BP1 D dàng đ ng ký s d ng BP2 i m giao d ch thu n ti n
BP3 C m th y tho i mái khi đ ng ký s d ng d ch v
BP4 Luôn đ c c p nh t thông tin khuy n mãi
BP5 Ít t n th i gian(k t n i d ch v và t ng đài nhanh chóng)
BP6 D dàng l a ch n gói d ch v phù h p
3.2.5. Thang đo danh ti ng
Thang đo d a trên lý thuy t c a Petrick(2002). Trong quá trình th o lu n tác gi th y
khách hàng có quan tâm đ n danh ti ng c a nhà m ng, v trí c a công ty trong th tr ng. Các bi n quan sát nh sau:
B ng 3.5: Thang đo danh ti ng c a nhà cung c p
RE1 Có uy tín
RE2 c nhi u ng i bi t đ n RE3 c đánh giá cao
RE4 c khách hàng tín nhi m RE5 t nhi u gi i th ng
3.2.6. Thang đo c m nh n t ng quát c a khách hàng
Thang đo đ c xây d ng d a vào thang đo c a Gallarza và Saura (2006) và thông qua qúa trình th o lu n, đi u chnh, ta có thang đo giá tr c m nh n v i các bi n quan sát sau:
B ng 3.6: Thang đo c m nh n c a khách hàng
CV1 Tôi c m th y giá tr nhân đ c t nhà m ng là cao
CV2 Nh ng gì tôi nh n đ c cao h n so vói nh ng gì tôi b ra CV3 Nhà m ng đáp ng đ c nhu c u và mong mu n c a tôi
Tóm t t ch ng 3
Ch ng này đã trình bày ph ng pháp nghiên c u th c hi n trong đ tài nh m xây d ng
và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t. Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai
đo n chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng cách th o lu n nhóm, v i chuyên gia và khách hàng s d ng d ch v đ đi u ch nh và hoàn thi n b ng câu h i kh o sát. Nghiên c u chính th c đ c ti n hành b ng b ng câu h i đ n t ng khách hàng v i c m u n = 400. i t ng kh o sát là khách
hàng đang s d ng d ch v thông tin di đ ng t i B n Tre.
Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp phân tích thông tin và k t qu nghiên c u, bao g m đánh giá l i thang đo, ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t.
CH NG 4
PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U
Trong ch ng 4, nghiên c u s trình bày thông tin v m u kh o sát và đánh giá thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u đã nêu trong ch ng 3. Ti p theo, nghiên c u s c
l ng và ki m đnh mô hình và gi thuy t nghiên c u, phân tích tác đ ng c a các y u t giá tr c m nh n và s hài lòng đ n ý đnh hành vi khách hàng.
1.1. M U NGHIểN C U
Nghiên c u đ c th c hi n ng u nhiên v i các đ i t ng có s d ng d ch v thông tin
di đ ng thu c các đ tu i, ngành ngh khác nhau trên đa b n t nh B n Tre thu c t t c các nhà cung c p d ch v (Mobifone, Vinaphone, Viettel,…). Ph ng pháp l y m u thu n ti n đ c s d ng do h n ch v kinh phí kh o sát, và ch y u t p trung vào các nhà cung c p có th ph n l n. B ng câu h i kh o sát là công c chính đ thu th p d li u nghiên c u. T ng c ng có 450 b ng câu h i đ c phát ra, thu v 400 b ng. Sau khi ch n l c, lo i b các m u kh o sát không đ t yêu c u( do có nhi u ô tr ng), còn l i 370 b ng đ c mã hóa và đ a vàoSPSS 20.0 đ phân tích.
Trong 370 khách hàng đ c phân tích, m u đ c phân lo i theo các đ c đi m theo b ng sau: B ng 4.1: c đi m m u kh o sát C I M T n s T l % tích l y Gi i tính Nam 226 61.1 61.1 N 144 38.9 100 tu i D i 20 tu i 11 3.0 3.0
T 20 đ n d i 35 tu i 258 69.7 72.7 T 35 đ n 50tu i 88 23.8 96.5 Trên 50 tu i 13 3.5 100 Ngh nghi p Sinh viên 77 20.8 20.8 Nhân viên v n phòng 164 44.3 65.1 Gi ng d y/ Nghiên c u 22 5.9 71.1
Công nhân/lao đ ng ph thông 43 11.6 82.7
Ch doanh nghi p 22 5.9 88.6 Khác 42 11.4 100
Thu nh p
D i 3 tri u/tháng 140 37.8 37.8 T 3tri u đ n d i 5tri u/tháng 153 41.4 79.2 T 5 tri u đ n d i 8 tri u/tháng 46 12.4 91.6 T 8 tri u đ n d i10 tri u/tháng 18 4.9 96.5 Trên 10 tri u/tháng 13 3.5 100
Trình đ h c v n
Trung h c ph thông và trung c p 138 37.3 37.3
Cao đ ng/ i H c 172 46.5 83.8 Sau i H c 2 0.5 84.3 Khác 58 15.7 100 ư t ng s d ng nhà cung c p khác ã t ng s d ng 155 41.9 41.9 Ch a t ng s d ng 215 58.1 100 Tình tr ng gia đình ã có gia đình 204 55.1 55.1 Ch a có gia đình 166 44.9 100 Nhà cung c p đang s d ng
Vinaphone 116 31.4 31.4 Mobifone 107 28.9 60.3 Viettel 147 39.7 100 Nhà m ng khác 0 Th i gian s d ng d ch v D i 6 tháng 4 1.1 1.1 T 6 tháng đ n 12 tháng 108 29.2 30.3 Trên 12 tháng 258 69.7 100 M c đích s d ng d ch v Công vi c 26 7.0 7.0 Cá nhân 50 13.5 20.5 C công vi c và cá nhân 294 79.5 100 Khác 0 M c c c s d ng d ch v D i 100 ngàn đ ng/tháng 97 26.2 26.2 T 100 ngàn đ n d i 200 ngàn/tháng 209 56.5 82.7 T 200 ngàn đ n d i 500 ngàn/tháng 64 17.3 100 T 500 ngàn tr lên 0
B ng 4.1 cho th y trong 370 khách hàng đ c kh o sát, có nh ng đ c đi m sau: + V gi i tính: Nam gi i chi m đa s trong m u, có 226 ng i là nam chi m t l
61.1% và 144 ng i là n chi m t l 38.9%.
+ V đ tu i: D i 20 tu i có 11 ng i chi m 3%, ph n l n khách hàng có đ tu i t
20 đ n d i 35 tu i g m 258 ng i chi m 69.7%; có 88 ng i t 35 đ n d i 50 tu i chi m 23.8%; trên 50 tu i có 13 ng i chi m 3.5%.
+ Ngh nghi p: Ng i tr l i nhi u nh t là nhân viên v n phòng có 164 ng i( chi m
44.3%); sinh viên có 77 ng i chi m t l 20.8%; gi ng d y và nghiên c u có 22
11.6%), ch doanh nghi p có 22 ng i chi m 5.9% , cu i cùng là các đ i t ng khác
( nh n i tr , …) có 42 ng i chi m 11.4%.
+ V thu nh p: Ng i tr l i có thu nh p d i 3 tri u đ ng/tháng là 140 ng i chi m 37.8%; t 3tri u đ n d i 5tri u/tháng có 153 ng i chi m t l 41.4%; thu nh p t 5 tri u đ n d i 8 tri u có 46 ng i chi m 12.4%; thu nh pt 8 tri u đ n d i 10 tri u
có 18 ng i chi m t l 4.9%, thu nh p t 10 tri u tr lên có 13 ng i chi m 3.5%. + Trình đ h c v n: Trình đ t t nghi p ph thông và trung c p có 138 ng i chi m
37.3%; trình đ cao đ ng, đ i h c g m 172 ng i chi m t l 46.5%; sau đ i h c có
2 ng i chi m 0.5%; ng i có trình đ khác là 58 ng i chi m 15.7%.
+ ã t ng s d ng d ch v c a nhà cung c p khác: Có 155 ng i đã t ng s d ng d ch v c a nhà cung c p khác chi m t l 41.9%; và 215 ng i ( chi m t l 58.1%)
ch a t ng s d ng d ch v c a nhà cung c p khác.
+ Tình tr ng gia đình: Các khách hàng đ c kh o sát có 166 ng i đ c thân (44.9%);
và 204 ng i có gia đình (chi m 55.1%).
+ Nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng đang s d ng: Kh o sát có 116 ng i (31.4%) s d ng Vinaphone; nhà cung c p Mobifone có 107 ng i s d ng ( chi m 28.9%); nhà cung c p Viettel có 147 ng i s d ng( chi m 39.7%).
+ V th i gian s d ng d ch v : Có 4 ng i s d ng d ch v d i 6 tháng ( chi m 1.1%); th i h n s d ng d ch v t 6 tháng đ n d i 12 tháng có 108 khách hàng ( chi m 29.2%); th i gian s d ng trên 12 tháng có 258 ng i s d ng chi m 69.7%. + Theo nhu c u s d ng d ch v : M u kh o sát có 294 ng i s d ng d ch v cho c nhu c u cá nhân và công vi c chi m t l 79.5%; nhu c u s d ng vì công vi c có 26
ng i ( chi m 7%); nhu c u cá nhân có 50 ng i (chi m 13.5%).
+ C c s d ng d ch v : Chi m đa s trong m u kh o sát là nhóm ng i có m c c c s d ng th ng xuyên trung bình t 100 ngàn đ n d i 200 ngàn/tháng, có 209
t l 26.2%); m c c c s d ng trung bình t 200 ngàn đ n d i 500 ngàn có 64
ng i chi m 17.3%.
1.2. ÁNH GIÁ THANG O O L NG
đánh giá tính nh t quán n i t i và tính đ n h ng c a t ng khái ni m nghiên c u, nghiên c u th c hi n ki m đ nh đ tin c y và phân tích nhân t c a các khái ni m nghiên c u. Quy trình đánh giá thang đo đ c th c hi n qua hai b c: đ u tiên ki m
đ nh đ tin c y thang đo b ng h s Cronbach Alpha, b c hai ki m đ nh giá tr thang
đo b ng công c phân tích nhân t (EFA) đ đánh giá giá tr phân bi t và giá tr h i t c a thang đo. Các bi n quan sát không tho đi u ki n v đ tin c y và giá tr s b lo i ( Hair et al,1998).
1.2.1. Ki m đ nh đ tin c y thang đo
Nghiên c u s ki m tra đ tin c y c a t ng thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u: giá tr c m nh n , s th a mãn, ý đ nh hành vi c a khách hàng, s t ng quan
gi a các bi n quan sát trong cùng khái ni m b ng h s Cronbach Alpha v i ph n m m SPSS.
Nguy n ình Th (2011, p.350) cho r ng m t thang đo có đ tin c y t t khi Cronbach Alpha bi n thiên trong kho ng t 0.7 đ n 0.8. N u Cronbach Alpha ≥ 0.6 v m t đ
tin c y v n có th ch p nh n thang đo, nh ng Cronbach Alpha l n h n 0.95 thì s lo i do vi ph m trùng l p trong đo l ng. i v i các bi n quan sát ph i có h s t ng
quan gi a bi n - t ng ( hi u ch nh) ≥ 0.3 thì bi n m i đ t yêu c u ( Nguy n ình Th
d n theo Nunnally& Bersteein,1994).
B ng 4.2 trình bày k t qu ki m tra đ tin c y c a các thang đo. K t qu ki m tra qua h s Cronbach Alpha các thang đo cho th y t t c các thang đo đ u có h s Cronbach Alpha l n h n 0.7. Trong đó, thang đo v ch t l ng c m nh n có Cronbach Alpha là 0.774, thang đo ph n ng c m xúc có Cronbach Alpha là 0.803 ,
thang đo giá c b ng ti n có Cronbach Alpha là 0.779, thang đo giá c hành vi có h s Cronbach Alpha là 0.869, thang đo danh ti ng nhà cung c p có Cronbach Alpha là 0.820, thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng có Cronbach Alpha là 0.744, thang
đo s hài lòng c a khách hàng có giá tr s Cronbach Alpha là 0.765, h s Cronbach Alpha c a thang đo ý đ nh hành vi khách hàng là 0.870. i v i các h s t ng quan
bi n- t ng hi u ch nh c a các thang đo đ u th a đi u ki n (cao h n 0.3). (Xem thêm
t i ph l c 5)
Qua k t qu phân tích cho th y t t c các thang đo đ u đ t yêu c u vào đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá (EFA) nh m ki m tra giá tr h i t và phân bi t.
B ng 4.2 Ki m đ nh Cronbach Alpha c a các thang đo l n 1
Tên Bi n N i dung T ng quan
bi n ậ t ng
T Ch t l ng c m nh n (CLCN) v i Cronbach Alpha = 0.774
PQ1 Các d ch v nhà m ng cung c p r t đáng tin c y 0.430 PQ2 Nhân viên h tr nhi t tình 0.470 PQ3 Gi i quy t khi u n i t t( nhanh chóng, h p lý) 0.504
PQ4 Ch t l ng đ ng truy n n đ nh 0.518
PQ5 Ít x y ra s c ngh n m ng vào gi cao đi m 0.562 PQ6 D ch v giá tr gia t ng đa d ng 0.521 PQ7 Tin nh n rác đ c x lý t t 0.440 PQ8 Thông tin cá nhân đ c b o m t 0.397
T Ph n ng c m xúc (PUCX) v i Cronbach Alpha = 0.803
ER1 Tôi c m th y tho i mái khi s d ng 0.705 ER2 Tôi th y thích thú khi s d ng 0.523 ER3 Tôi c m th y đ c tôn tr ng 0.587 ER4 Tôi c m th y an tâm khi s d ng 0.663
T Giá c mang tính ch t ti n t ( GCTT) có Cronbach Alpha = 0.779
PR1 D ch v có giá c c minh b ch 0.631 PR2 D ch v có m c c c h p lý 0.643 PR3 M c c c phù h p ch t l ng 0.449 PR4 Nhà m ng th ng có nh ng ch ng trình khuy n 0.503
mãi gi m c c h p d n
PR5 Giá c d ch v n đ nh 0.549
T Giá c hành vi ( GCHV) có Cronbach Alpha = 0.869
BP1 D dàng đ ng ký s d ng 0.648
BP2 i m giao d ch thu n ti n 0.782 BP3 C m th y tho i mái khi đ ng ký s d ng d ch v 0.690
BP4 Luôn đ c c p nh t thông tin khuy n mãi 0.593
BP5 Ít t n th i gian(k t n i d ch v và t ng đài nhanh
chóng)
0.669
BP6 D dàng l a ch n gói d ch v phù h p 0.627
T Danh ti ng nhà cung c p ( DTNCC) có Cronbach Alpha = 0.820
RE1 Có uy tín 0.659 RE2 c nhi u ng i bi t đ n 0.575
RE3 c đánh giá cao 0.645
RE4 c khách hàng tín nhi m 0.551 RE5 t nhi u gi i th ng 0.633
T Giá tr c m nh n t ng quát (CNTQ) có Cronbach Alpha = 0.744
CV1 Giá tr nh n đ c t nhà m ng là cao 0.540 CV2 Nh ng gì tôi nh n đ c cao h n so v i nh ng gì tôi b ra 0.584 CV3 Nhà m ng đáp ng đ c nhu c u và mong mu n c a tôi 0.592
1.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Sau khi ki m đ nh đ tin c y thang đo b ng h s Cronbach Alpha, k t qu là t t c
các thang đo đ u đ t yêu c u v đ tin c y , ti p theo s ti n hành phân tích nhân t khám phá (EFA) đ ki m đnh giá tr h i t và giá tr phân bi t.
Theo Nguy n ình Th (2011) m t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u quan tâm trong phân tích nhân t khám phá EFA nh sau:
1) H s KMO ( Kaiser-Mayer- Olkin): 0.5≤ KMO ≤ 1
2) M c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0.05, ngh a là các bi n có m i quan h v i nhau.
3) Mô hình EFA phù h p khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% .
4) H s Eigenvalue ≥ 1 t c là s l ng nhân t đ c xác đ nh nhân t có h s Eigenvalue t i thi u b ng 1.
5) Tr ng s nhân t ( Factor Loading) c a t ng bi n quan sát ≥ 0.5
6) Chênh l ch gi a các tr ng s nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun & Al- Tamimi,2003).
1.2.2.1. Phân tích nhân t khám phá d i v i các thành ph n c a giá tr c m nh n khách hàng
T t c n m thang đo thành ph n đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng v i 28 bi n quan sát đ c đ a vào phân tích nhân t EFA v i ph ng pháp xoay vuông góc (
Varimax). K t qu phân tích đ c t ng h p trong b ng 4.3. Chi ti t nh sau:
Sau khi phân tích nhân t l n th nh t v i 28 bi n quan sát, ta th y 5 thành ph n b phân tán thành 6 nhân t và t t c đ u có h s t i nhân t (Factor Loading) > 0.3( đ t