- Khi khách hàng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được khách hàng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành cơng. Để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, cơng ty tập trung tối đa vào việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng về mặt cảm xúc hơn là đơn thuần ở cấp độ lý trí. Đồng thời đưa ra những yếu tố chứng tỏ luơn phục vụ khách hàng ở cấp độ chất lượng cao và nhất quán.
Đối với thị trường viễn thơng di động đang cĩ sự cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay thì điều này càng cĩ ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và tìm kiếm khách hàng mới. Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, MobiFone cũng cần tạo ra cho mình một sự khác biệt. Với thế mạnh là mạng di động cĩ chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt, cơng ty cần duy trì và tiếp tục phát huy nĩ để cĩ thể tạo thành một chuỗi giá trị, điều này sẽ tạo thành điểm khác biệt cho cơng ty. Khách hàng sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của cơng ty nếu họ nhận thấy cĩ sự khác biệt thật sự cộng thêm một dịch vụ cao cấp và luơn nhất quán. Các trải nghiệm tích cực của khách hàng phải được cơng ty cam kết từ khi bắt đầu sử dụng dịch vụ cho đến khi kết thúc. Những phản ứng đối với trải nghiệm thương hiệu được chỉ dẫn liên tục nhằm giải quyết ngay những vấn đề nảy sinh như khâu tư vấn sử dụng dịch vụ, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng…
- Khi đã xác định được điểm khác biệt, cơng ty cĩ thể nâng cao giá trị của nĩ bằng một số cách: Sử dụng điểm khác biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải tiến sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu và giúp cơng ty duy trì thành cơng, cơng ty cĩ thể nâng cao tính hiện hữu của thương hiệu bằng các phương tiện truyền thơng giúp khách hàng mới cĩ nhiều cơ hội tiếp cận thương hiệu hơn.
- Cần phải cĩ sự thống nhất trong cách quảng bá sản phẩm, dịch vụ của cơng ty trên các phương tiện truyền thơng, cách trình bày và những ưu đãi khách hàng, các giao dịch của cơng ty với khách hàng, quảng cáo và khuyến mãi để mang lại sự trải nghiệm thương hiệu một cách hồn hảo, vững chắc.
- Tiếp tục lựa chọn chiến lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thơng tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thơng tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, cơng ty cĩ thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà khơng khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và cĩ cảm giác bị làm phiền, tham gia các chương trình truyền thơng, chương trình từ thiện cĩ ích cho xã hội, cộng đồng, phát triển thêm các chương trình khuyến mãi.
- Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu MobiFone đến với mọi tầng lớp khách hàng. Với thế mạnh đi trước đối thủ Viettel về phân khúc thị trường thành thị, tuy nhiên ở các tuyến huyện, thị xã cơng ty cần tập trung vào phân khúc này để cĩ thể mở rộng đối tượng khách hàng bằng cách mở rộng kênh phân phối, đưa đội ngũ bán hàng trực tiếp về tận huyện, thị, phát triển hình thức bán hàng trực tiếp đến tận hộ gia đình.
- Chất lượng sĩng, độ ổn định của sĩng, mức độ bao phủ là các yếu tố quan trọng hình thành nên chất lượng dịch vụ viễn thơng. Các khía cạnh này dựa trên cơ sở hạ tầng
quan trọng là số lượng các trạm thu phát sĩng. Từ nghiên cứu của tác giả, chất lượng là yếu tố quan trọng hình thành nên sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng, do đĩ tác giả đề xuất giải pháp tiếp theo: khơng ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ
Kết luận
Mục đích của đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận, sự hài lịng và mức chi tiêu của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động MobiFone tại thành phố Nha Trang. Đề tài đã thực hiện một quy trình nghiên cứu khá chặt chẽ dựa trên một mẫu đại diện với 285 khách hàng đang sử dụng dịch di động trả sau của MobiFone với hình thức thu cước trực tiếp. Kết quả phân tích cũng khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu đều cĩ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đĩ, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đều cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng, và sự hài lịng cĩ ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành thái độ và mức chi tiêu của khách hàng. Độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo các cấu trúc khái niệm đều vượt quá các mức được đề nghị. Mặc dù nghiên cứu về quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu đến chất lượng, sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng là phổ biến trên thế giới và trong nước, nhưng lần đầu tiên đề tài này được thực hiện kết hợp với biến mức chi tiêu thực tế của khách hàng đối với lĩnh vực viễn thơng di động, cụ thể là đối với mạng MobiFone. Điều này làm cho nghiên cứu cĩ một ý nghĩa nhất định, gĩp phần củng cố và hịan thiện hơn nữa việc áp dụng lý thuyết hình ảnh thương hiệu vào giải thích sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao hình ảnh thương hiệu, sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng.Với những kết quả này, đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế bao gồm:
- Hạn chế trước tiên của nghiên cứu này liên quan đến đối tượng điều tra. Mặc dù đĩng gĩp của đề tài là sử dụng mẫu đại diện, tuy nhiên đối tuợng điều tra chỉ là những khách hàng trong địa bàn thành phố Nha Trang, và là những thuê bao trả sau với hình thức thu cước trực tiếp trên địa bàn thành phố, do đĩ đã làm hạn chế tính khái quát các kết quả của mơ hình. Điều này yêu cầu phải lặp lại nghiên cứu tương tự cho một mẫu cĩ tính đại diện và ngẫu nhiên, mở rộng thêm đối tượng là nhĩm các khách hàng trả trước, bổ sung thêm đối tượng khách hàng trả sau với hình thức thanh tốn qua ngân hàng, fastpay… và trên các địa bàn khác ngịai địa bàn thành phố Nha Trang.
- Bên cạnh việc tập trung nghiên cứu các biến số truyền thống, đề tài bổ sung thêm một biến số mới là mức chi tiêu thực tế của khách hàng, đây cũng là đĩng gĩp chính của đề tài so với những nghiên cứu cùng lĩnh vực trước đây. Tuy nhiên sự khác biệt trong mối quan hệ giữa sự hài lịng và sự trung thành thái độ so với mối quan hệ giữa sự hài lịng và mức chi tiêu mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho tác giả liệu cĩ nên tích hợp khái niệm “các ảnh hưởng bên ngồi” vào trong mơ hình để xem xét tác động của nĩ đến mức chi tiêu hay khơng? Hơn nữa quan hệ cấu trúc giữa sự trung thành thái độ và mức chi tiêu cũng mở ra hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Nghiên cứu này đã cố gắng đạt đến một cách tiếp cận tổng hợp trong việc đo lường các khái niệm liên quan, nhưng thang đo sự trung thành hành vi mức chi tiêu thực tế của khách hàng khơng đáp ứng được kỳ vọng. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và mức chi tiêu đã khơng cĩ ý nghĩa thống kê. Vì vậy những nghiên cứu tương lai nên lưu ý thêm để khắc phục hạn chế này.
- Ngồi ra một số từ khi dịch sang tiếng Việt, về mặt ý nghĩa thì tương đương từ gốc nhưng làm cho người đọc rất khĩ nhận ra sự khác nhau trong cung bậc ngữ nghĩa giữa chúng như “thỏa mãn”, “hài lịng”, “thích thú”, “hào hứng”… dẫn đến sự đánh giá của khách hàng cĩ thể khơng phân biệt.
Kiến nghị
Bên cạnh chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng tạo ra sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Với mục tiêu duy trì và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu MobiFone, đề tài này muốn đưa ra một số kiến nghị như sau:
Thứ nhất: Pháp luật cần cĩ các biện pháp bảo hộ hình ảnh thương hiệu cơng ty, nghiêm cấm và xử phạt nghiêm minh những hành vi lợi dụng thương hiệu cơng ty để nhắn tin nhằm lừa đảo khách hàng, chiếm đoạt tài sản, gây ảnh hưởng đến khách hàng uy tín thương hiệu cơng ty.
Thứ hai: Bộ thơng tin truyền thơng cần xiết chặt việc đăng kí thơng tin trả trước nhằm chấm dứt tình trạng kích hoạt khơng đúng thơng tin khách hàng, gây khĩ khăn trong việc kiểm sốt số lượng thuê bao, dẫn đến tình trạng lợi dụng chiếm đoạt số, phản ảnh khiếu nại của khách hàng.
Thứ 3: Cơng ty cần nỗ lực hơn nữa trong việc đầu tư lắp đặt trạm BTS để nâng cao chất lượng sĩng, gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Xiết chặt việc đăng kí thơng tin trả trước chính xác đến các cấp cửa hàng, điểm giao dịch, đại lý, điểm bán lẻ, hạn chế tối đa những khiếu nại của khách hàng.
Cuối cùng: Cơng ty cần nỗ lực hơn nữa trong việc tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng từ đĩ gĩp phần nâng cao sự hài lịng, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ và hình ảnh thương hiệu MobiFone.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. BA (19/7/2011). Thị trường di động Việt vào giai đoạn bão hịa. VnMedia.
2. Minh An (31/7/2011). Đại gia di động chuyển hướng giữ chân khách hàng.
Ictnews.vn.
3. Hồng Anh (4/9/2011). Nhà mạng chạy đua hạ giá 3G. Vnexpress.net.
4. Thùy Anh (29/4/2011). Phát triển bền vững thị trường thơng tin di động. Nhandan.com.vn.
5. Tuyết Ân (28/8/2011). Viễn thơng cần cú hích mới cho tăng trưởng. Sài Gịn tiếp thị.
6. Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy (2007). Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Tạp chí phát triển
KH & CN, tập 10, số 8.
7. Mạnh Chung (21/7/2011). Cuộc đua 3G vẫn cần gỡ vướng. Vneconomy.vn.
8. Nguyễn Khánh Duy (2009). Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS. Tài liệu nội bộ, Khoa Kinh tế phát triển, Đại học Kinh tế TP HCM.
9. HH (2/4/2011). Vinaphone khẳng định vị trí tiên phong. Vnpt.com.vn.
10. Nguyễn Hà (10/1/2011). Nghịch lý về thương hiệu trong lĩnh vực di động.
ICTNew.vn.
11. Thái Thanh Hà, Tơn Đức Sáu (2007). Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ viễn thơng di động tại Thừa Thiên Huế. Tạp chí BCVT-CNTT, Kì 1 tháng 8.
12. Đồn Sĩ Hiền (5/9/2011). Định vị cao cấp. Iamvn.com.
13. Thái Khang (4/1/2011). Viettel chưa “qua mặt” VNPT. Ictnews.vn.
14. Nguyễn Khiêm (20/7/2011). Việt Nam đạt trên 8 triệu thuê bao 3G.
Ictnews.vn.
15. Kotler, P. (2003). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản thống kê.
16. Phạm Đức Kỳ (12/09/2011). Cơ sở lý thuyết của mơ hình mạng SEM.
Mbavn.org.
17. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007). Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động tại Việt Nam. Tạp chí BCVT-CNTT, Kì 1 tháng 2.
18. Trần Đức Long (2006). Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng mạng thơng tin di động S-Phone. Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách Khoa TP HCM.
19. Hiền Mai (28/06/2011). Thị trường di động Việt vào giai đoạn bão hồ.
Vnmedia.vn.
20. Khánh Phương (8/8/2011). Khai thác hiệu quả cơng nghệ 3G.
Nhandan.com.vn.
21. Lê Minh Tồn, Võ Thanh Lâm (25/11/2009). Qủan lý nhà nước về bưu chính viễn thơng và vai trị của cơ quan quản lý nhà nước về Bưu chính viễn thơng và cơng nghệ thơng tin. Website truongbuudienmn.edu.vn.
22. Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10.
23. Thu Trang (18/7/2011). MobiFone “ tham vọng” chiếm thị trường 200 triệu
dân. Vietnamnet.vn.
24. Hịang Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Nhà Xuất bản Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
25. Minh Tuấn (8/3/2010). Di động cạnh tranh “thời bão hịa”. Dantri.net.
26. Minh Tuấn (6/1/2011). Mạng mới khẳng định thương hiệu bằng chất lượng.
Dantri.com.vn.
27. Phạm Anh Tuấn (2008). Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP HCM.
28. Hồ Huy Tựu (2007). Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thoả mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học
và Cơng nghệ Thủy sản, Số 1, 19-26.
29. Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2008). Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam. Tạp chí khoa học & cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng số 6.
30. Gia Vinh (8/6/2011). Thấy gì từ con số 45,3 triệu thuê bao rời mạng trong hai tháng. Sài Gịn tiếp thị.
31. Nguyễn Xuân Vỹ (2011). Nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện đa khoa Phú Yên. Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang.
Tiếng Anh
1. Aaker, D.A., Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations Of Brand Extensions.
Journal of Marketing, Vol. 54, 27 - 41.
2. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R. (1994). Customer satisfation, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of marketing, Vol.58, 53 – 66.
3. Anderson, E., Sullivan, M.(1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction on firms. Marketing science, Vol. 12, 125 - 143.
4. Andreassen, T.W., Lindestad, B. (1998). The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International journal of service industry management, Vol. 9, No.1, 7 - 23.
5. Aydin, S., Ozer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing, Vol. 39, 910 - 925.
6. Bolton, R.N., Drew, J.H. (1991). A multistage model of customers’ assessment of service quality and value. Journal of consumer research, Vol. 54, 69 - 82.
7. Bolton, Ruth N. (1998). A Dynamic Model of the Customer’s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction. Marketing Science, Vol. 17, 45 - 65.
8. Cretu, A.E., Brodie, R.J. (2005). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective.
Industrial Marketing Management, Vol. 36, 230 - 240.
9. Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I., Rentz, J.O. (1996). A measure of service quality for retail stores: Scale development and validtion. Journal of the academy of marketing
science, Vol. 24, No. 1, 3 -16.
10. Dobni, D., Zinkhan, G.M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances for consumer research, Vol. 17, 110 - 118.
11. Eggert, A. and Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaction in Business Markets. Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 17, No. 23, 107 - 118.
12. Gerpott, T.J, Rams, W., Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market.
13. Gronroos, C. (1984). Service quality: The six criteria of good perceived service quality. The El Paso business review, Vol. 9, 10 - 13.
14. Hallowell, R.(1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study. International journal of service industry
management, Vol. 7, 27 - 42.
15. Helgesen, O., Nesset, E. (2007). Images, satisfaction and antecedents: Drivers of student loyalty? A case study of a Norwegian university college. Corporate