8. Kết cấu của luận văn
3.8.1.1.Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội lên sự hài lòng
Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng (SHL) với các biến độc lập là: Môi trường và cơ sở vật chất (MTCS), Vui chơi giải trí và ẩm thực (VCAT), Tìm kiếm sự mới lạ (TKSML), Khoảng cách địa lý (KCDL), Nhân viên phục vụ (NVPV).
Mô hình hồi quy có dạng:
SHL = + *MTCS + *VCAT + *TKSML + *KCDL + *NVPV + ei
Để kiểm định sự phù hợp giữa các biến độc lập và phụ thuộc, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với thủ tục chọn biến theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter).
Kết quả bảng tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy lên sự hài lòng (phụ lục 8) cho thấy: Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.379, nhỏ hơn R bình phương, do đó ta sẽ dùng R bình phương hiệu chỉnh để giải thích mô hình. Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là
37.9%, nghĩa là 37.9% độ biến thiên dữ liệu của sự hài lòng có thể được giải thích bởi mô hình nghiên cứu.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính lên sự hài lòng. Kết quả bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy lên sự hài lòng (phụ lục 8) cho thấy kiểm định F có giá trị Sig. rất nhỏ, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội trên là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 3.23: Bảng các hệ số hồi quy của mô hình lên sự hài lòng
Model
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.224E-17 0.047 0.000 1.000 MTCS 0.423 0.047 0.423 8.916 0.000 1.000 1.000 VCAT 0.177 0.047 0.177 3.734 0.000 1.000 1.000 TKSML 0.393 0.047 0.393 8.287 0.000 1.000 1.000 KCDL 0.116 0.047 0.116 2.454 0.015 1.000 1.000 NVPV 0.112 0.047 0.112 2.359 0.019 1.000 1.000
(Nguồn: Xử lý bằng SPSS 16 từ số liệu điều tra)
Qua bảng 3.23 cho thấy:
Giá trị sig của các biến MTCS – Môi trường và cơ sở vật chất, VCAT – Vui chơi giải trí và ẩm thực, TKSML – Tìm kiếm sự mới lạ, KCDL – Khoảng cách địa lý, NVPV – Nhân viên phục vụ đều nhỏ hơn 0.05, do đó ta có thể nói năm biến này có ý nghĩa trong mô hình và có tác động dương (cùng chiều) đến sự hài lòng của du khách.
Như vậy, phương trình hồi quy bội của sự hài lòng:
SHL = 0.423MTCS + 0.177VCAT + 0.393TKSML + 0.116KCDL + 0.112NVPV
Trong đó:
MTCS: Môi trường và cơ sở vật chất; VCAT: Vui chơi giải trí và ẩm thực; TKSML: Tìm kiếm sự mới lạ;
KCDL: Khoảng cách địa lý; NVPV: Nhân viên phục vụ.
Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình Sự hài lòng thu được ở trên, ta có thể diễn giải như sau:
- Yếu tố Môi trường và cơ sở vật chất có hệ số hồi quy chuẩn hóa là lớn nhất (0.423). Điều này nói lên rằng trong số các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách Nga thì yếu tố Môi trường và cơ sở vật chất là yếu tố có tác động lớn nhất. Nếu gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự hài lòng của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này ta có thể diễn giải một cách định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thì khi gia tăng yếu tố Môi trường và cơ sở vật chất lên một điểm sẽ làm cho mức độ hài lòng của du khách Nga tăng thêm 0.423 điểm.
- Yếu tố Tìm kiếm sự mới lạ có trọng số lớn thứ hai (0.393). Như vậy yếu tố này cũng góp phần không nhỏ vào sự hài lòng của du khách Nga. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thì khi gia tăng yếu tố Thích sự mới lạ lên một điểm sẽ làm cho mức độ hài lòng của du khách tăng lên 0.393 điểm.
- Yếu tố Vui chơi giải trí và ẩm thực có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn thứ ba (0.177). Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Vui chơi giải trí và ẩm thực lên một điểm sẽ làm cho mức độ hài lòng của du khách tăng lên 0.177. Như vậy, các cơ quan ban ngành cần đầu tư nhiều hơn các nơi vui chơi giải trí và đồng thời quảng bá ẩm thực đến du khách nhiều hơn để có thể gia tăng sự hài lòng.
- Yếu tố Khoảng cách địa lý có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.116. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Khoảng cách địa lý lên một điểm sẽ làm cho mức độ hài lòng của du khách tăng lên 0.116. Như vậy, chính sự xa xôi về địa lý giữa Nga và thành phố Nha Trang đã tác động tích cực đến sự hài lòng của họ khi đến với Nha Trang.
- Yếu tố Nhân viên phục vụ có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.112. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì khi gia tăng yếu tố Nhân viên phục vụ lên một điểm sẽ làm cho mức độ hài lòng của du khách tăng lên 0.112.