h p c a mô hình và các gi thuy t, m c đ tác
đ ng c a các bi n.
SEM
- K t lu n
3.2ăCácăph ngăphápăphơnătích
3.2.1 Phân tích h s CronbachẲsăAlpha
CronbachẲs Alpha lƠ phép ki m đnh th ng kê v m c đ ch t ch (kh n ng
gi i thích cho m t khái ni m nghiên c u) c a t p h p các bi n quan sát. CronbachẲs Alpha đ c s d ng đ lo i các bi n không phù h p. H s t ng quan c a m t bi n quan sát so v i bi n t ng nh h n 0,3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi đ tin c y t 0,6 tr lên. M t thang đo có đ tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0,70 - 0,80]. N u CronbachẲs Alpha ≥ 0,60 lƠ thang đo có th ch p nh n
đ c v m t tin c y (Nunnally và Bernstein, 1994).