NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRẦN N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

TRẦN NGỌC QUÍ

Quản trị kinh doanh - Marketing – Khóa V

Cần Thơ, tháng 5 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

ThS HUỲNH PHÚ THỊNH TRẦN NGỌC QUÍ

MSSV: 1054030107

Lớp: ĐH QTKD – Marketing

Cần Thơ, tháng 5 năm 2014

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cha Mẹ,những người đã sinh thành, nuôi dạy tôi khôn lớn và định hướng cho tôi bướcđến giảng đường đại học Tây Đô là ngôi trường đại học do chính tôi lựa chọn vàtôi cảm thấy hãnh diện khi được học tập ở nơi đây, bởi vì ngôi trường mà tôi gắn

bó có các giảng viên với trình độ chuyên môn cao và yêu nghề đã không ngạikhó khăn tryền đạt những kiến thức quí giá và giúp đỡ tôi trưởng thành hơn trongsuốt thời gian học tập

Nhân dịp làm luận văn tốt nghiệp tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể cácquí thầy cô giảng viên cùng cán bộ công tác tại trường đại học Tây Đô Đặc biệt,

là các giảng viên đã từng phụ trách giảng dạy, luôn nhiệt tình chỉ bảo tôi Đểhoàn thành được luận văn tốt nghiệp thì không thể không kể đến công lao của

thầy Huỳnh Phú Thịnh, Thầy là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian

làm tốt nghiệp, Thầy luôn nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi Tôi xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến Thầy

Cuối cùng tôi cũng xin cảm ơn đến những người bạn thân yêu, đã luôn bêncạnh động viên giúp đỡ tôi trong những lúc khó khăn nhất

Xin chân thành cảm ơn!

Trần Ngọc Quí

Tôi tên là Trần Ngọc Quí sinh viên lớp QTKD-marketing trường đại học

Tây Đô Tôi xin cam đoan rằng đề tài “ Nghiên cứu hành vi têu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanhh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ” là

do chính tôi thực hiện, không sao chép hoặc trùng với bất cứ đề tài nghiên cứukhoa học nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của khóaluận

Cần Thơ, ngày … tháng… Năm 2014 Sinh viên thực hiện

Trần Ngọc Quí

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cần thiết thực hiện trong bối cảnh thị trườngcạnh tranh gay gắt Trà xanh đóng chai là sản phẩm được sử dụng phổ biến trênthị trường Cần Thơ và cũng là sản phẩm đang được các doanh nghiệp quan tâm.Thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm tràxanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩmcho doanh nghiệp Đề tài đi vào giải quyết hai mục tiêu: mô tả hành vi tiêu dùngcủa khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của kháchhàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai Mô hình nghiên cứu xây dựng trên lýthuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng và các nghiên cứu trước Nghiên cứuthực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyênsâu, thử nghiệm bản câu hỏi) và nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cáchphỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bản câu hỏi Phương pháp phân tích dữ liệutrong đề tài bao gồm: phân tích nhân tố (EFA), thống kê mô tả, kiểm định mốiquan hệ và Kruskal-Wallis Phân tích nhân tố được thực hiện sau khi kiểm định

độ tin cậy của thang đo, kết quả loại bỏ 2 biến còn lại 31 biến được chính thứcđưa vào phân tích, kết quả sau phân tích có 9 nhân tố được rút trích

Mô tả hành vi tiêu dùng qua năm bước: nhận biết nhu cầu, tiềm kiếm thôngtin, đánh giá các phương án, quyết định mua và kết quả sau mua Sau quá trìnhphân tích đưa ra một số kết luận sau: Phần lớn người tiêu dùng ở thành phố CầnThơ mua sản phẩm do tính giải khát của sản phẩm, thông tin được khách hàngbiêt đến chủ yếu trên tivi và đó cũng là nguồn được đánh giá có mức ảnh hưởngđến quyết định mua của khách hàng Tiêu chí chọn địa điểm mua thuận tiện đượcchọn nhiều nhất Về sản phẩm thì vị ngon, tính giải khát và tốt cho sức khỏeđược xem trọng hơn các công dụng khác Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng nhiềunhất là trà xanh Không độ và đây cũng là nhãn hiệu được xếp hạng ở vị trí caonhất Địa điểm thường mua sản phẩm là tiệm tạp hóa và siêu thị, tần suất sử dụngnhiều là không qua 4 lần /tháng, mỗi lần mua trung bình hơn hai chai Sau khimua, nhãn hiệu trà xanh được đánh giá hài lòng nhất là Lipton pure green, thứ hai

biểu hiện im lặng và ngưng sử dụng

Dùng bảng Crosstab kết hợp kiểm định Chi bình phương, kiểm định mốiquan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý, cụ thể là biến giới tính, tuổi tác, nghềnghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng với tiêu chí chọn địa điểm muasản phẩm, nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng, nguồn thông tin, địa điểm mua vàthói quen sử dụng Kết quả biến nhân khẩu học và tâm lý không có mối quan hệvới tiêu chí chọn địa điểm, chỉ có biên nghề nghiệp có mối quan hệ với nhãn hiệutrà xanh đang sử dụng, biến nhân khẩu học và tâm lý có mối quan hệ với nguồnthông tin biết đến sản phẩm, biến giới tính có quan liên quan đến địa điểmthường mua sản phẩm và biến tâm lý có liên quan đến thói quen sử dụng sảnphẩm Kiểm định Kruskal-Wallis được dùng để kiểm định mối quan hệ giữa cácbiến tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách và lối sống với số lượng mua Kết quả kiểmđịnh cho thấy, nhóm tuổi tác và nghề nghiệp có sự khác biệt về số lượng mua sảnphẩm

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.6 Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 2:KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5

2.1 Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam 5

2.1.1 Tình hình chung thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam 5

2.1.2 Thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam 6

2.2 Thị trường trà xanh đóng chai tại thành phố Cần Thơ 9

2.3 Tóm tắt chương 10

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

3.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 12

3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 13

3.2.1 Các yếu tố văn hóa 14

3.2.1.1 Văn hóa 14

3.2.1.2 Văn hóa đặc thù 14

3.2.2.2 Vai trò và địa vị 17

3.2.3 Các yếu tố cá nhân 17

3.2.3.1 Tuổi tác 17

3.2.3.2 Nghề nghiệp 17

3.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế 18

3.2.3.4 Phong cách sống 18

3.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân 19

3.2.4 Các yếu tố tâm lý 19

3.2.4.1 Động cơ 19

3.2.4.2 Nhận thức 20

3.2.4.3 Kiến thức 20

3.2.4.4 Niềm tin và quan điểm 20

3.3 Lược khảo tài liệu 21

3.3.1 Đề tài 1: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột của công ty Vinamilk tại thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Thị Mộng Thơ 2011) 21

3.3.2 Đề tài 2: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trường đại học Tây Đô đối với nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên” (Hồng Thành Nhân, 2012) 22

3.4 Mô hình nghiên cứu 23

3.5 Tóm tắt chương 25

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

4.1 Thiết kế nghiên cứu 26

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

4.1.1.1 Nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn chuyên sâu 26

4.1.1.2 Thử nghiệm bản câu hỏi 27

4.1.2 Nghiên cứu chính thức 27

4.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập mẫu 28

4.2 Biến, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu 28

4.3 Quy trình nghiên cứu 31

4.4 Tóm tắt chương 32

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

5.1 Thông tin mẫu 33

5.1.1 Đặc điểm mẫu xét theo nơi sinh sống 33

5.1.2 Đặc điểm xét theo độ tuổi 34

5.1.3 Đặc điểm xét theo nghề nghiệp 34

5.1.4 Đặc điểm xét theo tính cách và lối sống 35

5.2 Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 35

5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

5.2.2 Phân tích nhân tố 38

5.3 Mô tả hành vi tiêu dùng 44

5.3.1 Nhận biết nhu cầu 44

5.3.2 Tìm kiếm thông tin 45

5.3.3 Đánh giá các phương án 47

5.3.3.1 Tiêu chí chọn địa điểm mua 47

5.3.3.2 Tiêu chí chọn sản phẩm 47

5.3.3.3 Xếp hạng các sản phẩm trà xanh trên thị trường 49

5.3.4 Quyết định mua 50

5.3.4.1 Nhãn hiệu trà xanh thường dùng 50

5.3.4.2 Địa điểm thường mua sản phẩm 51

5.3.4.3 Tần suất sử dụng 52

5.3.4.4 Số lượng mua 52

5.3.5.1 Mức độ hài lòng đối với sản phẩm 53

5.3.5.2 Thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm 54

5.4 Kiểm định mối quan hệ của các biến nhân khẩu học và tâm lý đến hành vi lựa chọn và mua sản phẩm trà xanh đóng chai 56

5.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với tiêu chí chọn địa điểm mua 56

5.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng 59

5.4.3 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 61

5.4.4 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với địa điểm thường mua sản phẩm 66

5.4.5 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với thói quen sử dụng 68

5.4.6 Kiểm định sự khác biệt về lượng mua sản phẩm trung bình của các nhóm khách hàng 69

5.4.6.1 Kiểm định Kruskal-Wallis giữa biến tuổi tác với số lượng mua 70 5.4.6.2 Kiểm đinh Kruskal-Wallis giữa biến nghề nghiệp với số lượng mua 71

5.4.6.3 Kiểm định Kruskal – Wallis giữa tính cách lối sống với số lượng mua 72

5.5 Tóm tắt chương 73

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

6.1 Kết luận 75

6.1.1 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai của khách hàng 75

6.1.2 Mô tả đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng 77

6.2 Kiến nghị 78

6.3 Hạn chế của đề tài 79

PHỤ LỤC 2: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 83

PHỤ LỤC 3: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 86

PHỤ LỤC 4: THÔNG TIN MẪU 91

PHỤ LỤC 5: HÀNH VI TÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI 92

PHỤ LUC 6: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 102

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 105

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ 108

Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu 6

Bảng 4.1: Biến và thang đo 29

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 36

Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 38

Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 40

Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 41

Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 42

Bảng 5.6: Số lượng sản phẩm mua/lần của khách hàng 52

Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với tiêu chí chọn địa điểm mua 57

Bảng 5.8: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa tuổi tác với tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm 57

Bảng 5.9: Kết quả Chi bình phương giữa nghề nghiệp và tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm 58

Bảng 5.10: Kết quả Chi bình phương giữa tính cách lối sống vơi tiêu chí chọn địa điểm 58

Bảng 5.11: Kết quả tính Crosstab giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng 60

Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng 61

Bảng 5.13: Kết quả Crosstab giữa tuổi tác và nguồn thông tin 61

Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa tuổi tác với nguồn thông tin 62

Bảng 5.15: Kết quả Crosstab giữa giới tính và nguồn thông tin 62

Bảng 5.16: Kết quả chi bình phương giữa giới tính và nguồn thông tin 62

Bảng 5.17: Kết quả Crosstab giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin 63

Bảng 5.18: Kết quả chi bình phương giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin.64 Bảng 5.19: Crosstab giữa thói quen sinh hoạt trong thời gian rảnh với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 65

Bảng 5.21: Chi bình phương giữa tuổi với địa điểm thường mua sản phẩm 66

Bảng 5.22: Kết quả Crosstab giữa giới tính với địa điểm mua sản phẩm 67

Bảng 5.23: Kết quả Chi bình phương giữa giới tính và địa điểm mua sản phẩm 67

Bảng 5.24: Kết quả Crosstab giữa hoạt động trong thời gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 68

Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 69

Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 70

Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 70

Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua71 Bảng 5.29: Kết quả Ranks của biến nghề nghiệp với số lượng mua 71

Bảng 5.30: Kết quả Test Statistics(a,b) giữa biến nghề nghiệp với số lượng mua 72

Bảng 5.31: Kết quả Ranks giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 72

Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 73

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7

Hình 2.2: Trà xanh Không Độ 8

Hình 2.3: Trà xanh Không Độ không đường 8

Hình 2.4: Trà xanh C2 8

Hình 2.5: Trà xanh Lipton Pure Green 9

Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 9

Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 13

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 22

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 33

Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 34

Hình 5.5: Lý do khi mua sản phẩm 44

Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 45

Hình 5.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin 46

Hình 5.8: Địa điểm mua sản phẩm 47

Hình 5.9: Ảnh hưởng của các tiêu chí về đặc điểm và công dụng của sản phẩm 48

Hình 5.10: Thứ tự ưu tiên của các sản phẩm 49

Hình 5.11: Nhãn hiệu trà xanh thường dùng 50

Hình 5.12: Lý do không chọn sản phẩm được ưu tiên nhất 51

Hình 5.13: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 51

Hình 5.14: Tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng 52

Hình 5.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm đang sử dụng 53

Hình 5.16: Thái độ khi hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng 55

Hình 5.17: Động thái khi không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng 55

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, khi khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, các sản phẩm tiêudùng được tạo ra luôn hướng tới vấn đề sức khỏe cho mọi người, nên các sảnphẩm chiết xuất từ tự nhiên đang được đa số người tiêu dùng lựa chọn Một trong

số đó là các sản phẩm có thành phần chiết xuất từ trà xanh đang được rất nhiềungười quan tâm bởi lợi ích mà trà mang lại, nên thị trường thức uống trà xanhđóng chai hiện nay đang rất sôi động Sau thành công của Công ty Tân Hiệp Phátvới sản phẩm trà xanh Không độ, đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm luôn

ở mức hai con số theo một nghiên cứu gần đây của Euromonitor International

(Phương Hà 20/05/2013), nhiều doanh nghiệp lớn đã nhảy vào thị trường này,

các sản phẩm trà xanh đóng trai mới ra đời như C2 của URC, Lipton Pure Greencủa Pesico…đã khiến cho sự cạnh tranh của thị trường thêm phần quyết liệt.Người tiêu dùng bắt đầu có nhiều sự lựa chọn hơn đối với các sản phẩm thứcuống này Trước tình hình đó, các doanh nghiệp sản xuất trà xanh ngày càngquan tâm hơn tới hành vi tiêu dùng của khách hàng, bởi sự hiểu biết này có thểgiúp các doanh nghiệp quyết định các vấn đề về giá cả, phân phối và truyềnthông cho sản phẩm cũng như thực hiện phân khúc thị trường, chọn thị trườngmục tiêu và định vị sản phẩm

Cần Thơ là một thị trường rộng, là thành phố trực thuộc trung ương - thuộcvùng kinh tế trọng điểm của đồng bằng sông Cửu Long, cở sở hạ tầng phát triểnmạnh Năm 2013 kinh tế gặp khó khăn do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàncầu nhưng Cần Thơ vẫn tiếp tục phát triển trong sự khó khăn chung của cả nước.Tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP theo giá so sánh năm 2010) đạt 62.600 tỷđồng, tăng 11,67% so với năm 2012 GDP bình quân đầu người đạt 62,9 triệu

đồng, tăng 7,9 triệu đồng so với năm 2012 (Ngọc Nhi 26/12/2013).

Nơi đây, có một lượng khách hàng tiềm năng lớn cần được khai thác vàphục vụ, với số dân được thống kê đến ngày 31/10/ 2013 là 1.204.157 người và

đạt mức tiêu thụ hàng hóa trên năm cao (Trung tâm xúc tiến Đầu tư – Thương mại-Du lịch Thành phố Cần Thơ 08/10/2013) Các sản phẩm trà xanh đóng chai

cũng được người tiêu dùng ở Cần Thơ sử dụng khá nhiều, do sản phẩm mangtính tiện dụng cao phù hợp với giới trẻ đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh viên

Đó là khách hàng mục tiêu của hầu hết các sản phẩm trà xanh đóng chai Theoquan sát thấy được ở nhiều truờng đại học, cao đẳng…nhiều bạn sinh viênthường chọn sản phẩm trà xanh đóng chai để phục vụ cho việc giải khát hoặc cóthể dễ dàng quan sát được ở các cửa hàng, siêu thị số lượng khách hàng tìm muasản phẩm trà xanh đóng chai khá nhiều Trong đó, không chỉ có khách hàng làsinh viên mà còn có nhiều đối tượng khác cũng quan tâm đến sản phẩm này

Những phân tích ở trên cho thấy rằng đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu

dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ” là cần thiết tiến hành nghiên cứu để làm rõ về hành vi tiêu dùng

của khách hàng đối với sản phẩm, làm cơ sở để xác định chiến lược marketingđúng đắn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, góp phần trong hướng

đi của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 02/2014 đến tháng 5/2014

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi đãhoặc đang sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai cư trú trên địa bàn thành phốCần Thơ Những sản phẩm trà xanh trên thị trường được nghiên cứu như trà xanhKhông Độ, Lipton Pure Green, C2, Vfresh trà xanh,…

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên

sâu từ 7 đáp viên để xác định được những thông tin làm cơ sở hình thành bản câuhỏi, từ bản câu hỏi tiến hành phỏng vấn thử 10 đáp viên nhằm hiệu chỉnh và hoànthiện bản câu hỏi nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng

bản câu hỏi chính thức được thiết kế từ nền tảng nghiên cứu khám phá với cỡmẫu n = 175, thực hiện chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu hạn mức

Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng chương trình SPSS 16.0 vớicác phương pháp được sử dụng như thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, kiểmđịnh chi bình phương, phân tích phương sai, EFA

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để biết được thực trạngtiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai của khách hàng trên địa bàn thành phốCần Thơ Bên cạnh đó, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.Nghiên cứu đạt được sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing có được thông tin vềkhách hàng từ đó có những chiến lược và quyết định đúng đắn làm thu hút vàthỏa mãn nhu cầu của họ ngày càng tốt hơn

1.6 Bố cục đề tài

Bố cục của đề tài gồm có sáu chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu-Chương này giới thiệu về cơ

sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển của đề tài

- Chương 2: Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai tại thành phố CầnThơ

- Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu-Trình bày các khái niệm,

lý thuyết và mô hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Chương 4: Phương pháp nghiên cứu-Trình bày những nội dung cơ bản vềcách thức nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng,phương pháp chọn mẫu, phân tích và xữ lý dữ liệu,

- Chương 5: Kết quả nghiên cứu-Phần này trình bày các kết quả nghiên cứuđược về hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng trà xanh đóng chai tại thànhphố Cần Thơ

- Chương 6: Kết luận và kiến nghị-Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và hạnchế của đề tài

CHƯƠNG 2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chương 2 sẽ giới thiệu khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở ViêtNam và thành phố Cần Thơ Trong đó, giới thiệu về tình hình chung của nướcuống đóng chai, trà xanh đóng chai và một số sản phẩm trà xanh có mặt trên thịtrường

2.1 Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam

2.1.1 Tình hình chung thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam

Những năm gần đây thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam trở nênphổ biến và khá đa dạng, hiện nay trên thị trường có 7 dòng sản phẩm chính,gồm: nước ngọt có gas, trà xanh, nước tinh khiết, nước uống thể thao, nước tănglực, nước ép trái cây và sữa uống liền Trong đó, các dòng sản phẩm mang tínhnăng giải khát chiếm khoảng 90% thị phần, ngoại trừ nước ép trái cây và sữa

uống liền (Nhanhieuviet.gov.vn,theo DNSG) Bình quân hàng năm người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23/lít/người/năm (Vũ Trung stinfo 7/2013).

Theo nhận định và dự báo của nhiều chuyên gia cho rằng thị trường đồuống đóng chai ở Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng Dự báo của EuromonitorInternational (EI) về tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai (giaiđoạn 2010 – 2016), đạt 16%/năm Còn dự báo của Công ty Datamonitor (Anh),thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vàocuối năm 2014, tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2009 – 2014 là 6%/năm.Ông Trần Xuân Hiệp, Giám đốc Công ty cổ phần Thương mại Hàng không MiềnNam (Satco), nhận định về thị trường này còn đầy tiềm năng để khai thác và pháttriển Mặc dù trên thị trường Việt Nam đã có khoảng 1.000 đơn vị sản xuất nướcuống đóng chai Thế nhưng, những thương hiệu đươc khách hàng tin dùng chiếm

chưa tới 0,5% số này (Thanh Phong- Kiến Quốc 10/09/2012) Những doanh

nghiệp được coi là dẫn đầu tính theo doanh thu có thể kể tới như Công ty NGKquốc tế IBC, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam, Công ty Pepsico.

Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu

(Nguồn: Anh Hoa-Đức luận 25/11/2013)

2.1.2 Thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam

Trà xanh là một trong những thức uống không ga được khá nhiều ngườiViệt Nam ưa chuộng Với tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường nước giải khátnói chung và nước uống không ga nói riêng, thị trường trà xanh đóng chai cũngtăng trưởng không hề kém, và có nhiều cạnh tranh quyết liệt vào những năm gầnđây Tân Hiệp Phát là công ty đi đầu trong lĩnh vực nước uống này cũng đã mởthêm nhà máy, nâng công suất lên 2 tỷ lít để đáp ứng kịp sự tăng trưởng của thịtrường Đánh giá về mức tăng trưởng của ngành công nghiệp nước giải khát(thức uống không cồn) Việt Nam năm 2011, Công ty Nghiên cứu thị trườngEuromonitor International (EI) cho biết, nước uống trà xanh đóng chai tăng

trưởng mạnh nhất với 33% năm 2011 (Phan Lê-Hồng Nga 12/9/2012) Thị phần

thức uống trà xanh đóng chai đã chiếm khá lớn trên thị trường trà xanh ở ViệtNam Theo quan sát, Masan Consumer khi tung sản phẩm trà xanh ra thị trường

(Anh Hoa - Đức luận 25/11/2013).

Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam

Thị trường đồ uống với nhiều sản phẩm đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêudùng, trong đó các thức uống có gas và không gas chiếm từng mảnh của thịtrường Trà xanh đóng chai là thức uống phát triển mạnh vào những năm gần đây

ở Việt Nam, không chỉ nhanh về tốc độ tăng trưởng, khi đánh giá được tiềm

năng, khá nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào thị trường này nên trà xanh đóng

chai còn đa dạng về chủng loại

Một số sản phẩm trà xanh đóng chai trên thị trường:

 Trà xanh Không Độ-Tân Hiệp Phát

Sản phẩm trà xanh Không Độ được sản xuất bởi công ty Tân Hiệp Phát, làsản phẩm tiên phong trong thị trường nước uống không gas Trà xanh Không độ

ra đời vào năm 2006, để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm trà xanhKhông độ Không đường mới ra đời, dung tích lớn là 500ml với giá bán 7.500đồng/chai Trà xanh Không độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằngcông nghệ hiện đại Nhật Bản

Công dụng: Chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức

đề kháng và làm đẹp da…Trà Xanh Không Độ cho cảm giác sảng khoái, tươi mát

và sẵn sàng cho cuộc sống mới

Bao bì sản phẩm: gồm có 2 loại có đường và không đường

 Trà xanh C2- Tập đoàn URC

C2 là một sản phẩm của Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại PhilippinesURC, sản phẩm được giới thiệu với người tiêu dùng Việt Nam vào khoảng đầunăm 2008 C2 có hương vị, công dụng tương tự trà xanh Không độ với 5 vị là: vịtáo, vị đào, vị chanh, vị trái cây rừng và vị cam được thêm vào danh sách ở thờiđiểm tháng 6 năm 2008 C2 có giá bán cạnh tranh là 5.500đ/chai 360ml, nay sảnphẩm có thêm dung tích lớn 500ml Đối tượng khách hàng C2 nhắm đến là thanhthiếu niên và người lớn

Bao bì: Sản phẩm có nhiều màu sắc và hương vị khác nhau tạo cho người

Hình 2.2: Trà xanh Không Độ Hình 2.3: Trà xanh Không

Độ không đường

Hình 2.4: Trà xanh C2

 Lipton Pure Green- Pepsico

Lipton Pure Green là sản phẩm do Pepsico – nhãn hiệu hàng đầu thế giới vềnước giải khát và Lipton – nhãn hiệu hàng đầu thế giới về trà của Công tyUnilever hợp tác sản xuất được tung ra tại các tỉnh phía Nam từ ngày 18/8/2008.Thành phần được chiết xuất 100% lá trà non và kỹ thuật triết nóng tạo nên hươngtrà tươi đậm đà Giá cả cạnh tranh: 6.500 đồng/chai dung tích 450ml

Bao bì của sản phẩm:

Hình 2.5: Trà xanh Lipton Pure Green

Thiên trà-sản phẩm của công ty VEDAN VEDAN là

nhãn hiệu được biết đến với sản xuất gia vị nay chuyển sang

sản xuất nước giải khát Tuy mới vào thị trường nước giải

khát cuối năm 2012 nhưng Thiên trà VEDAN bước đầu đã đạt

được những thành quả nhất định tại thị trường nước giải khát

Miền Nam Sản phẩm được triết suất từ lá trà xanh vùng cao

nguyên Lâm Đồng, có công dụng tương tự trà xanh Không độ

Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 2.2 Thị trường trà xanh đóng chai tại thành phố Cần Thơ

Tại thành phố Cần Thơ thị trường trà xanh đóng chai cũng không kém phầnsôi động so với nhịp chung của thị trường nước giải khát cả nước Thành phốCần Thơ có đông dân cư và chủ yếu là dân số trẻ Do ở nơi đây tập chung nhiềutrường đại học, cao đẳng, trung cấp nghề…nên hàng năm thu hút được đông đảo

số lượng sinh viên Đối tượng của sản phẩm trà xanh đóng chai chủ yếu tậpchung vào giới trẻ, năng động nên học sinh, sinh viên, học viên trẻ ở đây là đốitượng khách hàng trọng yếu cho mặt hàng trà xanh đóng chai Ngoài ra, với sốlượng dân cư khá đông đúc xếp thứ tư trong cả nước nên số lượng khách hàng sửdụng sản phẩm này cũng khá dồi dào Cần Thơ là nơi rất có tiềm năng về kháchhàng tiêu thụ.

Các sản phẩm trà xanh đóng chai chủ yếu được tiêu thụ thông qua kênhtrung gian là chợ và siêu thị Thành phố Cần Thơ hiện có 107 chợ, trong đó có 5chợ hạng I, mạng lưới chợ phân bố rộng khắp toàn địa phương, 11 siêu thị đanghoạt động hiệu quả, thu hút đông đảo lượng khách từ các tỉnh thành lân cận Với

cơ sở hạ tầng phát triển với nhiều chợ và siêu thị nên lượng tiêu thụ sản phẩm tràxanh đóng chai cao Ngoài ra, ở Cần Thơ còn có rất nhiều cửa hàng, tiệm tạp hóanhỏ lẻ, những quán cà phê, quán ăn gia đình đến nhà hàng khách sạn cao cấp đềukhông thiếu sản phẩm trà xanh đóng chai

Bên cạnh đó, theo thống kê trên trang vàng Việt Nam, hiện có 18 cơ sở kinhdoanh nước giải khát ở thành phố Cần Thơ, ngoài ra còn nhiều doanh nghiệpkhác chưa được thống kê Trong đó, có một số nhà máy sản xuất nước giải khátđược đầu tư với công suất lớn như: nhà máy nước giải khát Pesico Cần Thơ nằm

ở khu công nghiệp Trà Nóc thuộc quận Ô Môn, là nhà máy sản xuất nước giảikhát lớn nhất tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) được trang bị côngnghệ hiện đại SABECO Sông Hậu – Công ty Cổ Phần Thương Mại địa chỉ 1/1AĐinh Tiên Hoàng, P Thới Bình, Q Ninh Kiều, Tp Cần Thơ,…cùng với nhiềunhà sản xuất và phân phối khác cũng đang nhắm vào thị trường trà xanh đóngchai ở đây

2.3 Tóm tắt chương

Thị trường trà xanh đóng chai của cả nước được nhiều chuyên gia đánh giá

là còn nhiều tiềm năng nên nhiều doanh nghiệp mới đã nhảy vào thị trường nàyhoặc mở rộng thêm công suất để đáp ứng nhu cầu càng tăng của khách hàng.Riêng ở thành phố Cần Thơ thị trường này cũng đang phát triển mạnh mẽ, có sựcạnh tranh gay gắt giữa từng doanh nghiệp, từng dòng sản phẩm Thành phố Cần

Thơ có cơ sở hạ tầng phát triển với nhiều chợ và siêu thị, tập chung đông đảolượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng nên khả năng và sức tiêu thụ hàng hóakhá cao.

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày các định nghĩa liên quan đến hành vi tiêu dùng, các lýthuyết và các mô hình ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng, đồng thời trình bày vềnội dung của các đề tài liên quan được lược khảo để làm cơ sở để hình thành môhình nghiên cứu

3.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Có các định nghĩa về hành vi tiêu dùng được đề cập như sau:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Haynói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ

và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler (2005), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể củamột cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩmhay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, nhữngsuy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch

vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau cáchành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, 1993)

“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêudùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch

vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thờigian” (Nguyễn Xuân Lãn-Phạm Thị Lan Hương-Đường Thị Liên Hà, 2013)

Qua các định nghĩa vừa nêu ở trên, định nghĩa về hành vi tiêu dùng theoJames F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard được áp dụng vào nghiêncứu vì tính dễ tiếp cận và có thể giúp cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu dễdàng hơn

3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Nội dung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được viết theo tàiliệu Philip Korler (2005) Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh

mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này đượctrình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự

tự nhận thức

Xã hộiCác nhóm gia đìnhVai trò và địa vị

Tâm lýĐộng cơNhận thứcKiến thứcNiềm tin và quan điểm

Người mua

3.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi

của người tiêu dùng

3.2.1.1 Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớnlên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơbản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khimua hàng cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác độngđến các giá trị lựa chọn

3.2.1.3 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồngnhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thànhviên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm vàcách ứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất

như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, vànhững yếu tố khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứutầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiệncách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhautrong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phươngtiện đi lại Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp

xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những ngườithuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ởtầng lớp thấp hơn, v.v…

3.2.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố

xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo Các nhóm thamkhảo hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhómngười Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiềungười khác

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhữngnhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và cótác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồmnhững nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà nhữngthành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thườngxuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp(secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lạivới nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và côngđoàn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ởtrong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người

ta mong muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể

hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh tađồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.

3.2.2.1 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởngmạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loạigia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người

đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế

và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những ngườimua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lênhành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫntiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tínhchất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Giađình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã đượcnghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sựảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loạihàng hóa và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm.Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trongnhững lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiệnđang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thìmuốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sảnphẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn lànhững khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường làchồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Nên phải xác định xemthường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản

phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thôngthạo của họ trong mua sắm quyết định.

3.2.2.2 Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức

Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò vàđịa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nóichung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn cácsản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cầnnhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuynhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, màcòn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

3.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cánhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cátính và sự tự quan niệm của người đó

3.2.3.1 Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn củacuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩmlúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của

họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác Những người làmmarketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnhsống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

3.2.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày déplao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay

và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp

có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệpthậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghềnghiệp đặc thù nào đó cần đến

3.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sảnphẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dànhcho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), sốtiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chitiêu và tiết kiệm

Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income –sensitive goods) cần chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiếtkiệm và lãi suất

3.2.3.4 Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhưnhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệttrong phong cách sống Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểuhiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm vàquan điểm của người ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác độngqua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nétđặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biếtmột người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một sốbiểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấyđược người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của mộtngười nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lýđặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều vềhành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng

thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sốngcủa một người.

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp chongười làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của ngườitiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

3.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách

cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng củamột người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môitrường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cáchthường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo,tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phântích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mốitương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bảnthân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây làmột khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một ngườivới những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình nhưthế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mìnhnhư thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều màngười đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào)

3.2.4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

3.2.4.1 Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộcsống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ nhữngtrạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác

lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lýnhư nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhucầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào mộtthời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơkhi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sựthúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cáchthỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

3.2.4.2 Nhận thức

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sựtác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữanhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc

và sự ghi nhớ có chọn lọc

3.2.4.3 Kiến thức

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từkinh nghiệm Khi mua một sản phẩm nào đó người tiêu dùng thường dựa vàokinhnghiệm của bản thân để quyết đinh, tùy vào kiến thức của mõi người mà có cáchlựa chọn sản phẩm riêng

3.2.4.4 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sựviệc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tintưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tìnhcảm.Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãnhiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềmtin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiếnhành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy

3.3 Lược khảo tài liệu

Để phục vụ tốt cho việc nghiên cứu cần lược khảo những đề tài có liên quannhằm ứng dụng hoặc rút kinh nghiệm cho đề tài đang nghiên cứu Hai đề tài vềnghiên cứu hành vi tiêu dùng được đề cập đến cụ thể như sau

3.3.1 Đề tài 1: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột của công ty Vinamilk tại thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Thị Mộng Thơ 2011)

Một số nội dung trong đề tài:

 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ đối với sảnphẩm sữa bột của công ty Vinamilk

- Phân tích ảnh hưởng của nhóm nhân tố nhân khẩu học đến hành vi lựachọn mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột của công ty Vinamilk tạithị trường Cần Thơ

 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thựchiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 10 người tiêu dùng Nghiên cứuchính thức định lượng tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp ngườitiêu dùng thông qua bản câu hỏi với cỡ mẫu n = 130 Phương pháp chọn mẫu hạnmức

- Thang đo áp dụng cho các biến mô tả hành vi phần lớn là thang do danhnghĩa và một số thanh đo khác như likert, thứ tự, tỷ lệ

- Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích bảng chéo,kiểm định chi bình phương, hệ số tương quan hạng, kiểm định Kruskal- Wallis

 Mô hình nghiên cứu:

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 3.3.2 Đề tài 2: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trường đại học Tây Đô đối với nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên” (Hồng Thành Nhân, 2012)

 Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích thực trạng về nhu cầu sử dụng nước giải khát có nguồn gốc từthiên nhiên của sinh viên trường Đại Học Tây Đô

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước giải khát cónguồn gốc từ thiên nhiên của sinh viên trường Đại học Tây Đô

- Đề xuất những kiến nghị cho đề tài

 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Tiêu chí phân tầng dựa trêngiới tính nam và nữ Cỡ mẫu n= 150 mẫu nghiên cứu Các thang đo được sửdụng trong đề tài như: thang đo định danh, likert, tỷ lệ

- Mục tiêu 1: Phương pháp thống kê dùng phần mềm chuyên dụng spss 16

để thống kê các yếu tố cần thiết từ các đối tượng lựa chọn nghiên cứu Phương

Ý thức nhu cầu

Nhóm yếu tố nhân khẩu học

Trình độ học vấn

Thu nhập

Hành vi hậu mãi

Quyết định mua sắm

Đánh giá các phương ánTìm kiếm thông tin

pháp mô tả dùng những phân tích thống kê có được để miêu tả các yếu tố như tỷ

lệ giới tính, tỷ lệ thu nhập…

- Mục tiêu 2: Phương pháp thống kê mô tả

- Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phương pháp nhânquả

 Kết quả nghiên cứu:

Qua phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu nước giải khátgồm có bốn nhóm nhân tố:

Nhóm nhân tố thứ nhất gồm các biến: Mùi vị yêu thích, có lợi cho sứckhỏe, tiện sử dụng, không chất kích thích bảo quản, bảo vệ môi trường, giải khát,thương hiệu uy tín, sảng khoái và giảm stress, ngăn ngừa ung thư, giá hợp lý

Trong đó biến ngừa ung thư có ảnh hưởng nhiều nhất so với các biến.

Nhóm nhân tố thứ hai gồm: Sảng khoái và giảm stress, cân bằng được vóc

dáng, làm đẹp da, ngăn ngừa ung thư Nhóm này cũng có biến ngừa ung thư tác

động mạnh hơn những biến khác trong cùng nhóm

Nhóm nhân tố thứ ba gồm: Ảnh hưởng của người đi cùng, nhiều người

dùng, sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi Biến nhiều người dùng có tác

động nhiều hơn trong cùng nhóm

Nhóm thứ tư gồm có hai biến là mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý, giữa hai biến

này thì biến giá cả hợp lý được đánh giá có tác động nhiều hơn.

3.4 Mô hình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua cùng với các tài liệu được lược khảo, mô hìnhnghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng được đề xuất cho đề tài như sau:

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu Giải thích mô hình:

Hành vi tiêu dùng (mua sắm) của sản phẩm trà xanh đóng chai gồm nămgiai đoạn, giai đoạn đầu tiên của hành vi mua là nhận biết được nhu cầu-khingười tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt khiến cho họ có động lực tìm cách thỏa mãn,sau khi nhận biết được nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thực hiện tìm kiếm thôngtin-tìm kiếm từ nhiều nguồn như qua bạn bè, nhân viên bán hàng, quảng cáo…,

từ những thông tin có được giai đoạn tiếp theo họ sẽ đánh giá thông tin rồi quyếtđịnh mua (quyết định mua theo thói quen, suy nghĩ, cảm xúc…) cuối cùng lànhững phản ứng sau khi mua (kết quả sau quyết định mua) Hành vi mua củangười tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,tính cách và lối sống, của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùngsản phẩm trà xanh đóng chai

Kết quả Sau

quyết định

mua

Tính cách và lối sống

3.5 Tóm tắt chương

Chương này trình bày về các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình ảnhhưởng của hành vi tiêu dùng Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muacủa khách hàng gồm có các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Ngoài

ra, chương 3 còn đề cập đến nội dung của hai đề tài được lược khảo là: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột của công ty Vinamilk tại thành

phố Cần Thơ” và “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của

sinh viên trường đại học Tây Đô đối với nước giải khát có nguồn gốc từ thiên

nhiên” Trên cở sở lý thuyết được trình bày thì mô hình nghiên cứu được tác giã

đề xuất vào cuối chương