Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã cĩ một thời gian dài tranh luận về mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu, nhưng tất cả đều cĩ một sự nhất trí rằng danh tiếng thương hiệu cĩ ảnh hưởng mạnh và được mong đợi là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự trung thành và sẽ dẫn tới những hành vi cĩ tác động tích cực đến thương hiệu như mua hàng lặp lại, đề nghị mua hàng hay quảng cáo truyền miệng (Selnes, 1993; Martenson, 2007). Khách hàng cũng cĩ khuynh hướng trung thành hơn khi họ cĩ những cảm nhận mạnh mẽ về danh tiếng thương hiệu của cơng ty (Helgesen và Nesset, 2007; Helm, 2007). Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng thương hiệu tốt cũng giúp cơng ty tăng lượng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ trung thành với các khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001; Andreassen và Lindestad, 1998).
Nghiên cứu của Lai, Griffin và Babin (2009) đối với thị trường viễn thơng di động Trung Quốc đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ và sự trung thành của khách hàng. Theo đĩ hình ảnh thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến sự trung thành và là một trong những yếu tố quyết định lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Một nghiên cứu khác của Kim và Yoon (2004) cũng đã chỉ
ra hình ảnh thương hiệu cùng với chất lượng dịch vụ là những yếu tố thuộc rào cản chuyển đổi cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành lại một lần nữa được chỉ ra trong nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005) đối với thị trường viễn thơng di động Thổ Nhĩ Kỳ. Nĩ là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, việc tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ, chấp nhận giá cao hay quảng cáo truyền miệng cho dịch vụ. Từ lập luận trên, giả thuyết tiếp theo được đưa ra:
H5a: Hình ảnh thương hiệu cĩ tác động dương lên sự trung thành.
H5b: Hình ảnh thương hiệu cĩ tác động dương lên mức chi tiêu thực tế.