Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGƠ THỊ ÁNH TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nghiên cứu thu thập sử dụng cách trung thực Ngoại trừ nội dung tham khảo dẫn nguồn trích dẫn luận văn, kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP.HCM, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thành Phương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử 2.1.2 Khái niệm Lòng tin 10 2.1.3 Khái niệm Lòng tin khách hàng nhà bán lẻ điện tử 11 2.1.4 Vai trò Lòng tin 14 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 15 2.2.1 Các nghiên cứu nước 15 2.2.2 Các nghiên cứu nước 17 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 22 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.1.2 Phương pháp công cụ thu thập thông tin 29 3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 29 3.1.2.2 Công cụ thu thập thông tin 29 3.2 Nghiên cứu sơ 29 3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo sơ 29 3.2.2 Nghiên cứu sơ định tính 32 3.2.3 Nghiên cứu sơ định lượng 36 3.3 Nghiên cứu thức 38 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 38 3.3.2 Thu thập liệu 39 3.3.3 Phân tích liệu 39 3.3.3.1 Thống kê mô tả liệu 40 3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40 3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 40 3.3.3.4 Phân tích tương quan 41 3.3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 42 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 44 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng tin khách hàng nhà bán lẻ điện tử 54 4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 55 4.4.1 Phân tích tương quan 55 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57 4.4.3 Kiểm định t-test 61 4.4.4 Kiểm định ANOVA 62 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 66 Tóm tắt chương 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 Ý nghĩa kết luận 69 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 70 5.3 Những mặt hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2013 Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 Bảng 3-1: Thang đo gốc khái niệm nghiên cứu Wolfinbarger Gilly (2003) Cuiping Chen (2007) 30 Bảng 3-2: Thang đo khái niệm nghiên cứu sau hiệu chỉnh, bổ sung 35 Bảng 3-3: Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo 37 Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát 45 Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy thang đo 47 Bảng 4-3: Tổng hợp kết kiểm định độ tin cậy thang đo 49 Bảng 4-4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) 50 Bảng 4-5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn) 51 Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web 52 Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy 53 Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng 53 Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An tồn tốn 54 Bảng 4-10: Kết phân tích nhân tố lịng tin khách hàng 55 Bảng 4-11: Ma trận tương quan biến 56 Bảng 4-12: Bảng đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 57 Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA 58 Bảng 4-14: Hệ số hồi quy 58 Bảng 4-15: Mức độ tác động nhân tố 60 Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết khác biệt lòng tin nam nữ 61 Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết khác biệt lịng tin nhóm tuổi62 Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết khác biệt lịng tin nhóm trình độ học vấn khác 63 Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết khác biệt lịng tin nhóm nghề nghiệp khác 64 Bảng 4-20: Kiểm định giả thuyết khác biệt lòng tin nhóm thu nhập khác 65 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam 16 Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng thương mại trực tuyến Việt Nam 17 Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu yếu tố làm gia tăng lòng tin khách hàng trang web thương mại trực tuyến 18 Hình 2-4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng nhà bán lẻ trực tuyến 19 Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng thương mại trực tuyến 20 Hình 2-6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3-1: Quy trình thực nghiên cứu 28 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Sự phát triển cách mạng khoa học công nghệ, đặc biệt đời mạng Internet - mạng thơng tin tồn cầu, làm thay đổi hoàn toàn đời sống kinh tế xã hội người, đặc biệt mang đến hội môi trường lý tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển Sự phát triển công nghệ thông tin Internet tạo hình thức giao dịch mơi trường kinh doanh, giao dịch trực tuyến Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết Bộ Thông tin Truyền thông năm 2013) Internet thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa dịch vụ nhanh chóng trở thành tượng phạm vi tồn cầu, kể Việt Nam Rất nhiều cơng ty bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ giảm giá bán hàng hóa dịch vụ để giữ thị phần thị trường ngày cạnh tranh gay gắt Khách hàng sử dụng Internet khơng để so sánh giá bán, tính sử dụng sản phẩm, tiện ích dịch vụ sau bán hàng, mà họ tiết kiệm thời gian chi phí để mua hàng hóa từ cửa hàng cụ thể Để xây dựng hạ tầng triển khai giải pháp, hoạt động hỗ trợ phát triển lĩnh vực thương mại trực tuyến Việt Nam, đưa thương mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp lực cạnh tranh quốc gia, quan quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành văn pháp luật liên quan, tạo sở pháp lý kế hoạch phát triển thương mại điện tử nước Cụ Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.439 37.196 37.196 7.439 37.196 37.196 4.755 23.776 23.776 2.354 11.770 48.967 2.354 11.770 48.967 3.153 15.767 39.544 2,093 10.465 59.431 2.093 10.465 59.431 2.700 13.501 53.045 1.232 6.161 65.592 1.232 6.161 65.592 2.509 12.547 65.592 936 4.681 70.273 785 3.923 74.195 677 3.384 77.579 639 3.193 80.772 605 3.026 83.798 10 535 2.674 86.472 11 510 2.549 89.021 12 451 2.255 91.276 13 366 1.829 93.105 14 319 1.593 94.698 15 293 1.466 96.164 16 231 1.157 97.321 17 214 1.071 98.392 18 135 677 99.069 19 106 528 99.596 20 081 404 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component THIETKE8 776 226 THIETKE5 758 THIETKE1 743 THIETKE6 742 THIETKE7 723 195 THIETKE4 690 287 225 THIETKE3 661 193 213 THIETKE 603 162 218 DAPUNG1 -.149 809 235 DAPUNG3 130 762 DAPUNG5 375 745 114 DAPUNG4 325 718 148 DAPUNG2 292 658 399 DICHVU3 108 189 777 194 DICHVU2 205 273 745 148 DICHVU1 365 684 212 DICHVU4 212 611 151 235 897 260 331 210 ANTOAN3 ANTOAN1 127 ANTOAN2 231 108 220 147 859 238 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .243 822 Phụ lục Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lòng tin khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .794 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 254.463 df Sig .000 Communalities Initial Extraction LONGTIN1 1.000 494 LONGTIN2 1.000 707 LONGTIN3 1.000 789 LONGTIN4 1.000 690 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.681 67.035 67.035 628 15703 82.738 402 10.044 92.782 289 7.218 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component LONGTIN3 888 LONGTIN2 841 LONGTIN4 831 LONGTIN1 703 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.681 % of Variance 67.035 Cumulative % 67.035 Phụ lục Phân tích tương quan biến Correlations LONGTIN Pearson Correlation Sig (1-tailed) N THIETKE DAPUNG DICHVU ANTOAN LONGTIN 1.000 656 639 546 440 THIETKE 656 1.000 451 541 336 DAPUNG 639 451 1.000 468 168 DICHVU 546 541 468 1.000 447 ANTOAN 440 336 168 447 1.000 LONGTIN 000 000 000 000 THIETKE 000 000 000 000 DAPUNG 000 000 000 017 DICHVU 000 000 000 000 ANTOAN 000 000 017 000 LONGTIN 159 159 159 159 159 THIETKE 159 159 159 159 159 DAPUNG 159 159 159 159 159 DICHVU 159 159 159 159 159 ANTOAN 159 159 159 159 159 Phụ lục 10 Phân tích hồi quy tuyến tính b Model Summary Model R 794 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 631 621 Durbin-Watson 33959 1.725 a Predictors: (Constant), ANTOAN, DAPUNG, THIETKE, DICHVU b Dependent Variable: LONGTIN a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 30.349 7.587 Residual 17.760 154 115 Total 48.109 158 Sig 65.792 000 b a Dependent Variable: LONGTIN b Predictors: (Constant), ANTOAN, DAPUNG, THIETKE, DICHVU a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 546 237 THIETKE 377 063 DAPUNG 357 DICHVU ANTOAN t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 2.302 023 365 5.978 000 643 1.554 050 410 7.107 000 720 1.389 056 064 057 2.883 029 568 1.760 139 035 223 4.026 000 782 1.279 a Dependent Variable: LONGTIN Phụ lục 11 Kiểm định t-test ANOVA Kiểm định t-test giới tính Nam Nữ Group Statistics GioiTinh LONGTIN N Mean Std Deviation Std Error Mean Nữ 128 4.1996 56480 04791 Nam 31 4.1886 60923 08069 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t df Sig (2- Mean Std Error Interval of the tailed) Difference Difference Difference Lower LONGTIN Equal variances 1.078 301 Upper 121 157 903 01104 09091 -.16825 19034 118 97.515 907 01104 09384 -.17520 19728 assumed Equal variances not assumed Kiểm định ANOVA a) Độ tuổi: Descriptives LONGTIN 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 66 4.2500 52335 06300 4.1243 4.3757 3.00 5.00 63 4.1324 60543 07342 3.9858 4.2789 2.75 5.00 30 4.2273 63234 11008 4.0031 4.4515 3.00 5.00 Total 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 ANOVA LONGTIN Sum of Squares Between Groups df Mean Square 514 171 Within Groups 64.299 155 335 Total 64.813 158 F Sig .511 675 b) Trình độ học vấn: Descriptives LONGTIN 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Minimum Lower Upper Bound Bound Maximum 55 4.2464 55156 06640 4.1139 4.3789 3.00 5.00 90 4.1723 60027 05915 4.0550 4.2896 2.75 5.00 4.0000 69597 23199 3.4650 4.5350 3.00 4.75 4.2500 45316 11701 3.9990 4.5010 3.00 4.75 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 Total ANOVA LONGTIN Sum of Squares Between Groups df Mean Square 622 207 Within Groups 64.190 155 334 Total 64.813 158 F Sig .620 603 c) Nghề nghiệp: Descriptives LONGTIN 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 35 4.1488 63212 09754 3.9518 4.3458 3.00 5.00 88 4.2095 53610 05232 4.1058 4.3133 2.75 5.00 15 4.3158 51263 11761 4.0687 4.5629 3.00 5.00 21 4.1417 67812 12381 3.8885 4.3949 3.00 5.00 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 Total ANOVA LONGTIN Sum of Squares Between Groups df Mean Square 474 158 Within Groups 64.339 155 335 Total 64.812 158 F Sig .471 703 d) Thu nhập: Descriptives LONGTIN 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 24 4.2000 59957 10947 3.9761 4.4239 3.00 5.00 86 4.2139 53337 05230 4.1102 4.3177 3.00 5.00 40 4.1887 63152 08675 4.0146 4.3627 2.75 5.00 4.0278 71200 23733 3.4805 4.5751 3.00 5.00 159 4.1964 57652 04118 4.1152 4.2776 2.75 5.00 Total ANOVA LONGTIN Sum of Squares Between Groups df Mean Square 291 097 Within Groups 64.521 155 336 Total 64.813 158 F Sig .289 833