Biến nghiên cứu hành vi tiêu dùng được đo lường thông qua 5 thành phần cấu tạo nên nó gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua. Các biến và thang đo sẽ được thiết kế cho nghiên cứu này như sau:
Bảng 4.1: Biến và thang đo
Tên thành phần Các phần tử Kiểu thang đo
Nhận biết nhu cầu Q1. Lý do sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai
Định danh
Tìm kiếm thông tin Q2. Nguồn thông tin biết đến sản phẩm Định danh Đánh giá các phương
án
Q3. Tiêu chí chọn địa điểm mua Định danh Q4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
trà xanh đóng chai
Likert
Q5. Thứ tự ưu tiên một số nhãn hiệu trà xanh trên thị trường
Thứ tự
Quyết định mua Q6. Nhãn hiệu trà xanh thường dùng Định danh Q7. Lý do không chọn nhãn hiệu sản phẩm
được xếp hạn cao nhất
Định danh
Q8. Địa điểm thường mua sản phẩm Định danh
Q9. Số lần sử dụng/ tháng Thứ tự
Q10. Số lượng trung bình mỗi lần mua Tỷ lệ Kết quả sau quyết
định
Q11. Mức độ hài lòng với sản phẩm Likert Q12. Phản ứng khi không hài lòng Định danh Q13. Phản ứng khi không hài lòng Định danh
Các dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 16.0. Phương pháp phân tích các dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu bao gồm:
• Phương pháp thống kê mô tả: Các công cụ thống kê được sử dụng như bảng tần số, các đại lượng thống kê, đồ thị nhằm rút ra đặc điểm và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể phương pháp sử dụng là tính tần số, trung bình, tần số hay tần suất kết hợp các biến.
• Phân tích Cronbach’s Alpha được thực hiện để loại bỏ các biến rác, còn các biến hợp lệ được đưa vào mô hình phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng.
• Dùng phương pháp crosstab kết hợp với kiểm định chi bình phương để kiểm định mối quan hệ giữa các biến thuộc cá nhân như: tính cách, tuổi, giới tính với các biến: tiêu chí chọn địa điểm, loại thức uống đang sử dụng, nguồn thông tin, địa điểm mua và thói quen sử dụng.
• Kiểm định sự khác biệt của các trung bình tổng thể: trước tiên dùng kiểm định Kolmogorov-Smirnov để xét phân phối chuẩn của tổng thể. Nếu tổng thể có phân phối chuẩn thì dùng kiểm định tham số (Anova), nếu tổng thể không có phân phối chuẩn thì dùng kiểm định phi tham số (Kruskal-Walis) để xem xét mối quan hệ của biến số lượng mua trung bình với biến tuổi tác, nghề nghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng.
4.3 Quy trình nghiên cứu
Sau đây là qui trình của nghiên cứu:
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Giải thích qui trình: Bước đầu tiên cần làm trong nghiên cứu là xác định
được vấn đề cần nghiên cứu là gì. Tiếp theo, là tiến hành xây dựng cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, sau đó thiết lập bản câu hỏi chuyên sâu để tìm hiểu xác thực tế vấn đề. Từ cơ sở lý thuyết và thông tin thu được trong bước phỏng vấn chuyên sâu tác giả hình thành bản câu hỏi, kế tiếp bản câu hỏi qua bước phỏng vấn thử và hiệu chỉnh mới có được bản câu hỏi chính thức được trực tiếp phỏng vấn khách hàng thu về nguồn dữ liệu sau đó mang đi phân tích, cuối cùng là báo cáo kết quả của quá trình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức Cơ sở lý thuyết hành vi Phỏng vấn chuyên sâu Thiết kế bản câu hỏi Phỏng vấn thử (n = 10)
Bản câu hỏi hoàn chỉnh Phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu (n = 175) Xác định vấn đề nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ
4.4 Tóm tắt chương
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp ( định tính tại bàn), phỏng vấn chuyên sâu 7 người tiêu dùng nhằm thiết lập bản câu hỏi, sau đó phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh cho cho bản câu hỏi hoàn thiện. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Phương pháp chọn mẫu được dùng là phi xác suất và hạn mức theo giới tính. Biến nghiên cứu hành vi tiêu dùng được đo lường thông qua năm thành phần cấu tạo. Kiểu thang đo chủ yếu được sử dụng là danh nghĩa và một số kiểu thang đo khác như likert, thứ tự, tỷ lệ. Phương pháp phân tích dữ liệu gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố (EFA), dùng bảng crosstab, kiểm định chi bình phương và kiểm định Kolmogorov-Smirnov.
CHƯƠNG 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đây là chương trình bày về các kết quả nghiên cứu được sau quá trình thu thập các dữ liệu và phân tích để làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Cần Thơ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân sống tại thành phố Cần Thơ.