5.3.1 Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu người tiêu dùng bắt nguồn từ nhiều tác nhân kích thích, từ môi trường bên trong đến bên ngoài kích thích tăng dần tạo thành động cơ thôi thúc người tiêu dùng tìm mua sản phẩm. Đây cũng chính là lý do mà khách hàng mua sản phẩm, đối với sản phẩm trà xanh đóng chai có nhiều lý do để thôi thúc khách hàng mua sản phẩm.
Hình 5.5: Lý do khi mua sản phẩm
Hình 5.5 cho thấy, những lý do quan trọng mà người tiêu dùng sử dụng trà xanh là phục vụ cho mục đích giải khát và tính tiện dụng của sản phẩm lần lượt chiếm tỷ lệ là 47,4% và 19,4%. Thực tế đối tượng sử dụng thường là những người năng động, hay những người khá bận rộn với công việc, học tập họ không có thời gian pha chế. Bên cạnh đó vẫn có những người có thời gian, tuy nhiên họ vẫn thích sử dụng các sản phẩm trà đóng chai, có thể dễ dàng sử dụng ở mọi nơi nên các sản phẩm này là lựa chọn ưu tiên của họ. Sức khỏe là vấn đề tiếp theo được khách hàng ưu tiên khi chọn sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai, bởi ngày nay con người rất chú trọng đến vấn đề sức khỏe nên sản phẩm vừa có tính giải khát vừa tốt cho sức khỏe là xu hướng tiêu dùng hiện nay. Lý do có tỷ lệ thấp nhất với 2,3% người lựa chọn là mua để biếu tặng. Dễ thấy đa số khách hàng mua sản phẩm với mục đích sử dụng nhiều hơn, vì sản phẩm thuộc mặt
hàng tiêu dùng thông dụng nên khách hàng không chuộng nhiều để làm quà biếu tặng. Qua đó, từ lý do hay động cơ của người tiêu dùng mà các nhà quản trị có thể tập trung vào thiết kế và định vị sản phẩm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
5.3.2 Tìm kiếm thông tin
Khi biết được lý do tại sao người tiêu dùng cần mua sản phẩm thì tiếp theo họ sẽ tìm kiếm thông tin phục vụ cho quá trình mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu. Những nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm được thể hiện trong hình 5.6 như sau:
Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm
Sản phẩm được biết đến qua các nguồn thông tin như quảng cáo trên tivi, bạn bè người thân, báo chí, internet…trong đó nguồn thông tin được biết đến nhiều nhất là qua quảng cáo trên ti vi chiếm tỷ lệ đến 56,8%. Tỷ lệ này thể hiện sự chênh lệch rõ ràng giữa quảng cáo trên tivi và các nguồn thông tin khác, điều này cho thấy rằng sản phẩm này được người tiêu dùng quan tâm đến qua các quảng cáo trên tivi nhiều hơn, sự quảng bá truyền thông đối với sản phẩm này có sức ảnh hưởng lớn. Qua đó, cho thấy nguồn sức mạnh truyền tải từ nguồn thông tin này rất cao; tuy nhiên liệu nó có thực sự hữu hiệu tác động nhiều nhất đến khách hàng sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai hay không còn cần phải xét đến
sự đánh giá của họ về ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm.
Hình 5.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin được đo bằng thang likert 5 mức độ, theo đánh giá của khách hàng với mức 1 là rất không ảnh hưởng đến mức 5 là rất ảnh hưởng, chênh lệch điểm từ 5 đến 4 là 4 điểm, được chia thành 5 khoảng, mỗi khoảng gồm 4/5 = 0,8 đơn vị. Như vậy, mức độ từ 1,00 - 1,80 là rất không ảnh hưởng, từ 1,81 - 2,60: Không ảnh hưởng; từ 2,61 - 3,40: Trung hòa; 3,41 – 4,20: Ảnh hưởng; 4,21 - 5,00: Rất ảnh hưởng. Đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì nguồn thông tin biết đến sản phẩm cũng chính là nguồn thông tin được đánh giá cao nhất khi quyết định mua sản phẩm với mức 4,00 là ảnh hưởng, tiếp đó là nguồn thông tin từ bạn bè/người thân ở mức 3,60 cũng tạo được sự ảnh hưởng đối với khách hàng. Bên cạnh đó, nguồn thông tin trên tờ rơi, chủ quán, nhân viên tiếp thị, internet được đánh giá ở mức dưới 3,40 nằm trong khoảng trung hòa. Qua đây biết được nguồn thông tin nào là quan trọng mà các nhà làm marketing phải cân nhắc để sử dụng nguồn thông tin đạt hiệu quả cao, tác động tốt đến hành vi mua của khách hàng.
5.3.3 Đánh giá các phương án
Giai đoạn này ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng, họ xét nhiều khía cạnh để xem sản phẩm nào phù hợp với mình và sử dụng nó.
5.3.3.1 Tiêu chí chọn địa điểm mua
Hình 5.8: Địa điểm mua sản phẩm
Khách hàng thường chọn nơi có địa điểm mua tiện lợi (36,6% đáp viên chọn), tức là thuận đường đi hoặc gần nơi họ đang sinh sống. Đây cũng là tiêu chí mà các nhà kinh doanh rất quan tâm khi phân phối hàng hóa, thường họ luôn chọn lựa những nơi tập trung đông dân cư để tạo ưu thế cho sản phẩm, dễ dàng tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, uy tín là tiêu chí cũng không kém phần quan trọng chiếm 31,4% trong tổng số người trả lời. Bên cạnh đó, giá rẻ cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi được nhiều người ưu tiên chọn sản phẩm có giá rẻ hơn. Còn lại mức độ quen biết của khách hàng với nơi mua và quy mô thì ít được lựa chọn hơn.
5.3.3.2 Tiêu chí chọn sản phẩm
Tiêu chí lựa chọn cũng tức là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Tiêu chí lựa chọn được đánh giá theo thang likert 5 mức độ, khách hàng đánh giá những nhân tố ảnh hưởng về đặc điểm và công dụng sản phẩm.
Hình 5.9: Ảnh hưởng của các tiêu chí về đặc điểm và công dụng của sản phẩm
Hình 5.9 cho thấy được mức độ ảnh hưởng về đặc điểm và công dụng của sản phẩm. Trong các tiêu chí thì vị ngon và tính năng giúp giải khát có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, đạt trên mức 4 là yếu tố quan trọng tác động quyết định mua và họ thường cân nhắc mua sản phẩm dựa vào 2 yếu tố này. Ngoài ra, các yếu tố về mùi thơm, màu nước, giảm căng thẳng, tốt cho sức khỏe, sản phẩm nổi
tiếng cũng không kém phần ảnh hưởng đạt mức từ 3,6 trở lên trong thang điểm. Các yếu tố còn lại nằm ở mức trung hòa.
5.3.3.3 Xếp hạng các sản phẩm trà xanh trên thị trường
Khi được hỏi về thứ tự ưu tiên mua của các nhãn trà xanh đóng chai trên thị trường, các đáp viên xếp hạng sản phẩm trà xanh Không độ đứng vị trí ưu tiên thứ nhất chiếm đến 60,6%, đứng thứ hạng cao nhất trong các sản phẩm. Điều này được lý giải bởi Không độ là nhãn trà xanh ra đời đầu tiên và có nhiều thành công cho đến bây giờ trong lòng khách hàng vẫn chiếm vị trí ưu tiên nhất. Đứng thứ hai là C2 (24,6%) nhãn trà xanh ra đời sau Không độ nhưng cũng đã gặt hái được những thành công nhất định và đang cạnh tranh quyết liệt với trà xanh Không độ trên thị trường.
Hình 5.10: Thứ tự ưu tiên của các sản phẩm
Sản phẩm được xếp hạng theo tứ tự ưu tiên giảm dần nên sản phẩm có tổng số điểm trung bình càng thấp sẽ đứng vị trí ưu tiên cao hơn. Số liệu từ hình 5.10 cho thấy điểm trung bình của trà xanh Không độ được đánh giá cao với tổng số
điểm trung bình thấp nhất, đứng thứ hai là trà xanh C2 với tổng điểm trung bình là 2,05, đứng thứ ba là Lipton pure green của công ty Pepsico. Kế tiếp, theo thứ tự ưu tiên giảm dần là thiên trà Vedan, Trà xanh 100 và cuối cùng là sản phẩm Real leaf được các đáp viên cho biết, do sản phẩm này ít được người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ biết đến nên thường được xếp hạng ở vị trí thấp nhất.
5.3.4 Quyết định mua
Có nhiều vấn đề được đề cập đến trong giai đoạn quết đinh mua bao gồm các câu trả lời xung quanh những câu hỏi của khách hàng về việc sẽ mua gì, ở đâu, bao nhiêu và như thế nào.
5.3.4.1 Nhãn hiệu trà xanh thường dùng
Một vấn đề cần được giải đáp là: xếp hạng các nhãn hiệu trà xanh và quyết định chọn mua sản phẩm có liên quan với nhau không? Cần tiến hành phân tích câu hỏi tiếp theo về sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng để làm rõ vấn đề.
Hình 5.11: Nhãn hiệu trà xanh thường dùng
Dựa vào hình 5.11 có thể thấy, thứ tự ưu tiên của các nhãn trà xanh cũng chính là thứ tự sản phẩm được khách hàng lựa chọn sử dụng. Trà xanh Không độ đang được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là 60% số người được hỏi, tiếp đến là C2 với 27,4% còn các nhãn hàng khác chiếm dưới 6%. Ở đây có sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhãn hiệu trà xanh điều này lý giải tuy có nhiều nhãn hiệu trà
xanh trên thị trường nhưng chỉ có một số ít được được người tiêu dùng sử dụng phổ biến.
Tuy nhiên có một số ít người lựa chọn nhãn hiệu không phải nhãn hiệu mình ưu tiên số một với một số lý do như: không có sản phẩm mua, bạn bè rủ mua sản phẩm khác, sản phẩm khác có khuyến mãi, sản phẩm khác được trưng bày bắt mắt hơn, sản phẩm mới hấp dẫn hơn. Trong đó, lý do không có sản phẩm mua được khách hàng cho biết chiếm tỷ lệ nhiều nhất (32,40%).
Hình 5.12: Lý do không chọn sản phẩm được ưu tiên nhất 5.3.4.2 Địa điểm thường mua sản phẩm
Hình 5.13: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm
Tiệm tạp hóa là địa điểm mà khách hàng thường đến mua sản phẩm nhất (54,9% đáp viên chọn), kế đó là siêu thị và cửa hàng bách hóa hay cửa hàng tự
chọn, quán cà phê là địa điểm chọn mua với tỷ lệ là 28% và thấp nhất là các quán vỉa hè với 14,9%. Theo thông tin tìm hiểu thêm từ các đáp viên cho biết họ thường đến các quán vỉa hè để mua các sản phẩm khác sử dụng nên sản phẩm trà xanh ít được sử dụng ở địa điểm này.
5.3.4.3 Tần suất sử dụng
Hình 5.14: Tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng
Đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì tần suất sử dụng không quá 4 lần/tháng là 34,9%, từ 5-6 lần/tháng là 33,7%, trên 6 lần/tháng là 31,4%, thói quen sử dụng sản phẩm có sự chênh lệch thấp.
5.3.4.4 Số lượng mua
Bảng 5.6: Số lượng sản phẩm mua/lần của khách hàng
Số lượng trung bình sử dụng 2,98
Sai số trung bình 0,20
Trung vị 2,00
Tần số xuất hiện nhiều nhất 1,00
Độ lệch chuẩn 2,69
Khoảng biến động 11,00
Giá trị lớn nhất 1,00
Kết quả tính trung bình cho thấy, trung bình số lượng mua sản phẩm/ lần là 2,89 chai, sai số trung bình khá thấp là 0,20. Trung vị = 2 có nghĩa là có trên 50% số người mua sản phẩm dưới 2 chai/lần và 50% còn lại mua sản phẩm trên 2chai/lần mua. So sánh với giá trị trung bình cho thấy sự biến thiên của dãy số có biến động ít và từ khoảng biến động cũng cho thấy sự chênh lệch về số lượng mua của các nhóm khách hàng là thấp. Số lượng được mua một chai/lần mua chiếm đa số.
5.3.5 Kết quả sau khi mua
Hành vi sau khi mua là biểu hiện của khách hàng ảnh hưởng đến việc họ có tiếp tục sử dụng hay loại bỏ sản phẩm. Thực tế đã chứng minh trạng thái tâm lý sau mua của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh, nên các nhà làm marketing không nên bỏ qua tiến trình này.
5.3.5.1 Mức độ hài lòng đối với sản phẩm
Mức độ hài lòng giữa các sản phẩm khác nhau có khác nhau hay không? Để trả lời câu hỏi này nghiên cứu tiến hành phân tích về sự hài lòng của sản phẩm được khách hàng lựa chọn chiếm đa số là trà xanh Không độ, C2 và Lipton Pure Green.
Hình 5.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm đang sử dụng
Ở phần trước, sản phẩm trà xanh Không độ được biết đến là sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất, tuy nhiên từ kết quả của hình 5.15 cho thấy mức độ hài lòng chung của sản phẩm trà xanh Không độ sau khi sử dụng lại đứng thấp hơn các sản phẩm khác. Những sản phẩm ra đời sau được khách hàng sử dụng đánh giá hài lòng hơn qua đây thể hiện sự hấp dẫn của những sản phẩm mới. Chính điều này tạo ra nguy cơ giảm dần thị phần cho sản phẩm trà xanh Không độ. Trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát phải dè chừng, đặc biệt đối với hai đối thủ mạnh là C2 và Lipton pure green.
Xét về từng khía cạnh của sản phẩm thì mức độ hài lòng của sản phẩm về mùi vị là cao nhất đạt mức từ 4 trở lên và thẩm mỹ của mẫu mã, bao bì với công dụng là thấp nhất chỉ đạt ở mức 3,60 trở xuống trong thang điểm 5 ở tất cả các sản phẩm được nói đến. Còn lại khía cạnh về dung tích và giá cả chỉ có sản phẩm Lipton pure green là đạt trên mức 4. Sản phẩm Lipton của Pepsico tuy có ít lượng người sử dụng hơn nhưng lại được đánh giá hài lòng cao nhất qua kết quả đó thấy được sản phẩm có tiềm năng phát triển.
5.3.5.2 Thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm
Sau khi khách hàng mua hoặc sử dụng họ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về quyết định mua của mình, biểu hiện sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng cũng là một phần không kém quan trọng mà những người làm marketing phải quan tâm.
Đối với sản phẩm trà xanh đóng chai thì biểu hiện của khách hàng khi cảm thấy hài lòng là tiếp tục mua sản phẩm, nói tốt về sản phẩm với người khác, khuyến khích người khác mua sản phẩm hay mua sản phẩm khác của công ty.
Hình 5.16: Thái độ khi hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng
Kết quả tính theo thống kê cho thấy phần lớn người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua khi hài lòng với sản phẩm đang sử dụng là 73,3% đáp viên lựa chọn. Các biểu hiện khác khi hài lòng của khách hàng gồm: nói tốt về sản phẩm với người khác, khuyến khích người khác mua sản phẩm và mua sản phẩm khác của công ty. Những thái độ tích cực này có ảnh hưởng tốt đối với công ty, làm cho công ty gia tăng lượng khách hàng và lượng tiêu thụ sản phẩm nhưng đa số các đáp viên ít có biểu hiện này chỉ với nhỏ hơn hoặc bằng 10% lựa chọn. Kết quả này được lý giải bởi tính chất cơ bản của sản phẩm. Như đã biết các loại trà xanh đóng chai là sản phẩm tiêu dùng thông dụng nên khách hàng sử dụng theo thói quen và mức độ quan tâm sản phẩm cũng ít hơn.
Hình 5.17: Động thái khi không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng
Khi không hài lòng thì đa số các đáp viên cho biết là họ sẽ im lặng và ngưng sử dụng với 48% đáp viên chọn, tiếp theo là động thái ngưng sử dụng và
cảnh báo cho người thân (28%). Im lặng và tiếp tục sử dụng chiếm 20%. Qua động thái khi không hài lòng mà vẫn tiếp tục sử dụng có thể cho thấy 20% khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen và chưa chấp nhận được sản phẩm khác. Khách hàng ít khiếu nại với nhà sản xuất hoặc chủ cửa hàng khi không hài lòng với chỉ 4% người có động thái này cũng bởi đối với việc họ có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm không ảnh hưởng lớn, họ có thể tiêu dùng nhiều sản phẩm thay thế khác trên thị trường.
Khi không hài lòng thì có đến 96% đáp viên không nói với công ty, và có đến 76% ngưng sử dụng hay thậm chí làm công ty mất thêm khách hàng thông quan việc khuyên người khác không dùng sản phẩm của công ty. Vì vậy, điều