Thương hiệu là một cơng cụ quản lý, tạo ra giá trị trong kinh doanh. Xây dựng thương hiệu đã trở thành nhu cầu tất yếu tồn cầu trong bối cảnh kinh tế quốc tế hiện nay.
Khi thơng tin di động mới xuất hiện tại Việt Nam, dấu ấn của Comvik - một thương hiệu nước ngồi khá rõ nét, khi hãng này hỗ trợ MobiFone trong những ngày đầu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ quan trọng của thương hiệu mang yếu tố nước ngồi này chỉ được đo lường chính xác sau khi họ rút khỏi MobiFone. Vài năm sau khi Comvik rời MobiFone, cơng ty cịn cĩ những bước tăng trưởng đột phá mà điển hình là
năm 2008, bất chấp khủng hoảng kinh tế, MobiFone cĩ doanh thu vượt mốc 1 tỷ USD, mức tăng trưởng thuê bao bằng cả 15 năm trước cộng lại, lợi nhuận trên doanh thu cũng đạt mức kỷ kục trong ngành với tỷ lệ gần 35% (Nguyễn Hà, 10/1/2011, ICTNews.vn)
Trong 18 năm qua MobiFone liên tục đổi mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng tổng đài mạng, chất lượng xử lý khiếu nại của nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sĩc khách hàng, phương châm kinh doanh "Tất cả vì khách hàng" đã đi sâu vào tâm thức của mọi bộ phận làm nên thương hiệu MobiFone ngay từ những ngày đầu mới hình thành. Đĩ là yếu tố nịng cốt làm nên bản sắc thương hiệu MobiFone.
Năm 2007 Cơng ty Thơng tin di động VMS chính thức ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Đây là động thái chuẩn bị cho kế hoạch hành động để phát triển VMS thành một cơng ty lớn mạnh, vươn mình ra thị trường quốc tế và hướng tới cơng nghệ 3G.
Trong số các mạng di động, MobiFone đang là mạng cĩ ưu thế về thương hiệu. Bởi ngồi yếu tố chất lượng dịch vụ, MobiFone cịn đi tiên phong trong việc trẻ hĩa hình ảnh để tăng sức hút với các khách hàng đang là học sinh, sinh viên. Thay vì việc đầu tư thật nhiều tiền cho các chiến dịch PR kiểu cũ mới cĩ được hiệu ứng truyền thơng hồnh tráng, cơng ty chọn một hướng đi mới: viral marketing ( tài trợ tồn bộ cho chương trình RockStorm) - đĩ là việc lựa chọn và truyền thơng các thơng điệp, hình ảnh biểu trưng cho đặc tính thương hiệu của MobiFone nhưng đồng thời là các phẩm chất mà giới trẻ say mê và sẵn sàng “truyền giáo” miễn phí một cách nhiệt tình. Bên cạnh đĩ việc cung cấp các dịch vụ 3G đã làm nổi bật hình ảnh nhận diện thương hiệu của MobiFone và giúp cơng ty cạnh tranh thuận lợi hơn cĩ được cảm giác thân thiện và chăm sĩc khách hàng tốt hơn.
Tháng 8.2011 tại Lễ trao giải “Thương hiệu nổi tiếng” diễn ra tại Hà nội, MobiFone đã được Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt nam cơng bố xếp hạng đứng đầu ngành hàng Viễn thơng và đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (mobifone.com.vn). Giải thưởng này là một động lực giúp cho MobiFone ngày càng cố gắng phát triển, hồn thiện hơn nữa để duy trì hình ảnh thương hiệu tốt, cĩ giá trị của mình trong lịng khách hàng.
2.1.7 Các thành tựu đạt được từ năm 2011 đến nay
- Danh hiệu "Anh Hùng Lao Động" do Nhà nước trao tặng nhằm ghi nhận những đĩng gĩp của MobiFone vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước trong suốt 18 năm hình thành và phát triển.
- Giải thưởng “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất” dành cho sản phẩm CNTT - TT do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức ngày 12/07/2011.
2.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thơng tin di động 2.2.1 Khái quát thị trường thơng tin di động tại Việt Nam 2.2.1 Khái quát thị trường thơng tin di động tại Việt Nam
Theo số liệu thống kê của Bộ Thơng tin và Truyền thơng tính đến cuối tháng 12/2010, trong tổng số 7 doanh nghiệp viễn thơng di động đang hoạt động trên thị trường thơng tin di động hiện nay, 3 nhà mạng là Viettel, VinaPhone và MobiFone đã chiếm tới 94,53% thị phần di động, cịn lại 5,47% thuộc về 4 đơn vị Vietnamobile, S-Fone, EVN Telecom và Beeline.
Theo thơng tin từ Tổng cục Thống kê, số thuê bao điện thoại đi dộng Việt Nam tính đến hết tháng 7/2011 là 112,6 triệu thuê bao. Mới đây, ITU đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động, chỉ thấp hơn 7 quốc gia khác gồm Macao Trung Quốc, Hồng Kơng Trung Quốc, Ả rập Xê út, Montenegro, Panama, Bermuda, Ireland và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thơng thế giới. Đáng lưu ý, Việt Nam đang vượt rất xa nhiều quốc gia khác, khi mật độ viễn thơng trung bình của các quốc gia đang phát triển chỉ khoảng 70% và các quốc gia phát triển cũng chỉ là 114%. Như vậy, với một quốc gia như Việt Nam cĩ mật độ thuê bao di động ở mức cao như vậy cũng đồng nghĩa với việc số thuê bao mới sẽ chững lại.
Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 3/2011 ước tính đạt 174,1 triệu thuê bao thì thấy, riêng tháng 4 vừa rồi, sức tăng trưởng của thuê bao viễn thơng rất chậm. Cả tháng tồn thị trường chỉ cĩ thêm 200 ngàn thuê bao mới( BA,19/7/2011, VnMedia). Sức tăng trưởng của thị trường thơng tin di động đã khơng cịn nhanh và nĩng như trước. Theo các chuyên gia viễn thơng, với tốc độ phát triển trên thị trường hiện nay, cĩ thể nĩi, viễn thơng di động Việt Nam đã bắt đầu bước vào ngưỡng bão hồ.
Tính đến hết tháng 5/2011, thị trường di động Việt Nam cĩ thêm 4,4 triệu thuê bao di động mới. Nhưng, tổng số thuê bao di động chỉ cịn 112,3 triệu, giảm 45,3 triệu, tương đương với tỷ lệ 28,8% so với quý 1. Đây là lần đầu tiên thị trường di động cĩ sự sụt giảm lớn như vậy. Nếu nhân với chỉ số ARPU (chi tiêu tính theo tháng từ mỗi thuê bao) của năm 2010 ước chừng là 100.000 đồng/tháng/thuê bao, các nhà mạng di động Việt Nam đã mất 4.530 tỉ đồng doanh thu, trong đĩ cĩ khoảng 906 tỉ đồng từ việc bán SIM với giá thấp nhất là 20.000 đồng/SIM (Gia Vinh, 08/06/2011, Sài Gịn tiếp thị). Một chuyên gia trong ngành viễn thơng cho rằng, con số thuê bao rời mạng là một tín hiệu để các nhà mạng nhìn lại mình để phát triển bền vững hơn.
Cơng nghệ 3G chính thức triển khai tại Việt Nam vào tháng 10-2009 khi VinaPhone khai trương mạng di động cơng nghệ 3G băng thơng rộng, tốc độ cao đầu tiên. Sự xuất hiện của cơng nghệ 3G đã tạo điều kiện thúc đẩy thị trường viễn thơng Việt Nam phát triển sơi động, nhanh chĩng hội nhập với viễn thơng thế giới, đồng thời gĩp phần xĩa khoảng cách số giữa nơng thơn và thành thị, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân.
Tiếp sau đĩ, các mạng di động khác như MobiFone, Viettel... lần lượt cung cấp dịch vụ này. Sau 18 tháng triển khai, với 30.334 trạm thu phát sĩng 3G, mạng 3G đã phủ sĩng rộng trên tồn quốc đáp ứng khả năng truy nhập Internet của người dân, tỷ lệ phủ sĩng theo dân số từ 54,71% đến 93,68%, tổng số thuê bao 3G đạt hơn 8 triệu thuê bao, tốc độ truy nhập đạt đến 7,2 Mb/s và tỷ lệ thành cơng cuộc gọi đạt hơn 98%. Ðặc biệt, việc ra đời USB 3G để truy nhập Internet đã gĩp phần nhanh chĩng đưa dịch vụ Internet đến vùng sâu, vùng xa, đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng (Khánh Phương, 8/8/2011, nhandan.com.vn)
Bảng 2.2 Tổng thuê bao 2G và 3G cĩ phát sinh lưu lượng tính đến hết năm 2010
Doanh nghiệp Tổng thuê bao 2G+3G
cĩ phát sinh lưu lượng
Viettel 40,967,382 Vinaphone 32,026,915 Mobifone 32,476,589 Beeline 187,176 VNMobile 3,543,028 S-Fone 1,860,793 EVNT 1,629,585 Tổng cộng 112,691,468
Nguồn: Vụ Viễn thơng 2.2.2 Thực trạng cạnh tranh của cơng ty
Theo dự kiến, năm 2011 này thị trường thơng tin di dộng Việt Nam sẽ đạt mức bão hịa. Cạnh tranh trên thị trường di động do đĩ sẽ chuyển qua một giai đoạn mới, khơng chỉ tập trung ở việc phát triển thuê bao mà chủ yếu ở việc giữ được các thuê bao cũ. Số lượng khách hàng dùng 2 sim di động ngày càng nhiều mà chỉ cần chất lượng hoặc chăm sĩc khách hàng kém là họ chuyển ngay sang mạng khác. Một hệ quả của bước
ngoặt này sẽ là cuộc đua về chất lượng cũng như chăm sĩc khách hàng giữa các mạng di động cũng cĩ những bước ngoặt mới.
Vài năm gần đây, việc cạnh tranh bằng giá cước và các chương trình khuyến mãi được MobiFone và hai đối thủ đáng gờm nhất của mình là Viettel, VinaPhone thực hiện mạnh mẽ, rầm rộ. Tháng 8/2010 MobiFone đã chính thức áp mức cước di động mới theo hướng điều chỉnh giảm từ 10-15% cho các khách hàng. Theo chính sách cước mới, đối với các thuê bao trả sau, cước hịa mạng thuê bao trả sau 49.000 đồng/tháng, cước liên lạc nội mạng sẽ giảm 10,24% xuống cịn 880 đồng/phút. Cước liên mạng giảm 9,28%, xuống cịn 980 đồng/phút. Các thuê bao đăng ký gĩi cước đồng nghiệp và gia đình cũng được giảm 10,24% với mức cước siêu rẻ chỉ cĩ 440 đồng/phút. Bên cạnh đĩ Vinaphone cũng cĩ mức cước tương tự. Với việc thực hiện chính sách này, giá cước của MobiFone luơn thấp hơn 10 đồng so với Viettel ở mọi gĩi cước, dù mức chênh lệch khơng quá nhiều song, theo phân tích của các chuyên gia cũng như tính tốn của chính các khách hàng, việc lựa chọn mạng MobiFone ở thời điểm này thì chi phí được giảm sẽ rất lớn, thậm chí là nhiều nhất khi kèm với giảm cước cơng ty cịn luơn tung ra các khuyến mại hấp dẫn.
Gần đây nhất, khi MobiFone bắt đầu tung ra thị trường các gĩi cước siêu rẻ dành riêng cho các thuê bao 3G cho phép khách hàng cĩ thể hưởng các mức ưu đãi kéo dài tới 10 năm như gĩi cước truy cập 3G khơng giới hạn dung lượng nhưng chỉ phải trả 120.000 đồng một tháng. Trong một chiến dịch kích cầu tiêu dùng kéo dài nửa tháng, MobiFone ở các địa phương cịn triển khai chương trình khuyến mãi trực tiếp cho các khách hàng nằm trong khu đơng dân cư, học sinh, sinh viên và cơng nhân lao động nghèo. Tiếp ngay theo đĩ Viettel cũng tung ra thị trường gĩi cước ưu đãi khơng giới hạn với chi phí tối đa 120.000 đồng một tháng cho các thuê bao sử dụng USB 3G và một gĩi cước ưu đãi hơn nữa cho đối tượng thuê bao học sinh, sinh viên. Chính sách ưu đãi này kéo dài trong 8 năm, mỗi thuê bao hịa mạng mới được tặng 500MB mỗi tháng, tương đương với 30.000 đồng. Các khách hàng này khi mua thiết bị D-com 3G cũng được giảm giá tối đa 50%. Sau 3 ngày Viettel tuyên bố kéo dài mức ưu đãi cho giới sinh viên trong 8 năm, lập tức VinaPhone đưa ra gĩi cước tương tự truy cập Internet 3G khơng giới hạn với thời gian ưu đãi kéo dài tới 10 năm. Các thuê bao sử dụng gĩi cước Mobile Internet sẽ được tặng tối đa 100% lưu lượng sử dụng miễn phí và giảm 50% đối với lưu lượng sử dụng vượt gĩi ưu đãi. Mạng này cịn đưa ra gĩi cước cĩ thời hạn cho phép thuê bao được sử dụng miễn phí 1GB với 100.000 đồng mỗi tháng (Hồng Anh, 4/9/2011, vnexpress.net)
Trong 7 tháng đầu năm 2011, với con số chưa tới 6 triệu thuê bao phát triển mới dường như đã thể hiện được sinh động nhất cho nhận định thị trường viễn thơng di động bắt đầu thời điểm bão hịa, khơng cịn quá nhiều khách hàng tiềm năng để các nhà mạng thu hút sử dụng dịch vụ. Các chương trình khuyến mãi được MobiFone tung ra khơng chỉ dành cho người dùng mới mà cịn nhắm tới mục tiêu giữ chân chính các khách hàng trung thành. Cuộc chạy đua thẻ cào ban đầu chỉ dừng lại ở mức khuyến mãi 50% giá trị thẻ nạp, nhưng cĩ khi lên đến 100% trong “3 ngày vàng”, thậm chí lên đến mức 170% trong chương trình khách hàng thân thiết. Vinaphone và Viettel thực hiện các chương trình tương tự với mức tặng là 100% cho mọi loại thẻ nạp, khơng phân biệt mệnh giá.
Nhận định được rằng, doanh thu từ thuê bao di động trả sau sẽ giúp cho các mạng đứng vững khi cuộc đua của những cơn sĩng khuyến mại và giảm giá cước đang ngày càng khốc liệt nên các mạng lớn bắt đầu chuyển hướng dang nhĩm đối tượng này. MobiFone đã liên kết với Vinaphone thực hiện chương trình khuyến mãi gây sốc nhất từ trước đến nay. Tham gia chương trình này, khách hàng sẽ được miễn phí các cuộc gọi dưới 10 phút tới các mạng điện thoại thuộc VNPT bao gồm mạng MobiFone, VinaPhone và mạng cố định của VNPTchỉ với 60.000đ/tháng. Ngay lập tức Viettel cũng tung ra chương trình khuyến mãi kỷ lục chỉ với 1.000 đ/ngày miễn phí gọi Viettel trên tồn quốc. Bên cạnh đĩ cịn nhiều chương trình khuyến mãi tặng 10 phút miễn phí nội mạng, gọi 10 phút tính tiền 1 phút khác dành cho khách hàng thường xuyên, khách hàng lâu năm.
Ngồi việc triển khai các chương trình khuyến mãi mới, chiến lược cung cấp các gĩi cước nhằm vào đối tượng khách hàng chuyên biệt cũng được chú trọng và tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ. Gĩi cước Mobi365 dành cho khách hàng cĩ thu nhập bình dân, gĩi cước dành cho học sinh sinh viên Q-Teen, Q-Student, MobiZone, gĩi cước dành cho cơng nhân… đã đem lại cho MobiFone một lượng thuê bao mới đáng kể. Viettel cũng tung ra các gĩi cước cạnh tranh tương tự như Tomato, HI School, Happy Zone, sinh viên, gĩi Sea+ dành cho người dân vùng biển và ven biển. Gần đây nhất là sự cạnh tranh giữa MobiFone và Vinaphone trong việc tung ra gĩi cước dành cho các cán bộ đồn với giá cước và nhiều ưu đãi hấp dẫn tương tự.
Cuộc cạnh tranh giữa các mạng về dịch vụ 3G cũng đang dần trở nên quyết liệt khi mà doanh thu từ dịch vụ thoại và truyền dữ liệu qua mạng 3G tăng cao. Từ khi triển khai đến nay, doanh thu từ dịch vụ này đã đem về cho MobiFone 5.000 tỷ đồng. Tính tới thời điểm hiện tại MobiFone đã xây dựng được 5.400 trạm BTS, đáp ứng 119% theo mật độ dân số và diện tích lãnh thổ. Dự kiến đến tháng 12, MobiFone sẽ nâng tổng số trạm BTS
lên con số 8.500, vượt 900 trạm so với quy định. Đối với Vinaphone tổng số Node B cơng ty dự tính lắp đặt là 8.745 trạm. Hiện mạng này đã lắp đặt và phát sĩng được 7.500 Node B, số cịn lại sẽ hồn thành vào tháng 9 tới. Với Viettel thì khi khai trương, mạng này đã cĩ gần 8.000 trạm 3G và đến cuối năm nay sẽ triển khai tiếp 3.000 trạm nữa, vượt xa chỉ tiêu cam kết. Mạng liên danh 3G cịn lại là EVN Telecom và Vietnamobile, theo cam kết tới hết 2012, liên danh sẽ phải hồn thành 7.500 trạm (Mạnh Chung, 21/7/2011, vneconomy.vn)
Khi thị trường đã đạt tới mức bão hịa thì bất cứ một động thái nào cĩ liên quan đến chất lượng hay chăm sĩc khách hàng của nhà mạng (chỉ tiêu đo kiểm, thứ hạng so với các mạng khác, các sự cố…) đều tác động rất lớn đến khả năng phát triển mới cũng như giữ chân thuê bao. Nĩ sẽ là áp lực quan trọng nhất buộc tất cả các nhà mạng phải nỗ lực ở mức cao nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chăm sĩc khách hàng mà khơng cần nhiều đến những biện pháp hành chính của cơ quan quản lý.
Cạnh tranh về chất lượng trong điều kiện thị trường hiện nay cũng sẽ khơng cịn dễ dàng với MobiFone như trước. Nếu như vài năm trước, MobiFone cịn bỏ xa các mạng khác trong kết quả đo kiểm chất lượng di động, thì đến năm 2009 khoảng cách đã là rất gần. Hầu hết các mạng đều cĩ chỉ tiêu tương đương nhau, chỉ hơn kém rất ít và rất khĩ phân biệt sự khác biệt về chất lượng theo yếu tố kỹ thuật.
Kết quả đo kiểm của Cục Quản lý chất lượng Cơng nghệ Thơng tin và Truyền thơng (Bộ Thơng tin và Truyền thơng) về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn