Một vấn đề cần được giải đáp là: xếp hạng các nhãn hiệu trà xanh và quyết định chọn mua sản phẩm có liên quan với nhau không? Cần tiến hành phân tích câu hỏi tiếp theo về sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng để làm rõ vấn đề.
Hình 5.11: Nhãn hiệu trà xanh thường dùng
Dựa vào hình 5.11 có thể thấy, thứ tự ưu tiên của các nhãn trà xanh cũng chính là thứ tự sản phẩm được khách hàng lựa chọn sử dụng. Trà xanh Không độ đang được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là 60% số người được hỏi, tiếp đến là C2 với 27,4% còn các nhãn hàng khác chiếm dưới 6%. Ở đây có sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhãn hiệu trà xanh điều này lý giải tuy có nhiều nhãn hiệu trà
xanh trên thị trường nhưng chỉ có một số ít được được người tiêu dùng sử dụng phổ biến.
Tuy nhiên có một số ít người lựa chọn nhãn hiệu không phải nhãn hiệu mình ưu tiên số một với một số lý do như: không có sản phẩm mua, bạn bè rủ mua sản phẩm khác, sản phẩm khác có khuyến mãi, sản phẩm khác được trưng bày bắt mắt hơn, sản phẩm mới hấp dẫn hơn. Trong đó, lý do không có sản phẩm mua được khách hàng cho biết chiếm tỷ lệ nhiều nhất (32,40%).
Hình 5.12: Lý do không chọn sản phẩm được ưu tiên nhất 5.3.4.2 Địa điểm thường mua sản phẩm
Hình 5.13: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm
Tiệm tạp hóa là địa điểm mà khách hàng thường đến mua sản phẩm nhất (54,9% đáp viên chọn), kế đó là siêu thị và cửa hàng bách hóa hay cửa hàng tự
chọn, quán cà phê là địa điểm chọn mua với tỷ lệ là 28% và thấp nhất là các quán vỉa hè với 14,9%. Theo thông tin tìm hiểu thêm từ các đáp viên cho biết họ thường đến các quán vỉa hè để mua các sản phẩm khác sử dụng nên sản phẩm trà xanh ít được sử dụng ở địa điểm này.
5.3.4.3 Tần suất sử dụng
Hình 5.14: Tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng
Đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì tần suất sử dụng không quá 4 lần/tháng là 34,9%, từ 5-6 lần/tháng là 33,7%, trên 6 lần/tháng là 31,4%, thói quen sử dụng sản phẩm có sự chênh lệch thấp.
5.3.4.4 Số lượng mua
Bảng 5.6: Số lượng sản phẩm mua/lần của khách hàng
Số lượng trung bình sử dụng 2,98
Sai số trung bình 0,20
Trung vị 2,00
Tần số xuất hiện nhiều nhất 1,00
Độ lệch chuẩn 2,69
Khoảng biến động 11,00
Giá trị lớn nhất 1,00
Kết quả tính trung bình cho thấy, trung bình số lượng mua sản phẩm/ lần là 2,89 chai, sai số trung bình khá thấp là 0,20. Trung vị = 2 có nghĩa là có trên 50% số người mua sản phẩm dưới 2 chai/lần và 50% còn lại mua sản phẩm trên 2chai/lần mua. So sánh với giá trị trung bình cho thấy sự biến thiên của dãy số có biến động ít và từ khoảng biến động cũng cho thấy sự chênh lệch về số lượng mua của các nhóm khách hàng là thấp. Số lượng được mua một chai/lần mua chiếm đa số.
5.3.5 Kết quả sau khi mua
Hành vi sau khi mua là biểu hiện của khách hàng ảnh hưởng đến việc họ có tiếp tục sử dụng hay loại bỏ sản phẩm. Thực tế đã chứng minh trạng thái tâm lý sau mua của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh, nên các nhà làm marketing không nên bỏ qua tiến trình này.
5.3.5.1 Mức độ hài lòng đối với sản phẩm
Mức độ hài lòng giữa các sản phẩm khác nhau có khác nhau hay không? Để trả lời câu hỏi này nghiên cứu tiến hành phân tích về sự hài lòng của sản phẩm được khách hàng lựa chọn chiếm đa số là trà xanh Không độ, C2 và Lipton Pure Green.
Hình 5.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm đang sử dụng
Ở phần trước, sản phẩm trà xanh Không độ được biết đến là sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất, tuy nhiên từ kết quả của hình 5.15 cho thấy mức độ hài lòng chung của sản phẩm trà xanh Không độ sau khi sử dụng lại đứng thấp hơn các sản phẩm khác. Những sản phẩm ra đời sau được khách hàng sử dụng đánh giá hài lòng hơn qua đây thể hiện sự hấp dẫn của những sản phẩm mới. Chính điều này tạo ra nguy cơ giảm dần thị phần cho sản phẩm trà xanh Không độ. Trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát phải dè chừng, đặc biệt đối với hai đối thủ mạnh là C2 và Lipton pure green.
Xét về từng khía cạnh của sản phẩm thì mức độ hài lòng của sản phẩm về mùi vị là cao nhất đạt mức từ 4 trở lên và thẩm mỹ của mẫu mã, bao bì với công dụng là thấp nhất chỉ đạt ở mức 3,60 trở xuống trong thang điểm 5 ở tất cả các sản phẩm được nói đến. Còn lại khía cạnh về dung tích và giá cả chỉ có sản phẩm Lipton pure green là đạt trên mức 4. Sản phẩm Lipton của Pepsico tuy có ít lượng người sử dụng hơn nhưng lại được đánh giá hài lòng cao nhất qua kết quả đó thấy được sản phẩm có tiềm năng phát triển.
5.3.5.2 Thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm
Sau khi khách hàng mua hoặc sử dụng họ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về quyết định mua của mình, biểu hiện sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng cũng là một phần không kém quan trọng mà những người làm marketing phải quan tâm.
Đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì biểu hiện của khách hàng khi cảm thấy hài lòng là tiếp tục mua sản phẩm, nói tốt về sản phẩm với người khác, khuyến khích người khác mua sản phẩm hay mua sản phẩm khác của công ty.
Hình 5.16: Thái độ khi hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng
Kết quả tính theo thống kê cho thấy phần lớn người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua khi hài lòng với sản phẩm đang sử dụng là 73,3% đáp viên lựa chọn. Các biểu hiện khác khi hài lòng của khách hàng gồm: nói tốt về sản phẩm với người khác, khuyến khích người khác mua sản phẩm và mua sản phẩm khác của công ty. Những thái độ tích cực này có ảnh hưởng tốt đối với công ty, làm cho công ty gia tăng lượng khách hàng và lượng tiêu thụ sản phẩm nhưng đa số các đáp viên ít có biểu hiện này chỉ với nhỏ hơn hoặc bằng 10% lựa chọn. Kết quả này được lý giải bởi tính chất cơ bản của sản phẩm. Như đã biết các loại trà xanh đóng chai là sản phẩm tiêu dùng thông dụng nên khách hàng sử dụng theo thói quen và mức độ quan tâm sản phẩm cũng ít hơn.
Hình 5.17: Động thái khi không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng
Khi không hài lòng thì đa số các đáp viên cho biết là họ sẽ im lặng và ngưng sử dụng với 48% đáp viên chọn, tiếp theo là động thái ngưng sử dụng và
cảnh báo cho người thân (28%). Im lặng và tiếp tục sử dụng chiếm 20%. Qua động thái khi không hài lòng mà vẫn tiếp tục sử dụng có thể cho thấy 20% khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen và chưa chấp nhận được sản phẩm khác. Khách hàng ít khiếu nại với nhà sản xuất hoặc chủ cửa hàng khi không hài lòng với chỉ 4% người có động thái này cũng bởi đối với việc họ có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm không ảnh hưởng lớn, họ có thể tiêu dùng nhiều sản phẩm thay thế khác trên thị trường.
Khi không hài lòng thì có đến 96% đáp viên không nói với công ty, và có đến 76% ngưng sử dụng hay thậm chí làm công ty mất thêm khách hàng thông quan việc khuyên người khác không dùng sản phẩm của công ty. Vì vậy, điều quan trọng là các công ty phải chủ động tìm hiểu sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng để có sự điều chỉnh thích hợp, không chờ khách hàng tự tìm đến công ty để bày tỏ sự không hài lòng.
5.4 Kiểm định mối quan hệ của các biến nhân khẩu học và tâm lý đến hành vi lựa chọn và mua sản phẩm trà xanh đóng chai
Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và tâm lý với tiêu chí chọn địa điểm mua, nguồn thông tin, địa điểm mua sản phẩm, thói quen sử dụng sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm thường dùng.
5.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với tiêu chí chọn địa điểm mua chí chọn địa điểm mua
Lần lượt kiểm định mối quan hệ của các yếu tố nhân khẩu học gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và tâm lý (lối sống và tính cách) của khách hàng với biến tiêu chí chọn địa điểm mua.
Kiểm định mối quan hệ giữa giới tính với tiêu chí chọn địa điểm mua
Dùng bảng crosstab kết hợp với phép kiểm định Chi - bình phương để kiểm định giả thuyết H0: Giới tính và tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm không có mối quan hệ với nhau. Kết quả tính như sau:
Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với tiêu chí chọn địa điểm mua
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 3,763a 4 0,439
Likelihood Ratio 3,747 4 0,441
Linear-by-Linear
Association 0,175 1 0,675
N of Valid Cases 175
Kết quả trong bảng 5.7 có sig = 0,439 > 0,05 kiểm định mối quan hệ không có ý nghĩa với độ tin cậy 95%, chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có nghĩa là giữa giới tính và tiêu chí chọn địa điểm mua không có mối quan hệ với nhau.
Kiểm định mối quan hệ giữa tuổi tác với tiêu chí chọn địa điểm
Tưng tự, kiểm định chi bình phương với giả thuyết H0 =Tuổi tác không có liên hệ với tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm của khách hàng. Kết quả được thể hiện ở bảng 5.8 với sig = 0,391> 0,05 suy ra chưa đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là giữa tuổi tác của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh với tiêu chí chọn địa điểm không có mối liên hệ.
Bảng 5.8: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa tuổi tác với tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 8,452a 8 0,391
Likelihood Ratio 8,237 8 0,411
Linear-by-Linear Association 0,780 1 0,377
Kiểm định mối quan hệ giữa ngành nghề với tiêu chí chọn địa điểm mua
Kiểm định giả thuyết H0 =Ngành nghề của người tiêu dùng không có liên quan đến việc lựa chọn địa điểm mua sản phẩmcủa họ.
Bảng 5.9: Kết quả Chi bình phương giữa nghề nghiệp và tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 23,433a 28 0,711
Likelihood Ratio 27,736 28 0,479
Linear-by-Linear
Association 0,015 1 0,903
N of Valid Cases 175
Sau khi thực hiện phép kiểm định thì thu được sig = 0,711 > 0,05 suy ra chấp nhận giả thuyết H0. Nghĩa là ngành nghề và tiêu chí lựa chọn địa điểm mua sản phẩm không có mối liên hệ.
Kiểm định mối quan hệ giữa tính cách và lối sống với tiêu chí chọn địa điểm
Giả thuyết H0 = Tính cách và lối sống không có liên hệ với các tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm của khách hàng. Kết quả kiểm định chi bình phương có sig = 0,059 > 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 với độ tinh cậy 95%.
Bảng 5.10: Kết quả Chi bình phương giữa tính cách lối sống vơi tiêu chí chọn địa điểm
Tóm lại: Kết quả sau khi kiểm định cho thấy giữa các biến nhân khẩu học
và tâm lý không có mối quan hệ trong việc lựa chọn tiêu chí của nơi mua sản phẩm đối với khách hàng sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai.
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 14,984a 8 0,059
Likelihood Ratio 17,345 8 0,027
Linear-by-Linear
Association 3,229 1 0,072
5.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng
Thực hiện Crosstab và kiểm định Chi bình phương giữa các biến sau: tuổi tác, giới tính, tính cách lối sông và nghề nghiệp với biến nhãn hiệu đang sử dụng (phụ lục 8). Theo kết quả kiểm định nếu giá trị sig của kiểm định lớn hơn 0,05 với độ tin cậy 95% thì chấp nhận giả thuyết H0.
Bảng 5.11 cho thấy biến nghề nghiệp với việc sử dụng nhãn hiệu trà xanh có mối quan hệ với nhau. Kết quả tính sig = 0,002 < 0,05 ở độ tin cậy 95% ta bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là giữa nghề nghiệp và việc sử dụng nhãn hiệu trà xanh có mối liên hệ với nhau. Mối quan hệ này được lý giải như sau: nhóm Kinh doanh/buôn bán nhỏ có tỷ lệ sử dụng có tỷ lệ sử dụng Trà xanh Không độ (92,3%) cao hơn hẳn so với nhóm khác, nhóm Công nhân có tỷ lệ sử dụng C2 (53,3%) cao hơn so với những nhóm khác.
Bảng 5.11: Kết quả tính Crosstab giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng Ngành nghề Nhân viên văn phòng Quản lý Sinh viên Học sinh Công nhân Nội trợ Kinh doanh/buô n bán nhỏ Ngành nghề khác Trà xanh Không độ Count 8 6 48 19 7 2 12 3 % 57,1% 75,0% 60,8% 54,3% 46,7% 33,3% 92,3% 60,0% C2 Count 4 1 22 8 8 2 1 2 % 28,6% 12,5% 27,8% 22,9% 53,3% 33,3% 7,7% 40,0% Lipton pure green Count 1 0 3 5 0 1 0 0 % 7,1% 0,0% 3,8% 14,3% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0%
Thiên trà Vedan Count 0 0 0 0 0 1 0 0
% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0%
Vfresh trà xanh Count 1 0 5 2 0 0 0 0
% 7,1% .0% 6,3% 5,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Trà xanh 100 Count 0 0 1 1 0 0 0 0
% 0,0% 0,0% 1,3% 2,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Real leaf Count 0 1 0 0 0 0 0 0
% 0,0% 12,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Total count 14 8 79 35 15 6 13 5
Total % 100,0% 100,0
%100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Trong nhóm các nhóm nghề nghiệp có 3 nhóm có cỡ mẫu quá nhỏ gồm: nội trợ, quản lý và ngành nghề khác thì không được xét tới.
Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng Value Df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 73,038a 42 0,002 Likelihood Ratio 39,953 42 0,561 Linear-by-Linear Association 1.419 1 0,234 N of Valid Cases 175
5.4.3 Kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý với nguồn thông tin biết đến sản phẩm
Kiểm định mối quan hệ giữa tuổi tác với nguồn thông tin Bảng 5.13: Kết quả Crosstab giữa tuổi tác và nguồn thông tin
Tuổi
Từ 15- 18 tuổi Từ 19 - 23 tuổi Từ 24 - 35 tuổi Count Column N % Count Column N % Count Column N %
Nguồn thông tin
Quảng cáo trên
tivi 34 97,1% 71 82,6% 41 75,9%
Bạn bè/người
thân 9 25,7% 14 16,3% 12 22,2%
Báo chí 1 2,9% 2 2,3% 7 13,0%
Internet 1 2,9% 7 8,1% 8 14,8%
Nhân viên tiếp
thị 6 17.1% 9 10,5% 6 11,1%
Giới thiệu của
chủ quán 9 25,7% 10 11,6% 10 18,5%
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa tuổi tác với nguồn thông tin
Lý giải kết quả như sau: kết quả thu được sig = 0,15 ở độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là giữa tuổi tác của khách hàng với nguồn thông tin tiếp cận đến sản phẩm trà xanh đóng chai có mối quan hệ với nhau. Mối quan hệ này được giải thích như sau: tuổi từ 15-18 tuổi biết sản phẩm qua nguồn thông tin quảng cáo trên tivi (97,1%), nhân viên tiếp thị (17,1%) và giới thiệu của chủ quán (25,7%) chiếm tỷ lệ cao hơn các nhóm khác, nhóm tuổi từ 19- 23 chiếm tỷ lệ ít hơn và tuổi từ 24 – 35 tuổi tiếp cận nguồn thông tin từ báo chí và internet cao hơn những nhóm còn lại, tuy nhiên nguồn quảng cáo trên tivi lại thấp hơn (75,9%).
Kiểm định mối quan hệ giữa giới tính với nguồn thông tin
Bảng 5.15: Kết quả Crosstab giữa giới tính và nguồn thông tin Bảng 5.16: Kết quả chi bình phương giữa giới tính và nguồn thông tin