8. Kết cấu của luận văn
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
3.2.1. Thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành khảo sát những du khách Nga đi du lịch ở Nha Trang từ ngày 01 tháng 04 năm 2014 đến ngày 15 tháng 05 năm 2014. Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả đã phát tận tay 300 bảng câu hỏi đến các du khách Nga đang đi du lịch tại Nha Trang. Sau khi về làm sạch và mã hóa thu được 277 mẫu hợp lệ.
3.2.2. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 3.2.2.1. Về độ tuổi 3.2.2.1. Về độ tuổi
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 18 tuổi 20 7.2 Từ 18 tuổi đến 23 tuổi 24 8.7 Từ 24 tuổi đến 35 tuổi 77 27.8 Từ 36 tuổi đến 39 tuổi 58 20.9 Từ 40 tuổi đến 55 tuổi 65 23.5 Trên 55 tuổi 33 11.9 Tổng 277 100.0
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
Qua thống kê tuổi tác của du khách, có thể thấy độ tuổi đi du lịch từ 24 tuổi đến 55 tuổi chiếm đa số, các du khách từ 23 tuổi trở xuống và trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ không nhiều, đặc biệt du khách dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ tương đối thấp (7.2%).
3.2.2.2. Về giới tính
Trong tổng số 277 mẫu nghiên cứu, có 114 du khách là nam, chiếm 41.2%; 163 du khách là nữ, chiếm 58.8% (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)
Nam 114 41.2
Nữ 163 58.8
Tổng 277 100.0
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
3.2.2.3. Về tình trạng hôn nhân
Trong mẫu nghiên cứu có 91 du khách độc thân (chiếm 32.9%); 161 du khách đã lập gia đình (chiếm 58.1%) và 25 du khách trong trường hợp khác như ly thân, ly hôn,… (chiếm 9%).
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân Tình trạng Tần số Tỷ lệ (%) Độc thân 91 32.9 Đã lập gia đình 161 58.1 Khác 25 9.0 Tổng 277 100.0
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
3.2.2.4. Về trình độ học vấn
Trong mẫu nghiên cứu có 33 du khách đã tốt nghiệp phổ thông (chiếm 12.0%); 86 du khách tốt nghiệp cao đẳng (chiếm 31.0%); 115 du khách tốt nghiệp đại học (chiếm 41,5%) và có 43 du khách có trình độ sau đại học (chiếm 15.5%).
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Tần số Tỷ lệ (%) Tốt nghiệp phổ thông 33 12.0 Tốt nghiệp cao đẳng 86 31.0 Tốt nghiệp đại học 115 41.5 Sau đại học 43 15.5 Tổng 277 100.0
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
3.2.2.5. Về nghề nghiệp
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)
Học sinh/ Sinh viên 47 17.0
Kinh doanh 41 14.8 Nhân viên 96 34.6 Công nhân 46 16.6 Nội trợ 6 2.2 Khác 41 14.8 Tổng 277 100.0
Qua kết quả điều tra cho thấy hầu hết du khách là nhân viên, công nhân, và học sinh, sinh viên. Chỉ có 6 du khách là nội trợ (chiếm 2.2%), và 41 du khách đang làm các công việc khác như mục sư, ca sỹ, về hưu,… (chiếm 14.8%).
3.2.2.6. Về thu nhập
Trong mẫu nghiên cứu có 39 du khách có thu nhập dưới 15,000 rúp (tương đương dưới 500USD, chiếm 14.1%). Có hai đối tượng du khách có thu nhập chiếm đa số là những du khách có thu nhập từ 15,000 rúp – dưới 30,000 rúp là 98 du khách (tương đương từ 500USD – dưới 1,000USD, chiếm 35.4%) và 94 du khách có thu nhập từ 30,000 rúp – dưới 45,000 rúp (tương đương từ 1,000USD – dưới 1,500USD, chiếm 33.9%).
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập/tháng
Thu nhập Tần số Tỷ lệ (%)
Dưới 15,000 rúp (tương đương dưới 500USD) 39 14.1 Từ 15,000 rúp – dưới 30,000 rúp (tương đương
từ 500USD – dưới 1,000USD) 98 35.4
Từ 30,000 rúp – dưới 45,000 rúp (tương đương
từ 1,000USD – dưới 1,500USD) 94 33.9
Trên 45,000 rúp (tương đương trên 1,500USD) 46 16.6
Tổng 277 100.0
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
3.2.2.7. Về hình thức đi du lịch
Bảng 3.7: Phân bố mẫu hình thức đi du lịch
Hình thức đi du lịch Tần số Tỷ lệ (%)
Mua tour 197 71.1
Tự túc 80 28.9
Tổng 277 100.0
Qua kết quả điều tra cho thấy, hầu hết du khách đi du lịch theo hình thức mua tour, có đến 197 du khách sử dụng hình thức này (chiếm 71.1%), và chỉ có 80 du khách đi theo hình thức tự túc (chiếm 28.9%).
3.3. Thống kê mô tả của các biến quan sát và các biến phụ thuộc 3.3.1. Thống kê mô tả của các biến quan sát 3.3.1. Thống kê mô tả của các biến quan sát
Bảng 3.8: Thống kê mô tả các biến quan sát
Ký hiệu Biến quan sát
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn MT Môi trường MT1 Phong cảnh hữu tình 2 5 4.30 0.708
MT2 Các điểm tham quan đa dạng và độc
đáo 2 5 4.18 0.678
MT3 Có nhiều đảo đẹp để tham quan 1 5 4.34 0.697
MT4 Bãi biển sạch, đẹp và hấp dẫn 1 5 4.26 0.814
MT5 Không khí trong lành 1 5 4.34 0.708
MT6 Giá cả phòng ở hợp lý 1 5 4.18 0.852
MT7 Kỹ năng giao tiếp và phục vụ của
nhân viên tốt 1 5 4.31 0.759
CSVC Cơ sở vật chất
CSVC1 Chất lượng đường xá tốt 1 5 4.12 0.877
CSVC2
Phương tiện vận chuyển thuận tiện, đa
dạng 1 5 4.16 0.789 CSVC3 Chất lượng và dịch vụ của các khách sạn tốt 2 5 4.29 0.708 CSVC4 Chất lượng và dịch vụ của các nhà hàng tốt 2 5 4.23 0.766 CSVC5
Các nhiều quán bar, câu lạc bộ và
CSVC6 Vào trung tâm thành phố dễ dàng 1 5 4.31 0.754
VHXH Văn hóa và xã hội
VHXH1 Người dân địa phương hiếu khách,
thân thiện 2 5 4.56 0.632
VHXH2 Có nhiều lễ hội và sự kiện 2 5 3.92 0.771
VHXH3 Có nhiều địa danh lịch sử 2 5 3.95 0.757
VHXH4 Có nhiều làng nghề và văn hóa lâu đời 1 5 3.96 0.855
VCGT Vui chơi giải trí
VCGT1 Có nhiều hoạt động thể thao 1 5 3.90 0.946
VCGT2 Có nhiều công viên vui chơi giải trí 1 5 4.15 0.793
VCGT3 Cuộc sống về đêm thú vị 1 5 4.21 0.803
VCGT4 Có nhiều nơi mua sắm 1 5 4.10 0.872
AT Ẩm thực
AT1
Các món ăn phong phú, đa dạng, hải sản
tươi ngon 2 5 4.35 0.774
AT2
Các món ăn có chất lượng và đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm 1 5 4.14 0.817
AT3 Giá cả các món ăn hợp lý 1 5 4.32 0.808
SAT Sự an toàn
SAT1 Tình hình chính trị ổn định 2 5 4.30 0.876
SAT2 Không có tình trạng cướp giật, móc túi 1 5 3.94 0.866
SAT3 Hệ thống giao thông tốt 1 5 3.98 0.919
TKSML Tìm kiếm sự mới lạ
TKSML1
Tôi muốn đi du lịch ở những nơi khác
nhau 2 5 4.34 0.781
TKSML2
Tôi thích đến những nơi mà tôi chưa
từng đến 1 5 4.25 0.806
TKSML3
Tôi ít khi thay đổi những điểm đến mà
tôi thường hay đến 1 5 3.82 0.946
TKSML4
Tôi muốn trở lại những điểm đến quen
TKSML5
Tôi tò mò với những điểm đến mà tôi
chưa từng đến 1 5 4.11 0.880
TKSML6
Tôi cảm thấy chán đối với những nơi
mà tôi đã từng đến trước đây 1 5 3.89 0.870
KCDL Khoảng cách địa lý
KCDL1
Tôi muốn đi du lịch ở những nơi xa
nơi tôi đang sống 1 5 4.07 0.892
KCDL2
Theo tôi đi du lịch là phải đi đến
những nơi thật xa 1 5 4.05 0.947
KCDL3
Tôi không thích đi du lịch ở những nơi
gần nơi tôi sống 2 5 3.88 0.973
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
Kết quả tổng quát cho thấy các biến đều có giá trị trung bình cao, dao động từ 3.82 đến 4.56. Cụ thể, có hai biến có giá trị trung bình cao, đó là VHXH1: Người dân địa phương hiếu khách, thân thiện (4.56); AT1: Các món ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon (4.35). Điều này cho thấy du khách Nga đánh giá cao về văn hóa xã hội, cụ thể là người dân Nha Trang. Bên cạnh đó ẩm thực cũng là một trong những yếu tố quan trọng được du khách Nga đánh giá khá cao, có thể nói sự phong phú và đa dạng của ẩm thực Nha Trang là một điểm thu hút lớn không chỉ với du khách Nga mà còn tất cả du khách trong và ngoài nước khi đến Nha Trang. Một yếu tố không kém phần quan trọng đó chính là tình hình chính trị ổn định của địa phương và có giá trị trung bình khá cao, đo chính là biến SAT1: Tình hình chính trị ổn định (4.30) đây là mối quan tâm hàng đầu của hầu hết du khách, sự ổn định về chính trị đã tạo ra cảm giác an toàn và du khách cảm thấy yên tâm khi đi du lịch. Ngoài ra hai biến có giá trị trung bình thấp nhất và mang ý nghĩa tương tự nhau là TKSML4: Tôi muốn trở lại những điểm đến quen thuộc (3.79) và TKSML3: Tôi ít khi thay đổi những điểm đến mà tôi thường hay đến (3.82).
Dữ liệu phân tích từ bảng trên cũng cho thấy rằng các chỉ báo đề có “độ lệch chuẩn” khá tốt, do vậy ta có thể tiến hành phân tích các bước tiếp theo.
3.3.2. Thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Bảng 3.9: Thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Ký hiệu Biến quan sát
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn SHL Sự hài lòng
SHL1 Tôi thật sự thích chuyến đi này 1 5 4.18 0.726 SHL2 Tôi hài lòng với quyết định đi du lịch
Nha Trang của mình 1 5 4.15 0.741
SHL3 Nha Trang là một điểm đến mới lạ và
thú vị 1 5 4.34 0.742
SHL4 Đây là trải nghiệm mà tôi mong muốn
có được 2 5 4.30 0.728
SHL5 Chuyến đi này rất đáng đồng tiền mà tôi
bỏ ra 2 5 4.22 0.731
SHL6 Chuyến đi này tuyệt vời hơn tôi nghĩ 1 5 4.18 0.816
YDQL Ý định quay lại
YDQL1 Tôi sẽ quay lại Nha Trang trong tương
lai 1 5 4.04 0.910
YDQL2
Nếu có cơ hội thì tôi sẽ chọn điểm đến
này lần nữa 1 5 3.94 0.965
YDQL3
Tôi muốn quay lại Nha Trang nhiều lần
trong đời 1 5 3.90 0.917
YDQL4
Tôi muốn đi du lịch ở những nơi tuyệt
vời như Nha Trang 1 5 4.37 0.856
(Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả)
Từ bảng 3.9, giá trị trung bình chung về sự hài lòng của du khách khá cao, dao động từ 4.15 đến 4.34. Điều này cho thấy du khách Nga hài lòng khi đi du lịch ở Nha Trang. Về ý định quay lại của du khách Nga, giá trị trung bình chung cao tương đối, dao động từ 3.90 đến 4.37. Hai biến có giá trị trung bình thấp nhất là YDQL3: Tôi
muốn quay lại Nha Trang nhiều lần trong đời (3.90); YDQL2: Nếu có cơ hội thì tôi sẽ chọn điểm đến này lần nữa (3.94). Điều này chứng tỏ ý định quay lại của du khách Nga là trên mức trung bình.
3.4. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê với mức độ chặt chẽ mà các biến trong thang đo tương quan với nhau. Chúng được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
3.4.1. Thang đo Môi trường
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến MT1 25.60 10.211 0.572 0.799 MT2 25.73 10.374 0.565 0.801 MT3 25.57 10.384 0.542 0.804 MT4 25.65 9.489 0.628 0.189 MT5 25.56 10.001 0.625 0.791 MT6 25.73 9.640 0.555 0.803 MT7 25.60 10.328 0.492 0.812 Cronbach’s Alpha = 0.823
(Nguồn: Xử lý bằng SPSS 16 từ số liệu điều tra )
Từ bảng 3.10, thang đo Môi trường có bảy biến quan sát được ký hiệu từ MT1 đến MT7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.823 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng
cao, dao động từ 0.492 đến 0.628. Như vậy, các biến trong thang đo Môi trường đều phù hợp và đạt được độ tin cậy cao.
3.4.2. Thang đo Cơ sở vật chất
Từ bảng 3.11, thang đo Cơ sở vật chất có sáu biến quan sát được ký hiệu từ CSVC1 đến CSVC6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.808 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng khá cao, dao động từ 0.387 đến 0.693. Như vậy, các biến trong thang đo Cơ sở vật chất đều phù hợp và đạt được độ tin cậy cao.
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chất
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến CSVC1 21.14 7.829 0.556 0.782 CSVC2 21.09 7.677 0.693 0.748 CSVC3 20.97 8.379 0.597 0.772 CSVC4 21.02 8.097 0.607 0.769 CSVC5 21.10 8.022 0.578 0.775 CSVC6 20.95 9.008 0.387 0.815 Cronbach’s Alpha = 0.808
(Nguồn: Xử lý bằng SPSS 16 từ số liệu điều tra )
3.4.3. Thang đo Văn hóa và xã hội
Bảng 3.12a: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến VHXH1 11.83 3.649 0.246 0.719 VHXH2 12.47 2.800 0.483 0.587 VHXH3 12.44 2.588 0.609 0.500 VHXH4 12.42 2.549 0.500 0.577 Cronbach’s Alpha = 0.673
Từ bảng 3.12a, thang đo Văn hóa và xã hội có bốn biến quan sát được ký hiệu từ VHXH1 đến VHXH4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.673 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng khá cao, dao động từ 0.483 đến 0.609, ngoại trừ biến VHXH1 có hệ số tương quan 0.246 bé hơn 0.30. Như vậy, biến VHXH1 sẽ bị loại khỏi thang đo Văn hóa và xã hội và không đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi loại biến quan sát VHXH1, tiến hành phân tích lần hai hệ số Cronbach Alpha ta được kết quả ở Bảng 3.13 như sau:
Bảng 3.12b: Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa và xã hội sau khi hiệu chỉnh Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
VHXH2 7.91 2.046 0.456 0.726
VHXH3 7.88 1.813 0.619 0.753
VHXH4 7.87 1.689 0.553 0.616
Cronbach’s Alpha = 0.719
(Nguồn: Xử lý bằng SPSS 16 từ số liệu điều tra)
Từ bảng 3.12b, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang Văn hóa và xã hội sau khi loại biến VHXH1 được cải thiện đáng kể, cụ thể là tăng từ 0.673 lên 0.719. Đồng thời các biến đều có hệ số tương quan biến tổng cao, như vậy các biến còn lại trong thang đo Văn hóa và xã hội sau khi hiệu chỉnh đều phù hợp và đạt được độ tin cậy cao.
3.4.4. Thang đo Vui chơi giải trí
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Vui chơi giải trí Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến VCGT1 12.46 3.561 0.436 0.644 VCGT2 12.21 3.746 0.534 0.580 VCGT3 12.16 3.979 0.435 0.639 VCGT4 12.26 3.670 0.474 0.614 Cronbach’s Alpha = 0.684
Từ bảng 3.13, thang đo Vui chơi giải trí có bốn biến quan sát được ký hiệu từ VCGT1 đến VCGT4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.684 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng khá cao, dao động từ 0.435 đến 0.534. Như vậy, các biến trong thang đo Vui chơi giải trí đều phù hợp và đạt được độ tin cậy cao.
3.4.5. Thang đo Ẩm thực
Từ bảng 3.14, thang đo Ẩm thực có ba biến quan sát được ký hiệu từ AT1, AT2, và AT3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.722 lớn hơn 0.60 cho nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng tương đối cao, dao động từ 0.485 đến 0.580. Như vậy, các biến trong thang đo Ẩm thực đều phù hợp và đạt được độ tin cậy cao.
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Ẩm thực Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến AT1 8.46 1.894 0.567 0.607 AT2 8.67 1.932 0.485 0.704 AT3 8.50 1.794 0.580 0.588 Cronbach’s Alpha = 0.722
(Nguồn: Xử lý bằng SPSS 16 từ số liệu điều tra)
3.4.6. Thang đo Sự an toàn
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự an toàn Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu