Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HỒNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG dd Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 dd LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)” kết từ trình nghiên cứu học tập nghiêm túc thân tơi Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, đáng tin cậy xử lý trung thực khách quan Khơng có nghiên cứu, tài liệu trích dẫn người khác bị chép trích dẫn khơng quy định Kết nghiên cứu luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác TP Hồ Chí Minh, năm 2018 ĐÀO PHÚC CHIÊU HỒNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đại lý du lịch trực tuyến (OTA) 2.2 Thị trường đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Việt Nam 10 2.3 Tổng kết lý thuyết hài lòng môi trường trực tuyến 12 2.3.1 Khái niệm hài lòng (Satisfaction) 12 2.3.2 Các yếu tố tác động đến hài lịng mơi trường trực tuyến 13 2.3.2.1 Chất lượng website (Website Quality) 14 2.3.2.2 Cảm nhận giá (Perceived Price) 18 2.3.3 Các nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lịng mơi trường trực tuyến 19 2.4 Tổng kết lý thuyết ý định mua lại môi trường trực tuyến 23 2.4.1 Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) 23 2.4.2 Các nghiên cứu hài lòng tác động đến ý định mua lại môi trường trực tuyến 25 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 27 2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 27 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 34 3.2.1 Thang đo chất lượng website 35 3.2.1.1 Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ) 35 3.2.1.2 Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ) 35 3.2.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ) 36 3.2.2 Thang đo cảm nhận giá (Perceived Price: PP) 36 3.2.3 Thang đo hài lòng (Satisfaction: SA) 37 3.2.4 Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI) 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.3.1 Kích thước mẫu 38 3.3.2 Thu thập liệu 39 3.3.3 Xử lý phân tích liệu 40 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 4.2 Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích EFA yếu tố hài lịng 50 4.3.3 Phân tích EFA yếu tố ý định mua lại 51 4.4 Phân tích tương quan biến mơ hình nghiên cứu 51 4.5 Phân tích hồi quy 53 4.5.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội biến tác động đến hài lòng 53 4.5.1.1 Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội 54 4.5.1.2 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy tuyến tính 56 4.5.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính đơn hài lịng ý định mua lại 59 4.5.3 Xem xét mức độ phù hợp tổng thể mơ hình 61 4.6 Phân tích khác biệt biến định tính 61 4.6.1 Phân tích khác biệt biến định tính đến hài lịng 61 4.6.2 Phân tích khác biệt biến định tính đến ý định mua lại 64 4.7 Bàn luận kết nghiên cứu 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 71 5.1 Kết luận 71 5.1.1 Kết nghiên cứu 71 5.1.2 Các hàm ý kết nghiên cứu 72 5.2 Hàm ý quản trị 72 5.2.1 Hàm ý yếu tố cảm nhận giá 73 5.2.2 Hàm ý yếu tố chất lượng thông tin website 74 5.2.3 Hàm ý yếu tố chất lượng hệ thống website 75 5.2.4 Hàm ý yếu tố chất lượng dịch vụ website 76 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 78 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 78 5.3.2 Hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IQ : Chất lượng thông tin (Information Quality) IS : Hệ thống thông tin (Information System) MLR : Mơ hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) OTA : Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency) PP : Cảm nhận giá (Perceived Price) RI : Ý định mua lại (Repurchase Intention) SA : Sự hài lòng (Satisfaction) SEQ : Chất lượng dịch vụ (Service Quality) SLR : Mơ hình hồi quy đơn (Simple Linear Regression) SPSS : Statistical Package for the Social Science SYQ : Chất lượng hệ thống (System Quality) VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống IS Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin IS Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ IS Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận giá Bảng 3.5: Thang đo hài lòng Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại Bảng 4.1: Thống kê nhân học (N = 227) Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Bảng 4.3: Kết phân tích EFA biến độc lập Bảng 4.4: Kết phân tích EFA hài lịng Bảng 4.5: Kết phân tích EFA ý định mua lại Bảng 4.6: Ma trận tương quan biến Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.9: Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.12: Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đơn Bảng 4.13: Kết kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.14: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.15: Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.16: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.17: Kết kiểm định khác biệt theo mức thu nhập Bảng 4.18: Kết kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.19: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.20: Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.21: Kết Test of Homogeneity of Variances Bảng 4.22: Kết kiểm định khác biệt theo mức thu nhập DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu đặt phịng năm 2017 Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) Hình 2.3: Mơ hình DeLone McLean cập nhật (2003) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Van Riel, Semeijin Pauwels Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Haemoon Oh Hình 2.6: Mơ hình S-O-R Hình 2.7: Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Cơ cấu website đặt phịng khách sạn phổ biến người khảo sát Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot Hình 4.3: Biểu đồ Histogram Hình 4.4: Biểu đồ P-Plot phần dư Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu thức Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PP_1 15.2203 5.863 583 801 PP_2 15.2863 5.727 598 797 PP_3 15.0969 5.619 665 777 PP_4 15.2423 6.025 635 787 PP_5 15.2952 5.935 625 789 Thang đo hài lòng (Satisfaction – SA) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 894 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted SA_1 7.7797 2.217 777 861 SA_2 7.9251 2.105 846 801 SA_3 8.0308 2.313 754 881 Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention – RI) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 890 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted RI_1 7.8370 2.818 732 887 RI_2 7.8899 2.532 813 818 RI_3 8.0088 2.593 810 820 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết phân tích EFA yếu tố chất lượng website cảm nhận giá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 903 1997.196 df 153 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.599 42.219 42.219 7.599 42.219 42.219 3.138 17.435 17.435 1.502 8.342 50.561 1.502 8.342 50.561 3.113 17.297 34.732 1.389 7.716 58.276 1.389 7.716 58.276 2.966 16.476 51.208 1.142 6.342 64.618 1.142 6.342 64.618 2.414 13.410 64.618 813 4.517 69.136 685 3.808 72.944 634 3.523 76.466 556 3.088 79.554 523 2.906 82.460 10 477 2.650 85.110 11 454 2.524 87.634 12 415 2.307 89.941 13 408 2.268 92.209 14 335 1.861 94.070 15 317 1.759 95.829 16 298 1.656 97.486 17 239 1.325 98.811 18 214 1.189 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component SEQ_2 822 SEQ_1 734 SEQ_3 734 SEQ_4 708 SEQ_5 592 PP_3 824 PP_4 680 PP_2 669 PP_1 629 PP_5 575 SYQ_4 752 SYQ_2 702 SYQ_3 697 SYQ_5 673 SYQ_1 561 IQ_5 772 IQ_4 751 IQ_3 696 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA yếu tố hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .725 414.756 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.476 82.532 82.532 334 11.128 93.660 190 6.340 100.000 Total % of Variance 2.476 82.532 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SA_2 936 SA_1 901 SA_3 888 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết phân tích EFA yếu tố ý định mua lại KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .734 398.671 000 Cumulative % 82.532 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.458 81.936 81.936 340 11.318 93.255 202 6.745 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component RI_2 920 RI_3 919 RI_1 875 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.458 % of Variance 81.936 Cumulative % 81.936 PHỤ LỤC 06: PHÂN TÍCH HỒI QUY CHẤT LƯƠNG WEBSITE VÀ CẢM NHẬN VỀ GIÁ CẢ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG Phân tích tương quan Pearson Correlations SYQ Pearson Correlation SYQ 556** 463** 000 000 000 000 000 227 227 227 227 227 581** 590** 614** 536** 000 000 000 000 227 227 227 227 583** 586** 501** 000 000 000 227 227 227 720** 630** 000 000 000 N 227 227 538** 581** Sig (2-tailed) 000 000 N 227 227 227 513** 590** 583** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 227 227 227 227 227 227 556** 614** 586** 720** 659** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 227 227 227 227 227 227 463** 536** 501** 630** 659** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 227 227 227 227 227 Pearson Correlation Pearson Correlation RI 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Model Summaryb Model RI Sig (2-tailed) Pearson Correlation SA SA 513** 537** Pearson Correlation PP PP 538** 227 Pearson Correlation SEQ SEQ 537** Sig (2-tailed) N IQ IQ R R Square 777a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 603 a Predictors: (Constant), PP, SYQ, SEQ, IQ b Dependent Variable: SA 596 46047 Durbin-Watson 1.319 227 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 71.600 17.900 Residual 47.070 222 212 118.671 226 Total F Sig .000b 84.423 a Dependent Variable: SA b Predictors: (Constant), PP, SYQ, SEQ, IQ Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) a Std Error -.037 232 SYQ 182 065 IQ 171 SEQ PP Beta Tolerance VIF -.161 872 151 2.794 006 611 1.637 053 189 3.258 001 533 1.877 132 059 129 2.239 026 538 1.860 559 070 456 7.954 000 544 1.837 Dependent Variable: SA Dị tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH HỒI QUY SỰ HÀI LÒNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đơn Model Summaryb Model R R Square 659a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 434 431 Durbin-Watson 59723 1.255 a Predictors: (Constant), SA b Dependent Variable: RI Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đơn ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 61.527 61.527 Residual 80.255 225 357 141.782 226 Total F Sig .000b 172.495 a Dependent Variable: RI b Predictors: (Constant), SA Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đơn Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 1.107 220 720 055 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 5.023 000 13.134 000 VIF SA a Dependent Variable: RI 659 1.000 1.000 PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG Kiểm định khác biệt theo giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std Error 95% Confidence (2- Difference Difference Interval of the tailed) Difference Lower Upper Equal variances 7.972 005 -2.556 225 011 -.26093 10211 -.46214 -.05973 -2.283 107.385 024 -.26093 11430 -.48751 -.03436 assumed SA Equal variances not assumed Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances SA Levene Statistic 4.802 df1 df2 Sig 224 245 ANOVA SA Sum of Squares Between Groups df Mean Square 926 463 Within Groups 117.744 224 526 Total 118.671 226 F Sig .881 416 Kiểm định khác biệt theo mức thu nhập Test of Homogeneity of Variances SA Levene Statistic 6.324 df1 df2 Sig 222 213 ANOVA SA Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4.963 1.241 Within Groups 113.708 222 512 Total 118.671 226 F 2.422 Sig .049 PHỤ LỤC 09: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI Kiểm định khác biệt theo giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std Error 95% Confidence (2- Difference Difference Interval of the tailed) Difference Lower Upper Equal variances 3.491 063 -2.023 225 044 -.22703 11220 -.44812 -.00594 -1.906 120.217 059 -.22703 11913 -.46289 00883 assumed RI Equal variances not assumed Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances RI Levene Statistic 1.632 df1 df2 Sig 224 198 ANOVA RI Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.389 694 Within Groups 140.393 224 627 Total 141.782 226 Kiểm định khác biệt theo mức thu nhập F 1.108 Sig .332 Test of Homogeneity of Variances RI Levene Statistic 5.229 df1 df2 Sig 222 313 ANOVA RI Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4.967 1.242 Within Groups 136.815 222 616 Total 141.782 226 F 2.015 Sig .093 ... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐÀO PHÚC CHIÊU HỒNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC... thạc sĩ ? ?Các yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)? ?? kết từ trình nghiên cứu học tập nghiêm túc thân tơi Các số... chất khám phá đại lý du lịch trực tuyến (OTA), xem họ nhận định yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua lại người dùng OTA, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến Sau đó, tác giả gợi ý để chuyên