ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mobifone tại tp nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG PHAN THỊ PHƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC CHI TIÊU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN THỊ PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC CHI TIÊU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI

TP.NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: TS Hồ Huy tựu

Nha Trang, tháng 10 năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn Phan Thị Phương

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong Khoa Kinh Tế

ĐH Nha Trang, đặc biệt là thầy Hồ Huy Tựu, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cảm ơn toàn thể các anh, chị đồng nghiệp tại Chi nhánh Thông tin di động Khánh Hòa, đội ngũ nhân viên thu cước và các anh, chị trong lớp cao học 2009 đã tạo điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn này Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên và tạo những điều kiện tốt nhất để tôi có thể thực hiện luận văn này một cách tốt nhất

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Tổng quan tài liệu 7

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 7

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 8

1.2 Cơ sở lý thuyết 11

1.2.1 Trung thành của khách hàng 11

1.2.2 Sự hài lòng 12

1.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng 12

1.2.2.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành 12

1.2.3 Gía trị cảm nhận 13

1.2.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 13

1.2.3.2 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng 13

1.2.4 Chất lượng cảm nhận 14

1.2.4.1 Khái niệm chất lượng cảm nhận 14

1.2.4.2 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng 15

1.2.4.3 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận 15

1.2.5 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 16

1.2.5.1 Khái niệm .16

1.2.5.2 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành 17

1.2.5.3 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng 18

1.2.5.4 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận 19

1.2.5.5 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận 19

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 2 – MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA

CÔNG TY 21

2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động VMS MobiFone 21

2.1.1 Lịch sử hình thành 21

2.1.2 Khái quát sản phẩm, dịch vụ di động MobiFone 21

2.1.3 Tình trạng trang bị cơ sở vật chất, kỹ thuật 22

2.1.4 Kết quả họat động sản xuất kinh doanh 23

2.1.5 Chiến lược kinh doanh và marketing 25

2.1.6 Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu 26

2.1.7 Các thành tựu đạt được từ 2007 27

2.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thông tin di động 28

2.2.1 Khái quát thị trường thông tin di động tại Việt Nam 28

2.2.2 Thực trạng cạnh tranh của công ty 29

2.2.3 Khó khăn, thách thức 33

2.3 Khái quát về khách hàng của MobiFone 36

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.1.1 Nghiên cứu định tính 39

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.1.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 40

3.1.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.1.3.3 Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural Equation Modelling) 41

3.2 Các thang đo 48

3.2.1 Đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận 48

3.2.2 Đo lường khái niệm giá trị cảm nhận 48

3.2.3 Đo lường khái niệm sự hài lòng 48

3.2.4 Đo lường khái niệm trung thành thái độ 49

3.2.5 Đo lường khái niệm trung thành hành vi – mức chi tiêu thực tế 49

3.2.6 Đo lường khái niệm hình ảnh thương hiệu 50

3.3 Kiểm định các thang đo trong bảng câu hỏi sơ bộ bằng Cronbach’a Alpha 50

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Mô tả mẫu 52

4.2 Gía trị các chỉ báo quan sát 56

4.3 Thủ tục phân tích mô hình 57

4.4 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 58

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.6 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường cấu trúc khái niệm trong mô hình 67

4.6.1 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Sự hài lòng” 67

4.6.2 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Sự trung thành” 67

4.6.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Hình ảnh thương hiệu” 68

4.6.4 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Gía trị cảm nhận” 68

4.6.5 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “ Chất lượng cảm nhận” 69

4.7 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố xác định 69

4.8 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo 70

4.9 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 71

4.10 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết 74

CHƯƠNG 5 - BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75

5.1 Bàn luận kết quả 75

5.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 77

5.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu 78

KẾT LUẬN – HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Danh mục các chỉ tiêu đăng ký chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông 22

Bảng 2.2 Tổng thuê bao 2G và 3G có phát sinh lưu lượng tính đến hết năm 2010 29

Bảng 3.1 Kiểm định các thang đo bảng câu hỏi sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 52

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 52

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 53

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 53

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu mức cước sử dụng hàng tháng 55

Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 55

Bảng 4.8 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 56

Bảng 4.9 Độ tin cậy của các thang đo 59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA lần 1 61

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA cuối cùng 64

Bảng 4.12 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 69

Bảng 4.13 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh 70

Bảng 4.14 Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 71

Bảng 4.15 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 72

Bảng 4.16 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 72

Bảng 4.17 Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 2.1Tăng trưởng thuê bao qua các năm 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc 52

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu MobiFone đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng tại thành phố Nha Trang, thông qua đó để xem xét , tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động MobiFone, từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong tương lai

Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Tất cả những kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến các biến số khác Ngoài ra nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo hình ảnh thương hiệu MobiFone nói riêng và Việt Nam nói chung

Nghiên cứu đã được thực hiện khá chặt chẽ và đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu Tuy nhiên với những hạn chế nhất định của bản thân, nên việc phân tích và bàn luận kết qu.ả sẽ không tránh khỏi những thiếu sót

ABSTRACT

The objective of this research is to study the influence of brand image MobiFone

to perceived value, satisfaction and customer spending in Nha Trang city, through which

to examine, explore actual ideas contribution of customers for mobile services, since that would suggest some solutions and recommendations to further enhance the brand image, perceived quality, perceived value, the satisfaction and customer loyalty in the future Research results have helped to shape the research model consistent with the model is actually based on original research proposal All of the research results have shown the influence of brand image to the other variables Further research is contributing to the system scale MobiFone brand image in particular and Vietnam in general

The study was conducted fairly closely and achieve the initial study However, certain limitations of the self, to analyze and discuss the results will be unavoidable shortcomings

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Bưu chính Viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân mà sự phát triển của nó góp phần đáng kể thúc đẩy

sự tăng trưởng của nhiều ngành kinh tế kỹ thuật khác (Lê Minh Toàn và Võ Thanh Lâm, 25/11/2009, truongbuudienmn.edu.vn) Thực hiện đường lối và chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước ta, trong những năm qua lĩnh vực viễn thông của Việt Nam đang có được sự phát triển rất cao, tiêu biểu như việc sử dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng khả năng tiếp cận, phục vụ sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho mọi người dân Hay dịch vụ 3G đã bắt đầu triển khai thương mại từ cuối năm 2009 và chỉ trong 2 năm, số lượng thuê bao 3G đã tăng gấp đôi, góp phần làm mật độ thuê bao nói chung của Việt Nam tăng từ 87% lên 175% vào thời điểm 2010 (Nguyễn Khiêm, 20/7/2011, ictnews.vn) Doanh thu dịch vụ viễn thông của Việt Nam năm 2010 đạt con số 5,9 tỷ USD, tăng trưởng gấp đôi so với năm 2007 trong đó phần lớn khai thác từ lĩnh vực di động Dự báo lĩnh vực này vẫn sẽ chiếm phần lớn doanh thu dịch vụ viễn thông cho đến tận năm 2015, đặc biệt là sự phát triển mãnh mẽ của 3G (Thái Khang, 04/01/2011, ictnews.vn)

Kết thúc năm 2010, Việt Nam đã có tới hơn 160 triệu thuê bao thuộc 7 nhà cung cấp dịch vụ khác nhau bao gồm: VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline Trong năm vừa qua và dự báo đến hết năm 2011, thị trường dịch vụ thông tin di động đang bước vào thời kỳ bão hòa, tốc độ tăng trưởng chung trên thị trường bị chậm lại trong bối cảnh cạnh tranh giữa các mạng ngày càng trở nên quyết liệt (HH, 02/04/2011, vnpt.com.vn) Các nhà cung cấp dịch vụ liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút khách hàng cũng như mở rộng thị phần cho mình Tuy nhiên trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và sau những đợt giảm cước cực mạnh diễn ra, giá cước gần như không phải là mối bận tâm của khách hàng khi lựa chọn mạng di động thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn Hơn nữa, cuộc cạnh tranh này đã không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn đo kiểm mang tính kỹ thuật đơn thuần vì hầu hết các mạng đều có chỉ tiêu tương đương nhau, chỉ hơn kém rất ít và rất khó phân biệt sự khác biệt về chất lượng theo yếu

tố kỹ thuật mà sẽ đi sâu hơn vào những yếu tố mang tính cảm nhận từ phía khách hàng (Minh Tuấn, 08/03/2010, Dantri.net)

Đứng trước tình trạng cạnh tranh nóng bỏng, quyết liệt như vậy, khi yếu tố chất lượng và giá cả gần như không còn là thế mạnh tuyệt đối thì Ban lãnh đạo công ty Thông

tin di động VMS – MobiFone cần nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng tạo nên ưu thế với người tiêu dùng là phải có được một hình ảnh thương hiệu mạnh Nó

có tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu

và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua Để tiếp tục khẳng định thương hiệu, giữ vững thị phần, công ty cần phải đầu tư phát triển chiều sâu, tập trung hơn cho việc khẳng định thương hiệu bằng chất

lượng và các dịch vụ gia tăng nội dung (Hiền Mai, 28/06/2011, VnMedia.vn) Người tiêu

dùng không đơn thuần mua sản phẩm, dịch vụ thuần túy, họ luôn chọn mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Hơn thế nữa, lợi ích của việc làm cho khách hàng hài lòng từ đó dẫn đến sự trung thành đối với một thương hiệu là quá rõ ràng, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường viễn thông di động khi mà việc chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty Hơn nữa họ

sẽ giúp cho công ty có một nguồn doanh thu đảm bảo

Khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua mức độ chấp nhận giá, khả năng mua lại và sự than phiền để giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Turel và Serenko, 2004) Các mô hình nghiên cứu tại thị trường châu Á thì tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: chi phí vật chất và tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Kim và Park, 2003) Hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo lường tự báo cáo như truyền miệng tích cực, đề nghị người khác sử dụng, ý định quay lại Điều này có thể gây ra những kết luận sai lệch nếu có sự khác biệt đáng kể giữa ý định và hành vi (Bolton

1998, Mittal và Kamakura 2001) Chẳng hạn, các mức độ tự trả lời về một ý định có thể

có sự khác biệt đáng kể so với việc thực hiện hành vi tương ứng (Mittal và Kamakura, 2001) Do đó, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một

đo lường khách quan dựa trên số tiền chi tiêu thực tế của họ là thật sự mới và thiết thực (Seiders và ctv, 2005)

Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc khảo sát ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến gía trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của MobiFone so với đối thủ cạnh tranh Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao sự hài

lòng của khách hàng đối với thương hiệu của công ty tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh

hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động MobiFone tại thành phố Nha Trang”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu và giải thích mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone tại Nha Trang

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Đề tài tập trung nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, các thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động và sự ảnh hưởng của nó đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, biểu hiện trung thành, từ đó tác động đến mức chi tiêu thực tế của họ cho dịch vụ thông tin di động của MobiFone Vì vậy, luận văn đặt ra các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ của công ty

- Xây dựng và điều chỉnh thang đo trong mô hình đề xuất

- Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mức chi tiêu của họ đối với dịch vụ của MobiFone

- Đánh giá và bàn luận vai trò của hình ảnh thương hiệu và đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu của công ty, từ

đó nâng cao mức chi tiêu của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau của MobiFone, có thời gian sử dụng dịch vụ liên tục 12 tháng trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: tại thành phố Nha Trang

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

+ Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng trên cơ sở tham khảo các tài liệu, các nghiên cứu khoa học có liên quan

+ Tổ chức thảo luận nhóm về các biến số và các mối quan hệ đề xuất

+ Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi được hình thành sau khi thảo luận nhóm, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp để phục vụ quá trình điều tra chính thức

4.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên

- Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê bao

di động trả sau và có lịch sử sử dụng liên tục từ 12 tháng trở lên của MobiFone tại thành phố Nha Trang Một đội điều tra gồm 4 người sẽ được tác giả chọn là các nhân viên thuộc tổ thu cước tại địa bàn thành phố để thực hiện điều tra Việc điều tra lấy mẫu (mẫu đại diện) sẽ được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp dự tính sẽ là 300 thuê bao trả sau (những khách hàng này sẽ được thông báo hẹn gặp trước qua điện thoại, dựa trên danh sách đã được chọn lọc từ hệ thống của công ty phụ thuộc vào các yếu tố: giới tính,

độ tuổi, lịch sử sử dụng, thói quen chi tiêu hàng tháng) Kinh nghiệm khi sử dụng SPSS trong nghiên cứu là kích thước mẫu tối thiểu 200 là mô hình ước lượng có ý nghĩa và tỷ

lệ số mẫu trên tham số ước lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất Với mô hình đề xuất của đề tài, số tham số cần ước lượng trong một mô hình tối đa không quá là 50, do

đó đề tài này cần 300 mẫu, đạt tỷ lệ 6.0 mẫu trên một tham số, là khá hợp lý để nghiên cứu Sau đó, các thông tin trên bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và đưa vào phần mềm phân tích số liệu SPSS 16.0 để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu như: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học để công ty đề ra biện pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu MobiFone

- Đề tài cho thấy mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone

- Kết quả nghiên cứu là cở sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Đề tài còn là công cụ tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu

- Đề tài này là một trong số rất ít nghiên cứu tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một đo lường khách quan, chi tiêu thực tế, thay cho các đo lường tự báo cáo trong hầu hết các nghiên cứu trước đây

6 Cấu trúc nội dung đề tài

Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Một số đặc điểm khách hàng và hoạt động của công ty

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất

Kết luận, hạn chế và kiến nghị

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tài liệu

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu tương tự ở nhiều lĩnh vực ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, bối cảnh khác nhau, với những phương pháp nghiên cứu khác nhau Trong nghiên cứu của Seiders và ctv (2005), mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua lại được nghiên cứu dưới tác động điều tiết của các biến số như thu nhập gia đình, tuổi, các chương trình của nhà cung cấp dịch vụ, cường độ cạnh tranh, sự thuận tiện Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua lại nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lại, khách hàng và tính cách thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường, và các nhân tố liên quan có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến hành vi mua hàng chứ không phải là ý định Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt đáng kể giữa ý định mua lại tự báo cáo với hành vi mua tương ứng

Một nghiên cứu khác của Cretu và Brodie (2007) đã chỉ ra những khác biệt giữa ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và danh tiếng công ty đến cảm nhận của khách hàng

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào tiến trình dẫn đến sự trung thành của khách hàng Trong đó việc đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và chi phí quyết định đến giá trị cảm nhận và theo đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có nhiều ảnh hưởng đặc biệt đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, trong khi danh tiếng công ty lại có ảnh hưởng rộng hơn đến giá trị cảm nhận và sự trung thành

Một nghiên cứu nữa về mối quan hệ giữa sự hài lòng, danh tiếng thương hiệu và

sự trung thành là của Fred Selnes (1993) Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến danh tiếng thương hiệu, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Khác với Cretu và Brodie (2007), kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng dang tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khi họ có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong suốt trải nghiệm về nó

Trong lĩnh vực viễn thông di động cũng đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Turel và Serenko (2004) ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ đối với thị trường viễn thông

di động tại Canada đã chỉ ra những khác nhau trong sự cảm nhận về dịch vụ di động của những thuê bao cá nhân trả trước và trả sau, những mức độ của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Những khách hàng được thỏa mãn cao sẽ dẫn tới khả năng mua lại cao và dễ chấp nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm giá của đối thủ cạnh tranh Khách hàng càng

có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá với nhà cung cấp khác Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ nghịch biến giữa sự hài lòng

và sự than phiền của khách hàng

Cùng lĩnh vực này, nghiên cứu của Kim và Park (2003) đề cập đến ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng hiện tại tại thị trường viễn thông di động Hàn Quốc Các nhân tố rào cản chuyển mạng di động mà khách hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác được đo lường trong nghiên cứu này như chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới), sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng, giá cước ), quan

hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết, trao đổi thông tin,…giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ). Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu này còn chứng minh được rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến điều tiết mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi

Một nghiên cứu của Gerpott (2001) về thị trường viễn thông di động tại Đức cũng chỉ ra rằng sự hài lòng, sự trung thành và sự duy trì sử dụng dịch vụ của khách hàng là mục tiêu quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành, từ đó dẫn tới những ảnh hưởng về việc tiếp tục hay chấm dứt sử dụng dịch vụ hiện tại Gía cả

và những cảm nhận về lợi ích dịch vụ cá nhân là những biến số ảnh hưởng mạnh nhất đến

sự duy trì của khách hàng, trong khi đó những thể hiện của dịch vụ chăm sóc khách hàng được cảm nhận lại không có ảnh hưởng lớn

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng … cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm đề tài và thực hiện với nhiều lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch

vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng

Khác với nghiên cứu ở trên chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) đã xem xét thêm tác động của giá, chất lượng cảm nhận để giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi đối với cá của người tiêu dùng thành phố Nha Trang Kết quả chỉ ra rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức đối với

sự thỏa mãn Nhưng chất lượng cá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng Quan hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai dạng thức trung thành đều dương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều

so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải thích Bên cạnh đó, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành hành vi cũng được chỉ ra

Đối với nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng có xét thêm yếu tố rào cản chuyển mạng gồm 3 thành phần chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới), sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách hàng để kiểm định mô hình lý thuyết về sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra thành phần chất lượng dịch vụ vẫn đóng vai trò quan trọng so với giá cước và dịch

vụ khách hàng, sự thuận tiện tác động trực tiếp lên sự trung thành mà không thông qua sự thoả mãn, sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng mạng hiện tại, tác động của nhân tố sự thoả mãn chiếm 79% so với

rào cản chuyển mạng chiếm 21% lên sự trung thành Nghiên cứu cũng chỉ ra để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch

vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác)

Trong những năm gần đây, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam đã được tiếp cận ở khía cạnh mới hơn, đó là nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tổng thể thương hiệu như uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu…Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát cho thấy uy tín thương hiệu và nhận biết thương hiệu là 2 trong 5 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bên cạnh tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, trong đó cao nhất là yếu tố uy tín thương hiệu và thấp nhất là yếu tố thái độ đối với khuyến mãi

Bên cạnh đó, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) trong nghiên cứu của mình đã lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành

vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động hiện nay ở Việt Nam Sự lượng hóa này được xác định cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng Các tác giả cũng đã nhận thấy rằng cả bốn hãng điện thoại Nokia, Sony Ericsson, Motorola và Samsung đã có những mức thành công khác nhau trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của họ trong con tim và khối óc của người tiêu dùng Trong đó, Nokia là nổi bật hơn cả Chính giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động Nói cách khác giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Do đó, để cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trường Việt Nam, các hãng phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển giá trị thương hiệu của mỗi hãng

Một nghiên cứu khác của Phạm Anh Tuấn (2008) cũng đã đo lường và cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam Nghiên cứu đã cung cấp thang đo tính cách thương hiệu gồm 3 thành phần sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu,

giá trị tự thể hiện và sự gắn kết thương hiệu đồng thời xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (tuổi, giới tính, mức thu nhập bình quân và cơ quan đang công tác lên các biến định lượng của mô hình Nghiên cứu chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, hai nhân tố còn lại có tác động yếu hơn Do đó, nếu doanh nghiệp muốn tăng cường sự trung thành của thương hiệu với khách hàng thì cần tập trung tăng cường sức lôi cuốn của thương hiệu

Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề cập đến mối quan hệ tổng thể giữa ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về sự trung thành trước đây đều sử dụng các đo lường tự báo cáo, do đó có thể dẫn tới kết luận sai lệch vì sự khác biệt đáng kể giữa các mức độ tự trả lời về một ý định và việc thực hiện hành vi tương ứng (Seiders và ctv, 2005) Thêm vào đó là hạn chế của các nghiên cứu do chỉ thực hiện trên các mẫu thuận tiện Vì vậy, một nghiên cứu khoa học tiếp cận sự trung thành của khách hàng bằng một

đo lường khách quan, dựa trên số tiền chi tiêu thực tế của họ và được thực hiện trên mẫu đại diện mà tác giả đang thực hiện sẽ thật sự có ý nghĩa khái quát cao, và hy vọng rằng sẽ

là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Trung thành của khách hàng

Lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển đã tập trung vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra những giao dịch, hoạt động tiền mãi, hoạt động bán hàng chứ không phải những mối quan hệ hay hoạt động hậu mãi Ngày nay, nhiều công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc giữ khách hàng hiện có Theo ý kiến của Reichheld và Sasser, các công ty

có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng

bỏ đi được 5% Hơn nữa chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng (Kotler, 2003) Do đó việc giữ chân khách hàng và làm cho họ trở nên trung thành với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng

Sự trung thành của khách hàng thể hiện ý định hành vi liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm khả năng mua hàng lại trong tương lai, việc kí mới những hợp đồng giao dịch, hay chống lại khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Andreassen và Lindestad, 1998) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung

thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi

và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất, sự trung thành được xem xét tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành vi mua hàng lặp lại, việc tiếp tục duy trì sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Seiders và ctv, 2005; Gerpott, 2001) Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua lại, đề nghị đối với người khác hoặc quảng cáo truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ (Cretu và Brodie, 2007; Kassim và Abdullah, 2009) Trong nghiên cứu này, sự trung thành được định nghĩa và đo lường thông qua hành vi chi tiêu thực tế của khách hàng (Seiders và ctv, 2005) đối với dịch vụ thông tin di động của MobiFone tại Nha Trang

1.2.2.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành

Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là một công cụ marketing Để giành thắng lợi trên các thị trường ngày nay, các công ty phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng đối với công

ty và cả với đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2003) Ngày nay, càng nhiều công ty có xu hướng xem sự hài lòng của khách hàng là chiến lược sống còn duy nhất để duy trì sự tồn tại của những khách hàng hiện tại (Andreassen và Lindestad, 1998)

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của khách hàng Nhiều tác giả đã tìm thấy mối tương quan dương giữa

sự hài lòng và trung thành (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991) Các khách hàng được thoả mãn thì sẽ trung thành hơn những người không được thoả mãn Vì một khi khách hàng thoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thoả mãn Hơn nữa, khi thoả mãn, họ có xu hướng tiếp tục

mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen biết (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu của Turel và Serenko (2004) đã chỉ

ra rằng những khách hàng được thỏa mãn cao sẽ có khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho dịch vụ cao hơn và dễ chấp nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm giá của đối thủ cạnh tranh Khách hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá với nhà cung cấp khác Nghiên cứu của Bolton (1998) đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng đối với mối quan hệ bền vững lâu dài của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chi tiêu và sự duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Mittal và Kamakura, 2001) Từ lập luận trên, giả thuyết sau đây được đề nghị:

H1a: Sự hài lòng có tác động dương với trung thành

H1b: Sự hài lòng có tác động dương với chi tiêu thực tế

1.2.3 Gía trị cảm nhận

1.2.3.1 Khái niệm

Giá trị cảm nhận thường được định nghĩa là việc đánh đổi giữa những cái khách hàng nhận được và những cái họ phải từ bỏ khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ Gía trị cảm nhận có thể được cải thiện bằng cách gia tăng lợi ích của sản phẩm, dịch vụ hoặc giảm các chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng nó (Tam, 2004) Theo Zeithaml và ctg (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về ích lợi của sản phẩm dựa trên cảm nhận về những gì khách hàng nhận được và phải mất đi Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Kotler, 2003) Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường giá trị cảm nhận là cảm nhận về sự chênh lệch giữa cái mà khách hàng nhận được so với cái

mà họ đã chi trả (Kotler, 2003)

1.2.3.2 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị nỗ lực nâng cao sự hài lòng bằng cách gây ảnh hưởng đến sự cảm nhận về giá trị của khách hàng (Tam, 2004) Giá trị cảm nhận

có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao so với chi phí họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm

nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới sự hài lòng cao hơn (Tam, 2004) Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng từ đó dẫn tới ý định mua lại (Patterson và Spreng, 1997; Eggert và Ulega, 2002) Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem như là chìa khoá dẫn tới sự hài lòng

Một số nghiên cứu trong ngành viễn thông di động (Wang và ctg, 2004; Turel và Serenko, 2004) cũng chỉ ra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và nó cũng có ảnh hưởng đến những ý định hành vi của khách hàng Những nghiên cứu này cũng chỉ ra việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không chỉ là sự cải tiến, nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng dựa trên chất lượng mạng, mà còn là

sự duy trì khách hàng thông qua việc giảm giá trực tiếp hay gián tiếp để giảm bớt chi phí khách hàng phải bỏ ra, nâng cao giá trị khách hàng Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H2: Gía trị cảm nhận có tác động dương với sự hài lòng

1.2.4 Chất lượng cảm nhận

1.2.4.1 Khái niệm

Chất lượng dịch vụ đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách thức khác nhau Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào) Tuy nhiên, khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ của Parasuraman và ctg (1988) được chấp nhận rộng rãi nhất (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, phù hợp để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những

kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994)

Chất lượng cảm nhận là khác với chất lượng thực sự của sản phẩm, nó là một khái niệm trừu tượng ở cấp độ cao hơn một thuộc tính cụ thể của một sản phẩm, là một sự đánh giá chung mà trong một số trường hợp gắn liền với thái độ, và chất lượng cảm nhận

là một sự đánh giá thường được đưa ra trong một tập hợp những ý kiến nảy sinh ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng

về sự tuyệt hảo của một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận cũng khác biệt

so với chất lượng của đối tượng mà có lẽ không tồn tại, bởi vì chất lượng đều phải được cảm nhận bởi ai đó, có thể là những người tiêu dùng, những nhà quản trị, hoặc những nhà nghiên cứu (Trích từ Zeitthaml, 1988)

Chất lượng có thể được đánh giá cả trước và sau khi mua, và không nhất thiết liên quan đến một giao dịch cụ thể nào (Voss và các đồng nghiệp, 1998) Các đo lường chất lượng cảm nhận được diễn tả theo cả các kỳ vọng lẫn các đánh giá mang tính kinh nghiệm (Olsen, 2002) Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường thực hiện chất lượng như

là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ trong đề tài này cụ thể là dịch vụ thông tin di động MobiFone (Olsen, 2002) ( trích từ Hồ Huy Tựu, 2009)

1.2.4.2 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng

Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng cảm nhận là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Anderson và Sullivan, 1993; Ravald và Gronroos, 1996) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn

sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ hài lòng với dịch vụ Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với nó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì sự hài lòng sẽ không xuất hiện (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Nghiên cứu của Gerpott (2001) về thị trường viễn thông di động tại Đức chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ hay lòng trung thành Tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đối với thị trường viễn thông di động cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó, đề tài này đưa

ra giả thuyết sau:

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng

1.2.4.3 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ sẽ cao hơn khi chất lượng dịch

vụ cảm nhận vượt trội hơn so với những chi phí họ phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ (Tam, 2004) Nghiên cứu của Wang và Yang (2004) trong lĩnh vực viễn thông đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Theo đó, chất lượng cảm

nhận có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng một cách gián tiếp bởi giá trị cảm nhận Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh với nhau không chỉ bằng sự tăng thêm chất lượng dịch vụ được cảm nhận dựa trên việc đầu tư vào chất lượng mạng,

mà còn duy trì khách hàng thông qua việc giảm chi phí trực tiếp hay gián tiếp để làm giảm bớt chi phí phải bỏ ra từ khách hàng Từ đây chúng ta có các giả thuyết tiếp theo như sau:

H4: Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên giá trị cảm nhận

1.2.5 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.2.5.1 Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Theo Moore (2003), thương hiệu

là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),

có hai quan điểm chính về thương hiệu:

- Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của công ty này với công ty khác Như vậy thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của công ty này với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

- Quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý (Phạm Anh Tuấn , 2008)

Theo Nguyen và Leblanc (2001), thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần chính: Thành phần chức năng: gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng, chất lượng mà có thể đo lường được Thành phần cảm xúc gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý như: tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…

Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như

là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm (Aaker và Keller, 1990) Lý

thuyết tiếp thị trong lĩnh vực dịch vụ định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng trong sự đánh giá tổng thể về dịch vụ và công ty (Andreassen và Lindestad, 1998) Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993) Đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trên thị trường kinh doanh ngày nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990)

1.2.5.2 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành

Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã có một thời gian dài tranh luận về mối quan hệ giữa

sự trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, nhưng tất cả đều có một sự nhất trí rằng danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi có tác động tích cực đến thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng (Selnes, 1993; Martenson, 2007) Khách hàng cũng có khuynh hướng trung thành hơn khi họ có những cảm nhận mạnh mẽ về danh tiếng thương hiệu của công ty (Helgesen và Nesset, 2007; Helm, 2007) Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng thương hiệu tốt cũng giúp công ty tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001; Andreassen và Lindestad, 1998)

Nghiên cứu của Lai, Griffin và Babin (2009) đối với thị trường viễn thông di động Trung Quốc đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ và sự trung thành của khách hàng Theo đó hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự trung thành và là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Một nghiên cứu khác của Kim và Yoon (2004) cũng đã chỉ

ra hình ảnh thương hiệu cùng với chất lượng dịch vụ là những yếu tố thuộc rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành lại một lần nữa được chỉ ra trong nghiên cứu của Aydin

và Ozer (2005) đối với thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ Nó là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, việc tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ, chấp nhận giá cao hay quảng cáo truyền miệng cho dịch vụ Từ lập luận trên, giả thuyết tiếp theo được đưa ra:

H5a: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự trung thành

H5b: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên mức chi tiêu thực tế

1.2.5.3 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng yêu cầu những trải nghiệm vể sản phẩm dịch vụ, và bị ảnh hưởng bởi chất lượng và giá trị cảm nhận của dịch vụ (Anderson và ctg, 1994) Dựa vào những giao dịch cụ thể được trải nghiệm dẫn tới sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả chỉ ra rằng hình ảnh công ty là hàm của những ảnh hưởng tích lũy bởi khách hàng hài lòng hay không hài lòng (Bolton và Drew, 1991; Johnson và Fronell, 1991) Andreassen và Lindestad (1998) lập luận rằng con người phát triển hệ thống nhận thức để giải thích sự cảm nhận của họ về công ty Hình ảnh công ty được tin tưởng là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ có tác dụng thúc đẩy sức mua theo những quy luật quyết định đơn giản Hình ảnh thương hiệu cũng góp phần hình thành thái độ, niềm tin, sự hài lòng và hành vi của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu cũng được xem là những thông tin gợi ý hữu ích cho cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Nó cũng được hình thành và phát triển trong tâm trí người tiêu dùng thông qua truyền thông và sự trải nghiệm, và được tin tưởng tạo ra ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng được thỏa mãn bởi những dịch vụ công ty cung cấp thì thái độ của họ đối với công ty cũng tăng lên và điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty (Andreassen và Lindestad, 1998)

Trong lĩnh vực viễn thông di động, nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh thương hiệu của công ty ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, theo đó có ý nghĩa quan trọng quyết định đến sự trung thành (Lai, Griffin và Babin, 2009) Trong nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005), hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, uy tín và chi

phí chuyển đổi là những yếu tố chính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng

Từ cơ sở trên tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng

1.2.5.4 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu được xem là một trong những cơ sở để định vị giá bán cao hay thấp vì hình ảnh thương hiệu thể hiện uy tín và chất lượng cùng với quan điểm marketing phổ biến: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao” (Đoàn Sĩ Hiền, iamvn.com) Nghiên cứu của Cretu và Brodie (2005) chỉ ra hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận dịch vụ, và rộng hơn là đến giá trị cảm nhận và

sự trung thành Trong nghiên cứu khác của Biswas và Sherrell (1993), hình ảnh thương hiệu được xem là có ảnh hưởng khác nhau và tùy mức độ lên giá của sản phẩm, dịch vụ

Vì vậy, mở rộng sang lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:

H7: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên giá trị cảm nhận

1.2.5.5 Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành cảm nhận về chất lượng (Cretu và Brodie, 2007; Veloutsou và Daskou, 2004) Hình ảnh phản ánh những cảm nhận cá nhân về danh tiếng và công ty Vì vậy, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ có mối quan hệ với danh tiếng thương hiệu (Selnes, 1993) Trong một vài trường hợp, nhiều khách hàng chỉ lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ vì thương hiệu, do

đó danh tiếng thương hiệu chỉ đo lường mức độ sản phẩm, và trong những trường hợp khác nhiều khách hàng chỉ nhận biết những gói sản phẩm, dịch vụ qua hình ảnh thương hiệu (Veloutsou và Daskou, 2004) Hình ảnh thương hiệu cũng tạo ra những mong đợi chắc chắn trong các tiêu chí đánh gía sản phẩm, dịch vụ (Selnes, 1993)

Trong mô hình chất lượng cảm nhận của Gronroos (1988), chất lượng cảm nhận là hàm của chất lượng được mong đợi (phát sinh từ thị trường truyền thông, hình ảnh, quảng cáo truyền miệng, và những nhu cầu của khách hàng) và chất lượng được trải nghiệm (từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) (Andreassen và Lindestad, 1998) Đối với thị trường viễn thông di động, theo hiểu biết của bản thân tác giả, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, dựa vào kết quả của các nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ này, nghiên cứu này mở rộng sang lĩnh vực viễn thông và đề xuất giả thuyết rằng:

H8: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên chất lượng cảm nhận

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở Hình 1.1 Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu thực tế của khách hàng được vận dụng cụ thể vào dịch

vụ thông tin di động MobiFone tại TP Nha Trang

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H4

H5a

H2

H6 H7

H8

Hình ảnh thương hiệu

H5b

CHƯƠNG 2 – MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ

HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY

2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone

2.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS)

là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch

vụ mới về thông tin di động

Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động gồm:

- 14 Phòng ban: phòng Giá cước tiếp thị, phòng Kế hoạch bán hàng, phòng Điều

hành khai thác, phòng Xét thầu, phòng Tổ chức-Hành chính, phòng Tài chính- Kế toán, phòng Xuất nhập khẩu, phòng Kỹ thuật-Khai thác, phòng Công nghệ thông tin, phòng Chăm sóc khách hàng, phòng Thanh toán cước phí, phòng Thẩm tra quyết toán, phòng Công nghệ và Phát triển mạng và Ban quản lí dự án

- 6 Trung tâm thông tin động khu vực

2.1.2 Khái quát sản phẩm, dịch vụ di động MobiFone

- Dịch vụ trên nền thoại: chặn cuộc gọi, hiển thị số, Voice SMS, giấu số, chuyển

tiếp cuộc gọi, giữ chờ cuộc gọi, hộp thư thoại, báo cuộc gọi nhỡ

- Dịch vụ thoại kèm nhạc: Funring, Music Talk, Media Call

- Gọi quốc tế: gọi quốc tế giá rẻ, gọi IDD & VoIP (171 / 1717 / 177), gọi Inmarsat, gọi về tổng đài nước mình, miễn cước quốc tế người gọi, gọi trong nước và quốc tế 1718

- Dịch vụ - SMS: SMS trong nước – quốc tế, MobiList, nhắn tin Email , nhận tin khuyến mãi, nhận tin quảng cáo, hướng dẫn dịch vụ qua 994, cổng thông tin nhân đạo -

1400

- Dịch vụ - USSD: *090#, Call me, M2U, M2D

- Dịch vụ chuyển vùng: chuyển vùng trong nước, chuyển vùng quốc tế trả trước – trả sau

- Dịch vụ tiện ích: mScore, mWorld, mSearch, mPlus, SMS Locator, LiveScore, Live Info, dịch vụ nội dung, lịch vạn niên, Super Sim

- Gọi tổng đài: tổng đài 1800,1900, 1080,1081,1088,1089, 9244, voice link, quà tặng trái tim, gọi số khẩn cấp, số tắt, gọi VSAT

- Dịch vụ thanh toán cước trực tuyến qua Smartlink, VNPay

Dịch vụ GPRS và 3G

- Dịch vụ 3G: Mobile Internet, Fast Connect, Mobile TV, Video Call

- Dịch vụ GPRS – 3G khác: mSpace, mGame, mStory, mExpress, mWorld, mSearch, Media Call, Fone Backup, MMS, Mobifune Live, MobiStore

2.1.3 Tình hình trang bị cơ sở vật chất-kỹ thuật

Hết năm 2010 tổng số trạm phát sóng của MobiFone trên toàn quốc là khoảng hơn 20.000 trạm (2G/3G) Tính đến năm 2011 mạng lưới của MobiFone đang bao phủ thị trường 80 triệu dân Dự kiến tới năm 2020, vùng phủ sóng sẽ tăng lên gấp 3 lần so với hiện nay Việc đầu tư lớn vào các công nghệ kỹ thuật tiên tiến hiện đại GSM 900/1800, công nghệ UMTS 3G trên toàn quốc, các chỉ tiêu đo kiểm về chất lượng dịch vụ của MobiFone luôn nằm trong top các mạng di động có chất lựơng đo kiểm tốt nhất do Bộ TT&TT công bố là một trong những nguyên nhân khiến cho MobiFone tạo được dấu ấn tốt về chất lựơng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng

Bảng 2.1 Danh mục các chỉ tiêu đăng ký chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông

MỨC THEO TIÊU CHUẨN TCN 68-186:2006

MỨC CÔNG BỐ

1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết ≥ 92% ≥ 92%

lập thành công

3 Chất lượng thoại Chất lượng thoại trung

4.2 Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị

4.3 Tỷ lệ cuội gọi tính cước, lập

6 Khiếu nại của khách hàng

về chất lượng dịch vụ

≤ 0,25 khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng

≤ 0,25 khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng

7 Hồi âm khiếu nại của khách

DNCCDV phải xem xét

và có văn bản hồi âm trong thời hạn 48h cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại

8 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

- Thời gian cung cấp dịch

vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại là 24h trong ngày

- Tỷ lệ cuộc gọi tới hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây ≥ 80% tống số cuộc gọi

- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại là 24h trong ngày

- Tỷ lệ cuộc gọi tới hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây ≥ 80% tống số cuộc gọi

Nguồn: mobifone.com.vn 2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong suốt 3 năm 2007 tới 2009, MobiFone luôn là doanh nghiệp có mức tăng trưởng cao: về thuê bao, doanh thu, lợi nhuận đạt mức tăng trên 100%, tăng năng suất lao động 11%, tăng mức thu nhập bình quân đầu người của đội ngũ cán bộ công nhân viên ở mức 40%, mức độ tối ưu hoá tài nguyên kho số trên 80% (Hiền Mai, 19/07/2011, Vn Media)

Năm 2010 được xem là năm diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt nhất về chất lượng dịch vụ cùng với chất lượng chăm sóc khách hàng giữa các mạng di động thì MobiFone vẫn tự hào là một trong những doanh nghiệp luôn khẳng định được vị thế và thế mạnh của mình trong lĩnh vực thông tin di động MobiFone luôn giữ vững tốc độ phát triển với trên 40% thị phần, hơn 40 triệu thuê bao, gần 6 triệu thuê bao sử dụng dịch vụ 3G và vùng phủ sóng rộng khắp với 20.000 trạm phát sóng trên toàn quốc Theo Báo cáo tổng kết hoạt động năm 2010, MobiFone đã hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông giao trong năm qua với mức tăng trưởng 30% so với năm 2009, hoàn thành 119% kế hoạch và là đơn vị đứng đầu danh sách 1.000 doanh nghiệp đóng thuế cao nhất Việt Nam với số tiền đóng góp vào ngân sách nhà nước gần 6000 tỷ đồng

• Doanh thu: đạt 36.034 tỷ đồng, tăng trưởng trên 30%

• Lợi nhuận: 5.860 tỷ đồng

• Nộp ngân sách nhà nước: 4.200 tỷ

• Năng suất lao động đạt: gần 6.5 tỷ đồng/người/năm

• Thu nhập bình quân đầu người đạt: 12.8 triệu/người/tháng

Kế thừa những thành tựu của năm 2010 để lại, công ty đã đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh cho năm 2011

• Doanh thu: 39.000 tỷ đồng, tiếp tục tăng trưởng trên 30%

• Lợi nhuận: hơn 6.000 tỷ đồng

• Tăng năng suất lao động bình quân, tăng thu nhập bình quân lao động lên trên 20%

• Mở rộng và phát sóng mới hơn 6.000 trạm phát sóng trên toàn quốc, nâng tổng

số trạm phát sóng lên 28.000 trạm Nâng cấp và mở rộng các hệ thống tổng đài, bảo đảm năng lực phục vụ cho hơn 50 triệu thuê bao đồng thời

• Phát triển và cung cấp dịch vụ GTGT mới

• Nâng cao chất lượng mạng lưới toàn công ty, bảo đảm cung cấp dịch vụ chất lượng cao và chuyên nghiệp

• Cải tiến mô hình kênh phân phối, đẩy mạnh công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng, bảo đảm cung cấp cho khách hàng các giải pháp toàn diện và tiện ích nhất

Hình 2.1 Tăng trưởng thuê bao qua các năm

Nguồn: Mobifone.com.vn 2.1.5 Chiến lược kinh doanh và Marketing

Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang sắp bước vào ngưỡng bão hoà, nếu chỉ đơn thuần tung ra nhiều chương trình khuyến mãi mà không chú ý nâng cao chất lượng cuộc gọi thì không những tạo ấn tượng xấu cho khách hàng mà thậm chí còn gây phản tác dụng

Theo thống kê của các mạng di động, hiện trên thị trường đang có khoảng 4 – 5 triệu thuê bao luôn nhảy mạng để tìm kiếm khuyến mãi tạo ra tới 80% tăng trưởng thuê bao cho các mạng (Minh An, 31/7/2011, ICTNews.vn), nếu cứ cố khuyến mãi để phát triển thuê bao mới ồ ạt thì thuê bao thu về chủ yếu vẫn là ảo, điều này còn gây nên sự lãng phí tài nguyên số của quốc gia, tốn kém chi phí tiếp thị, mở rộng hạ tầng kỹ thuật

Do đó, vẫn chú ý phát triển thuê bao nhưng quan trọng hơn là làm sao cho khách hàng hài lòng, gắn bó với mạng, còn công ty có lãi để phát triển là một trong những chiến lược

phát triển mà MobiFone đã, đang và sẽ tiếp tục tập trung đầu tư, đảm bảo sự phát triển bền vững không chỉ về “lượng” mà còn cả về “chất”

Các chương trình khuyến mãi sẽ tiếp tục được cung cấp tới khách hàng nhưng không đi theo xu hướng “bão khuyến mãi” như hiện nay, chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng nhất định như doanh nghiệp, gia đình, công nhân, sinh viên…, nhóm khách hàng thường xuyên, khách hàng lâu năm, khách hàng cước cao

Việc cung cấp các gói cước mới với giá cước phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng thuộc các tầng lớp khác nhau, tiếp tục phát triển dịch vụ 3G, dịch vụ GTGT đa dạng, chất lượng, cải tiến mô hình kênh phân phối, đẩy mạnh công tác bán hàng đến từng huyện xã, tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng cũng là nhiệm

vụ trọng tâm trong năm 2011 cũng như những năm về sau của công ty

Bên cạnh đó, công ty đang đặt ra chiến lược đến năm 2020 sẽ trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và quốc

tế Để thực hiện được chiến lược đó, MobiFone đã xây dựng kế hoạch hành động tổng thể

để tiếp tục duy trì tốc độ phát triển 25-30%/năm và tốc độ đột phá đạt 30-40%/năm (Thu Trang, 18/7/2011, Vietnamnet.vn)

Với khát vọng sẽ trở thành doanh nghiệp thuộc Top 10 mạng di động hàng đầu tại khu vực châu Á, công ty sẽ chú trọng công tác đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực để

có thể đáp ứng được yêu cầu phát triển của công ty trong điều kiện thị trường cạnh tranh trong nước ngày càng khốc liệt và dần dần đáp ứng các yêu cầu kinh doanh quốc tế, đẩy mạnh và mở rộng hơn nữa hợp tác quốc tế, không ngừng học hỏi kinh nghiệm của các nhà khai thác thông tin di động lớn trên thế giới về công nghệ, sản phẩm nhằm đem đến cho người tiêu dùng trong nước những dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế, áp dụng phương thức quản lý hiện đại, phát triển các chuẩn quản trị công ty theo tiêu chuẩn quốc tế, tạo nền tảng cho quá trình hội nhập kinh tế thế giới

2.1.6 Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu là một công cụ quản lý, tạo ra giá trị trong kinh doanh Xây dựng thương hiệu đã trở thành nhu cầu tất yếu toàn cầu trong bối cảnh kinh tế quốc tế hiện nay

Khi thông tin di động mới xuất hiện tại Việt Nam, dấu ấn của Comvik - một thương hiệu nước ngoài khá rõ nét, khi hãng này hỗ trợ MobiFone trong những ngày đầu cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, mức độ quan trọng của thương hiệu mang yếu tố nước ngoài này chỉ được đo lường chính xác sau khi họ rút khỏi MobiFone Vài năm sau khi Comvik rời MobiFone, công ty còn có những bước tăng trưởng đột phá mà điển hình là

năm 2008, bất chấp khủng hoảng kinh tế, MobiFone có doanh thu vượt mốc 1 tỷ USD, mức tăng trưởng thuê bao bằng cả 15 năm trước cộng lại, lợi nhuận trên doanh thu cũng đạt mức kỷ kục trong ngành với tỷ lệ gần 35% (Nguyễn Hà, 10/1/2011, ICTNews.vn)

Trong 18 năm qua MobiFone liên tục đổi mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng tổng đài mạng, chất lượng xử lý khiếu nại của nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng các dịch

vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng, phương châm kinh doanh "Tất cả vì khách hàng" đã đi sâu vào tâm thức của mọi bộ phận làm nên thương hiệu MobiFone ngay từ những ngày đầu mới hình thành Đó là yếu tố nòng cốt làm nên bản sắc thương hiệu MobiFone

Năm 2007 Công ty Thông tin di động VMS chính thức ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới Đây là động thái chuẩn bị cho kế hoạch hành động để phát triển VMS thành một công ty lớn mạnh, vươn mình ra thị trường quốc tế và hướng tới công nghệ 3G

Trong số các mạng di động, MobiFone đang là mạng có ưu thế về thương hiệu Bởi ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, MobiFone còn đi tiên phong trong việc trẻ hóa hình ảnh để tăng sức hút với các khách hàng đang là học sinh, sinh viên Thay vì việc đầu tư thật nhiều tiền cho các chiến dịch PR kiểu cũ mới có được hiệu ứng truyền thông hoành tráng, công ty chọn một hướng đi mới: viral marketing ( tài trợ toàn bộ cho chương trình RockStorm) - đó là việc lựa chọn và truyền thông các thông điệp, hình ảnh biểu trưng cho đặc tính thương hiệu của MobiFone nhưng đồng thời là các phẩm chất mà giới trẻ say mê

và sẵn sàng “truyền giáo” miễn phí một cách nhiệt tình Bên cạnh đó việc cung cấp các dịch vụ 3G đã làm nổi bật hình ảnh nhận diện thương hiệu của MobiFone và giúp công ty cạnh tranh thuận lợi hơn có được cảm giác thân thiện và chăm sóc khách hàng tốt hơn

Tháng 8.2011 tại Lễ trao giải “Thương hiệu nổi tiếng” diễn ra tại Hà nội, MobiFone đã được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt nam công bố xếp hạng đứng đầu ngành hàng Viễn thông và đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (mobifone.com.vn) Giải thưởng này là một động lực giúp cho MobiFone ngày càng cố gắng phát triển, hoàn thiện hơn nữa để duy trì hình ảnh thương hiệu tốt, có giá trị của mình trong lòng khách hàng

2.1.7 Các thành tựu đạt được từ năm 2011 đến nay

- Danh hiệu "Anh Hùng Lao Động" do Nhà nước trao tặng nhằm ghi nhận những đóng góp của MobiFone vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước trong suốt

18 năm hình thành và phát triển

- Giải thưởng “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất” dành cho sản phẩm CNTT - TT do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức ngày 12/07/2011

2.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thông tin di động

2.2.1 Khái quát thị trường thông tin di động tại Việt Nam

Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông tính đến cuối tháng 12/2010, trong tổng số 7 doanh nghiệp viễn thông di động đang hoạt động trên thị trường thông tin di động hiện nay, 3 nhà mạng là Viettel, VinaPhone và MobiFone đã chiếm tới 94,53% thị phần di động, còn lại 5,47% thuộc về 4 đơn vị Vietnamobile, S-Fone, EVN Telecom và Beeline

Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, số thuê bao điện thoại đi dộng Việt Nam tính đến hết tháng 7/2011 là 112,6 triệu thuê bao Mới đây, ITU đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động, chỉ thấp hơn 7 quốc gia khác gồm Macao Trung Quốc, Hồng Kông Trung Quốc, Ả rập Xê út, Montenegro, Panama, Bermuda, Ireland và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới Đáng lưu

ý, Việt Nam đang vượt rất xa nhiều quốc gia khác, khi mật độ viễn thông trung bình của các quốc gia đang phát triển chỉ khoảng 70% và các quốc gia phát triển cũng chỉ là 114% Như vậy, với một quốc gia như Việt Nam có mật độ thuê bao di động ở mức cao như vậy cũng đồng nghĩa với việc số thuê bao mới sẽ chững lại

Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 3/2011 ước tính đạt 174,1 triệu thuê bao thì thấy, riêng tháng 4 vừa rồi, sức tăng trưởng của thuê bao viễn thông rất chậm Cả tháng toàn thị trường chỉ có thêm 200 ngàn thuê bao mới( BA,19/7/2011, VnMedia) Sức tăng trưởng của thị trường thông tin di động đã không còn nhanh và nóng như trước Theo các chuyên gia viễn thông, với tốc độ phát triển trên thị trường hiện nay,

có thể nói, viễn thông di động Việt Nam đã bắt đầu bước vào ngưỡng bão hoà

Tính đến hết tháng 5/2011, thị trường di động Việt Nam có thêm 4,4 triệu thuê bao

di động mới Nhưng, tổng số thuê bao di động chỉ còn 112,3 triệu, giảm 45,3 triệu, tương đương với tỷ lệ 28,8% so với quý 1 Đây là lần đầu tiên thị trường di động có sự sụt giảm lớn như vậy Nếu nhân với chỉ số ARPU (chi tiêu tính theo tháng từ mỗi thuê bao) của năm 2010 ước chừng là 100.000 đồng/tháng/thuê bao, các nhà mạng di động Việt Nam

đã mất 4.530 tỉ đồng doanh thu, trong đó có khoảng 906 tỉ đồng từ việc bán SIM với giá thấp nhất là 20.000 đồng/SIM (Gia Vinh, 08/06/2011, Sài Gòn tiếp thị) Một chuyên gia trong ngành viễn thông cho rằng, con số thuê bao rời mạng là một tín hiệu để các nhà mạng nhìn lại mình để phát triển bền vững hơn

Công nghệ 3G chính thức triển khai tại Việt Nam vào tháng 10-2009 khi VinaPhone khai trương mạng di động công nghệ 3G băng thông rộng, tốc độ cao đầu tiên Sự xuất hiện của công nghệ 3G đã tạo điều kiện thúc đẩy thị trường viễn thông Việt Nam phát triển sôi động, nhanh chóng hội nhập với viễn thông thế giới, đồng thời góp phần xóa khoảng cách số giữa nông thôn và thành thị, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân

Tiếp sau đó, các mạng di động khác như MobiFone, Viettel lần lượt cung cấp dịch vụ này Sau 18 tháng triển khai, với 30.334 trạm thu phát sóng 3G, mạng 3G đã phủ sóng rộng trên toàn quốc đáp ứng khả năng truy nhập Internet của người dân, tỷ lệ phủ sóng theo dân số từ 54,71% đến 93,68%, tổng số thuê bao 3G đạt hơn 8 triệu thuê bao, tốc độ truy nhập đạt đến 7,2 Mb/s và tỷ lệ thành công cuộc gọi đạt hơn 98% Ðặc biệt, việc ra đời USB 3G để truy nhập Internet đã góp phần nhanh chóng đưa dịch vụ Internet đến vùng sâu, vùng xa, đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng (Khánh Phương, 8/8/2011, nhandan.com.vn)

Bảng 2.2 Tổng thuê bao 2G và 3G có phát sinh lưu lượng tính đến hết năm 2010

có phát sinh lưu lượng

cũ Số lượng khách hàng dùng 2 sim di động ngày càng nhiều mà chỉ cần chất lượng hoặc chăm sóc khách hàng kém là họ chuyển ngay sang mạng khác Một hệ quả của bước

ngoặt này sẽ là cuộc đua về chất lượng cũng như chăm sóc khách hàng giữa các mạng di động cũng có những bước ngoặt mới

Vài năm gần đây, việc cạnh tranh bằng giá cước và các chương trình khuyến mãi được MobiFone và hai đối thủ đáng gờm nhất của mình là Viettel, VinaPhone thực hiện mạnh mẽ, rầm rộ Tháng 8/2010 MobiFone đã chính thức áp mức cước di động mới theo hướng điều chỉnh giảm từ 10-15% cho các khách hàng Theo chính sách cước mới, đối với các thuê bao trả sau, cước hòa mạng thuê bao trả sau 49.000 đồng/tháng, cước liên lạc nội mạng sẽ giảm 10,24% xuống còn 880 đồng/phút Cước liên mạng giảm 9,28%, xuống còn 980 đồng/phút Các thuê bao đăng ký gói cước đồng nghiệp và gia đình cũng được giảm 10,24% với mức cước siêu rẻ chỉ có 440 đồng/phút Bên cạnh đó Vinaphone cũng có mức cước tương tự Với việc thực hiện chính sách này, giá cước của MobiFone luôn thấp hơn 10 đồng so với Viettel ở mọi gói cước, dù mức chênh lệch không quá nhiều song, theo phân tích của các chuyên gia cũng như tính toán của chính các khách hàng, việc lựa chọn mạng MobiFone ở thời điểm này thì chi phí được giảm sẽ rất lớn, thậm chí là nhiều nhất khi kèm với giảm cước công ty còn luôn tung ra các khuyến mại hấp dẫn

Gần đây nhất, khi MobiFone bắt đầu tung ra thị trường các gói cước siêu rẻ dành riêng cho các thuê bao 3G cho phép khách hàng có thể hưởng các mức ưu đãi kéo dài tới

10 năm như gói cước truy cập 3G không giới hạn dung lượng nhưng chỉ phải trả 120.000 đồng một tháng Trong một chiến dịch kích cầu tiêu dùng kéo dài nửa tháng, MobiFone ở các địa phương còn triển khai chương trình khuyến mãi trực tiếp cho các khách hàng nằm trong khu đông dân cư, học sinh, sinh viên và công nhân lao động nghèo Tiếp ngay theo

đó Viettel cũng tung ra thị trường gói cước ưu đãi không giới hạn với chi phí tối đa 120.000 đồng một tháng cho các thuê bao sử dụng USB 3G và một gói cước ưu đãi hơn nữa cho đối tượng thuê bao học sinh, sinh viên Chính sách ưu đãi này kéo dài trong 8 năm, mỗi thuê bao hòa mạng mới được tặng 500MB mỗi tháng, tương đương với 30.000 đồng Các khách hàng này khi mua thiết bị D-com 3G cũng được giảm giá tối đa 50% Sau 3 ngày Viettel tuyên bố kéo dài mức ưu đãi cho giới sinh viên trong 8 năm, lập tức VinaPhone đưa ra gói cước tương tự truy cập Internet 3G không giới hạn với thời gian ưu đãi kéo dài tới 10 năm Các thuê bao sử dụng gói cước Mobile Internet sẽ được tặng tối

đa 100% lưu lượng sử dụng miễn phí và giảm 50% đối với lưu lượng sử dụng vượt gói

ưu đãi Mạng này còn đưa ra gói cước có thời hạn cho phép thuê bao được sử dụng miễn phí 1GB với 100.000 đồng mỗi tháng (Hồng Anh, 4/9/2011, vnexpress.net)

Trong 7 tháng đầu năm 2011, với con số chưa tới 6 triệu thuê bao phát triển mới dường như đã thể hiện được sinh động nhất cho nhận định thị trường viễn thông di động bắt đầu thời điểm bão hòa, không còn quá nhiều khách hàng tiềm năng để các nhà mạng thu hút sử dụng dịch vụ Các chương trình khuyến mãi được MobiFone tung ra không chỉ dành cho người dùng mới mà còn nhắm tới mục tiêu giữ chân chính các khách hàng trung thành Cuộc chạy đua thẻ cào ban đầu chỉ dừng lại ở mức khuyến mãi 50% giá trị thẻ nạp, nhưng có khi lên đến 100% trong “3 ngày vàng”, thậm chí lên đến mức 170% trong chương trình khách hàng thân thiết Vinaphone và Viettel thực hiện các chương trình tương tự với mức tặng là 100% cho mọi loại thẻ nạp, không phân biệt mệnh giá

Nhận định được rằng, doanh thu từ thuê bao di động trả sau sẽ giúp cho các mạng đứng vững khi cuộc đua của những cơn sóng khuyến mại và giảm giá cước đang ngày càng khốc liệt nên các mạng lớn bắt đầu chuyển hướng dang nhóm đối tượng này MobiFone đã liên kết với Vinaphone thực hiện chương trình khuyến mãi gây sốc nhất từ trước đến nay Tham gia chương trình này, khách hàng sẽ được miễn phí các cuộc gọi dưới 10 phút tới các mạng điện thoại thuộc VNPT bao gồm mạng MobiFone, VinaPhone

và mạng cố định của VNPTchỉ với 60.000đ/tháng Ngay lập tức Viettel cũng tung ra chương trình khuyến mãi kỷ lục chỉ với 1.000 đ/ngày miễn phí gọi Viettel trên toàn quốc Bên cạnh đó còn nhiều chương trình khuyến mãi tặng 10 phút miễn phí nội mạng, gọi 10 phút tính tiền 1 phút khác dành cho khách hàng thường xuyên, khách hàng lâu năm

Ngoài việc triển khai các chương trình khuyến mãi mới, chiến lược cung cấp các gói cước nhằm vào đối tượng khách hàng chuyên biệt cũng được chú trọng và tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ Gói cước Mobi365 dành cho khách hàng có thu nhập bình dân, gói cước dành cho học sinh sinh viên Q-Teen, Q-Student, MobiZone, gói cước dành cho công nhân… đã đem lại cho MobiFone một lượng thuê bao mới đáng kể Viettel cũng tung ra các gói cước cạnh tranh tương tự như Tomato, HI School, Happy Zone, sinh viên, gói Sea+ dành cho người dân vùng biển và ven biển Gần đây nhất là sự cạnh tranh giữa MobiFone và Vinaphone trong việc tung ra gói cước dành cho các cán bộ đoàn với giá cước và nhiều ưu đãi hấp dẫn tương tự

Cuộc cạnh tranh giữa các mạng về dịch vụ 3G cũng đang dần trở nên quyết liệt khi

mà doanh thu từ dịch vụ thoại và truyền dữ liệu qua mạng 3G tăng cao Từ khi triển khai đến nay, doanh thu từ dịch vụ này đã đem về cho MobiFone 5.000 tỷ đồng Tính tới thời điểm hiện tại MobiFone đã xây dựng được 5.400 trạm BTS, đáp ứng 119% theo mật độ dân số và diện tích lãnh thổ Dự kiến đến tháng 12, MobiFone sẽ nâng tổng số trạm BTS

lên con số 8.500, vượt 900 trạm so với quy định Đối với Vinaphone tổng số Node B công ty dự tính lắp đặt là 8.745 trạm Hiện mạng này đã lắp đặt và phát sóng được 7.500 Node B, số còn lại sẽ hoàn thành vào tháng 9 tới Với Viettel thì khi khai trương, mạng này đã có gần 8.000 trạm 3G và đến cuối năm nay sẽ triển khai tiếp 3.000 trạm nữa, vượt

xa chỉ tiêu cam kết Mạng liên danh 3G còn lại là EVN Telecom và Vietnamobile, theo cam kết tới hết 2012, liên danh sẽ phải hoàn thành 7.500 trạm (Mạnh Chung, 21/7/2011, vneconomy.vn)

Khi thị trường đã đạt tới mức bão hòa thì bất cứ một động thái nào có liên quan đến chất lượng hay chăm sóc khách hàng của nhà mạng (chỉ tiêu đo kiểm, thứ hạng so với các mạng khác, các sự cố…) đều tác động rất lớn đến khả năng phát triển mới cũng như giữ chân thuê bao Nó sẽ là áp lực quan trọng nhất buộc tất cả các nhà mạng phải nỗ lực ở mức cao nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chăm sóc khách hàng mà không cần nhiều đến những biện pháp hành chính của cơ quan quản lý

Cạnh tranh về chất lượng trong điều kiện thị trường hiện nay cũng sẽ không còn

dễ dàng với MobiFone như trước Nếu như vài năm trước, MobiFone còn bỏ xa các mạng khác trong kết quả đo kiểm chất lượng di động, thì đến năm 2009 khoảng cách đã là rất gần Hầu hết các mạng đều có chỉ tiêu tương đương nhau, chỉ hơn kém rất ít và rất khó phân biệt sự khác biệt về chất lượng theo yếu tố kỹ thuật

Kết quả đo kiểm của Cục Quản lý chất lượng Công nghệ Thông tin và Truyền thông (Bộ Thông tin và Truyền thông) về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất của các doanh nghiệp cho thấy các mạng mới như Vietnamobile, Beeline không hề thua kém các đại gia di động hiện nay Chất lượng thoại luôn được sự quan tâm số một trong các chỉ tiêu cho thấy, năm 2010, hai mạng mới là Vietnamobile và Beeline lại có kết quả cao hơn 3 nhà mạng Vinaphone, MobiFone và Viettel Trong tiêu chí tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công, Vietnamoble cũng xếp thứ hai, chỉ sau Viettel Điều đáng nói là mạng này đã có điểm cao hơn MobiFone và Vinaphone Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi, mạng nhỏ cũng có kết quả tốt hơn mạng lớn Vietnamoble đứng thứ nhất với không (0) cuộc gọi bị rơi (0%), sau đó là Beeline (0,05%), trong khi các nhà mạng lớn có tỷ lệ cuộc gọi bị rơi lớn hơn: MobiFone 0,35%, Vinaphone là 0,32% và Viettel 0,1% (Minh Tuấn, 6/1/2011, dantri.com.vn)

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam luôn trong tư thế cạnh tranh, bên cạnh chất lượng mạng, dịch vụ khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn cho doanh nghiệp Bởi vậy, tiêu chí chăm sóc khách hàng đã gần như trở thành lợi thế cạnh