Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Alpha. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này đƣợc tiếp tục đánh giá bằng EFA. Kỹ thuật này nhằm rút gọn và gom nhóm các quan sát lại theo từng nhóm nhân tố có ý nghĩa hơn, mang tính đại diện hơn và giảm bớt số lƣợng biến.
Để có thể áp dụng phân tích nhân tố, các biến phải có sự tƣơng quan với nhau. Nếu hệ số tƣơng quan giữa các biến nhỏ thì phân tích nhân tố có thể không phù hợp. Do vậy, trƣớc khi phân tích nhân tố, ta cần đánh giá ma trận tƣơng quan để kiểm định sự phù hợp để sử dụng phân tích nhân tố.
Ta kiểm định Bartlett’s test of sphericity để kiểm định với giả thuyết (H0) là không có sự tƣơng quan giữa các biến trong tổng thể.
Giá trị P-value của kiểm định Barlett’s là 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% nên bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có sự tƣơng quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Bên cạnh đó, hệ số KMO của kiểm định là 0,704 (thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1) nên mô hình hoàn toàn thích hợp để phân tích nhân tố.
Theo Hair & ctg (1998) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 đƣợc xem là quan trọng, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75.
Sau khi phân tích nhân tố, có 3 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên 3 biến này sẽ bị loại ra khỏi mô hình là biến chất lƣợng sản phẩm (X1), tuổi tác (X20), nhận thức về sản phẩm (X26). Những yếu tố này không ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ở siêu thị mini của khách hàng vì siêu thị mini vẫn chƣa làm cho khách hàng cảm nhận đƣợc sự khác biệt về chất lƣợng sản phẩm đối với các kênh bán lẻ truyền thống, hàng hóa trong siêu thị mini là các mặt hàng cần thiết cho cuộc sống, nên ở mọi độ tuổi đều cần phải tiêu dùng và khách hàng cũng không cần thiết phải tìm hiểu quá chi tiết về sản phẩm. Kết quả phân tích nhân tố đƣợc tính lại trình bày trong bảng 4.24.
Sau khi loại 3 biến X1, X20, X26, có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (<0,5). Kết quả EFA cho thấy có 7 nhóm nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue là 1,049 và phƣơng sai trích đƣợc đạt 67,751%.
Bảng 4.24: Hệ số tải nhân tố và kết quả phân tích EFA Các yếu tố Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 X15 0,798 X16 0,789 X14 0,740 X18 0,715 X19 0,713 X17 0,665 X4 0,840 X8 0,697 X3 0,680 X7 0,674 X5 0,624 X6 0,549 X22 0,729 X25 0,709 X23 0,676 X21 0,643 X12 0,850 X11 0,838 X13 0,563 X9 0,871 X10 0,832 X29 0,835 X28 0,706 X24 0,589 X27 0,643 Eigenvalue 6,238 3,112 2,167 1,776 1,375 1,221 1,049
Các yếu tố Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Tổng phƣơng sai trích 24,951 37,400 46,066 53,171 58,669 63,553 67,751 Hệ số KMO and Bartlett’s 0,704 Giá trị kiểm định sig 0,000
Nguồn: số liệu thu thập thức tế 2013
Nhân tố 1 chứa các biến: tầng lớp xã hội, ảnh hƣởng của đồng nghiệp, trình độ văn hóa, ảnh hƣởng của gia đình, địa vị xã hội, ảnh hƣởng của bạn bè. Đa số khách hàng của siêu thị mini có trình độ từ cao đẳng trở lên, vì vậy khi mua sắm ở siêu thị mini thì khách hàng thể hiện mình là một ngƣời mua sắm hiện đại, những ngƣời tiêu dùng có thu nhập càng cao thì họ càng ý thức về địa vị xã hội của họ, nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị mini chủ yếu từ đồng nghiệp, gia đình và bạn bè. Hệ số trong nhóm có tác động cao nhất là tầng lớp xã hội (0,798) và thấp nhất là ảnh hƣởng của bạn bè (0,665), hệ số tƣơng quan các biến này tƣơng đối cao. Trƣớc khi gom nhóm các nhân tố này thuộc nhóm “yếu tố văn hóa” và “yếu tố xã hội” nên đặt tên là “yếu tố văn hóa và xã hội”.
F1 = 0,247*X15 + 0,209*X16 + 0,254*X14 + 0,203*X18 + 0,108*X19 + 0,176*X17
Nhân tố 2 chứa các biến: nguồn gốc xuất xứ hàng hóa rõ ràng, phân loại giá cả mặt hàng rõ ràng, phân loại mặt hàng rõ ràng, giá cả ổn định, nhiều sản phẩm của thƣơng hiệu nổi tiếng, giá cả hợp lý. Cách trƣng bày hàng hóa cũng thể hiện tính chuyên nghiệp của nơi mua sắm, khi mua sắm ở 1 nơi mà hàng hóa để lộn xộn, không những làm cho khách hàng không tìm đƣợc hàng hóa muốn mua mà còn cảm thấy bực bội, bên cạnh đó giá cả hàng hóa không ổn định sẽ làm cho khách hàng có tâm lý e dè và cân nhắc kỹ lƣỡng khi mua hàng, giá cả mặt hàng cũng phải đƣợc phân loại rõ ràng, vì nếu giá trên sản phẩm ghi thấp mà khi tính tiền lại cao thì khách hàng sẽ có cảm giác giống nhƣ bị lừa. Hệ số trong nhóm có tác động cao nhất là nguồn gốc xuất xứ hàng hóa rõ ràng (0,840) và thấp nhất là giá cả hợp lý (0,549). Trƣớc khi gom nhóm các nhân tố thuộc nhóm “sản phẩm”, “giá cả”, ta thấy các nhóm nhân tố này đều thể hiện sự thuận tiện cho khách hàng khi mua hàng ở siêu thị mini nên ta đặt tên là “sự thuận tiện”.
F2 = 0,326*X4 + 0,187*X8 + 0,225*X3 + 0,197*X7 + 0,222*X5 + 0,131*X6
Nhân tố 3 gồm các biến: hoàn cảnh kinh tế, động cơ mua hàng, sở thích, nghề nghiệp. Những khách hàng là học sinh – sinh viên và ngƣời lao động phổ thông do có mức thu nhập thấp nên khách hàng thƣờng thích đi mua sắm ở tiệm tạp hóa hoặc chợ, một khi hoàn cảnh kinh tế của khách hàng tốt hơn thì khách hàng có xu hƣớng mua sắm ở những nơi hiện đại hơn. Hệ số trong nhóm có tác động cao nhất là hoàn cảnh kinh tế (0,729) và thấp nhất là nghề nghiệp (0,643). Trƣớc khi gom nhóm các nhân tố thuộc nhóm “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” nên ta đặt là “cá nhân và động cơ”
F3 = 0,339*X22 + 0,355*X25 + 0,312*X23 + 0,276*X21
Nhân tố 4 có các biến: ƣu đãi cho khách hàng thân thiết, nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giao hàng miễn phí. Hệ số trong nhóm có tác động cao nhất là ƣu đãi cho khách hàng thân thiết (0,850) và thấp nhất là giao hàng miễn phí (0,563). Trƣớc khi gom nhóm các nhân tố này thuộc nhóm “chiêu thị” nên ta đặt là “chiêu thị”. Chiêu thị là một trong những chiêu mà doanh nghiệp dùng để thu hút khách hàng và khách hàng cũng cho rằng mình thƣờng mua nhiều hơn khi có chƣơng trình khuyến mãi.
F4 = 0,491*X12 + 0,491*X11 + 0,211*X13
Nhân tố 5 gồm có các biến: địa điểm mua hàng thuận tiện, dễ tìm; khoảng cách đến nơi mua hàng. Hệ số trong nhóm tác động cao nhất là địa điểm mua hàng thuận tiện (0,871) và thấp nhất là khoảng cách đến nơi mua hàng (0,832). Trƣớc khi gồm nhóm các yếu tố này thuộc “địa điểm” nên ta đặt là “địa điểm”. Địa điểm cũng là một yếu tố rất quan trọng, cho dù hàng hóa có chất lƣợng tốt mà địa điểm mua hàng ở một chỗ khó tìm thì cũng không thu hút đƣợc nhiều khách hàng đến mua sắm.
F5 = 0,519*X9 + 0,469*X10
Nhân tố 6 gồm các biến: thái độ của ngƣời mua, kiến thức về nơi mua hàng, lối sống. Trƣớc khi quyết định chọn nơi mua sắm thì khách hàng thƣờng tìm hiểu xem hàng hóa và giá cả nơi đó nhƣ thế nào, thái độ phục vụ ra sao,… Thái độ của khách hàng cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì nếu khách hàng có đánh giá xấu về siêu thị mini thì khách hàng sẽ không chọn siêu thị mini là nơi mua sắm. Hệ số trong nhóm tác động cao nhất là thái độ ngƣời mua (0,835) và thấp nhất là lối sống (0,589). Trƣớc khi gom nhóm các yếu tố này thuộc “yếu tố tâm lý” và “yếu tố cá nhân” nên đặt tên là
F6 = 0,521*X29 + 0,396*X28 + 0,289*X24
Nhân tố 7 chỉ có biến niềm tin vào nơi mua sắm nên đặt là “sự tin cậy”. Hệ số tác động là 0,643. Đối với bất kì doanh nghiệp nào thì cũng muốn tạo đƣợc niềm tin tốt trong lòng khách hàng, khi có lòng tin nơi doanh nghiệp thì không những làm cho khách hàng mua hàng mà khách hàng còn giới thiệu cho những ngƣời khác, vì niềm tin của khách hàng rất khó thay đổi nên siêu thị mini cần tạo hình ảnh trong lòng khách hàng là một nơi mua sắm hiện đại nhƣ: chất lƣợng hàng hóa tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
CHƢƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI