8. Kết cấu của luận văn
1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu
1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này được định nghĩa là sự cảm nhận về chất lượng của các thuộc tính khác nhau của một điểm đến (Nha Trang). Nó cũng được đo lường bằng sự đánh giá chung về chất lượng. Sự thỏa mãn của khách hàng được ước lượng với một đánh giá chung mà được đo lường bởi sự hài lòng tổng thể (Fornell, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Bigné và cộng sự, 2001). Theo Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen & Gusoy, 2001; Cai và cộng sự, 2003; Niininen và cộng sự, 2004; Petrick, 2004 thì lòng trung thành thể hiện qua ý định quay lại điểm đến đó.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình ảnh điểm đến Môi trường Cơ sở vật chất
Ẩm thực Văn hóa và xã hội
Vui chơi giải trí
Sự an toàn Tìm kiếm sự mới lạ Khoảng cách địa lý H2 H1 H4 H3 Sự hài lòng của du Ý định quay lại của du khách
1.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Hình ảnh điểm đến: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim và Gill, 2005). Tương tự, nghiên cứu “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) cũng cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
của du khách.
Tìm kiếm sự mới lạ: Theo Valazquez và cộng sự (2011), thì tìm kiếm sự mới lạ là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Báo cáo của Barroso và cộng sự (2007) cũng cho rằng, cường độ giữa mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại cũng được điều tiết bởi hành vi tìm kiếm sự mới lạ của du khách. Tương tự, nghiên cứu “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) cũng cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Tìm kiếm sự mới lạ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
của du khách.
Khoảng cách địa lý: Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của du khách. Khoảng cách địa lý lớn thường làm tăng sự hài lòng của chuyến đi. Nicolau và Mas đã phát hiện ra rằng, khoảng cách địa lý là một yếu tố đe dọa trong việc lựa chọn điểm đến của du khách. Tuy nhiên họ đã chỉ ra mối quan hệ giữa khoảng cách địa lý và động lực đi du lịch cũng như là động lực lựa chọn một điểm đến.
Giả thuyết H3: Khoảng cách địa lý có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
của du khách.
Sự hài lòng và ý định quay lại: Như đã đề cập ở trên, mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách cũng chính là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Yoon & Uysal, (2005) đã đề xuất một mô hình có liên quan đến lòng trung thành với sự hài lòng và động cơ của chuyến đi. Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa vô cùng quan trọng giữa sự hài lòng và lòng trung thành cũng như giữa động cơ của chuyến đi và sự hài lòng. Theo Oppermann (2000), Chen & Tsai (2007) thì mức độ trung thành đối với một điểm đến thường được phản ánh qua ý định quay lại một điểm đến nào đó của du khách.
Từ các cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: Sự hài lòng có mối quan hệ cùng chiều với ý định quay lại của
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 tác giả đã trình bày những khái niệm cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách, mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại. Đồng thời, tác giả đã bổ sung một số biến mới vào nghiên cứu như: tìm kiếm sự mới lạ, khoảng cách địa lý để hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục đích của chương này là trình bày quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích. Nghiên cứu này sẽ điều tra các thuộc tính làm du khách Nga hài lòng khi đến Nha Trang. Luận văn sẽ sử dụng dữ liệu sơ cấp từ việc điều tra để phân tích.
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu một số chuyên gia tư vấn. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động lên sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mục đích của bước nghiên cứu này là đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên.
2.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối. Như vậy, kết quả của bước nghiên cứu này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ thì sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp mười du khách Nga đang đi du lịch ở Nha Trang, đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để điều chỉnh và bổ sung thang đo, cơ sở các câu hỏi ban đầu dựa trên các nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang.
2.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho du khách Nga đang du lịch ở Nha Trang. Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp bằng tiếng Nga nằm trong phụ lục 2.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ ngày 01/04/2014 đến ngày 15/05/2014.
2.1.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước l lượng thích hợp tối đa (phương pháp ước lượng ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1988). Tuy nhiên theo Hoelter (1983), thì kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Ngoài ra theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng cho rằng số lượng mẫu cần thiết là gấp 5 lần số biến quan sát. Như vậy để thuận tiện tác giả đã sử dụng theo phương pháp này để tính cỡ mẫu cho nghiên cứu của mình. Trong nghiên cứu này, số biến được sử dụng là 46, vì vậy số lượng mẫu dự kiến khoảng từ 230 mẫu đến 250 mẫu. Tuy nhiên để mẫu mang tính bao quát và sát thực tiễn hơn, tác giả tăng kích cỡ mẫu hơn so với quy ước là n = 300.
Bảng câu hỏi bằng tiếng Nga được trao tận tay cho từng du khách Nga đang đi du lịch ở thành phố Nha Trang, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để bảo đảm được tính khách quan trong các câu trả lời và đảm bảo tính bí mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi không yêu cầu người trả lời cung cấp thông tin về họ tên. Sau khi được giải thích về mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện, các du khách Nga trả lời theo bảng câu hỏi tự điền để đánh giá mức độ hài lòng (phụ lục 2). Dữ liệu thu thập được thực hiện từ 300 du khách Nga khi đến du lịch tại Nha Trang, việc tiến hành thu thập dữ liệu được tác giả lựa chọn vào thời gian thích hợp, cụ thể là từ ngày 01/04/2014 đến ngày 15/05/2014.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày như sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
2.3. Xây dựng các thang đo
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Tác giả có tham khảo thang đo của các nghiên cứu đi trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Thang đo Nghiên cứu sơ bộ
nháp
Hiệu chỉnh Thang đo
chính thức Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng
Cronbach’s alpha
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy đa biến
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng
Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.1. Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến
Hai mươi bảy khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến được chọn là thừa hưởng từ Beerli & Martin (2004), Chi & Qu (2008) và đồng thời được chỉnh sửa để phù hợp với điểm đến Nha Trang. Các khía cạnh/ thuộc tính này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, dao động từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, và một điểm số trung lập là 3.
Bảng 2.1: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến
Môi trường Thang đo
1 Phong cảnh hữu tình Beerli & Martin (2004); Chi & Qu (2008) và được chỉnh sửa phù hợp với điểm đến Nha Trang 2 Các điểm tham quan đa dạng và độc đáo
3 Có nhiều đảo đẹp để tham quan 4 Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn 5 Không khí trong lành
6 Giá cả phòng ở hợp lý
7 Kỹ năng giao tiếp và phục vụ của nhân viên tốt
Cơ sở vật chất
8 Chất lượng đường xá tốt
9 Phương tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng 10 Chất lượng và dịch vụ của các khách sạn tốt 11 Chất lượng và dịch vụ của các nhà hàng tốt 12 Các nhiều quán bar, câu lạc bộ và phục vụ tốt 13 Vào trung tâm thành phố dễ dàng
Văn hóa và xã hội
14 Người dân địa phương hiếu khách, thân thiện 15 Có nhiều lễ hội và sự kiện
16 Có nhiều địa danh lịch sử
17 Có nhiều làng nghề và văn hóa lâu đời
Vui chơi giải trí
18 Có nhiều hoạt động thể thao
20 Cuộc sống về đêm thú vị 21 Có nhiều nơi mua sắm
Ẩm thực
22 Các món ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon
23 Các món ăn có chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
24 Giá cả các món ăn hợp lý
Sự an toàn
Tác giả đề xuất 25 Tình hình chính trị ổn định
26 Không có tình trạng cướp giật, móc túi 27 Hệ thống giao thông tốt
2.3.2. Tìm kiếm sự mới lạ
Để đo lường khái niệm tìm kiếm sự mới lạ, tác giả dựa trên lý thuyết của Van Trijp và cộng sự (1996). Ngoài ra tác giả cũng bổ sung thêm một số biến khác để phù hợp với nghiên cứu. Khái niệm tìm kiếm sự mới lạ bao gồm 6 biến quan sát và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đáp viên sẽ được thông qua các biến quan sát bằng các khẳng định như: “Tôi muốn đi du lịch ở những nơi khác nhau”, “Tôi thích đến những nơi mà tôi chưa từng đến”, “Tôi ít khi thay đổi những điểm đến mà tôi thường hay đến”, “ Tôi muốn trở lại những điểm đến quen thuộc”, “Tôi tò mò với những điểm đến mà tôi chưa từng đến” và “Tôi cảm thấy chán đối với những nơi mà tôi đã từng đến trước đây”.
Bảng 2.2: Thang đo tìm kiếm sự mới lạ
Tìm kiếm sự mới lạ Thang đo
28 Tôi muốn đi du lịch ở những nơi khác nhau
Van Trijp và cộng sự (1996) 29 Tôi thích đến những nơi mà tôi chưa từng đến
30 Tôi ít khi thay đổi những điểm đến mà tôi thường hay đến 31 Tôi muốn trở lại những điểm đến quen thuộc
32 Tôi tò mò với những điểm đến mà tôi chưa từng đến
2.3.3. Khoảng cách địa lý
Đo lường khái niệm khoảng cách địa lý được thừa hưởng từ Perdue và cộng sự (1986). Tác giả đã chỉnh sửa các biến để phù hợp với nghiên cứu và phù hợp với điểm đến Nha Trang. Trong nghiên cứu này khái niệm khoảng cách địa lý bao gồm 3 biến quan sát và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, dao động từ điểm 1 là hoàn toàn không đồng ý đến điểm 5 là hoàn toàn đồng ý, trong đó điểm trung lập là 3.
Bảng 2.3: Thang đo khoảng cách địa lý
Khoảng cách địa lý Thang đo
34 Tôi muốn đi du lịch ở những nơi xa nơi tôi đang sống
Tác giả đề xuất 35 Theo tôi đi du lịch là phải đi đến những nơi thật xa
36 Tôi không thích đi du lịch ở những nơi gần nơi tôi sống
2.3.4. Sự hài lòng của du khách
Thang đo về sự hài lòng dựa trên các lý thuyết nghiên cứu của Oliver (1997) và Quintal & Polczynski (2011). Đồng thời cũng được chỉnh sửa để phù hợp với nghiên cứu và điểm đến Nha Trang. Thang đo về sự hài lòng trong nghiên cứu này gồm 6 biến quan sát và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 2.4: Thang đo sự hài lòng
Sự hài lòng của du khách Thang đo
37 Tôi thật sự thích chuyến đi này
Oliver (1997) và Quintal & Polczynski
(2011) 38 Tôi hài lòng với quyết định đi du lịch Nha Trang của mình
39 Nha Trang là một điểm đến mới lạ và thú vị 40 Đây là trải nghiệm mà tôi mong muốn có được 41 Chuyến đi này rất đáng đồng tiền mà tôi bỏ ra 42 Chuyến đi này tuyệt vời hơn tôi nghĩ
2.3.5. Ý định quay lại của du khách
Trong nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với số biến quan sát là 4. Thang đo này được đo lường được thừa hưởng từ Oliver (1997), Kozak và Rimmimgton (2000). Đồng thời được điều chỉnh phù hợp với các đặc điểm ở Nha Trang.
Bảng 2.5: Thang đo ý định quay lại của du khách
Ý định quay lại Thang đo
43 Tôi sẽ quay lại Nha Trang trong tương lai Oliver (1997), Kozak và Rimmimgton
(2000) 44 Nếu có cơ hội thì tôi sẽ chọn điểm đến này lần nữa
45 Tôi muốn quay lại Nha Trang nhiều lần trong đời
46 Tôi muốn đi du lịch ở những nơi tuyệt vời như Nha Trang
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Để thực hiện công việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo và thực hiện các thống kê suy diễn.
2.4.1. Thống kê mô tả và thống kê suy luận
Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được