Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có như thời gian, công sức, tiền bạc… vào việc tiêu thụ các mặt hàng liên quan. Nó bao gồm việc họ mua gì, tạo sao mua, mua ở đâu, họ thường mua chúng, có sử dụng chúng, đánh giá
sau khi mua, sau khi sử dụng…và ảnh hương của những đánh giá này đến những lần mua tới.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh đó là quyết định từ suy nghĩ (thái độ) và hành động vật chất của cá nhân được tạo ra từ những quyết định suy nghĩ đó. Vì vậy khi nghiên cứu cần nghiên cứu đầy đủ cả hai khía cạnh này. Theo Grunet và Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác của các yếu tố như: nhận thức, ý thức, môi trường…qua sự thay đổi đó con người đã thay đổi cuộc sống của họ.
Quyết định tiêu dùng có thể xem xét qua ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ và mật thiết với nhau. Tiến trình ra quyết định bao gồm 3 giai đoạn khác nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý, giai đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu trả trong mô hình của hình 1.1
Giai đoạn đầu vào (Input stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của
người tiêu dùng. Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính đó là nỗ lực marketing của người bán (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chương trình xúc tiến…) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, xã hội, văn hóa…). Ảnh hưởng của nỗ lực marketing và tác động của các yếu tố xã hội bên ngoài có tác dụng rất lớn đến người tiêu dùng trong việc mua gì và sử dụng những thứ đã mua như thế nào.
Giai đoạn xử lý (process stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định
như thế nào. Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân như động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn…tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá quá trình lựa chọn như thế nào. Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn lần lượt tác động đến tâm lý vốn có của người tiêu dùng.
Giai đoạn đầu ra (Output stage) ở giai đoạn này của mô hình gồm 2 hoạt động
có mối quan hệ thân thiết là hành vi mua và đánh giá sau mua. Hành vi mua đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ mua dùng thử nếu cảm thấy thỏa mãn thì họ có thể quay lại mua. Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng, xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm chứng tỏ khách hàng đã chấp nhận.
Mô hình ra quyết định tiêu dùng có mối quan hệ mật thiết với khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội.
Hình 1.1: Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Kinh nghiệm Các nỗ lực Marketing của Doanh nghiệp: 1. Sản phẩm 2. Xúc tiến 3. Gía bán 4. Phân phối
Môi trường văn hóa xã hội: 1.Gia đình
2.Các nguồn không chính thức
3.Các nguồn phi thương mại khác
4. Tầng lớp xã hội
Nhận biết nghiên cứu nhu cầu trước khi mua.
Đánh giá các sản phẩm và cơ hội thay thế Tâm lý: 1. Động cơ 2. Nhận thức 3. Kiến thức 4. Cá tính Mua: 1. Mua thử 2. Mua lại
Đánh giá sau khi mua
Ra quyết định tiêu dùng
Xử lý
Hành vi sau quyết định
Đầu ra Đầu vào