nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận ninh kiều thành phố cần thơ

40 4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini .... Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành quản trị kinh doanh thương mại

Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 – năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

MSSV: 4105015

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số ngành:52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Ths.ONG QUỐC CƯỜNG

Tháng 12 - năm 2013

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, sư giúp đỡ của bạn bè, em còn nhận được sự chỉ bảo tận tình của Quý thầy cô, của Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho

em được học tập, nghiên cứu và phát huy khả năng của mình Em xin kính gởi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu trường Đại Học Cần Thơ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học tập, nghiên cứu trong suốt những năm học vừa qua Cám ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Cần Thơ đặc biệt là quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu và cần thiết để em có thể hoàn thành đề tài luận văn này

Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Thầy Ong Quốc Cường đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa những khuyết điểm cho em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài

Tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài, em rất mong nhận được

sự đóng góp tận tình của quý thầy cô để đề tài được tốt hơn

Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe và thành công trong công việc Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Các câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi không gian 2

1.4.2 Phạm vi thời gian 2

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 Phương pháp luận 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng(1) 7

2.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 14

2.1.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 16

2.2 Phương pháp nghiên cứu 19

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 19

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 20

Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ 22

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên 22

3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội 22

3.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini trong thời gian qua 24

3.2.1 Tổng quan về tình hình siêu thị mini hiện nay ở Việt Nam 24

3.2.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini ở TP Cần Thơ 25

Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Thông tin về mẫu 28

4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng củ khách hàng đối với siêu thị mini 31

4.2.1 Nhận thức về nhu cầu 31

4.2.2 Tìm kiếm thông tin 37

4.2.3 Đánh giá các phương án 38

4.2.4 Đánh giá sau khi mua của khách hàng 40

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini 42

4.3.1 Kiểm định thang đo 42

4.3.2 Xác định các nhân tố (EFA) 48

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI 53

5.1 Một số vấn đề tồn tại 53

5.1.1 Sự thuận tiện 53

5.1.2 Địa điểm 53

5.1.3 Hoạt động chiêu thị 53

5.1.4 Các yếu tố để thu hút khách hàng 54

5.2 Giải pháp đề ra 54

5.2.1 Sự thuận tiện 54

5.2.2 Địa điểm 55

5.2.3 Tăng cường hoạt động chiêu thị 55

5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng đến siêu thị mini mua sắm 55

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

6.1 Kết luận 57

6.2 Kiến nghị 57

6.2.1 Đối với nhà nước 57

6.2.2 Đối với các doanh nghiệp 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 62

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 67

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của từng chỉ tiêu nhân khẩu học 28

Bảng 4.2: Địa điểm thường mua sản phẩm 31

Bảng 4.3: Nơi mua sắm gần nhà 32

Bảng 4.4: Mức độ nhận biết các siêu thị mini của khách hàng 33

Bảng 4.5: Số lần khách hàng đi siêu thị mini một tuần 34

Bảng 4.6: Loại mặt hàng thường mua ở siêu thị mini 35

Bảng 4.7: Thời điểm mua sắm 35

Bảng 4.8: Lý do mua hàng ở siêu thị mini 36

Bảng 4.9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị mini 37

Bảng 4.10: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố 39

Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng 40

Bảng 4.12: Phản ứng của khách hàng khi hài lòng 41

Bảng 4.13: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng 41

Bảng 4.14: Diễn giải các biến độc lập 42

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm 43

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm khi loại biến 44 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cả 44

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo địa điểm 45

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chiêu thị 45

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo văn hóa 46

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xã hội 46

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cá nhân 47

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý 47

Bảng 4.24: Hệ số tải nhân tố và kết quả phân tích EFA 49

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow 12

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng 14

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2007) 17

Hình 2.4 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người mua 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 19

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO : World Trade Organization

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

EFA : Exploratory factor analysis

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại Việc Việt Nam gia nhập WTO là một bước ngoặt quan trọng vì nó đã đem lại nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, giải quyết được vấn đề việc làm và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những tính năng vượt trội như: đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt và việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen tiêu dùng tại các thành phố lớn Tuy nhiên, đôi khi bận rộn công việc người tiêu dùng không có thời gian để vào mua sắm tại các siêu thị lớn và các mô hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, trên các con đường thuận tiện đã giải quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực phẩm Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini được nhiều giới đầu tư hướng đến và người tiêu dùng cũng rất ưa chuộng

Sau khi trở thành đô thị loại một trực thuộc Trung ương (2004), TP.Cần Thơ tập trung xây dựng, phát triển đồng bộ kết cấu hạ tầng thương mại, tạo đà cho kinh tế thành phố bứt phá Hệ thống phân phối hàng hóa ngày càng phát triển mạnh mẽ,ngoài các chợ truyền thống, các đại siêu thị, trung tâm bán sĩ, các cửa hàng tiện lợi, cửa hiệu tạp hóa, còn có sự góp mặt ngày càng nhiều cửa hàng bán lẻ của các nhà sản xuất và phân phối lớn Điều đó đang dần khẳng định thành phố Cần Thơ là trung tâm phân phối hàng hóa của ĐBSCL

Hệ thống siêu thị được xem là điểm nổi bật trong tiến trình phát triển của ngành thương mại thành phố, mang đến phong cách mua sắm hiện đại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của các hệ thống siêu thị lớn, thì các cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự chọn hay còn gọi là siêu thị mini đã và đang phát triển khá nhanh trên địa bàn TP.Cần Thơ

Ngày nay, với sự cạnh tranh gây gắt của thị trường thì việc thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào sự chấp nhận của người tiêu dùng, mà nhu cầu và hành vi của khách hàng lại rất khác nhau giữa các xã hội, khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Do đó, việc nghiên cứu hành

vi của khách hàng là rất quan trọng, nếu biết được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, thì sẽ dễ dàng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch

hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của siêu thị mini Trước những

yêu cầu mang tính chiến lược đó, em chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu

dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của các siêu thị mini

1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng ở siêu thị mini như thế nào?

- Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với siêu thị mini?

- Các giải pháp cần thiết nào nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng đối với siêu thị mini?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách phỏng vấn những khách hàng có

đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi thời gian

- Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu trong khoảng thời gian

từ tháng 8/2013 đến 11/2013 Số liệu thứ cấp sử dụng để giới thiệu tổng quan

về vấn đề nghiên cứu và số liệu sơ cấp có được thông qua điều tra bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra chọn mẫu 150 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn là những khách hàng ở Q.Ninh Kiều có đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh kiều, TP.Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

- Phan Tố Trinh (2009)- Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả sự phát triển kinh doanh siêu thị, mô tả hành vi khách hàng đến siêu thị, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch

vụ siêu thị và nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng chọn siêu thị là kênh mua sắm của mình

là do có nhiều hàng hóa, giá cả hợp lý, hàng có nhiều khuyến mãi và cách trưng bày hàng hóa Bên cạnh đó, tuổi và giới tính có liên quan đến việc chọn nơi mua sắm Đề tài sử dụng các phương pháp như hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã cho thấy siêu thị chiếm lòng tin của khách hàng cao nhất Đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho thấy siêu thị là nơi dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng Cuối cùng, đề ra giải pháp hợp lý để kinh doanh siêu thị ngày càng phát triển

- Nguyễn Phú Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ” Nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về đặc tính tiêu dùng máy tính xách tay, mục đích sử dụng của người tiêu dùng tại Cần Thơ Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay, tác giả đã

sử dụng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đưa ra mô hình gồm 14 nhóm yếu tố ảnh hưởng Kết quả hồi quy cho thấy có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay đó là “yếu tố thông số kỹ thuật”, “yếu tố thiết kế, mẫu mã”,

“yếu tố thương hiệu”, “yếu tố giá cả, khuyến mãi”, “yếu tố văn hóa”, “yếu tố

xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó “yếu tố cá nhân” và

“yếu tố thông số kỹ thuật” có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ Bản đồ nhận thức được lập bằng kỹ thuật MDS cho thấy vị trí của máy tính xách tay HP, Dell nằm ở nhóm máy tính xách tay được

người tiêu dùng cảm nhận là những sản phẩm có thiết kế đẹp, màu sắc phong phú, có tính hợp nhiều tính năng Dựa vào các kết quả phân tích nêu trên, đề tài đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của máy tính xách tay tại Cần Thơ

- Trần Thị Thanh Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ –

“Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL” Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại TP.Cần Thơ, tỉnh Hậu Giang, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Vĩnh Long Các phương pháp sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp các yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt là “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của người dân ĐBSCL Bên cạnh đó, kết quả phân tích Anova cho thấy các yếu tố giới tính, vị trí địa lý cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Đề tài vẫn chưa kết luận là có sự khác biệt theo giới tính, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân Chỉ có sự khác biệt

có ý nghĩa về yếu tố xã hội giữa hai nhóm trình độ học vấn sau đại học và trung học trở xuống

- Lê Thị Hạnh Vân (2012) – Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ –

“Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng tại Cần Thơ” Nghiên cứu cho ta thấy cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng máy tính bảng tại địa bàn thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và phương pháp hồi quy Binary Logistic để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng Kết quả hồi quy cho thấy, nhóm nhân tố “xúc tiến bán hàng” có tác động đến quyết định mua của khách hàng, vì những người có nhu cầu mua Ipad nhưng chưa

đủ khả năng thanh toán thì các hình thức trả góp của công ty đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo, những cuộc điện thoại chào hàng hay những thư điện tử giới thiệu sản phẩm là những biện pháp kính thích nhu cầu của người tiêu dùng Nhóm nhân tố “thiết kế” cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, vì khách hàng khá chú trọng về trọng lượng máy cũng như độ nhỏ gọn của máy, còn nhóm nhân tố

“thông số kĩ thuật” và “cửa hàng” không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao khả nâng cạnh tranh của sản phẩm Ipad tại Cần Thơ

- Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) – Tạp chí khoa học – “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Tác giả đưa ra

mô hình gồm 4 nhân tố là “sản phẩm”, “giá cả”, “địa điểm”, “chiêu thị” Sau khi phân tích nhân tố, sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha và kiểm định trung bình thì kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị là “sản phẩm”, “hình thức bao bì”,

“giá cả”, “địa điểm” Trong khi đó nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không có sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

Kết luận: Từ các kết quả nghiên cứu của các tài liệu tham khảo trên, rút

ra được những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và các phương pháp phân tích như: phân tích tần số, thống kê mô tả, phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) để ứng dụng vào đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ”

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức con người qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

Lê Quang Viết, 2011, trang 1)

2.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng

Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kĩ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải khám phá các vấn đề sau đây:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn

họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính

Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Điều này có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng được các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 2)

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (1)

2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua được xem là ba yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kì

người mua nào đó

Trước hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên ở Việt Nam đã được tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo gia đình

Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chính người đó Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của

(1)

Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

người đó Những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 42)

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng

và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là

có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ

tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau

2.1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã

hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà

người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một

người có một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái

đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm

và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

Vai trò địa vị: trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người

đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Hoặc thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, và những thực phẩm kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa

ăn trưa đóng hộp Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm

marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức

ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm vốn lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu

và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với môi trường của mình Những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình

và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến Người làm marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó, ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại những kiểu nhân cách và có kiểu tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: tại bất kì một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động

cơ khi nó tăng lên đến một mức đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc)

là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmung Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Mascow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo

an toàn cá nhân và có người lại cố giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại

có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân

đó với môi trường xung quanh và những điều kiện trong các thể đó Người ta

có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc qua hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta có chú ý đến tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm

sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú

ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được

Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng

và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hóa) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu

và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở công việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn

họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

Chào hàng - Quảng cáo

Giới thiệu, trưng bày

Nghệ thuật bán và quan hệ

với khách hàng

Dịch vụ hậu mãi

chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất… Qua quá trình nhận thông tin họ có thể biết được đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,… Do vậy, bước tiếp theo là họ phải đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm

sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất Tuy nhiên, trong quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì)

2.1.4.1 Nhận thức nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân tố:

độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn, giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng Trong số các mong muốn, những nhu cầu nào quan trọng hơn thường được giải quyết trước.(Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết,

2011, trang 12)

2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Trong quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là mối quan tâm chủ yếu của các nhà tiếp thị Việc sử dụng các nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của người mua Có thể chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:

- Nguồn cá nhân: Người tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây là những nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”

- Nguồn thương mại: thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng hóa

- Nguồn công cộng: sự đưa tin khách quan về sản phẩm, về doanh nghiệp qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoặc của tổ chức liên quan

- Nguồn kinh nghiệm: người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 19)

2.1.4.3 Đánh giá các giải pháp

Tác động tình huống có thể được định nghĩa như sau: tất cả những nhân

tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm, có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm Các nhà tiếp thị cần nắm những tình huống nào ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị trường mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện Khách hàng thường lựa chọn cửa hàng và sản phẩm theo 3 cách thức: chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trước, chọn cửa hàng sau; chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau; chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời Việc quyết định mua ở đâu liên quan đến sự đánh giá đồng thời cả nơi mua lẫn những thuộc tính sản phẩm (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 28)

2.1.4.5 Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua như: quan điểm của người khác, những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 30)

2.1.4.6 Hành vi sau khi mua hàng

Sau khi mua sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là mâu thuẫn – đó

là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc với việc mua sắm của mình Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 30)

2.1.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của

doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Trong quá trình mua hàng, khách hàng còn bị tác động bởi một số nhân

tố như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 28)

Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian Định số lượng mua

Các yếu tố bên trong

người mua

Quá trình quyết định mua

Hình 2.4 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người mua

Mô hình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý thuyết ta thấy hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi mua Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định mua hàng và cuối cùng là hành vi sau khi mua Bên cạnh

đó, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị,…, và đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có ảnh đến hành vi của người mua Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini như sau:

vị xã hội

CÁ NHÂN

Tuổi đời, giai đoạn sống Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, phong cách sống

TÂM LÝ

Động cơ

Sự cảm nhận

Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

2.2.1.1 Cỡ mẫu

Trong bài nghiên cứu có tiến hành phân tích nhân tố nên cỡ mẫu được lấy bằng cách gấp 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Hoàng Trọng, 2008, trang 31)

Với số biến là 29, ta có: Cỡ mẫu n = 29 x 5 = 145

Để thuận tiện, bài phân tích sẽ tiến hành lấy 150 mẫu

2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Để tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ dàng trong quá trình chọn mẫu Đây là phương pháp chọn dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để tiếp xúc với đáp viên

Ưu điểm của phương pháp này là rất thuận lợi cho việc chọn đáp viên, tiết kiệm được thời gian, tiến hành thu dữ liệu rất nhanh chóng

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng số liệu sẵn có từ Niên giám

thống kê, các trang web trên internet và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây trong nước

- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi

phỏng vấn

Quyết định mua hàng

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.3.1 Phương pháp phân tích tần số

Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó

Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được đưa ra nhằm đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác,… Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hường đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm,… Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra

2.2.3.2 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế

Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu

2.2.3.3 Đánh giá độ tin cậy phép đo lường bằng phương pháp tính hệ

số Cronbach ’ s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm (Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Hoàng Trọng, 2008, trang 13)

2.2.3.4 Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố ( Factor Anlysis ) là nghiên cứu dùng để phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu mini cũng như nhận diện các yếu tố này, yếu tố nào theo khách hàng cho là phù hợp

Giả sử phân tích nhân tố rút ra được gọi i nhân tố, ta có:

số này nhở hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

dữ liệu

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích phân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chữa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số của nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên

Vị trí địa lý: thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung - hạ lưu và ở vị trí trung tâm châu thổ sông Cửu Long, trải dài trên 55 km dọc bờ tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2, chiếm 3,49% diện tích toàn vùng Phía bắc giáp tỉnh An Giang; phía đông giáp tỉnh Đồng Tháp, Vĩnh Long; phía tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía nam giáp tỉnh Hậu Giang Tọa độ địa lý, TP Cần Thơ nằm trong giới hạn 105013'38" – 105050'35" kinh độ Đông và 9055'08" –

10019'38" vĩ độ Bắc Về tổ chức hành chính, TP Cần Thơ gồm 5 quận (Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn và Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ

Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường) Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg thành lập Vùng kinh tế trọng điểm đồng bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: Thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh của vùng và từng bước phát triển Vùng kinh tế trọng điển đồng bằng sông Cửu Long thành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước Trong đó, thành phố Cần Thơ là một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh

mẽ sự phát triển của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long

Đặc điểm địa hình: địa mạo, địa hình, địa chất của thành phố bao gồm 3 dạng: đê tự nhiên ven sông Hậu, đồng lũ nửa mở và đồng bằng châu thổ Cao trình phổ biến từ + 0,8 - 1,0 m, thấp dần từ Đông Bắc sang Tây Nam Địa bàn được hình thành chủ yếu từ quá trình bồi lắng trầm tích biển và phù sa của sông Cửu Long

Khí hậu: Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới - gió mùa Khí hậu điều hoà dễ chịu, ít bão, quanh năm nóng ẩm, không có mùa lạnh Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28ºC

3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội

Dân số: dân số toàn thành phố Cần Thơ năm 2012 là 1.220.160 người, mật độ dân số đạt 866 người/km2 Trong đó dân số tại thành thị là 809.207 người, dân số sinh sống tại nông thôn là 410.953 người Dân số nam đạt

606.713 người, trong khi đó nữ đạt 613.447 người Lao động ở vùng nông thôn là 231.465 người, ở thành thị là 432.212 người Tổng số người trong độ tuổi lao động là 663.667 người

Về kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP năm 2012 đạt 11,5%, cao hơn 1,2 lần so mức tăng của các tỉnh ĐBSCL Thu nhập bình quân đầu người của Cần Thơ năm 2012 đạt 2.514 USD ( tương đương 53,7 triệu đồng ) tăng 174 USD

so với năm 2011 Giá trị sản xuất công nghiệp năm 2012 đạt 23.600 tỷ đồng, tăng 6,7% so với năm 2011, đóng góp hơn 15% tổng giá trị công nghiệp toàn vùng Để ngày càng nâng cao chất lượng tăng trưởng kinh tế, thành phố đã triển khai kế hoạch đầu tư mở rộng các khu công nghiệp tập trung: Hưng Phú

1, 2; Trà Nóc 1, 2; khu công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp Cái Sơn, Hàng Bàng, Cái Răng, Ô Môn, Bình Thủy, Thốt Nốt, Vĩnh Thạnh Đến cuối năm

2012, các khu công nghiệp thu hút thêm 15 dự án mới, nâng tổng số dự án trong các khu công nghiệp lên 206 dự án, với tổng vốn đăng ký 1,846 tỷ USD, thu hút 34.214 lao động, tổng doanh thu của các doanh nghiệp đạt 2.870 triệu USD Các chợ đầu mối được hình thành trên địa bàn đã tập trung năng lực thu mua, chế biến; phục vụ nhu cầu xuất khẩu gạo, thủy sản, nông sản ở Cần Thơ, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ hàng hóa cho bà con nông dân các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, Hậu Giang Cùng với nhiều cơ chế thông thoáng, thành phố còn khuyến khích các doanh nghiệp, siêu thị tổ chức bán hàng lưu động ở những vùng nông thôn, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa, giải quyết hàng tồn kho và thúc đẩy sản xuất phát triển Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ năm 2012 thực hiện được 101.122 tỷ đồng, chiếm 11,6% tổng giá trị bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ toàn vùng Hệ thống ngân hàng và các tổ chức tín dụng với 228 địa điểm giao dịch đã đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh Đến cuối năm 2012, tổng vốn huy động trên địa bàn đạt 32.100 tỷ đồng, tổng dư nợ cho vay 42.000 nghìn tỷ đồng, đứng đầu khu vực Về sản xuất nông nghiệp thì diện tích gieo trồng lúa cả năm thực hiện được 228.184 ha, sản lượng lúa đạt 1.318.241 tấn, giá trị sản xuất bình quân đạt 150 triệu đồng/ha canh tác Một kết quả đáng ghi nhận mà Cần Thơ đạt được trong năm 2012 là công tác an sinh xã hội Tính đến cuối năm, tỷ lệ

hộ nghèo giảm xuống còn 5,19% tổng số hộ, tỷ lệ hộ cận nghèo 4,79%, cuộc sống người dân Cần Thơ ngày càng được cải thiện

3.2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SIÊU THỊ MINI TRONG THỜI GIAN QUA

3.2.1 Tổng quan về tình hình siêu thị mini hiện nay ở Việt Nam

Theo tổng cục thống kê, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 7 tháng năm 2013 đạt gần 1,5 triệu tỷ đồng, tăng 12% so với cùng

kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,9% Các chỉ tiêu trên đã thấp hơn rất nhiều so với cùng kỳ năm ngoái, tương ứng tăng 18,7% và 6,7% Báo cáo nghiên cứu thị trường Nielsen cũng cho thấy, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam giảm 1 điểm xuống 95 trong Quý II/2013 Còn vào năm ngoái, nghiên cứu của hãng tư vấn A.T.Kearney (Mỹ) về thị trường bán lẻ hấp dẫn thế giới thì Việt Nam đã lọt khỏi top 30, dù trước đó vào năm

2008 cũng hãng này đánh giá Việt Nam ở vị trí đầu bảng

Nghiên cứu của các nhà bán lẻ cho rằng, kinh tế khó khăn, mô hình cửa hàng tiện lợi ít bị ảnh hưởng, vẫn tăng trưởng tốt Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến những cửa hàng nhỏ như một cách tiết kiệm chi tiêu bởi dễ tập trung vào thứ cần mua

Nhìn lại thị trường có thể thấy hầu hết nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài đều không muốn bỏ qua cơ hội béo bở này Bởi lẽ, trong bối cảnh sức mua giảm, chi phí mặt bằng đắt đỏ, đồng vốn eo hẹp đang khiến cuộc đua trên thị trường bán lẻ chuyển dịch từ những đại siêu thị sang siêu thị mini Theo đó, Saigon Co.op có hệ thống cửa hàng Co.op food, Citimart có cửa hàng tiện lợi B&B, Satra có chuỗi cửa hàng Satra Food, Big C có New Chợ và Big C Express… Ngoài ra còn có những cái tên khác như Circle K, shop&go, Ministop gần đây là B’mart và sự trở lại thị trường của Family mart Để đầu tư một cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị mini nhà đầu tư chỉ cần bỏ khoản vốn chừng 2-2,5 tỷ đồng và tìm kiếm một mặt bằng với diện tích trên dưới 200m2 Nếu so với mô hình đại siêu thị cần mặt bằng cả chục ngàn m2 với số vốn lên tới vài trăm tỷ đồng, việc những cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini có mặt ở hầu hết khu dân cư cũng là điều dễ hiểu Theo chia sẻ của một số nhà bán lẻ thời gian thu hồi vốn của mô hình siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi là khá nhanh Chủ sở hữu chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods xác định, đây

là mô hình bán lẻ phù hợp để mở rộng trong thời gian tới Satrafoods tiếp tục khai trương các cửa hàng tiện lợi thứ 20 và 21 tại quận Phú Nhuận và Gò Vấp với trên 2.000 sản phẩm được cung cấp tại mỗi cửa hàng Cửa hàng thứ 11 của The Coffee Bean and Tea Leaf Việt Nam đã chính thức khai trương tại số 1-3 Phan Chu Trinh, quận 1 Ngoài ra, hai cửa hàng khác đang được trang trí mặt bằng để sớm khai trương

Phía Saigon Co.op đơn vị sở hữu chuỗi cửa hàng Co.op Food chia sẻ song hành với mục tiêu mở chuỗi siêu thị thì từ nay đến năm 2015 Saigon Co.op sẽ đẩy mạnh đầu tư chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food và hướng tới mục tiêu đạt 150 cửa hàng vào năm 2015

Các nhà đầu tư nước ngoài cũng không giấu tham vọng chiếm lĩnh thị trường Mới chính thức quay lại thị trường hồi đầu tháng 8 nhưng đại diện cửa hàng tiện lợi Family Mart Nhật Bản đã khẳng định không có lý do gì rời bỏ thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam Và theo kế hoạch, Family Mart sẽ có thêm khoàng 20 cửa hàng tiện lợi từ nay đến cuối năm Trong năm 2014, chuỗi này sẽ vươn rộng ra thêm nhiều tỉnh, thành của Việt Nam Nhắc đến Family Mart nhiều người nhớ ngay đến thương vụ chia tay của nhà đầu tư Nhật Bản này với đối tác Việt Nam là Tập đoàn Phú Thái trước đó ít lâu Ngay sau cuộc chia tay này, một nhà đầu tư Thái Lan là Tập đoàn Beri Jucker Plc (BJC) đã nhảy vào thị trường Việt Nam thông qua việc mua lại cổ phần của Phú Thái hiện đang sở hữu chuỗi B’mart

Hiện nay, trung bình một tháng có 2-3 cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị mini được thành lập mới Song theo dự báo con số này sẽ còn gia tăng mạnh

mẽ hơn nữa trong những năm tới bởi những nhà đầu tư quan tâm đến thị trường này đều đang lên kế hoạch phát triển mạnh chuỗi cửa hàng của mình Một số chuyên gia bán lẻ cho rằng, dù thị trường đang có xu hướng đi xuống nhưng cơ hội cho phân khúc siêu thị, trung tâm thương mại vẫn còn bởi nguồn cầu cho các nhu yếu phẩm luôn cao Savills Việt Nam nhận định, vẫn

có tiềm năng lớn cho việc phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, do mật

độ của loại hình này ở Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực: 9 cửa hàng/1 triệu dân so với Philippines (38), Indonesia (75) và Thái Lan (136) Trong khi đó, phía chính sách cũng đã mở cho nhà đầu tư ngoại nhảy vào lĩnh vực này

3.2.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini ở TP Cần Thơ

Cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự chọn hay còn gọi là siêu thị mini đã và đang phát triển mạnh tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước, TP.Cần Thơ cũng không ngoại lệ Loại cửa hàng này đang thu hút sự quan tâm của nhiều đối tượng khách hàng bởi tính tiện ích của nó Hiện nay, tại nhiều tuyến đường trên địa bàn các quận, huyện ở TP.Cần Thơ không khó để bắt gặp các cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự chọn Những năm gần đây, loại hình kinh doanh này được nhiều giới đầu tư hướng đến và người tiêu dùng cũng rất ưa chuộng Tại TP.Cần Thơ có thể kể hàng loạt các cửa hàng kinh doanh với hình thức này như: hệ thống cửa hàng lương thực thực phẩm của Công ty Lương

thực Sông Hậu, Cửa hàng tiện ích G7 Mart, Siêu thị tự chọn Ngọc Tiên, Cửa hàng tự chọn Thanh Thanh, Shop Minh Thiện, Shop Mỹ Loan, Cửa hàng tiện ích Minh Thư Các cửa hàng này chủ yếu nằm trên các con đường lớn ở các quận, huyện Ngoài ra, vẫn có không ít cửa hàng tiện ích len lỏi vào các khu dân cư, khu công nghiệp, chế xuất đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Theo nhiều chủ cửa hàng tiện ích, ngày nay do bận rộn công việc, người tiêu dùng ít có thời gian để vào mua sắm tại các siêu thị lớn và các siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, khu chế xuất… với các tiện ích của nó đã giải quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo an toàn vệ sinh thực phẩm Tuy không thể so sánh với các hệ thống bán lẻ lớn, nhưng các cửa hàng tiện ích này ngày càng phát huy được thế mạnh của mình Dù không dồi dào về hàng hóa cùng với các chương trình khuyến mãi lớn nhưng do nhận định được đối tượng, điểm mạnh của mình nên mô hình cửa hàng tiện ích ngày càng gần gũi với từng hộ gia đình

Ưu điểm của cửa hàng tiện ích là kiểm soát đầu vào hàng hóa chặt chẽ,

có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Điều này phù hợp với xu hướng hiện nay, khi người tiêu dùng có ý thức hơn về việc sử dụng sản phẩm sạch Những cửa hàng này nằm ở nhiều vị trí khác nhau tạo kênh phân phối tiện lợi cho người dân Khắc phục được một số nhược điểm từ các siêu thị lớn như mất nhiều thời gian khi gửi xe, chờ đợi tính tiền đặc biệt giá cả cũng rẻ hơn so với siêu thị, ít nhất là 10% Vì thế, các điểm mua sắm này ngày càng thu hút người tiêu dùng

Tuy diện tích, không gian trưng bày tại các cửa hàng tiện ích không rộng như các siêu thị lớn nhưng các chủ cửa hàng tiện ích không ngừng nâng cao tính hấp dẫn của cửa hàng mình đối với khách hàng, như: nâng cao chất lượng, chuyên nghiệp đội ngũ phục vụ, đặc biệt là việc thực hiện các chương trình tư vấn, hậu mãi để thu hút và giữ chân khách hàng Ngoài ra, việc trang bị các thiết bị đi kèm như thiết bị camera an ninh, giá kệ siêu thị, đầu đọc mã vạch, tính tiền tự động, máy in hóa đơn đã dần tạo được uy tín, thương hiệu với người tiêu dùng

Tại Cửa hàng tiện ích Minh Thư (Công ty TNHH Minh Thư), đường 30 Tháng 4, siêu thị tự chọn Ngọc Tiên, đường 3 Tháng 2, quận Ninh Kiều, thường xuyên duy trì chương trình khách hàng thân thiết bằng cách tích lũy điểm khi mua hàng Khi tích lũy được khoảng 50 điểm, khách hàng sẽ nhận được một phần quà có giá trị từ cửa hàng Bên cạnh, các cửa hàng tiện ích cũng thực hiện các dịch vụ gia tăng khác như: hướng dẫn sử dụng hàng hóa, giao hàng tận nhà miễn phí với hóa đơn trên 300.000 đồng Bên cạnh việc đa

dạng hàng hóa, giá rẻ thì cách phục vụ thân thiện có văn hóa cũng là điều quan trọng để giữ chân khách hàng trong giai đoạn nở rộ loại hình kinh doanh này…

Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cho rằng, sự xuất hiện của cửa hàng tiện ích buộc tiểu thương ở chợ truyền thống phải tự làm mới mình Chuyện nói thách sẽ phải chấm dứt và sản phẩm cũng phải đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm… Muốn tồn tại, tiểu thương phải dần thay đổi phong cách phục vụ, bởi các cửa hàng tiện ích làm tốt khâu này Không những thế, thời gian qua, vào những thời điểm thị trường biến động, các cửa hàng này có vai trò lớn trong việc bình ổn giá… nhiều khả năng hình thức kinh doanh này sẽ còn nở rộ trong thời gian tới

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU

Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của từng chỉ tiêu nhân khẩu học

Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013

Trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu mua sắm được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam Khi lập gia đình thì nữ giới là người quyết định chính trong ngành hàng thực phẩm và đồ dùng thiết yếu, trong khi nam giới là người quyết định chính nhiều hơn đối với các loại đồ lâu bền và sản phẩm công nghệ Qua khảo sát 150 khách hàng đã từng đi siêu thị mini thì có sự chênh lệch lớn giữa giới tính nam và nữ Trong đó, số khách hàng là nữ chiếm 58,7% và số khách hàng là nam chiếm 41,3%

Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng Độ tuổi mua sắm ở siêu thị mini nhiều nhất là tuổi từ 22 đến dưới 35 tuổi chiếm 61,3%, những khách hàng trong độ tuổi này thường có công ăn việc làm ổn định, nên giá cả ở siêu thị mini phù hợp với túi tiền của họ, còn độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 14%, vì chủ yếu là học sinh – sinh viên nên họ thường mua sắm ở chợ hoặc cửa hàng tạp hóa, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của siêu thị mini Hai nhóm tuổi này đặc biệt là giới trẻ nên nhu cầu mua sắm của họ rất cao Ở những nhóm tuổi còn lại như từ 35 đến 45 tuổi chiếm 16% và trên 45 tuổi chiếm 8,7% thường ở nhóm tuổi này thì khách hàng đã lập gia đình hoặc có con nhỏ, việc chăm sóc con và đi làm dường như chiếm hết thời gian của họ, do đó họ có xu hướng mua sắm ở trung tâm thương mại hoặc siêu thị lớn vì họ thường mua một lần với số lượng nhiều mặt hàng và có thể dẫn con đi tham quan trong siêu thị, đồng thời những khách hàng trong độ tuổi này thường có những cách nhìn khắc khe đối với chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ của nhân viên hoặc là chương trình chăm sóc khách hàng hơn so với nhóm khách hàng dưới

35 tuổi Nhìn chung, từ kết quả nghiên cứu ta thấy khách hàng ngày càng có

xu hướng đi mua sắm ở siêu thị mini

Trình độ đáp viên đã qua đào tạo từ Cao đẳng trở lên chiếm 74,7% trong tổng số đáp viên được phỏng vấn, những khách hàng này có trình độ cao nên

họ rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và thu nhập của họ khá, vì vậy họ có đủ khả năng mua hàng ở siêu thị mini để an tâm về chất lượng sản phẩm Trình

độ trung cấp chiếm 7,3% Đây là dấu hiệu đáng quan tâm vì đối tượng thuộc tầng lớp trí thức nên các tiêu chí chọn mua sản phẩm cũng yêu cầu cao hơn Đáp viên có trình độ trung học chiếm 16,7%, họ chủ yếu là những người kinh doanh buôn bán nhỏ nên tiêu chí chọn mua sản phẩm cũng không đòi hỏi nhiều, họ thường chú ý đến giá cả và chương trình khuyến mãi Còn lại đáp viên có trình độ tiểu học chiếm 1,3%, đối với những khách hàng có trình độ thấp thì họ thường là những người lao động phổ thông, họ thường tiêu dùng ở những kênh mua sắm truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa, còn đối với kênh mua sắm hiện đại thì họ chưa quen và còn e ngại về giá cả, theo họ thì chất lượng sản phẩm ở siêu thị mini không tốt hơn ở chợ bao nhiêu mà giá lại cao hơn nhiều

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần kinh tế trong xã hội đều có nhu cầu mua sắm ở siêu thị mini Có 38,7% đáp viên thuộc nhóm kinh doanh – buôn bán, nhóm khách hàng này chủ yếu là những người kinh doanh buôn bán nhỏ và nhân viên của công ty, nhóm cán bộ - công nhân – viên chức chủ yếu là cán bộ - viên chức nhà nước chiếm 30,7%, nhóm học sinh – sinh viên chiếm 24,7% Còn lại 6% là nông dân và nghề nghiệp khác như nội trợ, bảo

vệ, …

Về tình trạng hôn nhân, có đến 87 người chiếm khoảng 58% chưa kết hôn, vì đa số đáp viên thuộc nhóm tuổi dưới 35 tuổi nên số người còn độc thân chiếm tỷ lệ lớn Một khi đất nước ngày càng phát triển thì phụ nữ và nam giới càng có xu hướng chuyển từ kết hôn sớm sang kết hôn muộn, theo Tổng cục Thống kê năm 2009, tuổi kết hôn trung bình của phụ nữ Việt là 22,8 và của nam giới là 26,2 Tuy nhiên, càng ngày người ta càng có xu hướng kết hôn muộn hơn Khách hàng đã kết hôn thì có 59 người chiếm 39,3%, nhóm còn lại

là 4 người chiếm 2,7% Điều này cho thấy người chưa kết hôn đi mua sắm ở siêu thị mini nhiều hơn hai nhóm còn lại vì họ tốn ít thời gian hơn cho gia đình nên có nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin và đi siêu thị mini nhiều hơn Qua thống kê đối tượng nghiên cứu thì đáp viên có thu nhập từ 2 – 4 triệu là nhiều nhất chiếm 44%, các đáp viên ở mức thu nhập này chủ yếu là cán bộ - viên chức và những người kinh doanh buôn bán nhỏ Tiếp theo là các đáp viên có thu nhập từ lớn hơn 4 đến 6 triệu chiếm 26%, chủ yếu là nhân viên công ty Hai nhóm đáp viên còn lại chiếm 30% Nhìn chung, khi túi tiền của người dân ngày càng eo hẹp, dường như mua sắm đồ đắt tiền không còn là nhu

cầu bức thiết Thay vào đó, những siêu thị mini giá rẻ với chất lượng không thua kém đang là sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI

4.2.1 Nhận thức về nhu cầu

Bảng 4.2: Địa điểm thường mua sản phẩm

Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013

Thời gian gần đây tuy siêu thị mini phát triển nhanh chóng nhưng số lượng vẫn ít hơn nhiều so với cửa hàng tạp hóa và chợ, ước tính con số khoảng 1.000 siêu thị mini trên cả nước hiện nay còn quá nhỏ so với kênh bán

lẻ truyền thống khoảng 300.000 cửa hàng tạp hóa và hơn 2.000 chợ rải rác khắp tỉnh thành, giá cả của siêu thị mini lại cao hơn so với tiệm tạp hóa và chợ, nên địa điểm thường mua sắm của khách hàng là cửa hàng tạp hóa chiếm 31,3%, kế đó là chợ chiếm 26% Cửa hàng tạp hóa liên quan đến thói quen tiêu dùng và không dễ thay đổi một sớm một chiều, vì thế thị trường của các tiệm tạp hóa không thể bị thu hẹp lập tức khi xuất hiện các siêu thị mini Tuy nhiên, xét về dài hạn, xu hướng tiệm tạp hóa sẽ thu hẹp dần khi người dân có cuộc sống khá hơn, lúc đó vấn đề chất lượng đặt lên hàng đầu, thì cửa hàng tiệm lợi là một xu hướng tiêu dùng tiên tiến Mặc dù số lượng của siêu thị mini ít hơn chợ nhiều nhưng địa điểm thường mua sản phẩm của khách hàng

ở siêu thị mini chiếm 23,3%, chỉ ít hơn so với chợ 2,7%, khi mua hàng ở siêu thị mini thì khách hàng an tâm về chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa hơn so với chợ Ngoài ra, các tiểu thương trong các chợ truyền thống cũng thường hay nói thách, có nơi nói thách đến 3-4 lần giá bán, nếu không khéo mặc cả rất dễ bị mua đắt mà chất lượng hàng hóa lại không tốt

So với siêu thị lớn thì siêu thi mini có các ưu điểm như: không mất nhiều thời gian gửi xe, tính tiền, tìm kiếm sản phẩm…, bên cạnh đó, siêu thị mini cũng