của du khách
Trong hoạt động kinh doanh việc nghiên cứu về người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng nó đóng góp rất lớn trong việc quyết định sự thành bại của của các hoạt động kinh doanh. Đối với hoạt động tiêu dùng ẩm thực nói chung và ẩm thực trong du lịch nói riêng phụ thuộc rất nhiều yếu tố sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố rất khác nhau đến việc ra quyết định của người tiêu dùng đặc biệt là khách du lịch do đó cần phải có những nghiên cứu đi sâu và các yếu tố này để làm rõ hơn.
Với hoạt động của khách du lịch tại một khu vực khách tới thăm quan thường không kéo dài như tại nơi khách du lịch sinh sống định cư. Việc thưởng thức ẩm thực của du khách khi tới một địa điểm du lịch thường khó có xu hướng lặp lại trong thời gian ngắn (1-2 ngày) nhưng việc lặp lại có thể diễn tra trong thời gian dài sau đó.
Các nhân tố tổng hợp (bên trong và bên ngoài khách hàng)
Cụ thể, trong nghiên cứu của Khan (1981), tác giả đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sở thích lựa chọn thực phẩm với các yếu tố như:
Yếu tố cá nhân: Mức độ kỳ vọng, thứ tự ưu tiên, mức độ quen thuộc, ảnh hưởng
của người khác, cá tính của cá nhân, sự ngon miệng, tâm trạng và cảm xúc, ý nghĩa gắn liền với thực phẩm.
Yếu tố kinh tế xã hội: Thu nhập gia đình, chi phí cho thực phẩm, Ý nghĩa tượng
trưng, giai tầng xã hội, sự an toàn, xã hội.
Nhân tố giáo dục: Trình độ văn hóa của cá nhân và gia đình, giáo dục về dinh dưỡng
Nhân tố sinh tâm lý: Độ tuổi giới tính, những thay đổi về tâm sinh lý, các khía cạnh về sinh học.
Nhân tố bên ngoài: Môi trường, quảng cáo, thời gian và sự thay đổi mùa vụ Nhân tố bên trong: Hình thức của thực phẩm, mùi thực phẩm, nhiệt độ thực phẩm, vị thực phẩm, kết cấu thực phẩm, chất lượng thực phẩm, cách trình bày thực phẩm, cách chế biến…
Yếu tố văn hóa: Vùng miền, nguồn gốc văn hóa và tôn giáo sẽ ảnh hưởng đến
Các yếu tố trên được nhiều tác giả nhắc đến trong các nghiên cứu của mình như Randall & Sanjur (1981) đã đưa ra ba đặc điểm chính tác động đến sự ưa thích thực phẩm dẫn tới quyết định tiêu dùng ẩm thực của người dân đó là đặc điểm của cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, sự hiểu biết về dinh dưỡng, khả năng sáng tạo trong nấu nướng, thái độ với sức khỏe…), đặc điểm của thực phẩm (như mùi vị, kết cấu, giá cả, loại thực phẩm, phương pháp chế biến, kết hợp với thực phẩm khác…) và đặc điểm của môi trường (như mùa vụ, tình trạng việc làm, việc di truyền, mức độ đô thị hóa, quy mô và phạm vi hộ gia đình…).
Như vậy, việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng qua các nghiên cứu của các tác giả thì việc lựa chọn này chủ yếu tập trung vào các yếu tố bên trong của bản thân người tiêu dùng như mức thu nhập, mức độ hiểu biết về ẩm thực cũng như sức khỏe và yếu tố bên ngoài như chất lượng thực phẩm, thực phẩm đi kèm, hiệu ứng của các hoạt động quảng cáo…
Nhóm các yêu tố thuộc về chất lượng ẩm thực
Đã có rất nhiều nghiên cứu đánh giá về chất lượng thực phẩm là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng chúng của người tiêu dùng ở trong nước cũng như trên thế giới. Nghiên cứu của Schafer (1978) đã chỉ ra rằng nam giới coi yếu tố mùi vị là quan trọng nhất trong việc lựa chọn thực phẩm còn đối với phụ nữ thì quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn của họ là dinh dưỡng. Nhưng theo Macnutt (1986) thì yếu tố an toàn được đặt lên hàng đầu tiếp đó mới là mùi vị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm.
Krodl và Lau (1978) đã đưa ra các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm. Trong các nghiên cứu của họ đã xem xét đánh giá của mỗi cá nhân về mức giá, sự tiện lợi, uy tín, sự tin cậy về mặt sức khỏe, và khẩu vị của từng loại thực phẩm mà chúng liên quan với nhau như thế nào. Mức giá của 2 tác giả này đưa ra không phải là mực giá thức trong phạm vi nghiên cứu này mà là sự đánh giá của các chủ thể đưa ra dựa trên thang đo từ “rất rẻ” đến “rất đắt”. Do đó việc sử dụng thực phẩm là do nhận thức của cá nhân về giá của từng loại thực phẩm cụ thể và mối tương quan cho việc tính toán của từng loại thực phẩm, với kỳ vọng của chủ thể là mức giá cao sẽ làm giảm khả năng mua thực phẩm. Một nghiên cứu khác của Reaburn, Krodl và Lau (1979) thông qua 112 bà nội trợ thu nhập thấp đánh giá 52 loại thực phẩm đã phát hiện ra rằng uy tín được cho là quan trọng hơn mức giá. Nhưng năm 1984 cùng
với tác giả Coleman, Krodl và Lau nghiên cứu đối tượng là thanh thiếu niên với nhiều thang đánh giá hơn và cho ra kết quả sự lựa chọn thực phẩm phụ thuộc vào những yếu tố sau đó là mùi vị, cảm giác no, sức chịu đựng, uy tín, sự quen thuộc và mức giá. Nhưng nghiên cứu đối tượng là các ông bố của Lau, Hannada, Kaminkyj (1979) cho rằng sự ưa thích liên quan chặt chẻ đến mức tiêu dùng và thứ tự các nhân tố là mùi vị, sức chịu đựng, sự tin cậy về mặt sức khỏe, sự quen thuộc, mức giá, uy tín và sự tiện lợi…
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm
Trong các nghiên cứu trên của các tác giả đều chỉ ra rằng yếu tố quan trọng để lựa chọn thực phẩm đó là mùi vị của chúng. Sự tin cậy về mặt sức khỏe cung cấp được đánh giá thấp hơn rồi đến mức giá và sự tiện lợi của thực phẩm nhưng về uy tín thì còn có sự khác biệt nhau giữa các đánh giá nghiên cứu.
Sử dụng thực phẩm
Kiến thức - Lòng tin - Sự tiện lợi Giá cả - Uy tín - Sự quen thuộc Mùi vị - Độ dung sai – Thỏa mãn
(NHẬN THỨC)
Tính di truyền – Độ tuổi – Giới tính Hoạt động
(YẾU TỐ BÊN TRONG)
Văn hóa – Xã hội – Kinh tế
Yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ đi kèm
Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng và vượt qua mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được phản ánh qua hàng loạt các yếu tố, các yếu tố ở đây được kết hợp của quá trình dịch vụ và các yếu tố vật chất kèm theo nên chất lượng dịch vụ là sự phản ánh hài hòa giữa chất lượng của các yếu tố vật chất vô hình và hữu hình. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ăn uống thì chất lượng dịch vụ luôn luôn là yếu tố quan trọng tác động đến sở thích và thõa mãn tiêu dùng của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhập là thang SERVQUAL được tạo ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào những năm 1980 đây là thang đo đa hướng bao gồm:
Sự tin cậy: Tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ có
chất lượng đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không…
Sự đáp ứng: Là sự sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp đúng và nhanh
chóng dịch vụ kịp thời cho khách hàng…
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự
niềm nỡ với khách hàng.
Sự đồng cảm: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng
và am hiểu về những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Yếu tố hữu hình: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu
hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
Tuy nhiên chính Parasuraman (1988) cho rằng: một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của các loại dịch vụ. Do đó khi áp dụng thang SERVQUAL vào môi trường dịch vụ du lịch đặc biệt là dịch vụ ăn uống của du lịch cần phải thận trọng trong nghiên cứu. Bên cạnh đó cần phải căn cứ vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa, giá cả, các nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân.
Nhóm yếu tố nhân khẩu học tác động đến quyết định tiêu dùng ẩm thực Độ tuổi: Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn và sở thích khác nhau. Ví dụ, đối với việc tiêu dùng sữa trẻ em và người già thường có nhu cầu cao hơn trong khi tầng lớp thanh niên thường lựa
chọn các sản phẩm thực phẩm khác để thay thế. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi đi du lịch của du khách. Những du khách trẻ tuổi có xu hướng thích thực hiện các hoạt động du lịch mao hiểm, ngược lại du khách nhiều tuổi thường lựa chọn hình thức du lịch nghĩ dưỡng, du lịch tham quan di tích.
Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thủy sản,người cao tuổi có mức độ quan tâm đến việc tiêu dùng thủy sản nhiều hơn, được ví như là món ăn tốt cho sức khỏe cho người già, độ tuổi càng cao, họ càng quan tâm đến sức khỏe bằng cách ăn nhiều cá hơn. (Thảo và các cộng sự, 2007). Trong tiêu dùng sản phẩm điện tử (điện thoại di động ) người trẻ có xu hướng dùng thử các sản phẩm mới đề khám phá, tìm hiểu còn người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng chọn những dòng sản phẩm có tính bền, chắc chắn
Mức thu nhập:Thu nhập cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khi thu nhập càng tăng người tiêu dùng có xu hướng thích mua nhãn hiệu đắt tiền, điều này được chứng minh tại các thị trường phát triển khi mọi thương hiêu chỉ nếm trên đầu ngón tay.. Đối với khách du lịch cũng vậy khi có mức thu nhập cao thì việc chi tiêu và mức giá của các dịch vụ ít bị tác động bởi giá cả và những khách này sẽ có được nhiều sự lựa chọn hơn.
Nơi cư trú: Điều này rất quan trọng trong nghiên cứu vì khẩu vị thói quen ẩm thực của nhiều vùng miền sẽ khác nhau. Việt Nam là đất nước trải dài địa hình chia cắt thành nhiều khu vực cho nên thói quen ăn uống và khẩu vị sẽ khác nhau giữa các vùng miền. Tùy thuộc vào từng vùng miền sẽ có phương thức và cách chế biến riêng. Ẩm thực Việt Nam ở cả 3 miền Bắc Trung Nam đều có nét đặc trưng riêng chịu ảnh hưởng của tập quán dân cư và điều kiện tự nhiên thỗ nhưỡng của các vùng miền vì vậy hình thành nên thói quen thưởng thức ẩm thực của người dân ở các vùng miền đó cũng khác nhau (Lê Anh Tuấn – Phạm Mạnh Cường, 2008)