MỘT SỐ HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BẾN TRE.PDF

TR NG I H C KINH T TP.HCM

HU NH THU THU

M T S HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TR C M

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH

Tôi xin cam đoan lu n v n ắ M t s hàm ý nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng

đ i v i d ch v thông tin di đ ng t i B n Tre” là công trình nghiên c u khoa h c c a

b n thân tôi Tôi đã t nghiên c u tìm hi u v n đ , v n d ng ki n th c đã h c, trao đ i

v i Ng i h ng d n, b n bè, và các ngu n tài li u h p pháp đ th c hi n đ tài

Các k t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này không sao chép c a b t k

B ng 3.2: Thang đo ph n ng c m xúc………28

B ng 3.3: Thang đo giá c b ng ti n………28

B ng 3.4: Thang đo giá c hành vi……… 29

B ng 3.5: Thang đo danh ti ng c a nhà cung c p………29

B ng 3.6: Thang đo c m nh n c a khách hàng………29

B ng 4.1: c đi m m u kh o sát………31

B ng 4.2 Ki m đ nh Cronbach Alpha c a các thang đo l n 1……… 36

B ng 4.3: B ng phân tích nhân t khám phá l n 1……… 39

B ng 4.4: B ng k t qu phân tích nhân t đ i v i các thành ph n giá tr c m nh n l n 2………41

B ng 4.5: Cronbach alpha c a thang đo Ch t l ng c m nh n và giá c ti n t sau khi lo i bi n QP1, QP2, QP8, PR3……….42

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t đ i v i thang đo bi n ph thu c……….44

B ng 4.7: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo……….45

B ng 4.8: K t qu phân tích t ng quan Mô Hình ….……….49

B ng 4.9: K t qu các tr ng s h i quy Mô hình ……… 50

B ng 5.1 Các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n……… 59

B ng 5.2 Thang đo đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v ……… 60

B ng 5.3 Thang đo ph n ng c m xúc c a khách hàng……….… 61

B ng 5.4 Thang đo đánh giá c a khách hàng v giá c c m nh n………62

B ng 5.5 Thang đo đánh giá c a khách hàng v Danh ti ng nhà cung c p………….62

B ng 5.6 Thang đo đánh giá c a khách hàng v giá c hành vi ………63

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh………62

B Thông Tin và Truy n Thông:BTTTT

Ch t l ng c m nh n( perceived quality): QP

Ph n ng c m xúc( emotional response): ER

Giá c b ng ti n( monetary price): PR

Giá c hành vi( behavioural price): BP

CH NG 1

Gi i thi u

Ch ng 1 s trình bày s l c v tình hình phát tri n c a d ch v trong th i gian qua và

nh ng xu h ng phát tri n th tr ng trong t ng lai

v i nhi u u đãi h p d n Hi n nay, th ph n c a th tr ng d ch v thông tin di đ ng ch

y u do ba nhà l n là Viettel, Mobifone, Vinaphone n m gi (ph l c 1)

Theo báo cáo c a B Thông tin và Truy n Thông, đ n đ u n m 2013 t ng s thuê bao

đi n tho i đ c đ ng ký và đang ho t đ ng trên toàn qu c là 148,5 tri u, trong đó di đ ng chi m 93,3% Th tr ng vi n thông Vi t Nam đang có s c nh tranh kh c li t và s thuê bao đã đ t g n ng ng bão hòa Kho ng tr ng đ phát tri n th tr ng ngày càng b thu h p Th ng kê c a các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng cho th y, vi c phát tri n thuê bao m i t đ u n m 2013 đ n nay đã s t gi m m nh, ch b ng kho ng 1/10 so

v i n m ngoái

N m 2013 c ng là n m Nhà N c b t đ u can thi p sâu và quy t li t h n vào l nh v c

vi n thông di đ ng v i vi c Thông t s 14/2012/TT-BTTTT b t đ u có hi u l c (Thông

t 14) Thông t này quy đ nh v giá c c thông tin di đ ng, c c hoà m ng, si t ch t

đ ng ký thông tin chính ch s tác đ ng đ n vi c phát tri n sim khuy n mãi, đ nh h ng các ch ng trình khuy n mãi c a nhà m ng…Nh ng thay đ i này đ c k v ng s giúp

th tr ng d ch v di đ ng Vi t Nam phát tri n n đ nh và lành m nh h n

 Nhà m ng thay đ i chi n l c phát tri n d ch v di đ ng

Theo th ng kê c a các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng, hi n nhu c u s d ng

tho i c a khách hàng không nh ng không t ng lên mà có chi u h ng suy gi m Trong

n m 2012, nh h ng c a suy thoái kinh t c ng đã tác đ ng đ n các doanh nghi p cung

c p d ch v vi n thông Trong khi đó, th tr ng di đ ng Vi t Nam đang b c vào th i

k bão hoà t ng đ i, t c đ t ng tr ng b ch m l i Xu h ng d ch v d li u đang

t ng lên, các công ngh m i ch y trên m ng 3G b t đ u xu t hi n r m r khi n các đ i gia di đ ng ph i chuy n h ng chi n l c

D ch v giá tr gia t ng đã tr thành đòn b y t ng tr ng cho các nhà m ng trong b i

c nh n n kinh t còn nhi u khó kh n, và s ti p t c phát tri n m nh m h n n a trong và

nh ng n m ti p theo

VinaPhone là nhà m ng có nh ng công b rõ nh t v s t ng tr ng c a m ng d ch v

phi tho i N m 2012, doanh thu c a nhà cung c p này đ t g n 25.000 t đ ng thì trong đó

d ch v phi tho i đã chi m 52% doanh thu N u so v i t tr ng doanh thu t d ch v phi

tho i c a chính VinaPhone ba n m v tr c, t l trên đã t ng h n g p đôi Hi n

VinaPhone có kho ng 80 d ch v giá tr gia t ng, MobiFone có kho ng 50 và Viettel có trên 50… Nhi u d ch v trong s đó ch y trên n n 3G Theo B TTTT, d ch v 3G v n

t ng tr ng khá t t trong b i c nh kinh t kh ng ho ng, đ t 25% trong n m 2012 Riêng

nhà m ng VinaPhone, m ng d ch v 3G đã đ t t ng tr ng đ n 60% trong n m v a qua Trong khi đó, Viettel cho bi t trên 50% doanh thu trong n m 2012 t i t d ch v 3G

Nh v y, theo các nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng l n Vi t Nam, hi n nay th

tr ng Vi t Nam phát tri n nhi u s n ph m, thi t b s d ng Sim di đ ng nh ô tô, USB

3G, máy tính b ng, Vì th , thuê bao di đ ng gi đây đang đ c các nhà cung c p đ nh ngh a l i b i c m t này không ch là ng i s d ng mà còn c các thi t b khác nh ô tô

và ngôi nhà thông minh c ng đ c k t n i qua m ng di đ ng

 Phát tri n các ti n ích thanh toán trên di đ ng

Theo báo cáo c a các ngân hàng th ng m i Vi t Nam, tính đ n tháng 7/2012, có 26 ngân hàng th ng m i cung ng d ch v SMS Banking v i s l ng khách hàng s d ng

d ch v trên 4,1 tri u khách hàng, th c hi n trên 2,2 tri u giao d ch; có 19 ngân hàng

th ng m i cung ng d ch v Mobile Banking v i trên 2,9 tri u khách hàng, th c hi n

trên 11,9 tri u giao d ch SMS Banking là d ch v ngân hàng đ c th c hi n thông qua

tin nh n đi n tho i di đ ng, cho phép khách hàng th c hi n đ c các giao d ch v i ngân hàng nh truy v n thông tin tài kho n, truy v n l ch s giao d ch, chuy n kho n n i b

ngân hàng, n p ti n cho tài kho n tr tr c (c c vi n thông; game; ph n m m) qua vi c

so n tin nh n…

M-Payment hi n nay là m t thu t ng đ c dùng đ ch v d ch v thanh toán hi n đ i

d a trên n n t ng công ngh vi n thông không dây c a m ng đi n tho i di đ ng, cho

phép khách hàng s d ng th c hi n các giao d ch thanh toán, chuy n ti n thông qua các thi t b di đ ng nh đi n tho i di đ ng, máy tính b ng hay các thi t b di đ ng cá nhân

khác t i b t c đâu, b t c khi nào m t cách nhanh chóng, an toàn mà không c n thông

qua các kênh thanh toán truy n th ng qua ngân hàng nh ti n m t, séc hay th ây c ng

là m t trong nh ng kênh d ch v hi n đ i v i kh n ng t ng tác và ph n ng nhanh, có

nhi u ti n ích đ c các ngân hàng ch đ ng đ u t phát tri n trong b i c nh có nhi u

c nh tranh hi n nay

Theo th ng kê c a Ngân hàng Th gi i n m 2012, đã có h n 120 s n ph m, d ch v Payment đ c tri n khai trên 70 n c và vùng lãnh th , mang l i thành công và nh ng

M-l i ích to M-l n v m t kinh t xã h i

T i Vi t Nam, nhà cung c p d ch v VinaPhone và ngân hàng Vietcombank đã ph i h p

v i M-Service ra m t d ch v ắChuy n ti n di đ ng MoMo” Theo đó, khi s d ng tài kho n MoMo trên SIM VinaPhone, khách hàng còn có th thanh toán các d ch v vi n thông, đi n, đi n tho i, Internet, vé máy bay… m t cách đ n gi n và nhanh chóng

Ngoài ra, khách hàng có th đ n các đi m giao d ch MoMo c a VinaPhone g n nh t đ

chuy n ti n cho gia đình, b n bè, đ i tác Ng i đ c g i ti n s đ n m t đi m giao d ch

MoMo g n nh t t i đ a ph ng đ nh n ti n M i giao d ch nh n - g i ti n đ u đ c xác

nh n qua tin nh n đ n đi n tho i c a khách hàng Khác v i d ch v chuy n ti n qua ngân

hàng, chuy n ti n qua h th ng này ch có th chuy n s ti n t i đa là 5 tri u đ ng m t

ngày cho m i khách hàng và có th chuy n ti n mà không c n tài kho n ngân hàng Ví

MoMo s đóng vai trò nh m t công c trung gian đ th c hi n các giao d ch chuy n ti n

và thanh toán

Viettel c ng đã đ a ra th tr ng m t d ch v t ng t có tên là BankPlus, và đ n nay

d ch v này đã thu hút 1,3 tri u khách hàng s d ng BankPlus cho phép khách hàng

chuy n ti n, ki m tra tài kho n ngân hàng, thanh toán c c vi n thông mà không c n

ph i cài đ t ph n m m ho c k t n i internet cho đi n tho i di đ ng D ch v s d ng

đ c trên t t c các dòng máy đi n tho i hi n có trên th tr ng

Thanh toán qua đi n tho i di đ ng có nhi u l i th do m ng l i đi m giao d ch c a các

nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng có đ bao ph l n, h t ng vi n thông s n có và

s l ng ng i s d ng đi n tho i di đ ng r t l n, thanh toán có m c phí r t r , do đây là

m t d ch v giá tr gia t ng v i c s h t ng s n có và ti n l i

Hi n nay, s l ng các khách hàng s d ng đi n tho i thông minh ngày càng gia t ng,

đ c k t h p v i nhi u tính n ng ti n ích, nhi u ng d ng thì v n đ b o m t thông tin

r t đ c quan tâm đ i v i khách hàng s d ng d ch v di đ ng bên c nh nh ng m i

quan tâm v ch t l ng tho i, c c…

 V n đ b o m t thông tin

Nh ng ng d ng, ti n tích thanh toán trên di đ ng phát tri n ngày càng đa d ng, phong phú thì v n đ b o m t thông tin ngày càng đ c khách hàng quan tâm nhi u h n Hi n

nay, ng i dùng cá nhân c ng nh các doanh nghi p s d ng ngày m t ph bi n di đ ng

đ truy c p vào các ti n ích nh Internet Banking, Mobile Banking…đang đ i di n v i

m t trong nh ng r c r i l n là nguy c b đánh c p ho c b m t đi n tho i, m t thông tin quan tr ng, tài kho n ngân hàng…

Qua m t vài s c khách hàng b m t ti n trong tài kho n ngân hàng khi b l y c p thông tin trên sim di đ ng, khách hàng s d ng d ch v di đ ng ngày càng quan tâm nhi u h n

đ n quy trình qu n lý thông tin thuê bao c a các nhà m ng khi ngày càng nhi u ti n ích

đ c tích h p trên sim di đ ng

 Chuy n m ng thông tin di đ ng gi nguyên s đi n tho i

B Thông Tin và Truy n Thông v a có quy t đ nh phê duy t đ án tri n khai d ch v chuy n m ng thông tin di đ ng gi nguyên s thuê bao t i Vi t Nam, nh m cung c p cho

ng i dùng kh n ng t l a ch n đ n v cung c p d ch v cho mình mà không ph i thay

đ i s đi n tho i Quy t đ nh trên giúp nâng cao tính c nh tranh gi a các doanh nghi p, thúc đ y s phát tri n n đ nh, b n v ng c a th tr ng vi n thông và nâng cao hi u qu

s d ng tài nguyên

T t c các doanh nghi p cung c p d ch v thông tin di đ ng m t đ t (nhà m ng) trên c

n c đ u tri n khai đ án chuy n m ng gi s Trên th gi i có kho ng 70 qu c gia cung

c p d ch v chuy n m ng gi s nh Th y i n, M , Nh t B n, Anh, Australia…N u đ

án đ c th c thi, khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng s đ c l i ích r t nhi u

b i t lâu đã mu n thay đ i nhà cung c p nh ng b v ng s thuê bao không th thay

đ c

Theo B Thông tin và Truy n Thông, chuy n m ng gi s s góp ph n gi m thi u hi n

t ng sim rác, giúp c quan ch c n ng qu n lý và ti t ki m tài nguyên s Chính sách này t o sân ch i công b ng cho các doanh nghi p cung c p d ch v thông tin di đ ng

Nhà m ng c nh tranh tr c ti p b ng giá c c, ch t l ng sóng, d ch v h u mãi đ thu hút khách hàng, không còn lo rào c n ng i thay đ i sim đã dùng lâu n m c a ng i tiêu dùng Theo đó, khách hàng đ c t do l a ch n, thay đ i đ n v cung c p d ch v đ phù

h p v i nhu c u và m c đích s d ng mà v n không nh h ng đ n công vi c, cu c

s ng D ch v này chia làm 3 lo i c b n cho phép thuê bao đi n tho i thay đ i v trí đ a

lý, nhà cung c p d ch v ho c lo i d ch v s d ng mà v n gi nguyên s đi n tho i c a

mình

- C huy n v trí đ a lý gi nguyên s : ch thuê bao gi nguyên s đi n tho i c đ nh c a

mình khi chuy n t v trí đ a lý này sang v trí đ a lý khác

- C huy n d ch v gi nguyên s : thuê bao đ ng ký m t s d ch v t nhà cung c p d ch

v khác đ s d ng trên s đi n tho i s n có c a mình

- C huy n m ng gi nguyên s : thuê bao gi nguyên s đi n tho i di đ ng ho c c đ nh

c a mình khi thay đ i nhà cung c p d ch v

có th t n t i và phát tri n, t t c các doanh nghi p đ u ph i canh tranh nh m giành

và gi đ c khách hàng C nh tranh là m t t t y u, m c đ c nh tranh ngày càng t ng

khi khách hàng ngày nay có nhi u s l a ch n h n đ i v i cùng m t lo i s n ph m hay

d ch v đ c cung c p b i ngày càng nhi u doanh nghi p M i doanh nghi p ph i xây

d ng cho mình m t chi n l c c nh tranh hi u qu ; chi n l c y c n đ c t o d ng trên

nh ng c n c v ng ch c ó là khi công ty tr l i đ c câu h i y u t nào quy t đ nh v c

khách hàng l a ch n, s d ng và tr nên trung thành v i s n ph m /d ch v c a công ty

Trong nhi u tài li u v Marketing, Qu n tr đ u nh n m nh t i đ nh h ng khách hàng Quan đi m Marketing đ nh h ng khách hàng đã ch ra r ng s t n t i và phát tri n c a

m i doanh nghi p đ u ph thu c vào vi c có giành đ c khách hàng không, có tho mãn

đ c nh ng yêu c u thay đ i c a h không và có duy trì đ c lòng trung thành c a khách

hàng không C g ng tho mãn nhu c u c a khách hàng đã là cách th c mà r t nhi u

doanh nghi p l a ch n đ c ng c lòng trung thành c a khách hàng Tuy nhiên, ch d ng

l i vi c tho mãn cho khách hàng là ch a đ , các nhà nghiên c u Marketing còn cho

r ng làm cho khách hàng hài lòng v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p mình m i

ch là b c đ u tiên S n ph m và d ch v c a m t doanh nghi p t t, n u m t doanh

nghi p khác c ng t t nh v y, ch c ch n s có m t s khách hàng chuy n đi Do đó, cao

h n n a doanh nghi p ph i chi m đ c trái tim và tâm trí c a khách hàng là đ c

đi u đó, thu hút và t o l p đ c nh ng khách hàng trung thành, doanh nghi p ph i mang

đ n cho khách hàng nh ng c m nh n v m t giá tr h n h n t s n ph m, d ch v c a doanh nghi p mình

Do đó, t m nhìn chi n l c hay đ nh h ng chi n l c c a m t doanh nghi p ph i h ng

v khách hàng tr c tiên, ph i mang l i giá tr cho h M c tiêu c a doanh nghi p là ph i làm ra và đ a đ n cho khách hàng nh ng giá tr gia t ng t ý mu n c a khách hàng và

dành cho khách hàng Thêm n a, nh ng giá tr gia t ng đó ph i có nh ng tính ch t, n i dung đ c khách hàng đánh giá là cao h n nh ng giá tr gia t ng mang đ n b i các đ i

th c nh tranh Nh v y, giá tr mà doanh nghi p mu n mang đ n cho khách hàng không

ph i là nh ng gì ch quan doanh nghi p t ngh ra mà c b n ph i d a trên nh ng gì

khách hàng coi là quan tr ng đ i v i h , n u không s không đ c khách hàng l a ch n Khi khách hàng đánh giá giá tr , đó chính là giá tr c m nh n c a khách hàng dành cho

s n ph m c a doanh nghiêp Giá tr c m nh n là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng c m nh n đ c và t ng chi phí c a khách hàng đ có đ c m t s n ph m/d ch v nào đó Giá tr này s quy t đ nh vi c khách hàng l a ch n s n ph m, d ch v c a doanh

nghi p nào và có trung thành v i h hay không ây chính là c s lý thuy t chính cho

nghiên c u c a đ tài Mu n đ t đ c đi u này công ty ph i dành cho khách hàng nh ng

giá tr phù h p và v t tr i h n so v i các đ i th C s cho vi c sáng t o giá tr dành

cho khách hàng ph i xu t phát t chính khách hàng Công ty ph i th u hi u đ c khách

hàng khái ni m giá tr nh th nào, t đó công ty có th xây d ng đ c nh ng chi n l c

c nh tranh có c n c v ng ch c nh m n m gi và thu hút thêm khách hàng, th ph n, l i

nhu n và chi n th ng tr c các đ i th c nh tranh

i v i d ch v thông tin di đ ng, bên c nh vi c gia t ng s l ng thuê bao thì các nhà

cung c p d ch v ( nhà m ng) hi n nay có xu h ng t p trung vào vi c gi khách hàng,

phát tri n nh ng khách hàng có giá tr l i nhu n cao vì chi phí cho vi c phát tri n khách hàng m i th ng cao h n doanh thu h mang l i Nh v y, nghiên c u tác đ ng c a giá

tr c m nh n khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng là r t c n thi t cho các nhà

cung c p d ch v H n th n a, t tr c nay các nhà cung c p d ch v th ng ch t p

trung phát tri n t i các thành ph l n nh Hà N i, Tp HCM… mà ch a quan tâm đúng

m c đ n đ i t ng khách hàng t i các khu v c khác Trong đi u ki n c nh tranh m i, các

nhà cung c p d ch v đanh h ng đ n nh ng th tr ng mà tr c đây ch a quan tâm

đúng m c đ tìm ki m l i th và th ph n.V i đ tài ắM t s hàm ý nâng cao giá tr c m

giúp tìm ra nh ng thông tin h u ích v c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng hi n nay giúp các nhà cung c p d ch v có h ng phát tri n phù h p cho

khách hàng c a mình

tài đ c th c hi n v i nh ng m c tiêu sau:

- Xác đ nh các thành ph n t o nên giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i B n Tre

- Xây d ng thang đo, ki m đ nh thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v m i quan h

gi a các thành ph n t o giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di

l ng M c tiêu chính c a đ tài là xác đ nh các thành ph n t o giá tr c m nh n c a

khách hàng, ki m đ nh thang đo đo l ng các y u t , đ a ra m t s hàm ý qu n tr nh m

nâng cao giá tr khách hàng c m nh n c a đ i v i m ng di đ ng M t nghiên c u đ nh

l ng đ c th c hi n nh m nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng v i d ch v thông tin di đ ng Trên c s k t qu c a nghiên c u đ nh l ng, ph n phân tích đ nh tính đ c th c hi n đ đ a ra m t s hàm ý nh m nâng cao giá tr c m nh n c a nhà cung

c p d ch v C th nghiên c u đ c th c hi n theo 3 b c:

B c 1: Phân tích đ nh tính đ c th c hi n trên c s ngu n d li u th c p là các tài

li u h c thu t và các nghiên c u tr c đây nh m hoàn ch nh c s lý thuy t, đ a ra mô

hình lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng và

các gi thuy t c a mô hình

B c 2: Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua hai b c chính:

1) Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua th o lu n nhóm t p trung và tham

kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, đi u ch nh, b sung bi n đo l ng các

khái ni m nghiên c u và hình thành thang đo nháp

2) Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng nh m ki m tra mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình

Thông tin thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS

B c 3: Trên c s đánh giá k t qu nghiên c u đ nh l ng và xu h ng phát tri n c a

th tr ng, m t s hàm ý v qu n tr đ c đ a ra nh m gia t ng giá tr c m nh n c a

khách hàng v i d ch v thông tin di đ ng t i B n Tre

K T C U LU N V N

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và Mô hình nghiên c u

nh ng thay đ i và xu h ng phát tri n c a th tr ng trong t ng lai Ch ng ti p theo

s trình bày v n i dung v n n t ng lý thuy t nghiên c u c a đ tài

CH NG 2

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Trong ch ng 2, nghiên c u s trình bày n i dung c b n c a lý thuy t liên quan đ n các

khái ni m n n t ng bao g m: Giá tr c m nh n c a khách hàng, m i quan h gi a các khái ni m c ng nh cách th c đo l ng các khái ni m Bên c nh đó, ch ng này c ng s

đ a ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u

D ch v thông tin di đ ng là m t d ng đ c bi t c a d ch v ây là d ch v truy n ký

hi u, tín hi u, ch vi t, âm thanh, hình nh…gi a các đi m k t n i c a m ng vi n thông

D ch v thông tin di đ ng còn đ c c u thành b i nhi u thành ph n khác nh các d ch v giá tr gia t ng, con ng i, h th ng thi t b đ b o đ m cho ho t đ ng c a d ch v này( Pháp l nh B u chính Vi n Thông, 2002)

D ch v vi n thông di đ ng có th phân lo i nh sau :

 D ch v vi n thông c b n bao g m: d ch v đi n tho i; d ch v fax; d ch v truy n s li u; d ch v truy n hình nh; d ch v nh n tin và các d ch v vi n thông

c b n khác theo quy đ nh c a B Thông tin và Truy n Thông

 D ch v vi n thông giá tr gia t ng bao g m: d ch v th đi n t ; d ch v th tho i;

d ch v fax gia t ng giá tr ; d ch v truy nh p Internet, g m d ch d truy nh p

Internet, các d ch v vi n thông giá tr gia t ng khác theo quy đ nh c a B Thông tin và Truy n Thông;

 D ch v vi n thông c ng thêm bao g m: d ch v hi n th s ch g i; d ch v gi u

s g i; d ch v b t s ; d ch v ch cu c g i; d ch v chuy n cu c g i; d ch v

ch n cu c g i; d ch v quay s t t và các d ch v vi n thông c ng thêm khác theo quy đ nh c a B Thông tin và Truy n Thông

2.1.2 Nh ng đ c đi m riêng c a d ch v thông tin di đ ng :

 D ch v thông tin di đ ng có tính b o m t cao do thông tin đã đ c mã hóa trong quá trình truy n t i giúp khách hàng an tâm khi s d ng d ch v

 D ch v thông tin di đ ng giúp ng i s d ng ch đ ng th c hi n và nh n đ c

k t n i m i lúc, m i n i mang l i hi u qu thông tin liên l c cao, vì th nó tr thành công c liên l c ngày càng ph bi n

 D ch v thông tin di đ ng là d ch v thông tin liên l c hi n đ i Ngoài ch c n ng

chính là đàm tho i và nh n tin khách hàng có th s d ng r t nhi u nh ng d ch v giá tr gia t ng nh : truy c p internet, c p nh t thông tin t giá, th i ti t, t

v n…nhanh chóng, ti n l i n u s d ng cùng thi t b máy đ u cu i phù h p

 Nhu c u s d ng d ch v thông tin di đ ng c a các vùng mi n không gi ng nhau tùy theo đ c đi m kinh t , chính tr xã h i đ c tr ng Do đó s n ph m thông tin di

đ ng mang tính ch t vùng mi n cao

2.2.1 Giá tr c m nh n c a khách hàng

2.2.1.1 Khái ni m

Khái ni m ắgiá tr c m nh n” đã đ c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tâm đ n, nó

đ c xem nh m t y u t đóng vai trò quan tr ng đ i v i s s ng còn c a t ch c, doanh

nghi p Các nhà nghiên c u đã s d ng nhi u thu t ng khác nhau đ đ nh ngh a ắgiá tr

c m nh n” c a khách hàng Ch ng h n nh : giá tr c m nh n(perceived value), giá tr c a

khách hàng (customer value), giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value), giá tr khách hàng c m nh n (perceived customer value), giá tr c a ng i tiêu dùng (consumer value),…

Thu t ng th ng đ c dùng nhi u trong các nghiên c u là giá tr c m nh n c a

khách hàng (customer perceived value) hay giá tr c m nh n (perceived value) M i nghiên c u l i có nh ng đi m t ng đ ng và khác bi t khi đinh ngh a giá tr c m nh n

c a khách hàng Giá tr c m nh n đ c nh n th c b i khách hàng,vì nó có th đ c xác

đ nh b i ng i bán m t cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990;

Lovelook, 1991) Ch có khách hàng m i có th nh n th c giá tr c a s n ph m ho c d ch

v (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)

Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c a Zeithaml (1988): ắGiá tr c m nh n

là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m hay d ch v d a

vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì ph i b ra” Zeithaml (1988)

l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh n đ c giá tr khi có m t m c giá th p,

nh ng ng i khác c m nh n đ c giá tr khi có m t s cân b ng gi a ch t l ng và giá

c Nh v y, đ i v i nh ng ng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m

tiêu và m c đích c a khách hàng trong các tr ng h p s d ng” Khái ni m này k t h p

ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh n đ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t

nh n th c, s a thích và đánh giá c a khách hàng

Theo Sanchez (2006) giá tr c m nh n có tính đ ng, luôn thay đ i, nó khác nhau

gi a các khách hàng, v n hóa và th i gian Giá tr c m nh n thay đ i theo th i gian vì s thay đ i liên t c c a nhu c u và mong mu n c a khách hàng v s n ph m/d ch v S thay đ i này nh h ng đ n nh n th c khách hàng v giá tr (Soutar,2000) K t qu là các

tiêu th c đo l ng giá tr c m nh n ph i luôn đ c s a đ i cho phù h p v i s thay đ i

không ng ng này Khách hàng có s khác bi t v môi tr ng, v v n hóa, nh ng đi u

này tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng và nh h ng đ n bi n s đo l ng giá tr c m nh n

b i vì giá tr c m nh n ph thu c vào kinh nghi m và đ c tính c a khách hàng

(Sanchez,2006; William & Soutar,2000)

Các khái ni m trên đ u có đi m chung khi nói v giá tr c m nh n c a khách hàng

là s so sánh gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v S hy sinh đây không ch là giá c b ng ti n

mà còn bao g m c nh ng chi phí c h i không mang tính ti n t đ c g i là giá c hành vi: đó là th i gian, n l c mà khách hàng b ra đ có đ c d ch v ( Keller,1998;

Kotler,1999; Petrick,2002)

Tóm l i, giá tr c m nh n là ki n th c c a khách hàng trong vi c mua và s d ng

d ch v , m t s đánh đ i gi a l i ích và chi phí Giá tr c m nh n là khái ni m đa h ng

Vì th , nh ng nhà ti p th c n ph i khám phá và hi u đ c nh n th c c a ng i tiêu dùng

v giá tr đ có nh ng chi n l c phát tri n phù h p cho s n ph m/d ch v c a mình

2.3.1 Các mô hình nghiên c u trên th gi i

N m 1988, Zeithaml đã đ a ra mô hình g m b n y u t đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau: nh ng thu c tính v n có bên trong (l i ích có đ c khi mua s n

ph m), nh ng thu c tính bên ngoài nh danh ti ng s n ph m/d ch v , ch t l ng c m

nh n( ti n ích có đ c b t ngu n t đ c tính c a s n ph m), giá c (bao g m chi phí ti n

t và phi ti n t nh th i gian, n l c,… khách hàng b ra đ có s n ph m)

Sheth, Newman và Gross(1991) đã phát tri n lý thuy t gi i thích v giá tr khi khách

hàng l a chon d ch v ( trong nghiên c u ắ Why we buy and what we buy: a theory of consumption value”): Lý thuy t này đo l ng giá tr c m nh n đ i v i s n ph m/ d ch v

bao g m n m y u t ph c t p, phân bi t đ i v i các khách hàng và trong nh ng đi u ki n khác nhau N m y u t này đ c xây d ng d a trên nghiên c u c a Zeithaml (1988) bao

g m: giá tr ch c n ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá tr tri th c, giá tr đi u ki n

 Giá tr ch c n ng: liên quan đ n l i ích g n v i vi c s h u s n ph m/d ch v nh

s tin c y tính lâu b n, giá c …

 Giá tr tri th c: kh n ng s n ph m/ d ch v cung c p s m i l hay nhu c u hi u

bi t Giá tr này đ c xem nh ch c n ng c b n c a giá tr có th nh h ng đ n hành vi và đi u ch nh hành vi c a khách hàng

 Giá tr đi u ki n: t p h p nh ng tình hu ng mà khách hàng đ i m t khi l a ch n

s n ph m/ d ch v Giá tr này tác đ ng vào đánh giá c a khách hàng v l i ích

c a s n ph m d ch v

Sweeney và Soutar (2001) đã đ xu t mô hình g m ba y u t : ch c n ng giá tr

(functional value), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value) Các tác gi thi t k m t thang đo đo l ng giá tr PERVAL Giá tr ch c n ng bao g m các

y u t nh giá c (giá tr c a ti n), ch t l ng (c m nh n ch t l ng và n ng su t d ki n

c a s n ph m ho c d ch v ), và tính linh ho t (kh n ng thích ng và th c ti n c a s n

ph m) Giá tr xã h i và giá tr c m xúc đ c đ i di n b i các thi t l p c a tài s n vô hình

có nh h ng đ n m i quan h

Trong nh ng nghiên c u trên, các tác gi đã xây d ng thang đo nh m đo l ng giá tr

c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m h u hình mà ch a có thang đo đo l ng giá

tr c m nh n đ i v i l nh v c d ch v D a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1998),

cùng nh ng mô hình lý thuy t hi n t i và đ c tính c a d ch v , Petrick (2002) đã xây

d ng thang đo đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v g i là thang đo

SERV - PERVAL g m n m y u t :

1 Ph n ng c m xúc: mô t ni m vui mà d ch v mang l i cho khách hàng ( Sweeney et al,1997)

2 Ch t l ng c m nh n: đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n i tr i hay u th

t ng quát v ch t l ng c a d ch v ( Zeithaml,1988)

3 Danh ti ng: là uy tín, v trí c a s n ph m/ d ch v đ c c m nh n b i ng i

mua d a vào hình nh nhà cung c p ( Dodds,1997)

4 Giá c mang tính ti n t : là chi phí b ng ti n mà khách hàng b ra đ có đ c

thông qua nh ng chi phí không mang tính ti n t nh th i gian, hình nh th ng

hi u, s thu n ti n Do đó, chi phí b ng ti n và chi phí hành vi nh h ng đ n nh n

th c c a khách hàng v giá tr d ch v

Nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng là

nghiên c u giá tr c m nh n đ i v i d ch v nên tác gi s s d ng mô hình nghiên

c u giá tr c m nh n c a Petrick (2002) làm c s đ xây d ng thang đo và ki m tra thang đo, ki m đ nh s phù h p c a mô hình

Thang đo đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i b a n đ c ph c v c a

2.3.2 Các nghiên c u v giá tr c m nh n t i Vi t Nam

T i Vi t Nam khái ni m ắgiá tr c m nh n” v n ch a đ c các nhà nghiên c u quan tâm

nhi u; các nghiên c u v đ tài này còn h n ch , ch y u nhi u nghiên c u v s hài

lòng hay lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m/d ch v mà ch a tìm hi u

sâu v y u t giá tr c m nh n – đây là thành ph n tác đ ng đ n s hài lòng c ng nh ý

đ nh hành vi c a khách hàng ( Sweeney & Soutar,2001) Tác gi đã tìm th y m t s đ

tài nghiên c u v giá tr c m nh n trong l nh v c d ch v trong th i gian g n đây

Nghiên c u c a Nguy n Th H ng Th m v giá tr c m nh n c a khách hàng t i siêu th Co.op Mart Thành Ph H Chí Minh, n m 2009 Tác gi H ng Th m s d ng mô hình

giá tr c m nh n c a Petrick (2002) làm c s xây d ng thang đo đo l ng giá tr c m

nh n đ i v i d ch v c a siêu th K t qu nghiên c u cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v c a siêu th ch u tác đ ng b i 5 y u t : ch t l ng c m

nh n, giá c b ng ti n, giá c hành vi, ph n ng c m xúc và danh ti ng nhà cung c p v i

m c d tác đ ng khác nhau

N m 2012, tác gi oàn Th Thanh H ng, i H c Kinh T TP.HCM nghiên c u v i

đ tài ắ Các y u t t o giá tr c m nh n c khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di

đ ng t i TP.HCM”, trong nghiên c u này tác gi Thanh H ng c ng d a vào thang đo

Petrick (2002) là c s lý thuy t xây d ng mô hình nghiên c u v i m t s đi u ch nh

bi n quan sát nh m phù h p th tr ng d ch v vi n thông K t qu nghiên c u cung c p thang đo đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v vi n thông t i

Tp.HCM g m 5 thành ph n: ch t l ng c m nh n, giá c b ng ti n, giá c hành vi, ph n

ng c m xúc và danh ti ng nhà cung c p, v i 20 bi n quan sát

Trên đây là nh ng n n t ng lý thuy t quan tr ng đ c rút ra đ tác gi l a ch n mô hình

nghiên c u và xây d ng thang đo phù h p v i đ tài nghiên c u d ch v thông tin di

đ ng t i B n Tre

2.4 Các gi thuy t c a mô hình nghiên c u

2.4.1 M i quan h gi a giá tr c m nh n c a khách hàng v i các y u

t tác đ ng:

- Ch t l ng c m nh n:

Là đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n i tr i hay u th t ng quát v ch t l ng m t

s n ph m hay d ch v (Zeithaml,1988) Sweeney(1997)kh ng đ nh ch t l ng c a d ch

v có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng T ng t , nh ng k t

qu th c nghi m c ng ch ra r ng ch t l ng c m nh n nh h ng tích c c đ n giá tr

c m nh n(Gallarza,2006; Petrick,2002) Khách hàng càng c m nh n ch t l ng c a d ch

v t t thì giá tr c m nh n c a h càng cao T đó ta có gi thuy t nghiên c u:

- Giá c mang tính ti n t ( giá c b ng ti n)

Giá c b ng ti n th ng là th c đo chính th hi n s hy sinh c a khách hàng đ đ c s

d ng d ch v (Tam,2004) Giá c mang tính ti n t có tác đ ng ng c chi u lên giá tr

c m nh n c a khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo c a Petrick(2002), y u t giá c

đ c khách hàng xem xét theo h ng giá c đó có t ng x ng, h p lý v i d ch v khách

hàng nh n đ c hay không Ngh a là, giá c mang tính ti n t đ c khách hàng c m nh n

càng t ng thích v i nh ng gì h nh n đ c thì giá tr c m nh n c a h v d ch v đó

càng cao Ta có gi thuy t th ba nh bên d i:

hàng

- Giá c hành vi:

ây là chi phí không b ng ti n mà khách hàng ph i b ra đ có đ c d ch v bao g m

th i gian, n l c ti m ki m d ch v đó( Zeithaml,1988) Giá c hành vi c ng đ c xem

nh s hy sinh c a khách hàng đ s d ng d ch v Do đó, chi phí này đ c xem là tác

đ ng ng c chi u lên giá tr c m nh n(Sanchez,2006) Tuy nhiên trong thang đo c a

Petrick (2002), giá c hành vi c ng đ c đo l ng theo cách t ng t nh giá c mang

tính ti n t , khách hàng càng c m th y d dàng trong vi c tìm ki m và có đ c d ch v ,

không ph i m t nhi u th i gian, chi phí thì h s c m nh n giá tr d ch v đó càng cao

- Danh ti ng:

Là s uy tín, v trí c a m t s n ph m ho c d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a

vào hình nh c a nhà cung c p s n ph m/ d ch v đó(Dodd,1991) Danh ti ng là m t y u

t r t quan tr ng làm cho khách hàng c m th y tin t ng, an tâm khi s d ng m t s n

ph m/ d ch v nào đó.Theo Zeithaml(1988) danh ti ng nh h ng tích c c đ i v i giá tr

c m nh n c a khách hàng v i d ch v M t s n ph m có danh ti ng càng t t thì giá tr

c m nh n c a khách hàng v s n ph m đó càng cao(Petrick,2002)

H5: Danh ti ng s n ph m/d ch v có tác d ng cùng chi u lên giá tr c m nh n khách hàng

Ch ng 2 đã khái quát chung c s lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách hàng và các

khái ni m liên quan, thông qua vi c tóm t t và phân tích lý thuy t c a nhi u tác gi trên

th gi i

Các y u t tác đ ng lên giá tr c m nh n c a khách hàng là s c m nh n và đánh giá t ng

quát c a khách hàng v ch t l ng, danh ti ng, ph n ng c m xúc, giá c ti n t , giá c

hành vi c a khách hàng đ i v i d ch v d a theo mô hình SERV- PERVAL c a Petrick

(2002) V n d ng mô hình SERV- PERVAL vào nghiên c u th tr ng thông tin di đ ng

t i Vi t nam nh ng nghiên c u có nh ng đi u ch nh đ phù h p v i b i c nh nghiên c u

và đ i t ng khách hàng.Ch ng ti p theo, s trình bày ph ng pháp nghiên c u nh m

xây d ng thang đo và ki m đ nh s phù h p c a mô hình lý thuy t v i d li u th tr ng

CH NG 3

Ch ng 1 v i nh ng thông tin c b n v l nh v c nghiên c u và tình hình phát tri n th c

t c a l nh v c thông tin di đ ng, n i dung ch ng 2 nêu nh ng v n đ liên quan đ n lý

thuy t v i các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u Ti p theo, trong ch ng 3

s trình bày chi ti t ph ng pháp nghiên c u đ xây d ng và ki m đ nh thang đo cùng

mô hình nghiên c u, thi t k b ng câu h i và ti n hành đi u tra v i d li u thi tr ng

Nghiên c u đ nh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm và tham kh o ý ki n chuyên gia

M c đích c a b c nghiên c u này nh m xác đ nh nh ng y u t thành ph n t o nên giá

tr c m nh n c a d ch v , đi u ch nh và b sung nh ng bi n quan sát c n thi t đ xây

d ng thang đo nháp Trong b c này, thang đo đ c xây d ng d a vào nghiên c u v giá

tr c m nh n c a khách hàng c a Petrick(2002) Sau đó, m t đ c ng th o lu n đ c

chu n b đ l y ý ki n các thành viên và chuyên gia (ý ki n c a ng i h ng d n nghiên

c u) (xem ph l c 2) Thành viên nhóm th o lu n là 10 khách hàng th ng xuyên s

d ng d ch v thông tin di đ ng c a các nhà m ng t i Vi t Nam T k t qu c a th o lu n,

tác gi có đi u ch nh và b sung m t s bi n quan sát đ thang đo phù h p v i vi c đo

l ng giá tr khách hàng v i d ch v m ng di đ ng t i vi t Nam

N i dung bu i th o lu n, ng i nghiên c u đ t câu h i đ khám phá giá tr c m nh n mà

khách hàng xem là quan tr ng khi quy t đ nh ch n m ng di đ ng; ti p theo khách hàng

tr l i các câu h i đ c đ c p trong dàn bài th o lu n nhóm và đ a ra ý ki n cá nhân

K t qu th o lu n:

Thành ph n ch t l ng d ch v g m: Ch t l ng d ch v nhà m ng cung c p r t đáng tin

c y, nhân viên h tr nhi t tình, gi i quy t khi u n i h p lý, ch t l ng đ ng truy n n

đ nh, ít x y ra s c ngh n m ng vào gi cao đi m, d ch v đa d ng

Thành ph n ph n ng c m xúc: Tôi c m th y tho i mái khi s d ng, tôi th y thích thú khi

s d ng, tôi c m th y đ c tôn tr ng

Thành ph n giá c b ng ti n: d ch v có giá c c minh b ch, d ch v có m c c c h p lý,

c c phù h p ch t l ng, nh ng ch ng trình khuy n mãi gi m c c h p d n

Thành ph n s ti n l i c a d ch v : d dàng đ ng ký s d ng, đi m giao d ch thu n ti n,

c m th y tho i mái khi đ ng ký, đ c c p nh t thông tin khuy n mãi

Thành ph n danh ti ng nhà cung c p: công ty có uy tín, đ c nhi u ng i bi t đ n, đ c khách hàng đánh giá cao, đ c khách hàng tín nhi m

Nghiên c u chính th c ch y u dùng ph ng pháp đ nh l ng Ngay khi b ng câu h i

đ c ch nh s a hoàn thành t k t qu c a b c nghiên c u tr c, b c này kh o sát tr c

ti p t ng khách hàng nh m thu th p d li u, sau đó ti n hành nh p li u, phân tích d li u,

ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u Trong nghiên c u này s d ng ph n m m SPSS 20.0 đ x lý d li u

3.1.2 Quy trình nghiên c u:

B c 1: Xây d ng thang đo nháp d a trên c s lý thuy t v giá tr c m nh n c a khách

hàng, d a vào thang đo đã đ c s d ng trong các nghiên c u tr c Các bi n quan sát

đ c xây d ng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình đ c thi t k sao

cho phù h p nghiên c u đ i v i th tr ng d ch v vi n thông

B c 2: Nghiên c u đ nh tính nh m b sung, ch nh s a mô hình và thang đo các y u t

tác đ ng vào giá tr c m nh n c a khách hàng s d ng d ch v thông di đ ng th c t t i

B n Tre

B c 3: Nghiên c u chính th c b ng hình th c ph ng v n qua b ng câu h i S d ng

ph n m m SPSS đ ki m đ nh các thang đo, mô hình nghiên c u và m c đ tác đ ng c a

các thành ph n lên giá tr c m nh n c a khách hàng

B c 4: Phân tích k t qu nghiên c u và đ a ra m t s hàm ý qu n tr

Nghiên c u tìm hi u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, m c đ tác đ ng c a các y u t và th c ti n đánh giá c a khách hàng đ i v i d ch v c a các nhà

m ng ( Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile,…)

a đi m nghiên c u: Nghiên c u đ c th c hi n t i t nh B n Tre

i t ng kh o sát: Nh ng khách hàng đang s d ng d ch v vi n thông di đ ng

3.1.4 Thi t k b ng câu h i

B ng câu h i đ c xây d ng g m nhi u câu v giá tr c m nh n c a khách hàng khi s

d ng d ch v vi n thông di đ ng t i Vi t Nam Thang đo kho ng cách Likert 5 đi m đ c

s d ng trong nghiên c u này, th t s p x p t nh đ n l n, s đi m càng l n càng đ ng

và 25 bi n quan sát đo l ng c m nh n giá tr c a ng i s d ng v d ch v

Thang đo giá tr c m nh n t ng quát c a khách hàng đ c xây d ng d a vào thang đo

c a Gallarza và Saura(2006)

Sau khi b ng câu h i đ c thi t k t thang đo g c, nghiên c u đ c đi u ch nh phù h p

v i th tr ng Vi t Nam b ng vi c th o lu n v i chuyên gia và m t s khách hàng đang

s d ng d ch v thông tin di đ ng nh m b sung bi n thích h p v i đi u ki n th c t

3.1.5 Quy trình ch n m u

M u nghiên c u ph thu c vào ph ng pháp phân tích th ng kê Trong nghiên c u này

s d ng phân tích nhân t khám phá EFA Theo Nguy n ình Th (2001) đ s d ng

EFA c n có kích th t m u đ l n, Gorsuch(1983) cho r ng phân tích nhân t m u c n ít

nh t 200 quan sát, còn theo quy t c xác đ nh c m u cho phân tích nhân t EFA c a

Hoàng Tr ng(2005) kích th t m u ít nh t b ng 5 l n s bi n trong phân tích nhân t T

l quan sát/bi n đo l ng trong phân tích EFA là 5/1 t t nh t là 10/1, ngh a là m t bi n

đo l ng c n ít nh t 5 quan sát( Nguy n ình Th ,2011) Nh v y d a vào s bi n quan

sát trong nghiên c u này thì s l ng m u c n thi t đ phân tích nhân t ít nh t 280 tr

Nh v y, đ th a mãn c hai đi u ki n: phân tích nhân t EFA và phân tích h quy b i

có ý ngh a và t ng ng v i thang đo lý thuy t g m 28 bi n quan sát và 5 bi n đ c l p,

s m u yêu c u t i thi u n≥ max( 28*10; 8*5+ 50) = 280

đ m b o cho vi c phân tích k t qu th ng kê đ c thu n l i, nghiên c u thu th p d

li u v i m u 280 Ph ng pháp thu th p d li u b ng b ng câu h i, ng i kh o sát tr c

ti p đ n g p khách hàng phát b ng câu h i, gi i thích, h ng d n tr l i, thu phi u khi

hoàn thành đ t đ c kích th t m u trên, 400 b ng câu h i đ c phát ra, b ng câu

h i g m 40 phát bi u, trong đó 28 phát bi u v giá tr c m nh n c a d ch v thông tin di

đ ng, 3 phát bi u v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v , 4 phát bi u v s

hài lòng c a khách hàng, 5 phát bi u v ý đ nh hành vi khách hàng Các bi n quan sát

đ c đo l ng theo thang đo Likert 5 đi m

Nghiên c u ti n hành ph n phân tích d li u b ng ph n m m th ng kê SPSS g m các

phân tích: đánh giá đ tin c y thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha, phân tích

nhân t khám phá EFA, ki m tra đ thích h p c a mô hình và ki m đ nh các gi thuy t

nghiên c u b ng phân tích t ng quan và h i quy

Ki m tra đ tin c y c a thang đo: Các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u c n

ph i đ c đánh giá đ tin c y, tính đ n h ng và giá tr c a nó đánh giá đ tin c y thang đo, nghiên c u s d ng h s Cronbach alpha Cronbach alpha đ t t 0.6 tr lên có

th s d ng trong tr ng h p đ i v i khái ni m nghiên c u m i ho c khái ni m nghiên

c u đ c xem là m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u( theo Hoàng Tr ng

và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) Nguy n ình Th (2005, p.351) trích d n Nunnally&

Bernstein(1994) cho r ng thang đo có đ tin c y t t khi bi n thiên trong [0,7;0,8], tr ng

h p Cronbach alpha l n h n 0,6 thang đo có th ch p nh n đ c i v i các bi n quan

sát có h s t ng quan bi n - t ng nh h n 0,3 s b lo i Nh v y đ i v i nghiên c u đang ti n hành, s d ng mô hình SERV-PERVAL đ c đi u ch nh cho phù h p v i th

tr ng d ch v di đ ng t i Vi t Nam và b i c nh nghiên c u nên các thang đo đo l ng

khái ni m nghiên c u ph i có h s Cronbach alpha ≥ 0.7 và h s t ng quan bi n - t ng

(hi u ch nh) ≥ 0.3

Ki m đ nh giá tr thang đo: ki m đ nh giá tr thang đo c a mô hình ta s d ng phân

tích nhân t EFA, trong đó quan tr ng là giá tr phân bi t và giá tr h i t Ph ng pháp

đ c s d ng đ rút trích nhân t trong EFA là phân tích nhân t thành ph n chính k t

h p phép xoay vuông góc Các bi n quan sát đo l ng các y u t thành ph n đ c phân

tích nhân t EFA, đánh giá giá tr h i t và giá tr phân bi t c a chúng M t s tiêu chu n

mà các nhà nghiên c u quan tâm trong phân tích nhân t khám phá( theo Nguy n ình

Th ,2011):

1 H s KMO ( Kaiser – Mayer – Olkin):0 ≤ KMO ≤ 1) là h s dùng so sánh đ

l n c a h s t ng quan gi a các y u t thành ph n v i h s t ng quan riêng

ph n c a chúng, h s KMO càng l n càng t t cho th y ph n chung gi a các bi n càng l n; KMO ≥ 0,5 là ch p nh n đ c cho k t qu phân tích EFA ( Hoàng

Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c,2005, p.262)

2 M c ý ngh a c a ki m đ nh Barlett ≤ 0,05 cho th y các bi n có m i quan h v i

nhau

3 Khi phân tích EFA, ta c n xem xét ph n t ng ph ng sai trích, ph n này th hi n

r ng các nhân t trích đ c bao nhiêu ph n tr m c a các bi n đo l ng Mô hình

EFA là phù h p khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%

4 H s Eigenvalue ≥ 1 ngh a là s l ng nhân t đ c xác đ nh nh n t có

Eigenvalue t i thi u b ng 1 (Gerbing& Anderson)

5 Tr ng s t i nhân t ( factor loading) c a t ng bi n quan sát ph i l n và các tr ng

s trên các nhân t khác nó ph i nh đ có đ c giá tr h i t ; trong th c ti n các

nghiên c u, tr ng s nhân t ≥ 0,5 N u bi n quan sát nào có tr ng s < 0,5 s b

lo i( theo Hair & ctg,1998, p.111) Tuy nhiên, trong tr ng h p bi n quan sát đo

l ng giá tr n i dung quan tr ng c a thang đo ta c ng có th ch p nh n tr ng s

nhân t ≥ 0,4

6 Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003) chênh l ch gi a các tr ng s nhân t c a m t

bi n quan sát gi a các nhân t >= 0,3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t

Ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u: Ph ng pháp phân tích t ng quan và h i

quy đ c s d ng đ đo l ng m c đ nh h ng c a các y u t thành ph n tác đ ng

đ n các bi n ph thu c K t qu phân tích s gi i thích s phù h p c a mô hình, xây

d ng mô hình h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u

Trong thang đo SERV- PERVAL, ch t l ng c m nh n đ c đo l ng b i b n bi n quan

sát D a trên thang đo, sau khi nghiên c u th tr ng vi n thông di đ ng, ý ki n chuyên

gia và các m i quan tâm c a khách hàng khi s d ng d ch v di đ ng Vi t Nam hi n nay,

tác gi b sung thêm m t s bi n quan sát phù h p N i dung thang đo nh sau:

QP1 Các d ch v nhà m ng r t đáng tin c y

QP2 Nhân viên h tr nhi t tình

QP3 Gi i quy t khi u n i t t( nhanh chóng, h p lý)

QP5 Ít x y ra s c ngh n m ng vào gi cao đi m

QP6 D ch v giá tr gia t ng đa d ng

QP7 Tin nh n rác đ c x lý t t

Theo thang đo Serv_Perval, ph n ng c m xúc c a khách hàng đ c đo l ng b ng n m

y u t quan sát Qua quá trình th o lu n nhóm và tìm hi u v th tr ng d ch v di đ ng

Viêt Nam, thang đo đ c đi u ch nh cho phù h p:

B ng 3.2: Thang đo ph n ng c m xúc

ER1 Tôi c m th y tho i mái khi s d ng

ER2 Tôi th y thích thú khi s d ng

ER3 Tôi c m th y đ c tôn tr ng

ER4 Tôi c m th y an tâm khi s d ng

Trên c s thang đo Serv_Perval (Petrick,2002) và quá trình th o lu n, thu th p đ c

thông tin c m nh n c a khách hàng v giá c ti n t khi s d ng d ch v di đ ng Khách

hàng luôn mong mu n vi c tính c c c a nhà m ng ph i đ c minh b ch, rõ ràng Ta có thang đo g m các bi n:

i v i giá c hành vi, khách hàng mong mu n có th đ ng ký và s d ng d ch v m t

cách d dàng, ít t n th i gian D a theo thang đo Serv_Perval và k t q a nghiên c u

đ nh tính, ta có các bi n quan sát:

B ng 3.4: Thang đo giá c hành vi

BP1 D dàng đ ng ký s d ng

BP3 C m th y tho i mái khi đ ng ký s d ng d ch v

BP5 Ít t n th i gian(k t n i d ch v và t ng đài nhanh chóng)

BP6 D dàng l a ch n gói d ch v phù h p

Thang đo d a trên lý thuy t c a Petrick(2002) Trong quá trình th o lu n tác gi th y khách hàng có quan tâm đ n danh ti ng c a nhà m ng, v trí c a công ty trong th tr ng

Thang đo đ c xây d ng d a vào thang đo c a Gallarza và Saura (2006) và thông qua

qúa trình th o lu n, đi u ch nh, ta có thang đo giá tr c m nh n v i các bi n quan sát sau:

CV1 Tôi c m th y giá tr nhân đ c t nhà m ng là cao

CV2 Nh ng gì tôi nh n đ c cao h n so vói nh ng gì tôi b ra

CV3 Nhà m ng đáp ng đ c nhu c u và mong mu n c a tôi

Tóm t t ch ng 3

Ch ng này đã trình bày ph ng pháp nghiên c u th c hi n trong đ tài nh m xây d ng

và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai

đo n chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c Nghiên c u đ nh tính đ c th c

hi n b ng cách th o lu n nhóm, v i chuyên gia và khách hàng s d ng d ch v đ đi u

ch nh và hoàn thi n b ng câu h i kh o sát Nghiên c u chính th c đ c ti n hành b ng

b ng câu h i đ n t ng khách hàng v i c m u n = 400 i t ng kh o sát là khách hàng đang s d ng d ch v thông tin di đ ng t i B n Tre

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp phân tích thông tin và k t qu nghiên c u,

bao g m đánh giá l i thang đo, ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t

CH NG 4

PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U

Trong ch ng 4, nghiên c u s trình bày thông tin v m u kh o sát và đánh giá thang đo

đo l ng các khái ni m nghiên c u đã nêu trong ch ng 3 Ti p theo, nghiên c u s c

l ng và ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u, phân tích tác đ ng c a các y u t

giá tr c m nh n và s hài lòng đ n ý đ nh hành vi khách hàng

Nghiên c u đ c th c hi n ng u nhiên v i các đ i t ng có s d ng d ch v thông tin

di đ ng thu c các đ tu i, ngành ngh khác nhau trên đ a b n t nh B n Tre thu c t t

c các nhà cung c p d ch v (Mobifone, Vinaphone, Viettel,…) Ph ng pháp l y

m u thu n ti n đ c s d ng do h n ch v kinh phí kh o sát, và ch y u t p trung

vào các nhà cung c p có th ph n l n B ng câu h i kh o sát là công c chính đ thu

th p d li u nghiên c u T ng c ng có 450 b ng câu h i đ c phát ra, thu v 400

b ng Sau khi ch n l c, lo i b các m u kh o sát không đ t yêu c u( do có nhi u ô

tr ng), còn l i 370 b ng đ c mã hóa và đ a vào SPSS 20.0 đ phân tích

Trong 370 khách hàng đ c phân tích, m u đ c phân lo i theo các đ c đi m theo

Thu nh p

T 3tri u đ n d i 5tri u/tháng 153 41.4 79.2

T 5 tri u đ n d i 8 tri u/tháng 46 12.4 91.6

T 8 tri u đ n d i10 tri u/tháng 18 4.9 96.5 Trên 10 tri u/tháng 13 3.5 100

B ng 4.1 cho th y trong 370 khách hàng đ c kh o sát, có nh ng đ c đi m sau:

+ V gi i tính: Nam gi i chi m đa s trong m u, có 226 ng i là nam chi m t l 61.1% và 144 ng i là n chi m t l 38.9%

+ V đ tu i: D i 20 tu i có 11 ng i chi m 3%, ph n l n khách hàng có đ tu i t

20 đ n d i 35 tu i g m 258 ng i chi m 69.7%; có 88 ng i t 35 đ n d i 50 tu i

chi m 23.8%; trên 50 tu i có 13 ng i chi m 3.5%

+ Ngh nghi p: Ng i tr l i nhi u nh t là nhân viên v n phòng có 164 ng i( chi m 44.3%); sinh viên có 77 ng i chi m t l 20.8%; gi ng d y và nghiên c u có 22

ng i ( chi m 5.9%), ti p theo là đ i t ng lao đ ng ph thông có 43 ng i(chi m