NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG của KHÁCH HÀNG đối với sản PHẨM xúc XÍCH TIỆT TRÙNG của CÔNG TY VISSAN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Luận văn tốt nghiệp Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng xúc xích tiệt trùng của công ty Vissan. Đề tài áp dụng cho các sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, Tiếp thị, Thương mại, Marketing. Nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG tại Việt Nam

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG HOLA THUỘC CÔNG TY VISSAN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp này là tôi tự thu thập, trích dẫn Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào

Tp.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2013

Tác giả luận văn tốt nghiệp

Đinh Hồng Sương

ii

LỜI CẢM ƠN

Em chân thành cảm ơn trường Đại Học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, quý Thầy, Cô đặc biệt là quý Thầy, Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt

04 năm học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Th.S Vũ Thị

Mai Chi đã tận tình hướng dẫn và đ ng g p những ý kiến quý

báu gi p em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Và em cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ S c Sản (VISSAN), cũng như Phòng Thị Trường, đặc biệt là chị Phạm Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty

Cuối cùng em kính ch c quý Thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng kính ch c các cô, chú, anh, chị trong Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ S c Sản luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Ch Minh, ngày 10 tháng 6 năm 2013

Sinh vi n th c hiện

Đinh Hồng Sương

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Tp Hồ Ch Minh, ngày tháng năm 2013

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp Hồ Ch Minh, ngày tháng năm 2013

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Tp Hồ Ch Minh, ngày tháng năm 2013

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Bảng biểu

Bảng 3.1: Nội dung bảng câu hỏi khảo sát

Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’Alpha của các biến nghiên cứu

Bảng 3.3: Chỉ số KMO và Bartlett’s Test

Bảng 3.4: Ma trận các nhân tố sau khi xoay (lần 2)

Bảng 4.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VISSAN năm 2010 – 2012

Bảng 4.2: Thống kê tình trạng hôn nhân theo giới tính

Bảng 4.3: Tần suất mua theo độ tuổi

Bảng 4.4: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến sở thích

Bảng 4.5: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến tính cách

Bảng 4.6: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến thói quen

Bảng 4.7: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến điều kiện sống Bảng 4.8: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến hành vi quyết định mua

Bảng 4.9: Tóm tắt kiểm định giả thiết về tác động dự đoán trên các yếu tố Bảng 4.10: Mối quan hệ tác động giữa các biến

Bảng 4.11: Tổng hợp các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả phân tích phương sai

Sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip kotler 1999)

Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Philip kotler 1999)

Sơ đồ 2.3: Quá trình hình thành quyết định mua hàng (Philip kotler 1999)

Sơ đồ 2.4: Quyết định lựa chọn

Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Sơ đồ 2.6: Phản ứng của khách hàng

Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức công ty VISSAN

Sơ đồ 4.2: Kết hợp của các yếu tố trong mô hình phân tích hồi quy

Sơ đồ 4.3: Mối quan hệ trong mô hình sơ đồ đường

Biểu đồ

Biểu đồ 4.1: Cảm nhận của người tiêu dùng về mùi vị sản phẩm

Biểu đồ 4.2: Khoảng giá chấp nhận mua của người tiêu dùng

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu đối tượng theo nghề nghiệp

Biểu đồ 4.4: Nơi mua XXTT Hola

vii Biểu đồ 4.5: Phương tiện nhân biết XXTT Hola

Biểu đồ 4.6: Mức độ hài lòng về các tác nhân marketing

ix

MỤC LỤC

DẪN NHẬP 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6

2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm 7

2.1.3.1 Hành vi mua phức tạp 7

2.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp 7

2.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen 7

2.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn 8

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 8

2.2.1 Các yếu tố văn h a 9

2.2.2 Các yếu tố xã hội 9

2.2.2.1 Nhóm tham khảo 9

2.2.2.2 Gia đình 9

2.2.2.3 Vai trò địa vị 10

2.2.3 Các yếu tố cá nhân 10

2.2.3.1 Giới tính 10

2.2.3.2 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống 10

2.2.3.3 Nghề nghiệp và thu nhập 10

2.2.3.4 Lối sống 11

2.2.4 Các yếu tố tâm lý 11

2.2.4.1 Động cơ 11

2.2.4.2 Nhận thức 11

x

2.2.4.3 Sự hiểu biết 11

2.2.4.4 Niềm tin và thái độ 11

2.2.5 Các tác nhân marketing 11

2.2.5.1 Sản phẩm 12

2.2.5.2 Chiến lược định giá 12

2.2.6.3 Chiến lược phân phối 13

2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị 13

2.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA 14

2.3.1 Nhận biết nhu cầu 15

2.3.2 Tìm kiếm thông tin 15

2.3.3 Đánh giá phương án 16

2.3.4 Quyết định mua 17

2.3.5 Hành vi sau mua 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN 20

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 21

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 21

3.3.2 Giả thiết nghiên cứu 22

3.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 25

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 25

3.4.2 Đối tượng khảo sát 25

3.5 THIẾT KẾ CÔNG CỤ KHẢO SÁT 26

3.5.1 Thông tin thứ cấp 26

3.5.2 Thông tin sơ cấp 26

3.5.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát 26

3.5.2.2 Đánh giá bảng câu hỏi 28

3.5.2.3 Phương pháp phân tích 31

3.6 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 31

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 31

xi

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XXTT HOLA TẠI TP HỒ CHÍ

MINH 33

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN - VISSAN 33

4.1.1 Lịch sử hình thành 33

4.1.1.1 Các giai đoạn phát triển 33

4.1.1.2 Những thành tựu đạt được 35

4.1.2 Ngành nghề kinh doanh 37

4.1.2.1 Ngành nghề và nhóm sản phẩm kinh doanh 37

4.1.2.2 Phương châm hoạt động 38

4.1.3 Cơ cấu tổ chức 38

4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2012 39

4.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG HOLA 40

4.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu 40

4.2.2 Đặc điểm sản phẩm 40

4.2.3 Lợi ích sản phẩm 41

4.4 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỐI VỚI XXTT HOLA TẠI TP HỒ CHÍ MINH 41

4.4.1 Sản phẩm 41

4.4.2 Giá 43

4.4.3 Phân phối 43

4.4.4 Chiêu thị 43

4.5 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 44

4.5.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát 44

4.5.2 Phương tiện tiếp cận XXTT Hola 45

4.5.3 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi quyết định mua XXTT Hola 46

4.5.3.1 Phân tích hồi quy 46

4.5.3.2 Phân tích sơ đồ đường (Path Analysis) 51

4.5.4 Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các tác nhân marketing 54

4.5.5 Đánh giá sự khác biệt giữa các nh m khách hàng đối với hành vi quyết định mua 57

xii

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 59

5.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH 59

5.2 KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ 59

5.2.1 Kết quả phân tích 59

5.2.2 Thuận lợi và hạn chế 60

5.3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 61

5.3.1 Giải pháp tăng cường mức độ tác động của yếu tố marketing đến hành vi quyết định mua 61

5.3.2 Giải pháp marketing cho các nh m đối tượng khách hàng 63

5.3.3 Giải pháp khác 64

5.4 KIẾN NGHỊ 64

5.4.1 Ban giám đốc 64

5.4.2 Cán bộ, quản lý phòng thị trường 64

5.4.3 Nhân viên marketing 64

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

SVTT: Đinh Hồng Sương 1

DẪN NHẬP

Trong bối cảnh kinh tế kh khăn như hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa ngành nghề, sản phẩm Những sản phẩm mới ra đời một mặt phải có những lợi ích đặc biệt, mặt khác cần phải có một chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn Thường thì doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung marketing cho sản phẩn chủ đạo mà công ty thực sự quan tâm, những sản phẩm khác sau khi ra đời thường bị lãng quên hoặc không triệt để Ngày nay, khi người tiêu dùng càng thông minh và có nhiều lựa chọn thì việc marketing cho sản phẩm mới vô cùng quan trọng; một dòng sản phẩm mới dù có là sản phẩm chủ đạo hay không cũng ít nhiều ảnh hưởng đến danh tiếng công ty Vì thế, một trong những việc cần làm là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm, để từ đ thâu t m những vấn đề mấu chốt đưa ra những giải pháp hoàn hiện chiến lược marketing VISSAN là một công ty có thế mạnh dẫn đầu về ngành hàng xúc xích trên thị trường Việt Nam hiện nay; dòng XXTT Hola ra đời tuy chỉ mang tính chất lấp đầy thị trường nhưng cũng không thể lơ là Sau quá trình thực tập tại công ty, tìm hiểu về sản phẩm, thị trường em đã tiến hành thực hiện bài luận văn này Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola kính mời quý thầy cô xem phần nội dung bên dưới

tế tăng lên Năm 2012 được xem là một năm đầy kh khăn thách thức, nhưng cuối cùng nền kinh tế của Việt Nam cũng đã vượt qua một cách an toàn và ngoạn mục Vì vậy, năm 2013 c thể xem là cơ hội để các doanh nghiệp thể hiện mình, đưa nền kinh tế Việt Nam đi xa hơn nữa Để làm được điều đ , các doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi tích cực trong nhận thức cũng như trong hoạt động sản xuất kinh doanh để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Trong muôn hình vạn trạng các công cụ, phương thức kinh doanh thì marketing được biết đến như là một công cụ hữu hiệu và phổ biến nhất Nó được xem như kim chỉ nam cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại lâu dài trên thị trường Tuy nhiên, một kế hoạch marketing tưởng chừng rất hoàn hảo nhưng lại không đánh tr ng vào tâm lý, sự mong đợi của người tiêu dùng thì cũng sẽ không đem lại thành công như mong muốn Do đ , c thể nói việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc làm vô cùng ý nghĩa và quan trọng trong hoạt động marketing; khi mà người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, c quyền tự do lựa chọn trước hàng ngàn nhà cung cấp, doanh nghiệp nào tiếp cận gần hơn, sản phẩm dịch vụ thỏa mãn hơn thì sẽ dành phần thắng

Là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, ra đời từ những năm đầu thống nhất đất nước; Công ty TNHH một thành viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản – VISSAN, bằng kinh nghiệm của mình, ngày 01/10/2012 đã cho ra đời dòng sản phẩm Xúc xích tiệt trùng Hola với mùi vị và định hướng hoàn toàn mới Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm mới, VISSAN đã bước đầu thực hiện tiến trình nghiên cứu cho dòng sản phẩm này và nhận được nhiều tín hiệu khả quan Từ khi mới bước chân vào VISSAN, em đã thực sự bị cuốn hút bởi dòng sản phẩm này, bởi những sự mới lạ mà nó mang lại Hơn nữa, thành phố

Hồ Chí Minh dự kiến sẽ trở thành thị trường tiềm năng, bởi nơi đây tập trung phần lớn các trường đại học và khu công nghiệp; thu hút hàng ngàn sinh viên, công nhân về đây học tập và sinh sống rất phù hợp với phân khúc mà sản

SVTT: Đinh Hồng Sương 3

phẩm hướng đến Với niềm tin rằng Xúc xích tiệt trùng Hola sẽ phát triển hơn nữa và mong muốn sẽ góp một phần vào sự thành công đ , em quyết định

chọn sản phẩm này cho luận văn của mình với đề tài: “Nghiên cứu hành vi

tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm xúc xích tiệt trùng Hola thuộc công ty VISSAN tại Tp Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Có thể nói XXTT Hola là dòng sản phẩm mới lạ cả về đặc tính sản phẩm lẫn đối tượng khách hàng mục tiêu và cách sử dụng sản phẩm mà thông điệp marketing của công ty muốn gửi gắm Với thông điệp mang đến bữa ăn dinh dưỡng chỉ với 10,000đ, bằng cách kết hợp chế biến với nhiều nguyên liệu tạo

ra những m n ăn khác nhau chứ không đơn giản là ăn không như những dòng XXTT trước đây Sau quá trình nghiên cứu sản phẩm giai đoạn 1 năm 2012, công ty đã thu về kết quả khả quan khi phản ứng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm khá tốt và ở mức giá sẵn sàng chi trả

Trên cơ sở những kết quả đạt được, em tiếp tục phát triển vấn đề nghiên cứu với mục tiêu chung là phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola (Trọng tâm nghiên cứu là hành vi quyết định mua) Sau đây là những mục tiêu cụ thể:

(1)Tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola

(2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh đối với quyết định mua sản phẩm XXTT Hola

(3) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố marketing: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đối với sản phẩm XXTT Hola

(4) Tìm ra sự khác biệt giữa các nh m khách hàng đối với hành vi quyết định mua XXTT Hola

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing để người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh dễ dàng tiếp cận sản phẩm và ưa chuộng hơn dòng sản phẩm mới lạ này

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Thứ nhất, về đối tượng nghiên cứu: VISSAN hiện đang sản xuất và kinh

doanh rất nhiều sản phẩm: giò lụa, lạp xưởng, đồ hộp, thực phẩm tươi sống…riêng ngành x c xích cũng đã rất đa dạng Trong phạm vi đề tài này chỉ xin nghiên cứu dòng sản phẩm xúc xích tiệt trùng Hola

Thứ hai, về kiến thức: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nhiều nội

dung như: hành vi trước khi mua, hành vi khi mua và hành vi sau khi mua Trong phạmvi của đề tài, mục đích cuối cùng là nghiên cứu đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng (Bước thứ 4 trong quá trình ra quyết định mua)

Thứ ba, về mục đích nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Người làm marketing

nghiên cứu hành vi tiêu dùng với nhiều mục đích khác nhau: phát triển sản phẩm mới, hình thành đặc điểm của sản phẩm, cạnh tranh trên thị trường, đưa

ra các giải pháp marketing mix…Mục đích nghiên cứu này chỉ xin đưa ra các giải pháp marketing mix cho sản phẩm dựa trên các yếu tố tác động đến hành

vi quyết định mua của người tiêu dùng

Thứ tư, không gian nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là

klhu công nghiệp Tân Bình (Q.Tân Bình), khu chế xuất Linh Trung (Q.Thủ Đức), trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (Q Gò Vấp) và làng đại học quốc gia (Q.Thủ Đức)

Thứ năm, thời gian nghiên cứu: Từ ngày 18/02 đến ngày 10/6/2013

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp khái niệm: Tư duy về những thuộc tính, bản chất của sự vật, hiện tượng liên quan đến đề tài nghiên cứu để xây dựng cơ sở lý luận

- Phương pháp phán đoán: Từ các khái niệm tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố, tiên đoán sự tác động giữa các yếu tố, từ đ đặt ra các giả thiết nghiên cứu

- Phương pháp tư duy diễn dịch: Phát biểu giả thiết  Thu thập dữ liệu

để kiểm định giả thiết  Ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thiết

SVTT: Đinh Hồng Sương 5

- Phương pháp thu thập số liệu từ tham khảo tài liệu: Dùng để thu thập thông tin thứ cấp: Tài liệu công ty, kết quả báo cáo từ các cuộc điều tra khảo sát trước…

- Phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm: Lập bảng câu hỏi điều tra khảo sát, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS for Windows

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp luận

Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng

đối với sản phẩm XXTT Hola tại Tp Hồ Chí Minh

Chương 5: Giải pháp, đề xuất marketing

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một

nh m người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đ đã c kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal – Consumer Behavior, 1992)

- “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch

vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau

các hành động đ ” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993)

2.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức

Những phản ứng đáp lại của người mua

-Môi trường kinh tế -Môi trường khoa học kỹ thuật

-Môi trường chính trị

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính của người mua

-Lựa chọn hàng hóa

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn nhà cung cấp

-Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân

2.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua này thường xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ l c này đôi l c được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

2.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen

SVTT: Đinh Hồng Sương 8

Hành vi này xảy ra khi các sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do th i quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

2.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này không phải do không thõa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

CÁ NHÂN

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đ là nhân tố văn h a và xã hội

SVTT: Đinh Hồng Sương 9

Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 1999)

2.2.1 Các yếu tố văn hóa

Văn h a là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà ch ng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng

h a đều chứa đựng bản sắc của văn h a Những người c trình độ văn h a cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người c trình độ văn h a thấp

2.2.2.2 Gia đình

- Tuổi đời và đường

- Văn h a

- Nhánh văn h a

- Giai tầng xã hội

Người mua

SVTT: Đinh Hồng Sương 10

Các thành viên trong gia đình là nh m tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ người đ Tại gia đình này người đ sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

vụ tương ứng như thế Những người c địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng h a xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

2.2.3 Các yếu tố cá nhân

2.2.3.1 Giới tính

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông c nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng h a cũng khác nhau Các nghiên cứu

đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng h a thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

2.2.3.2 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường c xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng h a như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

2.2.3.3 Nghề nghiệp và thu nhập

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân

sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám độc một công ty Hoàn cảnh kinh tế c tác động

2.2.4.2 Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ th c đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như hau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

2.2.4.3 Sự hiểu biết

Sự hiểu biết gi p con người khát quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng h a c kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

2.2.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đ làm cho

họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng h a khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đ Niềm tin và thái độ rất kh thay đổi tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.2.5 Các tác nhân marketing

SVTT: Đinh Hồng Sương 12

2.2.5.1 Sản phẩm

Sản phẩm thường được hiểu là các loại hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng

Khi nghiên cứu về một sản phẩm, điều quan trọng nhất là phải xác định được phần cốt lõi của sản phẩm bằng cách trả lời câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm

ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

Tùy thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng cụ thể mà người làm công tác nghiên cứu lựa chọn phát triển cấu tạo của sản phẩm cho phù hợp, quan trọng là phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Ví dụ, đối với các sản phẩm điện tử, đồ dùng gia đình thì ngoài những lợi ích cốt lõi mà sản phẩm đem lại cần phải ch ý hơn tới những phần phụ thêm của sản phẩm như: dịch vụ sau khi bán, bảo hành, phụ tùng kèm theo, giao hàng…Còn như đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm thì cần chú ý nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, các phần sản phẩm cụ thể như bao bì, kiểu dáng, tên hiệu…N i như vậy không c nghĩa là bỏ qua các phần còn lại, người làm marketing phải linh động trong việc nắm bắt thị trường, am hiểu thị hiếu người tiêu dùng để có những thay đổi tích cực trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm

Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm

Người làm marketing khi chọn tên hiệu cho sản phẩm còn phải chú ý quyết định lấy tên hiệu riêng cho sản phẩm đ hay lấy tên hiệu công ty bởi vì nếu công ty nổi tiếng, có uy tín thì nên làm theo cách thứ hai có thuận lợi hơn Khi tên hiệu sản phẩm đã c tiếng thì công ty có thể sử dụng tên hiệu để tung

ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng gi p người làm marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng

2.2.5.2 Chiến lược định giá

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để c được sản phẩm Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa h a lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty

SVTT: Đinh Hồng Sương 13

Giá phải trang trải được toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với một mức lời thỏa đáng Người tiêu dùng cân nhắc giá cả so với những giá trị được cảm nhận khi sử dụng sản phẩm Nếu giá cả vượt quá lượng giá trị, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

Khi xây dựng chính sách giá cả, công ty cần xem xét những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá như: mục tiêu marketing, chiến lược marketing – mix, phí tổn công ty, cách tổ chức định giá Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định giá như thị trường và nhu cầu, cạnh tranh, tình hình kinh tế, thái độ của người bán lại

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ gi p công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả

2.2.6.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến Mỗi công ty phải xác định những phương án phân phối để vươn tới thị trường Họ

có thể dùng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian Việc thiết kế kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh Mọi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế thích nghi và kiểm soát được

Hầu hết các công ty đều sử dụng trung gian marketing trong chính sách phân phối bởi vì giới này qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và qui mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự tổ chức phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá hơn

Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, ta biết được khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đ xác định địa điểm, thời gian và cách thức cung ứng đến tay họ

2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị

Truyền thông, khuyến mãi là các hoạt động quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty

Sự tương tác giữa các hoạt động truyền thông, khuyến mãi khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức để đạt được hiệu quả tối đa Trong hoạt động truyền thông, khuyến mãi đòi hỏi phải xác định rõ n i cái gì, n i như thế

Quảng cáo (Advertising): Là một trong những công cụ quan trọng nhất

của marketing Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty Quảng cáo là một nghệ thuật và là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Chi phí cho quảng cáo rất lớn Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục cho họ

về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái

độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng

Khuyến mãi (Sales promotion): Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động

nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty

Tuyên truyền (Publicity): Chưa được xem trọng đ ng mức trong hoạt

động marketing nhưng đôi khi lại c tác động mạnh, đạt hiệu quả cao mà lại ít tốn kém hơn quảng cáo Tuyên truyền là một phần khái niệm của quan hệ công chúng (Public Relations) Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền nâng cao uy tín cho công ty, tạo nên hình ảnh một doanh nghiệp tốt, làm ăn đ ng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương: Tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường đại học, xây dựng nhà tình nghĩa, …

Để tuyên truyền cho công ty, người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình Cũng c thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời ph ng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đ n nhận huân chương lao động, …

2.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

SVTT: Đinh Hồng Sương 15

Sơ đồ 2.3: Quá trình hình thành quyết định mua hàng (Philip Kotler,

1999)2.3.1 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thảo mãn của người tiêu dùng Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài

Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra ch ng và người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng Đ chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để th c đẩy nhu cầu trở thành động cơ

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm thông tin thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình

Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng x m…

Tác động nội tại

Tác động bên ngoài

NHẬN RA NHU CẦU

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin tiếp thị

Nguồn thông tin đại chúng

Kinh nghiệm bản thân

TÌM KIẾM THÔNG TIN

SVTT: Đinh Hồng Sương 16

Bộ sưu tập nhãn

hiệu đầy đủ

Bộ nhãn hiệu quan tâm

Bộ nhãn hiệu lựa chọn

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Trực tiếp xem xét, dùng thử…

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin n i trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ

Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của ch ng Người

ta gọi bộ nhãn hiệu c được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”

2.3.3 Đánh giá phương án

Khi đã c “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án c khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua

Ví dụ: Tình huống mua điện thoại

+ Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ + Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Thứ ba: Người tiêu dùng c khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặt có chất lượng cao, tẩy sạch các vết bẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức

và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ Vì vậy, các nhà marketing

có thể khắc họa và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nổ lực đ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hóa

- Thứ tư: Người tiêu dùng c xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hóa nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thỏa mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa

2.3.4 Quyết định mua

Kết th c giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã c một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất Song để đi đến quyết định mua người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm

SVTT: Đinh Hồng Sương 18

Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua (Philip Kotler, 1999)

Một khi đã đi đến quyết định mua thì các quyết định tiếp theo của người tiêu dùng là lựa chọn thời gian mua, nhà cung cấp và số lượng mua Các quyết định này tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có những chọn lựa phù hợp

2.3.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đ sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại

và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đ Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất của ch ng ta” Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ

sẽ cố gắng giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng việc từ

bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty Nếu khách hàng c thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đ chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ

Như vậy, người làm marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua

Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)

Những yếu tố hoàn cảnh (rủi

ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)

Ý định

mua

hàng

Quyết định mua

SVTT: Đinh Hồng Sương 19

Phản ứng của khách hàng không hài lòng:

Sơ đồ 2.6: Phản ứng của khách hàng (Philip Kotler, 1999)

Đòi nhà sản xuất bồi thường

Thưa kiện để được bồi thường

Khiếu nại với các tổ chức DN,

Làm một

số hành động

Có một

số hành động

Không làm gì cả

Sự bất

mãn xảy

ra

- Dữ liệu thông tin thứ cấp:

+ Giáo trình, sách báo, trang web liên quan đến lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng

+ Giáo trình xử lý số liệu với SPSS for Windows

+ Thông tin về công ty VISSAN, quá trình hình thành và phát triển, ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức…

+ Tài liệu phân tích PEST, SWOT của VISSAN, kết quả kinh doanh

2010 – 2012

+ Báo cáo kế hoạch truyền thông tung XXTT Hola tháng 6/2012

+ Báo cáo đo lường hiệu quả tung XXTT Hola tháng 12/2012

+ Các thông tin đăng tải trên webside của công ty: www.vissan.com.vn

- Dữ liệu thông tin sơ cấp: Thông tin rút ra từ quá trình thống kê, phân tích bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để c được tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài: “Nghiên cứu hành

vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola thuộc công ty VISSAN tại Tp Hồ Chí Minh”; trước hết cần đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ tiến trình nghiên cứu Qua quá trình thực tập tại công ty, tiến hành thu thập thông tin về công ty, sản phẩm; từ đ

có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Tiếp theo là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng Sau đ , bằng những thông tin đã c tiến hành phân tích thực trạng hành quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola

Kế đến, từ lý thuyết mô hình hành mua của Philip Kotler, đặc điểm sản phẩm và tình hình công ty, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài Thông qua các biến trong mô hình nghiên cứu, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát hành vi quyết định mua; sau khi đánh giá, kiểm tra bảng câu hỏi

sẽ tiến hành khảo sát và xử lý số liệu Đây là thông tin sơ cấp duy nhất của tiến trình nghiên cứu nhưng đ ng một vai trò quan trọng, là cơ sở cho việc điều chỉnh, hoàn thiện nội dung nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu đưa các giải pháp marketing nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu đặt ra Sau đây là

sơ đồ tiến trình nghiên cứu cụ thể:

SVTT: Đinh Hồng Sương 21

Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu 3.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola thuộc công ty VISSAN tại Tp Hồ Chí Minh”, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên “Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng” (Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng, Philip Kotker, 1999) với 01 biến phụ thuộc là biến hành vi quyết định mua và

08 biến độc lập c tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng

(26/3 – 03/4)

Đánh giá bảng câu hỏi

(04/4 – 11/4)

Hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi

(12/4 – 17/4)

Tiến hành khảo sát (Với N = 265)

(18/4 – 04/5)

Thu thập xử lý số liệu (Bằng phần mềm SPSS for Windows)

(05/5 – 20/5)

Đưa ra giải pháp và hoàn thành luận văn

(21/5 – 10/6)

Sở thích

Hành

vi quyết định mua

Chiêu thị

(4c)

H1c H1c0: Sản phẩm không c tác động đến thói quen

H1c1: Sản phẩm c tác động đến thói quen

H2c H2c0: Giá không c tác động đến thói quen

H2c1: Giá c tác động đến thói quen

H3c H3c0: Phân phối không c tác động đến thói quen

H3c1: Phân phối c tác động đến thói quen

SVTT: Đinh Hồng Sương 24

Giả thiết d:

H4c H4c0: Chiêu thị không c tác động đến thói quen

H4c1: Chiêu thị c tác động đến thói quen

H4d

H4d0: Chiêu thị không c tác động đến điều kiện sống

H4d1: Chiêu thị c tác động đến điều kiện sống

Chiêu thị

(4d)

H2d H2d0: Giá không c tác động đến điều kiện sống

H2d1: Giá c tác động đến điều kiện sống

H1d H1d0: Sản phẩm không c tác động đến điều kiện sống

H3c1: Sản phẩm c tác động đến điều kiện sống

H3d H3d0: Phân phối không c tác động đến điều kiện sống

H3d1: Phân phối c tác động đến điều kiện sống

3.4.2 Đối tượng khảo sát

Với mục tiêu đo lường mức độ tác động cũng như mức độ hài lòng của các tác nhân marketing và đặc điểm cá nhân đến hành vi quyết định mua nên

Sở thích

Tính cách

Thói quen

Hành vi quyết định mua

(5e) (6e) (7e)

Điều kiện sống

(8e)

H5e H5e0: Sở thích không c tác động đến hành vi quyết định mua

H5e1: Sở thích c tác động đến hành vi quyết định mua

H6 Hmua 6e0: Tính cách không c tác động đến hành vi quyết định

H6e1: Tính cách c tác động đến hành vi quyết định mua

H7 H7e0: Th i quen không c tác động đến hành vi quyết định

mua

H7e1: Th i quen c tác động đến hành vi quyết định mua

H8 H8e0: Điều kiện sống không c tác động đến hành vi quyết định mua

H8e1: Điều kiện sống c tác động đến hành vi quyết định mua

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2012

- Các bài báo cáo về các chương trình nghiên cứu truyền thông, marketing cho sản phẩm XXTT Hola.(2012)

- Tài liệu nội bộ về giới thiệu công ty, ngành nghề kinh doanh, phân tích PEST, SWOT…

Ngoài ra thông tin còn được thu thập tại webside của công ty, các nguồn webside uy tín khác Tổng hợp lý thuyết từ các giáo trình, sách, báo có liên quan đến hành vi tiêu dùng, các tác nhân marketing

3.5.2 Thông tin sơ cấp

3.5.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát

Bảng câu hỏi được thiết kế với 2 nội dung chính: Phần nội dung và Thông tin khách hàng

Thông tin khách hàng: gồm những thông tin về khách hàng như giới tính, thu nhập cá nhân, tuổi tác, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân Mục đích để phân loại khách hàng theo các nh m đối tượng trên, từ đ xác định các hành vi mua của mỗi nhóm nhằm có những chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả hơn

Phần nội dung chính gồm những câu hỏi định lượng:

- Các câu hỏi đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng về tác nhân marketing: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị mục đích để đo lường mức độ hài lòng của họ về các yếu tố này

- Các câu hỏi đo lường mức độ đồng ý về đặc điểm cá nhân: sở thích, tính cách, th i quen và điều kiện sống để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi quyết định mua của người tiêu dùng

- Câu hỏi về hành vi quyết định mua: nhằm xác định các thói quen mua như: mua ở đâu, khi nào, số lượng bao nhiêu…

Bảng 3.1: Nội dung bảng câu hỏi khảo sát

Sản phẩm

1 Sản phẩm của thương hiệu mạnh, uy tín Tài liệu về

sản phẩm của công ty

2 Đảm bảo dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm

3 Đa dạng về mùi vị

Giá

1 Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm Giáo trình

marketing căn bản, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

2 Phù hợp với thu nhập của công nhân, sinh viên

2 Sản phẩm được trưng bày bắt mắt, dễ thấy

2 Chương trình quảng cáo đa dạng

3 Hình ảnh, nội dung quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn

4 Chương trình khuyến mãi đa dạng

5 Chương trình dùng thử sản phẩm phổ biến, rộng khắp

Sở thích

1 Tôi thích dùng thực phẩm chế biến sẵn Tài liệu về

sản phẩm của công ty

2 Tôi thích sự kết hợp mùi vị mới lạ của sản phẩm

3 Tôi thích dùng sản phẩm để chế biến m n ăn

4 Tôi thích sản phẩm dễ tìm mua

5 Tôi thích chương trình quảng cáo của sản phẩm

6 Tôi thích sưu tầm 23 công thức nấu ăn trong sản phẩm

Tính cách

1 Tôi quan tâm đến các thông tin trên sản phẩm trước khi mua

Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

2 Tôi quan tâm đến những quảng cáo trẻ trung, năng động

3 Tôi quan tâm đến chương trình dùng thử sản phẩm

4 Tôi quan tâm đến ý kiến của bạn bè, người thân

Thói quen

1 Tôi thường mua sản phẩm c thương hiệu lớn Giáo trình

marketing căn bản, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Tài liệu về sản phẩm của công ty

2 Tôi thường mua sản phẩm chất lượng, tiện lợi

3 Tôi thường mua sản phẩm ở gần nhà

4 Tôi thường mua sản phẩm trưng bày đẹp, dễ thấy

5 Tôi thường mua sản phẩm do người bán giới thiệu

6 Tôi thường mua sản phẩm có giá rẻ hơn

7 Tôi thường mua sản phẩm c đi kèm khuyến mãi

8 Tôi thường mua sản phẩm có tần suất quảng cáo cao

Điều kiện

sống

1 Sản phẩm đem lại bữa ăn nhanh, dinh dưỡng Tài liệu về

sản phẩm của công ty

2 Giá cả phù hợp với thu nhập của tôi

3 Dễ dàng mua sản phẩm tại căn tin nơi làm việc/học tập

4 Chương trình quảng cáo, dùng thử gần gũi với đời