• Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam. • Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ HỒNG SƠN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kỉnh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHỈ MINH, tháng 05 năm 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ HỒNG SƠN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÉU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE ON CUSTOMER SATISFACTION AND REVISIT INTENTION SHOPPING MALLS IN VIET NAM Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2018 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Xuân Kiên Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 17 tháng 07 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân 2 TS Nguyễn Thị Đức Nguyên 3 TS Phạm Xuân Kiên 4 TS Nguyễn Thị Thu Hằng 5 TS Lê Hoành Sử Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: LÊ HỒNG SƠN MSHV: 7140589 Ngày, tháng, năm sinh: 09/08/1986 Nơi sinh: Đăk Lăk Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 L TÊN ĐÈ TÀI: Ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng đối vói các trung tâm thương mại tại việt nam The effect of perceived value on customer satisfaction and revisit intention shopping malls in Viet Nam H NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam • Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam HI NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/11/2017 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11/05/2018 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Phạm Ngọc Thúy Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TRƯỞNG KHOA (Họ tên và chữ ký) 1 LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Phạm Ngọc Thúy, nguời cô đáng kính đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa Tp HCM đã tạo điều kiện tối đa để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các anh chị, bạn bè, những người đã luôn bên cạnh chia sẻ và giúp đỡ tôi trong những khó khăn trong học tập cũng như trong đời sống trong suốt thời gian theo học chương trình MBA Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ, vợ, con trai và đại gia đình đã luôn động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp này Một lần nữa, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người Tp HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Người thực hiện luận văn Lê Hồng Sơn TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính là: (1) Nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam (2) Đo lường sự tác động của sự hài lòng khách hàng đối với ý định quay lại đối với các trung tâm thương mại tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 quản lý trung tâm thương mại hoặc quản lý bán hàng tại các trung tâm thương mại: AEON Mall-Bình Tân, Vạn Hạnh Mali- Quận 10, Cresent Mali- Quận 7 và Vincom Mega Mali - Quận 2 và 5 người tiêu dùng đã từng tham quan, mua sắm tại các trung tâm thương mại tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, 303 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết không được ủng hộ Có 4 nhân tố tác động lên Sự hài lòng của khách hàng: Giá trị tương tác xã hội, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị cảm xúc và Giá trị vị lợi Bên cạnh đó Sự hài lòng khách hàng cũng có tác động tích cực lên Ý định quay lại Vì lý do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, dựa trên kết quả nghiên cứu được, một số kiến nghị được đề xuất Đây có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho những nhà quản lý trung tâm thương mại ABSTRACT This study has two main objectives: (1) to identify and measure the impact of Hedonic value, Self-gratification, Utilitarian value, Epistemic value, Social interaction value, Transaction value, and Time convenience value on Customer satisfaction (2) to measure the impact of Customer satisfaction on Re-visit intention in Viet Nam Malls context The study was conducted through two main steps: qualitative study and quantitative study Qualitative study was undertaken by interviewing 5 mall managers or Store sale manager at 4 Mall: AEON-Binh Tan District, Van Hanh Mall-District 10, Cresent Mall-District 7 and Vincom Mega Mall- District 2 and 5 shoppers who had ever visited or purchased at any Malls in Ho Chi Minh City Quantitative study was undertaken through interviewing by the questionnaire, 303 samples were used to evaluate and test the research model through methods of data analysis as assessment the reliability of scale, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM) Data were analysed by using SPSS 22.0 and AMOS 22.0 The results of analyzing strutural equation modelling show that 5 proposed hypotheses are supported and 2 proposed are not support There are 4 factors has positive impact on Customer satisfaction: Social interaction value, Epistemic value, Hedonic value and Utilitarian value Beside, Customer satisfaction has significant impact on Re-visit intention Because of lack of time and resources, the study has some limitations However, Based on the study results, some recommentions were offered It could be a useful reference for malls managers LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả từ sự nỗ lực của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS TS Phạm Ngọc Thúy Luận văn này không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu của các tác giả khác, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận và trình bày trong nghiên cứu Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện Tp.HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Người thực hiện luận văn Lê Hồng Sơn MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ .ii ABSTRACT iìi LỜI CAM ĐOAN iv MỤC LỤC .V DANH MỤC CÁC BẢNG X DANH MỤC CÁC HÌNH xi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC nÊU NGHIÊN CỨU 3 1.3 P HẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4 1.6 B Ố CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cưu .6 2.1 B ỐI CẢNH NGHIÊN cứu .6 2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 6 2.1.2 Tình hình kinh doanh Trung tâm thương mại tại Việt Nam 7 2.1.3 Xu hướng Người tiêu dùng 9 2.2 CÁC KHÁI NIỆM .10 2.2.1 Trưng tâm thương mại 10 2.2.2 Phân loại Trưng tâm thương mại tại Việt Nam .10 GIATRI GIAODICH GIATRI VILOI Trong đó, giá trị S.E bằng SE = GIATRI THUANTIEN THOIGIAN GIATRI THUANTIEN THOIGIAN 0,52 0,44 0,049 9,709 0,052 10,886 0,000 0,000 ((l-rA2)/(n-2)), CR = (l-r)/SE, p được tính theo hàm số trong Excel là TDIST(|CR|, n-2, 2)), với n bằng 303 mẫu Thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp, độ hội tụ và độ phân biệt, vì vậy thang đo đạt độ giá trị 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp ước lượng ML được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh với các khái niệm: Giá trị cảm xúc, Giá trị học hỏi điều mới, Giá trị vị lợi, Giá trị tương tác xã hội, Giá trị giao dịch, Giá trị thuận tiện thời gian, Sự hài lòng khách hàng, Ý định quay lại Kiểm định các giả thuyết trong mô hình: xét giá trị p, nếu p < 0.05 thì giả thuyết phát biểu về mối quan hệ của 2 khái niệm (nhân tố) đó được ủng hộ Ngược lại, nếu p > 0.05 thì giả thuyết không được ủng hộ Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của các khái niệm này lên khái niệm kia Sau khi phân tích CFA, các biến và nhân tố trong mô hình được chuyển qua phân tích SEM Kết quả phân tích SEM: Sau khi phân tích SEM lần đầu, ta thấy các giá trị như Chi-square/df bằng 1,939 nhỏ hơn 3, GFI bằng 0,881 nhỏ hơn 0,9, TLI bằng 0,938 và CFI bằng 0,947 lớn hơn 0,9 , RMSEA bằng 0,056 nhỏ hơn 0,08 Tuy giá trị GFI bằng 0,881 nhỏ hơn, nhưng theo Thọ & Trang (2008) cho rằng, nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0,9, Chi-square/df < 2, RMSEA < 0,08 thì mô hình phù hợp ( tương thích) với dữ liệu thị trường Như vậy, có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập được từ thị trường và 30% phương sai của yếu to Ý định quay lại được giải thích bởi yếu tố Sự hài lòng khách hàng Kết quả kiểm đỉnh mô hình cấu trúc tuyến tính được thể hiện trong hình 4.2 Hình 4.2: Kết quả kỉểm định mô hình cấu trúc tuyến tính 4.4.2 Kiểm định các giả thuyết Kết quả Idem định cảc giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính được trình bày trong Bảng 4.7 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính Giả thuyết Hệ SỐ chuẩn hóa Các kết quả kiểm định p = 0.034 0,05 Không ủng hộ H8: Cỏ một mối quan hệ tích cực giữa Sự hài lòng khảch p = 0,0020,05 ủng hộ hàng và Ỷ định quay ỉại giả thuyết Kết quả có 5 giả thuyết đuợc ủng hộ và 2 giả thuyết không được ủng hộ Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị học hỏi điều mới và Sự hài lòng khách hàng Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị học hỏi điều mới và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,226, điều này cho thấy Giá trị học hỏi điều mới có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05) Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ Điều này có nghĩa khách hàng càng cảm nhận nhiều cảm xúc tích cực sẽ giúp tăng Sự hài lòng của họ Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,236, điều này cho thấy Giá trị tương tác xã hội có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05) Yếu tố này có tác động mạnh nhất lên Sự hài lòng của khách hàng Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ Điều này có nghĩa khách hàng càng cảm nhận nhiều Giá trị học hỏi điều mới sẽ giúp tăng Sự hài lòng của họ Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị tương tác xã hội và Sự hài lòng khách hàng Ket quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị tương tác xã hội và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,199, điều này cho thấy Giá trị cảm xúc có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05) Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị vị lợi và Sự hài lòng khách hàng Ket quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị vị lợi và Sự hài lòng khách hàng có trọng số hồi quy là 0,172, điều này cho thấy Giá trị vị lợi có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05) Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ Có một mối quan hệ tích cực giữa Sự hài lòng khách hàng và Ý định quay lại Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Sự hài lòng khách hàng và Ý định quay lại có trọng số hồi quy là 0,55, điều này cho thấy Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực lên Ý định quay lại và mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05) Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị giao dịch và Sự hài lòng khách hàng Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị giao dịch và Ý định quay lại có trọng số hồi quy là 0,047, điều này cho thấy Giá trị giao dịch có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng tuy nhiên do p = 0,632>0,05 mối quan hệ này có không ý nghĩa về mặt thống kê Như vậy, giả thuyết này không được ủng hộ Điều đó có nghĩa là không có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị giao dịch và Sự hài lòng khách hàng Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị thuận tiện thời gian và Sự hài lòng khách hàng Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị thuận tiện thời gian và Ý định quay lại có trọng số hồi quy là 0,091, điều này cho thấy Giá trị thuận tiện thời gian có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng tuy nhiên do p = 0,196>0,05 mối quan hệ này có không ý nghĩa về mặt thống kê Như vậy, giả thuyết này không được ủng hộ Điều đó có nghĩa là không có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị thuận tiện thời gian và Sự hài lòng khách hàng Các biến độc lập Giá trị học hỏi điều mới (Beta =0,226), biến Giá trị tương tác xã hội (Beta =0,236), biến Giá trị cảm xúc (Beta=0,199), biến Giá trị vị lợi (Beta=0,172) giải thích được 59% ý nghĩa của biến Sự hài lòng khách hàng Biến phụ thuộc Sự hài lòng khách hàng, có hệ số chuẩn hóa 0,55 giải thích được 30% ý nghĩa của biến Ý định quay lại 4.4.3 Đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap Phương pháp phân tích Bootstrap được sử dụng nhằm đánh giả tính bền vững của mô hình lý thuyết Mô hình cấu trúc được kiểm định bằng phương pháp Bootstraps với mẫu lặp lại là 1000 Theo đỏ kết quả ước lượng mô hình cho thấy độ chênh lệch cỏ xuất hiện với giá trị thấp từ 0.001 đến 0.005 (bảng 4.8) Do đỏ các ước lượng trong mô hình cỏ thể tin cậy được Bảng 4.8: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết băng Bootstrap 4.4.4 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với số điểm tương ứng: -1= “hoàn toàn không đồng ý” -2= “không đồng ý” - 3= “trung dung” -4= “đồng ý” - 5= “hoàn toàn đồng ý” Kết quả trung bình các biến thang đo được trình bày trong bảng 4.10 cho thấy trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hang thì yếu tố Giá trị tương tác xã hội được đánh giá cao nhất (trung bình là 3.88) Cảc yếu tổ khác có giá trị trung bình lớn hơn 3,5 cho thấy khách hàng đánh giá đồng tình với các thang đo này Các mức đánh giá được quy ước như sau: Mean dưới 3: kém Mean từ 3 đến 3.5: trung bình Mean từ 3.5 đến 4: khá Mean từ 4 đến 5: tốt Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến đo lường có giả thuyết đưực chấp nhận 65 6 6 4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 4.5.1 Các giả thuyết ủng hộ Như kết quả đã trình bày ở mục 4.4.2 , có 5 giả thuyết được ủng hộ ờ mức ý nghĩa 5% và 2 giả thuyết không được ủng hộ ở mức ý nghĩa 5% Các giả thuyết được trình bày theo thứ tự tăng dần về mức độ tác động Trong 4 yếu tổ giá trị cảm nhận tác động lên Sự hài lòng khách hàng, bao gồm: ữiá trị học hỏi điều mới, Giá trị tương tác xã hội, Giá trị cảm xúc, Giá trị vị lợi thì yếu tố có tác động mạnh nhất đó là yếu tố Gỉá trị tương tác xã hội với hệ số Beta =0,236 Thang đo Giá trị tương tác xã hội cũng có giá tri trung bình lớn nhất Mean=3,88, đạt mức khả Chửng tỏ khách hàng đồng tình và đảnh giá cao yếu tổ này Điều này cỗ nghĩa rằng, yếu tố tương tác xã hội là yếu tổ quan trọng nhất tác động lên Sự hài lòng của khách hàng khi đi tham quan, mua sắm tại TTTM Khách hàng tới trung tâm thuơng 6 7 mại không chỉ để mua sắm sản phẩm, dịch vụ mà họ còn có nhu cầu đuợc giao lưu kết nối với gia đình, bạn bè đồng nghiệp Yếu tố có mức độ tác động lên Sự hài lòng khách hàng đứng thứ 2 là yếu tố Giá trị học hỏi điều mới với hệ số Beta = 0,226 Thang đo Giá trị học hỏi điều mới có giá trị trung bình, Mean=3,51, ở mức khá Cho thấy khách hàng đồng tình với yếu tố này Từ đó rút ra, bên cạnh nhu cầu tương tác xã hội, khách hàng khi đi tham quan mua sắm tại TTTM cũng dành nhiều sự quan tâm tới các xu hướng mới như: xu hướng về thời trang, công nghệ, các sản phẩm đột phá Hai yếu tố có mức độ tác động lên Sự hài lòng thấp nhất là yếu tố Giá trị cảm xúc và Giá trị vị lợi với hệ số Beta lần lượt là 0,199 và 0,172 Giá trị trung bình của thang đo của 2 thang đo này là tương đương: Giá trị cảm xúc có Mean =3,58; Giá trị vị lợi có Mean =3,60, đều ở mức khá Điều này cho thấy khách hàng khá đồng tình với thang đo này Khách hàng quan tâm tới cảm xúc khi trải nghiệm tham quan, mua sắm tại các TTTM, khi có nhiều cảm xúc tích cực sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ Bên cạnh đó, khách hàng cũng quan tâm tới khả năng đáp ứng hầu hết mọi nhu cầu mua sắm của họ tại một điểm mà các cửa hàng độc lập không có được, điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí, công sức cho nhiệm vụ mua sắm, do đó sẽ khiến họ hài lòng hơn 4.5.2 Các giả thuyết không ủng hộ Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị thuận tiện thời gian và Sự hài lòng khách hàng Giả thuyết này không được ủng hộ với hệ số Beta =0,091, p=0,196 >0,05, chứng tỏ Giá trị thuận tiện thời gian không có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu đang thực hiện Điều này có nghĩa rằng yếu tố thuận tiện về thời gian không phải là yếu tố có tác động lên Sự hài lòng khi khách hàng đi tham quan mua sắm tại TTTM Các trung tâm thương mại thường có khung giờ linh hoạt cho từng hoạt động cụ thể Tùy vào nhu cầu khách hàng mà mỗi ngành hàng, dịch vụ sẽ có giờ mở cửa khác nhau trong trung tâm: Ví dụ: Cà phê, điểm tâm sáng mở từ 7 h sáng, Siêu thị mở từ 8h sáng, cửa hàng thời trang mở từ 9h30 hoặc ÍOh, rạp chiếu phim đóng cửa 6 8 vào đêm khuya Đây là điểm đặc thù, khó thay đổi do đó, phù hợp với nhu cầu của số đông khách hàng Nên yếu tố thuận tiện về thời gian không có tác động tích cục đến Sụ hài lòng khách hàng là hợp lý Có một mối quan hệ tích cực giữa Giá trị giao dịch và Sự hài lòng khách hàng Giả thuyết này không đuợc ủng hộ với hệ số Beta =0,047, p=0,632 >0,05 Điều này cho thấy Giá trị giao dịch không có mối quan hệ tích cục với Sụ hài lòng khách hàng khi đi tham quan mua sắm tại TTTM Điều này có thể giải thích với 3 lý do nhu sau: Thứ nhẩt: TTTM là nơi tập trung của các thuơng hiệu lớn, hàng hóa đuợc niêm yết giá trên toàn hệ thống, vì vậy việc mua hàng giảm giá có thể không phải là đặc trưng của TTTM Do đó nó không tác động lên Sự hài lòng của khách hàng Thứ hai: Hàng hóa tại TTTM có chất lượng tốt, bên cạnh đó do chi phí mặt bằng cao nên so với sản phẩm cùng loại thường sẽ không có giá rẻ dẫn tới việc mua được món hàng với giá hời tại TTTM không phải là đặc trưng Vì vậy yếu tố này không tác động lên Sự hài lòng khi đi tham quan, mua sắm tại TTTM Thử ba: Khách hàng có thể tới TTTM không vì mục đích mua sắm mà chỉ dạo chơi Từ đó cho thấy yếu tố Giá trị giao dịch không có tác động tích cực lên Sự hài lòng khách hàng là hợp lý trong bối cảnh TTTM 4.5.3 So sánh kết quả vói nghiên cứu trước của Ha & Jang,2010 Ket quả của nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Ha & Jang , khi Giá trị vị lợi và Giá trị cảm xúc đều có tác động tích cực lên sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu này Giá trị cảm xúc có tác động mạnh hơn, với hệ so Beta =0,199 so với Giá trị vị lợi, với hệ so Beta =0,172, ngược lại với nghiên cứu của Ha & Jang,2010 Khi hệ số Beta của Giá trị vị lợi tác động lên Sự hài lòng khách hàng là 0,71, lớn hơn nhiều so với hệ số Beta của Giá trị cảm xúc chỉ là 0,13 Bối cảnh nghiên cứu của Ha & Jang là các nhà hàng Hàn Quốc tại Mỹ, tính chất đa dạng ... (1) Nhận dạng đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố giá trị cảm nhận lên hài lòng khách hàng trung tâm thương mại Việt Nam (2) Đo lường tác động hài lòng khách hàng ý định quay lại trung tâm thương mại. .. ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ HỒNG SƠN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÉU TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE... đề giá trị cảm nhận khách hàng (MALLVAL) Sự hài lòng khách hàng Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng với trung tâm thương mại (MALLVAL) có ảnh hưởng tích cực đáng kể Sự hài lịng khách hàng lòng