Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN HỒNG GIANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP HCM, tháng 06 năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa q Thầy Cơ, kính thưa q độc giả, Nguyễn Hồng Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan tồn nội dung luận văn trình bày tơi thực Cơ sở lý thuyết liên quan trích dẫn luận văn có ghi nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, nghiên cứu, báo cáo hay báo Dữ liệu phân tích luận văn thơng tin sơ cấp thu thập từ thành viên cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam Quá trình xử lý, phân tích liệu ghi lại kết nghiên cứu luận văn tơi thực hiện, không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP HCM, tháng 06 – 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Giang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Vấn đề nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tượng khảo sát, phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng khảo sát 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5.3 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Bố cục luận văn CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết lòng trung thành thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu 2.2.3 Cộng đồng thương hiệu 2.2.4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.2.5 Lòng trung thành tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 10 2.4 Tổng kết nghiên cứu Dubois Westerhausen(2011) 11 2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu 11 2.4.2 Sự gắn bó với thương hiệu 13 2.4.3 Thiện cảm với cộng đồng 14 2.4.4 Cảm giác thân thuộc với cộng đồng 15 2.4.5 Sự hòa nhập cộng đồng 16 2.4.6 Sự hài lòng với cộng đồng 17 2.4.7 Sức ảnh hưởng thân 18 2.4.8 Sự tham gia 18 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 20 2.6 Tóm tắt chương II 21 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Giới thiệu 23 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 Nghiên cứu định tính 26 3.3.1 Kết khám phá thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 29 3.3.2 Kết khám phá thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 30 3.3.3 Kết khám phá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 31 3.3.4 Kết khám phá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 31 3.3.5 Kết khám phá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 32 3.3.6 Kết khám phá thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 33 3.3.7 Kết khám phá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 34 3.4 Nghiên cứu định lượng 39 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 39 3.4.2 Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi 39 3.4.3 Phương pháp thu thập liệu 39 3.4.4 Phương pháp phân tích liệu 42 3.4.5 Đánh giá kiểm định thang đo 42 3.4.5.1 Kết đánh giá thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 42 3.4.5.2 Kết đánh giá thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 43 3.4.5.3 Kết đánh giá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 44 3.4.5.4 Kết đánh giá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 45 3.4.5.5 Kết đánh giá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 46 3.4.5.6 Kết đánh giá thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 47 3.4.5.7 Kết đánh giá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 48 3.4.5.8 Phân tích EFA cho tất thang đo mơ hình 51 3.5 Tóm tắt chương III 55 CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57 4.1 Giới thiệu 57 4.2 Kiểm tra giả định phân tích hồi quy 57 4.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1 57 4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2, H3, H4 58 4.3.3 Kiểm định giả thuyết H5, H6 61 4.3.4 Kiểm định giả thuyết H7 63 4.4 Kiểm định khác lòng trung thành nhóm 64 4.4.1 Kiểm định khác lịng trung thành nhóm giới tính 64 4.4.2 Kiểm định khác lịng trung thành nhóm tuổi 65 4.4.3 Kiểm định khác lòng trung thành nhóm nghề nghiệp 66 4.4.4 Kiểm định khác lòng trung thành nhóm thu nhập 67 4.5 Tóm tắt 68 CHƯƠNG V HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 70 5.2 Một số hàm ý ứng dụng kết nghiên cứu 70 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCH Bảng câu hỏi BQS Biến quan sát EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân tố khám phá CI (Community identification) Sự hòa nhập cộng đồng CS (Community satisfaction) Sự hài lòng với cộng đồng DI (Degree of influence) Sức ảnh hưởng thân PSBC (Psychological Sense of Brand Community) Cảm giác thân thuộc với cộng đồng CC (Community commitment) Thiện cảm với cộng đồng BA (Brand attachment) Sự gắn bó với thương hiệu WOM (Word of mouth) Lời truyền miệng RI (Repurchase intention) Ý định mua lại BL (Brand loyalty) Lòng trung thành thương hiệu SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình phân tích thống kê khoa học DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 3.2 Độ tuổi thành viên mẫu 40 Hình 3.3 Nghề nghiệp thành viên mẫu 41 Hình 3.4 Thu nhập thành viên mẫu 41 Hình 3.5 Mơ hình nghiên cứu 50 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Giả thuyết nghiên cứu 21 Bảng 3.1 Thang đo nháp 26 Bảng 3.2 Danh sách thành viên tham gia vấn sâu 28 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 29 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 30 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 31 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 32 Bảng 3.7 Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 33 Bảng 3.8 Thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 34 Bảng 3.9 Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 3.10 Thang đo nháp 35 Bảng 3.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố hòa nhập cộng đồng 43 Bảng 3.12 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 44 Bảng 3.13 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố sức ảnh hưởng thân 45 Bảng 3.14 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng 46 Bảng 3.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng 47 Bảng 3.16 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố gắn bó với thương hiệu 48 Bảng 3.17 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thành phần lời truyền miệng 49 Bảng 3.18 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thành phần ý định mua lại 49 Bảng 3.19 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố lịng trung thành thương hiệu 49 Bảng 3.20 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu 51 Bảng 3.21 Kết phân tích EFA lần tất thang đo 53 Bảng 3.22 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo yếu tố hài lòng với cộng đồng 54 Bảng 3.23 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo sức ảnh hưởng thân 54 Bảng 3.24 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo gắn bó với thương hiệu 55 Bảng 4.1 Bảng tóm tắt mơ hình (4-1) 58 Bảng 4.2 Bảng trọng số hồi quy mơ hình (4-1) 58 PHỤ LỤC : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào anh chị Tôi học viên cao học, nghiên cứu quan điểm thành viên cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam lòng trung thành thương hiệu HTC Cộng đồng thương hiệu hiểu cộng đồng bao gồm người u thích thương hiệu kèm theo chia sẻ thơng tin, tiện ích sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đồng thời thành viên có mối liên kết có mối quan hệ xã hội với Cộng đồng thương hiệu trực tuyến cộng đồng tồn mạng internet (điển hình fanspage, forum, diễn đàn, blog … thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam đề cập fanspage thương hiệu HTC thành lập mạng xã hội Facebook Rất mong anh chị dành chút thời gian để giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát này, anh chị cho ý kiến dựa cảm nhận chủ quan anh chị Tất ý kiến anh chị có giá trị cho nghiên cứu tơi Nếu anh chị quan tâm đến nghiên cứu này, để lại email, gửi kết nghiên cứu cho anh chị sau hoàn thành I PHẦN SÀNG LỌC Q1 Anh/ chị có sử dụng điện thoại di động thương hiệu HTC khơng? Có Không (Ngừng) Q2 Anh/ chị tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến (fanspage) HTC Việt Nam mạng xã hội Facebook chưa? Có Chưa tham gia (Ngừng) Q4 Thông tin đáp viên Tuổi : Dưới 20 tuổi Nghề nghiệp: Từ 20 đến 25 tuổi Học sinh, sinh viên Từ 25 đến 30 tuổi Nhân viên Từ 30 dến 40 tuổi Quản lý Trên 40 tuổi Khác Giới tính: Nam Thu nhập: Dưới triệu đ/tháng Từ 10 –