Sự hài lịng của khách hàng yêu cầu những trải nghiệm vể sản phẩm dịch vụ, và bị ảnh hưởng bởi chất lượng và giá trị cảm nhận của dịch vụ (Anderson và ctg, 1994). Dựa vào những giao dịch cụ thể được trải nghiệm dẫn tới sự hài lịng của khách hàng, nhiều tác giả chỉ ra rằng hình ảnh cơng ty là hàm của những ảnh hưởng tích lũy bởi khách hàng hài lịng hay khơng hài lịng (Bolton và Drew, 1991; Johnson và Fronell, 1991). Andreassen và Lindestad (1998) lập luận rằng con người phát triển hệ thống nhận thức để giải thích sự cảm nhận của họ về cơng ty. Hình ảnh cơng ty được tin tưởng là cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ cĩ tác dụng thúc đẩy sức mua theo những quy luật quyết định đơn giản. Hình ảnh thương hiệu cũng gĩp phần hình thành thái độ, niềm tin, sự hài lịng và hành vi của người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu cũng được xem là những thơng tin gợi ý hữu ích cho cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nĩ cũng được hình thành và phát triển trong tâm trí người tiêu dùng thơng qua truyền thơng và sự trải nghiệm, và được tin tưởng tạo ra ảnh hưởng đến việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng. Khi khách hàng được thỏa mãn bởi những dịch vụ cơng ty cung cấp thì thái độ của họ đối với cơng ty cũng tăng lên và điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với cơng ty (Andreassen và Lindestad, 1998).
Trong lĩnh vực viễn thơng di động, nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lịng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của cơng ty ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, theo đĩ cĩ ý nghĩa quan trọng quyết định đến sự trung thành (Lai, Griffin và Babin, 2009). Trong nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005), hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, uy tín và chi
phí chuyển đổi là những yếu tố chính quyết định đến lịng trung thành của khách hàng. Từ cơ sở trên tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Hình ảnh thương hiệu cĩ tác động dương lên sự hài lịng.
