3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Qúa trình nghiên cứu đề tài được chia làm 2 giai đoạn chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính bao gồm các nội dung cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, mô hình hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch nói riêng, các yếu tố liên quan đến quyết định tiêu dùng đặc biệt là tiêu dùng trong ẩm thực để định hướng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài. Sau đó tiền hành cuộc phỏng vấn sơ bộ để đánh giá những yếu tố nào tác động đên sở thích và quyết định tiêu dùng đối với hoạt động ăn uống của khách du lịch nội địa tại Nha Trang. Kết quả của cuộc phóng vấn sơ bộ được dùng để xây dựng bảng câu hỏi điều tra phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Các cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu
Định hướng mô hình lý thuyết
Phỏng vấn sơ bộ Bảng câu hỏi mẫu
Xây dựng bản câu hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu thí điểm
Hoàn thiện bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu chính thức Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích ANOVA Phân tích hồi quy
kiểm định mô hình Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ có hai phần đó là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng.
3.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính Tổ chức phóng vấn sơ bộ:
Mục tiêu chính của phóng vấn sơ bộ đó là nhận dạng các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sở thích và ra quyết định sử dụng ẩm thực mang đặc trưng Nha Trang Khánh Hòa của khách du lịch nội địa khi tới Nha Trang cụ thể:
Nhận định lý do vì sao thích thưởng thức ẩm thực đặc trưng của Nha Trang – Khánh Hòa.
Những yếu tố nào tác động đến việc lựa chọn món ăn của du khách khi đi du lịch Nha Trang.
Nguồn thông tin về ẩm thực mà du khách biết đến để tìm tới các quán ăn có bán các món đó để thưởng thức là từ đâu.
Sau khi thưởng thức các món ăn thì du khách sẽ có những đánh giá nhận định như thế nào về chất lượng của món ăn cũng như chất lượng phục vụ của quán.
Một quán ăn cần phải bày trí như thế nào để thu hút du khách tới thưởng thức vào lần sau.
Du khách có những cảm nhận như thế nào về không gian thưởng thức các món ăn đó.
Đánh giá về chất lượng các món ăn mang đặc trưng địa phương Nha Trang Khánh Hòa.
Thông qua các kết quả phỏng vấn, kết hợp với bảng câu hỏi mẫu để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp.
Đối tượng phỏng vấn:
Địa điểm nghiên cứu là thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, đối tượng phỏng vấn bao gồm: 1 quản lý nhà hàng, 1 giảng viên đại học, 1 phóng viên phụ trách mãng du lịch, 1 hướng dẫn viên du lịch của công ty lữ hành, 3 khách du lịch Sài Gòn thường xuyên đến Nha Trang du lịch và công tác.
Trước khi phỏng vấn các đối tượng được mời thăm dò khả năng tham gia cuộc phỏng vấn, cuộc phóng vấn được tiến hành nhanh và không có sự chuẩn bị trước của
người được phóng vấn mà chỉ cần trả lời hoặc thảo luận những gì họ đang suy nghĩ tại buổi phỏng vấn.
Cuộc phỏng vấn diễn ra dưới hình thức thảo luận trong đó người phỏng vấn và người trả lời phỏng vấn trao đổi với nhau một cách tự nhiên thoải mái, Người điều khiển phỏng vấn chỉ có vai trò định hướng buổi thảo luận đi đúng hướng để đạt mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ và câu trả lời của những người được hỏi và không nhận xét hay đánh giá gì về câu trả lời. Toàn bộ câu trả lời được sử dụng để làm dữ liệu phục vụ nghiên cứu của đề tài.
Nội dung phỏng vấn:
Người phỏng vấn sử dụng một bảng phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc bao gồm các câu hỏi mở để người được phỏng vấn phát biểu theo suy nghĩ của họ. Mỗi câu hỏi được đặt ra chung cho cả nhóm để từng người phát biểu hoặc từng người được đặt câu hỏi cụ thể. Người được phỏng vấn không chỉ trả lời các câu hỏi mà còn được khuyến khích trao đổi bình luận các câu hỏi mà người phỏng vấn đặt ra.
Thu thập phân tích dữ liệu:
Các dữ liệu thu thập được từ cuộc phỏng vấn sẽ được xử lý phân loại, phân tích và tổng hợp để hình thành các khái niệm có liên quan đến sở thích và ra quyết định tiêu dùng của khách du lịch nội địa đối với ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa.
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ
Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu của Krond & Lau về việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm, của Khan (1981) về các yếu tố tác động đến lựa chọn thực phẩm và thang đo chất lượng dịch vụ SEVEQUAL của Parasuramans và cộng sự (1980) để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ.
Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích và quyết định lựa chọn ẩm thực đặc trưng địa phương của khách du lịch nội địa tại Nha Trang – Khánh Hòa phải nhận dạng cho được các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu. Những khái niệm này được hình thành từ việc thu thập từ các câu trả lời của phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn của các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, muốn đo lường các khái niệm thì phải tìm ra tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khái niệm. Một trong những hình thức đo lường phổ biến nhất hiện nay là thang đo Likert (1932)
3.2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng Mục tiêu:
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã được xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính. Nếu thang đo chưa đủ độ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Thang đo được coi là có giá trị khi đo lường được cái cần đo, tránh được sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên, thang đo được cho là tin cậy là cho cùng một kết quả qua nhiều lần đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy là một điều kiện cần cho một đo lường có giá trị.
Phương pháp và tiêu chuẩn đánh giá thang đo:
Thang đo sợ bộ được đánh giá thông qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi sơ bộ đã được xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính. Cỡ mẫu đo lường có kích thước n=50 du khách nội địa.
Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Anpha và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Anpha được xác định theo nguyên tắc: các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và hệ số Anpha (α) nhỏ hơn 0.7 sẽ bị loại khỏi thang đo. Các biến còn lại sẽ đưa vào thang đo chính thức và bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số α từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater,1995). Đây là thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ mới được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nên hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được.
3.2.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh cùng với thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu nghiên cứu chính thức:
Như giới thiệu ở trên, đối tượng nghiên cứu là các du khách nội địa đến du lịch tại Nha Trang với phương pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua bảng câu
hỏi chi tiết được soạn sẵn (khách hàng điền thông tin) bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện. Tuy nhiên, có xem xét cân đối phỏng vấn giữa lượng du khách nam và nữ và theo các độ tuổi khác nhau. Kích thước mẫu điều tra là n =300 mẫu. Theo lý thuyết, kích thước và phương pháp chọn mẫu được căn cứ vào mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, thời gian và chi phí, nhưng nói chung kích thước mẫu phải đủ lớn. Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện vẫn chưa được xác định rõ ràng. Theo một số nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu theo phương thức ước lượng ML (The Maximum Likelihood) là 100 – 150 mẫu (Hair và những người khác,1998) đến 200 mẫu (Hoelter,1983). Có nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Bollen,1989). Trong nghiên cứu này, đã chọn số mẫu là 300 mẫu. Để đạt kích cỡ mẫu này, thực tế trên 400 mẫu đã được tiến hành điều tra, sau khi sàng lọc, làm sạch, đã có 316 mẫu đạt các yêu cầu cho nghiên cứu.
Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu:
Mục đích đầu tiên của bước nghiên cứu định lượng là khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, rằng mỗi chỉ báo tiếp cận tốt các miền giá trị của các khái niệm sử dụng trong mô hình hay đảm bảo độ giá trị hội tụ của các thang đo, và các khái niệm sử dụng là khác biệt nhau, tức đạt được độ giá trị phân biệt. Mục đích thứ hai là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong các mô hình cụ thể được đề xuất trong đề tài này.
Để đạt được mục tiêu thứ nhất, đề tài thực hiện phân tích các thang đo lường qua 3 bước:
(1) Phân tích độ tin cậy bằng hệ số alpha (Cronbach,1951) với thủ tục loại bỏ chỉbáo được sử dụng cho các thang đo tương ứng với các khái niệm sử dụng trong mô hình để phát hiện ra các chỉ báo không tốt.
(2)Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các chỉ báo để xác định xem các chỉ báo có tạo ra số nhân tố như dự định không, cũng như xem xét các chỉ báo có trọng số nhân tố lớn trên các khái niệm dự định không.
Hai bướ c này được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0.
(3) Cuối cùng, một phân tích mô hình đo lường cho tất cả các thang đo sử dụng trong mô hình bằng phương pháp phân tích nhân tố xác định nhằm đánh giá các chỉ báo một cách nghiêm ngặt hơn.
3.3. Mẫu, cách chọn mẫu và cách thu thập dữ liệu
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả nghiên cứu định lượng. Với nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được tiến hành. Bằng hình thức trực tiếp và gián tiếp bảng câu hỏi được chuyển đến khách du lịch nội địa đang du lịch tại thành phố Nha Trang và đã từng đi du lịch Nha Trang. Kết quả thu về được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thu thập được thực hiện theo phương pháp đại diện ngẫu nhiên trong thời gian 1 tháng (cuối tháng 4 đầu tháng 5/2014). Tác giả sẽ thực hiện việc phát bảng câu hỏi cùng với sự trợ giúp của các cộng sự là hướng dẫn viên du lịch, các lễ tân khách sạn, nhân viên nhà hàng, sinh viên ngành du lịch đang thực tập tại các nhà hàng khách sạn trên địa bàn thành phố Nha Trang.
3.3.2. Kích thước mẫu
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu được sử dụng trong toàn bộ nghiên cứu này là phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair và các cộng sự (1988) để có thể phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu có 36 biến quan sát, do đó đề tài này có khoảng 200 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra thì 400 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
3.4. Các phương pháp phân tích
3.4.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha’s
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. ρ trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. (Trích từ Hồ Huy Tựu, 2006)
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố .Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.3 thì đạt yêu cầu. (Lược trích từ Hồ Huy Tựu, 2006).
3.4.3. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình
Là xây dựng mô hình dự đoán giá trị của biến phụ thuộc qua một tổ hợp tuyến tính của các biến độc lập. Các hệ số tuyến tính xác định sao cho tổng cộng các bình phương sai số giữa giá trị của biến phụ thuộc và giá trị dự đoán thông qua phương trình hồi quy là bé nhất.
Cả biến phụ thuộc và biến độc lập để phân tích được cần phải là những biến định lượng. Để kiểm định ý nghĩa, phân phối của biến phụ thuộc tại mỗi giá trị cần phải tuân theo luật chuẩn, phương sai của biến phụ thuộc phải như nhau trên tất cả các các giá trị của biến mô tả và quan sát phải độc lập với nhau.