Thông tin tài liệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRẦN NGỌC QUÍ Quản trị kinh doanh - Marketing – Khóa V Cần Thơ, tháng 5 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện ThS. HUỲNH PHÚ THỊNH TRẦN NGỌC QUÍ MSSV: 1054030107 Lớp: ĐH QTKD – Marketing Cần Thơ, tháng 5 năm 2014 LỜI CẢM ƠN *** Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cha Mẹ, những người đã sinh thành, nuôi dạy tôi khôn lớn và định hướng cho tôi bước đến giảng đường đại học. Tây Đô là ngôi trường đại học do chính tôi lựa chọn và tôi cảm thấy hãnh diện khi được học tập ở nơi đây, bởi vì ngôi trường mà tôi gắn bó có các giảng viên với trình độ chuyên môn cao và yêu nghề đã không ngại khó khăn tryền đạt những kiến thức quí giá và giúp đỡ tôi trưởng thành hơn trong suốt thời gian học tập. Nhân dịp làm luận văn tốt nghiệp tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các quí thầy cô giảng viên cùng cán bộ công tác tại trường đại học Tây Đô. Đặc biệt, là các giảng viên đã từng phụ trách giảng dạy, luôn nhiệt tình chỉ bảo tôi. Để hoàn thành được luận văn tốt nghiệp thì không thể không kể đến công lao của thầy Huỳnh Phú Thịnh, Thầy là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian làm tốt nghiệp, Thầy luôn nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy. Cuối cùng tôi cũng xin cảm ơn đến những người bạn thân yêu, đã luôn bên cạnh động viên giúp đỡ tôi trong những lúc khó khăn nhất. Xin chân thành cảm ơn! Trần Ngọc Quí LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Trần Ngọc Quí sinh viên lớp QTKD-marketing trường đại học Tây Đô. Tôi xin cam đoan rằng đề tài “ Nghiên cứu hành vi têu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanhh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ” là do chính tôi thực hiện, không sao chép hoặc trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của khóa luận. Cần Thơ, ngày … tháng…. Năm 2014 Sinh viên thực hiện Trần Ngọc Quí TÓM TẮT Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cần thiết thực hiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Trà xanh đóng chai là sản phẩm được sử dụng phổ biến trên thị trường Cần Thơ và cũng là sản phẩm đang được các doanh nghiệp quan tâm. Thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Đề tài đi vào giải quyết hai mục tiêu: mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Mô hình nghiên cứu xây dựng trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng và các nghiên cứu trước. Nghiên cứu thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên sâu, thử nghiệm bản câu hỏi) và nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bản câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài bao gồm: phân tích nhân tố (EFA), thống kê mô tả, kiểm định mối quan hệ và Kruskal-Wallis. Phân tích nhân tố được thực hiện sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả loại bỏ 2 biến còn lại 31 biến được chính thức đưa vào phân tích, kết quả sau phân tích có 9 nhân tố được rút trích. Mô tả hành vi tiêu dùng qua năm bước: nhận biết nhu cầu, tiềm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và kết quả sau mua. Sau quá trình phân tích đưa ra một số kết luận sau: Phần lớn người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ mua sản phẩm do tính giải khát của sản phẩm, thông tin được khách hàng biêt đến chủ yếu trên tivi và đó cũng là nguồn được đánh giá có mức ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tiêu chí chọn địa điểm mua thuận tiện được chọn nhiều nhất. Về sản phẩm thì vị ngon, tính giải khát và tốt cho sức khỏe được xem trọng hơn các công dụng khác. Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng nhiều nhất là trà xanh Không độ và đây cũng là nhãn hiệu được xếp hạng ở vị trí cao nhất. Địa điểm thường mua sản phẩm là tiệm tạp hóa và siêu thị, tần suất sử dụng nhiều là không qua 4 lần /tháng, mỗi lần mua trung bình hơn hai chai. Sau khi mua, nhãn hiệu trà xanh được đánh giá hài lòng nhất là Lipton pure green, thứ hai là C2 và cuối cùng là trà xanh Không độ. Khi hài lòng khách hàng có biểu hiện tiếp tục mua sản phẩm chiếm phần lớn, khi không hài lòng khách hàng thường có biểu hiện im lặng và ngưng sử dụng. Dùng bảng Crosstab kết hợp kiểm định Chi bình phương, kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý, cụ thể là biến giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng với tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm, nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng, nguồn thông tin, địa điểm mua và thói quen sử dụng. Kết quả biến nhân khẩu học và tâm lý không có mối quan hệ với tiêu chí chọn địa điểm, chỉ có biên nghề nghiệp có mối quan hệ với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng, biến nhân khẩu học và tâm lý có mối quan hệ với nguồn thông tin biết đến sản phẩm, biến giới tính có quan liên quan đến địa điểm thường mua sản phẩm và biến tâm lý có liên quan đến thói quen sử dụng sản phẩm. Kiểm định Kruskal-Wallis được dùng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách và lối sống với số lượng mua. Kết quả kiểm định cho thấy, nhóm tuổi tác và nghề nghiệp có sự khác biệt về số lượng mua sản phẩm. MỤC LỤC MỤC LỤC 7 CHƯƠNG 1 1 TỔNG QUAN 1 !"#$!" %&!'()* !+ 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 ,-. , ,/!01, /2!!3!"4$5!6!789,8!6:4;< !"#$0!"=!"%&!'()*> !"#!"!%!"0?010!"#@A/5BC!4-"D E"DDB'BFG"D!"#BH, 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.6 Bố cục đề tài 4 CHƯƠNG 2 5 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI 5 THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5 2.1 Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam 5 )II!%!"0?0$JFK! 8 Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6 )%!"0?!"#$JFK! L Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7 Trà xanh Không Độ-Tân Hiệp Phát 7 Sản phẩm trà xanh Không Độ được sản xuất bởi công ty Tân Hiệp Phát, là sản phẩm tiên phong trong thị trường nước uống không gas. Trà xanh Không độ ra đời vào năm 2006, để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh Không độ Không đường mới ra đời, dung tích lớn là 500ml với giá bán 7.500 đồng/chai. Trà xanh Không độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản 7 Công dụng: Chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da…Trà Xanh Không Độ cho cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới 7 Bao bì sản phẩm: gồm có 2 loại có đường và không đường 7 Trà xanh C2- Tập đoàn URC 8 Hình 2.2: Trà xanh Không Độ 8 Hình 2.3: Trà xanh Không Độ không đường 8 Hình 2.4: Trà xanh C2 9 Lipton Pure Green- Pepsico 10 Thiên trà VEDAN 10 Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10 2.3 Tóm tắt chương 11 CHƯƠNG 3 13 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 3.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 13 Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14 người tiêu dùng 14 ,'M9!N$8 ,FN$8 ,FN$;!8 ,,)(O#:58 ,EIP ,F!"Q%%R ,,'M9!SR ,,)6!R ,,2KR ,,,T4!9U ,,V-4U ,,8SWK 2&!SX ,V'M9!!S OWX ,V/5*X ,V3! ,V,@9! ,VV2 Y+ 3.3 Lược khảo tài liệu 22 ,,/2!Z[ >&5!A!M F O!.!'()*\]M^)%5)*X_ Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 23 3.4 Mô hình nghiên cứu 24 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 25 3.5 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG 4 27 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 4.1 Thiết kế nghiên cứu 27 V*&5P V!.&`aMSP V)<K &S`R Vb!R V'c dR V-0*e d!!3 dU 4.2 Biến, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu 29 Bảng 4.1: Biến và thang đo 30 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32 4.4 Tóm tắt chương 33 CHƯƠNG 5 34 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 5.1 Thông tin mẫu 34 8/;+ d#f!!D4*,V Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 34 8/;+ #f!!D45!6,8 Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 35 8,/;+ #f!!D42K,8 Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 35 8V/;+ #f!!D4gO,L Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo tính cách và lối sống của đáp viên 36 5.2 Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 36 8/53M!4,P Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37 8-SgS!,U Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 39 Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 41 Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 42 Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 43 5.3 Mô tả hành vi tiêu dùng 45 8,3&9!(V8 8,)I 9 !AVL Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 46 Hình 5.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin 47 8,,/0*VR 8,,)be%+ VR Hình 5.8: Địa điểm mua sản phẩm 48 [...]... vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể • Mục tiêu 1: Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai • Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ SVTH: Trần Ngọc Quí Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng. .. Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ mại-Du lịch Thành phố Cần Thơ 08/10/2013) Các sản phẩm trà xanh đóng chai cũng được người tiêu dùng ở Cần Thơ sử dụng khá nhiều, do sản phẩm mang tính tiện dụng cao phù hợp với giới trẻ đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh vi n Đó là khách hàng mục tiêu của hầu hết các sản phẩm trà xanh đóng chai. .. sản phẩm Thành phố Cần Thơ có cơ sở hạ tầng phát triển với nhiều chợ và siêu thị, tập chung đông đảo lượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng nên khả năng và sức tiêu thụ hàng hóa khá cao SVTH: Trần Ngọc Quí Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ SVTH: Trần Ngọc Quí Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm. .. trà xanh đóng chai tại thành phố Cần Thơ - Chương 6: Kết luận và kiến nghị-Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và hạn chế của đề tài SVTH: Trần Ngọc Quí Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ CHƯƠNG 2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Chương 2 sẽ giới thiệu khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Vi t... với sản phẩm trà xanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ là cần thiết tiến hành nghiên cứu để làm rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm, làm cơ sở để xác định chiến lược marketing đúng đắn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, góp phần trong hướng đi của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hành. .. nghề…nên hàng năm thu hút được đông đảo số lượng sinh vi n Đối tượng của sản phẩm trà xanh đóng chai chủ yếu tập chung vào giới trẻ, năng động nên học sinh, sinh vi n, học vi n trẻ ở đây là đối tượng khách hàng trọng yếu cho mặt hàng trà xanh đóng chai Ngoài ra, với số SVTH: Trần Ngọc Quí Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ lượng... hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ - Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trên internet, báo chí từ năm 2011 đến 2013, dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ khách hàng thông qua... Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi đã hoặc đang sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai cư trú trên địa bàn thành phố Cần Thơ Những sản phẩm trà xanh trên thị trường được nghiên cứu như trà xanh Không Độ, Lipton Pure Green, C2, Vfresh trà xanh, … 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu. .. hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ Trà xanh C2- Tập đoàn URC Hình 2.2: Trà xanh Không Độ Hình 2.3: Trà xanh Không Độ không đường C2 là một sản phẩm của Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Philippines URC, sản phẩm được giới thiệu với người tiêu dùng Vi t Nam vào khoảng đầu năm 2008 C2 có hương vị, công dụng tương tự trà xanh Không độ với 5 vị... F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard, 1993) SVTH: Trần Ngọc Quí Trang Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với vi c thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) . TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRẦN NGỌC QUÍ Quản trị kinh doanh - Marketing – Khóa V Cần Thơ, tháng. DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Giảng vi n hướng dẫn Sinh vi n thực hiện ThS. HUỲNH. Nghiên cứu hành vi têu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanhh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ là do chính tôi thực hiện, không sao chép hoặc trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa
Ngày đăng: 27/05/2015, 14:30
Xem thêm: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ, NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ, Trà xanh C2- Tập đoàn URC, Hình 2.6: Thiên Trà Vedan, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với, tiêu chí chọn địa điểm mua, tuổi tác với nguồn thông tin, trong thời gian rảnh với nguồn thông tin, với thói quen sử dụng sản phẩm, Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ, TÀI LIỆU THAM KHẢO
