T b ng 4.9 trình bày các tr ng s h i quy theo k t qu phân tích, k t qu cho th y r ng t t c các bi n đ c l p trong mô hình g m: ch t l ng c m nh n, ph n ng c m xúc, giá c mang tính ti n t , giá c hành vi, danh ti ng nhà cung c p đ u có
Coefficientsa
Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa
T Sig. Th ng kê đa công
tuy n
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .399 .190 2.106 .036 CLCN .223 .052 .202 4.309 .000 .699 1.431 PUCX .200 .056 .200 3.567 .000 .490 2.041 GCTT .183 .047 .177 3.883 .000 .742 1.348 GCHV .119 .054 .124 2.228 .027 .492 2.032 DTNCC .159 .052 .167 3.060 .002 .517 1.935 a. Bi n ph thu c: CNTQ
tác đ ng d ng ( tr ng s Beta d ng) đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, t t c các m c ý ngh a th ng kê đ u có giá tr (sig =0.000 < 0.05) .
T k t qu phân tích, ph ng trình h i quy tuy n tính b i th nh t đ i v i các bi n có tr ng s Beta chu n hóa, mô t m i quan h gi a 5 bi n đ c l p: (1) Ch t l ng c m nh n, (2) Ph n ng c m xúc, (3) giá c ti n t , (4) Giá c hành vi, (5) danh ti ng nhà cung c p tác đ ng đ n bi n ph thu c (6) giá tr c m nh n c a khách
hàng, ph ng trình có d ng: F1 = 0.202X1 + 0.20 X2 + 0.177 X3 + 0.124X4 + 0.167 X5 Trong đó: F1 : Giá tr c m nh n c a khách hàng X1 : ch t l ng c m nh n X2 :ph n ng c m xúc X3 : giá c b ng ti n X4 : giá c hành vi X5 : danh ti ng nhà cung c p Tác đ ng c a các y u t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng
H s Beta chu n hóa xác đnh t m quan tr ng c a các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. T b ng k t qu phân tích h i quy và xét tr ng s Beta chu n hóa trong ph ng trình h i quy, ta th y r ng t t c 5 y u t đ u tác đ ng
d ng đ n giá tr c m nh n khách hàng, trong đó tác đ ng m nh nh t là y u t ch t l ng c m nh n, ti p theo là ph n ng c m xúc, giá c b ng ti n, danh ti ng nhà cung c p, cu i cùng là giá c hành vi tác đ ng nh nh t đ n giá tr c m nh n. + Ch t l ng c m nh n: T mô hình h i quy, y u t này có tr ng s Beta chu n hóa cao nh t trong các y u t , cho th y đây là y u t tác đ ng nhi u nh t đ n giá tr c m nh n so v i các y u t khác ( Beta= 0.202, t i m c ý ngh a sig = 0.000). i u này có ngh a là khi khách hàng đánh giá ch t l ng d ch v t ng lên (hay
t ng lên ( ho c gi m xu ng) 0.202 đ n v v i đi u ki n nh h ng c a các y u t
khác là không đ i. Nh v y, khách hàng s d ng d ch v thông tin di d ng xem y u t ch t l ng c m nh n c a d ch v là quan tr ng nh t, nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
+ Ph n ng c m xúc : tr ng s Beta chu n hóa là 0.20 t i m c ý ngh a sig = 0.000,
cho th y y u t này tác đ ng m nh th hai đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Khi ph n ng c m xúc c a khách hàng t ng lên( hay gi m xu ng) 1 đ n v thì giá tr c m nh n c a khách hàng c ng t ng lên ( hay gi m xu ng) 0.20 đ n v v i đi u ki n các y u t khác không thay đ i. Nh v y, y u t ph n ng c m xúc đ c
khách hàng đánh giá là quan tr ng th hai tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a h khi s d ng d ch v .
+ Giá c mang tính ti n t : Y u t này tác đ ng v trí th ba trong các y u t nh
h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng v i tr ng s h i quy = 0.177 m c ý
ngh a sig = 0.000) . i u này cho th y r ng khi s th a mãn c a khách đ i v i giá c mang tính ti n t c a c a d ch v t ng ( ho c gi m) 1 đ n v thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng ( ho c gi m) 0.177 đ n v v i tác đ ng c a các y u t khác
không đ i. Khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng đánh giá y u t s th a mãn v i giá c c d ch v là quan tr ng th ba nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
+ Danh ti ng nhà cung c p và giá c hành vi: hai y u t này tác đ ng th t và th n m đ n giá tr c m nh n c a khách hàng( Beta chu n hóa l n l t = 0.167, m c ý ngh a sig = 0.002 đ i v i y u t danh ti ng nhà cung c p; Beta chu n hóa = 0.124, m c ngh a 0.027 đ i v i y u t giá c hành vi hay s ti n l i). i u này cho th y khách hàng s d ng d ch v thông tin di đ ng c ng quan tâm đ n danh ti ng nhà cung c p ( nhà m ng) và s ti n l i c a d ch v .
1.4. Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u
Sau khi xây d ng đ c hai mô hình h i quy trong ph n tr c, ph n này ta s ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u c a mô hình, ta có 7 gi thuy t nghiên c u c n ki m đnh.
Các gi thuy t nghiên c u
Gi thuy t th 1 (H1): Khi khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
Tr ng s h i quy mô t ch t l ng c m nh n tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng là 0.202 ( sig = 0.000 < 0.05), có ngh a ch t l ng c m nh n c a
khách hàng tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n đ i v i d ch v thông tin di đ ng v i m c ý ngh a th ng kê trên 95% . Do đó, gi thuy t H1 đ c ch p nh n.
Gi thuy t th 2 (H2): Khi ph n ng c m xúc c a khách hàng đ i v i d ch v
thông tin di đ ng t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng c ng t ng ho c gi m theo t ng ng.
Tr ng s h i quy mô t m c đ tác đ ng c a ph n ng c m xúc lên giá tr c m nh n là 0.20 v i sig = 0.000. i u này đ c gi i thích là ph n ng c m xúc c a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng đ i v i d ch v tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng t i m c ý ngh a th ng kê trên 95%. Do đó, gi thuy t H2 đ c ch p nh n v i b d li u nghiên c u.
Gi thuy t H3: Khi giá c c m nh n đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng ho c gi m t ng ng. Tr ng s h i
quy c a y u t này là 0.177 ( sig = 0.000 < 0.05), nh v y giá c c m nh n c a khách hàng tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng khi s d ng d ch v thông tin di đ ng v i m c ý ngh a th ng kê trên 95%. Do đó, gi thuy t H3
đ c ch p nh n.
Gi thuy t th 4 (H4): Khi giá c hành vi đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng c ng t ng ho c gi m t ng ng.
Tr ng s h i quy mô t m c đ tác đ ng c a bi n giá c hành vi đ n giá tr c m nh n c a khách hàng là 0.124 v i sig = 0.027. i u này có ngh a là giá c hành vi hay là s ti n ích c a d ch v thông tin di đ ng tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng t i m c ý ngh a th ng kê trên 95%. Do đó, gi thuy t H4
đ c ch p nh n v i d li u nghiên c u .
Gi thuy t th 5 ( H5): khi danh ti ng c a nhà cung c p d ch v đ c khách
hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng t ng ho c gi m t ng ng.
Tr ng s h i quy chu n hóa mô t tác đ ng c a danh ti ng nhà cung c p đ n giá tr c m nh n c a khách hàng là 0.167 (sig = 0.002) . Nh v y, danh ti ng nhà cung c p tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng t i m c ý ngh a th ng kê trên 95%. Gi thuy t s 5 đ c ch p nh n.
1.5. S khác bi t v m c d c m nh n c a các đ i t ng khách hƠng khác
nhau
Ph n trên đã phân tích các y u t tác đ ng vào giá tr c m nh n c a khách hàng, nh ng ta
c n tìm hi u li u m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng có khác nhau gi a các nhóm đ i t ng khách hàng không. Ph ng pháp phân tích ph ng
sai (Anova) v i ki m đ nh Bonferroni ( Ph ng sai b ng nhau) hay Tamhane (tr ng h p
ph ng sai khác nhau); phép ki m đ nh gi thuy t v tr trung bình c a hai t ng th ( Independent Samples T- test) s cho th y k t qu ki m đnh.
Phơn tích theo đ tu i
K t qu phân tích ph ng sai cho th y đ tu i có nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i y u t ch t l ng c m nh n khi s d ng d ch v thông tin di đ ng. Ki m đ nh Levene cho th y Sig. > 0.05 nên ph ng sai c a các y u t gi a các nhóm
tu i không có s khác bi t(ph l c 12a ), ta s ki m tra k t qu phân tích Anova (ph l c
ch ng t các nhóm đ tu i khác nhau có c m nh n v ch t l ng d ch v thông tin di
đ ng khác nhau.
Chi ti t trong b ng Bonferroni( b ng ph l c 12c) c m nh n v ch t l ng khác nhau gi a nhóm tu i t 20 đ n d i 35 so v i nhóm t 35 đ n d i 50 tu i, trong đó nhóm tu i t 20 đ n d i 35 đánh giá th p ch t l ng c m nh n c a d ch v h n nhóm tu i t
35 đ n d i 50 tu i.
Phân tích theo ngh nghi p
K t qu phân tích ph ng sai theo ngh nghi p đ c th hi n trong b ng 12d. K t qu ki m đ nh Levene cho th y ph ng sai các y u t gi a các nhóm ngh nghi p b ng nhau nên s dùng ki m đ nh Anova và Bonferroni đ xem s khác nhau gi a các y u t giá tr c m nh n khách hàng gi a các nhóm ngh nghi p khác nhau (ph l c 12e, 12f). T b ng k t qu ta th y, ngh nghi p nh h ng đ n ph n ng c m xúc c a khách hàng khi s d ng d ch v thông tin di đ ng. Có s khác nhau v ph n ng c m xúc gi a đ i t ng sinh viên và nh ng đ i t ng thu c nhóm khác (v i sig.= 0.049) khi s d ng d ch v
thông tin di đ ng.
Phân tích theo thu nh p
K t qu phân tích ph ng sai các nhóm theo thu nh p(ph l c 12g) cho th y t t c giá tr sig. c a các thành ph n đ u l n h n 0.05 và ki m đnh Anova (ph l c 12h) c ng có giá
tr sig. đ u l n h n 0.05, cho th y các nhóm có ph ng sai b ng nhau và có ít nh t m t c p trung bình khác nhau gi a các nhóm v giá c hành vi nh ng ch a bi t c p trung
bình nào. Phân tích sâu h n v i ki m đ nh Bonferroni (ph l c 12i) ta có s khác nhau (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ i v i c m nh n s ti n l i c a d ch v (giá c hành vi) gi a nhóm khách hàng có thu nh p trung bình d i 3 tri u đ ng/ tháng v i nhóm khách hàng có thu nh p trên 10 tri u
đ ng/tháng. C th là nhóm khách hàng có thu nh p trung bình d i 3 tri u/ tháng có m c đ c m nh n v s ti n l i c a d ch v cao h n nhóm khách hàng có thu nh p trung bình trên 10 tri u/ tháng.
Phân tích theo nhà cung c p d ch v đang s d ng
K t qu phân tích Levene (ph l c 12j) cho th y có hi n t ng ph ng sai không đ ng nh t (sig.= 0.009 < 0.05) và phân tích Anova( ph l c 12k) cho th y có giá tr sig.= 0.015
đ i v i thành ph n giá c mang tính ti n t (giá c b ng ti n) ; nh v y có ít nh t m t c p trung bình khác nhau gi a các nhóm v c m nh n giá c b ng ti n. S d ng k t qu c a ki m đ nh Tamhane (ph l c 12l) có s khác nhau v đánh giá giá c mang tính ti n t gi a nhóm khách hàng s d ng nhà cung c p Viettel so v i nhóm khách hàng s d ng Mobifone.
Phân tích theo gi i tính
Ki m đnh Independent samples T – test (ph l c 12m) cho th y t t c các giá tr sig. c a ki m đ nh ph ng sai đ u l n h n 0.05 cho th y ph ng sai hai nhóm đ ng nh t. Ti p theo, có s khác bi t gi a hai nhóm đ i v i ph n ng c m xúc( sig.= 0.020), giá c hành vi(sig.= 0.13), danh ti ng nhà cung c p( sig.= 0.035),(ph l c 12n). i u này cho th y gi i tính có nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di
H1+ H2+ H3+ H4+ H5+
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh Tóm t t ch ng 4
N i dung ch ng 4 trình bày đ c đi m m u nghiên c u, đánh giá thang đo đo l ng các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n, thang đo giá tr c m nh n, s hài lòng và ý đ nh hành vi ti p t c s d ng d ch v thông tin di đ ng c a khách hàng thông qua các công c
nh h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá. Sau khi ki m tra t t c các thang
đo đi u đ m b o đ tin c y và giá tr , nghiên c u ti p t c ki m đnh các gi thuy t nghiên c u trong ch ng 3 b ng ph ng pháp h i quy tuy n tính b i. K t qu ki m đnh, 7 gi thuy t nghiên c u đ u đ c ch p nh n. Trong ch ng sau s tóm t t toàn b nghiên c u,
ý ngh a c nghiên c u, nh ng h n ch và h ng nghiên c u ti p theo đ ng th i c ng đ a
ra m t s hàm ý đ i v i các nhà qu n tr giúp nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng,
ý đ nh hành vi ti p t c s d ng d ch v thông tin di đ ng. Giá c hành vi Ch t l ng c m nh n Ph n ng c m xúc Danh ti ng nhà cung c p Chi phí b ng ti n Giá tr c m nh n c a khách hàng
CH NG 5
K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR Gi i thi u
Sau khi phân tích d li u nghiên c u trong ch ng 4, ch ng 5 s trình bày tóm t t nh ng k t qu chính và ý ngh a th c ti n c a nghiên c u, đ a ra m t s hàm ý qu n tr cho các nhà qu n lý đ ng th i nêu nh ng h n ch c ng nh nh ng h ng nghiên c u ti p theo.
5.1. K T LU N NGHIểN C U
Nghiên c u nh m khám phá giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di
đ ng t i B n Tre, xây d ng và ki m đ nh mô hình các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng g i ý cho nh ng nhà qu n tr nh m nâng cao giá tr c m nh nc a khách hàng đ i voiws d ch v thông tin di đ ng. Quá trình nghiên c u tr i qua t vi c t ng k t lý thuy t nghiên c u, xây d ng và ki m đnh mô hình nghiên c u đ ngh , ki m
đ nh các gi thuy t nghiên c u, xác đ nh mô hình k t qu nghiên c u. Ph ng pháp