Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng website gồm các thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sa

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

dd NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THANH PHƯƠNG

dd

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)

tuyến (OTA)” là kết quả từ quá trình nghiên cứu và học tập nghiêm túc của chính bản

thân tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy và được xử lý trung thực khách quan Không có nghiên cứu, tài liệu trích dẫn nào của người khác bị sao chép hoặc trích dẫn không đúng quy định Kết quả nghiên cứu luận văn này chưa từng được trình bày hay công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

TP Hồ Chí Minh, năm 2018

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) 7

2.2 Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam 10

2.3 Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến 12

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction) 12

2.3.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến 13

2.3.2.1 Chất lượng website (Website Quality) 14

2.3.2.2 Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) 18

2.4.1 Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) 23

2.4.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường trực tuyến 25

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 27

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 27

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính 34

3.2.1 Thang đo chất lượng website 35

3.2.1.1 Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ) 35

3.2.1.2 Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ) 35

3.2.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ) 36

3.2.2 Thang đo cảm nhận về giá cả (Perceived Price: PP) 36

3.2.3 Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA) 37

3.2.4 Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI) 37

3.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.3.1 Kích thước mẫu 38

3.3.2 Thu thập dữ liệu 39

3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43

4.2 Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích EFA yếu tố sự hài lòng 50

4.5.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội các biến tác động đến sự hài lòng 53

4.5.1.1 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội 54

4.5.1.2 Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính 56

4.5.2 Mô hình hồi quy tuyến tính đơn của sự hài lòng và ý định mua lại 59

4.5.3 Xem xét mức độ phù hợp tổng thể của mô hình 61

4.6 Phân tích sự khác biệt của các biến định tính 61

4.6.1 Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến sự hài lòng 61

4.6.2 Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến ý định mua lại 64

4.7 Bàn luận kết quả nghiên cứu 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 71

5.1 Kết luận 71

5.1.1 Kết quả nghiên cứu chính 71

5.1.2 Các hàm ý về kết quả nghiên cứu 72

5.2 Hàm ý quản trị 72

5.2.1 Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả 73

5.2.2 Hàm ý về yếu tố chất lượng thông tin website 74

5.2.3 Hàm ý về yếu tố chất lượng hệ thống website 75

5.2.4 Hàm ý về yếu tố chất lượng dịch vụ website 76

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 78

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

IQ : Chất lượng thông tin (Information Quality)

IS : Hệ thống thông tin (Information System)

MLR : Mô hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

OTA : Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency)

PP : Cảm nhận về giá cả (Perceived Price)

RI : Ý định mua lại (Repurchase Intention)

SA : Sự hài lòng (Satisfaction)

SEQ : Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

SLR : Mô hình hồi quy đơn (Simple Linear Regression)

SPSS : Statistical Package for the Social Science

SYQ : Chất lượng hệ thống (System Quality)

VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association)

Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học (N = 227)

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA ý định mua lại

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến

Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.9: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.12: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính

Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.16: Kết quả Test of Homogeneity of Variances

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập

Bảng 4.21: Kết quả Test of Homogeneity of Variances

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)

Hình 2.3: Mô hình DeLone và McLean cập nhật (2003)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Van Riel, Semeijin và Pauwels

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Haemoon Oh

Hình 2.6: Mô hình S-O-R

Hình 2.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Cơ cấu website đặt phòng khách sạn phổ biến bởi người khảo sát Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot

Hình 4.3: Biểu đồ Histogram

Hình 4.4: Biểu đồ P-Plot của phần dư

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức

website, giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến (OTA) vẫn còn hạn chế Thị phần của các OTA Việt Nam vẫn còn thấp so với các OTA nước ngoài nên nghiên cứu này được thực hiện để giúp các đại lý hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng về website OTA, từ đó xây dựng

chiến lược hiệu quả thu hút người dùng OTA ở Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý

định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau

đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

(thảo luận tay đôi) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát, thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động

mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam Cả 3 yếu tố chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại

của khách hàng

Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và

khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến Nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học

vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam

Từ khóa: OTA, chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua

lại, thương mại điện tử

still limited The market share of Vietnamese OTAs is still low compared to foreign OTAs, so this study was conducted to help agencies understand the factors affecting the repurchase intention of OTA customers, thereby helping agencies build effective strategies to attract OTA users in Vietnam

Purpose: this paper assesses the main factors affecting the repurchase intention

of accommodation booking service via OTA Specifically, this study examines the impact of website quality components (include system quality, information quality, service quality) and perceived price, through intermediary variables as satisfaction, on customer repurchase intention

Methods: this paper uses qualitative method (in-depth interviews) with travel

experts on research problem to design a scale for quantitative research Quantitative research conducted by survey methods, in the form of paper and online questionnaires Data from 227 valid survey respondents are analyzed in scale reliability measures and regression models through SPSS 20.0 software

Results: The study found that the perceived price has the strongest impact on the

satisfaction of OTA customers in Vietnam All three components of website quality affect customer satisfaction positively, leading to repurchase intention

Conclusion: This study contributes to the development of the theory and concept

of customer repurchase intention to OTA The study also suggests implications for OTA administrators to allocate investments scientifically to key factors which are affecting the repurchase intention of OTA customer in Vietnam

Keywords: OTA, website quality, perceived price, satisfaction, repurchase

intention, e-commerce

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Ngày nay, sự phát triển của thương mại điện tử diễn ra rất mạnh mẽ trên thế giới

và cả Việt Nam, do tốc độ sử dụng Internet và các công nghệ hiện đại khác ra đời Lợi ích của thương mại điện tử là rất lớn bởi vì sự tiết kiệm chi phí và thuận lợi mà nó mang lại cho các bên giao dịch Doanh nghiệp dễ dàng chào bán sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại trong mua bán Người tiêu dùng có thể mua sán phẩm ở bất cứ lúc nào và địa điểm nào miễn là có máy tính hoặc điện thoại kết nối Internet

Trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003) Nhu cầu về các sản phẩm

và dịch vụ du lịch chất lượng cao là nguyên ngân áp dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực này (Law, Leung, và Wong, 2004) Do đó, các khách sạn đã sử dụng Internet như một trung gian để tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối, đặt phòng, cung cấp các thông tin du lịch và hỗ trợ các giao dịch điện tử, cụ thể là qua các đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA) Sự tăng trưởng nhanh chóng của các OTA trên thế giới từ năm 2001 có thể làm nhiều người làm trong ngành du lịch ngạc nhiên đến mức xem các OTA là mối đe dọa đối với các đại lý du lịch truyền thống Hầu hết người đặt phòng khách sạn trực tuyến đều có xu hướng đặt qua OTA hơn là các trang web chính thức của khách sạn Báo cáo của PhoCusWright (2011) cho thấy OTA là nguồn cung chính được sử dụng bởi hầu hết khách du lịch Hoa Kỳ khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, chiếm 62% Thêm vào đó, Moroson và Jeong (2008) nhận thấy rằng chỉ có 27% người dùng đặt phòng khách sạn của họ thông qua các trang web chính thức của khách sạn so với 73% trong số họ đặt phòng qua OTA, như vậy hầu hết người tiêu dùng thích đặt phòng qua OTA hơn so với đặt trên trang web chính thức của khách sạn

Theo ước tính của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này sẽ còn duy trì trong

ba năm tiếp theo 2018 – 2020 Theo khảo sát của Grant Thornton (2018) về du lịch Việt

Nam, đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 21.4% doanh thu đặt phòng Khảo sát năm 2017 của VECOM cho thấy tỷ lệ đặt qua OTA sẽ còn tiếp tục tăng mạnh và đạt mức trên 30% Nếu kết hợp với đà tăng của doanh thu du lịch thì có thể ước tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến sẽ tăng trên 50%

Du lịch trực tuyến ở Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam đang phát triển rất nhanh Nguyên nhân khiến lĩnh vực này phát triển rất đa dạng: kinh tế tăng trưởng, nhiều người

đi du lịch hơn, Internet bùng nổ, nhiều người tiếp cận với Internet và có thể sử dụng các công cụ tìm kiếm thông tin, dân số trẻ với xu hướng du lịch tự do, du lịch theo nhóm, bạn bè, gia đình ngày càng tăng Khách hàng dạng này dễ dàng mua vé máy bay, đặt phòng không cần hướng dẫn và với sự tăng trưởng của các hãng hàng không giá rẻ làm cho ai cũng có thể bay được Vì thế, du lịch trực tuyến sẽ là sự lựa chọn ngày càng phổ biến Tại thị trường Việt Nam, từ rất sớm, các doanh nghiệp nước ngoài đã nắm giữ phần lớn các dịch vụ du lịch trực tuyến từ đặt vé máy bay đến thuê phòng Tuy nhiên, với tiềm năng phát triển lớn, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mạnh dạn chia lại thị phần bằng cách liên kết cải tiến dịch vụ, phát huy thế mạnh địa phương trong việc thấu hiểu khách hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp để tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ

Theo số liệu của VECOM, các OTA thương hiệu toàn cầu thuộc các tập đoàn lớn như Expedia (sở hữu Expedia.com, Hotels.com, Trivago.vn…) và Priceline (sở hữu Booking.com, Agoda.com…) đang độc chiếm thị trường Việt Nam với 80% thị phần Trong khi đó, chỉ hơn 10 công ty Việt Nam có tham gia kinh doanh du lịch trực tuyến, như: ivivu.com, chudu24.com, mytour.vn, tripi.vn, gotadi.com, vntrip.vn…chiếm khoảng 20% thị phần còn lại Tuy nhiên, các công ty này cũng chỉ phục vụ khách trong nước với lượng giao dịch khá thấp

Sự gia tăng số lượng người dùng Internet và xu hướng chọn dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp Một trong những thách thức của các doanh nghiệp tham gia dịch vụ du lịch trực tuyến là giữ khách hàng, hay nói cách khác là tạo sự hài lòng cho khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ cung cấp, từ đó dẫn đến hành vi mua dịch vụ và cuối cùng là tiếp tục sử dụng

dịch vụ OTA Điều này sẽ tạo ra một nguồn khách hàng thân thiết và ổn định, và việc duy trì một nguồn khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy hoạt động mua bán, đóng góp lớn vào doanh thu của một doanh nghiệp Đây là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới, đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến Do đó, bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng

là khách hàng đã sử dụng OTA để đặt phòng, từ đó tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của họ đối với OTA

Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã phân tích các thuộc tính của chất lượng hệ thống thương mại điện tử tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành hoặc hành vi mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên ở Việt Nam, các thuộc tính của chất lượng hệ thống thông tin thương mại điện tử trong nhiều bài nghiên cứu trước chỉ đưa ra một số thuộc tính về chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống mà chưa xét đến chất lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự hài lòng cho khách hàng Bên cạnh đó, theo khảo sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter Research cho thấy "gần hai trong năm người dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là không có website nào có mức giá hoặc giá vé thấp nhất" Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác nhau Như vậy, giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và cần phải được xem xét bên cạnh các yếu tố chất lượng của hệ thống thông tin

Ngoài ra, nhiều bài nghiên cứu ý định mua hàng nhưng chưa thực sự nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm trực tuyến, mà như đã nói, là mối quan hệ hướng đến duy trì một nguồn khách hàng ổn định nhằm gia tăng hoạt động mua bán hàng hóa của một doanh nghiệp Cuối cùng, tác giả chưa tìm thấy nhiều các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch trực tuyến tại Việt Nam, một lĩnh vực rất tiềm năng sẽ còn phát triển nhiều trong tương lai

Tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào dịch vụ đặt phòng thông qua OTA thay vì nghiên cứu toàn diện các dịch vụ của OTA vì các lí do sau đây:

- Hiện tại, tác giả ghi nhận được đa phần người sử dụng các trang OTA ở Việt Nam chủ yếu là đặt phòng vì dễ so sánh giá cả và đa dạng cách thức thanh toán

- Việc tập trung vào 1 dịch vụ trên OTA sẽ giúp tác giả tránh thu thập các thông tin nhiễu so với khảo sát nhiều dịch vụ

- Giúp tác giả dễ dàng hơn trong việc tiếp cận đám đông nghiên cứu Vì khó tiếp cận được đối tượng nào mà sử dụng tất cả các dịch vụ trên một OTA, do đó khó

có thể đánh giá toàn diện chất lượng của trang OTA đó

- Tập trung vào một ngành (đặt phòng) sẽ giúp tác giả nghiên cứu sâu hơn vào bản chất của ngành đó, và làm tiền đề để nghiên cứu cho các ngành khác (hàng không,

lữ hành…) qua OTA

Từ những lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và

ý định mua lại của khách hàng Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)” nhằm đi sâu tìm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng website

OTA, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng vả ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA Bài nghiên cứu muốn đề xuất các thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam để nâng cao chất lượng

dịch vụ theo chuẩn quốc tế nhằm phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các yếu tố thuộc về chất lượng website đại lý du lịch trực tuyến (OTA) và cảm nhận về giá cả tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam

Thứ hai, kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam

Thứ ba, hàm ý quản trị nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các OTA Việt Nam để cạnh tranh với các OTA nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA

Đối tượng khảo sát: nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng đặt phòng khách sạn qua OTA trong vòng 12 tháng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám

phá tập biến đo lường các khái niệm chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua lại Thảo luận tay đôi với chuyên gia công tác trong ngành du lịch để xác định và hiệu chỉnh các biến đo lường

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

nhằm mục đích khẳng định các yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả có tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA

- Xây dựng và điều chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi

- Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh (bảng câu hỏi trên Internet và bảng câu hỏi giấy)

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Phân tích hồi qui để khẳng định giả thuyết nghiên cứu

- Mẫu khảo sát cho nghiên cứu chính thức: thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến N = 260 Dữ liệu sau khi thu thập được xử

lý bằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA, từ đó kiểm định mức độ tác động của các

dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng dẫn đến ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA

Bài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý OTA Việt Nam nâng cấp, cải tiến chất lượng website và hoạch định chính sách giá phù hợp để cạnh tranh với các OTA nước ngoài

Bài nghiên cứu cung cấp những cơ sở nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến

Bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý về các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng

và ý định mua lại của khách hàng sử dụng OTA, góp phần giúp các OTA Việt Nam đưa

ra chiến lược gia tăng mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó thích nghi với xu hướng

du lịch trực truyến ngày càng phát triển ở Việt Nam

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Kết cấu luận văn được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); các thành phần chất lượng của website bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả,

sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ giữa các khái niệm này Tác giả tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

Trên thế giới, lịch sử của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có thể bắt nguồn từ những năm 1960, khi các hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems – CRS) được giới thiệu như một giao diện điện tử chính để thực hiện các giao dịch trong ngành khách sạn và du lịch Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ thống toàn diện và toàn cầu hơn có tên là hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems – GDS) Khác với CRS tập trung vào một lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi và thậm chí cả các tour du lịch trọn gói GDS đặt nền tảng cho sự xuất hiện của các trang web OTA, còn được gọi là các trang web đặt chỗ của bên thứ ba, vào cuối những năm 1990

Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis

và Law, 2008; Dale, 2003) Đối với ngành du lịch, các tác động tích cực của Internet bao gồm tạo ra các kênh phân phối hiệu quả hơn (Carroll và Siguaw, 2003; Dale, 2003; O'Connor và Frew, 2004) và thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces và cộng sự, 2004; Tse, 2003; Vich-i-Martorell, 2004)

Các đại lý du lịch truyền thống là một trong những bên đối mặt với vấn đề phi trung gian hóa (disintermediation) – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung

gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa (Kracht và Wang, 2010) Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003) Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn)

Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013), Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi

vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung thành của khách hàng Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với khách hàng

Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006)

Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang

web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và được xuất vé bởi OTA” Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và đặt phòng trực tuyến Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com, Hotel.com và Booking.com

OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều

mô hình: merchant, commissionable, opaque selling

- Merchant model: có mô hình như là các đại lý du lịch trực tuyến bán sỉ, các OTA mua các sản phẩm du lịch theo hợp đồng với nhà cung cấp với mức giá chiết khấu thấp hơn khoảng 20-30% giá bán lẻ và chào bán các sản phẩm đó cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn Bằng cách này, OTA chấp nhận rủi ro về phòng tồn chưa bán được và kiếm doanh thu khi phòng được đặt Ví dụ Expedia.com và Hotels.com

- Commissionable/Retail model: các OTA sắp xếp booking cho các nhà cung cấp

và nhận phần trăm bán hàng theo hình thức hoa hồng (thường là mức 10%) trên mỗi giao dịch (Law và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2012) Ví dụ Booking.com, Orbitz.com

- Opaque selling model: hay còn là mô hình đấu giá, người tiêu dùng mua sản phẩm

du lịch bằng cách nêu rõ mức giá ưa thích của họ mà không biết bất kỳ thông tin sản phẩm nào cho đến khi việc mua bán hoàn tất Mô hình này cung cấp mức giảm giá sâu cho những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm không hoàn lại trước khi biết được tên của khách sạn (Higgins, 2009) Ví dụ Priceline.com và Hotwire.com

Ngoài OTA, có các loại trung gian du lịch khác như sau:

Trang công cụ tìm kiếm liên hợp (search engine sites): Các trang

meta-search thu thập thông tin từ nhiều OTA lớn dựa trên sở thích của khách hàng để tạo danh sách các sản phẩm du lịch phù hợp nhất với người tiêu dùng (Christodoulidou và cộng

sự, 2007) Kayak.com, Bookingbuddy.com, và Momondo.com là một số trang web tìm kiếm phổ biến nhất Khách hàng không thể hoàn tất giao dịch trên trang meta-search mà

họ được giới thiệu đến trang OTA nơi giao dịch mua có thể hoàn tất Các trang search tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo và tính phí OTA qua việc giới thiệu khách hàng

meta-Trang mạng xã hội (social media sites): những trang này tạo nền tảng cho khách

hàng chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch, đánh giá sản phẩm và nhận xét cũng như

trải nghiệm cá nhân (Xiang và Gretzel, 2010) Ví dụ Tripadvisor.com, một trong những trang web truyền thông xã hội du lịch phổ biến nhất

Trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites): cung cấp các sản phẩm với chi

phí giảm trong một khoảng thời gian giới hạn, thường là từ 24 đến 48 giờ (Martinez và Kim, 2012), trong đó có các gói du lịch giảm giá Những trang web này nhắm mục tiêu những người mua sắm mặc cả, những người mong muốn các sản phẩm trọn gói có giá chiết khấu rất lớn (Martinez và Kim, 2012); những người có kế hoạch du lịch linh hoạt

và những người muốn chờ mua hàng vào phút cuối thay vì đặt trước với mức giá cao hơn Trang flash sales phổ biến là Lastminute.com

*Chức năng, hoạt động của OTA:

Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng đặt booking trực tuyến (Pan và cộng sự, 2013) Để thực hiện chức năng này, trang web OTA bắt đầu bằng cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng Dữ liệu này được chuyển sang hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính (Computer Reservation System - CRS), tìm kiếm

cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng nghiên cứu Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến CRS, sau đó họ nhận được một khoản hoa hồng từ công ty mà khách book (Clemons, Hann, và Hitt, 2002)

Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch

vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch

vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách rời của website OTA Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và mẹo du lịch trên website (Kaynama

và Black, 2000)

2.2 Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam

Theo số liệu của Cục An toàn Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm

2017, có trên 50 triệu người Việt Nam sử dụng internet, chiếm 53% dân số, cao hơn so

với bình quân của khu vực châu Á – Thái Bình Dương (46.64%) và trên thế giới (48.2%) Đặc biệt, trong số đó có tới 78% sử dụng Internet hàng ngày Theo số liệu của Internet Word Stats (2018), Việt Nam đứng vị trí thứ 14 trong 20 quốc gia Châu Á có số người

sử dụng Internet nhiều nhất và đa phần người sử dụng Internet là người trẻ, chiếm hơn 50% dân số Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh ở Việt Nam

Sự tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ (free and independent traveler – FIT), đặc biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng sử dụng du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng tăng và đóng góp không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam Thống kê cơ cấu từng kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton (2017) cho thấy tỉ lệ đặt phòng được bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour vẫn là kênh phổ biến nhất đối với các khách sạn 4 và 5 sao (32.7 %), theo sau là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%), đặt phòng trực tiếp với khách sạn (17.5%), doanh nghiệp (16.1%), hệ thống phân phối toàn cầu (6%), và các kênh bán phòng khác (6.2%)

Hình 2.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017

Nguồn: Báo cáo Grant Thornton (2018)

Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn Theo số liệu của VECOM, các OTA toàn cầu như Agoda.com, Booking.com…chiếm đến 80% thị phần đặt phòng trực tuyến ở cả hai mảng khách ra và vào Việt Nam (outbound và inbound) Trong khi

đó, có hơn 10 OTA Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% thị phần còn lại, chủ yếu phục vụ khách trong nước với số lượng giao dịch còn thấp

2.3 Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)

Sự hài lòng không phải là một khái niệm mới mà đã có rất nhiều nghiên cứu đã tìm hiểu, kiểm định các quá trình trước và sau khái niệm sự hài lòng của khách hàng Chúng ta xem xét một số khái niệm về sự hài lòng được nghiên cứu trước đây như sau:

Theo Kotler (2004), sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một

người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm

so với kỳ vọng Nếu hiệu quả của sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng Sự kỳ vọng của người mua hình thành từ trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, lời khuyên của các hiệp hội và bạn bè, thông tin và cam kết từ các chuyên gia tiếp thị và đối thủ cạnh tranh

Theo Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của khách hàng Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng được định nghĩa là “sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm trước khi mua hàng của họ với một website thương mại điện tử cụ thể” (Anderson và Srinivasan, 2003) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến ý định mua hàng ban đầu

và lặp lại cũng như lòng trung thành của khách hàng (Anderson và Fornell, 1994; Kim

và Lim, 2001; Koivumaki, 2001; Oliver, 1999; Pont và McQuilken, 2005; Ranaweera và cộng sự, 2008) Mối quan hệ tích cực này cũng đúng trong môi trường thương mại điện

tử (Anderson và Srinivasan, 2003; Gommans và cộng sự, 2001; Law và Bai, 2008) Có thể thấy các khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh trực tuyến được kế thừa và phát triển từ khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh truyền thống

2.3.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, thì cần phải có một nguồn khách hàng ổn định Muốn vậy thì doanh nghiệp cần phải đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng, được đo lường qua sự hài lòng Lý thuyết

Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation – Confirmation Theory) của Oliver (1980) là một trong những mô hình phổ biến dùng để giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng và hành vi sau mua hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980, 1993; Patterson, Johnson và Spreng, 1997; Tse và Wilton, 1988)

Theo lý thuyết này, sự kỳ vọng về kết quả của sản phẩm/dịch vụ cùng hiệu quả

khách hàng và hiệu quả thực tế nhận được đối với một sản phẩm/dịch vụ Sự xác nhận tác động dương đến thành phần trung gian sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại của khách

hàng Từ lý thuyết này, tác giả nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại đối với dịch vụ đặt phòng khách sạn

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT)

Nguồn: Oliver (1980)

2.3.2.1 Chất lượng website (Website Quality)

Chất lượng website được coi là yếu tố quan trọng quyết định sự hiện diện trực

tuyến của tổ chức Chất lượng website được định nghĩa là mức độ các tính năng của

website đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phản ánh được toàn bộ sự vượt trội của website (Chang và Chen, 2008) Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh các trang web chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng hơn các trang web chất lượng thấp (Parasuraman, Zeithaml, và Malhotra, 2004) và được coi là một chỉ số thành công trong kinh doanh (Lee và Kozar, 2006) Chất lượng website có thể ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng website (Montoya-Weiss, Voss và Grewal, 2003) Người ta tin rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng đến thăm; mua và mua lại từ các cửa hàng trực tuyến được thiết

kế tốt hơn (Liang và Lai, 2002)

Hanson (2000) đã khẳng định rằng một trang web được xác định rõ ràng có thể xây dựng niềm tin vào công ty; củng cố hình ảnh về năng lực, chức năng và tính hữu

dụng; thông báo cho khách truy cập hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ của công ty, các

sự kiện đặc biệt sắp tới và lý do để quay trở lại một lần nữa

Các lý thuyết đã nhấn mạnh hoạt động kinh doanh du lịch/khách sạn sử dụng website là phù hợp (Vich-i-Martorell, 2004) Với sự gia tăng của các trang web đặt chỗ, điều quan trọng là các nhà quản trị phải biết những yếu tố nào thúc đẩy khách hàng sử dụng các trang web này và tiếp tục mua hàng Sự hiểu biết về nhận thức của khách hàng

về các thuộc tính website quan trọng nhất sẽ giúp các nhà điều hành phát triển chiến lược marketing trực tuyến tốt hơn, nâng cao trải nghiệm người dùng của trang web và cuối cùng tối đa hóa tổng doanh thu đặt phòng bằng cách tăng tỷ lệ bán hàng trực tuyến (Wong

và Law, 2005)

Một mô hình được áp dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng website là mô hình

thành công của hệ thống thông tin (IS Success Model) DeLone và McLean (1992) đã

tạo ra một mô hình đo lường đa hướng với sự phụ thuộc giữa các yếu tố khác nhau của

hệ thống thông tin (Information System – IS) Mười năm sau khi công bố mô hình đầu tiên, DeLone và McLean đã đề xuất mô hình cập nhật về thành công của IS bao gồm 3 thành phần là: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ xét đến những thay đổi của thương mại điện tử (DeLone và McLean, 2003) Mô hình chất lượng

IS được xác định là yếu tố thành công quan trọng trong việc đánh giá chất lượng website cùng với việc sử dụng hệ thống (Law và Leung, 2002; Liu và Arnett, 2000)

Mô hình DeLone và McLean (2003) cho rằng chất lượng IS có 3 yếu tố chủ yếu:

“chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ”, trong đó bổ sung

“chất lượng dịch vụ” là sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp hệ thống thông tin trong việc bảo trì hệ thống, hướng dẫn người dùng, và xử lí sự cố phát sinh Mô hình bồ sung thêm “ý định sử dụng” Cuối cùng, mô hình mới loại bỏ “tác động cá nhân” và “tác động tổ chức”

và thay thế chúng bằng “lợi ích ròng”

Hình 2.3: Mô hình DeLone và McLean cập nhật (2003)

Nguồn: DeLone và McLean (2003)

Các thành phần thuộc chất lượng Website:

❖ Chất lượng hệ thống (System Quality)

Đề cập đến các yếu tố của hệ thống tác động đến người dùng trong quá trình họ tương tác và sử dụng hệ thống thương mại điện tử Đây là yếu tố cơ bản của bất kỳ sự đánh giá thương mại điện tử nào Đặc biệt khả năng tìm kiếm của một website rất quan trọng vì công cụ tìm kiếm là nguồn hàng đầu được sử dụng để lên kế hoạch du lịch (IPSOS, 2012) Khả năng tìm kiếm có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn website của khách hàng

Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống của IS

❖ Chất lượng thông tin (Information Quality)

Nội dung được coi là yếu tố quan trọng nhất của các trang web (Turban và Gehrke, 2000) và được xem là có liên quan trực tiếp đến thành công của website (Liu và Arnett, 2000) Để khuyến khích khách hàng truy cập thường xuyên, khách hàng cần được cung cấp thông tin thích hợp, đầy đủ và rõ ràng (DeLone và McLean, 2003)

Chất lượng thông tin của website quyết định đến ý định mua sản phẩm của khách hàng (Wong và Law, 2005) vì càng có nhiều thông tin về sản phẩm, thì việc đặt chỗ càng đơn giản (Järveläinen, 2003)

Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin của IS

❖ Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Yếu tố này cho phép kiểm tra sự hỗ trợ đối với người dùng từ bộ phận hệ thống thông tin và nhân viên trong tổ chức, ví dụ hướng dẫn sử dụng, hotline, helpdesk Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng cuối cùng là khách hàng chứ không phải nhân viên (DeLone và McLean, 2003) Yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi sự phức tạp vốn có của

hệ thống nên sự hỗ trợ người dùng là điều cần thiết Và, thước đo sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ về việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin

Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS

2.3.2.2 Cảm nhận về giá cả (Perceived Price)

Theo Zeithaml (1988), trong quan điểm của người tiêu dùng, giá đại diện cho số tiền mà người tiêu dùng phải từ bỏ để có được sản phẩm/dịch vụ Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng nhớ giá thực tế của sản phẩm Thay vào đó, họ mã hóa giá theo cách

có ý nghĩa đối với họ (ví dụ, rẻ so với đắt) (Zeithaml, 1988) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có xu hướng so sánh giá khách quan (giá được cung cấp bởi nhà cung cấp hiện tại) với giá tham chiếu (giá được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác) và sau đó

hình thành cảm nhận của họ về giá (Kim và cộng sự, 2012) Cảm nhận về giá, là sự so

sánh giữa giá khách quan thực tế với giá tham khảo mà người tiêu dùng tìm thấy, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan về giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Jacoby và Olson, 1977; Agarwal và cộng sự, 2007)

Trong môi trường cạnh tranh, giá thấp (hoặc giá cả hợp lý) giúp các khách sạn đạt được lợi thế bền vững trong thị trường sản phẩm của họ (Bojanic, 1996) Thay vì một mức giá duy nhất, người tiêu dùng thường có một phạm vi giá chấp nhận được cho một dự định mua sắm

Mặc dù tỉ lệ đặt phòng qua website OTA ngày càng tăng qua từng năm, cũng có một số yếu tố khiến người tiêu dùng không muốn đặt phòng khách sạn trực tuyến Khảo sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter Reserch cho thấy "gần 2/5 người dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là không có website nào có mức giá hoặc giá vé

thấp nhất" Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác nhau

Báo cáo của PhoCusWright (2011) tìm thấy một số lý do chính khiến một số người vào trang web OTA nhưng không hoàn thành giao dịch của họ Lý do chính khiến người tiêu dùng không mua trực tuyến là 43% người dùng thấy rằng giá cho dịch vụ hoặc sản phẩm trực tuyến quá cao, 11% người dùng thấy rằng họ không tin tưởng vào trang web nên họ cuối cùng không mua hàng trực tuyến, 9% người dùng nhận thấy rằng thông tin không rõ ràng và 6% trong số họ thấy quá trình giao dịch trực tuyến quá chậm

Đã có các nghiên cứu kết luận rằng người mua hàng trực tuyến phụ thuộc rất nhiều vào giá cả Nghiên cứu của Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho thấy giá và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trực tuyến ở Indonesia Theo Haque và Khatibi (2006), người dùng Malaysia mua hàng trực tuyến vì 3 yếu tố chính là giá sản phẩm, lòng tin của người dùng đối với cửa hàng trực tuyến và trình độ học vấn của họ Dựa trên các kết quả nghiên cứu được tìm thấy, bài nghiên cứu này đưa cảm nhận về giá cả là một trong những yếu tố quan trọng

dự đoán thái độ và ý định hành vi của người dùng khi đặt phòng khách sạn trực tuyến qua OTA

2.3.3 Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến

❖ Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng

Đã có nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cả trong môi trường trực tuyến và ngoại tuyến Theo nhiều nghiên cứu, về trình tự và thời gian, chất lượng dịch vụ diễn ra trước đó và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng nói chung Chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy là một đầu vào quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng không chỉ trong môi trường truyền thống, mà cả trong môi trường trực tuyến (Caruana và Malta, 2002) Câu hỏi đặt ra là trong môi trường thương mại điện tử thì sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng như thế nào

Trong mô hình Delone và McLean (2003), ba thành phần chất lượng IS có quan

hệ với sự hài lòng và ý định sử dụng của người dùng Shneiderman (1998) đề xuất rằng

sự hài lòng của người dùng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về các đặc tính chất lượng của

công nghệ, chẳng hạn như tính dễ sử dụng và tính hữu ích Wolfmbarger và Gilly (2003)

thấy rằng các yếu tố khác nhau trong chất lượng dịch vụ điện tử mà họ đo lường có nhiều

tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng, như độ tin cậy, sự đáp ứng và độ

phản hồi Yang và Fang (2004) đã xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến bao

gồm độ tin cậy, độ phản hồi, tính dễ sử dụng, khả năng và mối quan hệ của nó với sự

hài lòng Wang và cộng sự (2015) cho rằng một trang web chất lượng cao có thể khiến khách hàng hài lòng và biến người lướt web thành người mua Bai và cộng sự (2008) nghiên cứu về tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của người tiêu dùng Trung Quốc, kết quả là chất lượng website ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng dẫn đến ý định mua của họ Song và cộng sự (2011) cho thấy sự hài lòng là một thái độ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố của chất lượng website:

chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống

Nghiên cứu của Van Riel và cộng sự (2007) đã tổng kết lý thuyết chất lượng dịch

vụ trực tuyến, áp dụng vào lĩnh vực du lịch và tiến hành thực nghiệm ở 3 trang web du

lịch ở Hà Lan Tác giả nghiên cứu 7 yếu tố chất lượng, trong đó 4 yếu tố độ tin cậy, sự

chắc chắn, độ phản hồi, tính tùy biến thuộc mô hình SERVQUAL và 3 yếu tố đánh giá

giao diện gồm thiết kế, tính truy cập, tính điều hướng của Zeithaml và cộng sự (2000)

Nghiên cứu này xây dựng một mô hình nghiên cứu rõ ràng giải thích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng của website và sự hài lòng, ý định mua lại của khách hàng về

du lịch trực tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố chất lượng dịch vụ, ngoại trừ yếu

tố sự chắc chắn (assurance) đều có tác động đáng kể Tác giả cũng nhận định chất lượng

dịch vụ đại lý du lịch trực tuyến chủ yếu dựa vào đánh giá về sự tương tác giữa khách hàng và giao diện người dùng Cung cấp dịch vụ trực tuyến chuẩn xác từ lần tương tác

đầu tiên rất quan trọng Công nghệ và thiết kế giao diện người dùng không hoàn hảo dẫn đến hậu quả tức thì về nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Van Riel, Semeijin và Pauwels

Nguồn: Van Riel, Semeijin và Pauwels (2007)

Như vậy, để cung cấp một cái nhìn toàn diện và thống nhất về chất lượng website, tác giả áp dụng mô hình IS thành công của DeLone và McLean (2003), vì mô hình này chỉ cung cấp ba yếu tố chất lượng, đó là chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ, nhưng lại bao hàm hiệu quả tất cả các thuộc tính chất lượng được xác định trong các nghiên cứu về chất lượng website trước đây Chất lương hệ thống tương ứng với mức độ kỹ thuật, chất lượng thông tin liên quan về mặt ngữ nghĩa, chất lượng dịch vụ phản ánh hiệu quả về sự hỗ trợ người dùng ngoài phạm vi trực tuyến Với

ba yếu tố chất lượng này, những thuộc tính chất lượng website khác nhau được tổ chức lại một cách cô đọng và dễ hiểu

❖ Tác động của cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng

Gá cả là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm Giá là mối cân nhắc chính trong việc ra quyết định mua hàng bởi phần lớn khách hàng (Chiang và Jang, 2007) “Những lợi ích về giá” được chứng minh là có ý nghĩa quan trọng đối với ý định mua hàng online (Kim và cộng sự, 2006) Thị trường điện tử cho phép khách hàng dễ dàng so sánh giá giữa các nhà cung cấp và tìm giá cả phải chăng Nếu giá sản phẩm/dịch vụ được coi là hợp lý, người tiêu dùng càng có thể có ý định mua hàng (Grewal và cộng sự, 1998)

Nhiều khách hàng (43%) sẽ rời khỏi trang web đặt dịch vụ du lịch trực tuyến nếu tổng giá tiền cao hơn so với những gì họ có thể trả (Rheem, 2010) Khi người tiêu dùng cảm thấy giá là không công bằng, họ có thể tránh quay lại chỗ bán hàng đó (Xia và cộng

sự, 2004) Do đó, giá cả phù hợp là một trong marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại đối với mua sắm trưc tuyến

Các nghiên cứu trước đây cho thấy vai trò dự đoán của cảm nhận về giá cả đến

sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng (Herrmann và cộng sự, 2007) và ý định mua (Dodds và cộng sự, 1991) Ngoài ra, tùy theo mức độ mà khách hàng cảm thấy

giá quá mắc hoặc bất công, có thể dẫn đến những ý định hành vi tiêu cực như không mua hàng, phàn nàn, hành vi truyền miệng tiêu cực, và thậm chí là hành động pháp lý (Xia

và cộng sự, 2004)

Haemoon Oh (1999) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng (customer value) và mô hình hài lòng của khách hàng Trọng tâm chính của nghiên cứu

là quá trình ra quyết định sau khi mua hàng Mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố

chính như sự nhận thức, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, giá trị

khách hàng, ý định mua lại và giới thiệu cho người khác, cũng như ảnh hưởng của giá

hệ ngược chiều với giá trị khách hàng (nghiên cứu sử dụng thang đo đối nghĩa, tức là giá càng cao thì tác động tiêu cực đến giá trị khách hàng) và không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ nhận được

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Haemoon Oh

Nguồn: Oh (1999)

Vì theo nhiều nghiên cứu, sự hài lòng là yếu tố tiền đề quyết định đến ý định hành

vi tiêu dùng của khách hàng, nên tác giả muốn kiểm định tác động của cảm nhận về giá

cả cùng với chất lượng website lên sự hài lòng của khách hàng, và từ sự hài lòng dẫn đến

ý định mua lại của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến qua OTA

2.4 Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến

2.4.1 Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention)

Hoạt động mua hàng là nguyên nhân chính tạo ra lợi nhuận cho một tổ chức, do

đó tất cả các kế hoạch kinh doanh và marketing đều đặt mục tiêu chính là gia tăng việc mua hàng hóa/dịch vụ và kết quả là tăng lợi nhuận của một công ty (Mpinganjira, 2014) Việc khách hàng mua lại hoặc giữ chân khách hàng là mục tiêu sống còn cho thành công của công ty và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí có được một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần chi

phí để giữ chân một khách hàng hiện tại Do đó, các công ty tập trung nỗ lực trong việc giữ khách hàng hiện tại hoặc khiến họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc giành được khách hàng mới (DeSouza, 1992)

Theo Hamza (2014), ý định mua lại là sự sẵn lòng mua cùng một sản phẩm hoặc

dịch vụ lại một lần nữa của khách hàng Đó là phản ứng dự đoán về hiệu quả của một giao dịch mà khách hàng hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ, bằng cách này, chúng ta có thể biết rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định ý định mua lại Huang và cộng sự (2014) đã định nghĩa ý định mua lại là hiện tượng mà người tiêu dùng, sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện một mức độ gắn kết với doanh nghiệp và thúc đẩy việc tái tiêu dùng của họ Ngoài ra, ý định mua lại đã được định nghĩa

là không chỉ về ý định mua sản phẩm mà còn là hành động giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho bạn bè và người thân Có hai hình thức mua lại được xác định: ý định mua lại, và ý định thực hiện hành vi truyền miệng (word of mouth) tích cực (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến, người dùng cân nhắc ý định mua lại dựa trên cảm nhận liên quan đến thông tin sản phẩm, hình thức thanh toán, điều khoản giao hàng, dịch vụ được cung cấp, quyền riêng tư, bảo mật, tính

cá nhân hóa, giao diện hấp dẫn, tính giải trí (Burke, 2002; Parasuraman và Zinkhan, 2002; Mathwick và cộng sự, 2001)

Nghiên cứu của Day (1969) cho rằng đo lường ý định có thể hiệu quả hơn đo lường hành vi trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng vì khách hàng có thể mua hàng vì

sự thôi thúc thay vì sở thích thật sự Theo Zeithaml và cộng sự (1996), ý định mua là một khía cạnh của ý định hành vi Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), niềm tin về kết quả sẽ hình thành thái độ, và thái độ sẽ ảnh hưởng đến

ý định mua, cuối cùng ý định mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế, như vậy ý định mua được sử dụng để kiểm định hành vi thực tế

Tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng và ý định mua lại, tác giả quyết định nghiên cứu hai yếu tố này để hiểu hơn tâm lý của khách hàng và dự đoán hiệu quả dịch vụ đặt phòng của đại lý du lịch trực tuyến

2.4.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường trực tuyến

Các lý thuyết về hành vi con người đã được nghiên cứu từ thế kỷ 20 nhằm khắc phục tính chủ quan trong việc giải thích các hiện tượng tâm lý thời đó Một lý thuyết được sử dụng rộng rãi là mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản hồi (Stimulus-Organism-Response – SOR) Theo Mehrabian và Russell (1974), môi trường mua sắm chứa các kích thích (Stimulus - S) là tác nhân gây ra sự thay đổi cho trạng thái bên trong của chủ thể (Organism - O), dẫn đến phản ứng tiếp cận hoặc tránh né (Response - R) đối với cửa hàng hoặc các hành vi như tìm kiếm cửa hàng, ý định mua (lại) Theo Donovan và Rossiter (1982), mô hình SOR là “một mô tả chặt chẽ về môi trường, biến can thiệp và hành vi” và đó là lý do tại sao mô hình được nghiên cứu gần đây trong một số nghiên cứu về ngành dịch vụ hiếu khách (Hsu và cộng sự, 2012)

Hình 2.6: Mô hình S-O-R

Nguồn: Mehrabian và Russell (1974)

Đối với môi trường công nghệ, mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi nhất để giải thích ý định của người dùng về việc sử dụng hệ thống thông tin (IS) Liao và cộng

sự (2009) cho rằng TAM có nền tảng vững chắc trong lý thuyết tâm lý, có tính phân tích

Kích thích của

môi trường

Trạng thái cảm xúc:

Vui lòng Kích thích Thống trị

Tiếp cận hoặc tránh né

và có thể được sử dụng như một phương châm để phát triển một hệ thống thông tin thành công Mô hình TAM cho thấy tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và tính hữu dụng (perceived usefulness) của hệ thống thông tin quyết định thái độ, kích thích ý định hành

vi sử dụng IS của người dùng, từ đó dẫn đến hành vi sử dụng IS thực sự

Hình 2.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

Một khảo sát trực tuyến thực nghiệm của Jeong và cộng sự (2003) đã thấy rằng

sự hài lòng của khách hàng thực ra là một yếu tố quan trọng của ý định hành vi trực tuyến, và chất lượng website là điều cần thiết mang lại sự hài lòng về thông tin

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính dẫn đến hành vi của khách hàng (Pont

và McQuilken, 2005) Để duy trì sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường, các doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng ý định mua của khách hàng và mối quan hệ tích cực này đã được chứng minh trong môi trường trực tuyến, trong nghiên cứu của Gommans và cộng sự (2001) Nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003), Tien

và cộng sự (2012) kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định mua trong môi trường trực tuyến Theo Kaveh (2011) mối quan hệ này giúp đơn giản hóa vấn

đề bởi vì trong thực tế, có nhiều yếu tố cùng đưa đến quyết định mua lại

Cảm nhận tính hữu dụng

Theo nghiên cứu thực nghiệm của Bai và cộng sự (2008), kết quả cho thấy chất lượng website có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua Trong ảnh hưởng của chất lượng website đến ý định mua của khách du lịch trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian có ý nghĩa quan trọng trong mối quan hệ này Trong phạm vi tương tác máy tính – con người, sự hài lòng được chứng minh là yếu tố chính quyết định các ý định hành vi tích cực, ví dụ: ý định mua lại, eWOM (hành vi truyền miệng trực tuyến) và lòng trung thành lâu dài (Anderson và Srinivasan, 2003; Hsu và cộng sự, 2012)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng hệ thống website và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng hệ thống là yếu tố cơ bản của bất kỳ hệ thống thông tin thương mại điện tử nào Chất lượng hệ thống bao gồm tính năng và hiệu quả sử dụng của hệ thống,

cơ bản là phần cứng và phần mềm hoạt động với nhau tốt như thế nào, theo cảm nhận của người sử dụng Một trong những biến đo lường chất lượng hệ thống thông dụng nhất

là tính dễ sử dụng đã được xem xét bởi nhiều nghiên cứu kế thừa từ mô hình chấp nhận

công nghệ (TAM) (Davis, 1989) Ngoài ra, còn nhiều biến đo lường khác đã được đề xuất và sử dụng để xây dựng cấu trúc chất lượng hệ thống thành một tổng thể, chẳng hạn

như các biến tính truy cập, độ phản hồi, thân thiện với người dùng…Theo Delone và

McLean (2003), chất lượng hệ thống là một trong 3 thành phần quan trọng của chất lượng website có tác động đến sự hài lòng của người dùng

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Chất lượng hệ thống có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng qua OTA

Chất lượng thông tin website và sự hài lòng của khách hàng

Theo DeLone và McLean (2003), chất lượng thông tin liên quan đến chất lượng

tổng hợp từ hệ thống của công ty, như số liệu thống kê bán hàng mới nhất hoặc giá cả hiện hành để báo giá Để đo lường chất lượng thông tin, có thể kiểm tra thông tin đầu ra

của hệ thống có chính xác, hiện hành, đầy đủ, có liên quan, dễ hiểu… hay không

Nghiên cứu thực nghiệm của Joeng và cộng sự (2003) chứng minh rằng sự hài lòng về thông tin là trung gian quan trọng điều tiết tác động của chất lượng thông tin website đến ý định hành vi, với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của 16 website khách sạn Trong đó, sự hài lòng về thông tin trực tuyến của khách hàng thường bị ảnh

hưởng bởi tính đầy đủ và dễ sử dụng của thông tin ở mọi phân khúc lưu trú (cao cấp, phổ

thông) Chất lượng hệ thống là một trong 3 thành phần quan trọng của chất lượng website

có tác động đến sự hài lòng của người dùng (DeLone và McLean, 2003), vì vậy tác giả

đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi đặt phòng qua OTA

Chất lượng dịch vụ website và sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay khái niệm chất lượng website vẫn chưa được thống nhất do có nhiều quan điểm khác nhau, nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều công nhận chất lượng website là một nghiên cứu đa hướng Điểm khác nhau giữa các nghiên cứu trước đây là nội dung và số lượng thành phần của chất lượng website Vì mục tiêu của bài nghiên cứu này là ý định mua lại của khách hàng qua website OTA, nên mô hình nghiên cứu sử dụng khái niệm chất lượng website đa hướng theo mô hình cập nhật của Delone và McLean (2003) đã bổ sung thêm yếu tố chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mai điện tử, bên cạnh chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống của website Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng chứ không phải nhân viên (Delone và McLean, 2003)

Một trong những thước đo phổ biến nhất cho chất lượng dịch vụ của IS là SERVQUAL đã được Van Riel và cộng sự (2007) dùng để kiểm định mức độ tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với website của 3 đại lý du lịch Kết quả là chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của